Er medier merkevarer? Morten Micalsen Strategidirektør Mindshare Norway Norsk Redaktørforening 15. Oktober 2007
Da merkevaren kom til Norge og litt om idégrunnlaget grunnlaget.
Merkevaren er et renommé Dvs. det som blir sagt om den Hva blir sagt om TV2? Hva blir sagt om TV3? Hva blir sagt om Aftenposten? Hva blir sagt om Agderposten? Hva blir sagt om Dagbladet? Hva blir sagt om Facebook.?
Merkevarestrategien er et løfte Eks. fra dagligvare Rema1000 vs. Kiwi
Merkevarer skal gjøre det enklere for folk å velge! (ofte kompenseres uklare løfter med mange nye merker?)
I Norge har vi mange kjente varemerker og få sterke merkevarer. I mediemarkedet er det annerledes, men hvor lenge?
Den evige brøk Verdi Pris > 1 Gjelder brukere, lesere, kjøpere, annonsører
Brand equity Totalverdi av merket Mentale Kjennskap Kunnskap Assosiasjoner Totaloppfatning Lojalitet Etc. Kunder, ansatte, marked, etc Fysiske Penetrasjon Frekvens Pris Premium Aksjekurs Etc. Eiere, aksjemarked, toppledelse etc
2 veier til målet: Den falske og den ekte Ekte merkevarer tar utgangspunkt i faktiske egenskaper Falske konstruerer verdier Akronym-strategier
FUSA KOMMUNE Samarbeid Engasjert Løysningsorientert Godt humør Modig Omsorg Respekt Uten omsorg og respekt for våre kunder finner vi på strategier på få sekunder
Et løfte Relevant, troverdig og differensierende Internt og eksternt Langsiktig
Information overload på kjøpersiden
Et nytt paradigme er i ferd med å tre i kraft Fra massekommunikasjon til informert kommunikasjon.
Facebook I praksis et opplysningsnettverk Relevant for brukere Relevant for annonsører Kontinuerlig videreutvikling for å beholde troverdigheten 740.000 brukere
Børs og katedral Litt om hvorfor dette er så vanskelig å få til i praksis
2 sosiologiske komplikasjoner for medier som merkevarer 1. Målinger (leser-, seer-, lyttertall osv.) 2. Forholdet mellom redaksjon og marked
Sosiologisk komplikasjon #1 Målinger
Mandag morgen. Lørdag var det premiere på «Skal vi danse», en av TV 2s virkelig store satsinger denne høstsesongen. Programlederne, danseveteran Guri Solberg og nykommer Kristian Ødegård, kan glede seg over at høstens danserunde fikk en bedre start enn for ett år siden. 635.000 seere fulgte programmet i gjennomsnitt lørdag kveld fra klokken 19.30 til klokken 20.50. Det ga en markedsandel på 44,2 prosent, ifølge TNS Gallups tv-meter.
Fra Kampanje 29.05. 2007 Ifølge Gallups radioundersøkelse kommer det frem at 70 prosent har hørt på radio en gjennomsnittsdag, mens tilsvarende tall fra SSB tall viser 58 prosent. Når der gjelder lyttertid er den i Gallups tallmateriale på 152 min, eller syv minutter frem sammenlignet med 2003. Tallene fra SSB som Kampanje i dag refererte til viste at radiolyttingen hadde falt fra 91 til 80 minutter.
Medieundersøkelsenes betydning 1. Prissetting 2. Mediestrategi 3. Strukturkapital 4. Effektoppnåelse De offisielle tallene
Representative undersøkelser
Frafall og systematisk frafall Populasjon (100%) Utvalg (80%) Gjennomføring (70%)
Frafall og systematisk frafall Populasjon (100%) Utvalg (50%) Gjennomføring (25%)
Frafall og systematisk frafall Populasjon (100%) A. Utvalg (25%) B. Ikke representert (75%) For at undersøkelsen skal være representativ, må A være sosiologisk og demografisk lik B.
Forbruker&Media - eksempel De to basene Tlf 30.000 ½time telefon antall intervju antall opplysninger 15.000 4-6 timer postalt
Vekting motgiften Kjønn Alder Geografi Er en mann på 35 år i Oslo det samme som en annen mann i Oslo på 35 år?
Jo, men er ikke nordmenn ganske like da?
Norges vanligste målgruppe er kvinner 20-40
Et sosiologisk perspektiv
Bourdieu s Distinksjonen fra 1979 er av de viktigste referanseverk/utgangspunkt for moderne samfunnsvitenskapelig forbruksforskning. Bourdieu påviser sammenhengene mellom smak og sosial tilhørighet. Pierre Bourdieu
Sosiologisk ABC A. Samfunnet kan deles inn i 2 hierarkier B. De konkurrerer med hverandre om makt C. Det konkurreres innenfor hierarkiene
Økonomi Økonomihierarkiet Mye totalressurser Lite totalressurser Kulturhierarkiet Kunnskap
Mye totalressurser Kunnskap Økonomi Lite totalressurser
Mye totalressurser Kunnskap Økonomi Lite totalressurser
Hva kan forklares sosiologisk? Mye totalressurser Kunnskap Yrker Politiske preferanser Kategorikonsum Varekonsum Mediekonsum Stil Osv. Økonomi Lite totalressurser
Mye totalressurser Mye totalressurser 30% Nei takk, det passer seg ikke 20% Nei takk, Jeg har ikke tid Kunnskap Kunnskap Økonomi Økonomi 60% Det er viktig åsi sin mening Et flaxlodd sa du? 50% Lite totalressurser Lite totalressurser
Mye totalressurser Kunnskap Økonomi Lite totalressurser
Mye totalressurser Kunnskap Økonomi Lite totalressurser
Problemstillinger dette reiser 1. Har vi god nok kontroll på reelle effekter av merkevarestrategiene? 2. Er det mulig å trekke systematiske feilslutninger og valg av et tilsynelatende vitenskaplig materiale? 3. Hvilke retninger vil være forfordelt?
Kanal24 vs. P4
Sosiologisk komplikasjon #2 Redaksjon vs marked
Jeg er helt sikker på at redaktørforeningen ikke vil bli kalt merkevareklubben.
Den sosiologiske avstanden mellom redaksjon og marked er trolig større for tradisjonelle medier enn nye
Varsomhet
Medier er ikke Pizza
Merkevarer i merkevaren.
Merkevareteori for medier finnes det?
Det jeg ville si var at 1. Medier er merkevarer og betydningen øker. 2. Mange medier har utydelige strategier (løfter). 3. Å bryte løfter er styrt merkevareavvikling. 4. Mediemålinger kan inneholde skjevheter. 5. Mediene har innebygde sosiologiske motsetninger andre merkevarebedrifter ikke har.
Takk for oppmerksomheten!