Kulturpolitisk bruk av historie i merkevarebygging

Erik Fossåskaret Den tredje nordiske konferansen om kulturpolitikkforsking Bø i Telemark 23. og 24. august 2007 Kulturpolitisk bruk av historie i merkevarebygging Bygging og forvaltning av identitet har vore forseggjorde personlege og kollektive prosjekt til alle tider. Eigenmarkering har fått ein rik flora av uttrykk frå bygginga av dødskammer over egyptiske faraoar, via geistlege og verdslege fyrstar sin bruk av både konditorar og komponistar i storslåtte hoffposeringar (Elias 1991), til vår tids påkosta personlege iscenesetjing og spektakulære city-branding. Det er velkjent korleis produsentar av varer og tenester kommuniserer identitet og såleis markerer seg på marknaden ved hjelp av utstudert bruk av symbol, design, forteljingar og handlingar (Paustian 2003). Produkt har både varemerke og det kan vere ei merkevaremerkevare. Eit varemerke er gjerne eit namn med eit teikn (symbol) eller design som identifiserer produkt eller leverandør (Kåsene 2005:9). Merkevara er det renommeet som produktet eller leverandøren har skaffa seg (Kåsene (2005:11). Frå 1990-talet tematiserer og systematiserer også steder og byar, kommunar og regionar arbeidet med å presentere seg som merkevare. Martin og Eroglou (1993:93) skjønar eit lands image som the total of all descriptive, inferential and informational beliefs, about a particular country. Både marknadsføringsfolk og forskarar i marknadsføring synest å meine at ein kan byggje land, regionar og steder om til merkevarer som ein gjer det med firma og store konsern (Kleppe og Mossberg 2002:1, Jaffe & Nebenzahl 2001, Papadopolous & Heslop 1993.) Innan turistbransjen gjeld det å få folk til å søkje meir avgrensa reisemål enn heile land. Det gjeld å etablere steder og attraksjonar med destination image (Kleppe & Mossberg 2002:6). Image er the sum of beliefs, ideas and impressions that a person has of a destination (Crompton 1979:18). Destination image can also be seen as an umbrella construct for different products and services (Kleppe & Mossberg 2002:6). Nemninga city branding viser til arbeidet med å gjere byen og stedet i stand for sal på ein marknad (Vermeulen s. 12). For planleggjarane er det ikkje lenger berre byen, men vel så mykje byens image ein får i oppdrag å planlegge. Forseggjorde studiar av kva slag manifestasjonar det er som har størst sjanse på å vinne fram, avgjer kva karaktertrekk byens skal aktivisere og slå seg opp på. Produktet, stedet eller byen, kan vere som det er, om ein maktar å endre måten det vert

oppfatta på. Får stedet eit betre image, aukar sjølvmedvitet hjå innbyggjarane endå om fysiske og praktiske levekår er mykje godt dei same (van Synghel s. 68). Det gjeld så mykje for steder og regionar å ha konkurransedyktige identitetar (Anholt 2007:59). Formålet er å gjere stedet meir attraktivt for etablerarar, tilflyttarar og turistar, og for å forfine innbyggjarane sitt sjølvbilete. Om det lukkast for regionen eller stedet å stå fram som attraktivt område, dreg det til seg selskap og produsentar som vil nyte godt av å knyte eige produkt opp mot regionen dei ligg i. Ei rekkje nederlandske firma har postadresse Rotterdam endå om dei ikkje har andre lokalitetar eller aktivitetar der. Dei vil hente ut den gevinsten det gir å høyre heime i ein dynamisk internasjonal hamneby (Vermeulen s. 10). På den andre sida vil ettertrakta produkt kaste glans over og gi kvalitetsstempel til heile område. For Champagne og Cognac sin del byggjer varer og regionar seg saman under felles kvalitetsstempel (Kåsene 2005:49). Det er eit trekk frå identitetsbygging og forvaltning frå seint på 1900-talet at identitetsgivande materiale går inn som sentrale element i eksplisitt og målretta merkevarebygging, city-branding og imagebygging for by og bygd, kommunar og regionar. Historiske hendingar brukar å vere eit vesentleg element i marknadsretta identitetsforvaltning. Historiefaget har vore sentralt i konstruksjonen av kollektive identitetar. Soga er ei usløkkjeleg kjelde til vedlikehald av sjølvforståing. Same forteljinga, akkurat slik den har vorte fortalt gong på gong, er vesentleg i vedlikehald av kollektiv identitet; særleg er den stolte soga aldri å verte lei av. Men historisk forsking supplerer tidlegare fakta og forståing med nye element. Den operasjonelle tilpassinga av historisk materiale som byggesteinar i merkevara har i aukande grad fått plass innan det lokale kulturpolitiske ansvars- og arbeidsområdet. Lokale kulturarbeidarar er henta inn i kommunal og regional merkevarebygging. Det er eit mål med dette paperet å reise spørsmål ved om enkelte faglege krav til nøkternt, etterretteleg og balansert fagleg-administrativt kulturpolitisk arbeid kan verte utfordra når byen og bygda satsar stort på å bygge image med formål å gjere seg deilig for verda ikring. Med referanse til danske tilhøve, skriv Bernard Eric Jensen at ein vil leite fånyttes etter grundige refleksjonar eller inngåande drøfting i faghistoriske miljø over korleis historikarane kan eller skal handtere sitt engasjement i erindrings- og identitetspolitikken (Jensen 2003:364). Kulturadministrative og kulturpolitiske miljø har såleis lite materiale å lene seg til frå faghistoriske fora når dei møter problemkomplekset ved at dei i stadig større grad har vorte engasjerte i stedsorientert merkevarebygging der lokal og regional historie er sentrale element og byggjesteinar. 2

Historie som utømeleg ressurs i identitetsforvaltning Hardanger Historielag vart skipa i 1908. Ved 90-årsa markeringa i 1998 var Bård Kolltveit, direktør ved Norsk Sjøfartsmuseum, invitert til å halde foredrag. Kolltveit har stadig vore velsett foredragshaldar på årsmøta til Hardanger Historielag. Om vi litt lausleg lener oss til hans eige referat frå årsmøteprotokollane over ei lang rekke år, viser dei at eitt år held Bård Kolltveit foredrag om jektefarten på Hardangerfjorden, neste år om Ruteferdsla på Hardangerfjorden, så igjen om jektefarten. Slik skifter det mellom ruteferdsla og jektefarten. Jubileumsåret er turen igjen komen til Ruteferdsla på Hardangerfjorden. Der i ungdomshuset på Utne sat ein stor flokk hardingar fjetra av forteljingane om fjordafarten gjennom tidene. Kolltveit illustrerer med eit rikt tilfang av båtbilete. Som ein av tilhøyrarane, med litt særleg interesse for sjølve jubileumsarrangementet som observasjonsfelt, festar eg meg ved at publikum, med eit monaleg innslag av aldrande menn, helsar eit lite utval bilete med samlande og stadfestande applaus. Begeistringa rettar seg mot dei aller gjævaste båtane, sett med eit hardangersk perspektiv: DS Vøringen, MF Folgefonn, MF Hardingen, MS Hardangerfjord. Jamvel om vi justerer for det Bård Kolltveit ein tanke sjølvironisk refererte til då han meinte at han i sine foredrag til Hardanger Historielag veksla mellom kun eit par tema, kan vi trygt lite på at trugne historieinteresserte hardingar gjennom mykje av si tid har hatt rimeleg godt kjennskap til den lokale jektefarten og fjordabåtane si soge. Det tyktest vere slik at kunnskap om emnet gjorde berre forventningane større. Det var ei glede ved å vente på å få bileta og forteljingane for n te gong. Glanstida for ruteferdsla på fjorden står i seg sjølv som ein identitetsmarkør. Med utømeleg tolmod synest folk å trivast så lenge dei får vere nær det dei kjenner som å vere pålane i stolt sjølvforståing. Ingen retteleg harding vert lei av enno ein gong å få høyre forteljingane om gamle Vøringen, Hardangerfjordens Dronning, vakraste lokalbåten som har funnest i landet. Det er forteljinga som konverterer historie til identitet. Eitt er dette at forteljaren fornyar forteljinga; flettar inn ein bit nyfunnen kunnskap. Forteljinga fornyar seg også ved at vi ser den i lys av nye hendingar som kjem til i samtida. Når ruteselskapet HSD i 2006 slo seg saman med det bergenske busselskapet Gaia under det bleike namnet Tide, brukar hardingane det gamle namnet i rein trass: Hardanger Sunnhordlandske Dampskipsselskap. I utvatninga og anonymisseringa av ein vesentleg identitetsmarkør for regionen, les hardingane soga om stoltaste fjordabåtane i nytt lys. 3

