Kommunikasjonsstrategi for Statens vegvesen. strategi for ekstern kommunikasjon

Transkript

1 Kommunikasjonsstrategi for Statens vegvesen strategi for ekstern kommunikasjon Vegdirektoratet Oslo, Vd Kommunikasjonsstab Dato: 19.januar 2011

2 Forord Statens vegvesen sin kommunikasjonsstrategi gjelder for alle som jobber i etaten. Den gir føring for hva vi ønsker å kommunisere til våre eksterne omgivelser for å oppnå tydelighet omkring vår rolle og ansvar. Åpenhet og brukerorientering er noe vi må ha mer fokus på hvis vi skal tilfredsstille de krav og forventninger som stilles til oss i samfunnet. Dette skal selvsagt ikke gå på bekostning av fokus på fremkommelighet, tilgjengelighet, sikkerhet og miljø. Tvert imot så er det her vi finner gode saker som vi skal fortelle verden om. Det er viktig at vi tenker mer på hvordan våre budskap blir oppfattet hos de vi trenger å nå - enn å ha fokus på vårt internt "stammespråk" og våre egne behov. Det er vårt ansvar å sørge for at vi blir forstått i ulike målgrupper - hvis ikke når vi ikke målene vi har for et bedre samfunn for alle. God kommunikasjon og klart, tydelig språk er virkemidler for å oppnå resultater - bruk det! Strategien definerer hva vi ønsker å oppnå med god kommunikasjon, og hva og hvordan vi skal kommunisere til ulike målgrupper. Det vil bli gjennomført undersøkelser for å se hvordan vi utvikler denne kompetansen i årene framover. Statens vegvesen leverer tjenester til det norske samfunn. Det betyr at hver enkelt som jobber i etaten bidrar til folks oppfatning av oss. En god sak kan ødelegges av en dårlig formidling. Kommunikasjonsstrategien er en plattform som kan sikre oss en formidling av budskap til ulike målgrupper slik at vi over tid bygger oss et godt og solid omdømme. Sissel Faller Kommunikasjonsdirektør Statens vegvesen Vegdirektoratet 1

3 Strategi for ekstern kommunikasjon i Statens vegvesen Statens vegvesen er en sammensatt virksomhet som kontinuerlig må tilpasse seg endringer i samfunnet med de nye roller og krav dette fører med seg. Å håndtere spørsmål, krav og oppgaver fra mange og ulike interessegrupper gir kommunikasjonsutfordringer for etaten. Folks medievaner og forventning til statlige etater er en annen i dag enn for få år siden. Oppfatningen de har av oss er av stor betydning for vårt virke. Deres tillit til Statens vegvesen avhenger av hvor gode produkter og tjenester vi leverer, hvordan vi kommuniserer og hvor åpen, imøtekommende og brukerorientert vi oppfattes å være. Medarbeidere med høy kompetanse er vårt viktigste grunnlag for å bygge og vedlikeholde nødvendig tillit til oss som samfunns- og trafikksikkerhetsaktør. Men det holder ikke å fortelle hva vi kan og hva vi gjør. Vi må også lytte til våre interessenter. Bare slik kan vi skaffe oss et godt grunnlag for tydelig å kunne prioritere hva vi vil si, hvem vi retter oss mot og hvordan vi skal kommunisere på best mulig måte. Kommunikasjonsstrategien skal være grunnmuren i vår kommunikasjon. Den skal hjelpe oss til å nå etatens mål og innfri krav og forventninger fra våre oppdragsgivere fylkeskommunene og Samferdselsdepartementet. Strategien skal hjelpe oss til å målrette vår kommunikasjonen mot viktige målgrupper og til å bli mer sluttbrukerorienterte. 1. Grunnlag: NTP handlingsprogram og Statens kommunikasjonspolitikk Kommunikasjonsstrategien tar utgangspunkt i satsingsområdene i handlingsprogrammet for NTP for perioden Punkter som er vektlagt er blant annet; Grunnlag for valg av målgruppene for kommunikasjonen Vegvesenets vektlegging av oppgaver som ivaretar trafikksikkerheten Understreking av at Statens vegvesen også framover skal være et sentralt kompetansemiljø innen veg- og vegtransport Handlingsprogrammet forteller HVA og HVEM som skal prioriteres. Statens kommunikasjonspolitikk forteller oss HVORDAN vi som statlig innstans skal kommunisere. Viktige føringer er prinsippet om åpenhet og medvirkning, understreking av hvordan nå alle samt prinsippet om aktiv kommunikasjon. Statens kommunikasjonspolitikk vektlegger dialog og brukerfokus. Dette har vi gjort til hovedgrep i Vegvesenets kommunikasjonsstrategi for neste periode. 2) Kommunikasjonsmål Statens vegvesen skal oppleves som en åpen og brukervennlig kompetanseetat som med omtanke for menneske og miljø arbeider for at trafikanter skal komme trygt og effektivt fram. Det overordnede kommunikasjonsmålet er formulert som et omdømmemål for etaten. Det har sitt utspring i Vegvesenets visjon På veg for et bedre samfunn og Vegvesenets formål og hensikt Vegvesenet skal utvikle og ta vare på et effektivt, tilgjengelig, sikkert og miljøvennlig transportsystem. Formålet skal dekkes på godt faglig grunnlag og i samspill med politikere, brukere og andre interessenter. Det overordnede kommunikasjonsmålet forteller hva som skal være det ønskede resultatet av all vår aktivitet ikke kun etatens kommunikasjonsaktivitet. Vi kommuniserer gjennom alt vi gjør - eller ikke 2

