Reklamens makt i en digital hverdag Et første utkast til artikkel

Transkript

1 Reklamens makt i en digital hverdag Et første utkast til artikkel Av Anita Borch Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) 1 Innledning - Bør barn og unge skjermes fra kommersiell påvirkning? Hvordan kan man eventuelt gjøre dette i en digital tidsalder? Tilfreds over egne velformulerte spørsmål rakte 8-klassingen meg mikrofonen og anla en lett, forventingsfull mine. Han og tre klassekamerater hadde prosjektoppgave i mediafag og skulle intervjue meg om barn og reklame. Videokameraet surret. Jeg ble svar skyldig. Det overrasket alle, unntatt meg selv. Jeg hadde arbeidet med temaet siden 1995, lenge nok til å ane rekkevidden av spørsmålene. Dette notatet tar for seg barn og unges forhold til reklame generelt og digital reklame spesielt slik det kan fortone seg når fortolkningsrommet er makt. Etter en tids tenkepause er mitt svar til 8-klassingene at det i dag ikke foreligger forskning som tyder på at myndighetene ikke bør opprettholde sitt forbrukerpolitiske mål om å skjerme barn og unge fra kommersiell påvirkning, men at dagens mottiltak bør oppdateres og tilpasses ny samfunnsforskning og utvikling. Konklusjonen hviler på en forståelse av at reklamens makt ikke nødvendigvis utøves over barn og unge, men utspilles blant en rekke aktører, også blant reklameforskere og blant barn og unge selv. Perspektivet har en rekke konsekvenser, blant annet for reklame- og medieforskningen og forbrukerpolitikken på området. Notatet er et første og utkast til artikkelen Reklamens makt i en digital hverdag som ble publisert i én av Makt- og demokratiutredningens ( ) bok Ungdom, makt og mening (Engelstad og Ødegård 2003). En kortere og mer bearbeidet versjon er med andre ord i omløp. Notatet innholder imidlertid noen poenger som gikk tapt under redigeringen. Blant annet gis en nærmere beskrivelse av de maktperspektiver som ligger til grunn for analysen. Det gis også en mer nyansert framstilling og kritikk av lovverket på feltet. Bakgrunn og tilnæring til feltet I komplekse samfunn med fri flyt av informasjon, varer og tjenester utgjør reklamen et viktig bindeledd mellom kjøpere og selgere. Ved å bedre bedriftenes salgsvilkår dannes og sikres arbeidsplasser. Og ved å lette forbrukernes orientering i markedet øker den enkeltes valgfrihet og makt. Samtidig anklages reklame for vandalisering av norsk velferd, miljø og kultur, blant annet i form av økte forskjeller mellom ressurssvake og ressurssterke, informasjonsoverflod, materialisme, kjøpepress, kriminalisering, marginalisering, mobbing og økt intoleranse som følge av stereotyp framstilling av kjønn, kropp, unge og gamle, by- og bygdefolk. Som en antatt svak og lett påvirkelig forbrukergruppe er det bred enighet i Norge om at barn og unge bør ha særlig beskyttelse mot reklamens makt. 1

2 Som andre former for reklame aktualiserer de nye, digitale reklamemediene samfunnets ambivalens mellom økonomiske målsettinger på den ene siden og krav om sosialt og kulturelt vern på den andre. Ja visst representerer de nye mediene nye muligheter for norsk næringsliv. Men de kan også true veletablerte, samfunnsorganisatoriske skiller mellom det kommersielle og det ikke-kommersiell og snu oppfatninger om farlig og ufarlig reklame på hodet. De kan også svekke myndighetenes arbeid med å skjerme barn og unge fra kommersiell påvirkning og aktualiserer i så måte spørsmålet om nasjonalstatens maktesløshet i en global tidsalder. Hvordan barn og unge forholder seg til nye former for digital reklame vet vi i dag lite om. En indikator kan være hvordan de forholder seg til reklame generelt. Barn og unges forhold til reklame har vært et tema i samfunnsvitenskapelig forskning de siste ti årene. De fleste nasjonale og internasjonale studier har omhandlet reklame på tv, ettersom fjernsynets kombinasjon av tekst, lyd og bilde antas å ha særlig appell blant barn og unge. De fleste nordiske studier har fokusert på reklamebudskap/kanal og mottakere av reklame (for eksempel Bjørnebekk 1992; Sverdrup 1993; Jarlbro 1993; Stø 1994; Tufte 1993; 1994; Leffler 1997; Borch 1996; 1998; 2000; Kjørstad 2000). Noen har fokusert på den norske befolkning generelt og foreldre spesielt (for eksempel Sverdrup og Lunde 1995; Brusdal 2000). Færre har fokusert på produsenter og markedsførere. De første norske studiene ble gjennomført tidlig på 1990-tallet i anledning innførselen av kommersielt tv i Norge. Perspektivet var jevnt over kritisk (for eksempel Bjørnebekk 1992; Sverdrup 1993; Stø 1994; Sverdrup og Lunde 1995; Borch 1998). Noen år senere kom de første fortolkende studiene. Inspirasjonskilden denne gangen synes å ha vært retninger innen media- og kulturstudier (for eksempel Borch 1996; Lunde 1997). De to perspektivene innehar elementer som til dels kontrasterer hverandre (Brusdal 1999; Borch 2000). Et sentralt element er synet på barn og unge som forbrukere. Mens det kritiske perspektivet fremstiller barn og unge som vergeløse ofre som danser etter kapitalkreftenes pipe, fremstiller det fortolkende dem som kreative og skapende aktører som aktivt bruker reklamen i identitetsarbeid og livsprosjekt. Perspektivene gjør seg også gjeldene i norsk samfunnsdebatt. Mens det kritiske perspektiv har bred støtte i alle samfunnsgrupper og -lag, synes det fortolkende perspektivet å være representert av en liten gruppe alternative media- og reklameforskere spredt over ulike kunnskapsmiljø. Valget av perspektiv har en rekke konsekvenser, blant annet for vurderingen av hvilken rolle myndighetene skal spille i kommersialiseringen av barne- og ungdomskulturene. Det dominante syn kan tale for at myndighetene opprettholder sitt forbrukerpolitiske mål om å skjerme barn og unge fra kommersiell påvirkning. Det alternative syn kan tale for å overlate dette til aktører i markedet til bedrifter, fagorganisasjoner, skoleverket og forbrukere, herunder foreldre og barn. For tilhengere av det rådende perspektiv står mye på spill. Til syvende og sist handler debatten om synet på den ideelle barndom, hvilket samfunn vi vil ha og hvilke verdier vi ønsker skal prege fremtidige generasjoner. Barn, unge og reklame er derfor et svært moralsk forskningsfelt som det er vanskelig å navigere i for den som ikke ønsker å bli satt i bås. Erfaringmessig vil alle syn som truer det dominante forties eller avfeies på kategorisk grunnlag. Men en slik strategi kan slå feil. Skulle det vise seg at det dominante perspektiv er grunnlagt på gale forutsetninger, kan eventuelle tiltak iverksatt for å skjerme barn og unge ha begrenset eller til og med motsatt effekt. Ved å eksemplifisere at barn og unge kan reagere forskjellig på reklame, har jeg i dette bidraget forsøkt å nyansere bilde av barn og unges forhold til reklame generelt og til digital reklame spesielt. Hensikten har ikke vært å rokke ved etablerte samfunnsverdier, snarere å gi et konstruktivt bidrag i myndighetens videre arbeid på feltet. Framveksten av digitale medier kan ha svekket myndighetenes mulighet til å skjerme barn og unge via nasjonalt lovverk. Nasjonale lovverk er imidlertid bare én veg å gå.. Andre strategier være vel så egnet. 2 Reklame 2

3 Reklame er primært et salgsfremmende tiltak. I dagligtalen benyttes reklame og andre relaterte begreper som markedsføring og salg om hverandre uten at det går nevneverdig ut over dialogen. Innen fagtradisjoner som markedsføring og salg er skillet langt klarere. Helgesen (1998) forstår markedsføring som et virkemiddel iverksatt for å realisere et foretaks mål i markedet. Virkemidlene utgjør markedsføringsmiksens fire p er; product, place, price og promotion. Ifølge forfatteren utgjør reklame det mest iøynefallende av sistevente virkemiddel; promotion på norsk markedskommunikasjon. Markedskommunikasjon utgjør igjen ett av flere bindeledd mellom kjøpere og selgere i markedet. Andre virkemidler er sales promotion, public relation (PR), personlig salg, sponsing og trade promotion. Andre, mindre amerikansk inspirerte fagtradisjoner skiller ikke like klart mellom begrepene. Innen enkelte samfunnsfag kan PR og sponsing forstås som ulike former for reklame. Reklamebegrepet nærmer seg i så måte markedsførernes bruk av begrepet markedskommunikasjon. På tvers av fagtradisjoner synes kjernen i begrepet å være at reklame: - er initiert og finansiert av en kommersiell (privat) bedrift - har til hensikt å øke salg/fortjeneste - er rettet mot potensielle sluttbrukere av et produkt - er kjøpt og utformet av et reklamebyrå - er eksponert på kjøpt reklameplass - er formidlet gjennom et massemedium - har et innhold som er ment å gi positive assosiasjoner til et produkt, firma eller merkenavn, typisk gjennom mer eller mindre eksplisitte oppfordringer om kjøp og lovnader om lykke - påvirker mottakerne uten selv å være gjensidig påvirket Men denne forståelsen er for snever. Økt markedstekning i offentlig sektor har ført til at NRK, LO, Bellona og andre aktører vi tradisjonelt tenker på som ikke-kommersielle initierer og finansierer reklame i den hensikt å sikre egen drift. Drivkraften er ikke økonomi alene, men markedsførernes kunstneriske og statusmessige ambisjoner, faglig og personlig tilfredsstillelse og makt. Reklamen er heller ikke nødvendigvis rettet mot potensielle sluttbrukere av et produkt. Andre målgrupper kan være arbeidsgivere, bransjekollegaer, politikere og andre finansielle bidragsytere. En relativt stor del av reklamen er ikke utviklet av reklamebyrå og/eller eksponert på kjøpt reklameplass. Tradisjonelle massemedier som aviser, tv, ukeblader og magasiner pustes i nakken av medier som også kan benyttes til en-til-en-kommunikasjon internett, mobiltelefon, SMS osv. Også skoler, sportsarrangementer, kulturbegivenheter og privatpersoner formidler reklame og bidrar som følge av dette til å svekke det veletablerte samfunnsorganisatoriske skillet mellom det kommersielle og det ikke-kommersielle, det private og det offentlige. Håndplukkede sosiale ledere, såkalte innovatører, sponses med klær, mobiltelefon eller annet utstyr for å påvirke jevnaldrende til å kjøpe produktene. Mange av de nye formene for reklame eksponeres i utradisjonelle sammenhenger og fremstår som følge av dette som noe annet enn det de er. For eksempel fremstår programlang reklame som Sesam Stasjon på NRK og Pokemon tegnefilmene på TV 2 som barneprogrammer, sponsing av sportsarrangementer og kulturbegivenheter fremstår som veldedig formål m.m. Det meste av disse utradisjonelle formene for reklame lever i en skyggetilværelse i den forstand at de verken omfattes av gjeldene lovverk eller registreres i offentlig reklamestatistikk. Det gjelder også NRK og TV2s egenproduserte reklame som til tross for sitt relativt beskjedene omfang kan fremstå som så dominant at deler av mediebedriftene grenser opp mot reklamebyrå. Fortsatt er det meste av det som eksponeres av reklame ment å gi positive assosiasjoner til et produkt, firma eller merkenavn, men oppfatningen om hva som gir positive assosiasjoner synes i noen grad endret. Bennetons sosialrealistiske og politiske reklame er ett eksempel, tendensene til estetisering av vold og narkotika et annet. Endelig viser økt bruk av markedsanalyser at reklamen ikke bare påvirker sluttbrukere. Reklamen er også påvirket av sluttbrukerne i den forstand at den er utformet og tilpasset deres ønsker og interesser. Under hvilke kriterier en ytring er å betrakte som reklame fremstår som mer usikkert en noensinne. Dette bidraget opererer med en relativt bred forståelse av reklame i den forstand at alle ytringer som har til hensikt å øke egen kapital er eller kan betraktes som reklame dersom også andre kriterier tilsier 3

