Forprosjekt Artist management Kristiansand

Transkript

1 Forprosjekt Artist management Kristiansand Prosjektleder Ronnie Jacobsen November 2008 Oppdrag for Sørlandet kunnskapspark as

2 Innholdsfortegnelse 1 FORORD OG INNLEDNING DE N INTERNASJONALE MUSIKKINDUSTRI NØKKELTREKK DET FYSISKE PLATESALGET SYNKER DRASTISK VERDIKJEDEN I ENDRING Plateselskapenes rolle Eksplosjon av kanaler, plattformer, strategier og forretningsmodeller både fysiske og nettbaserte INNTEKTSSTRØMMER Kommersiell utnyttelse av musikalske verk music publishing Kommersiell utnyttelse av lydinnspillinger plateselskap og artister Konsertopptredener Merchandicing og sponsorater Hva har endret seg? HOVEDTREKK DE N LOKALE MUSIKKBRANSJEN NØKKELTREKK MANGLER, SVAKHETER, MULIGHETER OG STYRKER I DEN LOKALE MUSIKKBRANSJES VERDIKJEDE Et stort, mangfoldig og kvalitetssterkt artistmiljø Få artister har lykkes næringsmessig Årsaken til lav omsetning Et av landets fremste utdanningstilbud innen rytmisk musikk Live venues Et profesjonelt og fremadstormende konsertarrangørmiljø Liten betalingsvilje hos lokale spillesteder Et mindre, men kompetent lydstudiomiljø Pu nktfestivalen Pengesterke og investeringsvillige institusjoner Foreningen Kristiansand Rock City Hjerneflukt av ressurspersoner LITEN KONSENSUS OMKRING MÅL, OG HELLER INGEN KLAR STRATEGI FOR BRANSJEUTVIKLING MULIGHETER FOR DEN LOKALE MUSIKKBRANSJE LOKAL E ARTISTERS FORVENTNINGER TIL ET LOKALT ARTIST MANAGEMENT Hvilken forskjell kan et lokalt management utgjøre? OPPSUMMERING Utfordringer Muligheter Ønsker fra artistene DET NASJONALE MARKEDET FOR ARTIST MANAGEMENT

3 4.1 OVERORDNEDE TREKK I M ANAGEMENT MARKEDET DE VIKTIGSTE AKTØRENE HOVEDTREKK I KONKURRENTANALYSEN ULIK E TYPER ARTIST MANAGEMENT OG NOEN VURDERINGER AV DEM TRADISJONELT ENKELTSTÅENDE ARTIST MANAGEMENT EXTENDED MANAGEMENT MANAGEMENT & BOOKING EXTENDED MANAGEMENT (MANAGEMENT, BOOKING OG PLATESELSKAP) EXTENDED MANAGEMENT MANAGEMENT, BOOKING, PLATESELSKAP OG MUSIKKFORLAG NOEN FUNN OG KONKLUSJONER CATCH 22 SITUASJON LAV INNTEKT MANGLER SAMARBEIDSPARTNERE JAKTEN PÅ DE RETTE PERSONENE MARKEDET FOR RENE ARTIST MANAGEMENTS MARKEDET FOR EXTENDED ARTIST MANAGEMENT I KRISTIANSAND INNTEKTSSTRØMMENE ENDRES DET ER ET BEHOV FOR MANAGEMENTFUNKSJONEN VIKTIG FOR ARTISTENE VIKTIG FOR Å UTVIKLE BRANSJEN BYGGE EN NÆRING KOORDINERE INITIATIV OG LAGE EN OVERORDNET STRATEGI VEIEN VIDERE

4 1 FORORD OG INNLEDNING Det begynte med Platform 2007 Foranledningen til dette forprosjektet innen artist management er å finne i Sørlandet kunnskapsparks prosjekt Platform. Formålet med Platform prosjektet er å skape grunnlag for utvikling av kulturbaserte næringer lokalt, gjennom blant annet å introdusere aktører i musikkbransjen for internasjonale møteplasser. Platforms målsettinger er knyttet til internasjonalisering, kompetanseheving og nettverksbygging. To av deltakerne på dette prosjektet, Ronnie Jacobsen og Berent Philip Moe var med til Popkomm i Berlin høsten En tid etter Popkomm besøket til Berlin, kom Jacobsen og Moe til Sørlandet kunnskapspark med en frustrasjon over mangler i kommersialiseringsleddet i den lokale musikkbransjen. Begge mente at det ikke er mangel på lokale talenter, men at det mangler et apparat som kan bidra til å styrke disse kommersielt. Moe er nå i gang med å etablere et sub publishing selskap. Jacobsen var opptatt av management funksjonen, og ønsket å foreta en vurdering av grunnlaget og mulighetene for å etablere et lokalt artist management. Prosjektleder Ronnie Jacobsen under idédugnad på Myren Gård 24. Juni

5 Forprosjektet hvordan er grunnlaget for å etablere et lokalt artistmanagement? Sørlandet kunnskapspark tok på bakgrunn av dette initiativet på seg ansvaret for å gjennomføre et forprosjekt, med Ronnie Jacobsen som prosjektleder, for å vurdere grunnlaget for å etablere et lokalt artist management. Jacobsen har interesse for å utvikle bransjen kommersielt, har formell utdannelse fra Handelshøyskolen BI, og bakgrunn og kjennskap til den lokale musikkbransjen. Han er selv aktiv som artist og musiker. For Sørlandet kunnskapspark har det vært et sentralt poeng at initiativet var forankret hos representanter fra musikkbransjen. Forprosjektets formål Forprosjektet, som er finansiert av Cultiva og Vest Agder fylkeskommune, har hatt følgende formål: Forprosjektet har som overordnet formål å bidra til å løfte det rytmiske musikkmiljøet i Kristiansand næringsmessig. Det er et ønske å øke sannsynligheten for at flere aktører fra byens musikkbransje kan livnære seg av sine produkter og tilbud. Skal man oppnå dette er det behov for et artist management. Forprosjektet skal kartlegge hvilke rammer som må være på plass for å etablere et management miljø med forutsetninger for å lykkes. Forprosjektet har følgende målsettinger: kartlegge potensialet for etablering av artist management i Kristiansand beskrive musikkbransjens endringer og utviklingstrekk kartlegge suksessfaktorer og nødvendig kompetanse for å etablere artistmanagement vurdere om det finnes en markedsposisjon for et lokalt artistmanagement avklare behovet for apparat rundt de lokale artistene Ingen vitenskapelig avhandling Det må presiseres at denne rapporten er ikke en vitenskapelig avhandling. Det er et opptrekk, med innspill som er ment å være bidrag i utviklingen av den lokale musikkbransjen. 4

