Brand House vant to priser i den nye Design Effektkonkurransen

Transkript

1 NR BRAND REPORT Ny identitet ga et stort løft for BBS Side 2 Hennig-Olsen fikk stor suksess Side 4 NorgesGruppen satser sterkt på egne merkevarer Side 6 NKL først ute med emv Side 7 En ny tid med Design Effekt Side 8 Brand House vant to priser i Design Effekt-konkurransen Brand House vant to priser i den nye Design Effektkonkurransen som arrangeres av Norsk Designråd. Endelig en pris det er verdt å kjempe for, mener Anders Tørris Hjortaas Christensen i Brand House. Norsk Designråd har lansert en pris som måler effekten av designinvesteringer etter mønster fra tilsvarende konkurranse i England. Vi er meget fornøyd med responsen på konkurransen, uttaler Marianne Utnes Kjøsnes, prosjektleder for Design Effekt-prisen i Norsk Designråd, og forteller at det var en overraskende stor deltagelse i konkurransens første år. gjennom dette vil bidra, og inspirere, til at norsk næringsliv investerer i design ved å bevise at designinvesteringer lønner seg. Vi har ventet på en slik konkurranse, sier Anders Tørris Hjortaas Christensen. De andre konkurransene handler mer om spennende design og estetikk. I Brand House er vi opptatt av å skape resultater for våre kunder. At design er innovativt og spennende er bare noen av kriteriene som må oppfylles, og behøver ikke å bety noe for salg eller omdømme, ofte er det tvert i mot. Derfor hilser vi Design Effekt med glede. Prisens formål er å premiere designprosjekter som kan vise til tydelige dokumenterbare resultater oppnådd gjennom designinvesteringer, isolert fra investeringer i reklame og annen kommunikasjon. Håpet er at prisen Brand House vant to priser under årets utdeling, en i kategorien emballasjedesign med premiering for brandingen av Hennig-Olsen Is, og den andre for utvikling av BBS (Bankenes Betalingssentrals) nye visuelle identitet. Glade vinnere av Design Effekt -prisen: Fra venstre: Anders Tørris Hjortaas Christensen, Jørgen Taxt, Frode Riis Andersen, Halldis Hardang Eilertsen, Siv Kristiansen, Merete Haugå, Monica Ståhl og Ingun Tronstad

2 Ny identitet ga oss et stort løft symbolet BBS Teknologi - synlig i BBS betalingsterminaler. En viktig faktor i prosjektet var å ta vare på BBS bedriftskultur, og det viste seg at de ansatte satte dette symbolet høyt. Det representerte pålitelighet og høy kompetanse. Symbolet ble modernisert for å reflektere et nytt BBS, som innovatør og fremtidsrettet. Frode Riis Andersen, merkevaresjef i BBS. BBS så en utfordring i ofte å bli oppfattet som en halvstatlig, grå og traus eminens som stort sett drev med tradisjonelle banktjeneste som blankettproduksjon. Dette stemte dårlig med virkeligheten, som gjenspeiler en innovativ bedrift med teknologikompetanse i verdensklasse. Det var derfor på høy tid å gjøre noe med både merkevaren, den visuelle identiteten og folks oppfatninger om selskapet. Mer innovativ Det var behov for å markere et nytt og innovativt BBS, med fokus på deres brede kompetanse og store tjenestespekter, da spesielt ovenfor rekrutteringsmarkedet. Markedet var ved prosjektstart i 2007 preget av sterk kamp om de kloke hodene, og da særlig innen IT, BBS kjerneområde. Det var derfor avgjørende å bli oppfattet som en attraktiv arbeidsplass for å tiltrekke seg den nødvendige kompetansen. BBS hadde også et behov for å øke merkestyrken for å skape økt gjennomslagskraft. Resultater Designprosjektet har hatt stor betydning eksternt, så vel som internt. Det er en radikal bedring av holdningene og kjennskapen til BBS. Bedriften vokser i nye markeder og opplever at de møtes med forventninger og anses som en moderne nordisk bedrift. Merkestyrken har også økt betydelig. Av konkrete bevis, kan blant annet nevnes: 44 % økning i oppfattelsen av BBS som synlig og tilgjengelig. 31 % økning i andelen som ønsker å jobbe i BBS. 20 % økning i oppfattelsen av BBS som moderniserende samfunnsfaktor. Uhjulpen merkekjennskap har økt med 12 % fra 2008 til A BBS tidligere identiteten var basert på to logoer: A som ble brukt i postale trykksaker. B som ble brukt i betalingsterminalene. Denne logoen har dannet utgangspunktet for den nye logoen. C BBS nye logo. Den blå fargen er skiftet ut med svart og grønt. Fargevalget symboliserer innovasjon og miljø. B Grundig prosess Etter en omfattende markeds- og strategiprosess hvor merkevarestrategien ble fornyet, ble designarbeidet igangsatt. Brand House utarbeidet flere alternative løsninger. Dels ble det utviklet løsninger helt løsrevet fra tidligere design, men det ble også prøvd ut løsninger som bygget på den eksisterende identiteten, men med et tidsmessig uttrykk. Endelige valg falt på videreføring av vingene fra C 2