4 dette. NRKs Sesam Stasjon er betraktet som reklame fordi én av flere hensikter er økt salg av produkter som selges i tilknytning til seriene. Interesse- og fagorganisasjoners appell til norsk næringsliv om økonomiske midler til egen drift og kampanjer for å øke antall medlemmer kan betraktes som reklame. Myndighetens informasjonskampanjer for å redusere antall røykere er imidlertid ikke betraktet som reklame ettersom hensikten er å bedre folks helse og velvære. Skillet mellom ytringer som er og kan betraktes som reklame er også anvendt i annen faglitteratur på feltet. En utbredt oppfatning er at reklame som presenteres i utradisjonelle former og/eller i utradisjonelle sammenhenger, også kalt indirekte eller skjulte former for reklame, hevdes å operere i en gråsone som grenser opp mot andre former for ytringer, for eksempel informasjon eller underholdning (Borch 1998; 2000; Storm-Mathisen 1998; Brusdal 1999, Kjørstad 2000; NOU 2001). Nyere faglitteratur synes i så måte å praktisere et mer partikulært og komplisert reklamebegrep enn tidligere. De nye, fleksible gråsone-definisjonene fungerer analytisk, men kan ha uheldige implikasjoner ettersom de erfaringsmessig vil utnyttes av aktører som ønsker å omgå eksiterende lovverk. 3 IKT og digital reklame Digital reklame er basert på informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT) som internett, mobiltelefon og digital tv. IKT er både teknologi og medier (Silverstone et.al. 1987). Som teknologi innehar IKT en rekke egenskaper som skiller dem fra andre, mer tradisjonelle medier. Disse egenskapene er blant annet knyttet til begreper som bits, pull-teknologi, hyperlinker, cookies og flermedialitet : - Bits. Bidrar til at informasjon kan lagres og distribueres på nye måter som krever mindre kapasitet. Åpner for en mer kostnadseffektiv kringkasting, utvikling av nytt innhold og nye bruksområder. - Pull-teknologi. Innebærer at brukerne selv kan velge hvilke tjenester de vil benytte til hvilken tid de ønsker. Står i motsetning til push-teknologi der brukernes valg i større grad er styrt av sendeskjema. - Hyperlinker. Innbyr til ikke-lineær lesing hvor brukerne kan fordype seg i relaterte tema og tekster underveis. Kan sette brukerne i en såkalt flow-state, definert som a higly pleasurable experience of total absorptions in a challenging activity (Gruen 1995, s. 95). - Cookies. Elektroniske spor som registrerer og identifiserer brukernes navigeringer på nettet. - Flermedialitet. Innebærer at bruken av digitale medier ikke er tids- og stedmessig bundet til én terminal, men til flere. Én og samme innholdtjeneste kan som følge av dette være tilgjengelig på ulike digitale portaler. Som medier danner og opprettholder IKT relasjoner mellom barn og unge og deres venner, familie og offentligheten (Silverstone et.al 1992). De er ansett som ekstremt åpne i den forstand at innholdet kan benyttes til en rekke formål og kan være tilgjengelig på en rekke portaler (Featherstone 1991). Blant annet kan IKT-baserte medier benyttes som informasjons-, kunnskaps-, kommunikasjons-, underholdnings- og handelskanal på skolen, hjemme og underveis. Åpenheten bidrar i så måte til oppheve skillet mellom privat og offentlig sfære (Sennet 1993; Habermas 2002). IKT-baserte medier er videre beskrevet som mer globale enn andre, men dette er en sannhet med visse modifikasjoner, ettersom noen medier øyensynlig er mer globale enn andre. Det verdensomspennede internettet er for eksempel mer global enn den mer geografisk avgrensede mobiltelefonen. Rekkevidden av digital tv er i dag svært begrenset og videre spredning vil avhenge av hvilken bredbåndsløsning som blir valg 1. 1 Sterke krefter arbeider for det såkalte Bakkenettet som kan tilsi et relativt nasjonalt avgrenset digital tv. Bakkenettet kan i så måte øke den nasjonale kontrollen, men kan gi såpass begrensede brukerfunksjoner at dets 4

5 Generelt bidrar de globale mediene til å korte ned veien mellom det globale og det lokale. Innhold fra internasjonale, nasjonale og regionale selskaper blir tilgjengelig fra lokale plattformer hvor de kan bidra til kulturell ensretting og differensiering, integrasjon og desintegrasjon, samhandling og konflikt mellom etniske grupper, nasjoner og regioner. Digitale medier også ansett som mer interaktive enn andre, men også her finnes variasjoner mellom mediene. Dagens digitale tv har for eksempel ikke samme grad av interaktivitet som internett og mobiltelefon. Det interaktive aspektet fordrer en mer aktiv bruk og følgelig en sterkere grad av involvering i mediene. Det øker også forbrukernes valgmuligheter og legger med dette opp til en mer individuell bruk. Opplevelsesdimensjonen ved de ulike mediene antas å stige etter hvert som ulike bredbåndsløsninger øker overføringshastigheten og åpner opp for nytt innhold og nye bruksområder. I dag synes de ulike digitale medier å fylle ulike funksjoner i hverdagen. Internett er først og fremst ansett som foroverbøyd informasjonskanal som fortrinnsvis brukes på jobben eller i relativt perifere rom i hjemmet. Mobiltelefon er hovedsakelig anvendt som et kommunikasjonsverktøy som også brukes i farten. Digital tv, derimot, er etter alt å dømme anvendt som underholdningskanal som fortrinnsvis benyttes til tilbakelent rekreasjon i den sentralt plasserte stuen hvor den erstatter dagens analoge tv. 3.1 Kommersielle tjenester på digitale medier IKT er er kommersielle i flere lag. De kan være dobbelt kommersielle i den forstand at de både er teknologisk produkter og medierte innholdstjenester som kan kjøpes på et marked. Videre kan innholdstjenestene være dobbelt kommersielle i den forstand at de både har et kommersielt formål og et kommersielt innhold i den forstand at de koster penger. De ulike digitale medier er inne i ulike kommersialiseringsprosesser. Internett var lenge forbeholdt akademikere og universitetsansatte. På 1990-tallet ble det tilgjengelig for salg på det private markedet. I dag er utviklingen av innholdstjenester stort sett kommersielt drevet. Stadig flere bedrifter etablerer seg på nettet. Tjenester som før var gratis finansieres av reklame eller andre betalingsformer. Trått annonsemarked, dot.comdød og skjerpet krav til inntjening kan føre til at tjenestene i økende grad vil koste penger der brukerne betaler per abonnement eller per nedlastet produkt. Mobiltelefon og digital tv har alltid kostet penger å anskaffe. Formålet er hovedsakelig kommersielt. SMS-tjenester betales per tjeneste. Øvrige mobiltjenester er jevnt over gratis ut over tellerskrittene. Tjenestene på digital tv har stort sett kommersielle formål og så godt som alt innhold koster penger 2. IKTs egenskaper som teknologi og medier preger også tilbudet av kommersielle tjenester på digitale medier. Da handelen ikke foregår ansikt til ansikt, går mye av førstehåndserfaringen med produkter, firma og merkenavn tapt, noe som bidrar til å gjøre digitale medier til svært tillitsintensive handelskanaler (Borch 1999a). Som medierte transaksjoner danner og opprettholder IKT relasjoner mellom forbrukere og markeder. Da forbrukere får tilgang til internasjonale, nasjonale og regionale markeder fra eget hjem, klasserom, bibliotek og andre ikke-kommersielle soner, reduseres skillet mellom globale og det lokale, det kommersielle og ikke-kommersielle (Montgomery 2000; Silverstone et.al. 1992). Blant annet i kraft av sin ekstreme åpenhet er digitale medier beskrevet som fleksible, allsidige og tilgjengelige handelskanaler (Borch 1998; 1999a; 1999b). Fleksibiliteten viser blant annet til lave etableringshindre og muligheten for å raskt oppdatere tilbud etter endrede markedsbetingelser. Allsidigheten og tilgjengeligheten viser til at mediene kan benyttes som markedsførings-, handels- og distribusjonskanaler relativt uavhengig av tid og sted. Veien fra markedsføring, handel og distribusjon kortes ned. For tilbydere kan digitale markeder innebære økt kundepotensial, konkurranse og mer kostnadseffektiv drift. For forbrukere kan markedene innebære økt tilgang på oppdaterte og individuelt tilpassede varer og tjenester. Muligheten for å vurdere varer og tjenester øker, dels fordi leverandører på sikt kan komme til å tape kunder til fordel for mer konkurransedyktige leverandører, også utenlandske. 2 Digitale tjenester på NRK vil sannsynligvis koste penger. Innholdet kan i så måte skifte status fra public service til kommersielle produkter som kan kjøpes på et marked. 5

