46 76 Reklame- triks Lar denne gjengen seg suge inn i oljeindustriens spill? Reklamekampanjer er ikke hva de var.
47 76
BILDETEKST: jdlgøldk ødlskg ødlkg øldkgødlkøldkføldk BILDETEKST: jdlgøldk ødlskg ødlkg øldkgødlkøld 48 Reklamebyråene vrenger hodene for å lage kampanjer som fanger din oppmerksomhet. En premie er ett av de lokkende elementene, men hva skal til for at du er villig til å bruke tid på spill, blogger eller konkurranser som egentlig er deler av reklamekampanjer? En gjeng med elever fra Ullern videregående skole stirrer konsentrert inn i hver sin skjerm. De sitter rundt et bord i Apts lokaler, et interaktivt byrå som satser på internettbasert kommunikasjon, og som for noen år siden slo seg sammen med reklamebyrået Try. Det er 12. november, og tre dager til spillet «Jakten på dypet» lanseres. Elevene er her for å teste det. Oljeindustriens Landsforening har byttet navn til Norsk Olje og Gass, og satser samtidig på å rekruttere videregående elever til oljebransjen. Det skal de gjøre med et strategispill. Målet er TEKST: ELINE JOHNSEN HELLEDAL FOTO: TOM A KOLSTAD å finne og utvinne mest mulig olje og gass i løpet av spillperioden. Premien? En utdannelse verdt 300 000 kroner, og for Norsk Olje og Gass kanskje tusenvis av overbeviste ungdommer på vei inn i deres bransje. Nicholas Bull Kulseth er en av elevene som har testet spillet. Han har lært at det ikke er bare-bare å sette i gang med oljeboring, men at det krever lisenser og godkjennelse fra miljøetaten. Og han synes spillet er en smule avhengighetsskapende. For hver runde Nicholas har utvunnet fiktiv olje og gass, vil han spille en ny runde for å oppnå høyere poengsum. Å tjene penger i spillet gir en god følelse. Vi vet at ungdom velger utdanning ut fra interesse, og for å bli interessert må du også tilegne deg kunnskap. Dette er ett av flere virkemidler for å skape oppmerksomhet rundt olje- og gassindustrien, og målet er at vi skal nå ungdom vi ikke når på andre områder, sier administrerende direktør i Norsk Olje og Gass, Gro Brækken. TRENGER EN DYTT. I forkant har Apt promotert spillet via annonser på nett og filmsnutter på kino. Tanken er å lære bort realfag på en spennende måte. Da var et spill den beste løsningen. Hittil har 29 000 mennesker likt siden på Facebook, og tallet øker hele tiden. En premie er ofte nødvendig for å få folk til å delta, de trenger en dytt. Men det er ikke nok i seg selv. Vi ber folk om å bruke tid på oss, og da må det være gøy, spennende eller underholdende. Det vi lager må være kult nok i seg selv. Det er da folk deler og bruker tid på merkevaren uavhengig av premien, sier tekstforfatter Anders Holm. Sammen med tekstforfatter Sebastian Eikemo Prestø har han jobbet med flere interaktive kampanjer, blant annet FINNland, en kampanje for Finn.
kføldk BILDETEKST: jdlgøldk ødlskg ødlkg øldkgødlkøldkføldk 49 no, der nettstedet søkte etter et par som kunne bo i en Oslo-leilighet i tre måneder. Johanne og Michael fikk jobben, der et av kriteriene var at alt skulles kjøpes gjennom Finn.no: mat, reiser, møbler, tjenester, husdyr. Underveis fikk de ulike oppdrag, med fordeler og ulemper dersom de lykkes eller ikke. Internett er ikke lenger en støtte for kampanjer som går på TV. Realiteten er at mange tilbringer mer tid på nett enn foran TV-en. Likevel ser vi at aktiviteten øker når vi sender TV-snutter. Folk sitter med smarttelefonen, ipad eller PC-en i fanget samtidig som de ser på TV, sier Eikemo Prestø. GRATIS DRAHJELP. «Vi snakker lørdagspizza, vi snakker ekte kjærlighet.» Bølgen av reklamesanger startet med Grandiosa lørdagspizza. «Respekt for Grandiosa» lå på første plass på VG-lista med 600 000 nedlastninger til mobil, og en million XXXXXXXXXXXXXX: BLUEMOTIONROULETTE: 201 000 besøkende. 100 000 av dem besøkte siden mer enn en gang. 40 000 gjettet hvor de trodde bilen skulle stoppe. Like mange fulgte bilen live på kampanjens siste dag. WIDERØE: «En sommer uten regn» 2012: 70.000 besøkende + 61.000 visninger av filmer = 131.000 besøkende totalt DUSØRJAKTEN: 535 000 besøkende brukte i gjennomsnitt 7 minutter hver på kampanjen. En fjerdedel av besøkene kom fra mobil. En tredjedel av besøkene kom fra facebook. nedlastninger på nett. Siden fikk vi høre den ene selvkomponerte sangen etter den andre. På TV og radio sang folk om Kiwis helgetibud, om å spise frukt og pante flasker, «ingen kims, ingen kos», og de sang om enda flere pizzaer. En unik kampanje kan fungere første gang, men etter det er den ikke ny lenger. Når andre selskap kopierer idéen, oppdager de at den ikke fungerer på samme måte, sier førsteamanuensis på Markedshøyskolen, Lars Erling Olsen. Når det gjelder interaktive kampanjer, forteller han at disse har to effekter. Når publikum bevisst bruker tid på merkevaren, gjennom konkurranser, spill eller lignende, er sjansen større for at de kjøper produktet. Både fordi de har lært noe og reflektert over merkevaren, men også fordi
