Gjesteundersøkelsen i Telemark 2010

Gjesteundersøkelsen i Telemark 2010 Vest-Telemark, Rjukan, Bø/Midt-Telemark, Telemarkskanalen og Grenland

Forord Sommeren 2010 ble det gjennomført en gjesteundersøkelsen i de fire regionene i Telemark fylke. Arbeidet er finansiert av Telemark fylkeskommune. Målet er at reiselivsaktørene skal få bedre kunnskap om de som besøker destinasjonen. Denne kunnskapen skal medvirke til økt konkurransefortrinn i destinasjonene i fylket og dermed bidra positivt til utvikling av Telemark som reiselivsfylke. Destinasjonsselskapene og turistkontorene i regionene har gitt innspill til arbeidet og bistått med praktisk gjennomføring med ansvar for datainnsamlingen. Prosjektet er gjort i faglig samarbeid med Telemarkreiser AL og Høgskolen i Lillehammer. Datainnsamlingen er gjort i to faser: Fase 1 der turistene svarte på spørreskjema mens de var i destinasjonene Fase 2 når turistene var kommet hjem og rapporterte kundetilfredshet på epost. Vi takker for samarbeidet og ønsker fylkeskommunen, destinasjonene og Telemarkreiser AL lykke til med arbeidet med videreutviklingen med kunden i fokus. Bergen, 22.11.2010 Linda Løvfall, prosjektleder Rolf E. Akselsen Kaizen AS Side 2

Innhold Forord... s. 2 Innhold... s. 3 1. Bakgrunn, mandat og metode... s. 5 1.1. Innledning og mandat... s. 5 1.2. Metode og gjennomføring... s. 5 2. Hvem svarte i undersøkelsen i Telemark 2010?... s. 7 2.1. Nasjonaliteter... s. 7 2.2. Alder og reisefølge... s. 8 2.3. Type reise og reisemåte... s. 9 2.4. Bestilling, oppholdstid og gjenkjøpere... s. 10 2.5. Spesielt om småbåtturistene på Telemarkskanalen... s. 11 3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere i 2010... s. 14 3.1. Hvem var gjenkjøperne?... s. 14 3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende?... s. 15 4. Rundreiseturister og destinasjonsturister i 2010... s. 18 4.1. Hvem var rundreiseturistene?... s. 18 4.2. Hvem var destinasjonsturistene?... s. 19 5. Reisemotiv... s. 21 5.1. Reisemotiv for hele utvalget... s. 21 5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 22 5.3. Reisemotiv og nasjonalitet... s. 23 5.4. Reisemotiv og type reise... s. 24 5.5. Reisemotiv og regionene... s. 24 5.6. Reisemotiv knyttet til Telemarkskanalen... s. 26 5.7. Oppsummering reisemotiv... s. 28 6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål... s. 30 6.1. Innledning... s. 30 6.2. Informasjonskilder for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere... s. 31 6.3. Informasjonskilder pr. nasjonalitet... s. 32 6.4. Informasjonskilder og type reise... s. 33 6.5. Informasjonskilder og regionene... s. 34 6.6. Småbåtturistene på Telemarkskanelen og deres bruk av informasjonskilder... s. 36 6.7. Oppsummering bruk av informasjonskilder... s. 36 7. Kjennskap til og bruk av attraksjoner i Telemark... s. 38 7.1. Kjennskap til og bruk av attraksjoner i Vest-Telemark... s. 40 7.2. Kjennskap til og bruk av attraksjoner i Grenland... s. 40 7.3. Kjennskap til og bruk av attraksjoner i Bø/Midt-Telemark... s. 41 7.4. Kjennskap til og bruk av attraksjoner i Rjukan... s. 42 Kaizen AS Side 3

7.5. Kjennskap til og bruk av attraksjoner langs Telemarkskanalen... s. 43 7.6. Avsluttende kommentarer... s. 44 8. Samlet kundetilfredshet... s. 46 8.1. Total kundetilfredshet... s. 46 9. Telemarks sterke og svake sider i et kundeperspektiv... s. 50 9.1. Reisen til/fra stedet... s. 50 9.2. Overnattingstilbudet... s. 50 9.3. Opplevelsen av steder i Telemark... s. 51 9.4. Turistinformasjonen og tilgjengelige språk... s. 51 9.5 Andre tilbud og attraksjoner... s. 52 9.6. Tilgangen på lokal mat... s. 52 9.7. Telemarkskanalen... s. 52 9.8. Attraksjoner i Telemark... s. 54 9.9. Andre aktiviteter i Telemark... s. 55 9.10. Oppsummering av sterke og svake sider i Telemark... s. 57 10. Kvalitet i forhold til viktighet... s. 58 Kaizen AS Side 4

1. Bakgrunn, mandat og metode 1.1. Innledning og mandat Sentrale spørsmål for Gjesteundersøkelsen Sommer 2010 har vært: Hvem er turistene på stedet? Hva er deres reisemotiv og hvorfor valgte de dette reisemålet? Hvem er gjenkjøperne på reisemålet? Hvilke informasjonskilder var viktig ved valg av reisemål eller reiserute? Hvordan bestilte/booket de denne reisen? Hvilke tilbud på stedet de kjenner til og hvilke har de benytter seg av? Hvordan turistene vurderer kvaliteten på ulike produkt/produktelement (opplevelse i forhold til forventning) Eventuelle forskjeller mellom base- og rundreiseturister Disse spørsmålene besvares i denne rapporten både på fylkesnivå og regionnivå. Telemarkskanalen blir behandlet som egen region i rapporten der man setter fokus på både de som har reiset med Viktoria og Henrik Ibsen og de som har brukt egen småbåt i kanalen. 1.2. Metode og gjennomføring Tidligere analyser og forskningsresultater har dannet et grunnlag for utarbeidelsen av spørreskjemaet, og i samarbeid med ledelsen for destinasjonene og Telemarkreiser AL og prosjektledelsen for har man utarbeidet et spørreskjema som skulle gi svar på spørsmålene beskrevet over. Skjemaet ble oversatt til engelsk, nederlandsk og tysk. Ansvarlig for selve datainnsamlingen var lagt til turistkontorene innenfor de fire regionene pluss kontaktpersoner ved Telemarkskanalen som hadde ansvar for innsamlingen på rutebåtene og småbåtene. Antall innsamlede skjemaer totalt i Telemark fra del 1 var 1044, av disse oppga 795 e-postadresse for å kunne motta del 2. Av disse som mottok del 2 på e-post var det 379 (47%) som fullførte del 2 av undersøkelsen med kvalitetsvurderinger av stedet og tilbudene i det aktuelle reisemålet i Telemark. De 1044 svarene fra del 1 ble samlet i perioden uke 25 til uke 41. Fordelingen av respondenter fra del 1 og 2 pr. region er vist i tabellen under. I tillegg til disse respondentene ble det samlet inn 159 spørreskjema fra de som reiste med småbåt på kanalen. Tabell 1. Region Mottatte spørreskjema i Telemark sommer 2010 fordelt på region. Antall %-vis Antall Innkommende Svardel1 fordeling utsendt prosent del 2 svar del 2 Vest-Telemark 486 46,6 374 189 50,5 Grenland 124 11,9 79 40 50,6 Bø/Midt-Telemark 110 10,5 88 45 51,1 Rjukan 150 14,4 129 56 43,4 Telemarkskanalen 174 16,7 125 49 39,2 Totalt 1044 100,0 795 379 47,7 Kaizen AS Side 5