6 produktinformasjonen er lettere å sammenligne, dels fordi brukerne kan diskutere produkter, firma og merkenavn med leverandører og andre forbrukere. Studier viser imidlertid at virkeligheten ikke alltid står til mulighetene (Borch 1999a; 1999b; 2000). Leverandører kan oppleve at driften er langt mer kostbar enn forespeilet. Nettets allsidige muligheter utnyttes ikke fult ut (Borch 2000). I dag er internett og mobiltelefon stort sett benyttet som markedsføringskanal. Andelen som bruker internett som handels- og distribusjonskanal er imidlertid økende (Borch 2000). Mange nettbutikker opplever at kundene svikter på grunn av manglende tillit, kunnskap og interesse (Borch 1999b). Forbrukere kan oppleve at tilbudene er lite oppdaterte, dyrere, problematisk å finne og vanskelig å sammenligne. Muligheten for å kommunisere med andre forbrukere er det svært få som benytter seg av (Borch 1999b; 2000). Digitale mediers mulighet til å samle, lagre og bearbeide informasjon gjør dem særlig egnet til å utvikle reklame spesielt tilpasset den individuelle forbruker drive såkalt skreddersydd markedsføring, også kalt dialogmarkedsføring, relasjonsmarkedsføring, en-til-enmarkedsføring, CRM (Customer Relationship Mangement ), samtykkebasert markedsføring m.m. (Borch 2000). Dette forutsetter kunnskap om den enkelte kunde. Noe av kundeopplysningene samles inn via cookies, andre fordrer at forbrukerne selv avgir informasjon. Registreringen av kundeopplysninger skal ifølge Personvernloven være basert på et frivillig, informert og utrykkelig samtykke. For bedriftene innebærer dette økt krav om å etablere og opprettholde tillitsfulle og lojale forbrukere. For forbrukere medfører det økt ansvar i den forstand at de selv må sette seg inn i og forstå rekkevidden av å avgi personlige opplysninger. 3.2 Digital reklame rettet mot barn og unge Vinterhalvåret foretok jeg en innholdsstudie av ulike reklameformer og teknikker rettet mot barn og unge på internett (Borch 1998; 2000). Konklusjonen var at enkelte former for digital reklame kan være vanskelig å identifisere og gjenkjenne for barn og unge. Antagelsene ble senere testet og nyansert i en kvalitativ studie av åringers forståelse av digitale reklameformer og teknikker rettet mot barn (Kjørstad 2000). Selv om begge studiene fokuserte på internett, gir de også et innblikk i reklame på andre digitale medier. For eksempel har reklame på mobiltelefon, henholdsvis WAP og SMS, flere fellestrekk med reklame på world wide web (www) og e-post. Videre kan det være grunn til å tro at de første formene for digital reklame vil være en krysning mellom internett-reklame og reklame på analogt tv (Montgomery 2000). En innholdstudie av utradisjonelle former for tv-reklame, foretatt av Sverdrup (1993), indikerer etter mitt skjønn noe av det vi kan vente av digital tv-reklame. Studien fra identifiserte i alt ni reklameformer og teknikker. Hadde jeg fortatt samme studie i dag, ville antallet vært langt høyere. Den mest utbredte formen for reklame rettet mot barn og unge var den kommersielle hjemmeside. En innholdsanalyse av tre kommersielle hjemmesider, henholdsvis tine.no, lego.no, og donald.no, viste at denne formen for reklame er en cocktail av informasjon, underholdning, markedsanalyse og salg som blant annet tilbyr faktakunnskap, spill, konkurranser, klubbmedlemskap og gratis produktprøver. En hjemmeside utgjør hva Montgomery og Pasnik (1996) kaller a branded environment hvor barn og unge kan samhandle med Litago-kyr og andre symbolske autoritetsfigurer logoer, jingles og annet, noe som kan øke barn og unges merkelojalitet. Nettstedene består av mange nettsider som fungerer som leke- og aktivitetsrom. Barn og unge kan navigere fra det ene rommet til det andre, og akkurat som når de åpner en ny luke i julekalenderen, består noe av spenningen i at de aldri kan vite hva som skjuler seg bak neste klikk. Navigasjonen er til dels motivert av gratis markedsføringsmateriale, i bytte mot personlig opplysninger. Ingen av de kommersielle hjemmesidene opplyste om hva informasjonen skulle brukes til. Barn kunne delta i konkurranser hvor premien, ironisk nok, var å få kundeopplysningen, deres navn og adresse, eksponert på nettsiden. Ingen av de analyserte hjemmesidene tilbød direkte salg, elektronisk betaling og/eller distribusjon av produkter til barn. Isteden måtte barna fylle ut en bestillingskupong med foresattes underskrift. Slik markerte norske hjemmesidene seg den gang, som nå, som forskjellig fra mange av de utenlandske. 6

7 De øvrige åtte reklameformene og teknikkene var delvis ment å lede barn og unge frem til den kommersielle hjemmeside. De mest kjente formene for internett-reklame var utvilsomt banneren og spam. Slik er det tidvis ennå. Når internett-reklame er tema i offisielle og uoffisielle sammenhenger, er det oftest disse formene for reklame det siktes til. Slik fjord og fjell representerer Norge, representerer banneren og spam nettreklame på henholdsvis www og e-post. Symptomatisk nok er banner og spam blant de få reklameformene på internett som registreres i offentlig reklamestatistikk. Den selektive fokuseringen kan føre til at andre, vel så utbredte reklameformer og teknikker rettet mot barn og unge skyves i bakgrunnen. Tabellen under viser noe av mangfoldet 3. Tabell 1: Nettreklameformer og teknikker rettet mot barn og unge Nettreklameformer og teknikker Beskrivelse Den kommersielle hjemmeside Banner Pop-ups Belønningsreklame Tekstreklame Nettsponsing Domenespekulering Og metatagging Push-reklame Tips-en-venn Spam Nyhetsbrev Chat-reklame Favorittlister Sponsing av tv-program Produktplassering Spill-reklame Merchandisering Lisensiering Blander reklame med ikke-kommersielle tjenester. Kan fremstå som informasjon, underholdning o.a. Ligner avisenes rubrikkannonser. Banner-lignende reklame som automatisk dukker opp på skjermen når brukere besøker enkelte nettsider Eksponeres for selvoppnevnte reklametittere mot belønning. Positiv omtale av produkter, firma og merkenavn. Kan fremstå som redaksjonelt stoff. Økonomisk støtte til gode formål i den hensikt å skape positive assosiasjoner mellom formål og bedrift. Kan fremstå som veldedig formål. Tvilsomme teknikker som er ment å villede brukere til kommersielle hjemmesider via henholdsvis domenenavn og søketjenester. Ligner tv-reklame. Eksponeres gjerne i forkant av visning av hele eller deler av filmer på internett. Oppfordrer brukere til å videresende reklame til venner og bekjente. Effekten kan være sterk ettersom primære kilder påvirker sterkere enn sekundære. Uønsket og ikke-akseptert e-postreklame som mottakerne ikke har bedt om å få. Kan også eksponeres på nyhetsgrupper. Ønsket og akseptert e-postreklame som mottaker har bedt om å få. Kan fremstå som en gratis gave eller ekstra service. Fordekt produktinformasjon på chatte-kanaler, der kommersielle aktører faller naturlig inn i samtaler og snakker positivt om produkter, firma og merkenavn. Tilbehør i programvare for internett i form av hyperlinker til kommersielle hjemmesider. Økonomisk støtte til et tv-program mot å få logoen vist først eller sist i programmet. Produkt eller logoer inngår i en "naturlig sammenheng", f.eks. en film eller spill. Kan fremstå som del av en scene. Produkter eller logoer inngår i naturlig i spillet. Produsenten utvikler historier for barn som gir grunnlag for salg av bøker, leketøy, klær etc. Skaper positive assosiasjoner mellom filmens figur og produkt. Tv-selskapene har lisens på salg av produkter som selges i tilknytning til tv-program. 3 Er nærmere beskrivelse av banner, belønningsreklame, tekstreklame, sponsing, domenespekulering, domenetagging, spam og nyhetsbrev er gitt av Borch (1998; 2000). Kjørstad (2000) beskriver push-reklame, chat-reklame og favorittlister, Sverdrup (1993) beskriver sponsing av tv- program, produktplassering, merchandisering og lisensiering, Berg (1995) beskriver inforeklame og Bjørnebekk (1992) beskriver totalreklame. 7

8 Programlang reklame Inforeklame Totalreklame Kan fremstå som tv-program. Programlang reklame med positiv omtale av produkt, for eksempel tv-shop. Reklame eksponert gjennom flere kanaler og som dermed kompletterer og drar nytte av hverandre. Samtlige reklameformer og teknikker er tillatt på digitale medier, men ikke på analogt tv som sender fra Norge. Unntak er spam og nyhetsbrev som krever samtykke fra foresatte. Hva angår nåtidige og fremtidige former for digital reklame synes tre trekk særlig påtakelig. Det ene er at den digitale reklamen bryter ned skillet mellom ikke-kommersielt og kommersielt innhold. Reklamen er innhold og kan følgelig ikke selekteres vekk, verken i tid eller sted. Da reklamen fremstår som noe annet enn det er, kan den være vanskelig å identifisere og gjenkjenne som reklame (Borch 1996; 2000, Kjørstad 2000). Sammensmeltingen av commerce & culture bekreftes i amerikanske rapporter, hvor det blant annet heter at utviklingen går mot en mot en mer brukervennlig reklame som i minst mulig grad forstyrrer brukernes flow state. I forlengelsen av dette beskrives hvordan amerikanske nettsteder i økende grad oppfordrer barn og unge til multitask, dvs. kombinere surfing på nettet med bruk av andre medier, for eksempel ved at de titter på tv-serien Dawson Creek mens de leser om hovedpersonene, deres innerste følelser og produktpreferanser på nettet. Denne type totalreklame kan gi et innblikk i fremtidens digitale reklame (Montgomery 2000). Det andre, karakteristiske trekket er at den digitale reklamen på sett og vis snur forholdet mellom den farlige og den ufarlige reklamen på hodet. En tradisjonell, reklamekritisk oppfatning har vært at den uønskede, aggressive formen for reklame har sterkere effekt enn de formene for reklame som er basert på å skape intimitetsbånd av tillit og lojalitet til brukerne. På digitale nett, derimot, kan en anta at den selvvalgte reklamen har sterkere effekt enn den mer uønskede og brysomme reklamen. Mye kan derfor tyde på at vi i tiden fremover vil eksponeres for harmoniske former for digital reklame som bestreber seg på ikke irritere brukerne, dels ved å fremstå som noe annet enn det de er, dels ved å knytte og opprettholde intimitetsbånd med den enkelte bruker. Endelig er mange former for digital reklame globale. Internasjonal, nasjonal og regional reklame blir tilgjengelig fra lokale plattformer hvor de kan bidra til ensretting og differensiering av barne- og ungdomskulturer. Veien fra det globale til det lokale kortes det. Generelt synes norske nettsteder mindre kommersialiserte enn nettsteder fra Statene og enkelte europeiske land. Ifølge norsk lov krever direkte salg, elektronisk betaling og/eller distribusjon av produkter rettet mot barn og unge foresattes underskrift. I den grad barn og unge bare benytter norske nettsteder, kan dette ha en viss virkning. Men i en digitalisert verden vevet sammen av elektroniske kommunikasjonsstrømmer uten respekt for landegrenser, kan verdien være begrenset. Symptomatisk nok tilbyr det internasjonale leketøyskonsernet Lego direkte salg av produkter rettet mot barn på sitt danske nettsted, ikke på det norske, men nettstedene er bundet sammen av hyperlinker. 4 Maktperspektiver Reklamens sterkeste makt synes å være knyttet til dens produksjon og reproduksjon av hegemonier, dvs. herskende tankemønstre om hvordan tingen er (Engelstad 1999). Mest omtalt er dens innflytelse over det vellykkede av hva som gir lykke, er in eller ut, akseptabelt eller uakseptabelt, pent eller stygt. Resultatet kan være identitets- og konformitetspress, samt økt selvforakt, marginalisering og kriminalisering av grupper som ikke evner å leve opp til idealene. Reklamens stereotype fremstilling av etniske grupper, kropp, kjønn, unge og gamle, by- og bygdefolk kan fordreie virkelighetsbilder og øke intoleransen overfor utsatte grupper i samfunnet. Reklamens formspråk, ofte 8