3 Bankenes BetalingsSentral AS Postadresse: 0045 Oslo Besøksadresse: Haavard Martinsens vei 54 Rommen, Oslo Telefon: Telefaks: Foretaksregisteret: NO Skilt ved inngangen til hovedkontoret Frode Riis Andersen Haavard Martinsens vei 54 Postadresse: N-0045 Oslo Informasjon og markedskommunikasjon Telefon: Tlf. dir.: Telefaks: E-post: bbs-nordic.com Postale trykksaker Tidligere nettside Ny nettside Profilartikler 3

4 Mange foretrakk vår is, men var ikke klar over at de spiste den Merete Haugå, marketingsjef i Hennig-Olsen. Før vi endret vår visuelle identitet gjorde vi en stor kvalitativ forbrukerundersøkelse. Der gjorde vi en urovekkende oppdagelse: Folk trodde de spiste Diplom-Is, mens de i virkeligheten kjøpte vår is. Det fortalte oss at vi ikke markerte oss tydelig nok. Dette resulterte i starten på et stort arbeide med forbedring av vår visuelle identitet, forteller Merete Haugå. Grepene som ble gjort Et sentralt problem var at navnet Hennig-Olsen krevde for mye plass i bredden og dermed ikke kunne eksponeres så tydelig som ønskelig. Valget falt derfor på en logo som tok mindre plass i bredden ved at navnet ble gjengitt på to linjer. Videre ble det introdusert et rødt banner som tjener som ramme rundt logoen og som synliggjøre identiteten i langt større grad enn tidligere. Meget gode resultater av endringen Resultatene av omleggingen er svært gode. Salget økte med 14% første år etter introduksjon, og med 56% totalt sett fra Uhjulpen merkekjennskap har økt med 18%. Hennig-Olsen har i tillegg siden 2006 blitt rangert blant Norges 20 sterkeste merkevarer i TNS Gallups målinger. 4