4 gjør, ikke bare med hva vi sier. Det understreker nødvendigheten av at hver enkelt ansatt er bevisst sitt ansvar som kommunikatør og vet hva som er Vegvesenets hovedbudskap. 3) Hovedbudskap Kommunikasjonsmålet hviler på 3 pilarer som til sammen utgjør vårt hovedbudskap for all kommunikasjon: TRYGT FRAM SAMMEN TRYGT: Du skal være trygg når du ferdes i trafikken Miljø, trafikksikkerhet og universell utforming er grunnlaget for alt vårt arbeid. Vi søker trafikksikre løsninger som tar vare på natur- og lokalmiljø. Slik gir vi trygghet både for deg og den neste generasjonen. Du skal være trygg uavhengig om du kjører, sykler, går eller reiser kollektivt. Riktig atferd i trafikken gjør deg og andre tryggere. FRAM: Det er viktig for din hverdag at du kommer deg raskt og trygt fram. Du skal komme deg effektivt fram enten du går, sykler, kjører eller reiser kollektivt. Alle skal kunne ta seg fram i trafikken, uavhengig av funksjonsevne. Vi bruker vår kompetanse til å gi deg tilgjengelige og effektive løsninger og vi tilrettelegger informasjon du trenger for å velge reiserute og reisemåte. SAMMEN: Din mening er viktig for oss, og gjennom dialog blir løsningene bedre. Gjennom dialog med trafikanter og samarbeidsparter utarbeider vi moderne løsninger til beste for samfunnet og omgivelsene. I samarbeid med oppdragsgivere, entreprenører, kommuner, næringsliv og andre etater og organisasjoner gir vi faglige råd og anbefalinger og gjennomfører med høy kvalitet. 4) Målgrupper Kommunikasjonsmålet er konkretisert og operasjonalisert gjennom at vi har valgt ut noen målgrupper som Statens vegvesen skal ha spesiell fokus på. Målgruppene er valgt ut fra interessenter nevnt i Handlingsprogrammet. Vi kan dele inn de valgte målgruppene i Sluttbrukere: De som bruker tjenester og som er trafikant på vegene = Privattrafikanter og næringstrafikanter. Oppdragsgivere og rammesettere: De som vi arbeider på oppdrag for eller er rådgivere for = Samferdselsdepartementet og 19 fylkeskommuner: Utførere: de som arbeider på oppdrag fra oss og som vi er avhengige av i dag eller framtida for å få jobben gjort overfor sluttbruker = Entreprenører og konsulenter. Framtidige medarbeidere: de vi trenger for å løse framtidens trafikkutfordringer = Studenter og andre framtidige medarbeidere. Direkte berørte: de som er direkte berørte av vår aktivitet = Vegnaboer Videreformidlere: de som hjelper oss til å nå våre målgrupper = Media. Samarbeidsparter: de vi spiller på lag med eller som utfordrer oss i forhold til transportpolitiske mål = næringsliv, kommuner, samarbeidsparter og særinteressenter. 3

