Markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn og unge

Transkript

1 Markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn og unge - En vurdering av den norske selvreguleringsordningen Marketing of unhealthy food and drinks to children and adolescents - An evaluation of the Norwegian self-regulation Bacheloroppgave Samfunnsernæring Vår 2015

2 Forord Denne oppgaven er skrevet i samarbeid med Kreftforeningen. Temaet ble foreslått i forbindelse med min praksisperiode i organisasjonen. Kreftforeningen er en aktiv samfunnsaktør og bidrar til målrettet innsats innen blant annet forskning, forebygging, informasjon og politisk påvirkningsarbeid. I forbindelse med sitt politiske påvirkningsarbeid ønsket Kreftforeningen å gjennomføre en vurdering av selvreguleringsordningen som driftes av Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) for å se hvor godt ordningen fungerer og eventuelle forbedringspotensialer. I løpet av arbeidet med vurderingen av MFU i praksisperioden ble min interesse vekket og jeg ønsket å benytte bacheloroppgaven til å fordype kunnskapene mine innenfor temaet. Arbeidet har vært lærerikt og gitt meg en utfordring samt nye kunnskaper jeg tar med meg videre. Jeg vil rette en takk til min veileder David Jahanlu for god kommunikasjon og gode råd gjennom skriveprosessen. Takk til min kontaktperson i Kreftforeningen, Ida Tidemann- Andersen, som også har vært en god støttespiller gjennom arbeidet. Oslo, 1. juni 2015 Kandidatnummer 114 i

3 Sammendrag Bakgrunn: Tilgjengeligheten og markedsføringen av usunn mat og drikke anses som to av mange årsaker til den økende andelen overvektige barn og unge globalt. Overvekt er en av risikofaktorene for å utvikle ikke-smittsomme sykdommer. Derfor er et av målene i den globale strategien fra WHO for å redusere og forebygge ikke-smittsomme sykdommer å få innført et rammeverk i alle medlemsland som skal føre til en ansvarlig markedsføring av ikkealkoholholdige drikker og mat overfor barn og unge. Problemstilling: Hvor tilfredsstillende fungerer den norske selvreguleringsordningen for å beskytte barn og unge mot markedsføring av usunne produkter om man tar utgangspunkt i følgende kriterier - Omfanget av markedsføringsteknikker matbransjen benytter seg av som er unntatt i dagens retningslinjer. - Sammenlikning av den norske selvreguleringen og anbefalinger for implementering av restriksjoner på markedsføring av usunn mat og drikke utviklet av WHO. - Sammenlikning av den norske ernæringsprofilen (produktlisten) og ernæringsprofilen utviklet av WHO. Beskrivelse av gjennomføring: I løpet av fire uker ble markedsføringen av usunn mat og drikke gjennom emballasjedesign og hylleplassering i matbutikker observert. I løpet av perioden ble 21 butikker besøkt. Den utdypende guiden utviklet av WHO (2012) for å veilede medlemsland i innføringen av restriksjoner på markedsføring av mat og ikke-alkoholholdige drikker har blitt sammenliknet opp mot den norske selvreguleringsordningen som driftes av Matbransjens Faglige Utvalg. Informasjon som er innhentet og sammenliknet er definisjonen på markedsføring, hvordan retningslinjene bør utvikles/er utviklet, hvordan retningslinjene bør implementeres/er implementert og hvordan overvåking, evaluering og forskning bør gjøres/er gjort. Ernæringsprofilen som er utgitt fra WHO (2015b) har blitt sammenliknet med den norske ernæringsprofilen. Informasjon som er innhentet og sammenliknet er maksgrense for innhold av fett, mettet fett, sukker (naturlig og tilsatt), søtningsstoff, salt og energi (kcal) per 100 gram matvare. Resultater: I løpet av observasjonsperioden ble 91 produkter med emballasje som kunne appellere til barn eller unge observert. Av alle produktgrupper med emballasje som kunne ii

4 appellere til barn/unge var frokostblandinger den produktgruppen som hadde lav hylleplassering i flest butikker. I sammenlikningen mellom anbefalinger for implementering av restriksjoner fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge er det flere ulikheter. En av de viktigste ulikhetene er at flere markedsføringsteknikker er unntatt i dagens retningslinjer i Norge som WHO anser bør reguleres. I sammenlikningen mellom ernæringsprofilen utviklet av WHO sitt europeiske regionskontor og den norske ernæringsprofilen er det inkludert flere næringsmiddelgrupper i WHO-profilen samt at i fem av næringsmiddelgruppene er det satt lavere maksgrenser for næringsinnhold enn i den norske ernæringsprofilen. Konklusjon: Basert på antall produkter med emballasje som kunne appellere til barn eller unge er det rimelig å anta at selvreguleringsordningen ikke fungerer optimalt for å oppnå en skjerming av markedsføring av usunne produkter overfor barn og unge. I sammenlikningen mellom anbefalinger for implementering av restriksjoner fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge fremgår det tydelig at det finnes forbedringspotensialer før vi kan fremgå som et godt eksempel på implementering av retningslinjene fra WHO. Ernæringsprofilen som MFU bruker har lavere grenseverdier innen mange næringsmiddelgrupper og er ikke like omfattende som den ernæringsprofilen WHO har utviklet. Derfor er den potensielt ikke dekkende nok for å sikre seg at usunne produkter ikke markedsføres overfor barn eller unge. Nøkkelord: Selvregulering, markedsføring, usunn mat, usunn drikke, barn og unge, forebyggende helsearbeid. Antall ord: 7899 iii

5 Innhold Forord... i Sammendrag...ii Tabeller... vi Akronymer og forkortelser... vii 1. Bakgrunn... 1 Helseutfordringer og tiltak i Norge... 3 Matbransjens Faglige Utvalg Problemstilling... 6 Avgrensning og begrepsavklaring Beskrivelse av gjennomføring Resultat... 9 Butikkobservasjon... 9 Markedsføring gjennom emballasje... 9 Markedsføring gjennom hylleplassering Sammenlikning av anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge Likheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge Sammenlikning av ernæringsprofiler Likheter mellom profilene Ulikheter mellom profilene Diskusjon Markedsføringen gjennom emballasje og hylleplassering Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge Ulikheter mellom WHO og Norge i ernæringsprofilene Oppgaven til Matbransjens Faglige Utvalg Metodediskusjon Etisk refleksjon iv

6 7. Konklusjon Veien videre Referanser Oversikt over vedlegg v

7 Tabeller Tabell 1 Tabell 2 Tabell 3 Fordeling av ulike produktgrupper med emballasje som kunne appellere til barn eller unge med lav hylleplassering Sammenlikning av anbefalinger for implementering av retningslinjer fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge Sammenlikning av ernæringsprofilen utviklet av WHO og den norske ernæringsprofilen med utgangspunkt i grenseverdier per 100 gram matvare vi

