Popkult. Bachelor i Visuell Kommunikasjon, Avd. Økonomi og Samfunnsvitenskp Høgskolen i Buskerud, 13. Mai 2011

Popkult Bachelor i Visuell Kommunikasjon, Avd. Økonomi og Samfunnsvitenskp Høgskolen i Buskerud, 13. Mai 2011 Visdes 303 - Prosjekt i Visuell Kommunikasjon Ingvild Skålnes, Kristine Kjeldsen og Hanne Mari Olaussen Kandidatnummer: 719, 710 og 714

Forord Vår gruppe består av Kristine Kjeldsen, Hanne Mari Olaussen og Ingvild Skålnes. Prosjektet vi har jobbet med denne våren er Popkult, ungdomsavdelingen på Drammensbiblioteket. Denne rapporten tar for seg vårt samarbeid og løsningene vi har kommet opp med. Gjennom hele dette prosjektet har vi lært svært mye som vil bli nyttig å ha med seg når vi skal ut i arbeidslivet. Vi har fått hjelp og støtte fra mange personer, og vil bruke denne anledningen til å få takket dem. Først og fremst vil vi takke Lene Hovi og resten av Popkultgjengen for et godt samarbeid og for at de gjennom hele prosjektet har hatt tro på våre ideer. Videre vil vi takke våre veiledere Tom Jacoby, Ove Ingvaldstad og Birger Opstad for god oppfølging og hjelp. Vi vil også rette en takk til Thomas Wilhelmsen og Grafill for hjelp med spørsmål om rettigheter og forhandlinger. Takk også til Arnt Farbu for veiledning og hjelp i prosessen med å starte studentbedrift. Vi vil også takke Vidar Kvien for god hjelp med Wordpresskoding. Sender også en takk til alle som har bidratt på photoshoot og i undersøkelser. Sist men ikke minst vil vi takke våre medstudenter for gode og konstruktive tilbakemeldinger. Hanne Mari Olaussen, Kristine Kjeldsen og Ingvild Skålnes Drammen 2011

Innhold Innledning 4 Markedsføring 5 Oppdragsgiver 6 Forretningsidé og visjon 6 Problemstilling 7 Kommunikasjonsutfordringer 7 Analyse av avsender 8 Metode for undersøkelsen 8 Situasjonsanalyse 8 Mikromarkedet 8 SWOT 8 Overordnede mål 9 Overordnede strategier 9 Markedsmål 10 Segmentering 10 Målgruppeutvelgelse 11 Analyse av mottaker 12 Metode for undersøkelse 12 Resultat fra spørreundersøkelse 12 Kommunikasjonsmålgruppe 13 Kommunikasjonsmål 13 Kommunikasjonsstrategi 13 Oppsummering av kommunikasjonsstrategi 15 Visuell løsning 16 Innledning 17 Designmanual 18 Generellt om designmanualen 18 Logo 18 Farger 19 3. designelement 20 Bildemanér 20 Slagord 21 Avdelingen 21 Trykksaker 22 Papir 23 Promosjonseffekter 23 Webside 24 Layout på siden 24 Funksjonalitet 25 Teknisk 25 Kampanje 26 Konsept 26 Bilder 26 Plakater 26 Flyers 27 Annonser 27 Ettertesting 29 Avslutning 30 Etterord 31 Refleksjon 32 Referanser 33 Vedlegg 34 Vedlegg 1, Intervjureferat 35 Vedlegg 2, SWOT 37 Vedlegg 3, Matrise til spørreundersøkelse 38 Vedlegg 4, MAM 42 Vedlegg 5, ELM 43 Vedlegg 6, Skisser logo 44 Vedlegg 7, Skisser avdeling 47 Vedlegg 8, Skisser web 49 Vedlegg 9, Skisser plakat 50 Vedlegg 10, Tidsplan 51

Vedlegg 11, Kontrakt 1 52 Vedlegg 12, Kontrakt 2 53 Vedlegg 13, Mail fra Grafill 54 Vedlegg 14, Logg 55