Knapt 47% av innsamlede svar fra del 1 kom fra Vest-Telemark, mens vel 10% ble samlet inn i Bø/Midt-Telemark. Dette betyr at man har et langt bedre data tilgjengelig for mer detaljerte analyser i Vest-Telemark enn i Bø/Midt-Telemark. Et lite antall svar fra del 2 medfører også at man har begrensninger i analysene av kundetilfredsheten i de andre regionene enn Vest-Telemark. Svarprosenten på Questback en var knapt 48%. Dette er ikke langt unna det som er vanlig ved slike undersøkelser (50%). Kaizen AS Side 6

2. Hvem svarte i undersøkelsen i Telemark sommeren 2010? I de følgende punktene vil vi presentere data om de reisende som deltok i gjesteundersøkelsen sommeren 2010 i Telemark. Vi har dessverre ingen informasjon om total populasjonen, dvs. en nøyaktig fordeling av antall besøkende i Telemark mht. ulike demografiske kriterier. Dette gjør at det i slike undersøkelser ikke er mulig å lage et representativt utvalg som f.eks. ved politiske meningsmålinger. Denne undersøkelsen er derfor basert på et tilfeldig utvalg på 1023 besøkende på ulike steder i Telemark sommeren 2010. Dette anser vi som et stort utvalg i denne sammenhengen selv om vi ikke kan si i hvor stor grad dette er et representativt utvalg for alle besøkende i fylket sommeren 2010. Vi kan derfor ikke generalisere og presentere fordelinger som sannheter om alle gjestene i fylket. Vi har imidlertid tilstrekkelig med respondenter til å kunne si noe om ulike grupper basert på noen nasjonaliteter, gjenkjøpere, rundreiseturister og deres reisemotiv og bruk av informasjonskilder. Resultatene kan også indikere forbedringsmuligheter både i forhold til produktutvikling og markedsføring. I de følgende punktene vil vi beskrive utvalget basert på noen viktige kriterier. Utvalget inneholder ikke et godt utvalg av den typiske gruppereisende/bussturisten, slik at hovedvekten i analysene blir den individuelle reisende. 2.1. Nasjonaliteter 102 3av 1044 respondentene oppga nasjonalitet. Fordelingen på nasjonaliteter pr. region og totalt er vist i tabellen under. Tabell 2. Nasjonalitet Nordmenn Tyskere Nederlendere Andre Respondentene fordelt på nasjonalitet pr. region i Telemark sommeren 2010. Prosent. Vest- Grenland Bø/Midt- Rjukan Telemarkskanalen Totalt Telemark Telemark 44,1 76,7 88,9 45,6 78,8 58,7 17,2 3,3 2,8 7,4 2,9 10,3 18,9 1,7 2,8 12,1 0,6 11,1 19,7 18,3 5,6 34,9 17,6 19,9 Sum 99,9 100,0 100,1 100,0 99,9 100,0 Antall (N) 476 120 108 149 170 1023 Nordmenn utgjør den største gruppen i alle regionene. I Bø/Midt-Telemark utgjør de nesten 9 av 10 respondenter, mens de i Vest-Telemark og Rjukan utgjør vel 4 av 10. Tabellen viser også at andelen nordmenn i utvalget er større både i Bø/Midt- Telemark og på Telemarkskanalen enn i Grenland. Tyskere og nederlendere utgjør de største gruppene med utlendinger begge vel 10% av utvalget. De øvrige 19 nasjonalitetene som er oppgitt er plassert gruppen andre og utgjorde samlet knapt 20% av utvalget og hadde størst andel på Rjukan med knapt 35%. I den gruppen andre er dansker og svensker de største gruppene. Disse utgjorde henholdsvis 5,1% og 3,7% av hele utvalget. Kaizen AS Side 7

Det er tilstrekkelig med respondenter til å analysere kun nordmenn, tyskere og nederlendere. De øvrige nasjonalitetene vil bli slått sammen til en gruppe andre. 2.2. Alder og reisefølge Aldersfordelingen som presenteres gjelder for den som har fylt ut skjemaet og dermed ikke for hele reisefølge. Totalt var det 988 av 1023 respondenter som oppga alder. Fordelingen på grupper er vist i tabellen under. Knapt 20% av alle respondentene var mellom 21 og 35 år. Andelen i gruppen 36-50 år var på vel 35%, mens gruppen 51-65 år utgjorde knapt 30%. Aldersfordelingen i de ulike regionene varierer noe og det kan nevnes at andelen over 65 år er størst på Telemarkskanalen, mens andelen mellom 51 og 65 år er størst på Rjukan. Ikke uventet er det flest yngre blant respondentene i Bø/Midt-Telemark. Vest-Telemark er mest likt total utvalget. Dette skyldes bl.a. påvirkningen av at nesten halvparten av utvalget representerer denne regionen. Tabell 3. Aldersgruppe Under 21 år 21-35 år 36-50 år 51-65 år Over 65 år Totalt 3,1 18,7 36,9 28,5 12,7 Sum 100,0 100,0 100,1 100,1 100,0 99,9 Antall (N) 465 112 101 145 165 988 Hvordan var sammensetningen med hensyn til reisefølge? Tabellen nedenfor viser denne fordelingen. Den største gruppen er de som reiser som par (40%). Deretter følger de som reiser med barn (37%). De som reiste med slekt/venner utgjorde 14%, mens knapt 6% oppga at de reiste alene. Ellers dominerer barnefamiliene blant respondentene i Bø/Midt-Telemark. Dette gjør de også delvis i Grenland. Parene er den største gruppen både i Vest-Telemark, Rjukan og på Telemarkskanalen. Gjennomsnittlig var det 4,1 personer i pr. reisefølge. Tabell 4. Reisefølge Alene Par Barnefamilier Slekt/venner Lag og organ. Respondentene fordelt på aldersgrupper pr. region i Telemark sommeren 2010. Prosent. Vest- Grenland Bø/Midt- Rjukan Telemarkskanalen Telemark Telemark 3,2 2,7 5,9 2,8 1,8 15,1 24,1 32,7 22,1 13,9 38,5 37,5 44,6 27,6 35,8 29,9 28,6 12,9 34,5 29,1 13,3 7,1 4,0 13,1 19,4 Respondentene fordelt på reisefølge pr. region i Telemark sommeren 2010. Prosent. Vest- Grenland Bø/Midt- Rjukan Telemarkskanalen Totalt Telemark Telemark 4,4 16,3 2,8 7,5 1,7 5,6 45,2 30,9 24,5 49,3 34,3 40,1 34,4 42,3 70,8 24,7 28,5 36,7 15,4 7,3 1,9 15,8 20,9 14,0 0,6 3,3 0 2,7 14,5 3,5 Sum 100,0 100,1 100,0 100,0 99,9 99,9 Antall (N) 480 123 106 146 172 1027 Kaizen AS Side 8

