Kommunikasjonsstrategi Sykehusapotek Nord HF 2011-2014
1. Innledning En virksomhet påvirker og blir påvirket av sine omgivelser. Informasjon og kommunikasjon kan benyttes til å få et godt forhold mellom virksomheten og omverdenen, og til å påvirke omverdenen. Begrepene informasjon og kommunikasjon brukes ofte om hverandre i norsk språk. Kommunikasjon betegner prosessen, mens informasjon er produktet eller budskapet. Informasjon er altså det som blir formidlet når vi kommuniserer. Kommunikasjon er imidlertid ikke bare overføring av informasjon, men også ideer, holdninger og følelser. Man kan si at en virksomhets omdømme starter og slutter internt. Det er derfor viktig at omdømme er noe som opptar hele virksomheten. Hvis ikke de indre forholdene i organisasjonen er i orden, kan heller ikke den utadrettede informasjons- og kommunikasjonsvirksomheten fungere som den skal. Intern kommunikasjon og organisasjonsutvikling er derfor to sider av samme sak. Intern kommunikasjon har stor betydning for medarbeidernes trivsel og motivasjon, og de trenger kommunikasjon for å dekke en rekke behov. Det dreier seg ikke om å være informert eller ikke, men om å bli lyttet til, bli involvert, tatt hensyn til, medvirke og dermed ta ansvar for virksomhetens resultater. Det er gjennom de ansatte virksomheten oppnår resultater. De ansatte besitter detaljkunnskapen og utgjør førstelinjetjenesten mot pasienter, kunder og samarbeidspartnere. God intern kommunikasjon bør derfor være en sentral målsetting for enhver virksomhet. Omdømme er sterkt knyttet til intern informasjon. Intern informasjon handler om god lederkultur og lederkommunikasjon. Den interne kulturen og medarbeidernes opplevelse av- og oppslutning om felles mål og verdier har stor betydning for hvordan foretaket blir oppfattet av omgivelsene. En bedriftskultur preget av åpenhet og stor takhøyde for interne debatter kan påvirke virksomhetens omdømme. Omvendt er god ekstern kommunikasjon, god resultatoppnåelse, positiv profilering og et godt omdømme viktig for god intern kommunikasjon. 2
2. Lovgrunnlag og prinsipper Kommunikasjonsstrategien tar utgangspunkt i de lover og forskrifter som regulerer helsevesen, apotekvesen og offentlig virksomhet i Norge. Strategien danner rammeverket for den kommunikasjonsvirksomhet som skal utøves i helseforetaket. Den skal årlig følges opp av handlingsplaner for konkrete informasjons- og kommunikasjonstiltak. Sykehusapotek Nord er en offentlig institusjon som må forholde seg til regler for offentlighet og innsyn nedfelt i helseforetaksloven og offentlighetsloven. Alle apotek og dets ansatte er underlagt taushetsbestemmelser og personvernbestemmelser nedfelt i lov. Taushetsbestemmelsene er overordnet kravet om offentlighet og innsyn der disse kommer i konflikt. Noen sentrale lover: Lov om helsepersonell Lov om spesialisthelsetjenesten Lov om helseforetak Lov om behandlingsmåten i forvaltningssaker Lov om offentlighet i forvaltningen Helseregisterloven Personopplysningsloven Lov om pasientrettigheter Lov om apotek I tillegg til lovverket, har staten nedfelt kommunikasjonsprinsipper som statlige virksomheter, inkludert helseforetak, skal følge. Målene er at innbyggerne skal: Få korrekt og klar informasjon om sine rettigheter, plikter og muligheter Ha tilgang til informasjon om statens virksomhet Inviteres til å delta i utformingen av politikk, ordninger og tjenester Forutsetningene for å nå disse målene er at helseforetaket må: Ha kunnskap om sine målgruppers behov, forutsetninger og synspunkter Delta i samfunnsdebatten og understøtte økt demokratisk deltakelse Bruke et godt og klart språk som kan forstås av alle Sikre at offentlig informasjon og kommunikasjon er pålitelig og samordnet Kommunisere og informere målrettet og effektivt slik at målgruppene nås Utnytte mulighetene som ligger i ny teknologi og nye kanaler effektivt og formålstjenlig Vise respekt og imøtekommenhet i sin kommunikasjon 3