9 inspirert av musikkvideoer, popart og hippe metaforer, kan gi konservative uttrykksformer en ny fremtoning som appellerer til barn og unge og bidrar til å opprettholde og stabilisere eksisterende maktforhold i samfunnet. En annen, mindre omtalt form for hegemonisk makt er troen på reklamens makt. Tatt i betraktning at reklamens makt ikke kan påvises ved hjelp av vitenskapelige metoder, er denne troen påfallende sterk, også fordi den forvaltes og kontrolleres av en rekke forståsegpåere markedsførere, forskere og politikere som alle har en viss interesse av å opprettholde dens hegemoni. Uten troen på reklamens makt ville markedsføreres eksistensgrunnlag svinne hen. Reklameforskere ville miste et av sine hittil viktigste argumenter i kampen om forskningsmidler. Og politikere ville miste en gylden sjanse til å markere handlingskraft overfor de aller svakeste i samfunnet. Troens konsekvenser er ikke entydig. På den ene siden er den en nødvendig forutsetning for å opprettholde en kritisk holdning til reklame. En svekket tro kan som tidligere nevnt føre til at myndighetene ikke lenger ser det som nødvendig å skjerme barn og unge fra reklamens innflytelse. På den andre siden kan den øke reklamens makt i form av økt oppslutning en oppslutning som i sin tur kan være nødvendig for å sikre økonomisk og sosial vekst. Troen på reklamens makt eksemplifiserer i så måte vestens ambivalente balansering mellom kritikk og avhengighet av kapitalkreftenes makt. I lys av Foucaults teorier (Foucualt 1976; Sandmo 1999; Lindgren 1999) kan reklamens hegemoniske makt forståes som en elementær, skapende kraft som produserer og reproduserer, endrer og opprettholder kunnskap om rådende identitetsidealer og anti-idealer i samfunnet. Kunnskapen vil alltid utvinnes lokalt, typisk i et utall skiftende asymmetriske forhold der den ene bringes til tale om seg og sitt. En ny viten vil oppstå hvis kraft danner grobunn for utvikling av diskurser, institusjoner og materiell i form av reklamebyråer, -organisasjoner og studier, forskningsfelt, politiske programmer m.m. hvor kunnskapen blir til kroppsliggjorte sannhetsregimer som legitimeres og kontrolleres av eksperter. Dette innebærer ikke at makten styres ovenfra og ned. Tvert imot genereres den nedenfra i form av oppslutning og motmakt. Der det er makt, finnes alltid motstand spontan, forenende, isolerende, voldsomme, egennyttige, altruistiske, kompromissvillige, forsonende osv. Motstand kan, i likhet med makt, ikke reduseres til en overordnet, enhetlig kraft, men må forståes som et spill av forandelige krefter. En lignende forståelse er gitt av Latour (1986). I lys av hans aktør-nettverksteori og translasjonsmodell vil reklamens makt kunne forstås som en stadig vekslende assosiasjons- og kommunikasjonsstrøm mellom ulike menneskelige og ikke-menneskelige interessenter (actor & actants) i samfunnet. Hver interessent vil fortolke reklamens makt på egne premisser. Markedsførere vil utvikle reklame med tanke på mottakernes reaksjoner, disponible ressurser, reklamemedienes egenskaper, lovverk, rådende markedsføringspraksis, reklamens legitimitet m.m. Barn og unge på sin side vil reagere på reklamen etter eget forgodtbefinnende. Ikke sjelden vil deres vurderinger gå på tvers av markedsførernes intensjoner. Et sentralt poeng for Latour er at makt ikke er noe man har, men noe man får av dem som oversetter den. Da reklamens makt avhenger av barn og unges reaksjoner, er det markedsførernes oppgave å forsøke å kode barn og unges interesser inn i reklamen. Reklamens makt vil i første omgang avhenge av markedsførernes empatiske evner til å sette seg inn i barn og unges situasjon deres erfaringer, interesser, forhåpninger, bekymringer, normer, trender, sosiale prosesser og mekanismer i jevnaldergruppen, for så å utnytte denne kunnskapen til å utvikle reklame som påvirker og mobiliserer dem i ønsket retning. En metode er å pøse ut reklame og håpe at noe treffer. En annen, mer anerkjent og kostnadseffektiv metode er å inngå dialog med barn og unge. Mulighetene for å gjøre dette er i utgangspunktet særlig gode på digitale nett, men krever samtykke fra foresatte. Barn og unge kan altså reagere forskjellig på reklame. Inspirert av Bourdieus (1994) klasseteori kan en tenke seg at barn og unges reaksjoner vil avhenge av deres disponible kapital. Kapitalen kan være satt sammen av ulike former for privilegier elle ressurser, for eksempel av økonomisk, intellektuell, sportlig, utseendemessig eller symbolsk art, hvorav sistnevnte kan vise til en form for kommunikativ kompetanse i å fortolke forbrukets menings- og identitetsbærende symbolikk (Baudrillard 1998; McCracken 1988; Douglas and Isherwood 1979). Da kapitalen stort sett er tilegnet fra fødsel, vil barn og unge tendere mot å ha samme sammensetning av kapital som sine foreldre. Innehavere med samme 9

10 sammensetning av kapital vil tendere mot å klumpe seg sammen på ulike felt som preges av en særegen habitus en slags tanke- og handlingsdisposisjon eller smakstilbøyelighet som blant annet vil tre i kraft i vurderingen av reklame. For eksempel vil barn og unge av foreldre med høy økonomisk og lav kulturell kapital, for eksempel næringslivsledere, tendere mot å inneha en habitus som gjør at de vurderer reklame annerledes enn barn og unge av foreldre med høy kulturell og lav økonomisk kapital, for eksempel lektorer. Mengden av kapital er langt på veg avgjørende for den enkeltes posisjon i feltet. I regelen vil barn og unge etterstrebe den habitus som praktiseres av sine mer kapitalsterke jevnaldrende. Videre vil de tendere mot å ta avstand fra jevnaldrende som praktiserer en annen habitus enn dem selv. I lys av Bourdieus teorier kan en altså tenke seg at barn og unge slutter seg til eller tar avstand fra reklame i den hensikt å markere seg som lik eller forskjellig fra andre. Deres reaksjoner på reklame vil i så måte inngå som ledd i en integrasjons- og distinksjonskamp en kamp som for den enkelte handler om etablering av sosial posisjon, selvrespekt, makt og ære, men som på et mer aggregert nivå handler om endring og stabilisering av etablerte klassestrukturer i samfunnet. De tre perspektivene utfyller hverandre og handler i generelle vendinger om sosiale prosesser og mekanismer som på et overordnet plan bidrar til å stabilisere eksisterende maktforhold i samfunnet. I lys av Foucault er reklamens hegemoniske makt alle steder og kommer alle steder fra. Den omgir barn og unge og er del av deres mest trivielle tanke- og handlingsmønstre. Reklamemaktens innflytelse i forhold til andre former for makt er imidlertid ikke kjent. Følger en Latours teorier, vil barn og unge reagere forskjellig på reklame. Reklamens makt er betinget av ulike interessenter, til syvende og sist av barn og unge selv hvis reaksjoner, i henhold til Bourdieus klasseteori, vil inngå som ledd i en pågående integrasjons- og distinksjonskamp mellom jevnaldrende. Hvorvidt, og i hvilken grad, disse kampene ville ha utspilt seg dersom reklamen ikke fantes, er et åpent spørsmål. 4.1 Legitim makt? For at makt skal være effektiv på lang sikt, må den ifølge Engelstad (1999) være legitim, det vil si at den hviler på et sett av begrunnelser som underordnede godtar og slutter opp om. Reklame rettet mot barn og unge kan være legal og illegal. Men er den legitim? Av Vernet om Ytringsfriheten, Grunnlovens 100, fremgår det at reklame på generell basis er å betrakte som legal, enten den er rettet mot barn eller voksne. Men det finnes unntak. Disse er nedfelt i Markedsføringsloven, Kringkastingsregelverket og Personvernloven. Her fremgår det at reklame rettet mot barn og unge er illegal dersom den 1) sendes på norske radio- og tv-kanaler eller 2) bryter med den til enhver tids gjeldende markedsføringsskikk i inn- og utland. Det er heller ikke lov å registrere personlige opplysninger om barn og unge ut over det som er ansett som nødvendig, for eksempel for å oppfylle en avtale med den registerte, med mindre foreldre eller annen verge har gitt et frivillig, informert og utrykkelig samtykke til dette. I internasjonal målestokk er det norske lovverket å anse som svært strengt. Bare Sverige kan vise til tilsvarende reguleringer. Av EØS-avtalens fjernsynsdirektiv og Europarådets konvensjon om fjernsyn over landegrensene fremgår det at Norge ikke kan hindre reklame fra EØS land, det vil i praksis si nesten all reklame. I EU reguleres reklame av senderlandets lover og regler. Reguleringen er i stor grad overlatt til den enkelte bedrift. Avgjørelser foretatt av EFTA-domstolen kan tyde på at EU-bedriftene kan tillate seg mer enn de norske og svenske (NOU 2001). Undersøkelser kan tyde på at nordmenn flest ikke aksepterer illegale former for reklame (Sverdrup og Lunde 1995). Mer overraskende er det kanskje at de også stiller seg skeptisk til legale former for reklame. Særlig to legale former for reklame synes å falle nordmenn tungt for brystet. Den ene er reklame som eksponeres i utradisjonelle sammenhenger på skolen og fritidsarenaer hvor barn og unge samles 4. Den andre er reklame fra utlandet. For eksempel viser en studie fra 1995 at 73 prosent nordmenn mellom 15 og 90 år mente at myndighetene skulle forsøke å stanse tv-reklame rettet mot 4 Inntrykket er blant annet basert på NOU-rapportens (2001) forslag om at et totalforbud mot reklame rettet mot barn og unge må tas opp til vurdering og forslagets reaksjoner blant innvolverte parter. 10