2.3. Type reise og reisemåte Telemark - Gjesteundersøkelse sommeren 2010 Respondentene kan også beskriver i forhold til type reise (rundreise, destinasjonsferie, dagsbesøk o.l.), reisemåte (bil, buss, tog o.l.) og graden av bruk av turoperatør. Rundreiseturistene er delt i to grupper rundreise i Norge (32%) og rundreise i Fjord Norge (6%). Samlet utgjorde rundreiseturistene knapt 39% i hele utvalget. De som hadde det aktuelle reisemålet som hovedreisemål utgjorde vel 34%, mens knapt 17% av respondentene stoppet på gjennomreise til eller fra annet hovedreisemål. De som besøkte reisemålet på dagstur fra annet overnattingssted utenfor reisemålet, utgjorde vel 10% av respondentene. Tabell 5. Type reise Rundreise i Norge Rundreise i FjordNorge Dette stedet er hovedreisemålet Dagstur Gjennomreise til/fra annet hovedreisdemål 8,2 27,0 10,3 7,0 50,4 5,2 Kaizen AS Side 9 0,9 55,0 0,0 2,1 33,8 2,8 7,2 29,6 28,9 6,3 34,2 10,4 16,9 17,4 14,7 19,7 15,1 16,8 Sum 100,0 100,0 100,0 99,9 99,9 100,1 Antall (N) 474 115 109 142 152 992 Også når det gjelder type reise er det ulikheter mellom regionene i Telemark. Reisemålene i både Grenland og Bø/Midt-Telemark har større innslag av såkalte destinasjonsturister enn Vest-Telemark og Rjukan. Reisemål i Vest-Telemark og Rjukan har på sin side større innslag av såkalte rundreiseturister enn de andre regionene. Hvilke transportmidler benyttet respondentene i forbindelse med denne ferien/reisen? I gjennomsnitt benyttet respondentene 1,04 transportmidler. Derfor blir summene i tabellen under større enn 100%. Tabell 6. Reisefølge Bil Buss Bobil Motorsykkel Båt/ferge Sykkel Fly Tog Egen fritidsbåt Annet Respondentene fordelt på type reise pr. region i Telemark sommeren 2010. Prosent. Vest- Grenland Bø/Midt- Rjukan Telemarks Totalt Telemark Telemark -kanalen 37,6 20,0 29,4 41,5 19,1 32,4 Respondentene fordelt på reisemåte/transportmiddel pr. region i Telemark sommeren 2010. Prosent. Vest- Grenland Bø/Midt- Rjukan Telemarks Totalt Telemark Telemark -kanalen 82,2 78,9 81,5 79,7 71,5 79,6 2,1 1,6 2,8 10,1 26,2 7,2 9,1 0,0 13,9 8,1 1,7 7,1 0,2 1,6 0,0 0,7 0,0 0,4 2,3 1,6 0,0 0,7 0,0 1,4 1,2 0,8 0,9 0,7 1,7 1,2 2,9 11,4 0,0 2,0 1,7 3,3 0,8 4,1 0,9 2,0 0,0 1,3 0,8 5,7 0,0 0,0 0,0 1,1 2,7 0,0 0,0 1,4 0,6 1,5 Sum 104,3 105,7 100,0 105,4 103,4 104,1 Antall (N) 484 123 108 148 172 1035 Bilen er det helt dominerende transportmidlet blant respondentene (80%) i hele utvalget. Buss har dog et visst volum blant de som har reist på Telemarkskanalen

(26%) og besøkt Rjukan (10%). På samme måte er det innslag av de som har benyttet fly blant respondentene i Grenland (11%). Ellers er det et viktig innslag av bobiler blant respondentene både i Vest-Telemark (9%), Rjukan (10%) og Bø/Midt- Telemark (14%). På spørsmål om man kjøpte hele eller deler av reisen som pakke hos turoperatør, var det kun 13% som svarte positivt. Her var det spesielt Telemarkskanalen som skilte seg ut fra de andre da 24% hadde kjøpt turen gjennom turoperatør. Tyskerne i utvalget brukte i gjennomsnitt liten grad turoperatør (8%), mens nederlenderne i noe større grad brukte turoperatør (27%). 2.4. Bestilling, oppholdstid og gjenkjøpere I gjennomsnitt bestilte respondentene denne reisen/ferien 2,6 måneder før avreise. Blant de norske i utvalget var det hver tredje som bestilte reisen mindre enn 1 måned før avreise. Blant tyskere og nederlendere er det 2 av 3 som bestiller 3 måneder eller lengre før avreise. Det er knapt 1 av 4 blant de norske som har tilsvarende lang bestillingstid før avreise. Innslaget av utlendinger vil klart påvirke bestillingstiden balt de besøkende fordelt på regionene. Derfor har respondentene i Vest-Telemark (3,2 mndr.) og Rjukan (2,6 mndr.) i gjennomsnitt lengre bestillingstid enn i de andre regionene (gjennomsnitt 2,0 mndr.). I tabellen undr er respondentene fordelt på ulike grupper mht. lengden på bestillingstiden før avreise. Mer enn halvparten av respondentene i Grenland, Bø/Midt-Telemark, Rjukan og Telemarkskanalen bestilte reisen 1 måned eller mindre før avreise. I Vest-Telemark var det vel 37% som bestilte mer enn 3 måneder før avreise. Som tidligere sagt er det innslaget av utlendinger som påvirker disse resultatene. Tabell 7. Respondentene fordelt på bestillingstid før avreise pr. region i Telemark sommeren 2010. Prosent. Bestillingstid før avreise Vest- Telemark Grenland Bø/Midt- Telemark Rjukan Telemarks -kanalen 0-1 mnd 36,0 57,8 54,9 54,3 56,2 2-3 mndr 26,6 32,8 25,5 15,7 24,7 4-6 mndr 27,0 9,4 15,7 20,0 13,7 7-12 mndr 9,0 0,0 2,0 8,6 4,1 over 12 mndr 1,4 0,0 2,0 1,4 1,4 Totalt 46,7 25,4 20,4 6,3 1,3 Sum 100,0 100,0 100,1 100,0 100,1 100,1 Antall (N) 222 64 51 70 73 480 Av de som hadde bestilt reisen (transport, leiebil og overnatting) før de reiste hjemmefra, var det kun 25% som oppga at de hadde benyttet Internett i forbindelse med selve bestillingen. Av disse som hadde benyttet Internett var det vel 1 av 5 som benyttet turoperatørens nettsider. De andre hadde bestilt direkte hos bedriftene eller tilbyderne. Bruken av Internett til bestilling er forskjellig i de ulike regionene. I Vest-Telemark var andelen 21%, Grenland 35%, Bø/Midt-Telemark 18%, Rjukan 18% og Telemarkskanalen 33%. Av hele utvalget var det: Kaizen AS Side 10

