MARKNADSFØRINGSPLAN NASJONAL KAMPANJE I FLYTT TIL HARDANGER 1.OPPSUMMERING Dette er ein marknadsføringsplan for den nasjonale kampanje der målgruppa er personar i etableringsfasen, 25 45 år, primært med born under skulealder. Den nasjonale kampanjen skal òg ha særskild fokus på utflytta hardingar. Flytt til Hardanger har 5 rekrutteringsstrategiar: 1. Placement, 2. Hardangerlokk. 3. Rekruttering av arbeidskraft gjennom næringslivsgruppa, 4. Nasjonal kampanje og 5. Utflytta hardingar. I denne planen er det nasjonal kampanje og utflytta hardingar som er omtalt. Delprosjekta Placement, Hardangerlokk og Næringslivsgruppa har eigne mål og marknadsstrategiar. 2. SITUASJONSANALYSE Flytt til Hardanger er starta opp av Hardangerrådet i samarbeid med Hordaland fylkeskommune med målsetjinga om å auka folketalet i regionen med bakgrunn i den negative folketalsutviklinga i Hardanger dei siste 20 åra. Prosjektperiode er frå mai 2007 til mai 2010. 2.1 Visjonen for Flytt til Hardanger Fruktbare Hardanger er eit naturleg førsteval å bu i og flytta til, fordi det er ein region med trivnad, opplevingar og utfordringar - ein utviklande region. 2.2 Hovudmålet til prosjektet Flytt til Hardanger På ein offensiv måte marknadsføra regionen sine tilbod og kvalitetar og snu flyttestraumen innan utgangen av 2009. Mangfaldet av aktivitetar, spanande arbeidsplassar og gode tenestetilbod gjer regionen attraktiv for innbyggjarar og tilflyttarar. Tankegangen er at målretta rekruttering, kompetanse og moglegheiter for kompetanseheving er viktige faktorar både for trivnad, utvikling og konkurransekraft. 2.3 Fakta og forsking om temaet Flytting Forsking på flytting viser at fenomenet er komplekst. Det er som oftast ikkje berre ein grunn til at folk flyttar. Tradisjonelt har forsking på flytting hatt fokus på økonomiske og eksterne årsaksforklaringar (strukturperspektiv). I følgje Sørlie (2006) blir arbeid sett på som eit hovudmotiv for nesten ei kvar flytteanalyse. Nyare teoriar har eit auka fokus på fridomen til den enkelte og eit sterkare innslag av mjuke faktorar (aktørperspektiv) (Villa 2005). Det er viktig å både sjå på heilt konkrete forhold som arbeids- og bustadmarknad, men og andre sider, som kva ikkje-materielle verdiar som vert vektlagt ved val av buplass og med tanke på eventuell flytting. Eit anna viktig aspekt knytt til flytting er at i dag flyttar folk meir av lyst enn av naud. Ei undersøking frå Nordisk ministerråd (2002) viser at fire av fem i dei nordiske landa flyttar fordi dei vil det (Villa 2005). 2.3.1 Funn i marknadsundersøking Marknadsføringsgruppa har i samarbeid med AUD (Analyse, utgreiing og dokumentasjon) ved Hordaland Fylkeskommune utarbeidd og gjennomført ein marknadsundersøking blant alle 31-åringane som er vakse opp i Hardanger (2007). I tillegg har AUD intervjua fokusgrupper i Oslo og Bergen i aldersgruppa 23 45 år, ei gruppe med Hardingar og ei med ikkje-hardingar i kvar by. Bakgrunnen for dette er at ein reknar med at 31-åringane som gruppe langt på veg 2 1