Innledning Dette er vår avsluttende oppgave på Visuell Kommunikasjon ved Høgskolen i Buskerud. Prosjektet har nå gått over fem måneder og vi har måttet bruke mye av den kunnskap vi har tilegnet oss disse tre årene. Gjennom prosessen har vi også støtt på utfordringer som har gjort at vi har fått mer innsikt i de situasjonene man kan møte i arbeidslivet. I dette dokumentet har vi tatt utgangspunkt i at leseren har bakgrunnskunnskaper innen bransjen, og vi har derfor ikke gått detaljert inn på teori. Godt inn i designprosessen fikk vi beskjed om at Popkult hadde fått midler av Nasjonalbiblioteket for å opprette flere avdelinger på andre bibliotek i Norge. Vi fikk da et spørsmål om også den visuelle delen kunne benyttes til de nye avdelingene. Dette ga oss utfordringer helt utenom det designmessige, men var samtidig svært lærerikt da vi har lært mye om rettighetene vi har som designere og viktigheten med en detaljert kontrakt. Før vi skulle velge kunde fikk vi en liten innføring i hva de forskjellige virksomhetene gikk ut på, og hva de ønsket å få ut av samarbeidet. På bakgrunn av dette valgte vi Popkult. Popkult er en selvstendig ungdomsavdeling i Drammensbiblioteket. Fra før av hadde de eksistert som et prøveprosjekt i tre år, det hadde nå vært en permanent avdeling rundt et halvt år og ønsket seg en skikkelig identitet. Vi fant tidlig ut at Popkult hadde svært lite visuelt materiale, og hadde markedsført seg minimalt med tanke på at de hadde eksistert en god stund. På bakgrunn av dette har vi utarbeidet følgende problemstilling: Hvordan kan Popkult på best mulig måte kommunisere mot målgruppene gjennom en ny visuell profil, en webside og en kampanje? Til denne oppgaven har vi utført en markedsføringsdel som har lagt grunnlaget for de valgene vi har tatt videre. Markedsføringsdelen inneholder blant annet dybdeintervju med kunden og brukerundersøkelse. Etter en kreativ og omfattende skisseprosess utarbeidet vi en logo for Popkult. Logoen la føringene for resten av designmanualen. Videre har vi utarbeidet en rekke promosjonseffekter, en webside og en kampanje bestående av plakater og annonser. Websiden ligger foreløpig ute på http://siloen.dbib.no/. 4

Markedsføring

Oppdragsgiver Popkult er Drammensbibliotekets kulturtilbud til ungdom og unge voksne. De er en fysisk avdeling i bibliotekets 2. etasje og tilbyr dataspilling, ungdomsbøker, tegneserier, fantasy og en del faglitteratur på populære og smale emner. Popkult startet som et prøveprosjekt i 2007 og ble sommeren 2010 en permanent avdeling. Prosjektet har vært en suksess for å trekke ungdom til biblioteket. I Popkults manifest står det Popkult skal ha et tilbud som appellerer både til ungdom og voksne lånere. Pop signaliserer at populærkulturen skal være en dominerende faktor både innenfor innredning og materiale, mens Kult på sin side signaliserer at det kan ha et undergrunnspreg, som i termene kultbok, kultfilm, kultband etc. De vil altså med populærkulturen formidle både det brede og smale innenfor et mangfold av kulturuttrykk. Popkult arrangerer temakvelder og arrangement, dette kan for eksempel være spillnatt, vampyraften og gerilljabroderikurs. Samtidig er de svært opptatt av å være synlige i sosiale medier. Personene bak Popkult er en tverrfaglig gruppe, med medlemmer fra blant annet Drammensbiblioteket og Buskerud fylkesbiblioteket. Disse har gått sammen for å arbeide med ungdomstilbudet ved biblioteket. 1. Øke unge sin bruk av Drammensbiblioteket, både fysisk og digitalt. - Delmål 1: Gjøre biblioteket relevant for unge brukere - Delmål 2: Utvikle biblioteket som et sosialt rom - Delmål 3: Høye omløpstall på samlingene 2. Gå nye veier i kulturformidling for unge og unge voksne - Delmål 1: Utfordre begrepet om en ungdomskrok eller ungdomsavde ling, både med hensyn til samlingsutvikling og innredning - Delmål 2: Profilere og formidle litteratur på nye måter - Delmål 3: Være et vindu mot populær- og undergrunnskultur, både lokalt og globalt - Delmål 4: Bygge bro mellom brede og smale kulturuttrykk En visjon er bedriftens håp for fremtiden, om hva bedriften skal bli og oppnå. Denne er gjerne litt urealistisk, men beskriver bedriftens ultimate drøm. Popkults visjon er å gjøre Drammensbiblioteket til en utviklingsaktør og lokomotiv for andre bibliotek. Avdelingen ønsker å nå ut til både ungdom og unge voksne, og sier at å være ung ikke er avhengig av alder, men er en sinnstilstand. Forretningsidé og visjon Forretningsideen skal sette rammene for hvilke mål bedriften har, og hvordan disse skal oppnås på et langsiktig plan (Kotler, 2005). For Popkult er forretningsideen først og fremst å øke unge sin bruk av biblioteket, både fysisk og digitalt. De vil ikke opptre som en tradisjonell ungdomsavdeling eller ungdomskrok, men heller utfordre og videreutvikle dette begrepet. I Popkults prosjektbeskrivelse er det definert to hovedmål, med tilhørende delmål. 6

