Det kulturøkonomiske perspektivet Verdiskapande landskap Betalingsmodellar for fellesgodeproduksjon Forelesing for Forvalting av kulturlandskap i endring Utstein Kloster Hotell, 27. mai 2008 Solveig Svardal senter for natur- og kulturbasert nyskaping TELEMARKSFORSKING-BØ Telemarksforsking Det kulturøkonomiske perspektivet Telemarksmodellen Forvalting av kulturelle landskap Ryfylke Kulturøkonomiske utviklingsstrategiar Andre døme 1
Telemarksforsking-Bø Kultur- og idrettsforsking Helse- og velferdsforsking Kommunalforsking Regional utvikling, entreprenørskap og innovasjon Senter for natur- og kulturbasert nyskaping Prosjekt: > Trademark Telemark > Forskingsbasert kompetansemekling > Frå utdatert landbrukspolitikk til innovativ landskapspolitikk > Telemarkskyri Meieri AS > Adopsjonsordning for telemarkskyr > Livsstilsbruket > Farmers for nature > Morgedal som merkevare i kulturøkonomien > Merkevarebygging av Ryfylke > Låvande saker nytt liv for raude låvar > Stølsopplevingar > Telemarkskanalen som regionalpark 2
senter for natur- og kulturbasert nyskaping TELEMARKSFORSKING-BØ Deltakande forsking for utvikling Målet er endring; Forskaren trer bevisst inn i feltet for å påverke i ein på førehand ønskt retning, og produserer kunnskap og teori i denne prosessen. Forskaren er ideutviklar, igangsettar, analytikar og partnar. Globalisering > Vi vert meir og meir like på tvers av landegrenser > Standardisering > Arbeidsplassar blir flagga ut frå høgkostland til lågkostland 3
Individualisering > Einskildmenneskets særskilte behov står i sentrum > Aukande konsum for å tilfredsstille særskilte behov > Leit etter det spesielle og unike > Jakt på opplevingar og eksklusivitet Globalisering Opplevingsøkonomien Individualisering Vi må skape lengslar etter og rom for draumane 4
Draumesamfunnet > Draumesamfunnet avløyser informasjonssamfunnet > Før var det om å gjere å ha det beste produktet, no er det om å gjere å ha den beste historia > Dess meir spesiell og unik ein stad er dess meir interessant som reisemål (Rolf Jensen, The Dream Society) Frå hjerne til hjarte > Draumar og levande historier er det berre menneska som kan formidle, dei kan ikkje automatiserast bort, eller flaggast ut > Erstatt brain-storm med heart-storm 5
Matprisane er ikkje for høge > Aftenposten mars 2005 Kneipbrød til 1,95 er UT 6
200.000 nordmenn ønsker seg småbruk > Bulyst blir viktigare flyttefaktor Få agrarøkonomi til opplevingsøkonomi Type av økonomisk Landbruksvarer Varer Tenester Opplevingar utbod Økonomi Agrar Produksjon Teneste Oppleving Økonomisk funksjon Trekkje ut Lage Levere Scene-framføre Kva vert bydd fram Etande Noko ein kan ta på Noko ein ikkje kan Minneverdig ta på Seljar Handelsmann Produsent Tilbydar Scenekunstnar Kjøpar Marknad Brukar Klient Gjest Faktorar som influerer etterspurnad Karakteristika Eigenskapar Føremoner Sansepåverknad (Pine & Gilmore, 1999) 7
Det kulturøkonomiske perspektivet: > Dyrke og utvikle det unike > Identifikasjon av viktige lokale / regionale kjerneverdiar og symbol > Utløyser engasjement, nyskaping, løysinger til beste for fellesskapet > Legg grunnlag for ny utvikling som ikkje kan kopierast av andre > Skapar betre innovatørar, entreprenørar og ambassadørar Det kulturøkonomiske perspektivet: > Kva er det spesielle med oss og vår stad? > Kva har vi her som få eller ingen andre har? > Kva kan vi her som få eller ingen andre kan? 8
Det kulturelle landskapet > eit landskap som engasjerer, inkluderer, identifiserer og gir rom for deltaking > fellesgode; inkluderer framfor å ekskludere > fellesskapet betalar for fellesgode, marknaden / individet betalar for private / individuelle gode (TFB og UMB) Kva kan dette arbeidet brukast til? Identifisering av lokale ressursar og klargjering av fortrinn > økonomisk utvikling i eksterne marknader > identitetsbyggande kraft internt Lokal utvikling må skje nedanfrå og opp, men for å lukkast må ein treffe trender og straumdrag i samfunnet, og kommunisere eit bilete som er attraktivt for omverda. 9
Det verdiskapande landskapet > Økonomisk verdiskaping > Kulturell verdiskaping > Sosial verdiskaping > Økologisk verdiskaping Kva er framtida til denne grenda? 10
