Kontinuitet og fornyelse DEN NYE Ingvar Sandvik Marketingdirektør TNS Gallup
Verdens Beste Avisundersøkelse! MBLs fagsjef Helge Holbæk-Hanssen (bildet) er ikke i tvil, den nye avisundersøkelsen som kommer i 2010 blir verdens beste. - Et flott redskap til bruk i markedsarbeidet. Den nye undersøkelsen vil tilfredsstille selv den mest krevende annonsør. Kilde: Mediebedriftene.no - Det finnes ikke en medieindeks av denne type noe sted i verden, sier Holbæk-Hanssen fornøyd, og legger til at dette vil bli de nye valutamålene for avisene. Fagsjef Helge Holbæk-Hanssen til Kampanje.no 2
Hva gjør man i andre land? Østerrike 16.000 intervjuer, Personlig rapportering 2 ganger årlig Danmark 45.000 intervjuer, CATI rapportering 12 ganger årlig Sverige 46.000 intervjuer, Postal rapportering 3 ganger årlig Finland 28.000 intervjuer, CATI rapportering 2 ganger årlig Frankrike 24.000 intervjuer, CATI rapportering 2 ganger årlig Tyskland UK 39.000 intervjuer, Personlig rapportering 2 ganger årlig 38.000 intervjuer, Personlig rapportering 2 ganger årlig Japan 29.000 intervjuer, Postal rapportering 1 gang årlig Nederland USA 25.000 intervjuer, Personlig + Online rapportering 2 ganger årlig 26.000 intervjuer, Personlig rapportering 2 ganger årlig 3
ARFs effektpyramide: - Annonsørene ønsker/krever bedre dokumentasjon Annonsør og kreativt ansvar Mediets ansvar Salg Respons (Advertising response) Overtalelse (Advertising persuasion) Kommunikasjonseffekt (Advertising communication) Reklameoppmerksomhet (Advertising attentiveness) Reklameeksponering (Advertising exposure) Medieeksponering (Vehicle exposure) Mediets distribusjon (Vehicle distribution) Utfordringen Dagens Lesertall 4
Dimensjoner av nivå tre i effektpyramiden Plassering Stoffkategori Side Salg Respons Overtalelse Reklameoppmerksomhet Kommunikasjonseffekt Tid Ukedag Sesong Reklameeksponering Medieeksponering Format Størrelse Farger Mediets distribusjon Målgruppe Nivå Fleksibilitet 5
Multimedia Standardiserte målinger av alle nettaviser 6
Daglig dekning Mediehuset Dagbladet Dagbladet samler 32,8% av befolkningen daglig. Dagbladet (totalt) 32,8 32,9 14,9% leser papirutgaven, 23,5% nettutgaven og 0,8% bruker Dagbladet mobil. Dagbladet Nett 23,5 22,2 Dagbladet Papir 14,9 16,6 2008 2007 Dagbladet Mobil 0,8 0,7 Prosent 0 10 20 30 40 50 Kilde: Forbruker & Media. 09/1 2008. www.tns-gallup.no/medier 7
Daglig dekning Mediehuset Bergens Tidende 80 70 60 73 74 75 73 73 74 70 71 72 69 70 71 72 73 74 70 68 64 65 65 63 63 61 61 71 59 50 40 30 Bergens Tidende BTV BT.no Mediehuset BT 26 31 32 20 10 0 9 9 9 7 7 4 4 0 1 2 20 15 15 9 10 11 9 10 9 9 9 6 7 1997/1996 1998/1997 1998/1999 1999/2000 2001/2000 2002/2001 2002/2003 2003/2004 2004 2005 2006 2007 2008 Beregningsgrunnlaget er daglig opplutning for nett og tv (hverdager), og 1 innrykninger for avis Konsesjonsområdet: Bergen, Askøy, Øygarden, Fjell, Sund, Meland, Osterøy, Radøy, Austrheim, Fedje, Lindås, Masfjorden, Vaksdal, Modalen, Odda, Jondal, Kvam, Granvin, Voss, Ulvik, Eidfjord, Ullensvang, Fitjar, Fusa, Tysnes, Austvoll, Os, Samnanger og Gulen kommuner.. 8
Multimedial planlegging 9
Uendret Metode Innsamling og Lesertallsberegning (CATI og Pure Recent Reading) 10
Stemmer i gresset Ønsker om passive og elektroniske målinger som måler adferd direkte, snarere enn intervjubaserte undersøkelser Ref. ANFO - Hvor går grensen for ANFO og MIO på hvor mange lesere det kan være per avis og hvor troverdig er disse målingene? Trond Killingstad, Salgsdirektør P4 til Kampanje.no 23.02.2009 11