8 Akronymer og forkortelser ANFO FHI MFU NHO NTB PFU SIFO WHO Annonsørforeningen Folkehelseinstituttet Matbransjens Faglige Utvalg Næringslivets Hovedorganisasjon Norsk Telegrambyrå Pressens Faglige Utvalg Statens Institutt for Forbruksforskning World Health Organization vii

9 1. Bakgrunn Tilgjengeligheten og markedsføringen av usunn mat og drikke anses som to av mange årsaker til den økende andelen overvektige barn og unge globalt (World Health Organization [WHO], 2004). Overvekt er en av risikofaktorene for å utvikle ikke-smittsomme sykdommer (WHO, 2002). Derfor er et av målene i den globale strategien fra WHO for å redusere og forebygge ikke-smittsomme sykdommer å få innført et rammeverk i alle medlemsland som skal føre til en ansvarlig markedsføring av ikke-alkoholholdige drikker og mat overfor barn og unge. Spesielt ønsker de å legge restriksjoner på markedsføring av produkter med et høyt innhold av mettet fett, salt og sukker (WHO, 2004). Produkter som inneholder mye mettet fett, salt og sukker er ofte energitette, men næringsfattige (Regjeringen, 2012b). I 2015 utviklet WHO sitt europeiske regionskontor en ernæringsprofil for å tydeliggjøre hvilke produkter de ikke ønsker skal markedsføres overfor barn og unge (WHO, 2015b). I følge WHO (2012) er markedsføring enhver form for kommunikasjon som har til hensikt å øke gjenkjennelsen og/eller konsumpsjonen av et produkt eller en tjeneste. Markedsføringen skjer gjennom mange ulike kanaler og teknikker som blant annet: Annonser: på TV, i magasiner, online på nettsider, postere på bussen og lignende. Produktplassering: for eksempel ved at produkter blir integrert i TV-programmer eller filmer. Sponsing: ved at produsenter betaler for et evenement eller et TV-program. Direkte markedsføring: via epost eller tekstmeldinger hvor bedrifter promoterer for produkter eller tjenester. Produktdesign og emballasje: ved bruk av farger, former, billedbruk, tilgifter, spill eller kuponger på pakken, porsjonsstørrelser som King-size og Duo-pack. Utsalgssted: ved bruk av display i hyller eller ved betalingspunkt, men også hylleplassering. (WHO, 2012) Barn og unge har blitt en interessant målgruppe for mange produsenter på bakgrunn av at deres oppvekstmiljø i større grad er preget av kommersialisering. I tillegg er de interessante fordi merkevarelojalitet kan skapes allerede i barndommen og følger med inn i det voksne liv (NOU 2001:6, 2006). Barn prosesserer ikke informasjon på samme måte som voksne og støtter seg ofte på visuelle hjelpemidler for å få informasjon om et produkt. Emballasjen har 1

10 derav blitt en viktig del av merkevarebyggingen til produsenter (Obga & Johnson, 2009). Derfor bruker markedsførere ofte en kombinasjon av flere visuelle virkemidler som fanger oppmerksomheten til barn. Det kan være farger, gjenkjennelige figurer, bilder og design. Særlig bruken av co-branding 1 anses å være et virkemiddel med stor appell til barn (WHO, 2012). Bruken av visse farger har vist seg å i større grad appellere til barn. Disse fargene er grønt, blå, rød og gul. Farger som er sterke appellerer mer enn duse farger. (Berry & McMullen, 2008; Burnham et al., 1963; Carruth et al. 2000; Marshall, Stuart & Bell, 2006). Produktemballasje vil kunne påvirke om barn ønsker å kjøpe et produkt eller ikke og det viser seg at barn også i særlig grad vil kunne påvirke kjøp av usunne produkter som søte frokostblandinger, snaks og sukkervarer når de handler med foreldrene (Obga & Johnson, 2009; Wingert, Zachary Fox, Gittelsohn & Surkan, 2014). Selv om matvarevalg skjer på mange arenaer, er matbutikken i seg selv også en viktig arena for kjøpspåvirkning fordi det er første fysiske møtepunktet mellom forbruker og produktet. At produktet er innen rekkevidde og at barnet kan samhandle med produktet kan potensielt være et viktig komponent i den visuelle kommunikasjonen med barn (Berry & McMullen, 2008; Wingert et.al, 2014). Å plassere produkter i synshøyde for barna er også en avgjørende faktor for om barnet vil prøve å påvirke foreldrene til å kjøpe produktet (Ebster, Wagner & Neumueller, 2009). Undersøkelser viser at det først er i årsalderen at barn begynner å kunne gjennomskue hensikten med en reklame. Desto yngre barna er jo mindre forståelse har de for reklamens og markedsføringens påvirkningseffekt (NOU 2001:6, 2006). Barn og unge blir også selvstendige forbrukere i langt yngre alder enn tidligere (Brusdal, 2004). Basert på tall fra MMI Barne- og ungdomsundersøkelse 2 i 2001, hvor barn oppga hvor mye de får i lommepenger i måneden, vil barn og unge i alderen 8-15 år grovt regnet få 14 millioner kroner i året som de står fritt til å bruke på hva de vil (Gjengitt etter Brusdal, 2004). Produsenter vil selvfølgelige gjøre sitt for å få barn og unge til å bruke sine penger på nettopp deres produkter. En systematisk gjennomgang av evidensen på effekten av markedsføring for mat rettet mot barn viser at markedsføringen kan påvirke barns matpreferanser, matvarevalg, merkelojalitet 1 Co-branding innebærer når to selskaper samarbeider for å promotere ett produkt. Dette kan innebære bruken av for eksempel tegneseriefigurer på produktet for å øke salget. 2 MMI Barne- og ungdomsundersøkelse er en landsrepresentativ undersøkelse av barn og unges mediebruk, interesser, lommepenger, fritidsaktiviteter og holdninger i alderen 8-19 år. 2