er ferdig med utdanning, er i etableringsfasen og dersom dei har fått barn, er det mest sannsynleg at desse er under skulepliktig alder. 31-åringane vart spurde om erfaring med og syn på Hardanger, oppvekst, bustad, arbeid, kjenneteikn ved Hardanger, moglegheiter i Hardanger og viktige fokusområde for Hardanger. Av 31-åringane bur 56 % utanfor Hardanger. Av desse bur 22 % i Bergen, 7 % i Oslo og 27 % andre stadar. Bergen er den einskild kommunen der ein finn den største delen av dette årskullet per i dag. 74 % av 31-åringane som bur utanfor Hardanger har kortare eller lengre høgare utdanning. 52 % av dei som bur utanfor Hardanger har born, 12 % har born i skulealder. Dei fleste 31-åringane er sambuar eller er gift, det er berre 17 % av 31-åringane som er single. Funn Totalt seier heile 91 % at dei treivst med å veksa opp i Hardanger i svært eller ganske stor grad. 59 % av dei som bur utanfor Hardanger kjenner i ganske liten grad og svært liten grad til arbeidsmarknaden i Hardanger. 66 % av dei som bur i Hardanger meinar at det er svært lett/ganske lett å finna seg relevant arbeid. Tilsvarande tal for dei som bur utanfor Hardanger er 36 %. Det er eit tydelig funn i undersøkinga at arbeid er svært viktig i denne samanhengen. Plussfaktorar: Familie, natur og gode oppvekstvilkår Alle respondentane uavhengig av kor dei bur, vart bedne om å rangere dei største fordelane ved å bu i Hardanger, og svarte dette: 1. Familie 2. Natur 3. Gode oppvekstvilkår 4. Oversiktleg samfunn, godt når ein har born 5. Lågare bustadpriser 6. Kort veg mellom bustad, skule, barnehage 7. Vener 8. Godt å bu i mindre lokalsamfunn 9. Slepp å stå i kø 10. Lettare å få kvardagskabalen til å gå opp 31-åringane vart spurde om kva tilhøve som var viktige med tanke på ei eventuell flytting og korleis dei vurderer moglegheitene for det i Hardanger: Alle respondentar viktigskap : 1. Gode oppveksttilhøve for barn, 2. Relevant jobb, 3. Relevant jobb til partnar, 4. Ein god bustad, 5. Garantert barnehageplass, 6. Gode moglegheiter for friluftsliv, 7. Godt fritidstilbod, 8. Godt servicetilbod, 9. At det finst fleire relevante jobbar innan mitt felt, 10. At vennene mine bur der, 11. Godt kulturtilbod, 12. At det bur folk som er like som meg der, 13. Godt utbygd kollektivtilbod Alle respondentar - moglegheit: 1. Gode moglegheiter for friluftsliv, 2. Gode oppveksttilhøve for barn, 3. Ein god bustad, 4. Garantert barnehageplass, 5. Godt fritidstilbod, 6. At vennene mine bur der, 7. At det bur folk som er like som meg der, 8. Relevant jobb, 9. Relevant jobb til partnar, 10. Godt kulturtilbod, 11. Godt servicetilbod, 12. At det finst fleire relevante jobbar innan mitt felt, 13. Godt utbygd kollektivtilbod 3 2
Oppsummering: 31-åringane er svært opptatt av oppvekstvilkår for barn og unge med tanke på ei eventuell flytting, i tillegg meinar dei at moglegheitene for gode oppvekstvilkår i Hardanger er tilstades. Moglegheiter for friluftsliv, garantert barnehageplass og god bustad er høgt oppe på lista på både viktighet og moglegheit, altså eit godt samsvar. 