6 Bransjeforankringen er gjort gjennom at prosjektleder Ronnie Jacobsen selv er utøvende musiker, samt at han har intervjuet og hatt samtaler med sentrale, lokale aktører både i kommersialiseringsleddet og utøvende komponister/musikere. Rapporten kan også brukes som en innføring i hvordan kommersialiseringsleddene i musikkbransjen fungerer, og ulike problemstillinger knyttet til dette. 5

7 2 DEN INTERNASJONALE MUSIKKINDUSTRI NØKKELTREKK For å kunne si noe om rammevilkårene for etablering av et eventuelt lokalt artist management, er det også viktig å ha et bakteppe på de sentrale utviklingstrekk i bransjen. Den internasjonale musikkindustrien har som et resultat av den teknologiske utviklingen endret seg drastisk de siste årene og bransjen er fremdeles i en rivende utviklingsfase. Det er vanskelig å fremstille en komplett liste over alle endringer som har funnet sted de siste årene, men det lar seg gjøre å skissere nøkkeltrekkene. 2.1 Det fysiske platesalget synker drastisk Det fysiske platesalget er i fritt fall. Tall for de første tre månedene i 2008 viser at platesalget i det amerikanske markedet har falt med 20 prosent sammenliknet med samme periode i fjor. I Canada har platesalget sunket med over 20% siden 2006, i England, Japan, Frankrike og Spania med over 10%, i Italia og Australia med over 15%. ( Også i Norge har man sett en drastisk nedgang. Ifølge platebransjens egne tall ligger 2008 an til å bli et svært dårlig år for norsk platebransje i september falt salget av CD er med 28 prosent i forhold samme måned i fjor (Aftenposten ). Foto:Colourbox.no 6

8 Den fysiske CD platen som har vært plateselskapets og artistens viktigste inntektskilde i en årrekke er i ferd med å bli et symbol på foreldet teknologi. Under følger en liten historie som illustrerer dette. I 2006 inviterte EMI, som er verdens fjerde største plateselskap, en gjeng med tenåringer til hovedkvarteret i London for å snakke om ungdommens lyttevaner. Som en takk for hjelpen ble tenåringene tilbudt å forsyne seg av en bunke CDplater som var satt fram. Ingen forsynte seg av platene, til tross for at det var gratis. Det var på dette tidspunkt vi skjønte at spillet var helt over sier en av toppene hos EMI (The Economist 2008). Til tross for at artister og plateselskap ikke lenger ser på CD platen som den viktigste kilden til inntekter, har den fremdeles en viktig funksjon. Både artister og deres managere ser på CD platen som et viktig markedsføringsverktøy som kan brukes for å skape oppmerksomhet rundt turnevirksomhet, salg av merchandicing og merkevarebygging. Det vil ta noe tid før CD platen er historie, men at den vil dø ut, det er det bred enighet om i bransjen. De viktigste årsakene til det synkende platesalget Piratkopiering og ulovlig fildeling Den mest opplagte årsaken er piratkopiering og den ulovlige fildelingen via nettverk som blant annet Napster, KaZaA, BitTorrent og Limewire. Denne trenden har eksplodert de siste årene. Til tross for at fildeling hadde sitt framspring omtrent på samme tid som det fysiske platesalget startet å synke, er det likevel overraskende lite bevis som støtter påstanden om at fildeling har skadet det fysiske platesalget. Plateselskapenes feilslåtte strategi Det er mange andre faktorer som kan forklare nylige salgstrender. Tenk tilbake på musikkindustriens lignende problemer på begynnelsen av 80 tallet. Da, som nå, var salget nede da forbrukerne stoppet å kjøpe album fra en tidligere populær sjanger (på 80 tallet var det disco; de siste 10 årene har det vært teen pop ). Så en annen grunn til det synkende platesalg kan være at platebransjen ikke har lykkes med å finne sjangre som fanger forbrukernes interesser. Plateselskapenes kostnadskutting Videre kan nok mye av reduksjonen i platesalget forklares som en direkte konsekvens av platebransjens kostnadskutting. Majorselskapene har sagt opp en stor andel av sin stab og har brutt båndene med mange av sine artister. Slike trekk er ikke nødvendigvis dårlige forretningsvalg, men de fører til at det blir viet mindre oppmerksomhet til inntekter og mer til kostnadssparing. Tøff konkurranse mot andre underholdningsprodukter 7

9 I tillegg har platebransjen hatt store problemer med å konkurrere mot andre underholdningsprodukter som kappes fra forbrukernes underholdningsbudsjett. Det har vært en eksplosjon i bruken av andre underholdningsprodukter og tjenester blant unge konsumenter de siste årene. Bruk av mobiltelefon, dataspill og DVD platens inntreden på markedet har fått følger for salget av musikk. Konsumentene har bare en viss mengde tid og penger de kan sette av til kultur og underholdning, og med disse tre nye teknologiene, i kombinasjon med tidsklemma, har konkurransen om kundenes tid og penger blitt mye hardere. Økning av digitalt salg En siste faktor som må tas i betraktning, er økningen av digitalt salg via nettbutikker som for eksempel itunes og MSN Music. Selv om denne modellen ofte blir beskrevet som en konkurrent til ulovlig nedlasting, er det lite bevis på at fildelere også bruker itunes. Mer problematisk er det at konsumenter som tidligere kjøpte hele album, nå bare laster ned en eller to sanger. Så i stedet for å få 15 dollar for et platesalg, får bransjen to nedlastinger til en verdi av 2 dollar. 2.2 Verdikjeden i endring Den digitale revolusjon har endret flere prosesser i den tradisjonelle verdikjeden fundmentalt. Noen ledd er i ferd med å bli overflødige, og samspillet mellom enkelte aktører i markedet har endret seg til det ugjenkjennelige. Maktforholdet mellom de ulike leddene i musikkindustriens verdikjede endrer seg Plateselskapenes rolle Plateselskapene har som et resultat av den teknologiske utviklingen mistet kontrollen over både produksjon, framstilling og distribusjon av musikk. De store plateselskapene har i over 50 år kontrollert store deler av verdikjeden i den tradisjonelle musikkindustri. De har kontrollert hvordan mennesker fikk tilgang på og brukte innspilt musikk, men den tradisjonelle platebransjen har nå blitt tvunget til å innrømme at den ikke lenger har den makten. Tradisjonelt sett har plateselskapets rolle vært avgjørende for en artists suksess. Plateselskapene finansierte innspillingene, framstilte, distribuerte og markedsførte produktet. Dette var systemet som utviklet seg gjennom det forrige århundret, og som ble brukt til å markedslansere fysiske plater. Mange forhold har endret seg det siste tiåret, og har ført til at de ovennevnte tjenestene ikke lenger har like stor verdi for artistene. Artister var tidligere avhengig av at plateselskapene finansierte innspillingene deres. Ikke alle hadde råd til å leie profesjonelle lydstudioer og betale tekniker 8