Knapt 69% som hverken brukte turoperatør eller bestilt på Internett Vel 19% som ikke benyttet turoperatør men bestilte på Internett direkte hos tilbyder Vel 7% som brukte turoperatør og ikke Internett Vel 5% som både brukte turoperatør og Internett. I gjennomsnitt opphold respondentene seg 3,0 netter i/på reisemålet i Telemark og i gjennomsnitt utgjorde oppholdet 29% av den totale reisen/ferien (trip-indeksen, Travis). I tabellen under er dette presentert for regionene. Trip-indeksen er størst for Telemarkskanalen, Rjukan og Bø/Midt-Telemark, mens oppholdstiden er kortest i Grenland og Bø/Midt-Telemark. Tabell 8. Respondentene oppholdstid på reisemålet og reisens varighet pr. region i Telemark sommeren 2010. Antall netter. Bestillingstid før Vest- Grenland Bø/Midt- Rjukan Telemarks Totalt avreise Telemark Telemark -kanalen Gjennomsnittlig antall netter på reisemålet Reisens varighet Oppholdstiden i % av reisens varighet 3,2 12,8 25% 2,0 7,6 26% 2,1 6,1 34% 3,7 10,3 36% 3,3 8,6 39% 3,0 10,4 29% I hvor stor grad har respondentene i utvalget vært i området tidligere? Totalt sett hadde vel 34% besøkt det aktuelle reisemålet tidligere og knapt 75% av disse var norske. I gjennomsnitt hadde respondentene vært der 8,8 ganger tidligere. Dette indikerer relativt stort gjenkjøp blant de norske respondentene. Bø/Midt-Telemark og Telemarkskanalen skiller seg litt fra de andre regionene med henholdsvis 40% og 28% gjenkjøpere blant respondentene. De tre andre regionene har andeler omlag som gjennomsnittet på 34%. I kapitel 3 er det en nærmere analyse av hvem gjenkjøperne er. Tabell 9. Respondentene fordelt på gjenkjøpere og førstegangsbesøkende pr. region i Telemark sommeren 2010. Antall netter. Vest- Grenland Bø/Midt- Rjukan Telemarks Totalt Telemark Telemark -kanalen Gjenkjøpere Førstegangsbesøkende 34,5 65,5 37,7 62,3 40,4 59,6 33,6 66,4 28,3 71,7 34,3 65,7 2.5. Spesielt om småbåtturistene på Telemarkskanalen Av totalt 159 respondenter var det hele 92% som var norske, 6% var svenske og 2% danske. Blant nordmennene kom over halvparten fra Telemark og nabofylkene Vestfold og Aust-Agder. Øvrige kystområder var representert med til sammen knapt 34% - flesteparten fra Indre Oslofjord (Buskerud, Oslo og Akershus). Tabell 10. Norske respondentene med småbåt i Telemarkskanalen sommeren 2010 fordelt på fylker. Prosent. Telemark Vestfold Aust-Agder Indre Oslofjord Østfold Vest-Agder Rogaland Innlandet Fordeling av norske respondenter 32,2 20,3 14,7 5,6 13,3 14,0 Kaizen AS Side 11

Geografisk avviker dette utvalget fra tidligere undersøkelser. Årets utvalg har en primært en større andel fra Telemark og mindre andeler fra Indre Oslofjord, Østfold, Vest-Agder og Rogaland. Nesten 90% av respondentene var over 35 år. Gjennomsnittsalderen var 49 år. I 2005 var gjennomsnittsaldere 47 år. Dette bekrefter tidligere undersøkelser som viser at båtfolket er godt voksne mennesker. Vel 62% av respondentene oppga at de var medlem av en båtforening. Knapt 50% reiste sammen med partner, mens vel 32% var barnefamilier. Dette er vesentlige endringer i forhold til 2005 da barnefamilier var dominerende med 54% av respondentene. I gjennomsnitt var det 3,2 i reisefølget både i 2010 og 2005. Dette viser at det til tross for endringer i sammensetningen i reisefølge er det gjennomsnittlig like mange personer i reisefølge. Figur 1. Småbåtturistene på telemarkskanalen fordelt på reisefølge. Prosent. Nesten halvparten (49%) hadde reist med egen båt på kanalen tidligere, mens 28% hadde tidligere reist med en av rutebåtene. Når det gjaldt respondentenes båter, var det hele 92% reiste i motorbåt, mens 8% benyttet seilbåt. Gjennomsnittlig lengde på båtene var knapt 30 fot. De varierte fra 17 til 45 fot. Når det gjaldt bestillingstid, var det hele 55% som bestemte seg for turen mer enn 8 uker før selve reisen. Det var kun 13% som fattet beslutning på impuls under en uke før reisen. I gjennomsnitt varte kanalturen 6,1 døgn. Respondentene svarte også på hvor langt opp i vassdraget de hadde reist. Tabell 11. Hvor langt reiste småbåtturistene på Telemarkskanalen. Prosent. Hvor langt gikk turen? 2010 2005 Dalen Notodden Norsjø Ferieland Lunde sluser Kviteseid Akkerhaugen Kilen camping Andre steder 40,8 17,8 11,8 9,9 7,9 3,9 2,0 5,9 52,5 6,8 1,7 6,8 13,6 1,7 8,5 8,4 Sum 100,0 100,0 Undersøkelsen fra 2005 viste at over halvparten (53%) reiste helt opp til Dalen. Denne andelen er lavere i 2010 (41%). Ellers viser det visse endringer i reise- Kaizen AS Side 12

mønsteret. Dette kan ha sammenheng med at datagrunnlaget er bedre i 2010 med nesten tre ganger så mange respondenter 159 mot 61. Det virker som om utvalget i større grad også har fanget opp reisende til Notodden og Norsjø Ferieland. Kaizen AS Side 13

3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere i 2010 Vi vet at nesten 1 av 4 i utvalget var gjenkjøpere (34%). I dette kapitelet skal vi se nærmere på hvem gjenkjøperne og de førstegangsbesøkende er mht. nasjonalitet, reisefølge, booking og type reise samt se på eventuelle ulikheter mellom regionene inkl. Telemarkskanalen. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene analyseres mht. reisemotiv og bruk av informasjonskilder. 3.1. Hvem var gjenkjøperne? Gjenkjøperne er de som har besøkt det aktuelle reisemålet en eller flere ganger tidligere. I utvalget totalt for fylket var det 355 respondenter som oppga at de var gjenkjøpere. I gjennomsnitt hadde de besøkt den aktuelle reisemålet 8,8 ganger tidligere. Gjenkjøperne oppholdt seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 3,8 netter på reisemålet og dette utgjorde 45% av hele reisen. Reisefølge besto av gjennomsnittlig 4,2 personer. Denne aktuelle reisen hadde knapt 50% bestilt en måned eller kortere før avreise, mens kun 25% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av gjenkjøperne oppga hele 90% at de hadde organisert reisen på egenhånd og kun 10% hadde bestilt gjennom en turoperatør. Av gjenkjøperne var det kun 21% som oppga at de hadde bestilt reisen på Internett. I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse gjenkjøperne er mht. nasjonalitet, reisefølge og type reise. vel 73% av gjenkjøperne var norske. De nederlandske og tyske gjenkjøpsturistene utgjorde til sammen knapt 10%. Gruppen andre består av nasjonaliteter, hvorav danskene utgjorde... Figur 2. Gjenkjøperne i reisemål i Telemark fordelt på nasjonalitet sommeren 2010. Prosent (N=345) Hvem reiste gjenkjøperne samme med? Her er det to store grupper som dominerer med til sammen vel 72% av gjenkjøperne i utvalget. De som reiste sammen som par eller som barnefamilier utgjorde begge 36%. De som oppga å reise med slekt eller venner utgjorde knapt 18% av gjenkjøperne. Kaizen AS Side 14

