KOMMUNIKASJONSBRIEF FUN LIGHT 2015

Transkript

1 KOMMUNIKASJONSBRIEF FUN LIGHT 2015 Dato: November 2014 Oppdragsgiver: Orkla Foods Norge Produkt: FUN Light Kontaktperson: Julie Undlien Wisth Mobil/e-post: / The Brand: Hva er kjernen i merkets posisjonering? FUN Light farger dagen! Null sukker. Masse smak. 1. Hvorfor trenger vi ny reklame? FUN Light er Norges sterkeste saftkonsept og har i mange år drevet veksten i saftkategorien. FUN Light har en stor del av æren for at det sukkerfrie segmentet nå har blitt større enn saft med sukker, noe som førte til at Lerum lanserte sitt sukkerfrie merke Zeroh! i I 2014 har veksten til FUN Light avtatt mens Zeroh har fått et betydelig fotfeste i kategorien med ca 10 % verdiandel (se vedlegg 4). I 2015 skal FUN Light ta tilbake posisjonen som den store vekstdriveren og det skal vi gjøre med sterke innovasjoner og ikke minst ny og slagkraftig kommunikasjon. Vår ambisjon er å skape tidenes sterkeste marketing mix for Norges beste, gladeste og mest fargerike sukkerfrie saft! Vi leter nå etter en ny, langsiktig samarbeidspartner for FUN Light. Målet er å finne en partner som får dyp og grunnleggende forståelse for merkevaren, målgruppen og konkurransesituasjonen og som vi på sikt kan diskutere strategi og forretningsplaner med. 2. Hvem snakker vi til og hva vet vi om dem? FUN Light drikkes av både voksne og barn i alle aldre, men med denne kommunikasjonen ønsker vi å rette oss spesielt mot kvinner mellom 20 og 35 år. De er opptatt av å begrense sukkerinntaket i hverdagen, både for seg selv og for barna (hvis de har barn) og de aksepterer eller er indifferente til bruk av kunstig søtning. De drikker FUN Light fordi det slukker tørsten og er forfriskende, og fordi det smaker utrolig godt. Fraværet av sukker og kalorier gjør at de kan drikke så mye de vil uten å få dårlig samvittighet. Dette er også grunnen til at enkelte bruker det for å tilfredsstille søtsuget i hverdagen. Det er i denne målgruppen vi finner de fleste av FUN Lights ambassadører (se vedlegg 6), samtidig som det også er her vi tror vi mister flest til Zeroh (se vedlegg 4). 3. Hva er det viktigste vi ønsker å si til målgruppen? Vi vil vri budskapet fra dagens posisjonering som den uten sukker og med bare 1 kcal/dl til det mer emosjonelle, positive og hverdagsglade Farg dagen! FUN Light. Null sukker. Masse smak. (se vedlegg 2). Nå ønsker vi hjelp fra dere til hvordan vi i 2015 kan kommunisere dette budskapet på en relevant og engasjerende måte for forbruker, som gjør at FUN Light igjen befester posisjonen som Norges beste, gladeste og mest fargerike sukkerfrie saft!

