1 E-markedsføring for destinasjoner hovedtrekk Content is King hvordan skape og håndtere innhold som overbeviser kunden...

Transkript

1 Innhold Forord - engelsk utgave Forord - norsk utgave Om BIT Reiseliv BIT Reiseliv kontaktpersoner Aknowledgement Hvordan bruke Håndboken Sammendrag E-markedsføring for destinasjoner hovedtrekk Innledning Fordeler Teknikker Partnerskap Markedstrender Rask vekst i bruk av Internett Internett - er en sentral og pålitelig informasjonskilde Sosiale nettverk og brukerskapt innhold, (BSI) E-handel i reiselivet Prognoser for markedsutvikling Teknologitrender Konvergens sammensmelting av teknologier Ny forbrukerteknologi Ressurser til innhold i multimedier State for the art - 10 punkter for å lykkes med e-markedsføring Ny teknologi for e-markedsføring Dashbord - Informasjonssystem for ledelsen Sjekkliste for planlegging av e-markedsføring Content is King hvordan skape og håndtere innhold som overbeviser kunden Hva er innhold? Formater og media... 41

2 Innhold Data og redaksjonelt innhold Trender Mål for innhold Mål for markedsføring Strategiske tema Forstå kunden og markedsføringsprioriteringer Type informasjon Hva slags informasjon trenger kundene? Kvalitetskontroll Kvalitet og tillit Stil- og taksonomiguide Kvalitetsstandarder Lagre og behandle innhold Gjøre produktdata tilgjengelig Opprette flerspråklige databaser Geokoder, geografiske informasjonssystemer og kart Systemer for innholdsadministrasjon (CMS) Hvordan fungerer et CMS Fordeler ved et CMS Få mest mulig ut av et CMS Produsere innhold Hvorfor bør destinasjonsselskaper finne innholdspartnere Hvordan skaffe innhold Hvordan skaffe geokoder Informasjon om tilgjengelige besøksfasiliteter Hva betyr tilgjengelighet? Hvorfor er informasjon om tilgjengelighet bryet verdt Informasjonsinnsamling Innhold suksesskriterier Bygging av sosiale nettverk og brukerskapt innhold (BSI) Hvorfor er sosiale nettverk og BSI så viktig Kommersielle nettsteder som drifter strukturert BSI Hvordan nå de riktige BSI-samfunnene BSI-muligheter for destinasjoner BSI-mulighet nr. 1 Oppmuntre BSI-mulighet nr. 2 Drifte eller blande/integrere Mash-ups og widgeter gir nye erfaringer... 62

3 6 Håndbok i e-markedsføring for destinasjoner Mash-ups Widgeter Hvordan blogge Kan vi definere en blogg? Hva brukes blogger til, og er de viktige for markedsføring av destinasjoner? Fordelene De beste bloggideene Råd og advarsler La wikiene jobbe for deg Hva er en wiki? Hvordan kan destinasjonene bruke dem? Få bildene vist på flere steder Tagging Sosiale nettverk og BSI suksesskriterier Hvordan lage et vellykket nettsted nøkkelen til suksess Innledning Gjør kundens reisesyklus enklere La tilgjengelighet danne grunnlaget for kvaliteten på nettstedet Er det bra for kunden lønner det seg Barrierer som bør unngås WAI-nivåer og tegn på konformitet Oppfylle offentlige krav Hjelp på eget nettsted Skrive for nett Å hjelpe kundene med å skumme teksten Omvendt pyramidestil Skape identitet og tillit Viktig for å bygge tillit Om oss / Kontakt oss Personvern og brukerbetingelser for nettstedet Sørg for at brukeren kan ta kontakt Tilby en reiseplanlegger Funksjonene i en reiseplanlegger Anbefalinger for en skreddersydd reise Fremtiden for reiseplanleggere Gjør navigering enklere... 81