ANFO og MIO støtter avisene MBL, MIO og ANFO satte ned et utvalg -> SAL -I utvalget diskuterte vi metodebruken i forhold til lesertallene uten at vi konkluderte med at metoden skulle endres. -I dag er det ingenting som tilsier at vi skal mistro avisene i forhold til hvordan opplaget og lesertallene utvikler seg. Wenche Jacobsen, Direktør ANFO til Kampanje.no 23.02.2009 12
Lesertallet fanger opp endringer (eks. Aftenposten) 300000 Aftenposten - opplag Aftenposten - dekning 25 250000 20 200000 15 150000 100000 50000 0 1994/95-1 95-2 1995/96-1 96-2 1996/97-1 97-2 1997/98-1 98-2 1998/99-1 99-2 1999/00-1 00-2 2000/01-1 01-2 2001/02-1 02-2 2002/03-1 03-2 2003/04-1 04-2 2004/05-1 05-2 2005/06-1 06-2 2006/07-1 07-2 2007/08-1 08-2 2008/09-1 10 5 0 13
Opplag / Lesing - VG 450000 400000 VG - opplag VG - dekning 40 350000 35 300000 30 250000 25 200000 150000 100000 50000 0 1994/95-1 95-2 1995/96-1 96-2 1996/97-1 97-2 1997/98-1 98-2 1998/99-1 99-2 1999/00-1 00-2 2000/01-1 01-2 2001/02-1 02-2 2002/03-1 03-2 2003/04-1 04-2 2004/05-1 05-2 2005/06-1 06-2 2006/07-1 07-2 2007/08-1 08-2 2008/09-1 20 15 10 5 0 14
Økt utvalg Hyppigere og mer detaljert rapportering 16
Stemmer i gresset Jeg tror mediebyråene kommer til å være veldig tydelig på det i fremtiden: Det må være større ferskhet i de dataene som leveres enn det er i dag. Arne Inge Christophersen, Direktør i IUM og Formann i MIO 17
Økt utvalg Fra 2010 vil antall intervju øke fra 30.000 til 45.000! Gir mulighet for hyppigere og mer detaljert rapportering Hyppigere for de større avisene og samkjøringer Mer detaljert for de mindre avisene Øker analysemulighetene mht. lesertall for aviser, samkjøringer og mediehus Gir sikrere lesertallsestimater for lokalavisene I gjennomsnitt 50% høyere utvalg pr. avis Enda mer presis inndeling i forhold til den norske avisgeografien Fra 78 til 90 mediedistrikt i utvalgsplanen Opsjon for opptrapping til 60.000 intervju fra år 2013! 18
Rapportering på 3 nivåer 1. Alle medietallene blir rapportert i Gallup PC, som har vært det ledende planleggings- og analyseverktøyet de siste 20 årene Verktøyet vil fortsatt utvikles i forhold til nye forutsetninger og behov 2. Webapplikasjonen Gallup PC Rapport Gir alle en rask og tilgjengelig oversikt over dekningstall Som tidligere for alle aviser og samkjøringer Nå også for avisenes nettutgaver, lokalradio, lokal-tv, mobilt medieinnhold, og mediehus 3. Kvartalsvis oppdatering av ny Lesertallsindeks egen webapplikasjon Vil gi alle en rask og tilgjengelig oversikt over lesertallsutviklingen gjennom året Ukedagstall Uke-, måneds- og kvartalstall Månedlig oppdatering ved 60.000 intervju (år 2013) 19
NY lesertallsindeks - webapplikasjon 21
Ett trinn opp i Pyramiden Lesemengde og oppslutning om stoffkategorier 22
Stemmer i gresset (I) Dagens dekningstall (OTS) som styrer annonsørenes medieinvesteringer er avleggs og skaper urealistiske forventninger hos kjøperne Daværende Direktør i Mindshare, Rune Danielsen 23
Stemmer i gresset (II) Avisenes lesertall er forhistoriske i forhold til andre mediers målestandard. Jeg savner noe som viser både nøyere sidetrafikkering, hvordan folk leser hver enkelt avis, og hvordan man leser de ulike ukedagene Arne Inge Christophersen, Direktør i IUM og Formann i MIO 24