10 og produsenthonorar. For mange artister og kanskje de fleste er ikke dette lenger tilfelle. Nå har de fleste musikere godt innspillingsutstyr hjemme, eller de kjenner noen som har det. Plater kan nå bli laget på samme type bærbare datamaskin som du sjekker e posten din på. Plateselskapene har ikke lenger kontroll på distribusjonen av musikk fordi lagringsmediet ikke lenger er fysisk, men en datafil. Tidligere har man vært avhengig av en fysisk lydbærer: voksrullen, sinkplaten, bakelittplaten, vinylplaten, kassetten eller cd platen. Men nå som musikken er tilgjengelig i form av en datafil, kan den i prinsippet sendes til alle som har pc og internett. Spredning av datafiler er vesentlig vanskeligere å kontrollere enn et fysisk produkt. Plateselskapene har dermed ikke lenger kontrollen på spredning av musikk. Disse to fakta medfører at platebransjens verdikjede det å utvikle artister, spille inn plater og selge disse for å gjøre musikk tilgjengelig i det private hjem, ser ut til å gå i oppløsning. Musikken er nå tilgjengelig uten plateselskapenes hjelp; artister kan i stor grad spille inn og spre musikken som de selv ønsker. Kilde: Høyskolelektor Tine Solvang ved Handelshøyskolen BI, artikkel i Ballade Er plateselskapene i ferd med å bli besværlige mellommenn? Stadig flere artister er på flukt fra plateselskaper som sliter med å tilpasse seg det nye, digitaliserte musikkmarkedet og det stadig mer komplekse medie og underholdningssamfunnet. De er rett og slett lei av å forholde seg til selskaper som tviholder på CD formatet og den tradisjonelle forretningsmodellen. I 2007 så man flere eksempler på at majorartister omgikk plateselskapene. Her er noen: Madonna forlot i 2007 Warner Music til fordel for konsertprodusentgiganten Live Nation. Avtalen som ble inngått var en såkalt 360 avtale verdt 120 millioner dollar. The Eagles valgte å selge sitt siste album utelukkende i Wal Mart butikker og på den måten passerte tre millioner solgte plater. The Eagles distribuerte et bestselgende album i USA uten hjelp fra plateselskap. Tom Petty, Joni Mitchell og Paul McCartney ga i 2007 ut sin musikk på kaffekjeden Starbucks. Radiohead forlot EMI i 2007 for å lansere sitt nye album In Rainbows via bandets nettside. De gikk i tillegg et steg lenger da de lot fansen selv bestemme hvor mye de skulle betale for albumet. Jeg liker de ansatte ved vårt plateselskap, men vi lever i en tid hvor det er viktig å stille seg spørsmålet hvorfor noen trenger en (Thom Yorke Time Magazine 2006). 9

11 Industri rock bandet Nine Inch Nails har annonsert at de har forlatt sitt plateselskap. Bandets forntfigur Trent Reznor skrev på sin nettside at plateselskapsbransjen har utspilt sin rolle. Disse eksemplene var isolerte og uvanlige avtaler med artister som allerede har generert store inntekter for de store plateselskapene. Men de fikk plateselskapene til å se helt ubetydelige ut, og det vil uten tvil trigge andre artister til å vurdere å forlate sine plateselskaper. Har plateselskapene en viktig rolle? Bransjeanalytikere sier plateselskapene fremdeles har en viktig rolle i å markedsføre kommende artister og stjerner. Mindre artister setter sin lit til at plateselskapene påtar seg ansvaret for framstilling og promoteringen av produktet. Plateselskapene er også bedre egnet til å produsere til krevende digitale standarder. Superstjerner som Radiohead og Madonna har en dedikert fanbase som vil respondere til musikken deres, uansett hvordan den blir solgt. De har mange års investeringer bak seg, takket være plateselskapene. Et voksende antall plateselskaper responderer nå på de endrede omgivelser ved å tilby 360 avtaler som strekker seg til å dekke merchandice og konsertbillett salg. Tanken er, la oss bli talentutviklere i stedet for CD plate selgere sier Administrerende Direktør i Sony BMG, RolfSchmidt, til Financial Times. Dette kommer man nærmere inn på senere i rapporten. Færre og færre fysiske detaljister En direkte konsekvens av det synkende fysiske platesalget (og det økende digitale salget) er at flere og flere fysiske detaljister har blitt nødt til å avslutte sin virksomhet. Mye tyder på at de tradisjonelle platebutikkene nå er utrydningstruet. I Norge har man blant annet fått kjenne dette på kroppen. Den internasjonale spillkjeden EB Games/Gamestop kjøpte nylig opp alle Free Record Shops butikker i Norge. Det vil si litt over 50 butikker. Hvorvidt de kommer til å selge CD plater er usikkert, men at det blir i mye mindre skala enn tidligere, er helt sikkert. 10

12 2.2.2 Eksplosjon av kanaler, plattformer, strategier og forretningsmodeller både fysiske og nettbaserte. Dagens musikkindustri kan kanskje best beskrives som et tredimensjonalt sjakkspill, hvor mangfoldige strategier mellom kreatører, konsumenter, investorer (plateselskap, forleggere osv), bretter seg ut på samme tid (Peter Jenner). Det har de siste 6 årene vært en eksplosjon av nye aktører, plattformer, strategier og forretningsmodeller i den internasjonale musikkindustri. Teknologien har endret markedet fundmentalt, og endringen i markedet fremtvinger nye løsninger fra bedrifter. Apples itunes tar stadig markedsandeler på nedlastingsmarkedet Nye måter å selge musikk på Som et resultat av teknologiendringen og det stupende fysiske platesalget, har det dukket opp et større antall nye og ulike måter å selge musikk på. La oss se på noen av dem: A la carte nedlastningstjenester A la carte nedlastninger er per dags dato den mest dominante digitale forretningsmodellen, og i denne online sektoren er det itunes som har størst markedandeler. I USA passerte itunes både Amazon og Target i 2007, og ble med dette den tredje største musikkdetaljisten. Det var også andre store merkevarenavn som markerte seg i nedlastningsmarkedet i Særlig Amazon, som i samarbeid med alle majorselskapene og mange uavhengige plateselskaper økte sine markedsandeler betraktelig. Også Nokia har meldt seg på konkurransen med annonseringen av tjenesten Comes With Music. 11