Men det interesserte publikum lyttar gjerne fleire gonger til same forteljinga også i uendra form. I familie og vennelag, blant dei gamle på det einbølte bruket, og i sogelaget, veit dei som sit i drøset at dette har dei fortalt kvarandre tidlegare, gong på gong. Forteljinga kan vere kunstnarleg vakker. Og den historia folk kjenner seg komfortable med, både konstituerer, fornyar, held ved like og til dels sementerer omtykt sjølvforståing. Det er ved kollektivet som med individet at ein for å halde ved like sin integritet, for ikkje å late seg viske ut som sosial eining, repeterer sine sosiale relasjonar. Jan Baalsrud sat aleine i ei vintra hole på fjellet på flukt frå Norge til Sverige under krigen og sa til seg sjølv på nytt og på nytt eg har ei syster, eg har ein far, eg har ei syster, eg har ein far (Howarth 1955). Stiar folk ikkje går jamleg, gror att. Den erfaringa gjeld også sosiale relasjonar. Utan det vedlikehald som ligg i stadig å hente fram historiske grensenære markørar, bleiknar tidlegare velkjende grenser. I denne tida då nær alle veit å hekte seg på den verdsvide veven ved eit par tastetrykk, freistar fotballaget å profittere på vilje til fornya lokal patriotisme. Men det er jo fleire svenskar enn jærbuar på Bryne Fotballklubb sitt lag. Då er den gjentakande stolte soga meir tenleg markør for det lokale og regionale fellesskapet. Identitetsforvaltning er for ein stor del eit vedlikehaldsprosjekt. Det lokale fellesskapet byggjer seg opp kring felles forteljingar; modifisert og nyansert av individet og familien sine hushaldsnære erfaringar (Bøe 2006:97). Det er forteljingane som konstituerer steder som sosiale fellesskap. Steder er erindringsfellesskap (Jensen 2003:71). Steder utan historie er ei sjølvmotseiing (Rowlands 2007:62). Nasjonar og folk er for ein stor del dei forteljingane som dei nærer seg med, meiner Ben Okris. Endrar vi dei sogene og forteljingane som folk og steder lever med, forandrar vi sjølve stedene og fellesskapa (Okris 2000:103 (1996)). Historia har eit stort tilfang av store og små slag der det let seg gjere å finne både svik og sigrar. Det gjeld å velje eit sogespel med sverdsikker lokalt helt og å spele det årvisst på bygdedagane. Konfliktane markerer kven som er mot og med; dei og oss. Sist på 1940-talet sette Hardanger Sunnhordlandske Dampskipsselskap inn M/S Sunnhordland i ruta mellom Sunnhordland og Bergen. Båten var ein ombygd utrangert amerikansk ubåtjagar som etter kvart hadde hamna i England. Men ombygd og oppussa vart det ein stasleg båt i vestlandsk fjordafart. Hardanger protesterte. Dette var framom alt hardingane sitt ruteselskap. Det var i ruta gjennom Hardanger at det mest storslåtte skipet skulle gå. Hardingane fekk M/S Hardangerfjord, nybygd ved Stord Verft. Som symbolsk markør viste det nye flagskipet i selskapet sin flåte kvar makta låg. På historielaget sine årsmøte får vi soga om båtane. Men biletet på veggen har lag på lag av konnotasjonar hardingane kjenner seg komfortable med; ei 4

sigrande regionsbyggande soge tilhøyrarane sjølve hadde forma. Biletlagt historie om M/S Hardangerfjord får mykje applaus under foredraget om ruteferdsla. Historie som narrative konstruksjonar Jubileumssamlinga til historielaget i Hardanger illustrerer på mild måte korleis forfattar og forteljar ikkje har full kontroll med fylgjene av forteljinga. Vi kan ikkje lese verknadssoga av ein tekst ut av teksten i seg sjølv (Kjeldstadli 1997:221). Ruteferdsla på Hardangerfjorden er ikkje eit meir omfattande saksforhold enn at eit romsleg foredrag kan femne om mykje. Men i det samla feltet finn tilhøyrarane enkelte markørar som på særleg god måte kan tene som pilarar i den individuelle, den lokale og den regionale identitetsforvaltninga. For sosiologen på årsmøtet i historielaget vert ein av dei mest interessante observasjonane å sjå korleis hardingane ved sine applausar veit å gripe fatt i desse pilarane og hentar dei ut av den jamne straumen av presentert historie. Hardingen sin aktive bruk av Hardangers soge er så langt av godarta slag. Vi kan vanskeleg snakke om misbruk av historien. Men eksempelet minner om at i møte med brukarane kan forteljaren tape kontrollen over forteljinga. Historiefaget har spektakulære døme på korleis historiske forteljingar har gitt identitetsformande kraft langt ut over det historikaren intenderte ved å hente fram kunnskapen. Teksten riv seg laus frå forfattaren. Let seg ikkje kalle attende. Brukarane ordnar gjerne historia etter sine eigne kategoriar: Oss kontra Dei. Det stolte og storslåtte mot det svikefulle. Siger og tap. Rett mot urett. Det vesentlege og det likegyldige. Noko å feire og mykje å fordøme. Det heilage mot det profane. I vitskapssoga har det vore periodar der det såre enkelt gjaldt om å presentere faktiske tilhøve, med Thomas Hobbes sine ord, som det er (Southgate 1996:5). Det er lenge sidan vi slutta å rekne det slik at det let seg gjere å hente fram eit heilskapleg dekkande bilete av autentiske historiske hendingar eller historiske periodar. Vi veit i dag at det ikkje er det som faktisk skjedde som avgjer kva som vert gjort til eit historisk emne. Det er ho som vel å lage ei forteljing om den historiske hendinga, som gjer fenomenet til tema for historiefaget (Kaldal 2003:113. Både erindring og identitet er politiske og sosiale konstruksjonar, meiner John Gillis. Vi kan ikkje sjå på minnemateriale som eit naturgitt faktum som eksisterer utanom 5

