Forbruk og livsstil. Trond Blindheim Markedshøyskolen. Presentasjon av Synergi Rf

Transkript

1 Forbruk og livsstil Trond Blindheim Markedshøyskolen Presentasjon av Synergi Rf 1

2 Consumo Ergo Sum Presentasjon av Synergi Rf 2

3 Høyt forbruk signaliserer vellykkethet. Vellykkethet gir anerkjennelse. Anerkjennelse gir selvrealisering. Selvrealisering gir lyst og behag.

4 Medielandskapet Kunde aviser Aviser Bilag Fagpresse Video Radio ,3 mrd Handle vogner Ukepresse Lokalradio Boards Trekant søyler DM TV Kino 4

5 Kunde aviser Bilag Gratis aviser Nye seksjoner Handle vogner DM Fagpresse Aviser Video 3D Boards CD Rom Lokalradio Radio mrd Ukepresse Gulv reklame Kassa lappene Internett Boards Kino Rullebånd TV PC TV Storskjerm Lokal TV Digital TV Tekst TV 5

6 Home shopping Video spill Skole reklame CD Rom Lokalradio Bedrifts TV DM Kunde aviser Radio Video on Demand Bilag Fagpresse Gratis telefon Gratis aviser Aviser mrd Pay TV Nye seksjoner Video Payed TV Handle vogner Ukepresse 3D Boards Web TV Gulv reklame Kassa lappene Internett aviser Web reklame Tunnel reklame Internett Boards TV Kino Rullebånd Taxi reklame Digitale aviser Uteliv postkort PC TV Lokal TV Digital radio Digital TV 6 Satellitt kanaler Tekst TV Tine Media Storskjerm WC reklame Hakon Media

7 Youtube Home shopping Video spill Twitter Skole reklame CD Rom Lokalradio Facebook Bedrifts TV DM Kunde aviser Radio Video on Demand Bilag Fagpresse Gratis telefon Gratis aviser Aviser mrd Pay TV Nye seksjoner Video Payed TV Handle vogner Ukepresse Google 3D Boards Web TV Gulv reklame Kassa lappene Fly Monitor Internett aviser Tog Monito Web reklame Tunnel reklame Internett Boards TV Kino Rullebånd Taxi reklame Sosiale medier Digitale aviser SMS Uteliv postkort PC TV Off toaletter Lokal TV Digital radio Digital TV 7 Satellitt kanaler Tekst TV Tine Media Storskjerm WC reklame Hakon Media Garderobe Wikipedia Flyplas

8 Forbruk i et klasseperspektiv 1. Husstandenes sosiale status er ensbetydende med forskjellig ressurstilgang og forskjellige prioriteringer av forbrukerutgifter 2. Forbrukersosialisering er kultur- og klassespesifikk 3. Grupper på samme statusnivå og like levevilkår er en viktig referansegruppe overfor egen forbruk- og livsstil 4. Kjøp av synlige symboler gir tegn på medlemsskap i statusgrupper. 8

9 Høyere sosiale lag kjennetegnes av Leser flere bøker Går mer på kunstutstillinger Tar lenger utdannelse Ser mindre på TV Går mer turer Lytter mer til radio (P2) Spiser sunnere Færre hull i tennene Mindre fravær på jobben Bedre skoleresultater Tjener bedre 9

10 Motivene er forskjellige Den politiske forbruker Den hedonistiske forbruker Den postmoderne forbruker Det sunne kosthold Den syndige nytelse Den morsomme lek Mat som kjærlighet Mat som hygge og kos Mat som sofistikert nytelse Tradisjon Impulsiv Engasjement Langsiktighet Likegyldighet Ødselhet Korrekt Lett Vanskelig Ha det godt Ha det hyggelig Ha luksus Presentasjon av Synergi Rf 10

11 Den semiotiske forbruker (iscenesettelse) Forbrukeren er en individuell konstruktør av seg selv som stadig presenterer nye versjoner i jakten på sitt sanne jeg.

12 Den politiske forbruker Forbrukeren skaper mening og verdier i eget liv gjennom forbruket, og bidrar til å forme sammfunnet gjennom dette. Forbrukeren er en politisk kraft, og representerer en ny og viktig borgerrolle som er i ferd med å vokse frem.