13 Abonnementstjenester Abonnementstjenester har vokst jevn og trutt de siste årene, spesielt i USA. Inntekter fra abonnementstjenester som Napster og Rhapsody vokste med 63% i USA fra den første perioden i 2005 til den samme periode i Napster har blant annet en bruker gruppe på Potensialet for denne type tjenester er i følge bransjeeksperter enormt. Selskapet Omnifone lanserte MusicStation, en ny mobilbasert abonnementstjeneste, utviklet for å fungere på de aller fleste mobiltelefoner over hele verden. Denne tjenesten er allerede tilgjengelig i England, Hong Kong, Sverige og Sør Afrika og flere land står for tur i MusicStation tilbyr forbrukere tilgang på et bibliotek med over 1,4 millioner låter fra alle majorselskapene og en rekke uavhengige selskaper, for en liten ukentlig kontingent. Den legendariske musikkprodusenten Rick Rubin fortalte nylig New York Times at abonnementstjenester er veien å gå. Tanken her er at du for eksempel betaler $19.95 i måneden, og musikken er tilgjengelig. I denne nye nettbaserte verden vil det være et virtuelt bibliotek som vil være tilgjengelig fra biler, mobiltelefoner, datamaskiner og tv er. Tjenester som Raphsody har prøvd seg med denne modellen, men har ikke lykkes helt da det virker usikkert om forbrukere er klare for å leie musikken deres. En annen grunn kan kanskje være at vi ennå ikke har fått allestedsnærværende internetttilgang. Når all musikk kan leve i skyene tilgjengelig til en hver tid, blir det kanskje ikke lenger viktig å eie musikken. Reklamefinansiert musikktjenester Reklamefinansiert musikktjenester er mindre, men potensielt betydelige inntektsstrømmer for plateselskaper. Noen ser på denne modellen som en strategi for å tilknytte seg den yngre generasjonen av forbrukere som deler filer gratis på nett. Reklamefinansierte musikktjenester tilbyr forbrukerne gratis tilgang på musikk, mens artisten og plateselskapet får betalt i form av reklameinntekter. For eksempel: Noen plateselskaper har allerede inngått avtaler med sosiale nettverksteder som MySpace, Bebo, YouTube, LastFM og Imeem. Plateselskapene lisensierer ut musikk mot å få en andel av reklameinntektene. Ved en slik tjeneste blir låtene brukt som et markedsføringsredskap for å promotere artisten og styrke salget på andre nærliggende produkter som konsertbilletter og merchandicing. Jamendo, Spiralfrog og Qtrax er eksempler på selskaper som tilbyr slike tjenester. Brukere får her laste ned musikken gratis mot at man må se på reklame. 12

14 Prince ga bort sin siste plate gratis, eller mer nøyaktig, en britisk søndagsavis gjorde det. Hvor mye artisten fikk betalt av avisen vet man ikke, men Prince hevder avtalen primært handlet om å få platene i hendene på flest mulig mennesker for å promotere hans kommende turne i England. Det ble senere rapportert at alle artistens konsertdatoer på denne turneen ble utsolgt samme dag som billettene ble lagt ut for salg. Gratis modellen betyr ikke at man ikke tjener penger på musikk. Låtene blir brukt som et markedsføringsredskap for å promotere artisten og styrke salget på andre nærliggende produkter som konsertbilletter og merchandicing. Betal hva du vil modellen I likhet med gratis modellen, ble betal hva du vil modellen allmenn kjent da Radiohead i 2007 lanserte sitt nyeste album In Rainbows. Her kunne fans velge selv hva de ville betale for platen, eller ikke betale i det hele tatt. Magnatune er en nettbasert tjeneste som har bygd mye av sin forretningsmodell rundt betal hva du vil modellen. Platene har en lav minstepris, og fansen kan selv bestemme hva de vil betale etter det. Betal etter popularitet modellen Amiestreet, som blant annet Amazon har investert i, er en nettbasert sosial markedsplass hvor artister kan kommunisere med fansen og promotere og selge musikken sin. Alle låter er i utgangspunktet gratis, men jo mer låtene blir nedlastet dess høyere blir prisen. Max pris er 98 cent, som er bransjestandarden. Musikk skatt modellen Dette er en gammel ide som, i følge ryktene, Universal Music Group jobber med å få på beina. Tanken er at forbrukere betaler en skatt som samles inn via Internett leverandøren til forbrukerne. Til gjengjeld får forbrukerne tilgang til å laste ned musikk, og dele den med venner gjennom et ISP`s nettverk. På denne måten blir ulovlig fildeling dekriminalisert og platebransjen er garantert inntekter. Plateselskaper går direkte til fansen Plateselskaper velger også å gå direkte til fansen, ved å gjøre det mulig for forbrukerne å få tilgang på en rekke ulike artistprodukter direkte gjennom plateselskapets egen nettside. Denne nye typen av tilbud gir fansen en mulighet til knytte kontakt med artisten, kjøpe ulike produkter og kommunisere med andre fans. 13

15 Universal Music har utviklet getmusic.com.au i Australia som en one stop shop for forbrukere som ønsker å kjøpe låter, merchandice og konsertbilletter. Siden tilbyr også nyheter, konkurranser og debattforum. Brand partnerships (merkevare samarbeid) Den utbredte appellen musikk har, kan hjelpe merkevarer med å penetrere markeder og tilegne seg kredibilitet i visse segmenter. Enkelte plateselskap har satt ned egne arbeidsgrupper som har spesialisert seg på å identifisere merkevare samarbeidsmuligheter via digitale platformer. I juli 2007 annonserte EMI en digital markedsføringskampanje i samarbeid med Burger King. Et annet eksempel er Rihanna som i 2007 var CoverGirl`s ansikt utad i forbindelse med deres lansering av ny lip gloss Nye måter for artister å markedsføre musikk på Myspace og Facebook Digitale sosiale nettverk har blitt viktige samarbeidspartnere for musikkindustrien. Det ble i 2007 registrert 230 millioner brukere av slike nettverk, som er blitt en viktig kilde for musikkoppdagelser. Under følger en presentasjon av de to mest populære: Ikke bare har MySpace og Facebook bidratt til å endre måten unge mennesker kommuniserer med hverandre på, de har også bidratt til å endre musikkindustrien. MySpace og Facebook har blitt omfavnet av musikere, både profesjonelle og amatører. Sidene, som er gratis, blir brukt for å promotere musikken deres, kommunisere med fans og media, og for å tiltrekke seg nye lyttere. Mange bruker også sidene som en slags internett billboard. På MySpace og Facebook kan du legge ut informasjon, bilder, tekster og konsertdatoer, alt på samme sted. Det gjør det med andre ord enkelt for andre å få tilgang til artistens kunst. Også etablerte band bruker nettverkssidene til å kommunisere med sine fans. Noen bruker for eksempel siden til å avsløre planer i forhold til deres nye plateutgivelser osv. Mange musikere ser på MySpace og Facebook som en svært billig public relations manager. Nye band som ikke har støtte fra major plateselskaper anvender og utnytter siden til å kommunisere informasjon til journalister, promotører og andre aktører i musikkindustrien. 14