språket. Identitetar og erindring er ikkje noko vi tenkjer om, men reiskapar vi tenkjer med, seier Gillis. Det å by seg fram med ein identitet, og å tildele andre identitetar, er val med konsekvensar for både identitetskonstruktøren sjølv og for andre (Gillis 1994:5). Vi treng ikkje gå så langt som postmoderne teoriar inviterer til, slik George G. Iggers les dei, når han meiner postmodernistar ser med mistru på alle som gjer krav på at det er samsvar mellom faktiske historiske fenomen og ei historisk-fagleg framstilling av dei (Iggers 1997:118). Eg vel eit perspektiv der ein ikkje vil utelate at det finst fakta. Men i alle steg av omtale og formidling må historikaren gjere konstruerande val. Forskaren, formidlaren og lesaren/brukaren finn ikkje historia, men skaper og set den iscene. Slik sett vert historiske forteljingar meir oppfunne enn funne (White 1978:82). Lokale identitetar er for ein stor del narrative konstruksjonar (Jensen 2003:71). Med våre dagars faglege tenkemåtar veit vi at sosiale system på alle nivå, frå individet, via familien, slekta, samanslutningar, steder, regionar til nasjonar og overnasjonale fellesskap ikkje har eitt heilskapleg autentisk særkjenne som det gjeld å leite seg fram til. Kollektive identitetar er på vesentlege måtar komposisjonar av polyfone forteljingar. Det tilfanget som historikaren vel å hente fram frå soga, er eit forteljingsmateriale som merkevarebyggaren og identitetsforvaltarane formaterer gjennom meir og mindre eksplisitte forhandlingar. Soga let seg sålde. Det stolte, som slepp gjennom nettinga, samlar vi i karet for vidare bruk. Slagget, alt sviket, det stolne, skakke og skeive kastar vi til sides i ein identitetsskjemmande vrakhaug. Den som hentar fram element av historia sitt vide identitetsformande materiale, set saman eit utval. Innan rammene for det som går inn i city-branding-prosjekta, posisjonerer også kulturbyråkratar seg med situert historisk kunnskap etter merkevarebygginga sin rasjonalitet. Og det er ikkje berre historieforskaren og formidlaren som gjer vel. Også mottakaren ordnar materialet likeså aktivt etter sine preferansar. Or eit samla tilfang hentar lesaren eit utval av tema, forteljingar, episodar og posisjonar inn i sine samtalar og refleksjonar. Det mest kjende samtidsdømet har vi i reaksjonane på Muhammed-teikningane. Dei viser kva kraft eit utsagn, ein tekst, og i dette tilfellet bilete, har til å leve sitt eget liv. Både danske Jyllands-Posten og norske Magazinet freista rope etter teikningane at det ikkje var meininga at ein skulle lese dei som blasfemisk bespottelse av Profeten. Slike forsøk på å styre tolking og å kalle attende mistydd bodskap hadde svært moderate effektar. Når ein tekst først er moteken, hevdar lesaren sin rett til å eige den, og å kle på den sine tolkingar, og så handle deretter (Fossåskaret 2007:17-18). 6

Sminke skrantande samtid med storslått fortid I område som opplever næringsskifte, nyetableringar, tilflytting og dermed vekst i folketal, gir meiningsberande personar og institusjonar jamt uttrykk for stor endringsvilje. I fylka Hordaland og Rogaland gjeld dette dei kystnære kommunane. Fagpersonar i kulturminnevernet meiner å sjå forskjellar i vernevilje mellom ytre og indre område. 1 Folk vil gjerne uttrykkje vilje og evne til å vere à jour med det fremste i nye tider. I ein av dei ytre Ryfylke-kommunane var det folkerøysting over temaet "Butikksal av øl i enkeltflasker?" Eg møtte ein av gamlekarane dagen etter at det var kjent at over sytti prosent hadde røysta "ja". "Eg er heilt imot," seier denne karen "at me skal kunne handle alkohol på same vis som me handlar mjølk og brød. Men me kan ikkje setje oss imot utviklinga, så eg stemte for." Det gamle ligg så ofte i vegen. Det skiplar drifta. I vekstområda kring Stavanger høyrer vi meir jamt den nyskapande oppfordringa: Riv ned skiten! Eg vandra gjennom Gamle Stavanger med ein bonde frå vekststerk nabokommune. Det er mykje godt, meinte han at det får lov å stå alt dette gamle rapet så nær sentrum. Ritual er ein av motorane i den samhandlingsforma vi nemner som inkorporasjon. Det Store Vi, som markerer verdifellesskap. Familieselskapet, slektsstemnet, 17. mai. Feiringar held ved like samhaldet. Bygdedagar med sine sogespel har noko av denne ritualistiske funksjonen. Di større herar av lokale høvdingar og heltar sogespela marsjerer opp, di tettare ring slår kultursjefane, bygdeutviklarane og næringssjefane om bygdedagar og sogespelsarrangørar. Alle vil gjerne vere på lag med han som sigrande rir inn i solnedgangen. Men denne historieretta sjølvforståinga kan i somme tilfelle marginaliserer interessa for utfordringar i samtid og framtid. Somme regionar finn fleire tema å feire i fortid enn i samtid. Heile Hardanger og indre Ryfylke går nær årvisst tilbake i folketal. For fleire av kommunane sin del må vi attende til 1820-talet for å finne ei tid med så få innbyggjarar som dei har i dag. Om det dermed er i soga bygdelaga finn emne for begeistring, vil det kunne vekse fram ei allmenn haldning som kjenner uro ved initiativ til endring. Så mykje av det nye kan skiple spor etter lokale gullaldrar. Museumsfolka erfarer at Indre Ryfylke viser meir interesse for kulturminne. Ein artikkelserie i lokalavisa Suldalsposten i 2005 viser på ulike måtar til at den typiske suldølen meiner at naudsynt vernevøling er det mest trendy dei vil gi seg i kast med. Midt på 1970-talet kom det til desse bygdene ein ung person med oppgåve på sitt felt å medverke til meir fart, kraft og nyskaping. I stort pågangsmot og med vennleg vilje møtte han svært gjerne lag og 1 Formilda av enkelte historikarar og museumstilsette i personlege samtalar. 7