2.3.2 Andre kjelder til fakta om flytting: Utdrag frå Bo- og flyttemotivundersøkelsen 2008. Kjell Sørlie, NIBR: Faktoranes rolle i hierarki: Nødvendige og tilstrekkelege vilkår: 1. Arbeid: Auka tilgong og variasjon skapar meir valfridom og fører til at arbeid i aukande grad vert teke som gitt 2. Bustad: Auka tilgong og variasjon innafor arbeidsmarknadsregionane skapar større fleksibilitet for rekruttering, bustad vert sjølvsagt og ikkje eit motiv 3. Stad/miljø: Tilgong på varer/tenester, gode kommunikasjonar, tilhøve knytt til nærmiljøet i bustadområda betrar stadskvalitetane i en arbeidsmarknadsregion, skaper motiv når tilhøva høgare opp i hierarkiet vert tatt som gitt. Andre funn: 1. Kvinner vektlegg familietilhøve særskildt sterkt, menn vektlegg bustadtihøve temmeleg sterkt 2. Halvparten av arbeidsmotiva er knytt til situasjonen før flytting, halvparten etter. 90 % oppgjev at flyttingen er eige val. 3. Arbeid fungerer både som potensielle og utløysande faktorar: 1. Skifte av jobb: Ved høgkonjunktur er dette den dominerande delen av arbeidsmotiva bak flytting Bjørg Langset, NIBR Med straumen Arbeids- og utdanningsmotivene står sterkt sentraliserende retninger. Mot straumen Bustad- og stad/miljømotiva (og til ein viss grad helse) står sterkt i desentraliserande retninger Familiemotivet både/og Eli Havnen, forsker NIBR Halvparten oppgjev at årsaksbiletet er samansatt av fleire faktorar Oppgjeve berre ein årsak: 51 % Dei hyppigaste årsaksknippene Bustad og stad/miljø: 23 % familie og stad/miljø: 17 % familie og bustad: 14 % familie og arbeid: 12 % Arbeid er den faktoren som i størst grad vert oppgjeve som einaste årsak 4 3
Flyttemotiver i ulike livsfaser Alle 22-28 år 29-35 år 36-42 år Utdanning 4 10 3 2 Arbeid 20 23 19 16 Familie 27 24 28 28 Helse 3 1 2 2 Bustad 25 24 28 25 Stad/miljø 21 18 20 27 2.3.3 Definering av målgruppe I defineringa av prosjektet og gjennom diskusjonar i marknadsføringsgruppa har ein kome fram til at hovudmålgruppa til Flytt til Hardanger er personar i etableringsfasen, i alderen 25 45 år, primært med born under skulealder. Forsking viser at folk endrar syn på distriktet når dei er rundt 30 år. Jørgen Amdam, professor i samfunnsplanlegging ved høgskulen i Volda seier dette: I alderen 30 35 år får folk eit anna syn på byen og bygda. Det er personar i alderen 28 til 35 år ein må freista å få tilbake til bygda. Andre studiar viser at det er før ungane tek til på skulen at det er mest aktuelt å flytte. I følgje Sørlie (2006) er dei fleste flyttingane unnagjort når man er i 35-40 års alderen. Kjenneteikn ved målgruppe (Marknadsføringsgruppa) - Travle dagar: Arbeid, hus, heim og småborn - Sjølvrealisering: Arbeid og sosialt nettverk - Familie og småborn - Trygg på seg sjølv, medvitne val, ofte livstilsval - Arbeid, vener, born/familie og oppvekstvilkår er viktig for denne gruppa I perioden 25 til 45 år skjer det ei oppvakning der ein gjer meir medvitne val, ofte livsstilsval der familie og vener kjem høgare opp på lista, eit skifte frå arbeid- til familiefokus. Kjenneteikn ved Hardanger (Marknadsføringsgruppa) Det gode liv, dramatisk natur, vener, uteliv i naturen, nært og godt, bryr oss om kvarandre på ein god måte, friskt og naturleg. Kjenneteikn ved hardingen (Hardanger historielag, Marknadsføringsgruppa) Imøtekomande, nært knytt til naturen, open og nysgjerrig, men nøktern og roleg, engasjert, ekte, vane til å ta imot folk (lang reiselivshistorie), lever i eit breitt nettverk, skeptisk til raske endringar. Samsvar mellom målgruppe og det Hardanger kan tilby Gode og trygge oppvekstvilkår, gode vilkår for familieaktivitetar i naturen, lett å få nettverk og vener, varierte og innhaldsrike jobbar, ein får meir tid til dei mjuke verdiane. 5 4