16 Hvis du for eksempel booker et show med en venue, kan artisten gi denne en internettadresse som inneholder alt en trenger å vite om artisten og hvordan artisten høres ut. Mange band har ikke råd til å ha en egen internettside og MySpace og Facebook forsyner artisten med alt dette gratis. Det å bruke MySpace og Facebook for å promotere musikk og kommunisere informasjon er ikke veldig innovativt. Tradisjonelle enkeltstående nettsider utfører disse funksjoner svært tilfredstillende, uten irriterende artist begrensninger som følger med MySpace og Facebook softwaren. Men MySpace og Facebook har en fordel som tradisjonelle, enkeltstående nettsider ikke nødvendigvis har nemlig brukere flere ti talls millioner brukere. Det nettbaserte samfunnet gjør MySpace og Facebook attraktivt for musikere fordi mange av deres fans er brukere, men enda mer viktig, mange av deres kommende fans er brukere. Artistene håper på å tiltrekke seg nye lyttere ved aktivt å markedsføre musikken sin via sidene. Dette er spesielt attraktivt for unge og uetablerte band, fordi det gir dem muligheten til å få en bred eksponering som de ikke ville ha fått offline. Musikksider på MySpace og Facebook har blitt tungt kritisert av bloggere og andre. Ofte kan en musikkside på MySpace høres ut som et desperat forsøk for å få oppmerksomhet, i stedet for det mange foretrekker; en profesjonell pakke levert hyggelig for inspeksjon. Mange musikere har imidlertid stolt for mye på deres MySpace og Facebook profiler. Mange artister har henvist journalister til sidene, selv om en fysisk promopakke eller en personlig telefonsamtale kunne ha vært mer passende. Det er bred enighet i bransjen at MySpace og Facebook har et nyttig formål i dagens musikkindustri å promotere, informere og overbevise. MySpace og Facebook er viktig, selv om man ikke kan bygge en karriere med verktøyet. Hvis man bruker sidene riktig, vil visse dører åpnes. Det er ett lite verktøy i verktøybeltet for promotering og markedsføring. Det finnes mange artister som har fått nyte fruktene av nettrevolusjonen, gjennom MySpace.com. Man har blant annet sett eksempler på artister som har blitt plukket opp av store majorselskap etter at artisten har lagt ut flere av låtene sine på nettstedet. MySpace har over 60 millioner brukere, og er veldig populært, spesielt blant ungdommer. Veldig mange har store deler av det sosiale livet sitt på MySpace. Og hvis du har veldig mange brukere av et slikt samfunn eller community, så er det lettere å få kontakt med lytterne sine. w ww.myspace.com en av de nye kanalene for markedsføring av musikk. 15

17 Flere valgmuligheter for artisten ulike distribusjonsmodeller Der det en gang var en, er det nå seks mulige musikk distribusjonsmodeller. Disse strekker seg fra en der artisten så og si ikke gjør noen ting, til en der artisten så og si gjør alt (kilde: David Byrne, Wired Magazine ). Ikke overraskende, dess mer involvert artisten er, dess mer kan artisten tjene per solgte enhet. Gjør det selv modellen er absolutt ikke for alle, men det er hele poenget. Nå har man valg. 1. I den ene enden av skalaen er 360 modellen, hvor hvert eneste aspekt av artistens karriere blir håndtert av produsenter, promotører, markedsførere og managere. Tanken er at artisten skal oppnå bred metning og salg, forsterket av en hardtarbeidende maskin som tjener penger på alt artisten gjør. Artisten blir et brand, eiet og håndtert av plateselskapet. Dette gir i teorien plateselskapet et langt tidsperspektiv og interesse i å gi næring til artistens karriere. Pussycat Dolls, Korn og Robbie Williams har inngått slike avtaler som dette. Plateselskapet tar i en slik modell inntekter i alt fra t skjorter, konserter, videoer og BBQ sauser. Artisten får ofte store forskuddsbetalinger ved slike avtaler. Men det er uklart om artisten får ta alle avgjørelser i forhold til det kreative. Som en generell regel; etter hvert som penger kommer inn i bildet, minsker artistens kontroll i forhold til den kreative prosessen. Plateselskapet har rett og slett for høy innsats, og legger klare føringer for det endelige produktet. Dette er samme avtale Madonna nettopp inngikk med Live Nation, som tidligere kun har vært en konsertpromotør/produsent. Avtalen er i følge ryktene verdt 120 millioner dollar, og Live Nation vil nå få en andel av både konsertinntektene og musikksalget. 2. Den neste muligheten er det man kaller den tradisjonelle distribusjonsavtalen. Dette er mer eller mindre den avtalen man har sett mest av de siste tre tiårene. Plateselskapet finansierer innspillingen og tar seg av framstillingen av produktet, distribusjonen, media og promoteringen. Artisten får en prosentandel av royalties fra platesalg etter break even punktet (når alle utgifter plateselskapet har hatt er inndekket). Som regel er det også plateselskapet som eier rettighetene til master ved slike avtaler. 3. Lisensavtalen er relativ lik den tradisjonelle distribusjonsavtalen. Den eneste forskjellen er at artisten her har finansiert, og eier rettighetene til master. Plateselskapet får her tillatelse av artist til kommersielt å utnytte masteren i en begrenset tidsperiode, som regel i 7 år. Etter dette får artisten tilbake alle masterrettighetene, og står dermed fritt til å lisensiere ut master til andre plateselskap eller publishingselskap. Hvis artisten har finansiert og produsert albumet, og ikke trenger kreativ eller økonomisk støtte, kan denne modellen være bra. Avtalen åpner opp for mer kreativ frihet, siden plateselskapsdirektørene i fine dresser ikke blander seg opp i det kreative. Ulempen med en slik avtale kan være at 16