13 Den hedonistiske forbruker Forbrukeren som et nytelsesorientert offer for markedssamfunnet...

14 Den aspirerende forbruker Forbruk formes av sosiale krefter Jeg hater pynteting og gardiner

15 Det sosiologiske prinsipp 1 Folk er villig til å gjøre hva som helst for å vise hvor de hører hjemme. Forbrukerne orienterer seg positivt med tanke på de andre innenfor sin kategori, og negativt med tanke på andre kategorier. Slik bekrefter de sin identitet, sitt selvbilde, overfor seg selv, de andre og omgivelsene. Folk signaliserer ganske enkelt hvem de er og hvem de tar avstand fra ved hjelp av produktene de omgir seg med.

16 Det sosiologiske prinsipp 2 Det er ikke det enkelte produkt som sådan en markedsfører skal selge, men produktet som symbol eller signal på hvor folk hører hjemme, hvilke sosiale grupperinger folk identifiserer seg med. Kort sagt: Produktet fungerer som identifikasjonsmiddel, et signal på hvem vi er og hvem vi tar avstand fra.

17 Ting er tegn Folk orienterer seg positivt med tanke på dem de sammenligner seg med, og negativt med tanke på de andre kategorier. Feil produkt og tjeneste gir signaler om feil holdning og verdier - dette svekker konformiteten og kan vitne om KULTURELL fattigdom hos den enkelte. 17

18 Consumo Ergo Sum Forbruk er en helt grunnleggende erfaring for mennesker. Forbruk er avgjørende for vårt livsopphold og en vesentlig måte å kommunisere på. HVEM ER JEG? Svaret går alltid veien om tingene. (fordi tingene er så ladet av mening, og fordi vi har gjort omfattende sosiale investeringer i dem) 18

19 Produkter, tjenester og merkevarer: Klassifiserer Hierarkiserer Narrativiserer Valøriserer Presentasjon av Synergi Rf 19

20 Produktenes fire dimensjoner FYSISK Fordi de er håndgripelig og praktisk SYMBOLSK Fordi de viser til noe større enn seg selv KULTURELL Fordi de viser til livsstil IDEOLOGISK Fordi de viser til verdier og orienteringer 20

21 Produkter og tjenester konsumeres som. Fornemmelse Forestilling Kulturell ytring Materiell ytring Presentasjon av Synergi Rf 21

22 Det sosiale forbruk Det som kjøpes (og forbrukes) er ikke ting, men ting som markør for forbrukerens sosiale gehalt og personlige fortrinn Kvalitet er i denne sammenheng ikke så mye en egenskap ved tingene selv, men mer en egenskap som tingene eventuelt makter å påføre folk Produktenes kvalitet ligger i dens makt til å påføre forbrukeren sosial og personlig verdi 22

23 Det glade 50-tallet 1. En krigstrett verden kommer til hektene igjen 2. Norge bygges på en grunnmur av gjeldsbevis 3. Lønnsomt å låne penger 4. Inflasjonen spiser opp mesteparten av folks lån 5. Ungdommen blir oppfunnet av Elvis Presley og James Dean 6. Vi får TV, Sosialdemokrati og westernfilmer fra Amerika 7. Menn jobber, kvinner steller heimen og passer barna

24 Fremtidstro, teknikk, vitenskap, familielykke, mote, ungdom, jazz og rock Interessen for billed- og nyhetsmagasiner vokser

25

26 Det svingende 60- talle 1. Vi får velstand for alle, biler og platekabinett 2. Industrisamfunnet når sitt høydepunkt 3. Brutto nasjonalprodukt vokser med utrolige fem prosent hvert år! 4. Det privat forbruk fordobler seg 5. Avbetaling til høy rente 6. Husmor ser seg om etter jobb 7. Moral og ekteskap endrer seg 8. Kjønnsrolledebatt

27 Presentasjon av Synergi Rf 27

28 Det elleville 70-tallet 1. Olje og gass gir Norge enorme inntekter 2. Vi får den høyeste økonomiske vekst i Europa 3. To inntekter pr. husholdning blir mer og mer vanlig 4. Regjeringer kommer og går 5. EU-strid og uenighet om hvordan samfunnet bør utvikle seg

29 Fotografiet som stoppet Vietnamkrigen

30 Elvis dør 16. august 1977

31 De pompøse 80- årene 1. Nyliberalisme og høyrebølge (Valgskred for høyresiden I USA, Storbritannia, Norge, osc) 2. Bobbysocks vinner Grand Prix-finalen med La det svinge som er et presist uttrykk for den rådende stemningen i samfunnet 3. Velpolerte Handelshøyskole-japper med hockeysveis, dress og silkeslips 4. Negativ sparing vi bruker mer enn vi tjener 5. HIV AIDS (1984) 6. Mobiltelefonen (1985) (og walkman 1980) 7. Glasnost Garbartsjov-Reagen (1987) 8. Berlinmuren faller 9. Oslo børs eksploderer 10. Dette er kjappisenes og entertainernes tiår 11. Kommersielt TV