5 Figur 1. Målgrupper 5) Hva og hvor skal vi kommunisere? Det er viktig at Statens vegvesen tilpasser kommunikasjonen til ulike målgruppers behov og forutsetninger. Det handler om både form, innhold, kommunikasjonskanaler og mulighet tildialog. Med utgangspunkt i kommunikasjonsmål og hovedbudskap er det formulert kommunikasjonsinnhold som er tilpasset hver enkelt målgruppe. SLUTTBRUKERE Privattrafikanten Han/hun som bruker bilen, kjører kollektivt, går eller sykler til jobb og fritidsaktiviteter. Disse bruker Vegvesenets tjenester. Kommunikasjonsbehov: Opptatt av å komme seg trygt og effektivt fram Trenger forutsigbarhet. Kan tolerere forsinkelser så lenge informasjonen er god. Tydelig og lett tilgjengelig informasjon og tjenester Behov for å bli hørt. Vi skal hjelpe deg trygt frem, men du har et selvstendig ansvar for egen og andres sikkerhet i trafikken. Din mening teller. Sammen skal vi finne gode, miljøvennlige transportløsninger og tjenester tilpasset deg. Vi skal gi deg nøyaktig og oppdatert informasjon slik at du kan ta riktige valg. Vegen, skilt, rasteplasser, ferjer Media Trafikkstasjoner Vegvesen.no Sosiale media Trafikksikkerhetskampanjer Brev/skriftlig kommunikasjon Informasjonsmøter Messer oa. Folkemøter Næringstrafikanten De som har vegen som arbeidsplass og frakter varer eller personer fra A-til Å eller som planlegger for slik transport. Vi vil utvikle mest mulig sikker, effektiv og miljøvennlig framkommelighet for at du skal komme deg trygt Vegen, skilting, kjettingsplasser, rasteplasser, ferjer Vegvesen.no Kontroller (vekt, kjøre & 4

6 Dette er langtransportsjåfører, Utrykningssjåfører, taxisjåfører, bussjåfører, trafikklærere, transportselskaper. Kommunikasjonsbehov: Sterkt behov for forutsigbarhet når det gjelder framkommelighet pga. økonomiske konsekvenser. Trenger informasjon om hvor de kan stoppe Trenger informasjon tilrettelagt for å kunne mottas i bilen Tydelig informasjon om regelverk fram. Du har du et ansvar for din og andres sikkerhet i trafikken Vi vil høre din mening og utforme vår kommunikasjon med tanke på dine behov. Vi skal gi deg nøyaktig og oppdatert informasjon slik at du kan ta riktige valg hviletid) Vegtrafikksentralen / 175 Samarbeidsfora - faste og ad-hoc Høringspart TS-kampanjer Skriftlig informasjonsmateriell OPPDRAGSGIVERE/RAMMESETTERE Fylkeskommunene og Samferdselsdepartementet For fylkeskommunene bistår Vegvesenet med faglig grunnlag, operativ oppfølging og støttefunksjoner for fylkesvegene. For riksveger og andre statlige oppgaver er Vegvesenet underlagt Samferdselsdepartementet. Kommunikasjonsbehov: Fylkeskommunene har behov for synliggjøring av resultat og profilering av sin forsterkede rolle. Samferdselsdepartementet trenger synliggjøring av resultat i forhold til politiske mål samt synliggjøring av vår samlede innsats og effekt av sektortenkingen, uavhengig av vegeier. Vi arbeider for sikker, miljøriktig og effektiv transport i et helhetlig samfunnsperspektiv Vi er en faglig sterk rådgiver som utvikler gode løsninger sammen med dere. Vi arbeider etter deres føringer og gjennomfører beslutninger presist og med høy kvalitet, slik at dere når deres målsetninger. Vi vil aktivt synliggjøre aktiviteter og resultat av mål fastlagt av dere. Kontaktmøter Skriftlig og muntlig kommunikasjon Media Vegvesen.no UTFØRERE Entreprenører og konsulenter Entreprenører og konsulenter som planlegger, bygger, drifter og vedlikeholder på direkte oppdrag for Statens vegvesen. Entreprenørbransjen som vi har et bransjesamarbeid med er også omfattet. Gruppen kjennetegnes av høy kompetanse på vegfaglig område, Vi skal bidra til god konkurranse og effektiv gjennomføring med vekt på økonomi, kvalitet, sikkerhet og miljø. Sammen med dere skal vi utvikle en kompetent og innovativ anleggsbransje tilpasset Bransjekontakt på nasjonalt plan Bransjefora regionalt Driftskontraktnettverk Kontrakter og oppfølging av kontrakt for planlegging, utbygging, drift, vedlikehold Vegvesen.no 5