18 siden plateselskapet ikke eier master, så kan det hende at de ikke finansierer og jobber like hardt for å gjøre platen til en suksess. Men med det rette plateselskapet, kan lisensavtalen være god. 4. Man har ikke et godt ord for det i Norge, men i USA kaller de det for the profit sharing deal. Artisten David Byrne inngikk en slik avtale i Her fikk han et lite forskudd fra et mindre uavhengig plateselskap, siden innspillingskostnadene ble hentet fra et filmbudsjett, og de delte inntektene fra dag en. Artisten behodt eierrettighetene til master. Plateselskapet gjorde litt markedsføring og pressearbeid. Man selger nok ikke like mange plater som man ville ha gjort hvis man var tilknyttet et større plateselskap, men i det lange løp tjenesten artisten mer da han fikk en større andel per solgte enhet. 5. I framstillings og distribusjonsavtalen, gjør artisten det meste selv, bortsett fra å framstille og distribuere produktet. Plateselskapene som tilbyr slike avtaler pleier også å tilby markedsføringstjenester. De større plateselskapene opererer tradisjonelt sett ikke med slike M&D avtaler. I dette scenariet får artisten absolutt full kunstnerisk frihet, men det er større risiko for artisten. 6. Endelig, i den andre enden av skalaen er selv distribusjons modellen, hvor artisten skriver, spiller, produserer og markedsfører musikken selv. CD plater blir solgt på konserter og gjennom en nettside. Markedsføringsverktøyet man kan bruke er MySpace, MyMusic og Facebook. Artisten kjøper eller leaser en server til å ta seg av nedlastingssalget. Artisten har her fullstendig kunstnerisk frihet. Å gjøre alt selv kan være tidkrevende og kostbart. Radiohead benyttet seg av denne gjør det selv modellen for å selge albumet In Rainbows på nett og de tok det i tillegg et skritt lenger da de valgte å la fansen betale det de selv ville for nedlastingen. Det var nok mindre risikabelt for Radiohead, da de allerede er et godt etablert band, men det er et tydelig signal på at endringer er i ferd med å skje. Ved gjør alt selv modellen får artisten den største prosentandelen av inntektene fra musikksalget. Det er kanskje mest sannsynlig at det blir betydelig mindre musikksalg, men ikke alltid. Artister som gjør alt selv kan faktisk tjene mer penger enn en stor popstjerne, selv om popstjernen har mye høyere platesalg. Disse modellene er ikke absolutte. De vil endre seg og utvikle seg over tid. I fremtiden vil man nok se flere artister som lager sin egen avtalemiks. For eksisterende og kommende artister, som leser om at musikkindustrien er i ferd med å gå under, dette er faktisk en svært god tid! Artister har nå mange flere valg og muligheter, og fremtiden for en som ønsker å gjøre en musikkariere er helt åpen. Det kan være klokt å tenke langsiktig og prøve å holde fast på publishingrettighetene, i alle fall i den grad man kan. Publishing royalties er måten 17

19 man får betalt hvis noen gjør en cover av låten, sampler eller lisensierer sangen til et film og/eller reklameprosjekt. For låtskrivere kan dette være pensjonen. 2.3 Inntektsstrømmer Kommersiell utnyttelse av musikalske verk music publishing Musikkindustrien dreier seg i stor grad rundt kommersiell utnyttelse av to distinkte deler av intellektuell eiendom: Copyright til det musikalske verket og copyright til innspillingen av det musikalske verket. Disse distinkte copyrights blir skapt av ulike mennesker, er eid og kommersielt utnyttet av forskjellige organisasjoner, og har to distinkte inntektsstrømmer. Det musikalske verket, sangen eller komposisjonen som blir skapt er som regel eid av skaperen av verket. Den kommersielle utnyttelsen av copyright i et musikalsk verk er kjent som music publishing. Det er tre primære inntektsstrømmer i music publishing: 1. Mekanisk royalty hver gang en lydinnspilling av et musikalsk verk blir solgt, blir en royalty betalt ut til eieren av det musikalske verket. Dette er kjent som en mekanisk royalty. 2. Opptreden royalty hver gang en lydinnspilling av et musikalsk verk blir kringkastet på radio eller tv, blir spilt i en cafe eller butikk, eller den blir fremført live, blir en royalty betalt ut til eieren av det musikalske verket. Dette er kjent som en performance roaylty. 3. Blandet royalty hver gang en lydinnspilling av et musikalsk verk blir innlemmet i en tredjepersons eiendom, blir et honorar betalt ut til eieren av det musikalske verket. Den mest vanlige hendelse av dette er synkronisering av innspillingen av et musikalsk verk til en film, tvprogram, reklame, mobil ringelyder og spill. Dette blir referert til som miscellaneous income. Primæraktørene som er aktive i kommersialiseringen og innsamlingen av disse inntektene er musikkforleggere. Disse selskapene inngår samarbeid med låtskriverne som autoriserer at forleggeren kan kommersielt utnytte det musikalske verket, og samle inn inntektene som genereres. Forleggerne får en andel av inntekten som genereres, som regel 30 %. Musikkforleggere betaler ofte ut forskudd, hvor de til gjengjeld skal ha en andel av fremtidige inntekter. En god musikkforlegger vil proaktivt søke etter muligheter for å få sanger innspilt og kommersielt utnyttet, som forklart ovenfor. De 4 store majorselskapene (Universal, Warner, EMI og Sony/BMG) har alle enkeltstående forlagsavdelinger. 18

20 2.3.2 Kommersiell utnyttelse av lydinnspillinger plateselskap og artister Når en sang er innspilt blir en ny og separat copyright i den lydinnspillingen skapt. Det er denne copyrighten som har vært fundamentet i plateselskapsbransjen. På l ik l inje med music publishing, er det her tre primære inntektsstrømmer: 1. Public Sale Revenue Dette er salget av innspillingen ved bruk av en lydbærer, tidligere vinylplaten, CD platen og mer nylig via digital nedlasting. Fra wholesale prisen av lydbæreren blir en royalty betalt ut til artisten. 2. Public Performance Revenue Hver gang en lydinnspilling blir kringkastet på radio eller tv, blir et honorar betalt ut til copyrighteieren av innspillingen. 3. Miscellaneous Income Hver gang en lydinnspilling blir innlemmet i en tredjepersons eiendom, blir et honorar utbetalt til eieren av lydinnspillingen. Det mest vanlige her er synkronisering av en sang i en film, tv program, reklame og spill. Public Sale Revenue er fremdeles den største inntektsstrømmen, til tross for at Miscellaneous og Performance revenue vokser. Copyrighten i lydinnspillingen er som regel eid av personen eller selskapet som har finansiert innspillingen. Dette er som regel artisten eller plateselskapet. Figur 1 Inntektsstrømmene i musikkbransjen er kompliserte! (modell fra 19

21 2.3.3 Konsertopptredener Inntekter fra konsertvirksomhet blir som regel generert gjennom billettsalg, og ved å selge rettighetene til å kringkaste lyden eller bilder fra opptredenen. Aktørene som er involvert i forhold til det å generere konsertopptredener inkluderer bookingagenter, promotører, markedsføringsselskaper, lyd og lysproduksjon, leie av venue, billettselgere, transport og innkvartering. Disse nettverkene og selskapene pleier å spesialisere seg fra territorium til territorium fra sjanger til sjanger. Liveopptredener ble tidligere sett på som noe man var helt avhengig av å gjøre for å publisere nye plater. Artister kunne sette seg i gjeld for å dra på turne, med forventninger om at en økning i platesalget ville dekke eventuelle tap. Dette er helt feil, det er baklengs tenkning. Opptredener er et viktig inntekstselement i seg selv, en tydelig ferdighet, forskjellig fra å lage plater. Og for de som kan gjøre det, er det en helt sentral måte livnære seg på. Event industrien har blitt viktig for norske artister, og markedet for events i Norge er i følge Morten Andreassen i Unit Management stort og voksende Merchandicing og sponsorater Denne inntektsstrømmen kommer fra ulike aktiviteter der man kommersielt utnytter artistens merkevarenavn. Dette kan være alt fra salg av t skjorter og andre produktartikler til reklameoppdrag for andre store merkevarenavn. Som nevnt tidligere inngikk for eksempel artisten Rihanna i 2007 et samarbeid med kosmetikkgiganten Covergirl Hva har endret seg? Det som har endret seg i forhold til inntektsstrømmer, er at noen inntektsstrømmer er blitt viktigere enn andre. Som en konsekvens av det synkende platesalget, har for eksempel inntekter fra konsertvirksomhet og publishing blitt to viktigere inntektskilder for artister. Tidligere har inntekter fra platesalg vært den viktigste inntektskilden både for artister og plateselskap, men det er det altså slutt på. Som en følge av dette har både plateselskapene og management begynt å tenke alternativt, og har gjort nye strategiske valg. Utviklingen i retning av flere 360 selskap er en direkte konsekvens av endringene i den tradisjonelle verdikjeden. 20