11 og at markedsføringen som retter seg mot barn særlig er for produkter av dårlig ernæringskvalitet (Angus et al. 2013). Studier som har blitt gjennomført i Europa viser at av de reklamene for mat og drikke som vises på barne-tv i Spania, Sverige og Storbritannia var over 50 % for produkter med et høyt innhold av fett, salt eller sukker (Kelly B et al. 2010). I Hellas og Italia var andelen over 60 %, i Tyskland over 80 % og over 90 % i Bulgaria (Kelly B et al., 2010; Galcheva, Iotova & Stratev, 2008). TV-reklame er i tillegg bare en av mange måter selskaper markedsfører produktene sine på. Produsenter bruker stadig mer integrerte måter å markedsføre produktene sine gjennom og bruker ofte flere teknikker samtidig (WHO, 2012). Tall som viser markedsføringsutgiftene til ulike selskaper i Vest-Europa indikerer at det er en nedgang i utgifter brukt på TV-reklame og en økning i utgifter til markedsføring via internett og andre ikke-tradisjonelle medier (WHO, 2013). I WHO sin europeiske region har nå 35 av 53 land delvis eller helt innført restriksjoner på markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge (WHO, 2013). Etter at Storbritannia i 2007 gikk fra selvregulering på markedsføringen av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge til et lovpålagt forbud mot slik markedsføring via TV-reklame har tiltaket hatt god effekt. Fra 2005 til 2009 gikk andelen reklame rettet mot barn for mat som hadde et høyt innhold av fett, sukker og salt vist på TV ned med 37% (WHO, 2014). Tall viser også at selskaper i Storbritannia reduserte sine utgifter brukt på reklame for barne-relaterte produkter fra 103 millioner pund i 2003 til 61 millioner pund i utgangen av 2007 (WHO, 2014). Helseutfordringer og tiltak i Norge I likhet med den globale utviklingen i sykdomsbyrde har det også i Norge vært et skifte over til at majoriteten av sykdomsbyrden utgjøres av de ikke-smittsomme sykdommene (Helse- og omsorgsdepartementet, 2013). Dette ses i sammenheng med endrede kostholdsvaner, fysisk inaktivitet og en økning i andelen overvektige. Det er antatt at to tredjedeler av den voksne befolkningen nå er overvektige (Helse- og omsorgsdepartementet, 2013). Utviklingen av overvekt og fedme blant barn og unge har også steget. Tall fra Folkehelseinstituttet (2013) viser at rundt 16% av norske åtteåringer er overvektige eller lider av fedme. En landsomfattende kartlegging av kostholdet blant 4- og 8-klassinger viser at de spiser mer sukker enn anbefalt og at inntaket av mettet fett ligger over de anbefalte 10% av energiinntaket (Sosial- og helsedirektoratet, 2002). De største kildene til mettet fett og sukker er blant annet sjokolade, søtsaker, brus og saft (Departementene, 2007). 3

12 Norge var en sterk pådriver i arbeidet med å utvikle globale anbefalinger for restriksjoner på markedsføringen av usunn mat og drikke og i 2008 påtok seg Norge hovedansvaret for å lede et Europeisk WHO-nettverk kalt «The European Network on reducing marketing pressure on children» (Regjeringen, 2012a). Som et resultat av arbeidet i dette nettverket ble det på Verdens helseforsamling i 2010 vedtatt ett sett med anbefalinger for restriksjoner på markedsføring av mat og alkoholfrie drikkevarer rettet mot barn og unge (WHO, 2010). I etterkant av dette har det også blitt laget en utfyllende guide som skal veilede WHO sine medlemsland til hvordan retningslinjene bør innføres nasjonalt (WHO, 2012). Regjeringen utviklet i 2007 en nasjonal handlingsplan som skulle fremme gode kostvaner for å fremme helse og forebygge forekomsten av ikke-smittsomme sykdommer (Departementene, 2007). Ett av de generelle målene for handlingsplanen var å redusere inntaket av sukkerholdig brus og andre søte drikker, søtsaker, snacks og fete potetprodukter (Departementene, 2007). Ett av tiltakene for å nå dette målet var å vurdere en innføring av restriksjoner på markedsføring av usunn mat rettet mot barn og unge (Departementene, 2007). I 2007 ble det derfor innført frivillige retningslinjer i Norge som skulle forhindre markedsføring av usunne produkter rettet mot barn og unge i et forsøk om å redusere eksponeringen av matvarer som bidrar til et usunt kosthold (Regjeringen, 2009a). I 2009 ble retningslinjene gjennomgått på nytt og det ble anbefalt å videreføre retningslinjene basert på nye bestemmelser i Markedsføringsloven som omfattet barn spesifikt (Regjeringen, 2009b). I 2012 ønsket daværende regjering å stramme inn på reglene og sendte høringsbrev på innføringen av en forskrift mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge (Regjeringen, 2012a). Bakgrunnen for dette høringsbrevet var blant annet en undersøkelse myndighetene gjennomførte hvor de spurte mat- og drikkevarebransjen om markedsføringsaktivitetene deres hadde barn og unge som målgruppe. Undersøkelsen viste at selv om bransjen ikke oppga dem som målgruppe ville mange av markedsføringsaktivitetene likevel treffe gruppen (Regjeringen, 2012a). En tidligere undersøkelse gjennomført i 2010 av Statens Institutt For Forbruksforskning (SIFO) viste også at når retningslinjene var frivillige var om lag 65 prosent av medieinnsatsen i undersøkelsesperioden fra bedrifter som hadde sluttet seg til retningslinjene (Brusdal & Borch, 2010). Etter to høringsrunder og 76 høringsinnspill fra både bransjen, ikke-statlige organisasjoner og myndigheter ble forskriftsforslaget ikke vedtatt (Regjeringen, 2012a). Matbransjen var enige i at overvekt og fedme er et økende problem i samfunnet og ønsket å være en del av løsningen, men mente at et forbud ikke var veien å gå. Bransjen ønsket å utarbeide et bedre selvreguleringssystem. 4

13 Regjeringen anså dette som et tilfredsstillende tiltak og ønsket å gi bransjen en sjanse til å vise at de tok problematikken alvorlig (Regjeringen, 2013). Matbransjens Faglige Utvalg Etter grundig forarbeid og to høringsrunder med forslaget til forskrift, ble resultatet en selvreguleringsordning som driftes av Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). MFU ble opprettet i juni 2013 med Virke 3, NHO 4 og ANFO 5 som eiere (MFU, udatert c). MFU sine oppgaver inkluderer å følge opp at retningslinjene for markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge følges av bransjen, å ta imot og behandle klager på markedsføringsaktiviteter, å bevisstgjøre næringsdrivende på retningslinjene og å sørge for at klageordningen fungerer godt (MFU, udatert g). Retningslinjene har vært veiledende fra og bindende fra (MFU, udatert c). Dagens retningslinjer for matbransjen er følgende: «Markedsføring av produkter, som er omfattet av produktlisten, skal ikke være særlig rettet mot barn under 13 år. Med markedsføring menes salgsfremmende tiltak. Følgende anses ikke som markedsføring: a) Selve produktet, inkludert emballasje b) Alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted c) Sponsing som kun innebærer bruk av sponsors navn, sponsors- eller et produkts varemerke, herunder utdeling av vareprøver etter samtykke fra foreldre eller andre ansvarlige Reklame som sendes etter kl på TV vil ikke anses for å være markedsføring særlig rettet mot barn.» (MFU, udatert d, avsnitt 2). I tilknytning til utarbeidingen av retningslinjene er det laget en produktliste med grenseverdier for maksinnhold av næringsstoffer innenfor ulike næringsmiddelgrupper som ikke skal markedsføres overfor barn eller unge (MFU, udatert b). 3 Virke er Norges nest største hovedorganisasjon og representerer mange ulike bransjer som blant annet handel, kunnskap, teknologi, reiseliv og service (Virke, udatert). 4 NHO er Norges største interesseorganisasjon og representerer alt fra små familieeide bedrifter til multinasjonale selskaper i de aller fleste bransjene (NHO, udatert) 5 ANFO er en interesse- og serviceorganisasjon for norske annonsører (ANFO, udatert). 5