5

6 NorgesGruppen har forsterket designen av egne merkevarer Nina Brendsrud-Andersen, marketingsjef i Unil. I løpet av de siste årene har vi lagt stor innsats i å utvikle våre egne merker, forteller Nina Brendsrud- Andersen. NorgesGruppens egne merker omfatter blant annet lavprisproduktet First Price, samt mediumprisproduktene Eldorado, Slakter n, Unik og Smart. I september lanserte de premiumserien Jacobs. Vårt mål er å ha produkter i de fleste varetypene som NorgesGruppens butikker tilbyr markedet, sier Nina Brendsrud-Andersen. Produktene skal holde et kvalitetsnivå som kan måle seg med andre merkevarer både hva gjelder produktets fysiske kvalitet og hvordan det fremstår i hyllene. Det er meget viktig for oss at publikum oppfatter våre produkter som å ha god kvalitet, derfor må vi være konkurransedyktig på alle områder, også hva gjelder design, forteller Nina Brendsrud- Andersen. Vårt største merke Eldorado har gjennomgått en omfattende oppgradering det siste året. Samtlige 300 varelinjer er oppgradert med ny visuell identitet. Vi har også valgt å oppgardere Slakter n. Målet med oppgraderingen har vært at produktene skal fremstå tydelig i hyllen, ha et tidsriktig design og ikke minst uttrykke god kvalitet. Vår konkurransefordel er en lavere pris enn mange av våre konkurrenter. Denne prisstrukturen oppnår vi ved at vi ikke bruker store ressurser på markedsføring, vårt markedsføringsverktøy er emballasjen, avslutter Nina Brendsrud-Andersen. Gammel Gammel Nytt design utarbeidet av Brand House Ny Ny 6

7 EMV øker og øker Handelens egne merker tar stadig større andeler av dagligvareomsetningen. I løpet av de siste 52 ukene solgte norske dagligvarekjeder såkalte private label produkter for mer enn 15,2 milliarder kroner, en vekst på drøyt 2,4 milliarder kroner, noe som tilsvarer en omsetningsøkning på 18,9 % sammenlignet med samme periode for ett år siden. Totalt utgjør handelens egne merker 10,8 % av dagligvareomsetningen. I kategorien dypfryste varer er handelsmerkene ansvarlig for hele 18,8 % av omsetningen, mens 15,8 % av ferskmat er private label produkter. Innenfor husholdningsprodukter finner vi at 13,8 % av omsetningen er handelsmerker, mens det er 11 % i drikkevarekategorien. Innenfor sjokolade og sukkervarer er det imidlertid mindre interesse for private merker, og kun 1% av omsetningen i denne kategorien er PL. Total omsetning av PL (52 rullerende uker): 15,2 mrd kroner. Omsetningsendring: 18,9 % eller +2,4 milliarder kroner EMV andel av dagligvareomsetningen: 10,8 %. Kilde: Nielsen Scantrack, Private Label, 52 uker per uke , Verdi inkl mva. Det var NKL som innførte kjedenes egne merkevarer i Norge Den første kjeden som introduserte egne merkevarer var den franske dagligvaregiganten Carrefour, som lanserte sine produkter i Dette skulle være produkter med enkel emballasje og uten egne merkenavn, annet enn det som faktisk beskrev selve varen. Varene skulle produseres eksklusivt for den enkelte detaljist og fungere som et alternativt produkt til etablerte merkevarer. Den kommersielle ideen var dels å kutte markedsføringskostnader, dels å skape et sterkere prispress mot produsentene. Dette ville i sin tid kunne gi billigere varer også fra de etablerte merkeprodusentene. Samlet var målet en bedre fortjenestemargin. Gammel Ny KF i Sverige lanserte sine første merkeløse varer i De egenproduserte varene ble presentert i en enkel, blåhvit innpakning, der det eneste merket var den svenske kooperasjonens emblem. Lanseringen i Sverige var svært suksessrik, noe som raskt ble fanget opp i den norske kooperasjonen. Lanseringen i Norge hadde også en ideologisk ide i seg, og ble sett på som noe som kunne bidra til en positiv profilering for S-lagene, og som særpreget kooperasjonen. Det var ikke så store forventninger til inntjeningen, de blåhvite varene skulle særlig styrke S-lagenes markedsandel ved å skape ny oppmerksomhet. Ideologien var også støttet opp av en skepsis til fremveksten av forbrukersamfunnet og et forbruk som var fanget i en karusell som gikk fortere og fortere. En utvikling som var støttet opp av reklamebransjen og utviklingen av markedsføringsteknikker. For mange innebar utviklingen av de blå-hvite varene en gyllen sjanse for kooperasjonen til å vise sin berettigelse. NKL lanserte sine blå-hvite varer gjennom en landsdekkende presentasjonskampanje 5. februar Det ble gjennomført pressekonferanse, ved alle NKLs lagre og flere større samvirkelag. Lanseringen viste seg å gi de blå-hvite stor oppmerksomhet og mye gratis reklame. Varene var som i Sverige uten merke, kun markert med S-lagets kjente S, samt at varene hadde beskrivende navn som: Såpe, Tannkrem, Kakao, Brus osv. Det var en naturlig forutsetning at varene ikke skulle lanseres med reklame. Derimot ble hver ny vare markert med en kunngjøring. Gammel I de første årene hadde flere av varene suksess, men etterhvert døde interessen og de gjenstående produktene ble i 1994 samlet i en ny serie: Huset. Ny 7

