VELG BORT KUNSTIGE TILSETNINGER! Erfaringer fra økokampanjen FRI 2013 Adm.dir Nina Sundqvist
SISTE GANG I perioden 2005-2008 3,5 mill kr Samarbeid SLF og Dagligvarehandelen Kompromissløsning på budskap Effekt: høy liking - lite kjøpsutløsende
FRI-KAMPANJEN 2013 10 mill kr Samarbeid 12 aktører Mål Øke kunnskapen hos kvinner Øke kjennskapen til økologisk.no Budskap: Tydelig fakta
FORBRUKERNE VILLE HA TYDELIG FAKTAKUNNSKAP. Men de involverte vil ikke være for tydelig Å utfordre det konvensjonelle er ømfintlig og det er få som er pragmatiske I forskermiljøene Blant bønder Blant egne aktører
KAMPANJEN FRI Målgruppe: kvinner 25-50 år Mål: øke kunnskapen om økologisk produksjon En film 30 s (bygger på følelse) Tre haler 15 s (bygger på kunnskap kategoriene melk, egg og kjøtt) Tre perioder: vinter, vår, høst samkjørt med lanseringsvinduer og aktørenes nyheter TV, internett, print Og forventingskvisen på 10 mill er absolutt tilstedet
EVALUERING AV KAMPANJEN (RUNDE 1 OG 2) TV 30 sek TV 3*15 sek Web Print (
7 AV 10 ER ENIGE I AT ØKOLOGISK MAT ER HELT NATURLIG, MED MINIMALT MED KUNSTIGE TILSETNINGSSTOFFER Kvinner gjennomgående mer opptatt av sunnhet og helse også økologisk mat og drikke
36% HUSKER Å HA SETT MINST EN AV FILMENE. VESENTLIG HØYERE OPPMERKSOMHET BLANT KVINNER ENN BLANT MENN 100% 90% 80% 70% 60% Dame Dyrefilmene Sett TV Tot 50% 40% 30% 20% 25% 22% 36% 42% 31% 30% 26% 24% 15% 40% 40% 40% 37% 35% 37% 36% 33% 32% 32% 33% 32% 29% 25% 23% 24% 25% 22% 22% 22% 23% 22% 24% 20% 18% 19% 14% 10% 0% Dobbelt så mange kvinner som menn har lagt merke til «dame» - mindre kjønnsforskjeller for «dyr» TV-oppmerksomheten er lavest i Oslo, hvilket vi ser stadig oftere på tvers av produkt-/tjenestekategorier.
DYR SKÅRER GJENNOMGÅENDE BEDRE ENN DAME DAME DYR
BEGGE FILMENE HAR FOR PASSIVE INVOLVERINGSPROFILER TIL Å KUNNE ETTERLATE NOE VARIG INNTRYKK AKTIVT NEGATIVT INVOLVERENDE Irriterende Spennende 80% 70% Enestående AKTIVT POSITIVT INVOLVERENDE Slitsom 60% 50% 40% Morsom Ubehagelig 30% Engasjerende 20% 10% Masete 0% Hyggelig Dame Dyr Tynn Avslappende PASSIVT NEGATIVT INVOLVERENDE Uinteressant Vennlig PASSIVT POSITIVT INVOLVERENDE Kjedelig Behagelig Intetsigende
INTERNETT Internett leverte godkjent på alle parametere, men er ikke en kanal for å bygge kjennskap / oppmerksomhet Digitalt bilag gjøre en god jobb overfor de 50.000 vi når, men rekrutterer neppe mange «nye» Økologi-ambassadører
WEB-TV: SUKSESS Nedenfor ser du resultatene etter kampanjen i uke 34-37. Totalt har denne kampanjen gitt rett over 3.000.000 visninger, hvorav 1 426 766 er unike. Dette gir en fin dekning totalt i kampanjen, og det er VGTV og Storby web-tv som bidrar med den største dekningen. Kampanjen har generert 192.940 klikk til landingssiden, hvilket er veldig bra. Dette gir en gj.snittlig klikkrate på 6,36%, som er intet annet enn imponerende. YouTube og Specfic Media drar klikkraten noe ned, ellers leverer alle mediene veldig bra. Skal vi kommentere noe negativt, så er det at CPM er litt høyere enn snittet, men kost per klikk er likevel veldig bra. Alt i alt en veldig vellykket web-tv kampanje, som har bidratt med viktig tilleggsdekning til TV-kampanjen, i tillegg til verdifull trafikk til landingssiden Mediacom 15.oktober 2013
PAPIR GIR GOD LIKING MEN LITE INVOLVERING
HVA SÅ MED ØKOLOGISK.NO? 11035 unike brukere i januar Portalfunksjonen faller på plass og vi er det foretrukne nettstedet for Økologi i Norge Høy interaktivitet. Vi har blitt en arena for diskusjoner Godt samspill mellom annonseformatene i økokampanjen og websiden
47% SOM HAR SETT KAMPANJEN OPPGIR Å HA FÅTT ET POSITIVT PÅVIRKET INNTRYKK AV ØKOLOGISK MAT På en meget positiv måte På en positiv måte Verken eller Vet ikke På en negativ måte På en meget negativ måte Total 4% 34% 54% 2% 4% 2% Sett kampanjen 6% 41% 46% 2% 3% 1% Mann 3% 28% 59% 2% 5% 3% Kvinne 4% 41% 49% 2% 3% 1% 25-34 år 5% 37% 48% 2% 4% 3% 35-44 år 4% 35% 53% 2% 5% 1% 45-55 år 2% 31% 60% 2% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 31% av de som har lagt merke til kampanjen mener den har gitt lyst til å velge produkter med Ø-merket Unge kvinner er klart mest positivt påvirket.
OPPSUMMERT: GREIT NOK Kampanjen har gått stille og rolig. Endret strategi underveis - Bra/dårlig? Ikke godt nok samarbeid mellom kampanjen og aktørene ifm lanseringsvinduene Den treffer målgruppen men: Skal vi ha oppmerksomhet må vi tørre mer Damefilmen for passiv profil til å påvirke emosjonelt. Fjernet denne i runde 3. Dyrefilmene også for nøytrale men er informative og sannsynligvis forklaringen på kampanjens positive påvirkning Kunnskapsmålingen kommer i november
JORDBRUKSOPPGJØRET 2014 Det blir ikke gitt midler til felles generisk markedsføring av økologisk mat i 2014 Betyr at FRI-kampanjen i seg selv er et engangsstunt Sannsynligvis noe effekt for kunnskapsnivået og øko-salget øker og det kommer stadig nye øko-produkter i butikkene!
Nina.Sundqvist@ 917 85 620