Kartlegging av Lesemengde og Stoffinteresse Page Traffic undersøkelser: Undersøkelse som kartlegger lesing av en avisutgave side for side Gjennomsnittlig lesemengde av avisen Gjennomsnittlig leseoppslutning for en side/oppslag eller stoffområder I telefon intervjuet: For alle aviser blir det nå spurt om hvor stor andel av avisen man vanligvis leser I tillegg spør vi om interesse for lesing av en rekke ulike stoffkategorier 25
Felles standardisert Page Traffic undersøkelse 6300 CAWI intervju Ni avisgrupper 21 avviser 600-700 CAWI intervju per avisgruppe Page Traffic Establishment Survey gir en nullpunktsmåling Gjennomføres hvert annet år De 9 avisgruppene: 1. Dagbladet 2. VG 3. Aftenposten 4. MediaNorge (4 aviser) 5. Økonomi (2 aviser) 6. Nisje (2 aviser) 7. Lokal Distrikt (4 aviser) 8. Lokal Lokal (4 aviser) 9. Lokal Fådagers (2 aviser) 26
Page Traffic test Test gjennomført onsdag 15.april, torsdag 16. og fredag 17. april. Totalt 526 respondenter Ca. tidsbruk per respondent = 7 min 90 % mente det var lett å svare på undersøkelsen 27
Resultater Gjennomsnitt Page Traffic* per side Gjennomsnitt Page Traffic* per oppslag 73% 81% Side 4 Side 4 og 5 *snitt av 3 dager inklusive annonsesider 28
Resultater Gjennomsnitt Page Traffic per side, kun redaksjonelle sider 81% 83% 81% 29
Lesing av stoffområder 99% Forside 92% Nyheter 84% Kultur 71% Sport 53% 55% Rubrikk 78% 82% Kommentar/ debatt Personalia 97% 63% Siste side TV/Radio Annonse (helside) 30
Implementering i Software Gallup PC - Valg av seksjoner 31
Implementering i Software Gallup PC - Ulike plasseringer gir ulike dekningstall 32
Markedsdata Fortsatt kobling til lokale og nasjonale markedsdata 33
Ny innovatør- og opinionslederindeks - høst 2009 Antall Målgrupper for ti områder: Tidlige brukere (13%) Innovatører (3%) Tidlig majoritet (34%) 1. Mat og drikke 2. Helse og velvære 3. Klær og sko 4. Bil 5. Fritid og reiser 6. Interiør, hus og hjem 7. TV-, radio- og musikkutstyr 8. PC og IKT 9. Bank og forsikring 10. Politikk og samfunn Tid 34
Avslutning Oppsummering og implementering 35
ARFs effektpyramide: - Avisene innfrir annonsørenes ønsker og krav 1. Rapportering av oppslutning om side-/ stoffområder: Page Traffic Salg Respons (Advertising response) Overtalelse (Advertising persuasion) 2. Hyppigere og mer detaljert rapportering: a) Kvartalsvis/månedlig oppdatering b) Kvartal/måned/uke og ukedager Kommunikasjonseffekt (Advertising communication) Reklameoppmerksomhet (Advertising attentiveness) Reklameeksponering (Advertising exposure) Medieeksponering (Vehicle exposure) Mediets distribusjon (Vehicle distribution) 36
Implementering og tidsplan Gjennomføring første Page Traffic Establishment høst 2009 Oppstart 45.000 intervju årlig 1/1 2010 Oppstart måling av lesemengde og stoffinteresser august 2009 Egen rapportering av Page Traffic av aviser og avisgrupper 4Q 2009 Hovedrapportering skiftes fra høst til vår fra og med 1.januar 2010 Første rapportering i Gallup PC med Page Traffic inkludert Høst 2010 Første rapportering med 45.000 intervju 1Q 2011 Første rapportering med alle nettaviser 1Q 2011 Eventuell opptrapping til 60.000 intervju 1. januar 2013 37
og hva sier kunden? Jeg er rett og slett begeistret Helle Thorkildsen, Direktør, Aegis Media Norge 38
Gratulerer med verdens beste avisundersøkelse! Takk for oppdraget, vi gleder oss til å ta fatt! Hilsen 39