8 Utgiver: Brand House AS Professor Dahls gate Oslo Telefon forts. fra forrige side Bakgrunnen for at de blå-hvite ble faset ut var flere: Omsetningssvikt Varene ble ikke lenger oppfattet som tidsriktige NKL ville satse på en mer tidsmessig riktig profil, og la større vekt på å konkurrere med miniprisbutikkene, som hadde fått en stadig større del av markedsandelene innenfor dagligvarehandelen En annen tid Dagens emv-produkter må presentere kvalitet. De blåhvite varene signaliserte enkelhet og lavpris gjennom et enkelt designuttrykk. Men tiden har for lengst løpt fra en slik strategi. I dag må emv-produktene appellere til publikum. De fleste har innsett at også emv-produktene må møte publikum med kvalitet. Det er en styrke at varene er billigere enn de tradisjonelle merkevarene, men så lenge emv også tilbyr kvalitetsvarer, må det vises, slik at publikum opplever at de kjøper kvalitet til en gunstig pris og ikke bare et produkt til lav pris. Kilde: Organisert kjøpekraft. Forbrukerpolitisk historie i Norge (2006) De blå-hvite varene slik de ble introdusert i En ny tid med Design Effekt Norsk Designråds introduksjon av Design Effektprisen, der design måles etter hvilke resultater den enkelte designløsning har resultert i, er antagelig noe av det viktigste som har skjedd innen bevisstgjøring av norsk design. Endelig er det blitt fokus på resultater. Det bør hilses med glede. Brand House har i liten grad vært interessert i å delta i de tradisjonelle designkonkurransene, fordi de har fokusert på estetikk, form og det som mange har kalt innovasjon. Alle disse kriteriene er viktige, men de er kun deler av en designløsning. Funksjonaliteten i designen har i liten grad vært tatt hensyn til, og juryene har ofte vurdert design for flere typer medier, uavhengig av om de har hatt faglig kunnskap om de enkelte typer mediene og målgrupper. Det har gitt de tradisjonelle konkurransene et synsepreg som har liten verdi. Til syvende og sist handler vårt arbeide om å skape resultater for våre kunder. Det bør, og kan, dokumenteres. Derfor er Design Effekt så viktig. Det gir flere et insitament til å vurdere og arbeide med design på en mer målrettet måte. Design handler om to grunnleggende oppgaver: Det skal gi den rette opplevelsen av produktet det som ivaretas av estetikk og god form. Men like viktig skal det også ta vare på de funksjonelle verdiene det at designen er forståelig, tydelig og brukervennlig. Disse to hovedelementene må balansere om resultatet skal bli bra. Det er en stor utfordring og det er det vi nå kan få vist gjennom Design Effekt. Innovasjon er vesentlig, men innovasjon kan også virke mot sin hensikt ved å være fremmedgjørende og ikke ta vare på opparbeidede verdier. Design er krevende og utfordrende. Det er det vi elsker og fasineres av. 8