Figur 3. Gjenkjøperne i reisemål i Telemark fordelt på type reisefølge sommeren 2010. Prosent. (N=348) Figur 4. Gjenkjøpere i reisemål i Telemark fordelt på type reise sommer 2010. Prosent. (N=336 Blant gjenkjøperne var knapt 49% såkalte destinasjons- eller baseturister med det aktuelle reisemålet som hovedreisemål. I tillegg var 12% på dagsbesøk enten hjemmefra eller fra annet overnattingssted. Det betyr at det aktuelle reisemålet var selve hovedreisemålet for 61% av gjenkjøperne i utvalget. De på rundreise i Norge utgjorde 22%, mens knapt 2% oppga at de var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var på gjennomreise til eller fra et annet hovedreisemål utgjorde knapt 16%. Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske gjenkjøperen i reisemål i Telemark er: En norsk barnefamilie eller et par med en gjennomsnittlig oppholdstid på 3,8 netter og som i gjennomsnitt har besøkt dette stedet 8,8 ganger tidligere og at reisemålet er selve hovedreisemålet for knapt 50%. Hel 9 av 10 organiserte reisen selv, men kun hver femte bestilte gjennom Internett. 3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende? Førstegangsbesøkende er de som ikke har besøkt det aktuelle reisemålet tidligere. I utvalget var det 3 av 4 respondenter som oppga at de var førstegangskjøpere (66%). Kaizen AS Side 15

Disse oppholdt seg i gjennomsnitt 2,6 netter på reisemålet og oppholdet utgjorde 23% av hele reisen. Reisefølge besto av gjennomsnittlig 4,2 personer. Denne aktuelle reisen hadde vel 45% bestilt en måned eller kortere før avreise, mens knapt 40% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av de førstegangsbesøkende oppga kun 15% at de benyttet turoperatør, mens 85% organiserte reisen på egen hånd. 27% oppga at de hadde bestilt på Internett. I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse førstegangsbesøkende er mht. nasjonalitet, reisefølge og type reise. Hele 51% av de førstegangsbesøkende var norske. Nederlendere og tyskerne utgjorde de største gruppen med utlendinger med henholdsvis 14% og 13% av utvalget. Gruppen bestående av utgjorde knapt 8% av de førstegangsbesøkende i utvalget. Gruppene andre var den største og utgjorde 37% av utvalget. Figur 5. Førstegangsbesøkende i reisemål i Telemark fordelt på nasjonalitet sommeren 2010. Prosent (N=670) Hvem reiste de førstegangsbesøkende samme med? De som reiste sammen som par, var den største gruppen blant førstegangsbesøkende og utgjorde 42%. De som oppga at de reiste som barnefamilier utgjorde knapt 37%. Gruppen slekt eller venner, var mindre med 12%. Dette er langt mindre enn f.eks. i Hordaland (2009). Figur 6. Førstegangsbesøkende i reisemål i Telemark fordelt på type reisefølge sommeren 2010. Prosent. (N=670) Blant de førstegangsbesøkende var knapt 38% på rundreise i Norge, mens knapt 9% var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var på gjennomreise til eller fra et annet hovedreisemål, utgjorde vel 17%. Dette betyr at blant de førstegangsbesøkende var 64% som ikke hadde reisemål i Telemark som det primære Kaizen AS Side 16

besøkstedet. 27% var såkalte destinasjonsturister med et reisemål i Telemark som hovedreisemål, mens dagsbesøkende utgjorde vel 9% av førstegangsbesøkende i utvalget. Dette betyr at Telemark i større grad enn f.eks. Hordaland har førstegangsbesøkende som er destinasjonsturister Figur 7. Førstegangsbesøkende i reisemål i Telemark fordelt på type reise i sommer 2010. Prosent. (N=648) Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske førstegangsbesøkende i Telemark er: Et norsk par eller barnefamilie på rundreise med en gjennomsnittlig oppholdstid på 2,6 netter på reisemålet. Det er mindre enn 30% sjanse for at turen er bestilt på Internett. Kaizen AS Side 17

4. Rundereiseturister og destinasjonsturister i 2010 I utvalget var det 39% som var rundreiseturister enten i Norge eller i Fjord Norge, mens 34% var destinasjonsturister der det aktuelle reisemålet i Telemark er hoverreisemålet). Resten var enten på gjennomreise til/fra annet hovedreisemål (18%) eller på dagsbesøk (10%) hjemmefra eller annet overnattingssted. I dette kapitelet skal vi se nærmere på hvem rundreise- og destinasjonsturistene er mht. nasjonalitet, reisefølge, booking og om de har vært på reisemålet tidligere. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene analyseres mht. reisemotiv og bruk av informasjonskilder. 4.1. Hvem var rundreiseturistene? Rundreiseturistene er de som har en planlagt rundtur med overnattingsstopp flere steder langs reiseruta. I utvalget var det 383 respondenter som oppga at de var på rundreise enten i Norge (N=321) eller i Fjord Norge (N=62). Rundreiseturistene oppholdt seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 2,4 netter på reisemålet (15%) av en total reisetid på 15,5 netter. Denne aktuelle reisen hadde knapt 28% bestilt en måned eller mindre før avreise, mens 53% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av rundreiseturistene var det 86% som oppga at de hadde organisert reisen på egenhånd uten bruk av turoperatør og kun 22% hadde bestilt reisen på Internett. I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse rundreiseturistene er mht. nasjonalitet og reisefølge. Hele 33% av rundreiseturistene var norske. Nederlenderne var den største gruppen blant utlendingene i utvalget og utgjorde 22%, mens tyskerne sto for 19%. Gruppen andre nasjonaliteter utgjorde 26% og besto av 37 nasjonaliteter. Også i denne sammenheng skiller Telemark seg fra Hordaland med en meget stor andel nordmenn blant rundreiseturistene 33% mot 3% Figur 8. Rundreiseturistene i reisemål i Telemark fordelt på nasjonalitet sommeren 2010. Prosent (N=373) Kaizen AS Side 18

Hvem reiste rundreiseturistene samme med? De som reiser som par dvs. sammen med partner, er dominerende som gruppe med knapt 50%, mens barnefamiliene utgjorde 35%.. De som reiste med slekt og venner utgjord kun 9%. Figur 9. Rundreiseturistene i reisemål i Telemark fordelt på type reisefølge sommeren 2010. Prosent. (N=380) Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske rundreiseturisten i reisemål i Telemark er: Et utenlandsk par eller norsk barnefamilie som oppholder seg i gjennomsnitt 2,4 netter i reisemålet. Det er mindre enn 25% sjanse for at den er bestilt via Internett. 4.2. Hvem var destinasjonsturistene? Destinasjonsturistene er de som har det aktuelle reisemålet som hovedreisemål. I utvalget var det 339 respondenter som oppga at de var destinasjonsturister. De oppholdt seg i gjennomsnitt 4,1 netter på reisemålet. Oppholdet på reisemålet utgjorde 75% av hele reisen. Denne aktuelle reisen hadde knapt 60% bestilt en måned eller mindre før avreise, mens knapt 30% hadde bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av destinasjonsturistene var det vel 86% som oppga at de hadde organisert reisen på egenhånd. Kun 20% oppga at de bestilte på Internett. I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse destinasjonsturistene er mht. nasjonalitet og reisefølge. Vel 72% av destinasjonsturistene var norske, mens 7% var tyskere. Nederlenderne var den tredje største gruppen med knapt 5% av utvalget. I gruppen andre var det totalt vel 16% som oppga at de var destinasjonsturister. Her er imidlertid andelen pr. nasjonalitet meget liten. Kaizen AS Side 19