11 barn og unge fra utlandet (Sverdrup og Lunde 1995). Selv når en tar høyde for små variasjoner i materialet 5, synes enigheten på fallende. I norsk, offentlig debatt kan en til og med observere at de mest innbitte motstanderne av reklame rettet mot barn og unge kommer fra reklamebransjen selv. Årsakene kan være mange. I et funksjonalistisk perspektiv kan disse moralske hærførere tolkes som et ledd i bransjenes selvjustis. En annen forklaring kan være at reklamebransjens motstand støtter opp under den før omtale troen på reklamens makt, en tro bransjen ikke kan være foruten 6. Makt kan opplevelse som et ubehagelig fenomen, ikke bare for den som utsettes for den, men også for dem som utøver den (Engelstad 1999). Selv om markedsførere er interessert i å opprettholde troen på reklamens makt, er de samtidig interessert i å fraskrive seg den. De er for eksempel lite villige til å ta på seg ansvaret for reklamens antatt utilsiktede effekter som økende materialisme og stabilisering av tradisjonelt kjønnsrollemønster gjennom stereotyp framstilling av kvinner og menn. En annen ansvarsfraskrivelse kan være at reklamen ikke skaper behov, den bare forsterker de eksisterende. Dilemmaet mellom den ønskede og den uønskede makten er til dels løst gjennom bedrifter og bransjeorganisasjoner som fremmer utvikling av samfunnsnyttig og tillitsvekkende reklame 7. Tiden vil vise om fremtidens antatt harmoniske reklame vil øke reklamens legitimitet. En utbredt skepsis innebærer ikke at reklamen mangler oppslutning blant barn og unge i den forstand at de etterlever dens intensjoner. At reklamen påvirker barn og unge til kjøp, enten direkte eller indirekte via andre, er hevet over enhver tvil. Spørsmålet er snarere i hvilken grad reklamen påvirker til kjøp. Påvirkning i form av kjøp er som kjent vanskelig å måle ved hjelp av vitenskapelig metoder. Ikke sjelden ser man at omsettingstall benyttes som mål på reklamens effekt ja, en dog anvendes som bevis på reklamens effekt. Omkvedet er at næringslivet ikke ville ha investert så mye i reklame dersom den ikke hadde hatt effekt. Jo høyere omsettingstall, desto sterkere effekt antas reklamen å ha blant barn og unge. Dette er meget enkelt. Vel er det slik at omsettingstallene bare omfatter deler av den legale reklamen. Og vel er det slik at det slik at omsettingstallene ikke skiller mellom reklame rettet mot voksne og reklame rettet mot barn og unge. Det viktigste problemet bunner imidlertid i den banale kjensgjerning at ikke all reklame har effekt. En tommelfingerregel i bransjen skal visstnok være at reklamen bare har oppslutning i deler av målgruppen. Problemet er at de på forhånd aldri kan vite hvilken del som slutter opp. Dersom næringslivet velger å sikre en viss oppslutning ved å pøse ut reklamemidler, vil inverteringsviljen snarere være et tegn på reklamens usikre effekt enn dens sterke effekt. Alt i alt synes reklame rettet mot barn og unge å være lite legitim i Norge. Bidrar nordmenns skepsis til å svekke reklamens makt blant barn og unge på lengre sikt? Eller bidrar den tvert i mot til å underbygge og bekrefte en tro på reklamens makt en makt som i sin tur bidrar til å opprettholde og øke reklamens makt, blant annet gjennom etablering av reklamebyråer, organisasjoner og utdanningsinstitusjoner? På tidlig 1990-tall viset en dansk undersøkelse at 8 av 10 danske foreldre aksepterer tv-reklame rettet mot barn og unge dersom den ikke desinformerer (Tufte 1992). Danske radio- og tv-stasjoner sendte også den gang reklame rettet mot barn og unge. Er danske barn og unge mer påvirket av reklame enn norske? 4.2 Kritikk og utfordringer knyttet til lovverket Tross massiv støtte, har lovverket reist kritikk. En hovedinnvending har vært at lovverket har uintenderte effekter. De strenge reguleringene kan ha bidratt til at markedsførere har utviklet mer 5 En logistisk regresjon viste at kvinner (p<.01) og til dels yngre (p<.05) og lav inntektsgruppe (p<.05) var mer skeptisk enn andre. 6 En kan heller ikke se bort fra at enkelte aktører har interesse i å hegne om eksisterende lovverk. Blant annet har lovverket vernet NRKs posisjon i markedet for barneprogrammer på radio og tv. 7 Blant annet står bransjeforeningen Kreativt Forum bak en kampanje kalt Reklame for Alvor som hvert år belønner samfunnsengasjert reklame. Av Reklamebyråforeningens Vær-Varsom-Plakat fremgår det blant annet: Reklamen må ikke utformes slik at den svekker publikums tillit til reklame i alminnelighet. 11

12 utspekulerte metoder for å omgå lovene (Sverdrup 1993). Andre konsekvenser kan være utflagging av norske bedrifter og konkurransedreining i markedet. TV 3 omgår lovverket ved å sende fra London (Sverdrup 1993; Borch 1996). Og ved å sende Sesam Stasjon og annen programlang reklame, omgår NRK et lovverk som i praksis har skjermet dem fra konkurranse og skaffet dem en ledende posisjon som produsent og leverandør av barne- og ungdomsprogrammer (Borch 2002). En annen hovedinnvending har vært at lovverket fungerer for dårlig i praksis. En av anklagene går ut på at listen for hva som vurderes som reklame særlig rettet mot barn er svært høy. Blant annet er Markedsrådet av den oppfatning at reklame for produkter som også kan være interessant for voksne ikke er å betrakte som særlig rettet mot barn (NOU 2001). Nintendo tv-spill og Norske meieriers Litago-serie er følgelig ikke betraktet som særlig rettet mot barn. Videre hevdes det at kommersielle tv-kanaler omgår regelverket ved å omdefinere barneprogrammer til familieprogrammer (Tufte 1999). Et generelt trekk synes altså være at aktører utnytter svakheter i lovverket til egen vinning og dermed svekker lovverkets funksjon. En av svakhetene kan være at lovverket er basert på skjønnsmessige vurderinger av den til enhver tids gjeldende markedsføringspraksis. Økt konkurranse og eksponering av reklame fra utlandet kombinert med et strengt nasjonalt lovverk kan føre til at praktiseringen av lovverket tøyes. Kravene til bransjens selvjustis vil dermed skjerpes. Skal myndighetene opprettholde sitt arbeid med å skjerme barn og unge fra kommersiell påvirkning, må de etter alt å dømme innstille seg på å bistå bransjen i kampen mot eventuelle utglidninger av gjeldende markedsføringspraksis. En annen svakhet er at lovverket er basert på uklare og til dels utdaterte definisjoner. Dets formulering av reklame særlig rettet mot barn er ett eksempel, dets snevre avgrensingen av reklame et annet 8. Et tredje eksempel er formuleringen av allmennkringkasting. Av Kringkastingslovens 6-4 fremgår det at NRK ikke har lov å sende reklame i allmennkanalene, men da det er uklart hva disse kanalene er, for eksempel hva som skiller dem fra digitale kanaler, kan det bli opp til NRK selv å definere dette etter eget velbefinnende. Skal myndighetene opprettholde sitt arbeid med å skjerme barn og unge fra kommersiell påvirkning via nasjonalt lovverk, kan det være hensiktmessig å utvikle klart avgrensede begreper som tar høyde for utviklingen i samfunnet. En tredje, mindre omtalt svakhet er at lovverket har et uavklart forhold til nye reklamemedier. I dag er barn og unge skjermet for kommersiell påvirkning via analoge radio- og tv-stasjoner som sender fra Norge. I likhet med analogt tv kombinerer digitale medier tekst, lyd og bilde på en måte som antas å ha særlig appell blant barn og unge. I tillegg er digitale medier mer interaktive og kan anvendes uavhengig av tid og sted. Da reklamen er innhold, faller muligheten for å regulere reklamen via tidsog stedsavgrensinger bort. Å sende reklamen i klart avgrensede blokker i og mellom annet innhold vil være nytteløst. Like håpløst vil det være å regulere reklamen ved hjelp av tidsgrenseskiller, for eksempel ved å tillate reklame rettet mot barn etter klokken på kvelden. De nye reklamemediene kan også svekke barn og unges personvern. Registrering av personlige opplysninger om barn og unge krever i dag samtykke fra foreldre. Kontrollen med hvem som egentlig samtykker er imidlertid liten dersom registreringen foregår elektronisk. For å berolige foreldre har internettindustrien utviklet produkter som skal beskytte barn og unge mot uheldig påvirkning. Produktene er imidlertid mer egnet til å beskytte barn og unge mot innhold rettet mot voksne (porno, vold etc.) enn innhold rettet mot barn og unge. I Statene har kritikk fra forbrukergrupper ført til at bedrifter har forsøkt å skille reklame fra innhold. Noen har etablert bridge page mellom hjemmesiden og reklamesiden. Andre har markert reklamesider med ad bugs, advertisement, sponsored activities m.m. Slike tiltak vil imidlertid være nytteløse all den tid reklamen ikke kan selekteres fra innhold (Montgomery 2000). 8 En innvending har også vært at Markedsføringsloven og Personvernloven ikke skiller klart mellom barn og voksne (Borch 2000), men et slikt skille kan være problematisk ettersom barn og unge har ulike læringskurver (Bergler 1999). 12