Problemstilling En problemstilling er et spørsmål man ønsker å få svar på, eller en spekulasjon som man ønsker å bekrefte eller avkrefte. Problemstillingen vil styre veien videre for vår oppgave. Selv om Popkult allerede har eksistert i rundt tre år, er det svært lite visuelt materiale som er produsert. Det eksisterer heller ingen visuell profil for virksomheten. Vår problemstilling blir på bakgrunn av dette bred. Vi har definert den som: Hvordan kan Popkult på best mulig måte kommunisere mot målgruppene gjennom en ny visuell profil, en webside og en kampanje?. Med denne problemstillingen vil vi kunne undersøke hvilke visuelle uttrykk og markedsføringstiltak som må til for å treffe målgruppen. Kommunikasjonsutfordringer Kommunikasjonsutfordringer går ut på hvordan virksomheten skal posisjoneres for at den skal bli attraktiv hos målgruppen og særegen i forhold til konkurrentene. Våre kommunikasjonsutfordringer er først og fremst å nå ut til hele målgruppen, samt hvordan vi skal utforme den grafiske profilen slik at den appellerer til målgruppen. Vi må også undersøke hvilke kommunikasjonsflater som er mest hensiktsmessig å bruke, både med tanke på å nå hele målgruppen og å gjøre det på billigst mulig måte. Målgruppen til Popkult er opprinnelig ungdom mellom 15 og 35 år. Dette er en veldig bred og upresis målgruppe. Vi ønsker derfor å segmentere denne på nytt for å nå de ulike segmentene bedre. 7

Analyse av avsender Metode for undersøkelsen Kvalitativ metode er en metode der vi konsentrerer oss om få undersøkelsesobjekter og undersøker disse grundig, i stedet for å undersøke mange på et overfladisk nivå. Denne metoden kan lønne seg når man vil gå i dybden på et smalt område (Jacobsen, 2005). Derfor var det naturlig at vi valgte denne metoden da vi skulle samle inn informasjon om Popkult. Vi benyttet dybdeintervju. Dette ga oss muligheten til å både ha med konkrete og åpne spørsmål. Under intervjuet fikk vi også muligheten til å spørre oppfølgingsspørsmål for å få så mye informasjon som mulig. Popkult er en primærkilde og det er derfor mer hensiktsmessig å spørre de direkte fremfor sekundærkilder (Referat fra intervju, se vedlegg 1). Situasjonsanalyse Arbeidsbetingelser Arbeidsbetingelser er de forholdene som påvirker bedriften på en eller annen måte. Man må kjenne til arbeidsbetingelsene, mye på grunn av at de påvirker SWOT en. De kan deles i to, mikromarkedet og makromarkedet. Mikromarkedet er bedriftens nærmeste med og motspillere, mens makromarkedet er omgivelsene rundt som påvirker aktørene i mikromarkedet. Mikromarkedet Medspillere Innad i bibliotekskulturen er det fylkesbiblioteket som er den viktigste medspilleren, dette på grunn av at de driver med utvikling av prosjekt. Tidligere ABM utvikling er også en av medspillerne, de har nasjonalt ansvar i utgivelse av prosjekter. De kommer i dag innunder Nasjonalbiblioteket. Andre medspillere er leverandører som Outland og Ravn, som de får sponsormidler fra. Det er også personer i bibliotekmiljøet, samt mange bibliotek på nasjonalt plan som vil dra nytte av Popkult sitt tilbud. Motspillere Alle som ser på biblioteket på en gammeldags måte er motspillere til Popkult. Det gjelder både kunder og ansatte på biblioteket. Forfattere og bokfolk som mener at biblioteket er for bøker, og at filmer på biblioteket skal være basert på bøker. Noen av bibliotekets ansatte var negative til måten Popkult ble startet på, ettersom skaperne gikk rett til ledelsen i stedet for å gå gjennom det tradisjonelle utvalget. En annen motstander er de tradisjonelle innkjøpsordningene. I dag er det svært vanskelig å få tak i popkultbøker og dataspill, og må derfor ta i bruk eksterne leverandører som Amazon og Spaceworld. Makromarkedet Økonomi Når de gikk over fra prosjekt til bedrift ble økonomien strammere. Dette kan komme til å vise i produktutvalget. Politikk Popkult påvirkes ikke direkte gjennom politikken. Kulturen Det er ikke kulturen i Drammen som utgjør hvem brukerne av Popkult er. Derimot er det dårlig med gratis tilbud til ungdommer under 18 år. Popkults brukere består i dag mye av unge innvandrergutter. På arrangementer som koster penger så er de etnisk norske overrepresentert. SWOT SWOT er en modell som kartlegger en bedrifts styrker, svakheter, muligheter og trusler. Styrker og svakheter forteller oss om forholdene innad i bedriften, mens muligheter og trusler er eksternt SWOT en er et godt hjelpemiddel for å komme seg videre i prosessen (Kotler, 2005) (SWOT-modell, se vedlegg 2). 8