7 Målgruppen har et klart resultatfokus. Kommunikasjonsbehov Forutsigbarhet og kapasitet Dialog og felles innsats for å utvikle anleggsbransjen og bedre omdømmet til bransjen Tydelig byggherre som er åpen for innspill samfunnets behov Ved å være en forutsigbar oppdragsgiver vil vi styrke dine muligheter for å arbeide effektivt. Gjennom felles innsats skal vi finne løsninger som får trafikantene trygt og effektivt fram på en måte som tar hensyn til naturmiljøet. ekstranett Møter og seminarer Felles opplæringstiltak Konferanser om spesialtema/felles utfordringer Rekrutteringssambeid med bygg og anleggsbransjen FRAMTIDIGE MEDARBEIDERE Studenter og andre framtidige medarbeidere Målgruppen oppfatter studenter studenter fra de 16 lærestedene etaten har samarbeidsavtale med, samt andre som har en kompetanse som Vegvesenet og/eller andre deler av næringen trenger for å løse framtidige veg- og transportfaglige utfordringer. Kommunikasjonsbehov: Tilpasset informasjon om hva Vegvesenet kan tilby av utfordringer, utviklingsmuligheter og samfunnsengasjement. Vi jobber for å løse dagens og framtidens utfordringer. Din kompetanse er avgjørende for oss. Vi tilbyr bred aktivitet og mulighet til å videreutvikle deg sammen med kompetente medarbeidere Annonser vegvesen.no Stands og deltagelse på høyskoler Samarbeid med høyskoler og universiteter Profilering og markedsføring av etaten på høyskoler og universiteter Sommerjobber Sosiale media Media Informasjon om Vegvesenet som arbeidsplass DIREKTE BERØRTE Vegnaboer Alle som holder til i nærområdet til, og som er direkte berørt av utbyggings- og større vedlikeholdstiltak under planlegging eller bygging. Gruppen omfatter privatpersoner som har bolig/hytte i nærområdet, næringsdrivende både som eier/leier, velforeninger, og brukere av et område (for eksempel naturområde) Kommunikasjonsbehov: Bli hørt og delta i diskusjoner om Sammen skal vi finne faglig gode løsninger. Alle berørte naboer skal ha mulighet til å vite i forkant hva, når og med hvilke konsekvenser. Vi kommuniserer slik at alle kan forstå sine rettigheter, plikter og muligheter Lovfestet informasjon i planprosessen (brev, møter oa.) I byggeprosessen gjennom kontakt og forhandlinger Gjennom direkte kontakt for eksempel informasjonsmøter osv. Vegvesen.no Sosiale media Brosjyrer og annet skriftlig prosjektinfo 6

8 løsninger. Trenger forutsigbarhet Tydelig og tilpasset informasjon i forkant av hendelser Informasjon gjennom kjente kanaler Media VIDEREFORMIDLERE Kommunikasjonsinnhold Kommunikasjonsinnhold Kommunikasjonsarena Media Fagmedia, riksmedia, lokal- og regionalregional, etermedia og nettmedia. For Vegvesenet er media en svært viktig kanal for informasjon og kommunikasjon med omverdenen. Kommunikasjonsbehov Trenger troverdig informasjon og fakta innen relativt korte tidsfrister Gode tips og innspill knyttet til Vegvesenets produkter/ produkter/aktivitet. Vi har respekt for din rolle og behov og vil anstrenge oss for gi svar på det du spør om innen tidsfristen som er satt. Vi vil åpent og aktivt kommunisere hva vi gjør og mener og Vise hva som er verdien av vårt arbeid Presseseminar / - konferanser Fagseminar Direkte kontakt / tipsing Skriftlige meldinger Pressevaktordning Vegvesen.no Sosiale media SAMARBEIDSPARTER Kommuner Kommunene er viktige premissgivere for Vegvesenets arbeid i form av at de er eier av planprosesser. I tillegg gir sektoransvaret Vegvesenet en pådriverrolle i forhold til kommunene spesielt med tanke på trafikksikkerhet, kollektivtrafikk, helhetsløsninger i by, samordnet arealog transportplanlegging, nasjonal sykkelstrategi, gående, universell utforming, miljøbelastninger av vegtrafikk og effektiv vegtransport. Kommunikasjonsbehov God dialog om løsninger Trenger faglige innspill og retningslinjer Vi vil sammen med dere finne løsninger som ivaretar helhetlige behov for miljøvennlig og trafikksikker framkommelighet og sikrer levedyktige lokalsamfunn. Vi er en rådgiver og pådriver som med vår fagkunnskap bidrar til gode løsninger for sikker, miljøriktig og effektiv transport ut fra lokale og regionale behov. Oppdragsgiver i planoppdrag (kommunedelplan og reguleringsplan) Prosess ved konseptvalgutredninger (KVU) Kontaktmøter Skriftlig og muntlig kontakt Høringer Næringsliv Omfatter både lokalt, regionalt og Vi har et felles mål om lokal og regional Konseptvalgutredninger 7