4 Innhold Navigeringskomponenter Alternative nettsteder Prinsipper for navigering og lenker Lenker og tekst du kan bruke på dem Navigering på destinasjonsnettsteder Testing og overvåking Ofte stilte spørsmål Optimalisering av nettstedet for søkemotorer Gjør det enkelt å bruke nettstedet Tilby en integrert tjeneste Informasjonstjenester Kontakttjenester Transaksjonstjenester Underholdningstjenester Relasjonstjenester Kombinere tjenestene La trykksaker gjøre jobben på nettet Legg dem ut som en virtuell brosjyre Tilby dem som utskriftsvennlige PDF-er Skap inntekter Oppnå feilfri teknisk ytelse Design- og byggeprosessen En strukturert tilnærming Mulige tilnærminger Brukertesting som en integrert del av design- og utviklingsprosessen Andre råd Vellykkede nettsteder suksesskriterier Søkemotoroptimalisering, (SEO), oppnå bedre resultater på naturlige vis Hva er søkemotoroptimalisering, (SEO)? Hvilke søkemotorer er best? Hvordan fungerer crawler -baserte søkemotorer som Google og Yahoo? Råd og advarsler for SEO Viktig for nettstedets oppbygging White hat - kontra Black hat -teknikker Målrette mot søkebegreper velg det selvinnlysende først... 99

5 8 Håndbok i e-markedsføring for destinasjoner Optimalisere tekst- og metadata for søkeuttrykkene Utvikling av ankertekstlenker med viktige nøkkelord på nettstedet Sidenes nettstedsadresser er viktige Velge et administrasjonssystem for innhold, (CMS) Nettstedskart basert på tekstlenker Utvikling av rangerings- og autoritetsstatus Oppdater nettstedet ofte Skaff lenker fra andre nettsteder med høy rangering Vær forsiktig ved redesign av nettstedet Kontinuerlig utvikling Betalte oppføringer og betaling per klikk Søkemotoroptimalisering suksesskriterier Rekruttere og utvikle kunder markedsføringskanaler og bruk av CRM Sette mål for rekrutteringskampanjer Målsettinger for e-markedsføringskampanje Kunderelasjonsledelse, (CRM) Hva er CRM? Hva kan CRM gjøre for destinasjoner? Én til én relasjoner kontra markedssegmentering Felt for kundedata CRM - forretningsprosesser og teknologi Valg av mediekanaler for kampanjer E-postmarkedsføring Retningslinjer for innhold i nyhetsbrev Administrasjonssystemer for e-post- og mobildrevne kampanjer Respons- og administrasjonsrapportering Test av nyhetsbrev Destinasjonsselskapets e-postsignatur Betalt søkemotormarkedsføring Kjøp av nøkkelord Bruk av e-markedsføringsbyrå Kampanjeadministrasjon og -optimalisering Kunstig lenking Online medier og markedsføring Bannerannonsering Annonsering i rike medier Annonsering i nye vinduer som pop-ups

6 Innhold Landingssider Mediekjøp, design, produksjon og kampanjeadministrasjon Annonsenettverk Kostnader Afilliate - programmer Virale kampanjer Fordeler med viral markedsføring Ulemper Temaer for viral markedsføring Viral distribusjon Landingssider, handlingsutløsning og innsamling av data Handlingsutløsende elementer Hold barrierene for datainnsamling på et lavt nivå Andre barrierer som må unngås Håndtering av anti-søppelpost Turistkontor og kontaktsentre Spørsmål på turistkontor Utnytte kapasiteten på kontaktsentrene Oppmuntre til brukerskapt innhold Virtuelle verdener Hva er virtuelle verdener? Virkelige aktiviteter skjer i virtuelle verdener Muligheter for destinasjoner Behandle virtuelle verdener som et virkelig markedsføringstiltak Second Life suksesskriterier Innholdsdistribusjon til tredjepart Hvilke ressurser og forpliktelser har dere? Bruk RSS for å mate nyheter ut og hente dem inn Andre potensielle distribusjonskanaler Måling av distribusjonsverdi Rekruttere og utvikle kunder susesskriterier Merkevarebygging å synliggjøre essensen av destinasjonen Det grunnleggende Muligheter for å bygge en e-merkevare Grunnleggende merkevarebygging Merkevarer må være brobyggende