22 2.4 Hovedtrekk Musikkindustrien har de senere årene endret seg kolossalt, og har fremdeles et enormt endringstempo. Et veldig synlig trekk i forhold til endringene, er utviklingen i platesalget. Salg av fysiske lydbærere har falt enormt de seneste årene. Dette har gitt seg utslag i at det stadig legges ned platebutikker i landet. Distribusjon av digitale lydspor gjøres via nettet, og fysiske distributører er i ferd med å bli overflødige. Maktforholdet blant aktørene i musikkens verdikjede har endret seg voldsomt. De tradisjonelle plateselskapene inngår nå i stadig større grad såkalte 360 avtaler, for å sikre større kontroll over den totale pengestrømmen knyttet til artistene de har i sin stall. Det er nye måter å selge og markedsføre musikk på, primært knyttet til mulighetene Internet gir. Dette medfører muligheter for maktdreining i retning av større innflytelse for de utøvende artistene. Selv om musikksalg fremdeles er den største inntektskilden i musikkbransjen (i alle fall for de største artistene), ser en nå at inntektene fra musikk publishing, konserter og events får stadig større betydning. 21

23 3 DEN LOKALE MUSIKKBRANSJEN NØKKELTREKK For å vurdere grunnlaget for etablering av artist management i Kristiansand, er det avgjørende at man har forståelse for hvordan bransjebildet i den lokale musikkbransje ser ut per i dag. Det har vært et mål for prosjektet å skissere dette bildet for å synliggjøre og identifisere potensialet og barrierer for den rytmiske musikkbransje i Kristiansand. Det er vanskelig å lage en fullstendig beskrivelse, men en del nøkkeltrekk kan fremheves. 3.1 Mangler, svakheter, muligheter og styrker i den lokale musikkbransjes verdikjede Musikkbransjen, som andre næringer, kan forklares som en verdikjede. Dette er rekken av aktører i musikkmiljøet som er gjensidig avhengige av hverandre. Verdikjeden spenner fra komponister, musikere, artister, produsenter, lydteknikere til plateselskaper, studio, musikkdistributører, musikkselgere, managere og agenter, til konsertarrangører og spillesteder. Verdikjeden er lang sammenlignet med mange andre industrier, da sluttproduktet har sitt utspring i en kunstnerisk ide som skal foredles gjennom mange ledd før den når sluttbruker/publikum. Aktører i musikkindustrien Producers & suppliers of machinery and equipment Creators Industrialists Distributors Consumers Copyrightowners Musicians/ artist Producers/ engineers Publishers Record companies Concert producers/ promoters Media Retail Clubs Concerts Record buyers Live audiences Media Etc. Related and associates services Figur 2 en fremstilling av musikkbransjen som verdikjede Det finnes et stort, mangfoldig og kvalitetssterkt komponist, musiker, artist og produsentmiljø i regionen (kreatører), men det er stor mangel på 22

24 forretningsorienterte kommersialiseringsledd som artist management, bookingbyrå, plateselskap og musikkforlag. For kreatørene er dette svært viktige samarbeidspartnere, da det er her kreatørenes produkter og tilbud blir foredlet og kommersialisert. Det finnes noen mindre plateselskap i regionen, noen få mindre bookingaktører som booker konserter for lokale band i ny og ne, samt noen få aktører med en managerrolle for et par lokale band. Det disse har til felles er at de opererer i en svært liten skala, og fremstår som lite kommersielle og forretningsorienterte. For å få opp en bærekraftig musikkbransje i Kristiansand, er det avgjørende at man får på plass en mer komplett verdikjede. Først når kreatørene har ledd som kan bidra til å kommersialisere produktene deres, vil de kunne livnære seg av sine musikalske aktiviteter. Dette grunnlaget vil være tilstede når det finnes forretningsorienterte og levedyktige artistmanagements, bookingbyrå, plateselskap og musikkforlag i Kristiansand Et stort, mangfoldig og kvalitetssterkt artistmiljø I Kristiansandsregionen finnes det et stort, mangfoldig og kvalitetssterkt artistmiljø. Dette er en av den lokale musikkbransjes største styrker. Under følger en oversikt over de mest sentrale artistene kategorisert etter sjanger. Listen er nok på ingen måte komplett. Det kan eksistere aktører som det ikke har lykkes forprosjektet å fange opp. Pop Metal Jazz Blues Hip Hop Rock Erik Faber, Ane Takle, Sordal, Tom Hugo, Kari Kleiv, Goldlog, Page Down, Finn Røed, Alejandro Fuentes og The Pooch In Vain, Rules Of Engagement, Green Carnation, Zerozonic, Trail Of Tears, Chain Collector, Ground Zero System, Goatlord, Carpathian Forest, Blood Red Throne, Scariot, Neongod, Grand Lux, Silent Scream, Trend Kill og The Middle End Hilde Hefte, Egil Kapstad, Bjørn Ole Rasch, Ann Bjørg Lien, Jan Bang, DON, Michael Aadal Trio og Synkoke Kjetil Grande, Ronnie Jacobsen, Johnny Augland, Tor Einar Jacobsen, Mike & the Blue Family og Charlie Blackwater Darkside Of The Force, Vågsbygd Handy, Sheepy og Leon Quiroga Transit, In Minor, Thomas Fordelsen, Figur Flint, Olove, The Go Get Em`, Moonling, The Pooch, Camp Abbey, Tomas og Randi, Ladies and Gentleman we are Floating In Space, Zacharis, Love Fi, Essence 23