14 2. Problemstilling Hvor tilfredsstillende fungerer den norske selvreguleringsordningen for å beskytte barn og unge mot markedsføring av usunne produkter om man tar utgangspunkt i følgende kriterier - Omfanget av markedsføringsteknikker matbransjen benytter seg av som er unntatt i dagens retningslinjer. - Sammenlikning av anbefalinger for implementering av restriksjoner på markedsføring av usunn mat og drikke utviklet av WHO og den norske selvreguleringsordningen. - Sammenlikning av ernæringsprofilen utviklet av WHO og den norske ernæringsprofilen (produktlisten). Avgrensning og begrepsavklaring Hensikten med oppgaven har vært å se i hvilken grad man har oppnådd en restriksjon på markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge når man ser på utvalgte markedsføringsteknikker som er unntatt i dagens retningslinjer og om selvreguleringsordningen møter anbefalinger som er gitt fra WHO. Denne oppgaven tar kun for seg markedsføring gjennom emballasje og alminnelig oppstilling, herunder hylleplassering, av de tre markedsføringsteknikker som unntatt i dagens retningslinjer. Den utdypende guiden utviklet av WHO (WHO, 2012) er gjennomlest i detalj, men ikke all informasjon i dokumentet er tatt med videre i sammenligningen opp mot den norske selvreguleringsordningen på bakgrunn av oppgavens omfang. Videre i teksten vil produktlisten som brukes av MFU for å vurdere produkter bli omtalt som den norske ernæringsprofilen. Utover i teksten vil begrepene MFU og selvreguleringsordningen bli brukt om hverandre når selvreguleringsordningen omtales. 6

15 3. Beskrivelse av gjennomføring For å besvare første delen av problemstillingen ble kvantitativ observasjon valgt som metode da hensikten var å avdekke omfanget av markedsføring gjennom emballasje og hylleplassering i matbutikker (Torja, 2012). I løpet av fire uker ble markedsføringen av usunn mat og drikke gjennom emballasjedesign og hylleplassering i matbutikker observert. I løpet av perioden ble 21 butikker fordelt på åtte ulike butikkjeder besøkt. Butikkjedene som er representert i undersøkelsen er Kiwi, Meny, Rimi, Rema 1000, Bunnpris, Ultra, Coop Marked og Ica. I forkant av observasjonene ble det utarbeidet et skjema med alle ulike produktgrupper og markedsføringsteknikker som skulle observeres (Vedlegg 1). Følgende produktgrupper er tatt med i observasjonene: sjokolade- og sukkervarer, søte pålegg, desserter, snacks, melkedrikker, juice med tilsatt sukker, drikkevarer med tilsatt sukker, serverings- og take away-måltider, spise is, frokostblandinger, kaker, kjeks, annet søtt bakverk og yoghurt. Produkter med emballasje som også vil kunne appellere til unge mellom 13 år og inntil 18 år er inkludert i undersøkelsen. Produkter som er inkludert i undersøkelsen har blitt vurdert opp imot maksgrensene for næringsinnhold i den norske ernæringsprofilen. Alle funn er dokumentert gjennom bilder tatt med mobiltelefon. Gjennomsnittlig tid til observasjon per butikk var minutter. Det naturlige gangmønsteret i butikkene er fulgt fra inngangsparti til kassaområdet. På slutten av hver observasjonsdag ble alle funn innført i skjemaet som var utarbeidet på forhånd med produktnavn og en kort beskrivelse av markedsføringen. Produkter med identisk innhold, men ulik utforming på emballasjen ble registrert som ett produkt. I vurderingen i bruken av co-branding ble produkter med likt innhold, men med bruk av ulike figurer på emballasjen registrert som ulike tilfeller av co-branding. I vurderingen av markedsføring gjennom emballasje ble produkter vurdert etter to av de samme vurderingskriteriene som MFU bruker når de mottar klager på markedsføringsaktiviteter, som er i hvor stor grad virkemidlene som er brukt særlig appellerer til barn og i hvor stor grad produktet i seg selv appellerer til barn (MFU, udatert f). Inn under punktet virkemidler har det blitt lagt vekt på helhetsinntrykket av emballasjen gjennom bruk av både figurer, tekst, farger eller fasong på selve produktet; for eksempel gjennom bruken av Co-branding, avbildning av barn på produktet, om produktet er formet som for eksempel en bamse, ordbruk som «mini» eller farger som man vet appellerer til barn. 7

16 Alle funn på markedsføring rettet mot barn eller unge gjennom emballasje har blitt delt inn i tre kategorier: 1. Produkter med emballasje som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer 2. Produkter med emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot barn eller unge 3. Produkter med emballasje som ikke er like fremtredende, men kan vurderes som markedsføring rettet mot barn eller unge I kategori 3 er også produkter som ikke omfattes av den norske ernæringsprofilen, men som har emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot barn eller unge, blitt plassert. I vurderingen av hylleplassering ble det lagt vekt på høyden på plasseringen av usunne produkter som hadde emballasje som kunne appellere til barn i forhold til andre lignende produkter på samme hylle som hadde et mer voksent uttrykk på emballasjen. Hyller som ble vurdert var kjøleskap med yoghurt og drikkevarer, potetgull- og snakshyller, godterihyller, frokost- og kornblandingshyller, hyller med bakervarer og tørrvarer som sjokoladepulver. Den utdypende guiden utviklet av WHO (2012) for å veilede medlemsland i innføringen av restriksjoner på markedsføring av mat og ikke-alkoholholdige drikker har blitt lest i detalj, oversatt og sammenliknet med den norske selvreguleringsordningen. Informasjon som er innhentet og sammenliknet er definisjonen på markedsføring, hvordan retningslinjene bør utvikles/er utviklet, hvordan retningslinjene bør implementeres/er implementert og hvordan overvåking, evaluering og forskning bør gjøres/er gjort. Ernæringsprofilen som er utgitt fra WHO sitt Europeiske Regionskontor (2015b) er oversatt og sammenliknet med den norske ernæringsprofilen. Informasjon som er innhentet og sammenliknet er grenseverdier satt for innhold av fett, mettet fett, sukker (naturlig og tilsatt), søtningsstoff, salt og energi (kcal) per 100 gram matvare. 8