samlingar for på sinn fredsæle måte å presentere idear og vilje til innsats. Jamt vert eg usikker, fortalde han. Eg kan ikkje fange eit minste drag av ei mine som viser tilslutning frå forsamlingane. Dei let meg snakke meg ferdig. Så reiser møteleiaren seg. Takkar for at eg ville kome. Med ein einaste kommentar legg ho eller han sindig alle mine endringstankar til sides: Me kan ikkje minnast at det er slik me har gjort det. For historikaren er det kjærkome med stor interesse for nytt frå fortida. Dei som har ansvar for kulturpolitisk arbeid, vil gjerne vise engasjement for, og støtte til alt vernearbeid, lokalhistoriske lag og den store frivillige innsats bak sogespela. Det er ikkje nærliggande for historikaren og formidlande kultursjefar å drøfte kor lagleg det er for bygder om eit slikt kollektivt vernelynne slår gjennom i det meste. Samfunn som stadig svarar på nye utfordringar med gamle løysingar, kan kome på etterskot. Identitetsforvaltning gjeld for ein stor del å formatere særeigne, og for så vidt ugjendrivelege lokale element, slik at dei høver inn i ulike tider med skiftande stemningar og preferansar. Der lite har skifta, kan stilleståande regionar kome i fare for å gjere ei eller anna tapt stordomstid om til sin fremste identitetsmarkør endå om minnebileta i dag kan få karakter av å vere anakronistiske relikviar. Soga er saltet og sevja som kvart sjølvstendigt og sjølvbyrgt folk må friska seg på, siterer Egil Nysæter (2006:36) frå Arne Bjørndal, leiar etter fyrste årsmøtet i Nord- og Midhordland Sogelag 1917. Somme synest å meine at samanhengen gjeld for lågare nivå enn heile folk; soga er saltet og sevja bygdene må friska seg på. Det er i historien ein vil hente det meste av kjelder til sjølvforståing som skal nøre viljen til nye sverdslag for bygd og bygdelag. Deler av folket finn si soge bortstua på bakscenen Det er eit utgangspunkt for dette paperet at at steder og regionar for ein stor del brukar sogestoff i arbeidet med å iscenesetje seg sjølve. Dermed får vi gjerne ei formålsrasjonell historieskriving. Enkelte element av lokal og regional soge går meir tenleg inn i målretta sjølvhevdingsprosjekt enn andre element. Knut Kjeldstadli viser til korleis det kan vere føremålstenleg å tolke historia i lys av samtida. Interesser i notida ordnar og sorterer i bruk av fortida. Medvite eller umedvite, skriv Kjeldstadli, let soga seg bruke for å legitimere, grunngi og rettferdiggjere tilhøve i samtida. Fordi fortida i mange høve spelar ei så vesentleg rolle i samtida, er det på sin plass å spørje om vi lagar ei fortid etter behag slik det passer oss nå? (Kjeldstadli 1999:25.) Behovet for det Erving Goffman (1959) kallar inntrykksstyring (impression managment) får heile byar til å skilje mellom front- og backstage. Nokre utdrag av soga er det lagleg å posere med på framscenen. Andre historiske element stuar ein vekk i rekvisitaskåp langt inne på bakscenen. Enkelte grupper av innbyggjarane opplever at dei 8

representerer ei attraktiv soge. Andre grupper av folk, gjerne heile sosiale lag, bydelar eller bygdelag, kan kjenne seg oversett eller jamvel aktivt fornekta fordi deira soge er upassande og forstyrrande i byen og kommunen si imagebygging. Stavanger kjenner seg på mange måtar å vere ein såra og misskjønt by. Stadig har Stavanger Aftenbladet oppslag med redaksjonell og lesarmeldt undring over kor lite påakta byen er. Då Stavanger Aftenblad skreiv om Tall Ships Race si vitjing i Fredriksstad året ettar Stavanger hadde hatt tilsvarande arrangment, vert det mest såre merknader til at det var færre båtar i Stavanger enn i Østfoldsbyen. Særleg leitt er det at Fredriksstad i motsetnad til Stavanger ikkje vart vitja av verdas største treskute, "Shabab Oman,", endå om han Leif Johan (Sevland, ordføraren) hadde sendt invitasjon til sultanen. Enno meir audmjukande er det når avisa skal snakke med Kommunenens Sentralforbund, avdeling Rogaland. Det er ille nok at den samtalen laut formidlast via hovudkontoret i Oslo. Men retteleg gale vert det når den som skal setje over, lyt spørje: "Stavanger, i hvilke fylke ligger det da? Våren 2007 gav det førstesideoppslag over fleire dagar at når folk her i landet får ei reisehelg gjevandes, tingar dei billett til Oslo eller Bergen. Berre 13 prosent ser seg syn med ein tur til Stavanger. Byen er sår over at Dagbladet ikkje har hatt meir enn fire artiklar om at Stavanger i 2008 skal vere kulturhovudstad for heile Europa. Slike erfaringar får Stavanger til å skjøne at byen må melde seg på nye city-branding-kurs. Der lærer siddisane at som det gjeld for individuelle identitetar, må og også den kollektive merkevara fornyast. Men byens synest å vere meir oppteken av somme historiske representasjonar enn av andre. Slike prioriteringar vil på si side slå tilbake på kva deler av historisk fagleg arbeid det er som får særleg rom og identitet. I det regisserte bybiletet er hermetikktida Bjelland og fargerike iddisar. Den bitre smerten vi finn i Karsten Roedder (1982) sin arbeidarroman om elendet og dei elendige, om dei som gjekk under, og om dei som klarde seg i bydelen Varmen, der fabrikkane låg og der menneska ikkje skulle budd, er det i dag snautt nokon som har interesse i å gjere identitetsgivande. Stavanger er god på det vesentlege ved identitetsforvaltning som Erving Goffman (1959) kallar inntrykkshandtering, impression-managment. Merkevarebyggjaren, in casu gjerne kulturetaten, vil gjerne hente fram nostalgiske referansar til ei soge som er reinsa for slit, urett og motsetnader. Der Stavanger har eit historisk særdrag heilt utan konkurranse frå andre byar, tonar byen ned historiske kjensgjerningar fordi dei ikkje høver inn i det bilete byen ønskjer å gi av seg sjølv som trendy, dynamisk og fordomsfri. 5. januar 1875 vigsla presten, politikaren, sosialarbeidaren, næringslivs-entreprenøren, bladmannen og forfattaren Lars Oftedal bedehuset 9

Betania. Oftedal gjekk straks i gong med å byggje på Betania. Andre byggjesteget stod ferdig i 1878. Berge Furre fortel så at i høve opningsfesten hadde Oftedal eit problem så stort at det var nær uløyseleg. Korleis kunne han unngå slike kaotiske tilstandar som det hadde vore tre år tidlegare. Då tigga og stridde folk så hardt om romet at somme av kvinnene kom inn "med sønderrevne klæder", som Oftedal sjølv skriv i avisa si, Bibelbudet. Slik ville ikkje Oftedal ha det på nytt. Den gongen var det 1500 plasser. Endå om huset no hadde fått plass til 3 500 personar, måtte han rekne med at det ville verte sprengfullt. Oftedal løyste problemet ved å leggje opningsfesten til ein kald vinterdag - fastelavens-sundag 24. februar 1878 - klokka 6 om morgonen. Det vart heilt fullt i Betania - i ein by som då hadde noko over 20 000 innbyggjarar (Furre 1987:34). Rett nok koketterer Stavanger med at lysreklamen Jesus, verden lys, (den som står rett ved sida av konkurrenten Osram lyser bedre, ) er freda. Men det er ingen som masar på dei som har bokstavane nede til vøling. Den litt beiske soga, der Niels Kiær ser flokken av svarte paraplyar på veg til bedehuset, høver lite lagleg inn i imagebygginga som skal gjere Stavanger til ein trendy mellomstor by litt i utkanten av Paris. Bedehusbyen sel seg som utelivsbyen, med bedehuset Bethania som revyscenen Stavangeren. Merkevarebyggjaren rår ikkje over konnotasjonane Det har vore gjævt for Stavanger å kunne by seg fram som oljebyen. Men på enno eit vis ser vi korleis identitetsbygging er ei forhandlingssak. Historikaren og merkevarebyggjaren forhandlar med historielesarane og merkevarebrukarane. Merkevarebyggjarane ved ordførarkontor og i kulturetat presenterer sin velregisserte identitetsgivande utspel, lyttar til respons og justerer markeringane. Lenge rekna Stavanger det som tenleg til alle føremål å heise oljevimpelen aller høgast. Byen kunne by fram det mest spektakulære ved oljå; plattformer mange gonger så høge som hus, evna til å koordinere store prosjekt, masse pengar, flotte middagar, masse uteliv, sponsing av dei beste innan kultur og idrett. Trass alt dette storslåtte som ein kan laga av olje i ei høgteknologisk tid, laut Stavanger litt forundra registrere at endå etter treddeve år som oljehovudstad søkjer både nordmenn og utlendingar Oslo og Bergen som reisemål. Det kjem stadig hundre fleire cruiseskip i sesongen til Bergen enn til Stavanger. Ønskjer vi forklaring, kan vi vise til at oljå gir også andre assosiasjonar enn ekstravaganse og kvalitet. Den som vil vere sjølve hovudstaden for alt som olje gjeld, kan ikkje kople seg frå folks felles medvit der oljå også er skitne kjeladresser, Bravo-utblåsing og 123 døde etter Alexander L Kielland - havariet. Olje er og hasardiøse helikopterturar og svik mot helseskadde dykkarar, otte for 10