32

33

34

35

36 De svulstige 90- årene 1. Vi får fragmentering og postmodernisme 2. Reklamen preges av ironiuttrykk 3. Nyhetsbilder i reklame 4. Individualisme, eller individer med kollektiv preferansestruktur 5. Byliv, sex og singelliv 6. Kjell Inge Røkke dukker opp 7. Matrix 8. Fight Club 9. Rissikosamfunnet

37 Forbruk, livsstil og kultur smelter sammen Et sorterings- og separasjonssystem Vis meg hva du har og jeg skal fortelle deg--- En sosial orden Distingsjoner En symbolsk orden Fasadens ytre skanse En sosiologisk ryddeoperasjon Innsikt i det overfladiske En sosiologisk grensemarkering Presentasjon av Synergi Rf De som går, de er sånn 37

38 Millennium Ingen andre land har større økonomisk velstand enn Norge Norske forbrukere er verdens mest velstående elite Vi befinner oss på toppen av de 12 % i verden som står for 60 % verdens forbruk

39 Norge akkurat nå 116. plass målt i befolkning 75. plass målt i areal 13. plass med havområdene 22. plass på verdensøkonomi 3 rikeste land i penger 3. største på olje og gass 3. største på fisk Verdens beste land å bo i Laveste arbeidsledighet i Europa Lav rente (Men handlingsregelen gjør FrP stadig større... )

40 The Dream Society Tempoet i hverdagen er skrudd altfor høyt opp. Mennesket er utsatt for ufattelig mange forandringer. Tidens utrygghetsfaktorer gjør at vi søker nostalgi, romantikk og gode historier. Barn og unge skuer tilbake mot idyll, og drømmer om fortiden. Besteforeldre representerer tryggheten, samhørigheten og fellesskapet. Foreldre representerer kaos og emosjonelt anarki. På markedsarenaen vil det utvikle seg til en kamp om hvem som kan fortelle de beste historiene. Presentasjon av Synergi Rf 40

41 Demografi (aldersstruktur/fødelshyppighet, Økonomi (rentenivå, inflasjon, sysselsetting, Politikk (øk. politikk, skatter, avgifter). Mediene (som skaper stemninger, prioriteringer) Husholdning (størrelse og sammensetting) Inntekt (sparing, kreditt), Sosial stemning (optimisme versus forsiktighet), Distribusjon (bransjestruktur), Reklame og merkevarer Forbrukermønster Handlemønster Behov/aktiviteter Presentasjon av Synergi Rf 41

42 Trender og utviklingstrekk på markedet 1. Demografi: Eldrebølgen har turbofart, mindre ungdomskull 2. Økologi: CO2-avgifter, grønne skatter, dyrere vann, strøm, vei 3. Makt: Restrukturering av industri og handel 4. Globalisering: Økt handelsintegrasjon 5. Media: Demassifisering, hypermedier, interaktive medier 6. IKT: Datakomprimerimering, overskudd på info.teknologi 7. Økonomi: Den Hellige Treenighet, fortsatt vekst?? 8. Forbruk: Lyst, makt, iscenesettelse og mening 9. Politikk: Polarisering mellom nasjonalisme og globalisme 10. Livsstil: Individualisme, symbolisme, urbanisering, singelliv 11. Marketing: Merkevarebygging og sisteledd

43 Endrede omgivelser Fra komformitet Fra overbevisning Fra det lokale Fra det nødvendige Fra segmenter Fra lojalitet til individualitet til desorientering til det globale til det overflødige til fragmenter til anonymitet

44 Unge forbrukere blir fremmed overfor de gamle kollektive bånd Velferdsstaten er min lykkes smed Jeg produserer, ergo er jeg Merkevarer kompenserer Livslangt monogami Lineær tid Knapphet på informasjon Altruisme Autoritet Anti-materialisme Nærhet Puritanisme Nøysomhet Likhet Å tilfredsstille behov Pliktetikk. Jeg er min egen lykkes smed Jeg forbruker, ergo er jeg Merkevarer signaliserer Seriemonogami Fragmentert samtidighet Knapphet på frihet fra informasjon Egoisme Anti-autoritet Materialisme Avstand Frigjorthet Hedonisme Ulikhet Å leke med symboler Rettighetsetikk

45 De integrerende institusjonene forvitrer Bygdene avfolkes, familien forfaller, Gud er valgfri, nasjonalstatene oppløses, det representative demokrati forfaller, kjønnsrollene forvitrer, autoriteten mister respekt, lov og orden utfordres, de kollektive verdiene forvitrer og forbruk blir viktigere.