17 4. Resultat Butikkobservasjon Markedsføring gjennom emballasje I observasjonsperioden ble 91 produkter med emballasje som kunne appellere til barn eller unge observert. Av alle observerte produkter ble 86 ansett å ha en appell til barn under 13 år og fem produkter ble vurdert til å ha appell til ungdom under 18 år. I 21 tilfeller var det benyttet såkalt co-branding på emballasjen. På bakgrunn av plasshensyn presenteres det kun ett bilde innenfor hver kategori for å eksemplifisere markedsføringen. I tilknytning til utvalgte produkter som trekkes frem videre i teksten redegjøres det kort for hva som ligger til grunn for vurderingen av emballasjen. Kategori 1- Produkter med emballasje som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer Av totalt 91 observerte produkter er tre plassert i denne kategorien. Produktene plassert i denne kategorien hadde barnlige tegnede figurer på emballasjen i kombinasjon med farger som kan appellere til barn. Produktene hadde en tilgift eller konkurranse på emballasjen. Vurderingen baserer seg også på at det presiseres i retningslinjene at bruken av en tilgift på produktet vil kunne anses å stride med intensjonene til retningslinjene selv om emballasje er unntatt (MFU, udatert f). Bildefunn på alle produkter i denne kategorien er lagt i vedlegg 2. I tilknytning til kategorien trekkes det her frem et eksempel på et produkt (Coco pops, Kelloggs) med markedsføring som vil kunne bli felt etter dagens retningslinjer. Produktet har en smilende apekatt på emballasjen og sterke farger som man vet kan appellere til barn. I tillegg er det på selve emballasjen informasjon om at ved kjøp av tre pakker Kellogg s frokostblandinger kan kunden få en tilgift. Tilgiften er en skje hvor kunden kan få inngravert ønsket tekst. Denne typen tilgift kan ha appell til barn. Bilde 1: Fremside emballasje Kelloggs coco pops 9

18 Kategori 2 - Produkter med emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot barn eller unge Av totalt 91 observerte produkter er 38 plassert i denne kategorien. Bildefunn på flere eksempler på produkter i denne kategorien er lagt i vedlegg 3. Produkter som er plassert i denne kategorien hadde barnlig tegnede figurer, gjenkjennelige figurer eller avbildninger av barn på produktene. Særlig var co-branding mye brukt på produkter som er plassert i denne kategorien og forekom i 18 tilfeller. Produktene hadde også emballasje med farger som kan appellere til barn og i noen tilfeller også ordbruk som kan anses å være rettet mot barn eller unge som for eksempel «mini». Flere av produktene hadde emballasje med spill på eller andre former for ekstra ytelser som eksempelvis klistremerker i forpakningene. Videre trekkes det her frem et eksempel på et produkt (Knerten minichips) med emballasje som bør anses som markedsføring rettet mot barn eller unge. På emballasjen brukes det en kjent figur fra barnefilmen Knerten og sterke farger som appellerer. Knerten er en film som er basert på Anne-Cath. Vestlys bøker om Lillebror og Knerten og retter seg i stor grad mot de yngste barna (Hagemann, 1974). I tillegg brukes ordet «mini» som også kan appellere til barn. Bilde 2: Knerten minichips emballasje 10

19 Kategori 3 Produkter med emballasje som ikke er like fremtredende, men kan vurderes som markedsføring rettet mot barn eller unge Av totalt 91 produkter observert er 50 produkter plassert i denne kategorien. Bildefunn på flere eksempler på produkter som er plassert i kategorien er lagt i vedlegg 4. Produkter som er plassert i denne kategorien hadde ikke en like fremtredende markedsføring som produkter i kategori 1 og 2. De hadde likevel en eller flere elementer som kunne appellere til barn eller unge så som barnlige figurer og sterke farger. Videre vises ett av produktene (Maoam mix) som er plassert i kategorien for å eksemplifisere markedsføringen. Emballasjen har en barnlig tegnet figur som spiller fotball. Dette kan assosieres til sport og lek. Sterke farger som appellerer til barn er også brukt. Bilde 3: Maoammix emballasje Markedsføring gjennom hylleplassering Av alle produktgrupper med emballasje som kunne appellere til barn/unge var frokostblandinger den produktgruppen som gjentok seg flest ganger i løpet av observasjonsperioden med en lav hylleplassering i alle 21 av butikkene som ble besøkt. Kjeks og sukkervarer er de neste produktgruppene som hadde lav hylleplassering i de fleste butikker, i henholdsvis 18 og 16 av alle butikkene i observasjonsperioden. Yoghurter var også en produktgruppe som skilte seg ut med lav hylleplassering i 16 butikker (Tabell 1). 11

20 Tabell 1. Fordeling av ulike produktgrupper med emballasje som kunne appellere til barn eller unge med lav hylleplassering Produktgruppe Antall butikker (N=21) Frokostblandinger 21 Kjeks 18 Diverse sukkervarer 16 Yoghurt 16 Sjokoladepulver 16 Potetgull 8 Drikkevarer 6 Sjokolade 6 Sammenlikning av anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge Likheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge Mange av anbefalingene i WHO-guiden har blitt fulgt i Norge. Nedenfor redegjøres det for noen av de viktigste likhetene. Sammenlikningen i sin helhet er ført inn i Tabell 2 (Vedlegg 5). Markedsføring har en bred betydning i de norske retningslinjene og inkluderer mange av de samme markedsføringsteknikkene WHO mener bør inngå i begrepet, som annonsering via TV, radio, online, i offentlighet, produktplassering i TV programmer, sponsing, direkte markedsføring, filmer og interaktive nettsider, merkevarebygging gjennom produkthjemmesider som kombinerer spill, underholdning og markedsføring. WHO anbefaler medlemsland å sikre seg politisk enighet på tvers av regjeringen og å inkludere privat sektor og ikke-statlige organisasjoner i prosessen når retningslinjene skal utvikles. I tråd med dette har selvreguleringen blitt utviklet gjennom et samarbeid mellom bransjen og regjeringen, hvor flere berørte departementer, ikke-statlige organisasjoner og privatsektoren har fått uttale seg (Regjeringen, 2012a). I følge WHO bør det finnes en utdypende definisjon på matvarer landet ønsker å legge restriksjoner på. I henhold med dette er den norske ernæringsprofilen utviklet på bakgrunn av den profilen regjeringen ønsket å innføre i forskriftforslaget i 2012, hvor ulike grenseverdier for produktgrupper er tydelig definert (Regjeringen, 2012b). 12