skitne strender og lidande fuglar, global oppvarming og fleire flaumar. For ein heil generasjon sørvestlendingar har fossil energi vore staslege honnørord. For kvar gong autorative instansar slår fast at bruken av olje og gass representerer største trugsmålet for mennesket sine livskår, vil det kunne verte meir vanskeleg å få jamvel Stavanger by til å finansiere nye glansa bøker om oljeeventyret. Siste bindet av det nye verket om Stavangers historie, det for perioden 1965 til i dag, er tiltenkt å ha tittelen Oljebyen. Historisk sett er det eit dekkande boknamn. Men som tilskot til identitetsforvaltninga i city-branding-prosjektet, er det ikkje visst at oljebyen vil gi like heroiske konnotasjonar når verket er ferdig i 2012, som det nemninga gav i 1972, ja endå i 2002. Som eit nytt utspel i identitetsforhandlingane, tonar Stavanger ned oljesymbola. I 2007 gjeld det meir å få byens eigne innbyggjarar og Oslo-pressa til å oppfatte at Stavanger er i ferd med å verte europeisk kulturhovudstad. Eklektiske identitetar Stavanger skjønar at det for individ og for steder, gjeld så mykje å ha ein samansett identitet. Det er in å vere eklektisk. Det gjeld altså å tryggje seg med rike identitetsfloraer. For retteleg å nå alle, proklamerer Stavanger ein heildekkande identitetsmeny. Stavanger har etter kvart fått sydd seg ei stor samling av identitetsvimplar. Misjons-, hermetikk- og kulturbyen er nemnde. Men Stavanger vil også vere alt det andre: Rikssamlingsbyen, utvandrarbyen, trehusbyen, Preikestolsbyen, Lysefjordbyen, gladmatbyen, basehopparbyen, festivalbyen, nasjonal miljøhovudstad, og europeisk trippelhovudstad; oljehovudstad, kulturhovudstad, og energihovudstad. Vimpelmastene er pålar i reisverket av byborgarane si kollektive sjølvforståing, og dei er knaggar å henge opp lokkeplakatar på for potensielle vitjande framandfolk. Om byen og stedet er bygd opp som ei merkevare med mange element og kombinasjonar av interesser som skal flaggast og stadig fornyast, kan det verte krevjande å organisere ein overordna samlande imagesparaply (Kleppe & Mossberg 2002:39). Det er nærliggande å forutsetje at det gjeld for merkevarebyggjaren å finne fram til kjerneverdiar som det let seg gjere å kople til region eller sted. Slike kjennemerke kan vere av geografisk, økono0misk, politisk, historisk, kulturell art (Kåsene 2005:29). Men erfaringane tyder på at byen som merkevara kan såleis langt på veg koplast ifrå dei fysiske rammene så lenge imaget viser til ambisjonar og potensiale. Stavanger er ingen miljøhovudstad, snarare tvert om, men byen byr fram ambisjonar som er kledelege mot eit mediebilete som stadig fokuserer på miljørelaterte klimautfordringar. Ved å byggje eit forlokkande image, er det skapt eit mentalt rammeverk som byen kan bløme i (Vermeulen 16). 11

Ved at det ikkje er alle merkelappane som har like godt belegg i historiske eller samtidige kvalitetar ved byen og stedet, får merkevareobjekta enkelte trekk av Disney-isering (Bryman 2004:2). Alan Bryman snakkar om tematisering når ein kler institusjonar eller steder inn i forteljingar som har berre lite med plassen å gjere. Om ein kafé får eit scenografisk uttrykk som Ville Vesten, har vi å gjere med tematisering slik Disney-kompaniet set alt dei formidlar inn i ein bunad av Disney-land. Når Bergen byr seg fram som ein Grieg-by, og om Stavanger vil vere Viking-sete, skjer det ei tematisering av byane. Ved somme tilfelle kan tematiseringa få steder som samla sett har lite av interesse å by fram, til å stå fram med must-see - kvalitetar i turistbrosjyrane. Suksessen ved bruk av tradisjonen har ikkje så mykje å gjere med kva ein kan vise til av historiske funn, men det er avgjerande korleis historiske element maktar å konstituere eit fellesskap kring sams minne (Rowlands 2007:63). Sandnes vil gjerne vere både sykkelbyen og teglverksbyen. Ein del av bymuseet viser, som det heiter i turistinformasjonen, at Teglverk og potterier har preget Sandnes i mer enn 200 år. Sandnesgauken, ein liten leirgauk som ein kan nytte som eit leiketøy, og som det er råd å spele på, har fått plass i byvåpenet. Men det er ikkje dermed gitt at byen samla sett har så mykje å by av interesse at det er om å gjere å leggje ferieturen dit. Om kommunen sine marknadsføringsfolk vert sterkt fanga av ideen om å tematisere produktet, kan det biletet dei presenterer taper tilstrekkeleg innslag av autentisitet. Det er vanskeleg å få innbyggjarane til å vere ambassadørar for forteljingar og bilete dei kjenner seg framande for (Henderson 2000). Kollektive identitetar som voteringstema Våren 2007 drøfta folk i Stavanger og nabokommunane i kor stor grad dei faktisk er, vil vere og bør vere skikkelege vikingar. Somme peikar uthaldande på at regionen har eit unytta potensiale i den lokale høvdingen Erling Skjalgsson (ca. 975-1028). Det må late seg gjere å reise han som ei søyle å lene seg til i regional sjølvforståing. Her er det meir snakk om å bruke historia i identitetsbygging enn å leite etter identitetar i ervervinga av ny historisk kunnskap. Og i arbeidet med å leite og rydde på nytt i lageret av identitetsgivande rekvisitaer, kan det vere lagleg å byggje alliansar. Aktørar frå ganske ulike posisjonar går i lag om å arrangere minnestunder over Erling Skjalgsson i Stavanger Domkyrkje. Arrangørane ønskjar at rogalendingene skal vere stolte av Erling Skjalgsson (Stavanger Aftenblad 11.12.04). Invitasjonen gjennom Meldingsbladet for Rogaland Historie- og Ættesogelag set minnestunda inn i ein vidare samanheng: For knapt 1000 år siden ble Rogalands store sønn Erling Skjalgsson drept av Olav Digre, ved Bokn. Vi må regne med at denne datoen da fikk en helt 12

