Forbrukerne i det norske matmarkedet: engasjert innflytelse eller lojal avmakt

Transkript

1 «Norsk matindustri. Endrede rammebetingelser og verdikjedesamarbeid hva betyr det for innovasjon, konkurranseevne og merkevarer?» Dialogkonferanse på Kviamarka 9. oktober Forbrukerne i det norske matmarkedet: engasjert innflytelse eller lojal avmakt Unni Kjærnes Statens institutt for forbruksforskning

2 Utgangspunkt på Kviamarka Innovativt, men ikke drevet fram av forbrukerønsker Barrierer for å formidle innovasjoner til nasjonale forbrukere og nasjonal offentlighet Lite markedsføring av opprinnelse Nye trekk ved produkter og produksjon lite synlige Merkevarebyggingen lite informativ Forbrukerne blir fjerne og abstrakte Dagligvarekjedene oppfattes som portvoktere Uklare tilbakemeldingsmuligheter fra forbrukere til produsenter

3 Forbrukerne hva skal vi med dem? Mange ser forbrukerne som et «marked» salget er tilbakemeldingen Kommunikasjon: Markedsføring til å påvirke forbrukerne og markedsforskere for å finne ut hvordan det skal gjøres Utfordringen er kjedene, ikke forbrukerne Trygg mat som ramme Andre stemmer, andre ønsker teller lite

4 Andre stemmer, andre ønsker.. Å produsere mat er ikke som å produsere spiker Nok mat, sunn og trygg mat, miljø-/klimavennlig mat, solidarisk mat Sentrale samfunnsspørsmål Matmarkedet blir styrt maktforholdene er omdiskuterte Fra sterk statsstyring til mer markedsbaserte løsninger Maktkamper og samarbeid i forsyningskjeden råvareprodusenter/industri/handel Forbrukerinteressenes innflytelse blir begrenset Få aktører og mye samarbeid i markedet gir lite rom for tilbakemelding Politisk styring gjennom forhandlinger med berørte parter: forbrukersiden svak part Men behov for andre stemmer og ønsker Utvikling av produkter når tilbakemeldingene er ufullstendige Folks tillit til produkter og bedrifter Andre samfunnshensyn i næring og næringspolitikk Tilpasning til nye betingelser

5 Hvordan gjør man det? For eller med forbrukerne? Valg som mål Folk vet hva de vil Fri konkurranse og informasjon avgjør Velferd som mål Folk har ikke oversikt og må beskyttes Tradisjonelt: stat mot sterke selgere I dag: stat med (sterke) selgere (folk må «dultes») Motmakt som mål Forbruk del av protest Enkeltforbrukeres valg og organisasjoners mobilisering henger sammen Kanaler for tilbakemeldinger

6 Forbrukerinteresser og makt Alle vil være venn med forbrukerne: Særinteresser vil gjerne alliere seg med forbrukerne og dermed allmenheten for å vinne støtte Viktig med kritisk blikk på hvordan forbrukerinteressene forstås og fremmes Makt: Få andre til å gjøre noe de ellers ikke ville gjort Forbrukermakt: gjennomslag for felles forbrukersynspunkter i forhold til andre samfunnsinteresser Påvirkning som enkeltforbruker og kollektivt, organisert Hvordan få mer forbrukermakt mer marked eller mindre?

7 Det er ikke enkelt.

8 Den paradoksale kyllingen Mye kritikk og eksplosiv markedsutvikling Forstått som manglende samsvar mellom hva folk sier og hva de gjør Moralske svar: folk tar ikke ansvar, altså har ikke reaksjoner og krav fra forbrukerne legitimitet Er folk så dumme, irrasjonelle, kravstore og uansvarlige? Mer konstruktivt å spørre hvorfor Ansvar og forventninger Forbrukets betingelser Det kan si noe om makt

9 Endringer i tilbudet Kjøtt, og spesielt kylling, billigere i forhold til annen mat, andre forbruksvarer og folks kjøpekraft Modernisert produksjon Effektivisering i alle ledd Massiv markedsføring av kylling som lettvint og sunn Nye, mer foredlede, ferdigpakkede kyllingprodukter Noe differensiering på kvalitet, etikk mv. Distribusjon: kjedemakt og effektivisert logistikk Samlet inntrykk: sterk pushing av kylling