3. ANALYSE AV MOGLEGHEITER OG KONSEKVENSAR 3. 1 MOGLEGHEITER: Kva moglegheiter vil ein marknadskampanje gje Auka folketalet i Hardanger, få fleire til å flytta til Hardanger Styrkja Hardangernamnet og Hardangeridentiteten Gje fleire tilgang til det gode liv i Hardanger Skaffa Hardanger ny kompetanse, nye syn og idear 3.2 TRUSLAR: Kva truslane er det i ei marknadskampanje Innhaldet i marknadskampanjen, det produktet me sel, innfrir ikkje til forventingane, dvs mismatch mellom det me sel og det faktiske produktet Feilslått kampanje, appellerer ikkje til målgruppa og ikkje rett kanal Få ledige jobbar i Hardanger og få bustader tilgjengeleg (særleg på leigemarknaden) og få attraktive tomter. Viktige basisfaktorar for flytting ikkje er på plass. Kommunevertskapet prioriterer ikkje tilflytting høgt nok blant alt det andre som må gjerast, Hardanger klarer ikkje å landa tilflyttingane sjølv om interessa er stor. 3.3 STERKE SIDER: Kva sterke sider har Hardanger Hardanger er eit veletablert merkenamn med assosiasjonar til storslått natur og friskhet Hardangerfjorden i tillegg til fjell God på oppvekstvilkår for born Lang reiselivstradisjon: Vant til å ta imot folk frå inn- og utland Høg kompetanse på reiseliv, industri, småskalaproduksjon Hardanger er eit samfunn som er prega av å vera nært og godt. Det er lettare for einskildpersonen å bli sett. Det er ein kollektiv omsut i grender og i mindre kommunar. Mindre lokalsamfunn gjev tryggleik for born Kort veg til naturen Gode festivalar Rikt kulturliv Gode barnehagar og barne- og ungdomsskular Kort veg til Bergen, Flesland Enkel kommunikasjon til Oslo frå Voss 3.4 SVAKE SIDER: Kva svake sider har Hardanger Liten bustadmasse Låg bustadpris i nokre kommunar gjer at det er risikabelt for større private aktørar å setja opp nybygg (kommunen må ta ei meir aktiv rolle som bustadformidlar?) Lite fagmiljø innan visse fag der det er påkrevd høgskulebakgrunn Få møtestadar for ungdom? 4. MÅL MED MARKNADSKAMPANJE Auka interessa for Hardanger som buregion. Styrka Hardangernamnet og kjennskapen til det Styrkja Hardangeridentiteten Få fleire personar i etableringsfasen til å flytta til Hardanger innan utgangen av 2010: o Få 100 fleire personar årleg til å flytta til Hardanger i 2009 og 2010. Snitt tilflytting frå 2001 til 2006 var 745 personar, målet er at det skal vera 850 tilflyttarar i 2008, 2009 og 2010. 6 5
5. MARKNADSFØRINGSSTRATEGI Målgruppe og nedslagsfekt for kampanje: Menneske i etableringsfase, 25 45 år, 30 35 år er spissa målgruppe Hovudsakeleg par Småbornsforeldre eller har planar om å stifta familie Bur i storbyen Urbant trøytte menneske og utflytta hardingar Gjerne høgare utdanning Travle dagar tidsklemma Opptatt av livskvalitet, sosialt nettverk, familie, vener, arbeid og fritid Gjer medvetne val Nedslagsfelt: Oslo og Bergen Kriterier for val av mediekanalar: Kanalar som har høg dekning i lokalmarknaden i Oslo og Bergen Kanalar som leiar trafikk inn på heimesida Kanalar der bodskapen kan dramatiserast på ein god