Fagpressens Markedsforum

Transkript

1 Fagpressens Markedsforum Om medieutviklingen og samarbeidet mellom F og TNS Are Kværk Utviklingsdirektør 28. november 2012

2 Medieutviklingen (daglig bruk) rosent Fagpressen her? Blader/magasiner 44% TNS Gallup Kilde: Daglig oppslutning om avis, radio, fjernsyn, tekst-tv og Internett Data fra Forbruker & Media fra Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998).

3 Mediebruken gjennom døgnet (hverdager) Tallene viser snittandelen som bruker de ulike mediene en gjennomsnittlig time på døgnet. 4,2 16,4 3,6 Andre Medier Internett Magasiner på papir apiraviser Radiolytting ,9 9,6 12,8 TV-seing 0 Kilde: Mediedagboken 24, TNS Gallup Dekning per time. (Statistics: Reach % daily, split by hour) 3

4 Nye medietrender Internet 79% Facebook 59% Mobilt innhold 36% 4

5 Daglig dekning for mediehuset VG: apir, nettsider, mobil og streaming 0 ercent VG Total Mobile Web site 2Q Q Q Q Q Q Q Q aper VGTV

6 Utviklingen for mobil and lesebrett Smart phones Tablets Q Q Q Q Q Source: TNS Gallup's InterBuss 6

7 Daglig dekning for de 30 største norske nettstedene som måles i NI VG Nett NRK.no Dagbladet.no Finn.no MSN.no Startsiden.no Aftenposten.no Tv2.no Nettavisen.no SOL.no Blogg.no ABCNyheter.no Kjendis.no GuleSider.no Klikk.no E24.no Bt.no Dinside.no Adressa.no Seher.no Kvasir.no Dn.no Aftenbladet.no VG Dineenger Ba.no VG MinMote Itavisen.no Fvn.no KK.no Dt.no Gjennomsnittlig daglig dekning (%) Q Kilde: Norsk Internettanel (NI) Q Univers: (internettbefolkningen i Norge, 12 år+) NI er en elektronisk internettmåling for norske nettsteder som måles via TNS Scores/TNS Mobile. anelmålingen gir detaljerte, faktiske bruksdata for internettbefolkningen totalt og innenfor viktige målgrupper, på bakgrunn av en rekke demografiske variabler. 30 7

8 Hvem bruker hvilke SNS ukentlig? M K år år år 60 år + Gr./Vid. Uni +600 kr Cura/ prod Facebook Twitter LinkedIn interest Instagram Indeks totalen = 100 8

9 Hvem bruker hvilke SNS ukentlig? M K år år år 60 år + Gr./Vid. Uni +600 kr Cura/ prod Facebook Twitter LinkedIn interest Instagram Indeks totalen = 100 9

10 Hva bruker man nettsamfunn til? Spørsmål: Hvor ofte bruker du nettsamfunn til følgende? Orienterer meg om hva som skjer blant venner Klikker på andres profiler, bilder, video med mer Kommenterer andres bilder eller tekster Treffer venner Skriver beskjeder/kommentarer på andres profiler Sjekker/endrer profilen min Diskuterer aktuelle tema med andre Deltar i interessegrupper Gjør avtaler om å treffe venner Orienterer meg om hva som skjer mht teater, kino, etc Søker kunnskap om et spesielt tema Søker etter nye venner Linker til egne eller andres blogginnlegg Blogger - skriver lengre innlegg Legger ut bilder/filmer av meg selv/venner rosent Flere ganger daglig Daglig Ukentlig Månedlig Base: 974 Tallene gjelder de som har besøkt sosiale nettsamfunn 10

11 Streaming og social TV er en av de største medietrendene Streaming av videoklipp, direktesendte program som fotball via TV2 Sumo, streaming av serier og filmer etc. vil i de kommende årene bli en av de viktigste og største medietrendene. Det vil komme stadig nye enheter og flater (f.eks. glass) mediebrett og smart telefoner er bare begynnelsen. Man kan man se video og TV hvor som helst - når som helst. Man vil velge beste skjerm ut ifra hvor man befinner seg og hvilken situasjon man er i. Multi-tasking mellom vanlig TV-seing og kommunikasjon via sosiale nettsamfunn som Facebook og Twitter hvor man chatter rundt programinnholdet vil øke - social TV. 11

12

13 Hva skjer? Leverandørene av ITV og bredbånd vil komme med stadig nye tilbud Boksene fra Google TV, Apple etc. blir bedre og bedre Det vil hele tiden komme nye og spennende teknologiske enheter hvor det er mulig å se levende bilder fra Tilbudet på levende bilder på nett fra NRK, TV2, MTG, SBS, VG, Dagbladet, Netflix, HBO etc. vil bli bedre Mulige innholdsdrivere: Direkte sendte nyheter, spesielt ved større nyhetshendelser, underholdningskonsepter og serier som Fanthomas, sport (fotball), lokale overføringer fra arrangement Samlet sett vil dette medføre økt bruk av både kortere videoklipp og lengre program/overføring 13

14 Men så over til Fagpressen: rosjekt 2010 i Fagpressen hadde denne visjonen: Fagpressen skal være Norges viktigste kilde til pålitelig dybdekunnskap

15 Høy troverdighet som bygger på: Fra S2010 Fagkompetanse Journalistisk integritet og uavhengighet Nærhet til kildene rofesjonalisering Dybdestoff Fagnyheter Sette dagsorden og skape debatt innen fagområdet

16 Det spesielle knyttet til fagpressen troverdighet er viktig fordi: Det er egenskapene ved leserne og forholdet mellom lesere og medium som skaper grunnlaget for at annonsene skal ha effekt.