46 The Dream Society (Jensen) Tempoet i hverdagen er skrudd altfor høyt opp. Unge er utsatt for ufattelig mange forandringer. Tidens utrygghetsfaktorer gjør at de søker nostalgi, romantikk og gode historier. Barn og unge skuer tilbake mot idyll, og drømmer om fortiden. Besteforeldre representerer tryggheten, samhørigheten og fellesskapet. Foreldre representerer kaos og emosjonelt anarki. På markedsarenaen vil det utvikle seg til en kamp om hvem som kan fortelle de beste historiene.

47 Din oppgave: Gå til HM og kjøp et par bukser! MANN KVINNE HM Kaffepause Kostnader: 500,00 kroner Tid: 12 min. Kostnader: 6,500,00 kroner Tid: 199 min.

48 Analyse sett fra mannens synspunkt : - Mannens kostnader: 500,- - Kvinnens kostnader: 6,500,- Analyse sett fra en økonimisk kvinne: - Kostnader pr minutt for mannen: kr 41,60 - Kostnader pr minutt for kvinnen: kr 32,60 Konklusjon: Hvis kvinnen hadde brukt like mye penger som mannen pr minutt kunne hun ha brukt ytterligere 1,683,- uten å gå over prisen pr minutt. Men nå sparer hun MASSE penger og kan ta seg råd til et par sko og sannsynligvis på denne handelen spare inn ytterligere..

49 For å skape orden i omgivelsene benytter folk seg av klassifikasjonsprinsipper, Eksempelvis:

50 Mye totalressurser Intellektuelle, kulturelle og sosialt innflytelsesrike Gamle penger Nye penger Kultur Andres penger Økonomi Folkelige: Den gemene hop Strebere og oppkomlinger Lite totalressurser Fatalisten: Streber og streber, men får det ikke til.

51 Mye totalressurser Høy kulturfaktor Høy økonomifaktor Lite totalressurser

52 Hva slags type kapital handler vi med? Handler om tilgang på ressurser: Økonomisk kapitel Kulturell kapital Utdanningskapital Symbolsk kapital Sosial kapital Naturlig kapital 52

53 Norges sosialgeografi 1 Kultur oppe Forbruk bekrefter posisjon Økonomi oppe Forbruk bekrefter holdninger Kultur nede Forbruk bekrefter konformitet Økonomi nede Forbruk bekrefter annerledeshet Presentasjon av Synergi Rf 53

54 Høy økonomisk kapital Høy kulturell kapital Golf Tennis Ridning Aftenposten Armagnac Lav økonomisk kapital Høy kulturell kapital Anti-sport Dagbladet Grappa Golf Alpint VG Cognac Høy økonomisk kapital Lav kulturell kapital Kampsport Bilsport Søndag Søndag Gammel dansk / likør Lav økonomisk kapital Lav kulturell kapital 54

55 Økonomi oppe vil ha prestige Klassifikasjon Trestjernet Tostjernet Enstjernet Ute Hjemme Fine og dyre retter Dyre retter Fine retter Akseptable retter Hurtige retter Substitusjon 55

56 Kultur oppe går etter råvarer og metoder Klassifikasjon VARER METODER Rent, hyggelig og langsomt Vin, ost modning Rent og hyggelig Brød Damping Rent Fisk Rå og kokt Voldsomt Kjøtt Grilling Voldsomt og forfeilet Opptining Mikrobølgeovn Forurenset, voldsomt og feil Pommes frites Frituresteking Politisk ukorrekt Hamburger Genmanipulert Vanærende Pulverkaffe 56 Substitusjon

57 Økonomi nede spiser retter de kjenner fra før Klassifikasjon Virkelig god mat God mat Dårlig mat Ikke riktig mat Avskyelig mat Tre-retters meny: Rekecoctail, biff, pudding Kjøttkaker, stek Mat fra andre land Vegetarretter Spesialiteter fra andre land Substitusjon 57

58 Kultur nede vil ha faste spisetider Klassifikasjon Festmat Søndagsmat Hverdagsmat Kosemat Godt for andre Kattemat Oksestek Hamburgerrygg Kjøttkaker Pizza Grandiosa Italiensk mat Sushi Substitusjon 58