spesiell betydning for folk i regionen, De har nok arrangert minnestunder hvert år i lange tider etter denne tragiske hendelsen. Dette er en tradisjon som nå er tatt opp igjen. --- Vi begynner kl. 1900, og etter at professor Torgrim Titlestad har åpnet arrangementet vil det bli mye vakker sang og musikk, utdrag av Rygerkongen og gudstjeneste ved Biskop Ernst Båsland. I tillegg vil en av Erling Skjalgsson menn komme for å fortelle menigheten hva som egentlig skjedde på denne triste dagen, da Erling ble drept. Vi avslutter kvelden med flere vakre og tradisjonelle julesanger ( Sydvesten nr 4, 2004). Når det kjem på tale å byggje Vikingland i Rogaland, er det ikkje så mykje fordi eit overveldande rikt historisk materiale ligg og ventar på å verte nytta. Meir er det eit spørsmål om å ha tilstrekkeleg sterkt tru på at det er råd å gjere Vikingen til ei god salsvare for Stavanger og Rogaland. I kronikk i Stavanger Aftenblad skriv professor Torgrim Titlestad at Viking Norge er eit kultur-, nærings- og turistobjekt. Rogaland må kunne by seg fram som Homeland of the Vikings. Uten å virke ekskluderende på andre fylker. --- En felles oppbygging i vårt distrikt basert på vikingtid kan gi distriktet en unik mulighet til å framdyrke et nytt produkt. --- I et lengre perspektiv vil vi da kunne bruke vikingtidshistorien som et sentralt trekk ved regionens identitet. Folkeleg historiekultur viser seg gjerne å vere sjølvsentrert (Jensen 2003:71). Men i dette tilfellet støttar faghistorikaren godt opp om lokale interesser. Og slikt engasjement får politikarane til å føre spørsmålet opp på sakskartet. Kulturstyret vil røyste over spørsmålet om Stavanger skal skjøne seg som Vikingby. Eller rettare så gjeld voteringstema om kor mykje kommunale midlar ein skal bruke til kostymer og scenografisk opplegg i arbeidet med å iscenesetje vikingen. Saka har vore på høyring. Andre fagfolk enn Titlestad ser så få vikingspor at Stavanger Aftenblad ved presentasjonen av høyringsmerknadene konkluderer med at det er syltynt grunnlag for økt vikingsatsing. Arkeologisk museum i Stavanger meiner at om rogalendingane vil by seg fram som vikingar, inviterer ein til konnotasjonar som fylket sjølv ikkje rår heilt med: Vikingen er ofte framstilt i en heroisk krigerrolle og assosiert med et nasjonalistisk grunnsyn. Skal Stavangerregionen satse på vikingtiden, bør det derfor nøye vurderes hvordan vikingen ønskes framstilt. Med ei slik vurdering viser museet eit illustrerande døme på reflektert impression-managment. Merkevarekonsulentane har lært at det er eit mål for imagebygging å styre kva assosiasjonar (for)brukaren får når ho ser og høyrer om eit særskilt produkt eller sted (Kåsene 2005:37). Når historiske materiale vert kopla til offentleg merkevarebygging, kjem saka gjerne på kultursjefen sitt bord. Såleis vert det eit kulturpolitisk ansvar å balansere historiske kjensgjerningar mot marknadsverdien av spektakulære scenografiske produksjonar. Då 13

spørsmålet om kor mykje ekte viking det er, eller skal og bør vere, i rogalendingane kom på dagsorden våren 2007, klarde politikarar å gjere også identitetssak til eit lokaliseringsspørsmål. Kommunane diskuterer kva side av Hafrsfjord som kjerneområde i Vikingland. Sola kommune meiner at sentrum like så mykje kan vere på Ytraberget i Sola som i Møllebukta på Stavanger si side av den historiske kamparenaen som har henta Harald Hårfagre inn i lokal identitetsbygging. Kultursjefen som regionsbyggjar Vår tids fagmiljø ser gjerne med eit distansert blikk på 1800-tals historikarane sitt engasjement i nasjonsetablerarane sitt store identitetsbyggingsprosjekt. Norge synest like så mykje å ha vore ei viljessak som det var eit funn arkeologar, historikarar, folkeminnegranskarar og etnologar skrapte fram or det ukjende. Bernhard Eric Jensen meiner at faghistorikarane på 1800-talet søkte å vere oppdragande på ein ganske direkte måte (Jensen 2003:134). Historiefaget var med og strukturerte tenkinga om nasjonalstaten, og faget vart halde saman av kategoriar som var henta frå slik tenking. Omgrep som folk, land og nasjon er sams for historiefag og identitetspolitikk. Frå midt på 1800-talet er subjektet i skandinavisk historieskriving integrert i bygginga av nasjonale erindringsfellesskap (Jensen 2003:134). Også i dag kan historikaren vise identitetspolitisk engasjement, og vere intensjonell steds- og regionsbyggjar. Titlestad skriv om korleis han siden 1990-tallet har ivret for ideene om sterkare vikingidentitet i Rogaland, i samspel med vikingmiljø elles i landet. Vi ser korleis historikarane ser bruksverdien av faget. Det er god tradisjon for at historikarane skriv for, som Ottar Dahl uttrykkjer det, å påvirke sin samtid (eller framtid) i en bestemt retning, eller slik at andre utnytter hans synsmåter, mer eller mindre korrekt gjengitt, (Dahl 1991:123). Dahl refererer til at mange historikarar og historiefilosofar meiner at eit slikt pragmatisk sikte er den mest vesentlege grunngivinga for historieforskinga (Dahl 1991:123). Soga er ein strategisk ressurs (Rowlands 2007:62). Såleis går Anna Elisa Tryti, medredaktør og medforfattar til Vestlandets Historie, tre bind som kom i oktober 2006, inn i ein trygg fagleg tradisjon når ho seier til Dag og Tid (27.10.06) at Verket har ein klar parallell til slutten av 1800-talletdå historikarane deltok i nasjonsbygginga. No veks regionane fram, og historikarane skriv regionshistorie. 14