Styrker En styrke kan være at Popkult består av et team som har stor endringsvilje og at det er en plass der det er lov å prøve og feile. De er positive til at nye medier bringes inn i biblioteket og gjør dermed Popkult til et godt tilbud for ungdom. De har relativt stort areal i 2. etasje på Drammensbiblioteket, som skal fungere som en ungdomskrok. Popkultteamet har kunnskap og interesse for ungdomsuttrykk og sosiale medier. Svakheter Ingen på teamet er heltidsansatte og de får dermed lite tid til å samarbeide om Popkult, noe som er en svakhet. Etter at Popkult ble en fast ordning har økonomien blitt strammere og det har blitt mindre rom for å prøve og feile. Popkult er lite kjent i målgruppen og det er gjort få markedsundersøkelser for å bli bedre kjent. Muligheter En mulighet er at Popkult blir en nasjonal modell for ungdomsavdelinger på bibliotek. Dette kan øke kjennskapen til Popkult både lokalt og nasjonalt. Dette kan igjen føre til mer økonomisk støtte som gjør at Popkult vil få friere tøyler. En annen mulighet er at Popkult får innvilget søknad om nye midler, som igjen vil føre til større økonomisk frihet. At Popkult blir mer synlig med ny visuell profil er også en mulighet. Dette vil sannsynligvis føre til at Popkult blir mer kjent og får flere brukere. Trusler Det er en trussel at det ikke alltid vil være like stor satsing på utvikling i kommunen og biblioteket. Dette kan føre til mindre økonomisk støtte i de periodene utvikling er nedprioritert. Folks bruk av biblioteket er i ferd med å utvikle seg i en negativ retning ettersom man har tilgang til det meste på internett. Dersom utviklingen fortsetter står bibliotekvirksomheten i fare. En annen trussel er at pådriverne sier seg fornøyd med hva Popkult har oppnådd, og utviklingen stagnerer. Dersom det kommer flere gratis ungdomstilbud i Drammen kan de ta over brukergruppen til Popkult. For dette prosjektet tar vi utgangspunkt i muligheten at Popkult blir mer synlig med ny visuell profil, noe som vil gjøre at Popkults omdømme og brukerantall vokser. Vi vil fokusere på styrkene til Popkult i det arbeidet vi utfører. Overordnede mål Mål er definert som en tilstand vi ønsker å nå på et bestemt tidspunkt. Overordnede mål er langsiktige. Ut i fra SWOT en og intervjuer med Popkult ser vi at det viktigste overordnede målet er å øke folks kjennskap til Popkult, dette skal oppnås innen to år. For å forklare dette nærmere har vi valgt å dele det inn i delmål. - Popkultavdelingen skal visuelt skille seg ut fra resten av biblioteket - Gjøre målgruppene bevisst på Popkults tilbud - Skape mer blest om arrangementene - Få flere brukere På bakgrunn av disse har vi utarbeidet overordnede strategier. Overordnede strategier Strategier er de tiltakene virksomheten setter i verk for å nå sine mål. Disse overordnede strategiene er langsiktige. For vårt prosjekt er det vekststrategier som er mest relevant å bruke. Når vi skal se på vekststrategien bruker vi en produkt-/markedsmatrise. 9

Marked Nytt Eksisterende Produkt-/markedsmatrise Produkt Eksisterende Markedsinntrengning Produktutvikling Nytt Produktutvikling Diversifikasjon Segmentering Segmentering vil si å dele inn markedet etter spesielle kriterier. Vi velger å segmentere etter alder, kjønn og etnisitet. Vi tar utgangspunkt i at alle segmentene er fra Drammensområdet. - Alder (i år): 0-14, 15 25, 26 35, 36 + - Kjønn: Mann, Kvinne - Etnisitet: Etnisk norsk, Innvandrer Denne modellen passer best for bedrifter som vil tjene penger og er t i å stjele andres kunder. Popkult vil gi et gratistilbud til ungdommer fremfor å tjene penger. Likevel ser vi det hensiktsmessig å bruke denne og overføre den til vår tjeneste fordi vi ønsker vekst i brukere. Vår strategi er å være en markedsinntrenger ettersom vi har et eksisterende produkt på et eksisterende marked. Med dette vil vi få dagens brukere til å bruke mer og vi vil få ikke-brukere til å bli brukere. Vi segmenterer etter alder fordi både biblioteket og Popkult gjør det i dag. I tillegg er det naturlig på grunn av forskjellige i de ulike aldersgruppene. Det er også fornuftig å segmentere etter kjønn ettersom dagens brukere hovedsakelig er representert av gutter. Dette har også med å gjøre. Det siste segmentkriteriet er etnisitet ettersom det er mange unge innvandrergutter som benytter seg av Popkults tilbud. Det er derfor naturlig å ha med dette kriteriet. Markedsmål Markedsmål er et uttrykk for det vi mener at bedriften kan og bør oppnå i forhold til forretningsideen og den foreliggende markedssituasjonen. Ut i fra vekststrategien har vi utarbeidet markedsmål. Vi vil få dagens brukere til å bli bevisst på at de bruker Popkult. Dette vil vi gjøre ved å utarbeide en tydelig visuell profil som er gjennomgående. Vi vil også få dagens brukere til å bruke Popkult mer, samt få ikke-brukere til å bli brukere. Dette vil vi gjøre gjennom en kampanje rettet mot målgruppene. 10