Prinsipper for god kommunikasjon: Åpenhet: Medvirkning: Nå alle: alle berørte. Aktiv: Helhet: I sin kommunikasjon med innbyggeren skal virksomheten være åpen, tydelig og tilgjengelig. Virksomheten skal ta berørte innbyggere med på råd og involvere dem i utforming av politikk og tjenester. Virksomheten skal sørge for at relevant informasjon når fram til Virksomheten skal aktivt og i tide gi informasjon om rettigheter, plikter og muligheter. Statlig kommunikasjon skal oppleves enhetlig og samordnet. Prinsipp for gjennomføring: Linje: Kommunikasjonsansvaret følger saksansvaret. 3. Mål for kommunikasjonsarbeidet i Sykehusapotek Nord Kommunikasjonsarbeidet i Sykehusapotek Nord skal bidra til at virksomhet, visjon, verdier og mål nedfelt i foretakets strategidokument oppfylles. Sykehusapotek Nord skal drive aktiv og tydelig kommunikasjon basert på åpenhet, tilgjengelighet og troverdighet. Våre ansatte, brukere og samarbeidspartnere skal bli møtt med kjerneverdiene kvalitet, trygghet og respekt. Kommunikasjonsstrategien og tilhørende handlingsplaner skal bidra til at Sykehusapotek Nord får på plass gode systemer for kommunikasjon, til å tydeliggjøre kommunikasjon som lederansvar og til å bygge en kultur internt hvor fagfolket ønsker å stå frem å profilere foretaket eksternt. Vi skal utvikle vårt forhold til media, og vurdere økt engasjement i den offentlige debatt om aktuelle spørsmål og økt kontakt mot media i enkeltsaker som kan bidra til å profilere foretaket. Økt kompetanse og øvelse i mediekontakt vil gi våre ansatte trygghet i håndtering av denne typen situasjoner. Positiv profilering og et godt omdømme gir stolthet og motivasjon internt. Vårt mål er å bli gode og aktive på ekstern kommunikasjon, samt bygge en kultur for proaktivitet hvor resultatet er økt synlighet og positiv profilering av foretaket, våre tjenester og vår kompetanse. 4
Dette skal oppnås ved å: - Øke kompetansen på mediehåndtering internt i foretaket - Utvikle et aktivt forhold til media og andre eksterne målgrupper - Sikre at den eksterne kommunikasjonen er målrettet og samordnet - Skape kjennskap og tillit til de tjenestene Sykehusapotek Nord tilbyr - Synliggjøre prioriteringer og ressursbruk - Ta en tydeligere rolle i Helse Nord ved å delta i aktuelle fora, bidra i saker knyttet til legemiddelområdet og vår virksomhet og synliggjøre foretaket ved markedsføring av varer og tjenester - Ivareta brukerperspektivet og sikre brukermedvirkning Den interne kulturen har stor betydning for hvordan foretaket blir oppfattet av omgivelsene. Det er derfor viktig at omdømme er noe som opptar hele organisasjonen. Hvis ikke de indre forholdene i foretaket er i orden kan heller ikke den utadrettede kommunikasjonsvirksomheten fungere som den skal. Utvikling av en god intern kommunikasjonskultur er en forutsetning for å lykkes med målet om å bli god på ekstern kommunikasjon. Dette skal oppnås ved å: - Holde ansatte informert og sikre medvirkning i prosesser - Tydeliggjøre kommunikasjon som lederansvar - Sikre godt samarbeid internt om kommunikasjon blant annet ved å tydeliggjøre ansvarsområder, være bevisst på valg av kanaler og skape arenaer for kommunikasjon - Synliggjøre mål, prioriteringer og ressursbruk - Sikre utvikling av en åpen og konstruktiv bedriftskultur - Videreutvikle samarbeidet med arbeidstakernes organisasjoner Kommunikasjon er et lederansvar på alle nivåer og kommunikasjonsansvaret følger linjen. Den enkelte leder har ansvar for å informere om egen virksomhet både internt og eksternt. Alle ansatte skal oppleve god tilhørighet og god kjennskap til egen arbeidsplass, både den enhet man arbeider i til daglig, men også foretaket som helhet. Målsetningene for ekstern og intern kommunikasjon vil bli nærmere beskrevet og fulgt opp i årlige handlingsplaner. 4. Målgrupper Interne målgrupper Ledere på ulike nivåer Ansatte Tillitsvalgte Verneombud 5