17 Bringer informasjon jeg har tillit til Kilde: TNS Gallup Kanalvalg 2004

18 66% av befolkningen leser minst et fagblad per utgivelse Kilde: TNS Gallup 2004

19 Hva er fagbladenes viktigste funksjon? Kilde: TNS Gallup Kanalvalg 2004

20 En konklusjon Det er svært mange som leser et eller flere fagblader Og disse menneskene er stort sett i arbeid Og de har i høyere grad høy utdanning og/eller ledende stillinger I tillegg vet vi at de leser fagbladet sitt fordi de er spesielt interessert i det fagbladet handler om De bruker derfor mer tid på bladet og har et større engasjement i forhold til stoffet Og dette er i sum et godt grunnlag for å hevde at fagblad er en viktig kanal som bør vurderes oftere av annonsører og medievelgere

21 Annonsemarkedet Omlag 5% av annonsørene kjøper reklame for mer enn 1 mill. Snitt 10 mill. Omlag 30% kjøper reklame for mellom og 1 mill. Snitt Omlag 65% kjøper reklame for mindre enn Snitt Men: Det er mer enn av de mellomstore og små annonsørene og Bare omlag 1500 av de store Omsetningen i Fagpressens via mediebyråene har falt fra snaut 100 mill i 2002 til om lag 50 mill i 2012 Kilde: NRS

22 Annonseinntekter - virkeligheten 2012 Mediebyrå MB i % av kr utenfor Direkte- Q3 12 IRM Q3 12 Tot MB marked i % Mediekanal kroner Dagspresse Ukepresse/ magasiner Fagpresse prioritet 1: øke denne pomen hos de små Tv Radio InterneM Av Fagpressens samlede 410 millioner hittil i år kommer Kino Utendørs/plakat 48 millioner 304 fra 423 mediebyråene og millioner fra Direktereklame direkteannonsørene Andre medier innsrkk dagspresse rioritet nummer er å øke volumet direkte til bladene. GraRsaviser 89 Trykte kataloger 88 rioritet nummer 2 er å øke volumet fra Mediebyråene. Total medieomsetning

23 Fagpressen har innledet samarbeid med TNS Gallup Hva skal det føre til?

24 24 Sammenhengene mellom aktører og verktøy Taktisk valg mellom enkeltmedier innenfor hovedkanalene Overordnet fordeling mellom hovedkanaler Radio GallupC F&M Avis Magasiner Utendørs Kino Radio (Valuta) Andre medier (Fagblader, Kino, Radio Andre medier Markedsdata Demografi TV Internett TV* (Valuta) Internett (Valuta) *For TV data vil det bli brukt en kombinasj on av Fusjon for noen kanaler og rene dagbokdat a for andre TV Nett Utendørs, osten, etc) Magasin/ blader (Valuta) Mediebyråer og de store annonsørene 24

25 25 Fagpressen bør ha som ambisjon å blande seg inn i dette landskapet Taktisk valg mellom enkeltmedier innenfor hovedkanalene Overordnet fordeling mellom hovedkanaler Radio GallupC F&M Avis Magasiner Utendørs Kino Radio (Valuta) Andre medier (Fagblader, Kino, Radio Andre medier Markedsdata Demografi TV Internett TV* (Valuta) Internett (Valuta) *For TV data vil det bli brukt en kombinasj on av Fusjon for noen kanaler og rene dagbokdat a for andre TV Nett Utendørs, osten, etc) Magasin/ blader (Valuta) Mediebyråer og de store annonsørene 25

26 Men Fagpressen (samlet) må ta det viktigste og det enkleste først

27 Vi deler derfor i tre faser: Fase 1 1. Først skal vi gi det enkelte blad tilgang til lesertall og informasjon om egne blader til bruk overfor deres egne bransjemessige lokale og noe mer perifere annonsører som ikke går gjennom mediebyrå, og til bruk for redaksjonell utvikling 2. arallelt måles om lag 12 fagblader sammen med magasin- og ukepressen 3. I tillegg skal det fremskaffes generell informasjon om lesing av fagpressen, som f.eks. troverdighet og viktighet, for bruk fra Fagpressen sentralt Fase 2 1. Dernest ønsker fagpressen å styrke alle bladenes posisjon og muligheter i annonsemarkedet gjennom å fremstå samlet som en bransje 2. Dette gjøres best gjennom felles distribusjon av tall for et stort flertall av bladene (hele Fagpressen) via det arbeidsverktøyet mediebransjen og mediebyråene bruker, nemlig GallupC Fase 3 1. Når et tilstrekkelig antall blader er tilgjengelig gjennom GallupC gir dette mulighet for inkludering i MMU, på linje med de øvrige mediene 27