Målgruppeutvelgelse Når bedriften har segmentert markedet må den bestemme seg for hvilket segment den vil rette markedsføringen mot. Popkult sin eksisterende målgruppe er kvinner og menn i alderen 15 35 år. Vi mener at denne målgruppen er for bred. Det blir vanskelig å lage en visuell profil som appellerer til alle i den store målgruppen. Vi ser det derfor mest hensiktsmessig å begrense målgruppen til 15 25 år. I intervjuet med Popkult kom det frem at de ikke ønsker at 35-åringene skal henge i avdelingen, men likevel låne med seg bøkene hjem. Det er derfor naturlig å utelukke denne gruppen fra hovedmålgruppen. Vi velger en kombinert markedsføringsstrategi fordi den tillater oss å ha flere målgrupper. Disse målgruppene kan behandles ulikt når det kommer til markedsføringsdelen. Våre målgrupper 11

Analyse av mottaker Metode for undersøkelsen Kvantitativ metode er en metode som passer best til undersøkelser som er brede og ikke dype. Dette gjør at denne metoden passer til å undersøke mange undersøkelsesobjekter (Jacobsen, 2005). Det var derfor naturlig å velge denne metoden da vi skulle undersøke målgruppen til Popkult. Vi brukte en spørreundersøkelse. Fordelen med dette er at vi kan spørre mange konkrete spørsmål på kort tid. Det er også generelt lettere å få folk til å stille opp på spørreundersøkelse enn på intervju. På spørreskjemaet har vi stilt ja/nei spørsmål, spørsmål med svaralternativer og åpne spørsmål. Dette gjør at vi får god oversikt over de ulike temaene vi spør om. Vi spurte 49 tilfeldige personer, men vi prøvde å få omtrent like mange personer innen for hver målgruppe. Personene fant vi på biblioteket, i Popkults avdeling, i kantina på høgskolen og i Drammen sentrum. Resultat fra spørreundersøkelsen Det er noen likhetstrekk mellom alle målgruppene. Et av disse er at svært få har hørt om Popkult. Det er bare én av de 49 spurte som i dag bruker tilbudet, noe som er spesiellt ettersom ni av de spurte satt i Popkultavdelingen. Rett under halvparten sier at de kunne tenke seg å bruke tilbudet. Resten av de spurte kunne ikke tenke seg å bruke tilbudet på grunn av at de vet for lite om Popkult, eller at de har andre fritids. De fleste oppgir at de blir påvirket av reklame (matrise, vedlegg 3). Den første gruppen består av norske gutter i alderen 15-25 år. De som oppgir at de ville brukt Popkults tilbud sier at de ville brukt det på grunn av det sosiale og selve tilbudet. De fleste driver med andre fritidsaktiviteter, som er basert på deres egne og påvirkning fra venner. Nesten alle blir påvirket av reklame gjennom TV, internett og avis. Det er humoristisk og seriøs reklame som appellerer mest til dette segmentet. Det er et aldersskille i spørsmålet om de leser DT. Rundt halvparten av guttene mellom 15 og 20 år leser DT av og til, mens alle guttene mellom 21 og 25 år sier at de leser den. Gruppe nummer to består av innvandrergutter i alderen 15-25 år. De som oppgir at de ville brukt Popkults tilbud sier at de ville brukt det på grunn av at det er gratis og det sosiale. Under halvparten driver med andre fritidsaktiviteter, de som driver med det gjør det på grunn av egne og venner. De fleste oppgir at de blir påvirket av reklame. De mellom 15 og 20 år sier at de blir påvirket mest av reklame på TV og internett. Mens de mellom 21 og 25 år sier at de blir påvirket av alle typer reklame. De fleste leser DT av og til, både på papir og nett. Den tredje gruppen består av norske jenter i alderen 15-25 år. Nesten alle driver med egne fritidsaktiviteter, som de valgte på bakgrunn av egne og venner. To sier at de i tillegg blir påvirket av familien. De fleste oppgir at de blir påvirket av reklame på TV, internett og plakater. De sier at de liker best reklame som er humoristisk, noen liker også seriøs reklame. Den fjerde og siste gruppen består av innvandrerjenter i alderen 15-25 år. De fleste driver med fritids, de blir påvirket av venner og egne. De fleste sier at de blir påvirket av reklame. De mellom 15 og 20 år blir mest påvirket av reklame på internett og TV, mens de mellom 21 og 25 år blir påvirket fra alle forskjellige medier. De blir for det meste påvirket av humoristisk reklame. Over halvparten leser DT, både på papir og nett. Ettersom alle segmentene er veldig like velger vi å behandle de som én målgruppe. 12