13 Hovedproblemet med lovverket er imidlertid at det i liten grad skjermer barn og unge fra reklame som sendes fra utlandet. 5 Barn og unges forhold til reklame Barn og unges hverdag består av mange faste oppgaver og rutiner de våkner opp på morgenen, spiser frokost, går på skolen, spiser middag, leser lekser, shopper, treffer venner eller pusler med sitt før de legger seg om kvelden. Selv om mange av interessene er kommersielt orientert, benytter de fleste barn og unge fritiden på aktiviteter som ikke koster særlig penger (Brusdal 2001). Samtidig er det å vokse opp et hardt, sårbart og grensesprengende selvutviklingsprosjekt med store individuelle utfordringer. Gjennom lek og alvor skal barn og unge forberedes til voksenlivet og utvikle seg til selvstendige individer og ansvarsfulle samfunnsborgere. Erfaringsgrunnlaget er begrenset. Famlende prøver de seg frem mens de vakler mellom selvforakt, triumf, skam og selvtilfredshet. Grenser tøyes. Autoriteter utfordres. Mediebruken blir mer selektiv og kritisk med årene. Påvirkningskildene endres. Familie får mindre betydning, venner og jevnaldrende mer. Generelt har primære kilder, dvs. personer barn og unge omgir seg med til daglig, sterkere påvirkning enn sekundære kilder, medier og reklame. I bunn og grunn handler ungdomstiden om biologisk, kognitiv og sosial utvikling der noen av de mest essensielle spørsmålene sirkler rundt identitet hvem er jeg, hvordan oppfattes jeg av andre, hvem ønsker jeg å bli? Identitetsarbeidet fortoner seg ikke likt for alle, heller ikke for gutter og jenter. Mens gutters identitet til dels er festet til hva de gjør til ferdigheter, interesser og fritidsaktiviteter, er jenters identitet i sterkere grad knyttet til hvem de er og fremstår som til utseende, klesstiler, sminke m.m. Da det symbolske forbruket tradisjonelt har vært et feminint prosjekt, har den kommunikativ kompetansen vært viktigere blant jenter enn gutter. Men guttenes synes å ta etter. Den tiltagende tendensen til å knytte identitet til ytre symboler og forbruksvarer kan ikke sees uavhengig av en økende grad av individualisering i samfunnet (Giddens 1996; Frønes og Brusdal 2000). Barn og unge, jenter og gutter, møter altså med mange av de samme spørsmålene som tidligere tiders generasjoner. Men noe er endret. Dagens oppvekst er ikke bare mer individualisert. Den er også mer kommersialisert, digitalisert og globalisert enn foreldregenerasjonens. Hvorvidt, og på hvilken måte, endringene vil prege måten barn og unge velger å løse de mer eller mindre tidløse spørsmål, er i dag usikkert. Indikatorer kan blant annet være hvordan barn og unge forholder seg til reklame generelt og digital reklame spesielt. 5.1 Autonomi, motmakt og avmakt Barn og unge kan som kjent reagere forskjellig på reklame avmakt. blant annet med autonomi, motmakt og Autonomi er her forstått som frihet til å velge hva man vil eksponeres for, når og hvor eksponeringen skal finne sted, samt frihet til å la seg påvirke av reklamen på egne premisser, for eksempel ved å neglisjere reklamen eller refortolke dens intensjoner. Som autonome aktører utøver barn og unge sin forbrukersuverenitet i den forstand at de gjennom sine forbrukervalg bestemmer hvilke varer og tjenester som skal produseres og tilbys på markedet. I 1995 foretok jeg en landsrepresentativ studie av 8-14 åringers erindring av, holdninger til og påvirkning av tv-reklame, fortrinnsvis legal tv-reklame som rettet seg mot voksne (Borch 1996). Studien indikerte at barn og unge forholder seg relativt avslappet til tv-reklamens påvirkning (Borch 1996) åringene husket en rekke tv-reklamer fra dagen før, med forbehold om feilrapporteringer rundt 14 tv-reklamer hver. De fleste oppfattet tv-reklame som underholdende, men lite troverdig produktinformasjon. Mange mente at reklamen påvirket andre mer enn dem selv. Gapet mellom egen 13

14 og andres påvirkning er påvist i en rekke andre studier (for eksempel Tufte 1992; Storm-Mathisen 1998). Forklaringene har vært at barn og unge underkommuniserer egen påvirkelighet, enten fordi de ikke ønsker å fremstå som svake og lett påvirkelige, eller fordi de ikke er seg sin egen påvirkning bevisst. Begge disse forklaringene forutsetter imidlertid at barn og unge generelt sett er relativt sterkt påvirket av reklame. En alternativ forklaring kan være at barn og unge er mindre påvirket av reklame enn hva voksne tror, noe som igjen kan tyde på at det hersker en overdreven kulturell tro på reklamens påvirkning som barn og unge ikke kan kjennes ved. Forklaringen er kontroversiell, men ikke usannsynlig, vår sterke tro på reklamens makt tatt i betraktning. Det er imidlertid verd å merke seg at resultatene kunne vært ganske annerledes dersom studien også hadde omhandlet barn og unges forhold til 1) reklame som formidles gjennom andre medier og 2) reklame særlig rettet mot barn. Alt i alt kan studien tyde på at reklamen har en viss betydning i barn og unges liv, men at denne betydningen kan være mindre og av en annen karakter enn mange tror. Tolkningen finner blant annet støtte i en kvalitativ studie av tingenes betydning blant 14-åringer (Lunde Brekka 2002). Studien bekrefter at 14-åringer husker reklame svært godt, men at erindringen ikke nødvendigvis fører til kjøp. Reklamen kan få dem til å ønske produkter det reklameres for, men den kan like gjerne få dem til å ønske seg rekvisitter i reklamen. Studien viser med andre ord at reklamen gir impulser om varer og tjenester, kleskoder og stilarter ut over det reklamerte produkt. Identitet bygges ved å sette sammen koder fra ulike inspirasjonskilder. I den grad reklamen tillegges vekt, skjer påvirkningen på en indirekte måte med jevnaldergruppen som garantist. Studien eksemplifiserer at barn og unge kan være relativt autonome i forhold til reklamens påvirkning i den forstand at de refortolker den på egne premisser. Ellers er det få norske studier som kan tyde på at barn og unge forholder seg autonomt til reklame. En medvirkende årsak er muligens at den norske forskningen stort sett er foretatt på første halvdel av 1990-tallet, en tid hvor forskerne muligens var preget av en smule mediepanikk i forbindelse med innførselen av landsdekkende, kommersielt tv i Norge. Europeiske forskere, derimot, synes å ha hatt et skarpere blikk rettet mot barn og unges autonomi 9. I en EU-rapport tar den tyske psykologen professor Dr. Bergler (1999) et kraftig oppgjør med den naive forestillingen om et direkte årsak-virkningforhold mellom barn og unges reklamepåvirkning og kjøp. Her fremgår det blant annet at tyske barn mellom 6 og 17 år disponerer om lag 12 billion Deutche Mark, hvorav 42 prosent er sparepenger, 33 prosent er gaver fra familie, slekt og venner og 17 prosent er lommepenger. Med en sparekvote på 82 prosent (som inkluderer reserver for foreldre og udefinerte planer om kjøp) er bare en liten andel av pengene bruk direkte av barn og unge. Majoriteten barn og unge løper altså ut og kjøper produkter med en gang de ser en reklame, men lærer på et tidlig stadium å være forsiktige i sin omgang med egne penger. Videre mener han at det nærmest er naturgitt at barn og unge maser på foreldrene om å få nye produkter. Hadde ikke reklamen vært der, hadde maset hatt andre referanser. Endelig peker han på at barn og unge ofte kjøper ikke-annonserte produkter. Selv om Bergler nok er noe tendensiøs i sine eksempelvalg, har han utvilsomt et poeng. Det er for eksempel et tankekors at andelen ungdom som røyker ikke er lavere i Norge enn i land som tillater reklame for tobakk (Lund 1998). Mens autonomi ofte reflekterer en nøytral aksept av reklame, er motmakten negativ i den forstand at den innebærer en aktiv distansering eller en ofte ideologisk begrunnet protest mot reklame generelt eller mot aspekter ved den enkelte reklame, for eksempel det annonserte produkt, firma eller merkenavn. Motstanden kan ha ulike grader av involvering. En mild form for motstand kan være å ta avstand fra annonserte produkter, firma eller merkenavn fordi man har negativ erfaring med dem eller fordi de representerer noe man ikke vil forbindes med. For eksempel kan barn og unge ta avstand fra Pepsi fordi de ikke liker reklamens frontfigur, Britney Spears. Denne formen for motmakt grenser opp mot autonomi og er trolig den mest utbedte formen for motmakt blant barn og unge. En annen form for distansering kan være å ta avstand fra reklame fordi den generelt sett representerer det konvensjonelle og folkelige i negativ betydning. Denne formen for motmakt vil være mest representert blant barn og unge som er opptatt av å markere seg som forskjellig fra den gemene hop 9 Inntrykket er blant annet basert på en rekke EU-rapporter fra , eksponert på URL: 14