Der er fjell og snebreer som i Sveits, men det er ikke Sveits. Der er veldige fosser som i Nord- Amerika, men det er ikke Amerika. Der er landskap med farveglade hus og opptog av bønder i drakter fra et annet århundre slik som en ofte kan se det i Holland, med det er ikke Holland. Telemark er mer enn alt dette; det er Telemark, et sted som knapt har sitt like i hele verden på grunn av sin naturskjønnhet. Jules Verne Det store loddet (1886) 11
Kva er Noreg? > Grunnfjellet eit robust naturorientert bilete prega av førestillingar om fjell, fjord, kyst, vatn og isbrear > Kulturelle aktivitetar og fri tilgang til natur > Noreg er attraktivt blant oppdagings- og kunnskapsorienterte turistar som særleg er opptekne av kulturelle dimensjonar, og av meistringsorienterte turistar som brukar naturen som sin arena for oppleving > Sjølv trur vi det er kaldt, kjedeleg, dyrt Kva er Telemark? Spurt 1000 nordmenn busett utanfor Telemark om >haldningar >assosiasjonar >forventningar til Telemark og utvalde stader i regionen 12
Kva er Telemark?. eit fylke, eit Noreg i miniatyr > Vest-Telemark > Midt-Telemark > Grenland > Sørlandskysten / skjergarden > Svært få har slike assosiasjonar Kva er Telemark?. ein kulturgeografisk region > Bygdekultur > Folklore > Skisport > Landskap > Typiske bygdekulturelle trekk knytt til Vest- og Midt-Telemark 13
Kva er Telemark? Sterke, eintydige assosiasjonar Skisport 75% Særprega dialektar 61% Bygder og bygdemiljø 61% Naturopplevingar 58% Folkemusikk og folkekultur 57% Kva er Telemark? Sterke assosiasjonar > Kulturlandskap > Lokal handverkstradisjon > Småbruk > Eventyr, mytologi og folkedikting > Lokale mattradisjonar > Litteratur og forfattarar > Industrikultur 14
Landbruket står sterkt > 9 av 10 støttar eit landbruk på dagens nivå > Stabil støtte over lang tid, men aldri så høg som no > Støtta er i aukande grad knytt til landbrukets produksjon av fellesgode > Kulturlandskap > Bygdeutvikling > Norsk mat (MMI sine årlege målingar) Humankapital Landbrukseigedomane (180 ) Dei støtteverdige (50 ) Dei som lever av det (8?) Dei profesjonelle (200?) Pengar 15
Korleis få mest kulturlandskap for pengane? > Utvida verdiskapingsbegrep > Fellesgodeproduksjon > Alt finn stad i landskapet > Heilheit > Byggje vidare på positive assosiasjonar > Regionale (kjerne)symbol Telemarkskua > Den eldste registrerte norske ferasen > 150-års jubileum i 2006 > Fjellets dronning > Symbol > Historier og myter > Ca 4500 liter/år > Utryddingstruga rase 16
Private gode (marknaden betalar) Lokale produkt skapar lokal identitet og stoltheit Fellesgode (fellesskapet betalar) Lokal foredling Mjølk, ost, smør... Kjøt og foredla kjøt Skinn, Biologisk mangfald Miljøvenleg produksjonsmåte Etisk dyrehald Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Formidling Sosialt liv Landskapet Telemark og historia om Telemark Regionalt (kjerne)symbol Kulturarv Folkekultur og folkeliv Realkompetanse og personlege røynsler Telemarkskua: fellesgode med marknadspotensiale Kan ikkje kopierast av andre Telemarksforsking-Bø 2005 Telemarkskyri Meieri AS > Nytt meieri i Fyresdal opna hausten 2007 > Mjølk bare frå Telemarksfeet > 280 000 liter > Produkt: > Knaost fra Telemark > Telemarkssmør > Tradisjonsprodukt frå Telemark > Opprinnelsesmerking mål 17
Levrandørar Telemarkskyri meieri Telemark-is > Mjølk og fløyte frå telemarkskua > Startsesongen: mjølk frå 1 ku > Naturell > Smakstilsett med naturlege smakar: > Molte, skogsbær, nøtter > Nordigard Bjørge, Seljord > I sal frå 17. juni 2006 > Allereie stor etterspurnad frå serveringsstader og opplevingssenter 18
Adopsjonsordning for Telemarkskyr > Utviklingsarbeidet starta sommaren 2006 > Gi betre økonomi i husdyrhaldet > Fadderskap > Eksklusive besøksrettar > Eksklusive rettar til å kjøpe produkt > Auke bevisstgjeringa om beitingas rolle for landskapsutviklinga > Bygge alliansar Opplevingssenter for telemarkslandskapet > Inngangsporten til landskapsrelaterte opplevingar i Telemark > Kulturlandskapssenteret i Hjartdal > Meieriet > Telemark-is > Historiefortelling > Kulturstiar > Cow Parade 19
Skinn og bein > På bordet > På kroppen Cow Parade Telemark 2006 > Telemarkskua 150 år 2006 > Første utstilling i Kviteseid 1856 > Nyskapande engasjement > Utløsyse kreativitet 20