Kommunikasjonsmålgruppe Roller Roller er definert som rollene i en kjøpsprosess, men ettersom våre brukere ikke kjøper et fysisk produkt så justerer vi rollene slik at de passer til vårt prosjekt. Kommunikasjonsstrategi Multi-atributt-modellen (MAM) Attributter Pris ei Popkult Kjøpesenter Café G60 9 9 (81) 7 (63) 3 (27) 5 (45) - Initiativtaker: Brukerne og deres venner - Påvirker: Egne, venner, noe familie - Beslutningstaker: Brukerne selv - Innkjøper/bruker: Brukerne selv Kvalitet på tilbud Variasjon Lokaler til å henge Sosialt 9 5 3 7 7 (63) 7 (35) 5 (15) 5 (15) 3 (27) 5 (25) 1 (3) 3 (21) 5 (45) 3 (15) 3 (9) 3 (21) 7 (63) 7 (35) 7 (21) 7 (49) Vennene til brukerne vil trolig også komme innunder målgruppen og kan være brukere selv. Referansegrupper Referansegrupper er de eksterne personene som målgruppen blir påvirket av (Kotler, 2005). Vi ser at våres brukere hovedsakelig blir påvirket av venner og familie. I tillegg oppgir et par stykker at de blir påvirket av kjendiser. I vårt tilfelle er referansegruppene også initiativtakerne og påvirkerne. Vi kommer til å bruke en direkte kommunikasjon hvor vi retter oss direkte til brukerne og ikke deres referansegrupper. Grunnen for dette er at referansegruppene også i stor del er i Popkults målgruppe. Kommunikasjonsmål AIDA (attention, interest, decition, action) Med AIDA bestemmer vi hva vi skal fokusere på i vår videre markedsføring. Ut i fra spørreundersøkelsen fant vi ut at målgruppene ikke visste om Popkults tilbud, men at noen virket t etter at vi informerte dem om tilbudet. Dette gjør at målsetningen med vår kommunikasjon gjennom den visuelle profilen og kampanjen vil bli å skape oppmerksomhet og interesse rundt Popkults tilbud. Sum Multi-atributt-modellen x 243 139 117 213 MAM er en matrise som viser brukernes holdning til tilbudet og dets egenskaper. Den lar oss også se hvordan vi ligger i forhold til konkurrentene. Vi har tatt utgangspunkt i steder man kan henge. I tillegg til Popkult har vi valgt kjøpesenter, café og G60, som er et annet kulturtilbud for ungdom. Grunnen til at vi har sammenlignet oss med disse fremfor andre fritidsaktiviteter er fordi Popkult ikke ønsker å konkurrere med andre, men heller være et tilleggstilbud. Attributtene vi har valgt å se på er pris, kvalitet, kvalitet på tilbudet, variasjon i tilbudet, lokaler og det sosiale. Ut fra spørreundersøkelsen ser vi at kvalitet på tilbudet og pris er viktige attributter for brukerne. De vektlegger også at tilbudet er sosialt (se full modell, vedlegg 4). Ut i fra matrisen så ser vi at Popkult er best på det brukerne synes er viktigst. Det Popkult er dårligst på er lokaler, men ettersom brukerne ikke vektlegger dette så høyt så er det ikke like viktig å være best på det. Vi ser også at den største konkurrenten er G60, men ettersom de har en helt annen målgruppe ser vi ikke på de som en faktisk konkurrent. I matrisen ser vi at Popkult kan jobbe med å bli bedre på kvaliteten på tilbudet. Variasjon er også noe Popkult kan bli bedre på, men økonomien setter grenser for dette. 13

MEC (Means-end chain modell) MEC-modellen viser attributtene ved tilbudet, hvilke konsekvenser de har og hvilke verdier dette skaper for brukerne. Et slikt attributt kan være dataspill. Dette fører til at brukerne blir flinke på dataspill og dermed kan få status i vennegjengen. Et annet attributt kan være at Popkult er et sted å henge, som gjør at brukerne er sosiale og dermed kan få flere venner. Et siste attributt er å lese bøker. Dette kan brukerne gjøre for å dyrke interessene sine og dermed få mer kunnskap. Gitarspilling og spillnatt er også andre attributter, men de går ut på mye av det samme som de andre eksemplene. Balanseteori Balanseteori er en teori om hvordan vi skaper god holdning mellom målgruppen og produktet, ved å se på holdningene til et relatert objekt. For oss blir det relaterte objektet biblioteket. I dag er biblioteket positivt innstilt til Popkult, mens målgruppen er negativ til biblioteket. Dette kan føre til at målgruppen også får en negativ holdning til Popkult. Målgruppe Eliberation likehood model (ELM) Gjennom ELM finner vi ut hvordan vi skal utforme budskapet (Helgesen, 2006). Ettersom målgruppen har liten interesse og er lite motivert til å bruke tilbudet, er det lurt at vi går den perifere ruten og spiller på emosjonelle elementer. Gjennom den perifere ruten kan man skape en holdningsendring slik at man senere kan gå gjennom den sentrale ruten og gi brukerne mer informativt budskap (se vedlegg 5). Strategiimplementering Strategiimplementering er hvordan vi skal presentere budskapet vårt. Popkult ønsker en ungdommelig visuell profil som ikke skal være preget av graffitistilen som mange ungdomsklubber er. De ønsker ikke pastellfarger eller andre farger som minner om en bokklubb. Vi vil derfor prøve å utforme en designmanual med et ungdommelig uttrykk og sterke farger. Ut i fra spørreundersøkelsen ser vi at de fleste blir påvirket av humoristisk og seriøs reklame, og derfor vil vi prøve å implementere dette i kampanjen. I tillegg kan vi eventuelt spille på fantasi og utklipp fra hverdagen. Balanseteori Biblioteket + Popkult I utgangspunktet er løsningen vår å skape en bedre holdning til biblioteket slik at målgruppen blir mer positiv til Popkult. Men ettersom Popkult har et ønske om å fremstå selvstendige og distansere seg litt fra biblioteket, er det lurt for oss å spille på at Popkult er noe eget. Dersom holdningene til Popkult blir positive vil det påvirke biblioteket i positiv retning. Valg av kanal Avsenderen må velge effektive kanaler for å få budskapet frem (Kotler, 2005, s. 506). Når vi skal velge kanal for markedsføringen er det viktig at vi tar hensyn 14