15 ved å smykke seg med det nye av det nye være i forkant av utviklingen. For denne gruppen signaliserer ikke reklamen at noe er på vei inn i markedet, snarere på veg ut, og at det kan være på tide å se seg om et nye alternativer. Mest involvering krever imidlertid aktive former for protest på ideologisk grunnlag. Også denne formen for motstand kan ha flere beveggrunner, men et generelt trekk er at reaksjonene bunner i et samfunnsengasjement som går ut over en selv og sin egen identitetsdannelse. Denne type motmakt er i liten grad dokumentert i reklameforskningen. Fraværet kan tyde på at denne formen for motmakt er lite utbredt blant barn og unge, og/eller reflektere at reklameforskere i liten grad har beveget seg i mer ideologisk forankrede barne- og ungdomsmiljø hvor denne type motmakt etter all sannsynlighet konsentreres i miljøvernsorganisasjoner, Nei til EU, Attac etc. Enkelte mener at aktive former for protest på ideologisk grunnlag vil øke i tiden fremover, blant annet som følge av at digitale medier øker forbrukernes mulighet til å engasjere seg i global forbrukeraktivisme. En av disse er Klein, som i boken No Logo (2000) mener å spore at dagens og fremtidens ungdom vil lede an i korstoget mot dem hun oppfatter som kommersialismens hærførere, de multinasjonale selskapene. Avmakt er her forstått som manglende kontroll over egen påvirkelighet av reklame, enten fordi barn og unge ikke er seg påvirkningen bevisst, eller fordi de på en eller annen måte føler seg presset til å etterleve reklamens intensjoner. Å være seg påvirkningen bevisst forutsetter blant annet at barn og unge forstår reklamens hensikt og evner å identifisere og gjenkjenne reklamens former og virkemidler når de eksponeres for den. Forskning viser at barn og unges evne til å forstå, identifisere og gjenkjenne reklame øker med alder. I nordiske forskningsrapporter heter det gjerne at barn og unge forstår reklamens hensikt ved 12-årsalderen, men at selv 16-åringer kan ha problemer med å gjenkjenne skjulte former for reklame (se for eksempel Borch 1996; 1998; 2000; Kjørstad 2000; Brusdal 2000; NOU 2001). Gjengivelsen av eksakt alder kan imidlertid diskuteres, blant annet fordi barn og unges har ulike læringskurver (Bergler 1999). Enkelte former for reklame kan være så vanskelig å identifisere og gjenkjenne som reklame at noen aldri lærer å avdekke dem. Endelig kan det være vanskelig å vurdere forskernes kriterier for forståelse, identifikasjon, gjenkjennelse m.m. Gjengivelsen av eksakt alder kan virke avklarende, men kan også bli en av disse vel etablerte sannhetene som alle siterer fra alle uten å vite hvor de kommer fra. Avmektighet som følge av press (til underforstått å gjøre noe mot sin vilje) er et mer entydig tegn på avmektighet. Opplevelsen av press vil ofte være et resultat av kryssende interesser skal jeg etterleve eller ikke etterleve reklamen intensjoner, skal jeg markere meg som lik eller forskjellig fra andre, skal jeg gjøre som jeg selv vil eller som andre forventer? Kulturelt og sosialt baserte forventinger fra en selv og andre kan skape et identitets- og konformitetspress om å tilhøre den riktige kategorien barn og unge. I 1997 foretok Storm-Mathisen (1998) en kvalitativ studie av kommersielt press blant åringer. Studien viste at 13-åringene kategoriserte jevnaldrende etter klesstil og væremåte. Vi vanlige, normale stod i motsetning til de andre, ekstreme. Sentrale klesstiler og væremåte den gang var sossen, de tøffe og kule, wannabe en og nerden. Blant disse var den antatt minst selvsikre gruppen, wannabe ene, sterkest utsatt for kommersielt press, mente 13-åringene. Andre utsatte grupper var marginaliserte barn, unge og jenter. Minst utsatt var de kule og nerdene de kule fordi de selv definerte gjeldende klesstiler og væremåter, nerdene fordi det sosiale presset fra jevnaldergruppen stort sett gikk dem hus forbi. I lys av sosialiseringsteori fortolket Storm-Mathisen 13-åringenes strukturering av klesstiler og væremåter som en del av den moderne oppvekst som i økende grad går ut på å mestre forbruksvarenes estetikk. 13-åringenes til dels sjikanøse kategoriseringer åpner imidlertid for en alternativ eller supplerende tolkning: I et maktperspektiv fremstår den moderne oppvekst som en identitetskamp som i korthet går ut på å heve seg selv og sine ved å fornedre andre. Barn og unges nådeløse nyansering av andres klesstiler og væremåte er også beskrevet i andre studier (for eksempel Lynne 2000). Jeg har her eksemplifisert at barn og unge kan reagere forskjellig på reklame for eksempel med autonomi, motmakt og avmakt. I praksis kan disse reaksjonene være vanskelig å skille. På en litt bortgjemt vegg i SIFO-korridorene henger en syttitallsrød plakat med påskriften: 15

16 Reklame er en organisert, psykologisk massepåvirkning af mennesker for at få dem af fri vilje at handle i en ønsket retning. (Max Kjær-Hansen, Professor i salg og markedsføring.) Tænk på det. Venlig hilsen FORBRUGERRÅDET Mange liker å la seg forføre av reklame (Campbell 1987). Er det å bevisst handle i tråd med reklamens intensjoner et uttrykk for makt eller avmakt? 5.2 Forholdet til internett-reklame En tid tilbake analyserte jeg et hittil upublisert datamateriale fra en landsrepresentativ undersøkelse av internettilgang og bruk, reklameeksponering og effekter blant barn og unge fra 8-24 år (Borch, upublisert). Dataene var samlet inn av MMI i månedsskiftet januar februar Analysen viste at 92 prosent barn og unge har tilgang til internett. 23 prosent bruker internett daglig, 48 prosent bruker det ukentlig og 30 prosent bruker det månedlig eller sjeldnere. De fleste, 65 prosent, bruker typiske wwwtjenester, dvs. de tjenester som eksponerer mest reklame rettet mot barn og unge (Borch 1998; 2000). 20 prosent bruker internett til å lese om ting de har lyst på, bare 4 prosent bruker det til å se reklame. Tatt i betraktning at det å lese om ting man har lyst på og det å se reklame kan være overlappende aktiviteter, er det verd å merke seg at andelen som bruker internett til førstnevnte er langt høyere enn andelen som bruker det til sistnevnte. Spriket kan tyde på at barn og unge ikke har tenkt over at informasjon om produkter på internett kan ha vært reklame. Videre oppga 17 prosent at de har fått tilbud om å avgi personlige opplysninger om seg selv. 54 prosent har vært eksponert for direkte reklame på internett. 49 prosent kan ha vært eksponert for skjult reklame. 49 prosent har opplevd at nettreklame hadde hatt effekt i den forstand at de har ønsket seg noe etter å ha vært på internett. Studien viser altså at barn og unge eksponeres for og påvirkes av reklame på internett. Et annet hovedfunn er at noen barn og unge eksponeres for og påvirkes mer enn andre åringer synes å være mer eksponert for og påvirket av nettreklame enn yngre og eldre aldersgrupper. Hvorvidt effekten vil reduseres når de når eldre aldergrupper, med andre ord om dette er en såkalt generasjonseller en livsløpseffekt, er imidlertid usikkert 10. Studien viser også at eksponering og påvirkning av reklame øker blant pop- og medieinteresserte og er høyere blant bosatte i bygdekommuner og gutter. Mange av disse funnene gjenspeiler at disse gruppene bruker internett mer enn andre. Blant annet viser åringer er ivrigere på nettet enn 8-12-åringer og åringer. Dataene ble samlet inn i en tid hvor mange åringer kan ha vært opptatt av å søke informasjon om videre skolegang på nettet. Deres iver kan i så måte være en livsløpseffekt åringenes relativt labre interesse kan skyldes at livet deres ennå handler om annet enn teknologi, med andre ord være en livsløpseffekt åringene relativt labre interesse kan gjenspeile at de var for gamle da internett utviklet seg til et folkemedium på slutten av 1990-tallet, med andre ord være en generasjonseffekt. Deres labre interesse kan også skyldes at noen av dem har flyttet hjemmefra og ikke har råd til å skaffe seg pc og internettilkobling, med andre ord være en livsløpseffekt. 16

17 studien at internettilgang og bruk er høyere i bygdekommuner enn i bykommuner. Men noe av forskjellen kan også skyldes at barn og unge bruker internett på ulike måter. For eksempel viser studien at gutter bruker tjenester som fordrer relativt høy grad av interaktivitet med teknologien, slik som spill, konkurranser og nedlasting av programvarer m.m. Dette kan tyde på at reklame som krever høy grad av denne type interaktivitet påvirker sterkere enn andre. Undersøkelsen viser altså at om lag 50 prosent barn og unge kan være påvirket av nettreklame. Funnet kan imidlertid være vanskelig å fortolke. For det første er det basert på barn og unges svar på spørsmålet: Har det hendt at du har ønsket deg noe etter at du har benytte [diverse tjenester] på internett?. Da barn og unge svarer på basis av hva de husker, er svarene sårbare for erindringsfeil. For det andre vet vi ikke om de tjenester barn og unge har benyttet er kommersielle. Andelen barn og unge som kan ha blitt påvirket av reklame kan dermed være langt mindre enn 50 prosent. For det tredje er funnet vanskelig å vurdere fordi det mangler sammenligningsgrunnlag. Det kunne for eksempel vært interessant å vurdere funnene i lys av tilsvarende studier som omhandlet 1) reklame i andre medier som tv, magasiner, veggreklame, butikkreklame osv. eller 2) voksnes påvirkning av reklame på internett. Mer generelt gir funnet et utilstrekkelig bilde av barn og unges reaksjoner på nettreklame. Studien sier blant annet ingenting om barn og unges ønsker ledet til kjøp. Den sier heller ingenting om reklamens eventuelle makt blant barn og unge eller om deres eventuelle makt mot nettreklame. I den grad studien forteller noe om barn og unges reaksjoner på nettreklame, viser den etter alt å dømme at andelen barn og unge som ikke har ønsket seg noe etter å ha vært på internett er noe større enn andelen som har ønsket seg noe. Andelen autonome barn og unge synes i så måte være større enn andelen avmektige. Videre viser den at andelen avmektige barn og unge ikke reduseres med alder, men er størst blant åringer. Mer generelt øker andelen avmektige med bruksfrekvens. Grupper som bruker internett mye; åringer, pop- og medieinteresserte, bosatte i bygdekommuner og gutter, synes i så måte å ha et mer avmektig forhold til nettreklame fordi de benytter seg av et medium som i utgangspunktet antas å gi dem økt forbrukermakt. Selv om digitale medier øker barn og unges valgmuligheter, kan det med andre ord synes som om deres forbrukermakt i form av motstandsdyktighet mot reklame svekkes. 5.3 Øker digitale former for reklame barn og unges makt? Det heter seg gjerne at framveksten av digitale medier vil øke forbrukernes valgmuligheter og makt. Men er det nødvendigvis slik? Av den tidligere beskrivelsen av digital reklame fremgår det at IKT er har en rekke egenskaper som skiller dem fra andre. Mange av disse egenskapene innebærer at barn og unge selv kan velge hva de vil eksponeres for. Andre egenskaper begrenser deres frie valg. Eksponering av pop-ups og til dels bannere og spam fra utlandet kan være vanskelig å hindre. Kommersielle hjemmesider, tekstreklame, sponsing og nyhetsbrev kan ikke selekteres vekk fordi de er innhold. På et uoversiktlig nett kan de gode tilbudene være vanskelig å spore og sammenligne. Barn og unges orientering på nettet blir ikke lettere av at enkelte markedsføringsteknikker villeder dem til kommersielle nettsider. Det er altså ikke entydig at digital reklame øker barn og unges forbrukermakt. Kjørstads (2000) studie viste at norske 12-åringer kan ha problemer med å identifisere og gjenkjenne elementer ved den kommersielle hjemmeside, sponsing, nyhetsbrev og chat-reklame, dvs. reklame som hadde en vanskelig identifiserbar avsender og som ble presentert med utradisjonelle virkemidler og/eller i utradisjonelle sammenhenger. Barn og unge kan med andre ord velge å eksponeres for reklame i den tro at det er noe annet enn det er informasjon, underholdning, veldedige formål, gratis service, dialog med likesinnede m.m. Forskning viser at kunnskap om og kritisk holdning til reklame 17