Figur 10. Destinasjonsturister i reisemål i Telemark fordelt på nasjonalitet sommeren 2010. Prosent (N=332) Hvem reiste destinasjonsturistene sammen med? Gruppen barnefamilier var her størst og utgjorde 42%. Par utgjorde på sin side 35% av destinasjonsturistene i reisemål i Telemark. De som reiste alene eller sammen med slekt og venner utgjorde henholdsvis 7% og 13%. Figur 11. Destinasjonsturisten i reisemål i Telemark fordelt på type reisefølge sommeren 2010. Prosent. (N=332) Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske destinasjonsturisten i reisemål i Telemark er: Med stor sannsynlighet en norsk barnefamilie eller par. Reisen er organisert på egenhånd. Det er 20% sjanse for at den er bestilt via Internett. Oppholdstiden på reisemålet er i gjennomsnitt 4,1 netter. Kaizen AS Side 20

5. Reisemotiv Kunnskapen om reisemotiv eller kjøpsmotiv er ofte helt avgjørende for en suksessfull markedsføring. I denne delen av analysen har vi derfor forsøkt å kartlegge hvilke faktorer gjestene vektlegger ved valg av reisemål eller ferietur. Formålet med dette er dermed både å finne fram til hva markedsføringsbudskapet bør inneholde og eventuelt hva som bør prioriteres i produktutviklingsarbeidet. Vi antok på forhånd at reisemotiv vil kunne variere med nasjonalitet, type reise og førstegangsbesøk/gjenkjøp. Dette vil bli nærmere analysert i de følgende punktene. De besøkende i Telemarkskanalen vil bli analysert for seg selv i pkt. 5.6 da de har andre motivspørsmål i sin undersøkelse. 5.1. Reisemotiv for hele utvalget Totalt var 844 respondenter som oppga reisemotiv. De kunne krysse på 16 alternative motiv og i gjennomsnitt krysset de av for 2,6 alternativ. Figuren under viser resultatene for hele utvalget. Ikke uventet var det natur og landskap (61%) som var viktigste motiv for respondentene. På neste nivå kommer motivene passer i reiseruta (24%), muligheter for fred og ro (23%) og aktivitetstilbudet på stedet (21%). Ellers er det overraskende få i utvalget som har motiv knyttet til kulturtilbudet på stedet (4%). Figur 12. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Prosent. Hele utvalget (N=844) Kaizen AS Side 21

Resultatene for Telemark avviker ikke mye fra andre fylker f.eks. Hordaland. Natur og landskap er dog mer dominerende enn de øvrige motivene i Telemark. 5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere De klart viktigste reisemotivet for førstegangsbesøkende er natur og landskap (65%). På neste nivå kommer motivene passer inn i reiseruta (25%) og oppleve/utforske nye steder (24%). Gjenkjøperne har også opplevelsen av natur og landskap som viktigste reisemotiv, men skiller seg ut da de ligger på et lavere nivå med 54%. De skiller seg også ut i forhold til førstegangsbesøkende da de spesielt legger litt mer vekt på mulighetene for fred og ro, aktivitetstilbudet på stedet, muligheten for å besøke slekt/venner, utfluktsmulighetene og festivaler/arrangement. Figur 13. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere. Prosent. Kaizen AS Side 22

5.3. Reisemotiv og nasjonalitet Telemark - Gjesteundersøkelse sommeren 2010 Natur og landskap var det viktigste motivene for utlendingene da mellom 80 og 90% oppga dette som de viktigste motivet. Vel 42% av nordmennene oppga natur og landskap som viktig motiv for besøket/reisen. Fjordene er også viktigere for utlendingene (mellom 20 og 30%) enn nordmennene (5%). For utlendingene var lite masseturisme, muligheter for fred og ro, oppleve/ utforske nye steder og idylliske, autentiske byer/steder også viktig for alle nasjonalitetene selv om det er på et lavere nivå enn det mer typiske naturbaserte motivet. Aktivitetstilbudet på stedet og passer inn i reiseruta er viktigere for de norske besøkende. Figur 14. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Hele utvalget fordelt på nasjonalitet. Prosent. Kaizen AS Side 23

5.4. Reisemotiv for type reise Telemark - Gjesteundersøkelse sommeren 2010 Natur og landskap er også det viktigste reisemotiv enten man er rundreiseturist eller destinasjonsturist og besøker et reisemål i Telemark. Motiv som passer i reisruta, Fjordene, lite masseturisme og idylliske, autentiske byer/steder er viktigere for rundreiseturistene enn for destinasjonsturistene. For destinasjonsturistene er motivene aktivitetstilbudet og muligheter for fred og ro viktigere enn for rundreiseturistene. Figur 15. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Rundreise- og destinasjonsturister. Prosent. 5.5. Reisemotiv og regionene Analysene foran har ikke fokusert på hvor i fylket respondentene har vært kun at de har besøkt et reisemål i en av de fire regionene. Respondentene som har besøkt Vest-Telemark har vært dominerende da de har utgjort vel 55% av utvalget. I dette punktet skal analysen fokusere på om det er forskjeller i motivene knyttet til hvilken Kaizen AS Side 24

region reisemålet er lokalisert. Da vil hver region bli behandlet for seg. Resultatet er vist i figuren under og vi kan se at det er visse forskjeller mellom regionene. Figur 16. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Vest-Telemark, Grenland, Bø/Midt-Telemark og Rjukan. Prosent. De store forskjellene er mellom Vest-Telemark og Rjukan på den ene siden og Grenland og Bø/Midt-Telemark på den andre. Aktivitetstilbudet på stedet er spesielt dominerende i Bø/Midt-Telemark sannsynligvis som følge av Bø Sommerland. Aktivitetstilbudet er også viktig motiv for besøkende i et reisemål i Grenland sammen med passer inn i reiseruta. Ellers er det bemerkelig at både aktivitetstilbudet på stedet ikke er så viktig som besøkmotiv Vest-Telemark og Rjukan. I disse to regionene er natur og landskap klar det viktigste besøkmotiv. Kaizen AS Side 25