til Popkults økonomi. På bakgrunn av dette vil vi prøve å velge relativt billige løsninger. Til den visuelle profilen burde vi velge gratis/billige fonter og holde oss unna pantonefarger, ettersom dette er dyrere å trykke. Vi burde også lage design til produkter som penner og klistremerker i stedet for til biler, ettersom det er mer realistisk i forhold til budsjettet deres. Vi vil synliggjøre den visuelle profilen i Popkults avdeling slik at brukerne blir klar over at de er i Popkultavdelingen. De kan også ha reklameeffekter som drops, klistremerker, musematter, penner, med mer. Disse reklameeffektene kan de dele ut til målgruppene. For at kampanjen skal bli så billig som mulig, vil vi lage plakater, flyers og annonser. Disse annonsene kan for eksempel brukes til å reklamere for Popkult på skolenettsider og lignende. En slik annonse vil også kunne brukes på nettsiden og papirutgaven til Drammens Tidende, men det vil sannsynligvis være en dyrere løsning. Disse kommunikasjonsflatene gir gode muligheter for å vise det visuelle og når godt ut til målgruppene. I spørreundersøkelsen svarte mange at de blir påvirket av reklame på TV, men det egner seg ikke økonomisk, samtidig som vi ikke har behov for landsdekkende reklame. Det vi vil oppnå med de kommunikasjonskanalene vi har valgt er å gjøre målgruppene nysgjerrig på hva Popkult er, slik at de selv kan oppsøke informasjon andre plasser, som for eksempel på internett eller i den fysiske avdelingen. En god løsning for Popkult er også å aktivt nå ut til ungdommen ved å for eksempel besøke skoler og dele ut reklameeffekter. I tillegg ser vi ut i fra undersøkelsen at det er lurt av Popkult å være aktive på bloggen og facebooksiden sin. til like mange. Eksempler på dette er reklame på Spotify, utenpå busser og på baksiden av kinobilletter. Oppsummering av kommunikasjonsstrategi Kommunikasjonsmålene er å skape interesse og oppmerksomhet rundt Popkult. For å gjennomføre dette vil vi at den visuelle profilen tydelig skal kommunisere et ungdommelig uttrykk med sterke farger. Den visuelle profilen vil være godt synlig i deres avdeling på biblioteket og på andre reklameeffekter. Websiden skal utformes med designmanualen som utgangspunkt, slik at det skapes en helhetlig visuell identitet. Med kampanjen vil vi kommunisere at Popkult eksisterer og vi vil fremheve at det er et gratis tilbud med god kvalitet. Vi vil også få frem den store variasjonen i tilbudet. For å vise dette vil vi ta med hele MEC-kjeden, og spesielt legge vekt på verdiene av å være på Popkult. Verdiene er at det er sosialt, at man kan få venner og at man kan få mer kunnskap. Ettersom målgruppen har liten interesse og er lite motivert til å bruke tilbudet vil vi gå den perifere ruten i ELM-modellen som spiller på emosjonelle elementer. Ut i fra spørreundersøkelsen ser vi at de fleste blir påvirket av humoristisk reklame, og vi vil derfor spille på dette i vår kampanje. Avsenderen skal hovedsakelig være Popkult, men vi er pålagt til å ha med Drammensbibliotekets logo. Dersom vi kunne velge hadde vi ikke brukt bibliotekets logo, ettersom ungdom generelt er litt negative til biblioteket. Kampanjen skal bestå av plakater, flyers og annonser. I tillegg har vi kommet med andre forslag som Popkult kan vurdere. Grunnen til at vi ikke går for disse er fordi de enten er dyrere løsninger eller at de ikke når ut 15

Visuell løsning

Innledning Rybakken sier at Identitet er mer enn form, den bør være konseptuell, basert på en kreativ idé og være helstøpt. (Rybakken, 2004, s. 143) Popkult hadde ingen konkret identitet eller retningslinjer før vi fikk det som prosjekt. Vi har hele tiden understreket hvor viktig det er å ha et helhetlig visuelt uttrykk for å skape en sterk identitet som brukerne kjenner igjen. Vi har gjennom hele prosessen lagt vekt på å lage en profil som gjenspeiler Popkults tilbud og appellerer til målgruppen. Popkults nye designmanual 17