7 10 Håndbok i e-markedsføring for destinasjoner Undersøke effektiviteten av merkevaretiltak og identifisere mangler og muligheter Sjekkliste for elektronisk bygging av destinasjonens merkevare på nett Merkevarebygging suksesskriterier E-handel for destinasjoner konvertere forespørsler til salg Hva er e-handel? Hvorfor trenger en destinasjon e-handel? Hvilke produktkategorier bør destinasjonsselskapet prioritere? Reisen til destinasjonen På destinasjonen Hvordan fungerer online betaling? Retningslinjer for destinasjoners e-handel Kanaler for distribusjon av e-handelstilbud Direkte salg Gjennom forhandlere som selger direkte online Gjennom turoperatører som selger til nisjebyråer Gjennom globale distribusjonssystemer (GDS) Alternative forretningsmodeller for destinasjoner Ikke egen e-handel, men i samarbeid med partnere Velge en kommersiell aktør som tar rollen som strategisk partner Gå inn i et fellesprosjekt med en kommersiell partner Drift av egen e-handelsløsning Åpen utvekslingsplattform Alternative forretningsmodeller fra leverandører av e-handelsløsninger Hvordan få sanntidskapasitet fra små og mellomstore bedrifter Tips for vellykket e-handel Barrierer mot å oppnå tillit til destinasjonens tjenester Handlekurven de første fasene Handlekurven når dere starter å be om personlige opplysninger Handlekurven siden for betaling Etter kjøpet Salgskostnader Nettbutikk Salg av digitale nedlastninger E-handel suksesskriterier

8 Innhold 11 9 Mobilmarkedsføring hvordan utnytte hverdagens viktigste følgesvenn Hva er en mobil? Hvorfor er mobiler viktige? Er det noen begrensninger? Lav hastighet Tilgjengelighet og pris på tilkoblingen Reise utenlands Posisjonering Få brukerne til å melde seg inn Skjermstørrelse Sjekkliste for en mobilbasert markedsstrategi Mer om trender Nettbruk Innhold Tekstmeldinger Satellittnavigasjon (GPS) Hastighet Utviklingsmarkeder Annonseinntekter øker raskt TV på mobilen er her Samhandling med trykte medier M-handel Systemer i bilen Bruk av mobil på fly Hvilke markeder og målgrupper? Andel brukere med mobilt bredbånd Andel mobile nettsurfere Bruk av rike medier, inkludert MMS, video og TV M-handel Demografi Oppsummering av sjekkliste for destinasjoner Tekstmeldingskampanjer (SMS) Hvordan fungerer det Multimediemeldinger Kampanjekostnader Mobile nettsteder Første skritt Registrer et.mobi-domene

9 12 Håndbok i e-markedsføring for destinasjoner Reklamer for det mobile nettstedet Ta inn annonsører på nettstedet Digitale reisehåndbøker Satellittnavigasjon (GPS) Reiseruter GPS-leverandører dere kan kontakte Podkasting Hva er podkasting? Hva er fordelene? Hva er problemene? Hvem lytter til podkaster? Hvor finner jeg gode eksempler å lytte til? Jeg har ennå ikke MP3-spiller. Hvordan kan jeg teste en? Hva gjør en podkast god? Hvordan får vi lønnsom distribusjon for podkastene? Hvordan produserer vi podkaster? Kontaktsentre Registrere kunder Krav til innhold Tilbud før reisen Tjenester ved ankomst Innhold for SMS Innhold for mobile nettsteder Forretningsmodeller for mobilmarkedsføring Mobilmarkedsføring suksesskriterier Det nye fjernsynet konvergens av media: interaktiv TV, video, Internett og spill Hva er digital-tv? Digital TV-teknologi gir nye muligheter Litt mer sjargong: Nett-TV and Smart TV Hva betyr interaktivitet? Utvidede og interaktive tjenester Utvidet TV Interaktiv TV Forhold ved forbrukeratferd og markedsføring Tilbakelent vs. fremoverlent Muligheter for reiselivet