måte Kanalar som når utflytta hardingar Kanalar som skaper lokal stolthet Marknadskampanjen vert ein miks av kostnadstunge og kostnadseffektive tiltak med: 1. Radioreklame på Storbyradio (Radio 1, Voice, NRJ, Klem FM Oslo/Bergen) i Oslo og Bergen 2. Bussreklame Bergen og Oslo 3. Nettannonsering BT og Aftenbladet 4. Landingsside på heimesida, www.flyttilhardanger.no som samsvarar med kampanje 5. Fotokonkurranse som samsvarer med nøkkelorda i kampanjen: Lukka, friluft og tryggleik 6. DM til utflytta hardingar i alderen 30 35 år 7. Avisannonser lokalaviser, papir 8. PR 9. Minibrosjyre på alle turiststadar i Hardanger 10. Postkort med dei 3 nøkkelord og motiv på alle turiststadar i Hardanger 11. Synlegheit under festivalane i Hardanger 12. Facebook, eige gruppe Flytt til Hardanger 13. Vervekampanje i Hardanger, kommunetilsette og andre 14. Eige T-skjorte med hovudnøkkelord Lukka er sponsa av Hardanger, fordelt på nøkkelpersonar i Hardanger og andre som skal ut og presentera regionen. 15. Bruka uformelle nettverk: Marknadsføring på næringslivets flater 5.1Råmer for marknadskampanje Den økonomiske råma for nasjonal marknadskampanje er 1 600 000 Nok. Utarbeiding av kreativt konsept, tekstar og reklamemateriell, produksjon av materiell, m.m. Kr. 600 000. Kjøp av plass hjå mediekanalar, kr. 1 000 000. 5.2 Bodskap til målgruppa, uttrykk i ulike mediekanalar Visa mottakaren vegen til det gode liv ved hjelp av innbydande bilete med klare motiv og fargar. 7 6
kreativt konsept LUKKA ER SPONSA AV HARDANGER 8
MEDIEKANALER Annonser i lokalavis Bakside buss Nettannonser Kampanjeside med fotokonkurranse Radiospotter DM til utflytta hardinger Info-DM på overnattingssteder etc. 9
BILDER FRA FOTO-SHOOT BILDER FRA FOTO-SHOOT 10
bakside buss 11
ser annonser 12
nser annonser 13
ser annonser 14
skyskraper aper 15
nett-banner ett-banner 16
kampanjeside 17
kampanjeside 18
Fotokonkurranse på flyttilhardanger.no HOVEDPREMIE (uansett tema): Helikoptertur + overnatting Ullensvang for hele familien LUKKA: 1. premie: Weekendopphold for 2 personer under Fiskefestivalen i Ulvik inklusiv overnatting 2. premie: Familiepakke fra Eidfjord (2 voksne og 2 barn): Ei overnatting på Eidfjord Gjestgiveri og ein minnerik kajakktur premier TRYGGLEIK: 1. premie: Hesteridning og overnatting i Granvin: Mer info kommer. 2. premie: Båttur på Fyksesund med M/S Peer Gynt + gardsbesøk. Mer info kommer. FRILUFT: 1. premie: Brevandring og overnatting Jondal. Mer info kommer. 2. premie: Brevandring (?) og overnatting Odda. Mer info kommer. nar vinner dagskort e familien 5 personar vinner dagskort for hele familien i Mikkelparken i Kinsarvik lparken i Kinsarvik Trekning av et stort antall Lukka T-skjorter blant innsendte bidrag ng av et stort antall T-skjorter nnsendte bidrag 19
dm dm 20
dm dm 21
dm dm 22
Dm - Generell Dm - Generell 23