21 Anbefalingene fra WHO sier at Regjeringene i medlemsland burde utforske hvilke lover og regelverk som allerede eksisterer og kan styrkes med innføringen av restriksjoner på markedsføringen av usunn mat og drikke. I forkant av opprettelsen av selvreguleringen ble aktuelle lover og regelverk gjennomgått og regjeringen la frem hvilke regelverk de ville bygge retningslinjene på og styrke, spesielt ble det lagt vekt på markedsføringsloven (Regjeringen, 2012a). WHO anser at for å få en effektiv implementering av retningslinjene bør myndigheter insistere på at resultater på innsendte klager publiseres, at det finnes gode muligheter for flere parter å klage på markedsføring og at klageprosessen er transparent. Panelet som vurderer klagene bør ha representanter fra andre enn industrien. Alle vedtak fattet av MFU blir publisert på deres hjemmesider. Vurderingen utvalget har gjort som ligger til grunn for vedtakene blir publisert og det sendes ut en NTB melding 6 (MFU, personlig kommunikasjon, 17. desember 2014). Utvalget består av representanter fra flere enn industrien (MFU, udatert a). Alle har klagemulighet og kan sende inn det de mener er overtredelser på retningslinjene til MFU (MFU, 2013). WHO anbefaler at overvåkingen og evalueringen skal være omfattende. Overvåkingen og videre forskning burde inkludere endringer i barn og unges kostholdmønster, vektstatus, holdninger til markedsføring og markedsføringseksponeringen. Ut over dette bør det hentes inn informasjon fra industrien om blant annet markedsføringsteknikker. Flere undersøkelser har kartlagt vektutviklingen, kosthold, mediebruken og holdninger overfor reklame blant barn og unge i Norge før restriksjonene ble innført (Folkehelseinstituttet, 2013; Medietilsynet, 2014; Sosial- og helsedirektoratet, 2002). Det ble gjennomført en kartlegging av markedsføringsomfanget for usunne produkter rettet mot barn og unge i 2013 (Bugge & Rysst, 2013). En liten spørreundersøkelse i forkant av regjeringens forskriftsforslag kartla ulike markedsføringsteknikker som bransjen selvrapportert oppga at de brukte (Regjeringen, 2012a). Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og innføringen av restriksjoner i Norge Flere av anbefalingene i WHO-guiden har ikke blitt fulgt i Norge. Nedenfor redegjøres det for noen av de viktigste ulikhetene. Det er flere markedsføringsteknikker som WHO mener bør reguleres som ikke anses å være markedsføring i de norske retningslinjene som emballasje, alminnelig oppstilling på 6 NTB melding er distribusjon av redaksjonelt innhold til norske medier 13

22 utsalgssted (herunder hylleplassering) og sponsing som kun innebærer bruk av sponsors navn/varemerke. WHO påpeker at man er barn, ifølge barnekonvensjonen, inntil man er fylt 18 år. I de norske retningslinjene defineres barn som opptil 13 år. WHO presiserer at grenseverdiene for ulike produktgrupper bør bli fastsatt av parter som ikke har en kommersiell interesse i saken og at myndighetene skal være den parten som fastsetter verdiene. Regjeringene i medlemslandene burde også fastsette innholdet i retningslinjene. Grenseverdiene i dagens ernæringsprofil er annerledes enn det regjeringen ønsket å få innført med høringsforslaget (Regjeringen, 2012b). Retningslinjene i dagens selvreguleringsordning skiller seg innholdsmessig fra det regjeringen foreslo i høringsforslaget (Regjeringen, 2012a). Anbefalinger fra WHO er at en stegvis tilnærming til regulering bør implementere flere tiltak underveis for å bygge en sterkere beskyttelse. Retningslinjene i selvreguleringsordningen har ikke blitt endret siden innføringen. WHO ønsker at land skal kartlegge markedsføringsomfanget før de innfører restriksjoner for å sikre seg at de blir dekkende nok. Det har ikke blitt gjennomført noen omfattende undersøkelse av markedsføringsomfanget før restriksjonene ble innført i Norge (Bugge & Rysst, 2013). Kartlegningen av markedsføringsomfanget som SIFO gjennomførte i 2013 (Bugge & Rysst, 2013) utelukket mange av markedsføringskanalene som WHO ønsker skal kartlegges; deriblant skoler, utsalgssteder og markedsføring utendørs. I denne kartlegningen er også flere teknikker utelukket som WHO anser for å være viktige å undersøke, deriblant sponsing, hylleplassering, emballasje, tilgifter og bruken av co-branding i ulike markedsføringskanaler. WHO anbefaler å innhente informasjon fra industrien om salgstall og utgifter til ulike markedsføringsteknikker bransjen benytter seg av. Per dags dato er det ikke innhentet salgstall eller markedsføringsutgifter fra produsenter på det norske markedet. 14

23 Sammenlikning av ernæringsprofiler Sammenlikningen i sin helhet er ført inn i Tabell 3 (Vedlegg 6). Likheter mellom profilene For næringsmiddelgruppene sjokolade, sukkervarer, energibarer, søte pålegg, desserter, kaker, søte kjeks, andre bakverk og tørre blandinger for å lage disse produktene, energidrikker, iskrem og snaks er kriteriene eller grenseverdiene for maksinnhold av næringsstoffer per 100 gram likt mellom profilene. Ulikheter mellom profilene Ernæringsprofilen utviklet av WHO inkluderer flere næringsmiddelgrupper enn den norske ernæringsprofilen. Næringsmiddelgrupper som smaksatt vann, ost, smør, fett, oljer, brød, brødprodukter, knekkebrød, fersk eller tørket pasta, ris og korn, prosessert kjøtt, fjærkre, fisk og lignende, sauser, dipp og dressing er inkludert i ernæringsprofilen til WHO. Disse næringsmiddelgruppene er ikke inkludert i den norske ernæringsprofilen. I næringsmiddelgruppen juice har WHO inkludert all form for grønnsaks- og fruktjuice og smoothie uavhengig av om den er naturlig, tilsatt sukker eller tilsatt søtningsstoff. Den norske ernæringsprofilen har bare inkludert fruktjuice som er tilsatt sukker og grønnsaksjuice eller smoothie er ikke inkludert. I noen av næringsmiddelgruppene er det satt ulike grenseverdier for maksinnhold av næringsstoffer per 100 gram. For melkedrikker har WHO satt grenseverdi på maksinnhold av fett til å være 2,5 gram og 0 gram tilsatt sukker per 100 gram. I den norske ernæringsprofilen er grenseverdien for maksinnhold av fett i melkedrikker ikke oppgitt og grenseverdien for maksinnhold av sukker er 15 gram tilsatt per 100 gram. Maksimumsgrenser for frokostblandinger i innhold av fett, sukker og salt er satt til 10 gram, 15 gram og 1,6 gram per 100 gram i WHO profilen. I den norske profilen er grenseverdiene satt til 20 gram sukker per 100 gram vare. Det er ikke satt noen grenseverdier for fett eller salt i den norske profilen. For yoghurt, rømme, kremfløte og lignende produkter satte WHO maksinnhold av fett, mettet fett, sukker og salt til 2,5 gram, 2 gram, 10 gram og 0,2 gram per 100 gram vare. Maksinnholdet i tilsvarende næringsmiddelgruppe i Norge for fett og sukker er satt til 3,3 gram og 11 gram per 100 gram vare. Det er ikke satt noen grense på innhold av mettet fett eller salt i den norske profilen. 15