28 Opplegg for Fagpressen Fase 1 Bladene Bladene Bladet Bladene Direkte annonsører Basis rapporteringsapp Leserkrets undersøkelser Modellering til lesertall Mediebyråer og de store annonsørene 28

29 Opplegg for fagpressen arallelt måles 12 i MUU Bladene Bladene Bladet Bladene Direkte annonsører Basis rapporteringsapp Leserkrets Undersøkelser Modellering til lesertall GallupC MUU Mediebyråer og de store annonsørene 29

30 Opplegg for Fagpressen Fase 2 Bladene Bladene Bladet Bladene F... Direkte annonsører Basis rapporteringsapp Leserkrets Undersøkelser Modellering til lesertall GallupC Modellering til respondentene i F&M F&M Mediebyråer og de store annonsørene 30

31 31 Opplegg for Fagpressen Fase 3 Bladene Bladene Bladet Bladene F... Direkte annonsører Basis rapporteringsapp Radio undsøkelsen Modellering til lesertall MUU TV undersøkelsen Leserkrets Undersøkelser GallupC Radio (Valuta) Radio Andre medier Markedsdata TV Internett TV* (Valuta) *For TV data vil det bli brukt en kombinasj on av Fusjon for noen kanaler og rene dagbokdat a for andre Andre separate undersøkelser Andre medier (Fagblader, Kino, Demografi Internett (Valuta) Modellering til respondentene i F&M Utendørs, osten, etc) Magasin/ blader (Valuta) F&M Mediebyråer og de store annonsørene 31

32 Men det vi modellerer av lesertall er annerledes enn de tallene vi opererte med tidligere

33 Effektpyramiden Salg (Adv. response) Overtalelse (Advertising persuasion) Kommunikasjonseffekt (Advertising communication) Reklameoppmerksomhet (Advertising attentiveness) S Reklame eksponering Mediekontakt (Advertising exposure) Media eksponering (Vehicle exposure) Mediets distribusjon (Vehicle distribution) Mediets ansvar R Respons Annonsør/kreativt ansvar O Forbruker respons

34 Alle printmediene forholder seg nå til denne Salg O S Respons (Adv. response) Overtalelse (Advertising persuasion) Kommunikasjonseffekt (Advertising communication) Reklameoppmerksomhet (Advertising attentiveness) Den nye avisundersøkelsen Reklame eksponering (Advertising exposure) Media eksponering (Vehicle exposure) R Mediets distribusjon (Vehicle distribution) Den nye Magasin-/ukep. undersøkelse Fagpressens nye mål inn her

35 Ny blad-valuta: Gross Exposure oints ( GE ) AIR (Average Issue Readership) Totalt antall lesere for en gjennomsnittsutgave av bladet/magasinet RES (Readership Engagement Score) Mengde lest av bladet/magasinet ved et gjennomsnittlig lesertilfelle NRO (Number of Reading Occasions) Antall lesertilfeller for en gjennomsnittsutgave av bladet/magasinet Måling av magasin og ukepresse fra

36 Fra pris per annonse til pris per eksponering Gammel prismodell kan defineres som NETTO basert ris per annonse Leveranse av antall lesere Ny modell vil være BRUTTO basert som mange andre medier ris per eksponering, Som f.eks. GR for TV 36

37 Ny valuta. Nå tallfester vi: Hvor mange eksponeringer genererer en gjennomsnittlig side i en gjennomsnittlig utgave av et ukeblad/magasin eller fagblad? 37

38 Hvert blad blir tatt fram og lest/tittet i mer enn tre ganger! Den nye offisielle leserundersøkelsen for blader og magasiner viser at man tar fram og leser gjennom hver utgave av et blad mange ganger. Dette er svært viktig dokumentasjon som beviser at det er stor sannsynlighet for at man leser/titter på annonsene flere ganger. Det tradisjonelle nettotallet har ikke ivaretatt disse unike egenskapene. Det nye valutatallet GE vil endre på dette. Og det er dette målet vi vil innføre også for Fagpressen. TNS Gallup 38

39 Antall lesetilfeller for en gjennomsnittlig utgave (NRO) Antall TNS Gallup Kilde: Den offisielle Magasin- og UkepresseUndersøkelsen (MUU). 39

40 Fagpressens unike egenskaper 1. Nisjemedier har en lysere framtid enn massemedier 2. Målrettet relasjon og kontakt med spesifikke målgrupper Sterk og positiv sammenheng mellom innhold og reklame Behavior Targeting blir «hot» 3. Dokumentasjon av beslutningstakere Yrke/stilling, bransje/sektor, arbeidsfunksjon, leder, kjøpsområde 4. Opinionsledere (WOM) får enda større betydning 5. Dokumentere at leserne av Fagbladene har høy oppmerksomhet og engasjement.

41 Lesestoff: 41