10 Innhold Markedsføringsaspekter Markedsinformasjon Interaktiv annonsering Hvordan fungerer det? Formater, standarder og verktøy for interaktiv annonsering Hva koster interaktiv annonsering, og hvordan måles effekten? Kritiske suksessfaktorer Seere blir kjøpere Reklamespill (advergaming) og annonser i spill Det nye fjernsynet suksesskriterier Bearbeide online media hvordan få omtale og være i forkant i forhold til krisehåndtering Hvordan nå online media Bruk av CRM Bruk av ekstern online-ekspertise E-postkommunikasjon Nyhetsbrev Hva bør legges inn på pressesenteret på nettet Hvordan plassere stoff på nettet Nettsteder og oppslagstavler Blogger og brukerskapt innhold (BSI) Pressetjenester fra nyhetsbyråer Arbeid med partnere Krisehåndtering Vær forberedt Forbered kommunikasjonskanalene på forhånd Reager raskt for å forhindre at en situasjon blir en krise SOS.Travel og Tourism Emergency Response Network (TERN) Destinasjoners pressekontakter online suksesskriterier Å støtte bransjen på primærmarkedene Samarbeid med turoperatører og reisebyråer som selger destinasjonen Bransjenett Nettstedets målgrupper Innhold på nettstedet Viktige turoperatører Online opplæring for reisebyråer

11 14 Håndbok i e-markedsføring for destinasjoner 12.3 Nyhetsbrev for bransjen Å støtte bransjen på primærmarkedene suksesskriterier E-markedsføring i samarbeid med bedriftene på destinasjonen Mål Bransjenett Komponenter på nettstedet Online-verktøy for kartlegging av muligheter og markedsanalyser Bransjenett for sosiale nettverk Firmablogger Å jobbe med reiselivsbedrifter suksesskriterier Inntektskilder hvordan genere inntekter fra e-markedsføringstjenester Inntektskilder Fordeler og ulemper med kommersialisering Fordeler Ulemper Bannerannonsering på nettstedene Ha plass til bannerannonser på nettstedene Salg av annonseplass via annonsenettverk Salg av redaksjonell reklame Samarbeid med andre nettsteder som vil betale provisjon Legg inn en stor e-handelsleverandør på nettstedet Bli med i et affiliate-program Selg utvidede oppføringer til reiselivsbedrifter Fordeler for kundene Fordeler for annonsørene Fordeler for destinasjonsselskapet Suksesskriterier Aksepter kontekstsensitive annonser på nettstedet Tjen penger på e-postmarkedsføring Inntektskilder for destinasjonsselskaper suksesskriterier Suksesskriterier metoder for rapportering av e-markedstiltak og kontinuerlig måling av ytelseskvalitet og resultater Type rapporter for måling Metodene Evaluering av spesifikke IT-applikasjoner

12 Innhold Evaluering av spesifikke forhold ved e-markedsføring Profesjonell testing og evaluering av nettsted og nyhetsbrev Online-undersøkelser Type undersøkelser og distribusjon Verktøy for undersøkelser Offline brukerundersøkelser Laboratorietesting og online-eksperimenter Online-eksperimenter Laboratorietesting E-handelsparametre Andre metoder Nettanalyse bedre gjennomslag på nettet med datastyrt optimalisering Hva er nettanalyse? Hva er Internett-data? Hva er trafikkdata? Hva er programvareverktøy for nettanalyse? Evaluere resultater og avdekke muligheter Nettanalyser er en reise Investeringsbarrieren Fase 1 Sporing av data og rapportering Fase 2 Analysere kampanjeresultatene Bemanningsbarrierer Fase 3 Effektiv rapportering og diagnostisering Handlingsbarrierer Fase 4 Strategi og helhetstenkning Teknologi for innsamling av trafikkdata Alternativer for datalagring Typer av datainnsamling Forstå at besøkende på nettstedets er mennesker Invester i dyktige medarbeidere Hvordan velge alyseverktøy for nett Definer behovene Vurder alyseverktøy for nettet på grunnlag av definerte behov Hvordan administrere domenenavn valg og vedlikehold av domener som støtter e-markedsføring Hva er et domenenavn?

13 16 Håndbok i e-markedsføring for destinasjoner 17.2 Velge toppnivådomene Toppnivådomenet.travel Velge underdomene Sjekke domenenavn Nettadresse til en kampanjes landingsside Administrasjon av domenenavn Hvis noen setter opp et domene i konflikt med deres Markedstrender Internett- og bredbåndspenetrasjon, generelt og etter hovedmarkeder Elektroniske og tradisjonelle mediers innflytelse på forbrukervalg Forskjellige søkemotorers betydning Nettverksbygging i sosiale medier og brukerskapt innhold (BSI) inkludert blogger E-handel i reiselivet Prognoser for markedsutvikling Ordliste og forkortelser Liste over figurer Liste over tabeller Referanser og bibliografi