24 I sammenlikningen er det også satt ulike grenser for næringsinnhold i serveringsklare og takeaway måltider. WHO ønsker et maksimumsinnhold av 10 gram fett, 4 gram mettet fett, 4 gram sukker, 1 gram salt og 225 kcal per 100 gram i slike matvarer. I Norge er grenseverdiene på innhold av mettet fett satt til 4 gram, salt 1 gram og kcal 225, men det er ikke satt grenseverdier for maksinnhold av fett eller sukker i denne næringsmiddelgruppen. 16

25 5. Diskusjon Hensikten med oppgaven har vært å se hvor tilfredsstillende dagens selvreguleringsordning fungerer når man observerer to utvalgte markedsføringsteknikker som ikke omfattes av dagens retningslinjer, å se selvreguleringen opp imot WHO sine anbefalinger for implementeringen av retningslinjer og å sammenligne ernæringsprofilen fra WHO med den norske ernæringsprofilen. Resultatet i denne studien antyder at bransjen i vesentlig grad benytter seg av det som ikke anses som markedsføringsteknikker i dagens selvregulering. Sammenlikningen som er gjennomført viser også at det finnes flere hull i dagens selvregulering når det sammenliknes med anbefalinger fra WHO, både i implementeringen og ernæringsprofilen. Markedsføringen gjennom emballasje og hylleplassering Et av de overordnede målene for Matbransjens Faglige Utvalg sitt arbeid er å skjerme barn og unge mot uheldig markedspåvirkning, samt å bidra til å gjøre det lettere for foreldre og andre å gi barn kostholdsveiledning og et sunnere kosthold (MFU, udatert c). Resultatet fra observasjonsperioden viser at barn og unge utsettes for et betraktelig markedsføringstrykk i matbutikken gjennom både emballasje og hylleplassering. Markedsføringens effekt er avhengig av mengden eksponering og den såkalte «power», altså det kreative innholdet, utformingen og gjennomførelsen av markedsføringen (WHO, 2012). Basert på antallet usunne produkter som henvender seg til barn eller unge gjennom emballasje og hylleplassering i observasjonsperioden er det rimelig å anta at denne typen markedsføring har en uheldig påvirkning på barn og unges matvarepreferanser. Særlig er det viktig å se på tilfeller av cobranding, da denne typen markedsføring anses å særlig appellere til barn og unge (WHO, 2012). I forkant av Regjeringens høringsforslag i 2012 ble det gjennomført en kartlegging av markedsføringsteknikker som store aktører på markedet oppga at de brukte. Undersøkelsen ble sendt til 42 utvalgte bedrifter og hadde 30 respondenter (Regjeringen, 2012a). Den markedsføringskanalen som flest oppga å bruke var TV-reklame. I det offentlige rom var boards, plakater og sponsing av idrettsarrangement mest brukt og i butikk var det hyllemarkører, sjokkselger og kampanjeinformasjon på emballasje som oppgis som mest brukt. De markedsføringsteknikkene som flest oppgav å bruke er smaksprøver, konkurranser og sponsing. Av ulike markedsføringsteknikker brukt spesifikt i butikk oppgav bransjen å i svært liten grad benytte seg av såkalt co-branding og tilgifter (Regjeringen, 2012a). I sterk 17

26 kontrast til hva bransjen oppga i 2012 viser denne observasjons studien at bransjen benytter seg av nettopp co-branding og tilgifter på emballasjen for å nå sin målgruppe. I alt hadde fire produkter ulike former for tilgift og det var 21 tilfeller hvor observerte produkter hadde cobranding på emballasjen. Ulikheter mellom anbefalinger fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge Fordi Norge var en sterk pådriver i det internasjonale arbeidet med å innføre et globalt regelverk som skulle redusere markedsføringen av usunn mat og drikke til barn og unge er det også forventet at Norge leder an som et godt eksempel. I sammenlikningen mellom anbefalinger for implementering av restriksjoner fra WHO og selvreguleringsordningen i Norge fremgår det tydelig at det finnes forbedringspotensialer før vi kan fremgå som et godt eksempel på implementering av retningslinjene fra WHO. I tidsperioden da retningslinjene var frivillige var det ingen unntak for hva som omfattet definisjonen markedsføring (Vedlegg 7). Retningslinjene omfattet både barn og unge opp til og med 18 år, mens dagens retningslinjer omfatter barn inntil 13 år (MFU, udatert d). Dette bør også ses opp imot WHO sin definisjon om at man er barn inntil man fyller 18 år og anbefalinger om at aldersgrensen ikke bør settes for lavt fordi det potensielt ikke vil være dekkende nok for yngre barn, da markedsføring som treffer eldre barn også kan appellere til yngre (WHO, 2012). Endringene i aldersgrensen i retningslinjene og definisjonen på markedsføringsbegrepet kan ses i sammenheng med den sterke kritikken det mottok av bransjen i sammenheng med høringsforslaget regjeringen la frem i 2012 (ANFO, 2012; NHO, 2012; Virke; 2012). Det er svært uheldig at bransjen har fått et større spillerom til å markedsføre sine produkter med tanke på både markedsføringsteknikker og aldersbegrensninger i det man gikk fra en frivillig ordning til en bindende ordning. Dette står i sterk kontrast til anbefalinger fra WHO om at en stegvis tilnærming til restriksjoner stadig bør inkludere nye tiltak for å bygge et sterkere vern (WHO, 2012). I lys av en nylig gjennomført vurdering i Storbritannia er det mulig å anta at Norge står ovenfor lignende utfordringer i implementeringen av restriksjoner på markedsføring. Selv om lovreguleringen av markedsføring gjennom TV-reklame kan anses som en suksess i Storbritannia har de selvregulering på markedsføring gjennom andre medier, hvor flere svakheter er avdekket. I likhet med Norge er det flere markedsføringsteknikker som ikke er regulert, som produktemballasje, produktutforming, markedsføring på utsalgsstedet og sponsing. Det viste seg også at disse markedsføringsteknikkene utnyttes i stor grad for å 18