Tildelte identitetar Ovanfor har vi sett korleis steder, kommunar og regionar ved hjelp av ymse markørar frå historie og samtid byggjer marknadsorienterte identitetar. Det varierer kor sterke band mellom faktiske forhold og promoterte merkevarekonstruksjonar. Ulike interesser og grupper av innbyggjarar kan ha motstridane meiningar om og varierande engasjement i det dei skal bere av kollektiv sjølvforståing. Eg har og vist til at dei som vel identitetsmarkørar for eit sted, ikkje har heil styring med dei assosiative felta identitetsuttrykka aktiviserer hjå forskjellige mottakarar. Så har vi også den varianten at ei folkegruppe, eit sted eller region, får tildelt ein identitet. Somme kjenner seg ukomfortable med den identiteten dei er påkledd. Drammen, Sandnes, somaliarar, hovudstadens drosjeeigarar, journalistar og opsjonshavarar har stadig i gong identitetsjusterande prosjekt. Om vi i denne siste delen av paperet vender attende til Hardanger, vil vi der finne eit folk som for ein stor del er svært tilfreds med tildelt identitet. Jubileumsåret 2005 var eit særleg jubelår for Hardanger-bygdene. Vi kunne sjå hardingen vandrande side om side med dronninga der mellom fjorden, fjella, fonna. Regionen kjøpte seg inn i eit heilt eige bilag til Bergens Tidende (16.04.05) for å minne all verda om at Hardanger var det norskaste nasjonsbyggjarane fann. Fjordabåtane lærde dei i det alt vesentlege å verte glade i av eiga kraft. Men så mykje av hardangerske rekvisitaer elles; lefser, lauv og lier, spelet og springaren, bonden, bunaden, blomen og breen, vart henta ut av sine regionale samanhengar, førde fram til kulturhegemoniske maktposisjonar, særleg i hovudstaden, og der lada opp med symbolsk kraft så det heile kunne fungere som ikoniserte nasjonale symbol. Så får hardingen lefser og sider heim att ikledd Oslo-mytane, og bygdene kan gjere desse kvardagselementa til sine viktigaste identitetsmarkørar. Hardanger vart gitt ein identitet utanfrå. Den lener dei seg til framleis. Som tusenårsstad valde Hordaland å byggje nasjonalromantisk senter i Øystese. Denne feiringa av det hardangersk-regionale i det nasjonale var så om å gjere for bygdefolket at dei organiserte kronerulling for å styrke finansieringa av prosjektet. Typiske gruppe- eller regionsidentitetar vert gjerne presenterte som sameinte, monolittiske heilskapar, med lineære og samanhengande historier som let seg bruke i legitimeringa av merksemd og politiske posisjonar (Jones 2007:44). I nasjonsbygginga hadde det best verknad om det var råd å presentere historie, Hardanger-kulturen i vårt tilfelle, som felles verdiar og praksisar i flyt mellom bygdelag og generasjonar. Men etter kvart oppdaga faghistorikarane også Folka utan soge (Wolf 1982). Som ein del av den nye kvinnerørsla og regionalismebylgjene på 1970-talet vart det klart for dei fleste at segment av folk som historieskrivarane tidlegare hadde ignorert, gjorde krav på sin plass. Det gjaldt kvinner, dei 15

gamle bydelane, urfolka og marginaliserte regionar. Maktsentra vart ikkje lenger aleine i fokus for historiefaget. Det vart meir vanskeleg å gi ei stor allmenngyldig historisk forteljing. Nye grupper fekk sjølvforståing og kunne uttrykke sine identitetar gjennom å vise til si soge. Mange fortelingar skaffar seg plass side om side. Det vart rom for fleire stemmer i ei og same forteljinga. Jan Bjarne Bøe meiner det like fullt vil vere slik at steder og regionar har ufortalte soger; historiske spor som av ulike grunnar ikkje har vorte ein del av dei kollektive forteljingane. Historia kan halde ved like og gjere det kollektive minnet sterkare, men og styrke gløymselen ved å undertrykkja andre forteljingar. Valet av historiske element i stedet og regionen sin eigenpresentasjon er vesentleg i forskjellige grupper si sjølvforståing - og sjølvrespekt (Bøe 2006:97). Det knytte seg nasjonale kjensler til bygdekulturen (Kaldal 2003:39). Spor som denne nasjonsbyggande kulturen etterlet seg, har gitt den status og varig liv. Det finst fleire hus, kister og ting på musea frå bondebygder med gamle og stolte tradisjonar, skriv Ingar Kaldal, enn frå karrige bygder som ikkje på tilsvarande vis hadde eit tilfang av tradisjonar å ause av for nasjonsbyggjarane. Når kulturarbeidarane i Hardanger skal promotere regionen, har dei eit rikt tilfang av materiale å by eit interessert publikum. Men om kultursjefane ser det som ei oppgåve å bla seg forbi dei fremste prospektkorta, vil dei finne fleire forskjellige forteljingar om Hardanger. 28. mars 1849 var den første av tre festkveldar som Kunstforeningen arrangerte i Christiania Teater, med tablå over kanskje det fremste av alle ikon i norsk nasjonalromantikk, Adolf Tidemands og Hans Gudes bilete frå 1948: Brudeferden i Hardanger. Andreas Munch hadde skrive: «Der aander en tindrende Sommerluft varmt over Hardangerfjords Vande Der skinner fra bre, det grønnes fra Li., med musikk av Halfdan Kjerulf. Ole Bull spelte Seterjentens søndag. Byens beste borgarar jubla over ei forestilling som er å rekne for nasjonalromantikkens høgdepunkt i Norge. Same kveld var det ei anna samling i Christiania som bar bod om eit komande og annleis Hardanger. Marcus Thrane heldt sitt første arbeidarmøte, i Dragesalen ved Vaterland, om Arbeidernes kaar og stilling i samfundet her til lands. 30 personar, til del ganske forfylla, møtte der. Dagen etter vart Thrane kalla inn til forhøyr hos politisjefen (Haverkamp, F. & M. Lange 2003:10). Noregs Frukthage. Distriktet får nordmenn til å tenkje på bløming og frukt, står det i turistbrosjyrane (Grytten 1999:8). Odda, Tyssedal og Ålvik er neppe medrekna. Jamvel om bygdene ligg til same fjorden, under same fjella, vend mot same fonna. Fabrikkbygdene vert små bitar unorge, som provokasjonar midt i det norskaste norske. Noko rått og råte i Norges 16