Eksterne målgrupper Pasienter, kunder og brukere Brukerutvalg Pasientorganisasjoner Befolkningen generelt Statlig forvaltning Primærhelsetjenesten Samarbeidende helseforetak Kommuner Universitet/Høyskoler Media Styret/Eier Styret for Sykehusapotek Nord Helse Nord RHF 5. Informasjonskanaler Foretaket råder over en rekke informasjonskanaler. Hvilken kanal som tas i bruk avhenger av saksforhold og målgruppe. Man må ha et bevisst forhold til valg av kanal og vurdere om budskapet skal gis i flere ulike kanaler. Generelt bør skriftlige og elektroniske kanaler brukes ved fakta og praktisk informasjon, mens direkte dialog, en-til-en eller en-til-mange, benyttes i tilfeller der det er behov for å begrunne, utdype og avklare. Informasjon skal så langt det lar seg gjøre tilpasses den enkeltes behov. Interne informasjonskanaler Foretakets intranett Møter Videokonferanser Direkte dialog Styresaker Elektronisk og skriftlig korrespondanse Oppslagstavler på den enkelte enhet Nyhetsbrev Sosiale media Eksterne informasjonskanaler Foretakets internett Intranettene til de andre foretakene i Helse Nord Styresaker Elektronisk og skriftlig korrespondanse Møter Annen kontaktskapende virksomhet Media Sosiale media 6
Foretaket og alle ansatte skal følge felles retningslinjer i bruk av sosiale medier utarbeidet i Helse Nord. Mange av våre ansatte er aktive på sosiale media. Det kan være vanskelig å skille mellom rollene som profesjonell og privat, og man må være bevisst på dette når man opptrer i denne typen media. Alle sider, grupper, arrangementer og lignende som opprettes i en profesjonell eller privat sammenheng knyttet til Sykehusapotek Nord, bør godkjennes av direktør eller informasjonssjef. Dette er ikke for å legge begrensninger for våre ansatte, men for å ha oversikt over hvilke steder og på hvilke måte foretaket er presentert. 6. Ansvar og roller Ledelsen Direktør er ansvarlig for utarbeidelsen av foretakets overordnede kommunikasjonsstrategi, og skal sørge for at den gjøres kjent og implementeres i organisasjonen. Informasjonssjef har et spesielt ansvar for at intern og ekstern kommunikasjon settes på dagsorden, og for at kommunikasjonsstrategien implementeres. Informasjonssjef er også rådgiver og koordinator for foretaket i informasjonsfaglige spørsmål og mediehåndtering. Informasjonssjef har rollen som webredaktør i foretaket. Webredaktør er ansvarlig for foretakets internett og intranett. Vedkommende er ansvarlig for oppbygging av nettsidene og innhold. Webredaktør er også ansvarlig for opplæring av andre i foretaket som skal ha tilgang til å publisere på nettsidene. Det er utarbeidet egne prosedyrer for publisering på inter-/intranettene i Helse Nord. Apotekere Apotekere har det overordnede ansvar for informasjonsarbeidet i sitt apotek og utarbeidelse av prosedyrer for dette. Dette gjøres i samarbeid med informasjonssjef. De skal også klargjøre hvem som har praktisk ansvar i forbindelse med informasjonsarbeidet. Dette gjelder blant annet avklaring av hvem som informerer, i hvilke fora og hva som skal informeres om, samt ansvarsfordeling for innkalling til møter og utarbeidelse av sakliste og referat. Avdelingsledere Avdelingslederne har ansvar for informasjon knyttet til sine medarbeidere og sine fagområder, og skal utarbeide rutiner i tråd med apotekets prosedyrer og de behov som eksisterer i egen avdeling. Ansatte Alle ansatte har gjennom sin kommunikasjon et ansvar for å bidra til å skape et positivt omdømme for Sykehusapotek Nord. Ansatte har ansvar for å informere ledelsen om forhold som har betydning for eget ansettelsesforhold, apoteket og helseforetaket som helhet. De ansatte har et selvstendig ansvar for å holde seg oppdatert gjennom å lese tilgjengelig informasjon formidlet via de ulike informasjonskanalene som foretaket benytter. Oppsatte personal- og informasjonsmøter skal prioriteres høyt. Har man ikke mulighet til å delta bør man lese møtereferat i etterkant. 7
7. Håndtering av media Sykehusapotek Nord skal ha et aktivt forhold til media. Vi skal utvikle vårt forhold til media, og vurdere økt engasjement i den offentlige debatt om aktuelle spørsmål og økt kontakt mot media i enkeltsaker som kan bidra til å profilere foretaket. Vi ønsker en ryddig og profesjonell håndtering av media. Forholdet skal være preget av åpenhet og forståelse for de ulike roller vi spiller i samfunnet. Alle mediehenvendelser skal videreformidles til direktør eller informasjonssjef som koordinerer og avgjør hvem som skal håndtere henvendelsen. Offisielle talspersoner for Sykehusapotek Nord er styreleder, direktør og informasjonssjef. Apotekere er talspersoner for sine respektive enheter og myndighetsområder. Det