27 markedsføre produkter samt at produkter som brukte kjente figurer/personer for å markedsføre produktene sine til barn eller unge ofte var produkter med et høyt innhold av sukker, fett eller salt (Gjengitt i WHO, 2013). I den utfyllende guiden for implementering fra WHO påpekes viktigheten av at sanksjoner skal ha en avskrekkende effekt (WHO, 2012). I dagens selvreguleringsordning er sanksjonene når en bedrift har gjort en overtredelse at vedtaket blir publisert på MFU sine hjemmesider, samt at det sendes ut en NTB melding til pressen (MFU, personlig kommunikasjon, 17. desember, 2014). Dette ble vedtatt etter at NCD-alliansen 7 uttrykte sitt misnøye med offentliggjøringen av vedtak og de mente den hadde hatt lite negative følger for bedrifter som fikk et vedtak mot seg (NCD-alliansen, personlig kommunikasjon, 2. desember 2014). Hvorvidt dagspressen velger å publisere saken eller ikke er avgjørende for den avskrekkende effekten dette potensielt vil ha på bedriften som har gjort en overtredelse og hvorvidt publikum blir oppmerksom på bedriftens overtredelser. Til sammenlikning har Pressens Faglige Utvalg (PFU), som i likhet med MFU skal vurdere klager, et krav om at publikasjonen/mediet som får en «fellende» uttalelse selv skal sørge for at dette publiseres på et godt synlig sted eller i relevant sendetid (PFU, udatert). Produsenten Ferrero Roche har fått negativt vedtak på tre klager sendt inn til MFU (MFU, udatert d). Ferrero Roche har i tilsvar på klagene ment at markedsføringen retter seg mot hele familien (MFU, udatert d). Likevel har markedsføringsaktivitetene deres blitt ansett å være i strid med retningslinjene ved tre ulike tilfeller uten at det skjer markante endringen i markedsføringsprofilen deres. Nylig ble det også presentert i media at boikotter, negative presseoppslag og negative omtaler på sosiale medier ikke påvirket salgstallene for en stor norsk sjokoladeprodusent (Dagligvarehandelen, 2015). Derfor kan man stille seg tvilende til hvorvidt sanksjonene er strenge nok slik de foreligger i dag. Overvåkingen av ordningen er mangelfull ved at det ikke foreligger noen salgstall fra industrien og ikke gode tall på markedsføringsteknikker de benytter seg av. Dette bør være en vesentlig del av overvåkningen for å kunne avgjøre om reguleringen er dekkende nok og har potensiale til å gi ønsket effekt om skjerming av markedsføring. Kartleggingen av markedsføringsomfanget av SIFO ble gjennomført før retningslinjene ble innført og det er derfor vanskelig å vise til hvilken eventuell effekt restriksjonene har hatt så langt. Denne 7 NCD-alliansen er et nasjonalt samarbeid mellom Kreftforeningen, Landsforbundet for Hjerte og Lungesyke, Diabetesforbundet og Nasjonalforeningen for folkehelsen for å forebygge og redusere forekomsten av ikkesmittsomme sykdommer (Non Communicable Diseases). 19

28 vurderingen konkluderte med at barn og unge utsettes for langt mindre markedsføring enn det media fremstilte (Bugge & Rysst, 2012). Samtidig viser en meningsmåling fra Kreftforeningen at ni av ti voksne mener barn og unge utsettes for et stort kjøpepress av usunne produkter (Kreftforeningen, 2013). Dette kan muligens ses i lys av at det finnes flere unntak i definisjonen av markedsføring i retningslinjene samt at aldersgrensen er ganske snevert definert. Ulikheter mellom WHO og Norge i ernæringsprofilene Det er flere viktige ulikheter mellom ernæringsprofilen som er utviklet av WHO og den som er utviklet i Norge. Det er inkludert flere næringsmiddelgrupper i WHO profilen enn i den norske, deriblant ost, smør, fett, oljer, brød, brødprodukter, pasta, korn, ris, prosessert kjøtt, prosessert fjærkre, saus, dipp og dressing. Grenseverdiene for maksinnhold av salt, sukker eller fett er lavere i WHO profilen for næringsmidler som melkedrikker, frokostblandinger, yoghurt, serveringsklare og take-away måltider. Særlig bør det ses nærmere på næringsmiddelgrupper som er unntatt og ulikheter i grenseverdier for næringsmiddelgrupper som potensielt inngår i det daglige kostholdet til barn og unge, så som melkeprodukter, brødprodukter og frokostblandinger. Det er derfor viktig å ta i betraktning at den norske ernæringsprofilen muligens ikke er dekkende nok for å oppnå en skjerming av markedsføringen av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Det er også viktig at Norge følger opp de nye anbefalingene fra WHO for redusering av sukkerinntaket. De påpeker i sine anbefalinger at en reduksjon av det daglige sukkerinntaket til under 5% av energiinntaket vil gi ytterligere helseeffekt enn et daglig inntak på under 10% av energiinntaket (WHO,2015a). En av utfordringene med å innføre såkalte ernæringsprofiler er å lage et skille mellom hva som anses som usunt og sunt. Profilen bør ses opp imot nasjonale kostholds anbefalinger og derfor vil noen av begrensningene i WHO sin ernæringsprofil bli en utfordring i Norge. For eksempel regnes ett glass juice uten tilsatt sukker i de norske kostholdsråd som en av fem anbefalte frukt og grønnsaker om dagen (Helsenorge, 2014). Derfor vil det være motstridende å innføre restriksjoner på slike produkter. En ny gjennomgang av ernæringsprofilen og eventuelle endringer må vurderes opp imot gjeldende kostråd. Oppgaven til Matbransjens Faglige Utvalg Som tidligere nevnt presiseres det i selvreguleringsordningen at selv om emballasje er unntatt i retningslinjene vil emballasje eller en tilgift som gjør at produktet nærmest blir underordnet være i strid med intensjonene bak retningslinjene. Oppstillingen av produkter vil også kunne 20