2 Kommunikasjonen skal løfte frem FUN Lights fordeler og nye lanseringer på en relevant og engasjerende måte og oppdraget kan overordnet deles inn i to: # 1: Etablere ny langsiktig kommunikasjonsplattform for FUN Light. På den funksjonelle siden handler det om å få frem at FUN Light er superdigge, tørsteslukkende, lettdrikkelige og forfriskende smaker helt uten sukker (Null sukker. Masse smak.). På den emosjonelle siden ønsker vi å etablere en link mellom konkrete egenskaper ved produktet (en range med sterke, klare farger) og i overført betydning at FUN Light gjør hver dag littegrann bedre. Vi redder ikke verden, men tilbyr små hverdagsgleder ved å være et produkt som smaker digg og som du kan drikke så mye du vil av uten å tenke på hva du får i deg. Vi ønsker å etablere plattformen på TV og i digitale kanaler, da digitalt er tiltenkt en betydelig rolle i merkets kommunikasjonsplaner fremover (inkludert sosiale medier). I tillegg ønsker vi å se tanker om hvordan ideen kan tas ut i butikk, på events eller lignende. # 2: Kommunisere nyheten Mango Lime som lanseres i februar, både på TV og i digitale kanaler. Her ønsker vi fokus på smak og fristelse du skal få skikkelig lyst til å prøve nyheten etter å ha sett reklamen. I februar lanseres også en ny variant under Family Sizekonseptet (Sitrusfest). Vi planlegger kommunikasjon av nyheten gjennom sponsorat på TV på forsommeren og ønsker for øvrig innspill fra byrå på andre egnede mediekanaler. I september lanseres et helt nytt konsept under FUN Light-merket, så kommunikasjon av dette (fortrinnsvis i digitale kanaler) må inngå i totalplanen (se vedlegg 7 for lanserings- og kommunikasjonsplan). 4. Hvorfor skal de tro oss? Alle FUN Light-varianter er helt uten sukker og kalorier FUN Light har en fargerik portefølje med 15 spennende, forfriskende smaker å velge mellom Nye varianter lanseres hvert år 5. Tone of voice All reklame bør understreke de sterke, glade fargene i FUN Light-universet. Det skal være en positiv, lettbeint, hverdagslig stemning. Musikk som benyttes må være lett og glad. Eventuell casting må være ujålete, sporty og sjarmerende (ha glimt i øyet) og matche med FUN Lights personlighet: FUN Light er ærlig, energisk, sporty, spennende, fargeglad og lite selvhøytidelig. 6. Fremdriftsplan og budsjett Forslag til fremdriftsplan og foreløpige materiellfrister: Uke 45 Kommunikasjonsbrief sendes til to-tre byråer Uke 46 Separate briefingmøter med diskusjon Uke 47 Byråene presenterer forslag til gjennomføring av oppdraget (team, prosess, fremdriftsplan osv) Uke 47 OFN velger byrå Uke 48-7 Strategi- og produksjonsfase, inkludert godkjenning av - TV-reklame merkefilm/ - Strategi (og produksjon) innhold til digitale flater

3 13.februar (uke 7) Fra 16.februar Fra 2.mars (uke 10) Februar april Fra uke 22 Fra 15.september Materiellfrist reklamefilm på TV Nyhetene Mango Lime, Bringebær Lime og Family Size Sitrusfest etableres i butikk Reklamen vises på TV første gang Implementering av strategi for digitale kanaler (inkludert sosiale medier) Sponsorat for Family Size på TV Nytt konsept lanseres i butikk og kommunikasjon av dette implementeres (hovedsakelig i digitale kanaler) Budsjett: Vi har satt av penger til to skikkelige runder med TV-visning i løpet av 2015 (fortrinnsvis én på vinteren i forbindelse med slipp av ) og én på høsten (oppfølgingskampanje). I tillegg er det holdt av midler til TV-sponsorat for kommunikasjon av Family Size. Utover TV-visning har vi et budsjett på 6,3 mnok for Dette skal dekke følgende: o Idéfase og produksjon av reklamefilm(er) o Idéfase og produksjon av alt uttak i digitale kanaler gjennom hele året o All visning utover TV gjennom hele året o Eventuelt drifting av sosiale medier gjennom hele året Vi ber om at forslag til disponering av budsjettet inkluderes og hensyntas i løsningsforslaget på oppdraget. Som referanse kan nevnes at vi normalt bruker ca 1,5 mnok til idéfase og produksjon av ny merkefilm, men det er selvsagt ikke noe i veien for å bruke mindre gitt at byrået anbefaler dette i et helhetlig perspektiv. Visningsstrategi: kanalvalg og tidspunkt vil fremover utarbeides i tett samarbeid mellom valgt kommunikasjonsbyrå, vårt mediebyrå OMD og Orkla Foods Norge. 7. Evaluering Reklamen vil bli evaluert ut fra hvor godt den leverer på brief og på The Orkla Advertising Evaluation Criteria (se vedlegg 1). Bård Skjørtorp Ole Martin Holtberget Julie Undlien Wisth Markedsdirektør Markedssjef Produktsjef Vedlegg: 1. The Orkla Advertising Evaluation Criteria 2. FUN Light Brand Stamp og ny budskapsplattform for FUN Light 3. FUN Light portefølje fra februar Konkurransearenaen: Kort om Zeroh 5. FUN Light kommunikasjon i FUN Light i digitale medier i dag 7. Overordnet lanserings- og kommunikasjonsplan for 2015