10 Forbruksendringer Kylling del av seinere års modernisering av matvanene fra festmat via lørdagskos til enkle hverdagsretter stabilt måltidsmønster, men mer bearbeidet mat Helse på alle hold: lite fett (myndighetsråd) og lite karbohydrater (lavkarbo)

11 Kritiske stemmer Dyrevelferd Globale ressurser import av proteinfôr Symbol på uønsket industrialisering

12 Massiv kritikk? Kylling i Aftenposten i 2012 Tema Oppskrifter, restaurant mv. (kylling ikke selvstendig sak) Ant. oppslag (n=81) 55 Forsyning av kylling 9 (7 om kyllingmangel) Ernæring, kvalitet, matvaner 8 Salg, markedsføring 5 Kritikk av kyllingproduksjon 4 (3 om Støren) Enda mindre kritikk ved søk i NRKs base. Noe mer om mat og miljø i Dagsavisen, men lite kyllingkritikk.

13 Folks forventninger (Welfare Quality) Metoder: Fokusgruppeintervjuer og telefonsurvey i 7 land, citizen juries i 3 land Dyrevelferd er viktig, men det handler lite om forbrukervalg Problemer koples til intensiv drift (kylling er verst) Lite kunnskap, forventninger koplet til romantisert informasjon Stoler på eksperter Bekymringsnivå varierer mellom land (nordmenn bekymrer seg minst) Produktdifferensiering mhp dyrevelferd betyr svært lite Roller og ansvar varierer mellom land Reaksjoner påvirkes av offentlig debatt og erfaringer i markedet Politisk mobilisering av forbrukere varierer Generelt lite vekt på forbrukeransvar, ikke noe i Norge Enighet om behov for offentlig kontroll

14 Voksende forventninger til at folk skal ta ansvar når de handler mat For egen helse For dyras velferd For miljø og klima For sultne barn i Afrika Når få synes å etterspørre slike «produktegenskaper», kan produsentene holde seg til lovens minimumskrav «Trading up» blir til «trading down»

15 Hvorfor gjør ikke folk som de sier? 1. Folk prøver å handle fornuftig, mat er moralsk Mange ulike hensyn Kanskje også etisk, men på måter som ikke forventes 2. Manglende motivasjon for å handle spesielt etisk Svært begrenset kritisk debatt om kylling Folk mener kylling representerer intensiv produksjon, men tror det er bedre i Norge Bred enighet om at produsenter og myndigheter har ansvar for miljø og dyrevelferd 3. Manglende handlingsrom: Liten mobilisering av folk som forbrukere Valget er begrenset - lite og dyrt tilbud av «etisk kylling» 4. Ikke gitt - holdninger og handlinger påvirkes av konkrete erfaringer og rammer Ønskes handling trengs mobilisering og politisering, ikke moralisering Endrede betingelser vil påvirke hva folk tenker og gjør Spørsmål om makt er viktig for å forstå det som skjer

16 Forbrukerinnflytelse: Valg, velferd eller motmakt? Sterk maktubalanse i markedet: få aktører bestemmer valgmulighetene. Et åpnere marked endrer ikke det Ingen tydelig forbrukerpolitisk opposisjon i norsk matpolitikk, Velferd med fokus på mattrygghet, forbrukere påvirker lite Høy tillit koplet til et lukket norsk marked. Forbrukermisnøye og ønsker forblir private Er satset på lojalitet framfor aktiv innflytelse

17 Altså Sats på kommunikasjon med forbrukere Kommersiell markedsforskning holder ikke En kritisk offentlighet er av det gode, selv om det kan være ubehagelig Tillit avhenger av mer enn lojalitet til merkevarer Avmektige og passive forbrukere kan ha overraskende reaksjoner om markedsbetingelsene endres (åpnes) raskt

18 Takk for oppmerksomheten!