5.6. Reisemotiv knyttet til Telemarkskanalen De som besøkte telemarkskanalen enten ved å reise med rutebåtene (N=164) eller med egen småbåt (N=154), fikk egne spørreskjema som var litt annerledes når det gjelder spørsmålene om motiv enn i de andre fire regionene. Disse spørsmålene er delvis bestemt ut fra tidligere undersøkelser for Telemarkskanalen og har mer fokus på hvorfor man deltar på turen enn selve motivet for reisen. Først presenteres resultatene fra respondentene ombord på rutebåtene Viktoria og Henrik Ibsen. Respondentene hadde til sammen 14 alternativ og krysset av på gjennomsnittlig 2,5 motiv eller årsaker. Deretter vises resultatene fra småbåtundersøkelsen der respondentene i gjennomsnittlig krysset av for Figur 17. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisen/turen med rutebåten på Telemarkskanalen sommer 2010. Prosent. Naturopplevelsen er det viktigste motivet eller årsaken (45%) til turen med en av rutebåtene. På samme nivå er selve interessen for slusene - finner slusene fascinerende med (44%). Deretter følger motivene knyttet til interesse for kulturminnet oppleve teknisk kulturminne (20%) og søker kulturminner i mine reiser (18%). Flere respondenter oppgir også at turen på kanalen passet godt inn i reiseruta Passer inn i planlagt reise (29%), avveksling fra reisen forøvrig (11%), inngår i sykkeltur 7%) og inngår i rundreise (2%). I figuren på neste side vises motivene eller årsakene til turen fordelt på førstegangsbesøkende og gjenkjøpere. Der det er forskjeller gjelder primært at førstegangsbesøkende finner slusene mer fascinerende, ønsker opplevelser med barna og at turen Kaizen AS Side 26

i større grad er en del av en annen feriereise. Gjenkjøperne er i større grad opptatt av å vise fram kanalen til sine private gjester eller besøkende. Figur 18. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisen/turen med rutebåten på Telemarkskanalen sommer 2010. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere. Prosent. Småbåtundersøkelsen omfatter respondenter som reiste med egen småbåt i Telemarkskanalen. De fikk 15 svaralternativ og de krysset i gjennomsnitt av på 3,3. Viktigste motivet blant disse respondentene var å prøve slusene (48%). Deretter fulgte naturopplevelsen (42%). På neste nivå kom ønsker ro og stillhet (36%), tidligere tur ga mersmak (34%) og oppleve noe nytt (32%). Det å prøve slusene og naturopplevelsen var de viktigste motivene også i 2005. De øvrige motivene som trekkes fram blant de 5 viktigste er de samme, men med noe annerledes rekkefølge. Kaizen AS Side 27

Figur 19. Reisemotiv hva ble lagt mest vekt på ved valg av reisen/turen med egen småbåt på Telemarkskanalen sommer 2010. Prosent. 5.7. Oppsummering reisemotiv Basert på denne gjennomgangen av utvalgets motiv ved valg av reisemål i Telemark, kan vi oppsummere følgende: Oppleve natur og landskap er ikke uventet viktigste kjøpsmotivet for de besøkende enten de er gjenkjøpere, førstegangsbesøkende, rundreiseturist eller destinasjonsturist, nordmenn eller utlendinger Oppleve natur og landskap er også viktigst for besøkende i Vest-Telemark og Rjukan, mens aktivitetstilbudet på stedet er viktigst for besøkende i Bø/Midt- Telemark. Passer inn i reiseruta er viktigste motiv for å besøke reisemål i Grenland. Dette er også som forventet. Motivet for å reise med rutebåtene på Telemarkskanalen er en kombinasjon av naturopplevelsen, slusene som tekniske kulturminner og at det passer i reiseruta Motivet for å reise med egen småbåt i Telemarkskanalen er på sin side en kombinasjon av naturopplevelser med båt og det prøve/mestre slusene med egen båt. Dette viser at respondentene som besøkte reisemål i Telemark sommeren 2010 ha ulike motiv for besøket avhengig av hvor i fylket de er på besøk. De besøkende i Vest-Telemark, Rjukan og Telemarkskanalen i stor grad består av de mer tradisjonelle Norgesturistene som søker "softe" opplevelse i natur og landskap. De som besøker Bø/Midt-Telemark har primært aktivitetstilbudet på stedet som motiv. Dette henger i stor grad sammen med Bø Sommerland. De besøkende på reisemål i Grenland har passer i reiseruta som viktig motiv for besøket. Aktivitetstilbudet i Grenland er også et viktig motiv for besøket. Kaizen AS Side 28

De som søker aktive eller sportsrelaterte opplevelser som f.eks. mer adventure pregede opplevelser i meget liten grad er representert i utvalget. De som har ulike kulturtilbud som motiv er også i liten grad i utvalget. Kaizen AS Side 29

6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål 6.1. Innledning Et sentralt suksesskriterium i all markedsføring er valg av riktig medium for å nå fram med produktinformasjon til sine prioriterte målgrupper. Alle respondentene ble bedt om å krysse av for de viktigste informasjonskildene som ble benyttet når de valgte dette reisemålet eller ferietur, dvs. før selve bestillingen eller bookingen. De hadde 17 valgmuligheter uten begrensninger i antall svar. Totalt var det 1013 respondenter som svarte. I gjennomsnitt krysset de av for 1,8 viktige alternativ hver. Resultatene er vist i figuren under, der 38% oppga tidligere besøk og 29% anbefalinger fra familie/venner som viktig informasjonskilder. Disse skiller seg klart ut i forhold til de andre informasjonskildene. Dette viser hvor viktig der er å gi de besøkende en opplevelse minst som forventet for derigjennom skape anbefalinger i markedet. På neste nivå kommer reisehåndbøker, annet og brosjyrer, kataloger fra turoperatør o.l.. Som vist i andre undersøkelser, har de nasjonale, regionale og lokale nettsider og trykt materiell mindre betydning som viktig informasjonskilder for de besøkende under 10%. Viktigheten av sosiale medier, Facebook o.l. kan ennå ikke leses ut av gjesteundersøkelser. Dette viser at kvalitet i opplevelsen og tradisjonelle informasjonskilder fremdeles er viktigere i påvirkningen av de besøkende. Figur 20. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Prosent. Hele utvalget (N=1013) Kaizen AS Side 30

Et sentralt spørsmål er om bruken av informasjonskilder varierer mellom ulike kundegrupper eller besøkende? Vi antar at det er sammenhenger mellom hvilke informasjonskilder som var viktig ved valg av reisemål og følgende: Førstegangsbesøkende eller gjenkjøper Nasjonalitet Type reise Disse sammenhengene vil bli analysert i de følgende punktene. Til slutt sees det på om det er forskjeller mellom regionene og om dette skyldes ulikheter i kundegruppene. 6.2. Informasjonskilder for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere Vi antar at viktigste informasjonskilde for gjenkjøperne er egen tidligere erfaring med reisemålet. Samtidig antar vi at anbefaling fra familie og venner er viktig informasjonskilde for førstegangsbesøkende. Men hvilke andre informasjonskilder er viktig for å utløse reisen for disse to gruppene? Figur 21. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Prosent. Fordelt på førstegangsbesøkende og gjenkjøpere. Førstegangsbesøkende viktigste informasjonskildene var anbefalinger fra familie/ venner (34%) i tillegg til reisehåndbøker (25%). På nivået mellom 10 og 20% ligger annet (17%), brosjyrer, kataloger fra turoperatører o.l. (13%) og Kaizen AS Side 31