> foredlingslokale > pølsemakeri > lokale til røyking og koking > butikk > Mobilt slakteri Private gode (marknaden betalar) Lokale produkt skapar lokal identitet og stoltheit Fellesgode (fellesskapet betalar) Lokal foredling Mjølk, ost, smør... Kjøt og foredla kjøt Skinn, Opplevingar Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Formidling Biologisk mangfald Miljøvenleg produksjonsmåte Sosialt liv Etisk dyrehald Landskapet Telemark og historia om Telemark Regionalt (kjerne)symbol Kulturarv Folkekultur og folkeliv Realkompetanse og personlege røynsler Telemarkskua: fellesgode med marknadspotensiale Kan ikkje kopierast av andre Telemarksforsking-Bø 2005 21
Forvalting > Når fellesskapet skal betale for fellesgodeproduksjon må fellesskapet vere med og definere kva som er fellesgode > Det krev lokalt engasjement og kompetanse > Regionalisering av verkemidla vil auke målrettinga, og også endre "miljø" frå å vere eit problem til å bli ein ressurs for lokal verdiskaping >. eller er dette ei felle? Det typiske kulturlandskapet > Landskap er samanhengande > Landskapet fortel ei historie som gjer staden unik > kan ikkje kopierast av andre > Landskap har verdi uansett > for dei som bur der > for næringsutøvarar > for turistar 22
senter for natur- og kulturbasert nyskaping TELEMARKSFORSKING-BØ Deltakande forsking for utvikling Kva er Ryfylke? 800 nordmenn busett utanfor Ryfylke om > haldningar > assosiasjonar > forventningar til Ryfylke og utvalde stader i regionen 23
Kva er Ryfylke? Umiddelbare assosiasjonar Natur generelt (21 %) Øyer, fjordar og båtliv, ferger (16 %) Stadnamn, geografisk område (13 %) Friluftsliv og rekreasjon (11 %) Kva er Ryfylke? Ryfylke - godt skjult > Mange har vore i Ryfylke utan å vite det > 80 % har positive assosiasjonar til Preikestolen > Under 5 % nemner Preikestolen når dei nemner stader i Ryfylke > 80 % har fått forventningane innfridd > I stor grad eller i nokon grad 24
Kva er Ryfylke? Svært stor assosiasjonseffekt Naturopplevingar (65 %) Sauedrift (59 %) Historiske stader og kulturminne(52 %) Kva er Ryfylke? Klare kulturøkonomiske potensial Kulturlandskap (80 %) Nynorsk og særprega dialektar (76 %) Fjordsamfunn (74 %) Bygder og bygdemiljø (67 %) Småbruk (66 %) Bedehus og misjon (65 %) Småbåtliv (62 %) Veksthus og spes. landbruk Øysamfunn Havbruk Lokal handverkstradisjon 25
Kva er Ryfylke? Skilander og likskapar > Naturopplevingar > Kulturlandskap > Sauedrift > Historieforteljinga sviktar Setesdal? Telemark? Ryfylke? Bakgrunnsvariablar > Kvinner sterkast assosiasjon til språk, kultur > Menn sterkast assosiasjon til jakt og fiske > Alle assosiasjonar blir sterkare med alderen > Høgare utdanning gir sterkare assosiasjonar til kulturelle uttrykk, natur, språk > Aukande inntekt gir sterkare assosiasjonar til kulturelle uttrykk, natur, språk > Assosiasjonane sterkare for dei som har besøkt 26
Private gode (marknaden betalar) Lokale produkt skapar lokal identitet og stoltheit Fellesgode (fellesskapet betalar) Lokal foredling Kjøt og foredla kjøt Ost Skinn, ull Tenester Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Formidling Biologisk mangfald Miljøvenleg produksjonsmåte Sosialt liv Etisk dyrehald Ryfylkelandskapet og historia om landskapet Regionalt (kjerne)symbol Kulturarv Folkekultur og folkeliv Realkompetanse og personlege røynsler Regional landskapsstrategi Kan ikkje kopierast av andre Telemarksforsking-Bø 2006 Men selv om den reisende farer raskere i en jernbanevogn enn i en karjol, mister han mye av det han opplevde i gamle dager. Han går glipp av turen gjennom Sverige på den eiendommelig Göta-kanalen, hvor båten stiger fra sluse til sluse i over tre hundre fot. Han stanser ikke ved fallene i Trollhättan. Han opplever verken Drammen eller Kongsberg, for ikke å snakke om Telemarks undere. Jules Verne Det store loddet (1886) 27
Regionale produkt til marknaden Lokal foredling Kulturminne Mat Naturinnleving osv.. Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Lokale produkt skapar lokal identitet Sykkelturisme Dette bildet skal erstattast!!! Formidling Sosialt liv Samanhengande kulturelle landskap Bruken av landskapet Kulturarven Folkekultur og folkeliv (fellesgode) Historia om landskapet Naturgrunnlaget Tradisjonelle natur- og kulturbaserte næringar Kulturøkonomisk reiselivsutvikling: Landskapet; fellesgode som arena for produkt med marknadspotensiale Telemarksforsking-Bø 2005 senter for natur- og kulturbasert nyskaping TELEMARKSFORSKING-BØ Deltakande forsking for utvikling 28