4 VEDLEGG 1: Advertising Evaluation Criteria 1. First impression: Does it say what you wanted it to say, and in the right way? What are your first, most immediate impressions? Is what you want the ad to say getting across, and is it colored and brought to life in a way that makes the message even more convincing, relevant and engaging to the target group? 2. Relevant attention: Will it stand out from the clutter in a relevant and engaging way? In order to influence consumer behavior the advertising must be noticed and the benefit remembered. The ad must therefore grab the target group s attention in an engaging, impactful, yet relevant way and through this create awareness for what we want the ad to say. This criterion is important for any type of advertising but for some media channels it has proved absolutely vital. 3. Benefit: Does the ad clearly communicate a unique benefit (functional, emotional, sensory) and the reason to believe the benefit? This is the most important evaluation criterion! Does the ad communicate why the consumer needs this specific product; what it does for her its taste or functionality? Does the ad communicate a reason to believe that you can deliver the benefit, so that the ad is credible and convincing? Also, does the ad communicate in what way the brand or product is different and better than the competition, a discriminator? 4. Branding: Does the ad build the brand s positioning, and is the brand integrated in such a way that it will be remembered? To build the brand the advertising should express the brand s positioning and be consistent over time. Many of our most effective ads are quite recognizable for specific brands, so the consumer is exposed to a similar line of thought each time. A related but separate point is that we must make sure that the consumer will remember the brand! The brand should therefore be integrated into the ad with the brand name strongly communicated, both visually and verbally. Be proud of your brand, don t hide it! Showing the logo at the end of the ad is not enough to create brand recall! 5. Simple: Is the advertising simple and easy to understand? No matter how fantastic your product may be, the consumer will not invest time or brainpower on trying to understand your advertising. Every day, the consumer is exposed to a significant number of ads, so the message has to be simple, clear and focused in order to get it across. As a benchmark the ad should be understandable to the consumer the first time! This criterion is important for all media channels but for some it is a go/no go on its own. A classic example here is outdoor advertising. If you are driving down a road you will not have more than a few seconds to comprehend the message on a billboard. So to sell, you must get to the point fast!

5 VEDLEGG 2: FUN LIGHT BRAND STAMP Kategori og segment Kategori: Drikke som er forfriskende og tørsteslukkende. Kan være saft, brus, vann, smaksatt vann, juice og lignende. Kan også være substitutt for godteri. Segment: Saft Målgruppe Total målgruppe: Barnefamilier og voksne år Kommunikasjonsmålgruppe: Helsebevisste kvinner mellom 20 og 35 år. De velger FUN Light for å begrense sukkerinntaket for seg og familien (hvis de har barn) og de aksepterer bruk av kunstig søtstoff. De drikker FUN Light fordi det slukker tørsten og er forfriskende, og fordi det smaker utrolig godt. Enkelte bruker det også for å tilfredsstille søtsuget i hverdagen. Innsikt Når jeg er tørst eller sugen på noe søtt har jeg ofte lyst på noe annet enn vann, men som regel prøver jeg å unngå drikke med for mye sukker og kalorier. Jeg vil ha noe som er forfriskende, slukker tørsten og smaker skikkelig godt - og som jeg kan drikke så mye jeg vil av uten å få dårlig samvittighet. Fordeler FUNksjonelle: tørsteslukkende, lettdrikkelige og forfriskende smaker med null sukker og kalorier Emosjonelle: FUN Light farger dagen! Reason to believe Helt uten sukker og kalorier Fargerik portefølje med mange spennende, forfriskende smaker å velge mellom Nye varianter lanseres hvert år Diskriminator FUN Light er den eneste saften med null sukker og masse smak! Personlighet FUN Light er ærlig, energisk, sporty, spennende, fargeglad og lite selvhøytidelig. Rolle FUN Light er en fargerik tørsteslukker som tilfredsstiller søtsuget uten å gi dårlig samvittighet. Kjerneidé FUN Light farger dagen! Null sukker. Masse smak.

6 Ny budskapsplattform for FUN Light i Tar utgangspunk i egenskaper ved produktet - Tydelig emosjonelt - Skiller fra Zeroh som snakker til en smalere målgruppe på en mer jålete måte - Handler ikke konkret om saft egner seg ved merkestrekk - Kan tas ut bredt på tvers av kanaler - Potensial til å kunne engasjere i målgruppen: budskapet handler om hverdagsglede, og det er nettopp det FUN Light er for mange i målgruppen Det er ledig og vil ikke gå ut på dato (egner seg til å bygge kommunikasjon over flere år) - Null sukker: møter Zeroh med null. Unngår å snakke konkret om kalorier. - Masse smak: Zeroh snakker om aroma. For FUN Light er smak viktigst