50 BILDETEKST: jdlgøldk ødlskg ødlkg øldkgødlkøldkføldk motstandskraften til konkurrentene øker. Det skal enda mer reklame til fra en annen leverandør for å påvirke dem. I tillegg skaper kampanjen en snakkis. Når publikum forteller om spillet eller konkurransen til andre, får den gratis drahjelp. Vi har fortsatt bare 24 timer i døgnet og en begrenset evne til å ta imot budskap. Da er det den mest kreative kampanjen som får oppmerksomhet, og disse grenser ofte til underholdning. Da deltar flere. For at kampanjen skal være vellykket må man se en effekt, enten om målet er flere medlemskap i en organisasjon, eller flere solgte produkter, sier Olsen. Xxxxxxx Xx xx ØKENDE TRAFIKK. Jernia tapte drøyt 96 millioner kroner i 2011. Nå skal de kutte halvparten av sortimentet og blant annet satse på hjemmekokken. Gjennom en konkurranse, der Eivind Hellstrøm sto i spissen for jakten, konkurrerte over 460 mennesker om å få bli med i Jernias hjemmekokklaug. Blant de 30 kandidatene som samlet flest stemmer, gikk seks videre. Det neste året skal de blogge for Jernia. Sosiale medier har vært avgjørende i denne kampanjen. Vi kjørte én annonse i lørdagsutgaven av VG, og den tror jeg vi kunne droppet. 360 000 mennesker har vært innom hjemmesiden vår, og halvparten av den trafikken kommer fra Facebook. Gjennom de digitale kanalene vi har annonsert i, har vi regnet ut at rundt 1,2 millioner mennesker har sett kampanjen, sier markedssjef i Jernia, Chris Kirkemo. Som en del av den nye profilen la Jernia ned nettbutikken og åpnet en helt ny side. Da ringte Google og lurte på hva som skjedde. Antallet besøkende på Jernia.no hadde økt fra 4000 til 40 000 daglig. 6000 STEMMER. Pål, jeg har gjort noe morsomt. Jeg har meldt deg på noe, sa Lea Ingebrigtsen til broren sin da hun hadde meldt han på Jernias kokkekonkurranse. Det er Pål alle vennene ringer for mattips. Om de står med biffen klar i stekepannen, eller på vinmonopo-
ONE OF AKIND 51 Vi gjør drømmer til virkelighet... SINCE 1876 KARL JOHANS GATE - AKER BRYGGE - BOGSTADVEIEN - CC VEST - SANDVIKA STORSENTER - STORO STORSENTER - NETTBUTIKK WWW.DAVID-ANDERSEN.NO
FOTO: MARIUS ØRVIK 52 BILDETEKST: jdlgøldk ødlskg ødlkg øldkgødlkøldkføldk let for å lete etter passende drikke til maten. Og fra den dagen han ble påmeldt samlet Pål over 6000 stemmer for å bli en av de 30 kandidatene som kunne gå videre i konkurransen. Dette var reglene: Kandidatene kunne motta to stemmer fra samme datamaskin hver dag. Derfor kunne venner, bekjente, og kandidatene selv stemme to ganger daglig. Så Pål stemte med telefonen, med mac-en sin, og på jobb. Og han ba venner om å gjøre det samme. I tillegg inngikk han en avtale med kjæresten: Hun stiller ut hunder, og har lenge mast om at Pål skal bli med. Dersom han ble en del av hjemmekokklauget, lovte han å stille ut en hund alene. Kjæresten annonserte avtalen på Facebook, og samlet enda flere stemmer. Xxxxxxx Xx xx I oktober ble han valgt ut til hjemmekokklauget, og for to uker siden debuterte han som hundeutstiller. SUPPLEMENT. I 2009 søkte turistmyndighetene i Australia etter en øyvokter for Hamilton Island i Great Barrier Reef. Konkurransen var et PR-stunt fra turistmyndighetene, der den ansatte skulle bo luksuriøst, og rapportere fra øya og omgivelsene rundt. 34 000 søknader kom inn fra hele verden. Året etter søkte Husqvarna etter en ungdom til «Norges slappeste sommerjobb». For en lønn på 25 000 kroner ble Jeanette Juul Jensen plukket ut til å tilbringe en måned i en av Oslos parker for å passe på en robotgressklipper. Jordan har søkt etter Asbjørnsen og Moe anno 2012, Selvaag har loddet bort en gratis leilighet i Oslo, IKEA har delt ut tekstilstipend. Finnes det en grense for nye idéer? Lars Erling Olsen, førsteamanuensis på Markedshøyskolen, tror ikke det. Det kommer nye ting hele tiden. Hvorfor skal det stoppe nå? Nye kanaler blir kun et supplement til det som allerede finnes. Folk hører fortsatt på radio, vi trykker annonser i avisene og ser reklame på TV. Det endrer seg i andel, men det blir ikke borte, sier Olsen. Om en uke blir det avgjort hvem som vinner en utdannelse verdt 300 000 kroner, og hvorvidt «Jakten på dypet» har vært en vellykket kampanje for Norsk Olje og Gass. eline.helledal@aftenposten.no