25 Of a Session, Last Call inc., James Band, November Homecoming, Rose and The Jack Of Hearts, goldlog, Ring, Shogun, The Middle End, Terje Dragseth, Johnny Kahlu, Evan Seleven, Camp Abby, Ring, Zacharias, Dørti Lenin, Depui, Jigzaw Ouzzlw, NYS, Pure & Tight, Riot Inc., Spies of Ammo, Shogun, Subtres og Trold Country Electronica Gledeskompaniet, Åsmund Åmliband, Nina Eilertsen, G Thomas Anne Marie Almedal, Fitts For Fight, Cafe Romantica, Post, Thelama & Clyde, Ape, Kong Klang, Florian og Dværghamster Få artister har lykkes næringsmessig Til tross for at flere av byens artister har markert seg, og oppnådd kunstnerisk suksess, sliter mange med å få høy nok omsetning på sine produkter og tilbud til å livnære seg av sine musikalske aktiviteter. Det er en svært liten andel av det lokale artistmiljøet som har lykkes næringsmessig. Ut fra data man har hentet inn gjennom forprosjektet (gjennom intervjuer og samtaler, tilbakemelding via e post og offentlig tilgjengelig informasjon), avtegner følgende bilde seg: Rundt 70 % av de 94 kartlagte artistene har hatt en årlig inntekt på ca. kr , de tre siste årene. 20 % har hatt en årlig inntekt på mellom kr , og , de tre siste årene. 10 % har hatt en årlig inntekt på over kr , de tre siste årene. Figur 3: Inntektsbildet blant artister i Kristiansandsdistriktet de tre siste år 24

26 3.1.3 Årsaken til lav omsetning Det finnes ikke ett entydig svar på hvorfor en så stor andel av byens artister sliter med å få kommersialisert sine produkter, har lav omsetning og ikke klarer å livnære seg av sine musikalske aktiviteter. Under følger imidlertid noen av de mest opplagte årsakene: Mangel på strategiske samarbeidspartnere i form av management, bookingbyrå, plateselskap og publishingselskap En av årsakene til at mange sliter med å få kommersialisert sine produkter og tjenester, kan være mangel på strategiske samarbeidspartnere i form av management, bookingbyrå, plateselskap og publishingselskap. Dette er sentrale ledd i verdikjeden som har som oppgave å foredle artistens produkter, og som videre sikrer artisten inntekter. Det vil si booke konserter, lansere og selge plater, gi artisten publishingoppdrag og forvalte artistenes karriere. Forprosjektet har avdekket at kun 6 av de kartlagte 94 artistene er tilknyttet manager eller management. 17 av de 94 er tilknyttet plateselskap, 10 av dem er tilknyttet bookingbyrå og 2 av dem er tilnyttet publishingselskap. Av de 6 artistene som er tilknyttet management, er det kun 4 som er tilknyttet et større selskap. De to andre samarbeider med to mindre lokale artistmanagere. Av de 17 artistene som er tilknyttet plateselskap, er det kun 3 som er tilknyttet et majorselskap. De resterende er signet til mindre uavhengige plateselskap. Av de 10 som er tilknyttet bookingbyrå, er alle (med ett unntak) tilknyttet større Oslobaserte bookingbyrå. Ulempen med å være tilknyttet mindre selskap, enten det er management, bookingbyrå, plateselskap eller publishingselskap, er at de ofte ikke har nok ressurser til å fronte artistene og deres produkter på en god nok måte. Skal man hevde seg i dagens musikkbransje, er det avgjørende at man har ressurser nok til en skikkelig produktlansering. Forprosjektet har ikke grunnlag for å vurdere den kvalitative jobben de ulike selskapene gjør for de ulike artistene, men at aktørene er så lite synlige og aktive i det nasjonale og internasjonale markedet gir en liten pekepinn på mangler her. I dagens hyperkommersielle musikkbransje er det å ha et profesjonelt og forretningsorientert apparat rundt seg en forutsetning for å lykkes som artist. Det finnes likevel ikke noe fasitsvar på hva som er det rette apparatet. Man har sett eksempler på artister som dropper plateselskapet og gir ut produktet via management og bookingbyrå. Det er eksempler på management som booker artistens konserter og man har sett eksempler på bookingbyrå som opererer som manager for artisten. Hva slags apparat artisten bør ha, er helt avhengig av hva slags strategi artisten velger. Det finnes også eksempler på artister som har oppnådd kommersiell suksess uten tilknytning til andre sentrale ledd i verdikjeden, men det er ytterst få. 25

27 Gjør alt selv strategien kan fungere hvis man har kompetanse og ressurser til å operere på en god og stor nok måte. Som tidligere nevnt er det å slå gjennom som artist, selge plater og merchandicing, få godt betalte konsert og publishingoppdrag ikke enkelt. Skal man hevde seg i toppen, er det å ha et kompetent og ressurssterkt apparat rundt seg som oftest en forutsetning. Det er riktig at artistene nå har tilgang på produksjonsmidler og utstyr, kan promotere og distribuere musikken uten hjelp fra eksterne parter, men har de kompetansen og ressursene til å hevde seg i toppen kommersielt sett og sikre seg inntekt? For å lykkes med en slik strategi er det en forutsetning at man har god bransjekunnskap, god bedriftsøkonomisk forståelse og økonomiske ressurser. Dessverre er dette ofte en mangel blant utøverne, og en slik strategi kan derfor fort bli risikabel. Ut fra det som er avdekket gjennom arbeidet med forprosjektet, er det en klar oppfatning at de aller fleste lokale artistene fokuserer vesentlig mer på det musikkfaglige, enn det forretningsmessige. For lavt ambisjonsnivå. For å få på plass gode avtaler med profesjonelle booking, management, publishing og plateselskapsaktører, og lykkes kommersielt i dagens musikkbransje, kreves det beinhard jobbing. Det er ikke så mange som vinner Idol eller tilfeldig blir plukket opp av et majorselskap. En annen årsak til lav inntjening blant deler av utøverne kan bunne i et for lavt ambisjonsnivå i forhold til hva som kreves for å lykkes. Forprosjektet har gjennom intervjuer med nærmere 30 lokale artister avdekket at flere av de kartlagte artistene mangler driven og sulten som trengs for å lykkes som artist i dagens musikkbransje. Flere fremstår som relativt passive bransjeaktører, uten store nok ambisjoner. De fleste har ønsker/drømmer om å livnære seg av sine musikalske aktiviteter, men har ikke mulighet til å ofre det som må ofres for å lykkes, da de har familie, jobb og annet å tenke på. Noen sitater hentet fra intervjuer med sentrale artister kan illustrere dette: Personlig har visjonen nok vært å gjøre dette 100 %, men med alderen fører forpliktelser, og da også behov for stødig inntekt. Drømmen er der selvsagt ennå. Ambisjonen for bandet nå er å gjøre ny plate og turnere den. Har vært med i gamet i mange år og vet hvor hardt det er, men gir vel aldri helt opp drømmen om å kunne leve av musikken. De fleste har nok ambisjoner om å spille på masse festivaler og gi ut flere album i senere tid. Å leve av musikken er jo drømmen, men til dels vanskelig å gjøre på egenhånd. 26