7 VEDLEGG 3: FUN Light portefølje fra februar Jordbær Kiwi Wild Berries 2013 Vannmelon Bringebær Lemon Lime Appelsin Family Size Fruktfest Family Size Bringebær&Blåbær Ice Tea Peach Green Tea Lemon 2010 Granateple 2012 Fruktfest Eple Pære NYHET! Bringebær Lime NYHET! 2015 Mango Lime NYHET! Family Size Sitrusfest

8 U1 U4 U7 U10 U13 U16 U19 U22 U25 U28 U31 U34 U37 U40 U43 U46 U49 U52 U3 U6 U9 U12 U15 U18 U21 U24 U27 U30 U33 U36 U39 VEDLEGG 4: Konkurransearenaen: Kort om Zeroh! Saftkategorien hadde en verdi på 670 mnok i 2013, hvorav FUN Light hadde 32 % verdiandel. Vi tror en del unge kvinner har begynt å velge Zeroh i stedet for FUN Light det siste året fordi den fremstår som en mer naturlig, feminin og trendy saft. Det er derfor viktig for oss å nøytralisere fordelene Zeroh trykker på ved å understreke alt det gode ved FUN Light, som gjorde at de valgte FUN Light tidligere: de beste smakene, med de sterkeste fargene og den største variasjonen helt uten sukker (og kalorier). 45,0 40,0 35,0 Verdiandel Norge totalt FUN Light vs. Zeroh! siden U FUN Light Zeroh! Verdiandel selgende butikk 30,0 25,0 26,0 20,0 15,0 10,0 5,0 9,2 0,0 PRODUKTEGENSKAPER FUN Light ZERoh! Segment Sukkerfri leskedrikk Sukkerfri leskedrikk Farger Aroma Kombinasjon av naturlige og kunstige: over halvparten av variantene har naturlig farge Kombinasjon. 4 varianter har delvis naturlige aromaer (resten kunstige) Kun naturlige Kun naturlige Søtstoff Aspartam, acesulfam K Aspartam, acesulfam K, sukralose Kaloriinnhold 0,8 1 kcal per dl ferdig drikke (avhengig av variant) 0,7 1 kcal per dl ferdig drikke (avhengig av variant)

9 ZEROH PORTEFØLJE PER OKTOBER 2014 Pineapple, Peach og Granateple lansert til B1 2013, i tillegg til Hylleblomst som ble sanert til B1 2014, da Grapefruit og Villbringebær ble lansert. POSISJONERING OG MEDIA A better way to enjoy water Sjekk der ligger også reklamefilmen Aktive på Facebook og Instagram, har knyttet til seg noen ambassadører Gode på å legge ut smakstips og inspirerende bilder. Tar tak i trenden om å bruke leskedrikk som sukkererstatning i saftis, gele, cottage cheese etc.

10 VEDLEGG 5: FUN Light kommunikasjon i 2014 Merkefilm: En bekymring mindre : Nyhetsfilm : Nyhetsfilm Family Size: Bannerannonse på mobil i sommer: --> Bannerannonse på desktop, tablet og mobil i høst: Butikkmateriell: VEDLEGG 6: FUN Light i digitale medier Uten at vi har gjort noe aktivt for det poster forbruker innlegg og bilder av FUN Light i blogger og sosiale medier. Det handler ofte om hvor godt de liker de forskjellige smakene og ikke minst hvordan FUN Light kan brukes for å tilføre søt smak uten sukker i alt fra saftis til géle, kesam og sammen med Farris. Se #funlight på Instagram og google FUN Light. Eksempler fra blogger: fun_light_str.html

11 Eksempler fra Instagram: VEDLEGG 7: Overordnet lanserings- og kommunikasjonsplan 2015 Kommunikasjon 2015 JAN FEB MARS APRIL MAI JUNI JULI AUG SEPT OKT NOV DES Lansering /tiltak Medier Mango Lime Merke/nyhetsfilm på TV (og web-tv?). Implementering av strategi for digitale kanaler. Family Size ny variant (i butikk fra februar) Sponsorat for Family Size på TV. Kommunikasjon i digitale kanaler? 1. Lansering FUN Light Pocket 2. FUN Light Høstfest for kjernen 1. Nyhetskommunikasjon på digital plattform 2. Merkefilm på kjernen på TV Ny digital plattform, inkludert hjemmeside, sosiale medier osv, skal sikre digital tilstedeværelse for merket gjennom hele året, samt støtte lanseringer og kampanjer. Målsetting Formidle nyhetsbudskap og friste til prøving Bygge kjennskap til Family Size og formidle nyhetsbudskap 1. Formidle nyhetsbudskap og friste til prøving 2. Merkefilm for å styrke lojalitet og preferanse