turoperatørs nettsider (11%). De øvrige har minimal betydning (mindre enn 10%) for å skaffe nye besøkende. For gjenkjøperne er det ikke uventet kjenner stedet fra tidligere (86%) som var viktigste informasjonskilde. Deretter fulgte anbefaling fra familie/venner (20%). For å utløse reise fra gjenkjøperne har de andre tradisjonelle og nye medier eller informasjonskildet meget beskjeden betydning. 6.3. Informasjonskilder pr. nasjonalitet Vanligvis er det variasjoner mellom de ulike nasjonalitetene når det gjelder bruk av informasjonskilder ved valg av reisemål. For nordmennene var det klart egen erfaring fra tidligere besøk som var viktigst (47%). Anbefalinger fra familie/ venner (30%) var også viktig. Mindre enn 10% av de norske respondentene oppga de elektroniske informasjonskildene som viktig ved valg av reisemål i Telemark. Dette betyr også at de tradisjonelle informasjonskildene i liten grad har vært viktig for nordmenn i valg av reisemål i Telemark. De mest brukte informasjonskilden blant utlendingene varierer noe, men reisehåndbøker er den viktigste uansett nasjonalitet. Spesielt nederlenderne oppgir også turoperatørenes kataloger (27%) og nettsider (16%) som viktige. www.visitnorway har også relativt stor viktighet som informasjonskilde blant nederlenderne (21%). Norge fakta og informasjon fra Innovasjon Norge er vurdert som viktig av vel 10% av tyskerne (12%) og nederlenderne (14%). Anbefalinger fra venner/familie og egen erfaring med stedet er også meget viktig for utlendingene. De øvrige informasjonskildene har begrenset viktig for utlendingene ved valg av reisemål i Telemark. Kaizen AS Side 32

Figur 22. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Prosent. Hele utvalget fordelt på nasjonalitet. 6.4. Informasjonskilder og type reise Mange reisemål jobber for å utvikle seg som selvstendige reisemål. Derfor kan det være interessant å analysere nærmere om det er forskjell på rundreise- og destinasjonsturister mht. bruke av informasjonskilder ved valg av reisemål. Foran ble det vist at førstegangsbesøkende i større grad var såkalte rundreiseturister (47%) enn destinasjonsturister (27%). Dette skulle tilsi at rundreiseturistene i størst grad benyttet informasjonskildene reisehåndbøker og anbefalinger fra familie og venner. Destinasjonsturistene på sin side skulle i langt større grad ha benyttet erfaring fra tidligere besøk og anbefalinger fra familie og venner. Kaizen AS Side 33

Figur 23. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Prosent. Hele utvalget fordelt på type reise. Figuren bekrefter dette for rundreiseturistene da 37% oppga reisehåndbøker og 28% oppga anbefalt av familie, venner o.l. I tillegg var kjenner stedet fra tidligere viktig for rundreiseturistene (27%). For de som hadde et reisemål i Telemark som hovedreisemål, var kjenner stedet fra tidligere og anbefalt av familie, venner o.l. de viktigste med henholdsvis 54% og 28%. Dette bekrefter også hypotesen foran. Ellers ser vi at www.visitnorway.com, brosjyrer, kataloger fra turoperatør o.l. og turoperatørenes nettsider var viktige for ca. 10% av rundreiseturistene. For de som hadde et reisemål i Telemark som hovedreisemål, var det omlag 15% som oppga annet som viktig informasjonskilde. 6.5. Informasjonskilder og regionene Analysene foran har kun fokusert på at respondentene har besøkt et reisemål i en av de fire regionene. I dette punktet skal analysen fokusere på om det er forskjeller i bruk av informasjonskilder knyttet til hvilken region reisemålet er lokalisert. Da vil hver region bli behandlet for seg. Her er også Telemarkskanalen med som egen region. Resultatet er vist i figuren på neste side og vi kan se at det er visse forskjeller mellom regionene. Kanalen sin mobilguide er gruppert under annet, men kun knapt 4% av respondentene på rutebåtene oppga dette som viktig informasjonskilde. Kaizen AS Side 34

Vest-Telemark og Rjukan skiller seg ut ved at både reisehåndbøker og turoperatørene kataloger har relativt stor innflytelse. Annet har størst viktighet i Grenland samtidig som de mer tradisjonelle informasjonskildene har mindre betydning. Telemarkskanalen er det området som best utnytter presseomtale, lokale nettsteder, annonser og de informasjonskildene som styres av Telemarkreiser AL. Bø/Midt- Telemark utnytter i større grad gjenkjøp og positive erfaringer med tidligere besøk, men har som Grenland noe mindre effekt av de tradisjonelle informasjonskildene. Figur 24. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål i Telemark sommer 2010. Prosent. Hele utvalget fordelt på region. Kaizen AS Side 35

6.6. Småbåtturistene på Telemarkskanalen sin bruk av informasjonskilder Den såkalte Småbåtundersøkelsen hadde noen andre informasjonskilder enn den tradisjonelle gjesteundersøkelsen mht. bruken av informasjonskilder. I figuren under presenteres resultatene fra 2010 sammenlignet med 2005. I gjennomsnitt krysset respondentene av for 2,0 informasjonskilder. Det er tre informasjonskilder som skiller seg klart ut som de viktigste begge disse årene er egen erfaring, anbefalinger fra venner/kjente og www.telemarkskanalen.no. Videre er det foreløpig svært få som oppgir bruk av Kanalens Mobilguide og anbefaling fra ukjente på Internett. Figur 25. Viktige informasjonskilder for småbåtturistene ved valg av Telemarkskanalen sommer 2010 og 2005. Prosent. 6.7. Oppsummering vedr. bruk av informasjonskilder Basert på denne gjennomgangen av utvalgets bruk av informasjonskilder ved valg av reisemål i Telemark, kan vi oppsummere følgende: Kaizen AS Side 36

For å utløse reiser for førstegangsbesøkende er anbefalinger fra familie og venner og reisehåndbøker de klart viktigste informasjonskildene. De øvrige informasjonskildene har hver for seg en mer begrenset viktighet da mindre enn 20% mente de var viktige. Det er noen ulikheter mellom nasjonalitetene. For nordmenn er anbefalinger og egen erfaring de klart viktigste. For de fleste utlendingene var reisehåndbøker, anbefalinger og tidligere erfaring de tre viktigste. Variasjonen gjelder turoperatørenes kataloger og www.visitnorway.com som er viktig for nederlenderne. For reisende med kanalbåtene/rutebåtene er tidligere erfaring og anbefalinger klart viktigste informasjonskildene. Ellers har presseomtale og annonser en viss betydning. Gjenkjøperne har oppgitt tidligere erfaring med reisemålet og anbefalinger fra familie og venner som de viktigste. For de såkalte destinasjonsturistene, de som hadde reisemålet som hovedreisemål, var tidligere erfaring med reisemålet og anbefalinger fra familie og venner de viktigste. Rundreiseturistene bruker i størst grad reisehåndbøker og anbefalinger som viktigste informasjonskilder. Deretter følger egen erfaring og brosjyrer, kataloger fra turoperatør o.l. Bruk av sosiale medier o.l. har i meget liten grad viktighet som informasjonskilde ved valg av reisemål blant respondentene i utvalget For småbåtturistene på Telemarkskanalen var egen erfaring, anbefalinger og www.telemarkskanlen.no de tre viktigste informasjonskildene. Telemarkskanalen sin satsing på egen mobilguide er i liten grad tatt i bruk av småbåtturistene og de som reiser med rutebåtene. Dette inkluderer ikke eventuelle informasjonskilder respondentene har brukt etter selve bestillingen for å detaljplanlegge oppholdet eller reisen. Kaizen AS Side 37