Designmanual Generelt om designmanualen En designmanual er til for å sikre en gjennomført og helhetlig visuell profil (Rybakken, 2004). Gjennom gjenkjennelige elementer skapes det en sterk identitet slik at både ansatte og brukere føler en tilhørighet til bedriften, som i vårt tilfelle er Popkult. Popkult har i dag ingen helhetlig visuell profil. Det eneste som Popkult har krevd skal beholdes er navnet og slagordet, ellers har vi fått helt åpne rammer og har kunnet gjøre stort sett det vi finner hensiktsmessig for at Popkult skal kommunisere med målgruppen. Etter skisseprosessen hadde vi et nytt møte med kunden. Her la vi fram en typografisk street art logo og en logo med navnetrekk og symbol. Kunden så også fordelen med å ha en forklarende logo, og de var helt enige om at street art kanskje var et forbigående uttrykk. Symbolet i Popkults nye logo består av bøker, en spillkonsoll og hodetelefoner. Dette er alle elementer som har noe med det tilbudet du finner på Popkult. Symbolene er alle svært stilisert og dermed tidøse. Navnetrekket og symbolet er plassert inne i en avrundet firkant, dette på grunn av at den skal være enklere å bruke i ulike sammenhenger. Logo Da vi skulle lage logo hadde vi først en idémyldring med kunden. Dette for å høre om hvilke tanker de hadde og om de hadde noen spesifikke ønsker. Under møtet kom det frem mye forskjellig, blant annet et forslag om en logo inspirert av street art. Denne ideen tok vi med oss videre, og begynte skisseprosessen. I begynnelsen så vi for oss en typografisk logo. Til slutt innså vi at navnet Popkult var for lite innarbeidet til at folk kunne skjønne konseptet til Popkult, og vi begynte derfor å se for oss en logo bestående av navnetrekk og forklarende elementer. Rybakken (2004) sier at et symbol er i bunn og grunn en forenklet måte å si noe på. Logoen blir mer forklarende med bruk av et symbol i tillegg til navnetrekket. Den nye logoen har ikke det street art preget som kunden uttrykket et ønske om. Grunnen for at vi gikk bort fra denne ideen var at street art muligens ikke er like populært om noen år, og vi ville lage en logo som kan vare lenge. Den nye logoen er i større grad tidløs med enkle og rene linjer. Popkults nye logo 18

Farger I følge Wheeler (2009) oppdager hjernen farge etter den registrerer form, og før den leser innholdet. Man tar altså inn fargene før man tenker på logoen. I intervjuet med kunden sa de at de ville skille seg ut fra resten av Drammensbiblioteket og blåtonene de bruker i logoen sin. De så heller ikke for seg at pastellfarger passer til Popkult, og ville heller ha sterke, klare farger. Siden det skal appellere til både gutter og jenter burde fargene være nokså kjønnsnøytrale. I Popkultavdelingen er det en stor rød fokusvegg, og arkitekten på bygget har uttrykt at hun ikke ønsker å endre dette. For å skape en helhet i avdelingen har vi tatt hensyn til denne ved videre valg av farger. Vi har valg to hovedfarger for Popkult, en mørk grå og en grønn. Kombinasjonen av disse to fargene, samt hvit gir et tøft og ungdommelig uttrykk. Grønnfargen skal symbolisere friskhet. For å få en kontrast har vi også valgt den mørke gråfargen. Vi bruker fire støttefarger, blå, lilla og oransje, samt rødfargen som er i avdelingen. Det er sterke og klare farger som også bidrar til å skape et ungdommelig uttrykk. Fargene blå, lilla og oransje passer godt sammen med hovedfargene og de skaper en harmoni. Disse passer også godt til den røde fargen ettersom de har samme styrke. Ved mye bruk av disse sterke fargene sammen kan utrykket fort bli litt barnslig. Vi har derfor lagt vekt på å bruke moderate mengder av disse fargene. I tillegg til støttefargene har vi noen nøytrale farger som kan brukes der vi finner det hensiktsmessig. Webfargene er nesten de samme som hoved- og støttefargene. Lillafargen er unntaket. Denne er byttet ut fordi den opptrer forskjellig på skjerm og print. Popkults nye fargepallett Typografi Når man skal bestemme seg for hvilken font man skal velge må man i følge Beaird (2007) først definere følelsene man prøver å få frem hos brukeren. Under intervjuet uttrykte Popkult at de var svært opptatt av økonomi og har et stramt budsjett. Dette måtte vi ta hensyn til da vi valgte typografi, ettersom det er lurt å kjøpe rettigheter til fontene man bruker. Som resten av profilen uttrykte de ønske om at fontene skulle være ungdommelige og moderne. Overskriftfonten vi har valgt å bruke er Century Gothic. Denne fonten har vi valgt på bakgrunn av at den gjenspeiler logoens runde former. Fonten egner seg godt til bruk i overskrifter og underoverskrifter da den er godt leselig og samtidig har et særpreg. 19