18 ikke nødvendigvis øker barn og unges motstandsdyktighet mot reklame (Werner ). Bevissthet om reklame er likevel en forutsetning for makt fordi den øker barn og unges mulighet til å vurdere reklamen på riktig grunnlag. Skjult reklame er ikke bare etisk betenkelig. Den svekker også barn og unges makt. Mer generelt reises spørsmålet om økte valgmuligheter nødvendigvis innebærer økt forbrukermakt. Tvert imot er det kanskje slik at barn og unge er mer påvirket av reklame de selv har valgt å eksponeres for? 5.4 Konklusjon Reklamens makt lar seg ikke påvise ved hjelp av vitenskapelige metoder (Bjurström 1993/94). At reklame påvirker barn og unge er likevel hevet over enhver tvil. I lys av Foucaults teorier er reklamens hegemoniske makt alle steder og kommer alle steder fra. Den omgir barn og unge og er del av deres mest trivielle tanke- og handlingsmønstre (Foucault 1976; Sandmo 1999; Lindgren 19999). I hvilken grad og på hvilken måte reklamen påvirker, er imidlertid uvisst. Forskning antyder at reklame har mindre betydning og er av en annen karakter enn antatt (Borch 1996; Lunde 1997; Kjørstad 2000; Lunde Brekka 2002). Det er en utbredt oppfatning at barn og unge har et avmektig forhold til reklamens påvirkning. Gitte diskusjoner og forskningsresultater kan tyde på at dette er et forenklet og til dels fordreid bilde av barn og unges forhold til reklame. Jamfør Latours (1986) teorier kan barn og unge reagere forskjellig på reklame. Yngre barn synes generelt mer avmektige enn unge, fortrinnvis fordi de i mindre grad er seg reklamen og dens hensikt og virkemidler bevisst. Med årene er det imidlertid grunn til å tro at yngre barns avmektighet suppleres av en ny og muligens sterkere form for kommersielt press som ikke kommer fra reklame, men fra barn og unge selv. I den moderne oppvekst knytter barn og unge i tiltagende grad egen identitet til ytre symboler og forbruk (Giddens 1996; Frønes og Brusdal 2001). Identitet bygges blant annet ved å sette sammen koder fra ulike inspirasjonskilder. I den grad reklamen har makt, er det på en indirekte måte gjennom jevnaldergruppens aksept (Lunde Brekka 2002). Ved å etterleve eller ta avstand fra reklame generelt eller aspekter ved den enkelte reklame, reduseres reklamens makt til et middel i en pågående integrasjons- og distinksjonskamp en identitetskamp som inspirert av Bourdieus (1994) teorier handler om sosial posisjon, selvrespekt, makt og ære. Barn og unges makt i forhold til reklame øker, men deres avmektighet i forhold til jevnaldergruppen synes svekket. Reklamens makt utøves ikke bare over barn og unge, den utspilles også blant barn og unge. Det finnes med andre ord krefter og motkrefter i barne- og ungdomskulturene som ikke bare er et resultat av kommersialisering, men som også betinger dens framvekst 12. Hvorvidt, og i hvilken grad, disse kreftene ville ha utspilt seg dersom reklamen ikke fantes, er et åpent spørsmål. Jamfør Foucault, Latours og Bourdieus forståelser av makt, vil alle involverte parter, herunder barn, unge og reklame, bidra til å stabilisere og eksisterende maktstrukturer i samfunnet. På digitale medier synes mønsteret noe annerledes. Barn og unge som bruker internett mest åringer, pop- og medieinteresserte, bosatte i bygdekommuner og gutter synes mer påvirket enn andre. Det samme gjør barn og unge som bruker nettjenester som fordrer stor grad av interaktivitet med teknologien spill, konkurranser og nedlastning av programvare (Borch, upublisert). Hvorvidt disse aktive brukerne av internett er blant dem som opplever mest kommersielt press fra jevnaldrende, er usikkert, men noen vil rimeligvis tilhøre de såkalte nerdene som jevn over synes mindre utsatt enn andre (Storm-Mathisen 1998). Storforbrukere av internett synes altså å være mindre påvirket av 11 Forskning forutsetter ofte at det er en positiv sammenheng mellom kunnskap, holdning og handling i den forstand at barn og unge som har kunnskap om reklame antas å bli mer kritisk til reklame som igjen gjør dem mer motstandsdyktige mot reklame. Werner fant imidlertid ingen statistisk sammenhengen mellom barn og unges kunnskap om, holdning til og påvirkning av reklame. 12 Perspektivet går imot en utbredt oppfatning om at kommersialisering er noe som påvirker barn og unge uten å være gjensidig påvirket. 18

19 kommersielt press fra jevnaldergruppen enn direkte påvirket av reklame på internett. Tolkningen er ikke urimelig tatt i betraktning at en god del reklame som eksponeres på internett omhandler teknologiske produkter, firma eller merkenavn, noe som rimeligvis vil appellere til denne gruppen brukere spesielt. Mange former for digital reklame er vanskelig å identifisere og gjenkjenne som reklame. Skjulte former for reklame svekker barn og unges makt i den forstand at de svekker deres mulighet til å vurdere reklamen på riktig grunnlag. 6 Forbrukerpolitiske implikasjoner Forskning viser at det kommersielle presset blant barn og unge er høyest reelt. Så fremt samfunnet ser verdien av at barn og unge vokser opp med en forståelse av at ikke alle ting i livet kan måles i penger, er det lite som taler for at barn og unge ikke bør skjermes fra kommersiell påvirkning. I hvilken grad og på hvilken måte reklamen påvirker barn og unge er imidlertid usikkert. Gitte diskusjoner og forskningsresultater kan tyde på at reklamens makt ikke utøves av reklamen alene, men utspilles blant en rekke aktører, herunder reklameforskere og blant barn og unge selv. Forståelsen har en rekke konsekvenser, blant annet for media- og reklameforskningen. Ønsker man en dypere innsikt i reklamens makt, er det ikke tilstrekkelig å fokusere på reklamens makt over barn og unge. Reklame må forståes som del av den kommersielle og ikke-kommersielle hverdag den inngår i. Analysene må også ta høyde for de sosiale prosesser og mekanismer, interessekonflikt og maktkamp som utspiller seg blant involverte parter. Perspektivet har også forbrukerpolitiske konsekvenser. Ønsker man å skjerme barn og unge kommersiell påvirkning, kan myndighetene iverksette ulike tiltak, blant annet: 1) Selvopplæring. Ut fra learning-by-doing -prinsippet kan myndighetene satse på at barn og unge lærer å mestre den kommersielle påvirkningen etter hvert som de utsettes for den. Forskning tyder imidlertid på at barn og unge som eksponeres mye for reklame ikke er mer motstandsdyktige enn andre, snarere tvert imot (Borch, upublisert). 2) Utvikling av lovverk. Regulering av kommersielt press rettet mot barn og unge fordrer oppdatering av nasjonalt lovverk. Dersom barn og unge benytter kommersielle tjenester fra andre land, vil også internasjonalt samarbeid bli nødvendig. USA og mange europeiske land har ikke tradisjoner i å beskytte barn og unge via nasjonalt lovverk, men overlater i stor grad denne type regulering til markedets selvjustis. 3) Bygge opp under markedets selvjustis. Strategien har hittil vist seg rimelig effekt, blant annet fordi reklame rettet mot barn og unge har svært lav aksept i Norge, også i privat næringsliv. Økt konkurranse fra utlandet kombinert med et strengt nasjonalt lovverk kan imidlertid føre til at grensene tøyes. 4) Forbrukeropplæring. Generell folkeopplysning eller mer rettet opplæring av foreldre, lærere og barn og unge, blant annet gjennom utvikling av pensumplaner og skolemateriell. 5) Utvikling av alternativer. Motvirke kommersielle hegemonier ved å utvikle attraktive, ikkekommersielle alternativer. De tre første tiltakene kan redusere det kommersielle presset fra sekundære kilder. Fjerde alternativ kan i sterkere grad rettes mot det kommersielle presset som utøves av barn og unge selv. Å drive folkeopplysning er ikke nytt. Kunnskapen som i dag formidles fokuserer i stor grad på reklamens hensikt, former og virkemidler. For å øke barn og unges mulighet til fortolke reklamen på riktig grunnlag, bør dette arbeidet videreføres. For å redusere det kommersielle presset blant barn og unge, er det imidlertid like viktig at forbrukeropplæringen gir barn og unge forståelsen av egen rolle og mulighet til å utøve motmakt i den kommersielle utviklings- og påvirkningsprosess. Motmakten kan stimuleres på ulike måter, blant annet ved å støtte utviklingen av ikke-kommersielle alternativer i og utenfor digitale nett, for eksempel i form av aktivitetstilbud i barn og unges lokalmiljø eller mer kulturelt, sosialt, politisk og ideologisk forankrede nettsteder. Alternativene vil imidlertid ikke tåle 19

20 konkurransen fra kommersielle tilbydere med mindre barn og unge opplever dem som meningsfulle i deres pågående livsprosjekter og identitetsarbeid. Helt grunnleggende handler det om å utvikle alternativer som får barn og unge til å knytte egen identitet til annet enn ytre symboler og forbruk til menneskeverd, ferdigheter, interesser eller annet. En stor takk til forbrukskulturgruppa på SIFO for særdeles gode råd og veiledning. Kilder Baudrillard, J. (1998): The consumer society. Myths and Structures. London: Sage Publications. Berg, H. (1995): Infocommercials - for spesielt interesserte? Kampanje nr.7. Bergler, R. (1999): The effect of commercial advertising on children. EU-rapport. URL: Bjurström, E. (1993/94): Barn och TV-reklam. En introduktion till forskning om TV-reklamens påverkan på barn. Konsumentverket. Rapport nr. 29. Bjørnebekk, R. (1992): Barn og fjernsynsreklame. Et prosjekt om kommersialisering av fjernsynet og dets betydning for førskolebarn i Børn og tv-reklame - tre nordiske undersøkelser, Nord-rapport nr 4. Borch, A. (upublisert): Kommersielt press og digitale forskjeller i internett-generasjonen. En landsrepresentativ studie av internettilgang og bruk, reklameeksponering og effekter blant barn og unge fra 8-24 år. Arbeidsnotat under utvikling. Borch, A. (2002): Taming wild products - Some theoretical and methodological challenges in empirical research of adoption and use of new, digital ICT products. Paper to the ETE-Workshop in Jena, Borch, A. (2002): Undergraver NRK. Dagens Næringsliv Borch, A. (2000): Children and Advertising on the Internet. A content analysis of Internet advertising kinds and tools. Paper presented at The 1st European Consumer Congress in Donostia-San Sebastián 29th-31st March Borch, A. (1999a): Kommersialiseringen av internett: Dekonstruksjon av e-markedet kultursosiologisk forbrukerperspektiv. KTK-notat nr. 19. Universitetet i Oslo. et Borch, A. (1999b) Forbruk på internett, mars En landsomfattende undersøkelse. Arbeidsnotat 2:99. Borch, A. (1998) Reklame rettet mot barn på Internett - en forstudie. SIFO-arbeidsrapport nr. 2. Borch, A. (1996) Barn og unge om TV-reklame. En landsomfattende undersøkelse av 8-14 åringer. SIFO-rapport nr. 1. Bourdieu, P. (1984): Distinction. A social critique of the judgement of taste. Routledge. 20