koordineres internt via direktør eller informasjonssjef hvem som skal uttale seg i det enkelte tilfelle. Ved behov delegeres myndighet til aktuelle fagpersoner via direktør, informasjonssjef eller apoteker. Informasjonssjef er rådgiver i kommunikasjons- og informasjonsfaglige spørsmål. Vedkommende skal ved behov bidra med praktiske og strategiske råd, samt veiledning. Både ledere og medarbeidere har plikt til å informere nærmeste leder eller informasjonssjef før de går til media med en sak. Medarbeidere på alle nivå skal ved behov aktivt bistå med å skaffe fram nødvendig informasjon i tilknytning til mediehenvendelser. Den enkelte ansatte har for øvrig ikke rett til å uttale seg til media på vegne av foretaket, eller slik at det kan oppfattes å gi uttrykk for foretakets syn. Det er imidlertid ikke ment å avgrense den enkelte medarbeiders ytringsfrihet som privatperson eller som tillitsvalgt i foretaket. Men det må det gå klart frem om en uttaler seg som foretakets representant, som tillitsvalgt eller som privatperson. Medarbeidere som uttaler seg eller på annen måte formidler informasjon til media som ansatt i Sykehusapotek Nord, har plikt til å opptre lojalt i forhold til foretakets prosedyrer, prioriteringer og enkeltavgjørelser som er fattet i foretakets styrende organer. Det blir ikke vurdert som lojalt å bruke media til å få omgjort en avgjørelse som er fattet på lovlig måte av et kompetent vedtaksorgan. Medarbeidere som er intervjuet, har rett til og anbefales å få lese gjennom artikkelen etter intervjuet, eller få det en har sagt lest opp på telefonen. Hovedregelen er at en bare har rett til å lese egne utsagn. En kan be om at egne utsagn blir korrigert dersom disse er forstått feil eller kan bli misforstått. En har ikke rett til å kreve endringer i tittel, ingress eller journalisten sin vinkling av saken. Sykehusapotek Nord har egne prosedyrer for varsling av kritikkverdige forhold. Foretakets beredskapsplan regulerer kommunikasjon og ansvarsforhold knyttet til kriser. 8
8. Fotografering og filming Bruk av foto og film blir stadig mer utbredt i mange sammenhenger. Dette er en utvikling som sykehusapotek og andre helseinstitusjoner må ha et forhold til. Det kan gi oss en del utfordringer, men vi må også se mulighetene dette kan gi oss til å profilere foretaket og farmasien. Noen problemstillinger som reises hvis det skal fotograferes eller filmes i helseinstitusjoner: Hvordan ivaretar helsepersonell taushetsplikten? Hvordan sikre at alle pasienter som fotograferes/filmes godkjenner dette? Hvordan unngå at tilfeldige pasienter/forbipasserende blir med på bildet/i filmen? Hvordan sikre at bilder som tas ikke misbrukes i andre sammenhenger enn den opprinnelige? Hva oppnås med fotograferingen/filmingen? Det er utarbeidet en veiledning for fotografering og filming i helseinstitusjoner i Helse Nord som bør benyttes i vurderingen av ved denne typen henvendelser. Forespørsler om fotografering/filming håndteres av informasjonssjef som i samarbeid med aktuell apoteker eller avdelingsleder avgjør om man gir tillatelse. 9. Grafisk profil Sykehusapotek Nord har utarbeidet egen profilhåndbok. Formålet med den grafiske profilen er at den skal virke organisasjonsbyggende og identitetsskapende, samt bidra til en enhetlig og lett identifiserbar presentasjon av foretaket. Utviklingen av en grafisk profil startet tidlig i 2002 og var et samarbeidsprosjekt i Helse Nord. Profilelementene er basert på felles nasjonale maler for helseforetakene. Ansatte skal bruke foretakets logo og maler ved utsending av brev, undervisning, postere og lignende. Informasjonssjef er ansvarlig for profilhåndboka, og alle henvendelser angående profilhåndboka kan rettes dit. 9
GRUNNLAGSDOKUMENTER Statlig kommunikasjonspolitikk, 2009 Kommunikasjonsplan Helse Nord, 2004 Kommunikasjonsstrategi 2009-2012, Universitetssykehuset Nord-Norge Retningslinjer for mediekontakt, Universitetsykehuset Nord-Norge, 2009 Informasjons- og kommunikasjonsstrategi Nordlandssykehuset HF, 2004 Felles regionale kommunikasjonstiltak Helse Nord, 2010 Erlien, Bente (2006). Intern kommunikasjon. Oslo: Universitetsforlaget. Nettstedet: www.kommunikasjon.no 10