9 nasjonalt nivå. Det er de som lever, bor og driver sin virksomhet i tilknytning til- og langs vårt vegnett. I dette ligger også turistnæringen. Kommunikasjonsbehov Effektiv framkommelighet Tilgjengelighet, sikkerhet og godt miljø. Forutsigbarhet i forhold til satsinger og hendelser Deltagelse i prosesser for å sikre ivaretagelse av næringslivets behov utvikling. I dialog med dere vil vi finne framtidsrettede transportløsninger som gir levedyktige lokalsamfunn. Vi vil aktivt vise hva vi gjør for å fremme et effektivt, tilgjengelig, sikkert og miljøvennlig transportsystem. Informasjonsmøter Vegvesen.no Møter i forbindelse med prosesser Media Høringer Samarbeidsparter og særinteressenter Ulike etater og organisasjoner som Vegvesenet spiller på lag med for å nå transportpolitiske mål, for å nå andre og bygge tillit hos grupper vi ellers ikke når. Deres relasjon til Vegvesenet kan variere alt etter sak. Noen ganger er de viktige allianser og videreformidlere. I andre tilfeller representerer de spesialkompetanse på spesielle tema. De kan også i noen tilfelle være utfordrere som representerer motstridende syn i forhold til det som er Vegvesenets oppfatning. Eks. på samarbeidsparter er trafikksikkerhet: Politiet, Helsedirektoratet, Utdanningsdirektoratet, Trygg trafikk, Fylkeskommunene, kjøreskoler miljø: Bilbransjen, miljøvernorganisasjoner, Godstransportbransjen NTP: Avinor,Jernbaneverket. Kystverket Anlegg: entreprenør- og leverandørbransje. Annet: Ferjeselskap, forskningsinstitusjoner, leverandørbransje, aksjonsgrupper oa. Vi anerkjenner din spesialkompetanse og ønsker dialog og samarbeid om felles utfordringer Vi vil bruke vår felles kompetanse effektivt for å finne gode, framtidsrettede løsninger som tar hensyn til miljø, trafikksikkerhet og framkommelighet. Vi vil være åpen i forhold til dilemmaer og problemstillinger knyttet til våre fagområder Møter Faste fora Direkte kontakt Media Vegvesen.no Kommunikasjonsbehov Bli hørt og få tilført kunnskap Delta i dialog og samarbeid Skape debatt 8

10 6) Hvordan skal kommunikasjonen være? Det overordnede kommunikasjonsmålet og hovedbudskapet er forankringspunktet for all vår kommunikasjonsaktivitet. Vi har fire hovedprinsipper for hvordan vi skal utøve dialog og kommunikasjon med våre trafikanter, oppdragsgivere og samarbeidsparter. AKTIV FAGLIG TYDELIG ÅPEN Figur 2 Fire hovedprinsipper for utforming av kommunikasjon 1) AKTIV: Vi ønsker at trafikanter, samarbeidsparter, media og våre overordnede skal bli kjent med oss og med vårt bidrag til samfunnet. For å få til dette må vi aktivt søke å tilrettelegge og spre god informasjon om vår aktivitet og samfunnsbidrag. Vi skal være en engasjert og åpen aktør i samfunnskommunikasjonen på alle etatens områder. Vi vil aktivt ta i bruk nye kanaler for å sikre god dialog med våre målgrupper 2) TYDELIG: Vår kommunikasjon skal framstå som tydelig for våre målgrupper. Vi må noen ganger våge å spissformulere og prioritere for å tydeliggjøre vårt budskap. At vi skal være tydelige innebærer også at vi må kommunisere med et enkelt, klart og forståelig språk og gjennom kanaler som er tilpasset dem vi snakker med. Statens vegvesens designprogram inneholder visuelle elementer som gjør oss lett gjenkjennbare og som uttrykker kvalitet og kompetanse. Riktig bruk av etatens designprogram er derfor et viktig verktøy for å tydeliggjøre oss som avsendere. 3) ÅPEN: Åpen kommunikasjon skal være en del av Statens vegvesens identitet. Våre trafikanter, tjenestebrukere, samarbeidsparter og andre målgrupper skal møte ansatte som er tilgjengelige, lyttende og imøtekommende i forhold til deres behov og tilbakemelding og som viser dem respekt. Vektlegging av dialog inngår i det å være åpen, og alle planlagte kommunikasjonstiltak skal være grunnet i dialog med de vi ønsker å nå med tiltakene. 4) FAGLIG: Statens vegvesen er en fagetat og vår kommunikasjon skal være kommunikasjon skal være kunnskapsbasert. Vi må synliggjøre vår aktivitet og konsekvenser av valg og vi må være tydelige når det gjelder fakta, faglige anbefalinger og synspunkt. 9

11 Vegdirektoratet Postboks 8142 Dep 0033 Oslo ISSN nummer