frukthage. Industristadene er i si ytre form grovsmedens storhamra verk. Scenografisk var dei organiserte med stor dramaturgisk kraft: Omnshallar og kaikranar, slaggtipp og skjærebrennarar, råstofflager, røyk og røyrgate, lukt og smak frå fabrikkpipenes tonnevis støv som dagleg la seg over alt og alle, durande lyd frå enorme elektrisitetsmengder i kvar omn, lyskjeglane gjennom nattemørkret frå rennande metall, hundrevis av grader varmare enn noko lavamasse. Med stor uro og i avmektig harme såg mange korleis industrifolka trampa seg fram over dyrka mark (Kjeldstadli 1994). Det eine er all ulivnaden. Bladmann og stortingsrepresentant, Nils Skaar, regionens fremste tillitsvalde, skriv i 1913 med referanse til industribygginga i hans eigen kommune, Kvam; det gjeld Bjølvefossen i Ålvik: "Storindustrien er ei ulukke for Hardanger, og ei ulukke for Noreg ( ) Aldri samlast det til meir ramp og ukjurur av alle slag enn nettupp daa. Aldri gjeng livet villare og meir ukontrollera for seg. ---Det gjeld um aa verja seg mest mogleg mot den raaskap og det villmannsliv som alltid fyl rekande og flakkande folk ved storanleggi. (---) Nett so mange at dei er for få til å vera for seg sjølve, men mange nok til å skipla heile bygdi å skapa alskens vanskar og uhugnad" (Rykkje 1999). Andre var meir uroa, ja beint fram skremde av trusselen mot identitetsbiletet. Di meir nasjonsbyggjarane feira akkurat det hardangerske, di meir vart det klart for alle at Odda, Tyssedal og Ålvik snarare var eit trugsmål mot, enn ei nyvinning for regionen. Det gamle Hardanger eksisterer ikke mer, skriv presten Mikael Hertzberg i Hordaland Folkeblad i september 1913. Det Hardanger som var romantikkens kilde og arnested det som satte endog vore barnehjerter i bevegelse, når vi hørte resitere Der aander en tindrende sommerluft varmt over Hardangerfjords vande, når vi så Tidemands og Gudes kjente maleri, når vi liksom hørte felen spille foran i bryllupsbaaten, naar vi i ånden saa kirken på tangen lokke med klokkeklangen, medens Folgefonnens skinnende bre hilser en fra den andre siden. (---) Dette underdeilige Hardanger, som hjemstedet for vårt lands eiendommeligste og fineste og mest sympatiske bygdekultur, er snart gaaet over i sagaen. Fordrevet av den brutale pengemakt og den moderne storindustri. Thorvald Astrup var ein av dei fremste kraftstasjonsarkitektane i landet. I 2004 overtok eit nytt Bjølvo Kraftverk for Gamle Bjølvo. Fylkeskonservator slår fast at kraftanlegget i Ålvik har høg kulturhistorisk verdi og bør takast vare på. Konservator finn det oppsiktsvekkjande at dette omsynet, som har vore kjend i fleire år, ikkje er teke inn som moment i rivingsplanane. Det er klokt å ta vare på det beste og viktigaste frå fortida både som identitetsbevarande faktor og som ressursar for framtida, skriv Fylkeskonservator. Hordaland fylkeskommune klaga rivingsvedtaket inn for olje- og energidepartementet. Alle 17

organisasjonar og lag i Ålvik ber for anlegget. Kvam Heradsstyre har samrøystes gjort vedtak om at det ser det mest tenleg om Statskraft nyttar 33 millionar kroner til riving. Også varaordføraren røysta for. Han er styreleiar i det nyskipa Hardanger Museum. Det veit stadig alle gode hardingar, at alt rått og rote skal ut or frukthagen. Merkevarebyggjarane verdset ulike delar av historia på så ulike måtar. Vi skulle tru at det representerer eit kulturpolitisk dillemma å bidra til at somme grupper i folket sine forteljingar vert sette til sides fordi det er andre si soge som best høver inn i iscenesette og konstruerte marknadsretta kollektive identitetar. Litteratur: Anholt, Simon 2007: Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave. Bryman, Alan 2004: The Disneyization of Society. London. SAGE. Bøe, Jan Bjarne 2006: Å lese fortiden. Historiebruk og historiedidaktikk. Kristiansand. Høgskoleforlaget. Dahl, Ottar 1991 (1973): Grunntrekk i hsitorieforskningens metodelære. Oslo. Universitetsforlaget. Fossåskaret, Erik og Tor Halfdan Aase 2007: Skapte virkeligheter. Om produksjon og tolkning av kvalitative data. Oslo. Universitetsforlaget. Furre, Berge 1987: Mjøl, mjølk, misjon og moderate. Eit tolkingsforsøk. I Fossåskaret & Furre (red.): Rogalandskulturen mellom religion og politikk. Stavanger. Høgskolesenteret i Rogaland. Gillis, John 1994:Commemorations. The Politics of National Identity. Princeton, N.J. : Princeton University Press Grytten, Frode 1999. Frank Sinatra song ingen songar om Ålvik. I Fossåskaret & Storås: Ferrofolket ved fjorden. Globale tema i lokal soge. Bergen. Nord4. Goffman, Erving 1959: The presentation of self in everyday life. Garden City, N.Y. Doubleday. Haverkamp, F. & M. Lange (red.) 2003: Der aander en tindrende Sommerluft varmt over Hardangerfjords Vande-,. Katalog utstilling. Oslo. Nasjonalgalleriet. Henderson, Joan C 2000: Selling Places. The New Asia-Singapore Brand. The Journal of Tourism Studies. Vol 11, No 1, sider 36-44. Howarth, David 1955: Ni liv : historien om Jan Baalsrud. Oslo. Cappelen 18

Iggers, Georg G 1997: Historiography in the Twntieth Century. From Scientific Objectivity to the Postmodern Challenge. Middletown, Wesleyan University Press. Jaffe, Eugene D og Israel D. Nebenzahl 2001: National Image and Competitive Advantage. The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect. Købenahvn. Handelshøjskolens Forlag. Jensen; Bernhard Eric 2003: Historie livsverden og fag. København. Gyldendal Jones, Siân 2007: Discourses of identity in the interpretation of the past. I Timothy Insoll (red.) 2007: The Archeology of Identities. London. Routledge. Kaldahl, Ingar 2003: Historisk forsking, forståing og forteljing. Oslo. Samlaget. Kjedlstadli, Knut 1994 Et splittet samfunn : 1905-35. Oslo. Aschehoug. Kjedlstadli, Knut 1997: Å analysere skriftlige kilder. I Fossåskaret, Fuglestad og Aase (red.): Metodisk feltarbeid. Produksjon og tolkning av kvalitative data. Oslo. Universitetsforlaget. Kjedlstadli, Knut 1999: Fortida er ikke hva den en gang var. En innføring i hiostoriefaget. Oslo. Universitetsforlaget. Kleppe, Ingeborg Astrid og Lena Larsson Mossberg 2002: Company versus Country Branding: Same,Same but Different. Rapport 45/02. Bergen. SNF NHH. Kåsene, Anne-Guri 2005: Telemark som merkevare. Merkevarebygging med grunnlag i regionale og lokale ressursar. Rapport nr 221, Bø. Telemarksforsking. Martin, Ingrid M og Sevgin Eroglu 1993: Measuring a Muilti-Dimensional Construct: Country Image. Journal of Business Research 28, side 191-210. Nysæter, Egil 2006: Frå Fjon til Fusa. Årboka 2006 for Nord- og Midhordland Sogelag. Okris, Ben 1996: Birds of heaven, sitert i Bhikhu Parekh (red.) 2000: The Future of Multi- Ethnic Britain. Papdopoulos, N og L.A Heslop (red.) 1993: Product-Country Image-Impact and Role in International Marketing. New York. International Business Press. Roedder, Karsten 1982: Knus ikke en elendig i porten. Stavanger. Paul T. Dreyers forlag. Rykkje, Inge 1999: Vekst og forvitring. I Fossåskaret & Storås: Ferrofolket ved fjorden. Globale tema i lokal soge. Bergen. Nord4. Rowlands, Michael 2007: The politics of identity in archaeology. I Timothy Insoll (red.) 2007: The Archeology of Identities. London. Routledge. Southgate, Beverly 1996: History: What & Why? Ancient, Modern and Postmodern Perspectives. London. Routledge. Synghel, Kohen van: City branding for eight dutch cities. I Patteeuw, Véronique (udatert) City Branding. Image Building & Building Images. Rotterdam. 19

Vermeulen, Marco: The Netherlands. Holiday country. I Patteeuw, Véronique (udatert) City Branding. Image Building & Building Images. Rotterdam. White, Hayden 1978: Historical Texts as Literary Artifact, I Tropes of Discourse. Baltimore. Wolf, Eric 1982: Europe and the People Without History. Berkeley. 20