radiospotter 3 TEASERE Teaser 1 ( Kvinne 30-35 år, hardangerdialekt) 10 sekunder VO:Lukka er å køyra heimefrå, levera ungane i barnehagen og vera på jobb i løpet av minuttar. Lukka er sponsa av Hardanger. Teaser 2 ( Mann 30-35 år, hardangerdialekt) 10 sekunder VO:Tryggleik er å la borna leika fritt utandørs til langt på kveld, utan å uroa seg. Tryggleik er sponsa av Hardanger. Teaser 1 ( Kvinne 30-35 år, hardangerdialekt) 10 sekunder VO:Friluft er å stå på ski på breen, klatra i fjellet, spasera i skogen og bada i fjorden på ein og samme dag. Friluft er sponsa av Hardanger. 1 HOVEDSPOT Hovedspot ( Kvinne 30-35 år, hardangerdialekt) 20 sekunder VO:For oss som bur i Hardanger handlar ikkje kvardagen så mykje om tidsklemma, rushtrafikk og kriminalitet. Her bur me trygt og godt i naturskjøne omgjevnader, og me tek alltid mot tilflyttarar med opne armar. No kan du vinna opplevingar for heile familien i Hardanger. Les meir på flytttilhardanger.no 24
Treff i Oslo og Bergen For å møta potensielle tilflyttarar og lokka utflytta hardingar heim att til Hardanger, bør treff i Oslo og Bergen inngå som ein del av marknadsstrategien. Slike treff bør starta på dagtid med diverse Hardangeraktivitetar i byen; F. eks. morellesteinspytting, pallepadling, brevandring på kjente attraksjonar, m. m. Treff bør skje på ein utestad/konsertlokale i sentrum av byen der ein inviterer inn kjente artistar/komikarar, gjerne med røter i Hardanger. På treffet må ein presentera moglegheitene i Hardanger, og næringslivet må vera med som deltakarar/bidragsytarar. Treffet vil vera del av ei langsiktig omdømebygging, auka blest om regionen, visa at det skjer noko i regionen, at Hardanger er på hugget, god mediadekning, auka identitetskjensla blant deltakarane frå Hardanger og innbuggjarane elles. Ein må registrera deltakarar og interessentar på treffet, og desse skal ein fylgja personleg opp i etterkant av treffet. Kostnaden ved eit slikt treff er anslagsvis kr. 200 000, dvs totalt kr. 400 000 for to arrangement. Det vil inkludera kostnader ved annonsering, leige av lokale, servering, honorar artistar / komikarar, transport av personar og materiell, utarbeiding og produksjon av messemateriell, utsending av informasjon og materiell i etterkant. Ein bør forsøka å inngå samarbeid med ein aktør som kan vera samarbeidspartnar og sponsor av desse arrangementa. Det er gode moglegheiter for sponsor for å profilera seg på ein positiv måte både ovanfor regionalt næringsliv, innbyggjarar i Hardanger og potensielle tilflyttarar. Forbehold: 1.Finanskrisa, kan det føra til at vert ei tørke på ledige stillingar mens uroa pågår? Vil samarbeid prosjekt, NAV og næringsliv fører til at det ligg mange ledige stillingar på nett, me bør ha minimum 60 stk. 2. Nok tilgjengelege bustader. Me må ha tilgjengeleg leigebustader i minimum 4 av sju kommunar innan eit 1-årsperspetiv, tilsvarande 30 einingar. I tillegg bør det vera 20 kjøpeobjekt og 20 attraktive tomter. 7. LØNNSOMHETSBEREKNING Om ein klarer å få buset 100 fleire personar årleg i 2009 og 2010 som eit resultat av kampanjen, vil dette kunne gje Hardangerkommunane eit betydelege tilskot i form av kompetanse, auka folketal, ny optimisme og nye idear Når det gjeld statlege råmeoverføringar, varierer tilskot til dei ulike Hardanger kommunane frå 28 000 til 42 000 Nok. Om ein reknar med at kampanjen gjev 200 nye personar, vil det gje auka rammeoverføringar frå Staten: 200 x 35 000= 7 000 000 Nok. 8. KONTROLL Tilbakemelding frå kommunane og registrering av tall vitjande på heimesida vil vera viktig indikatorar på effekten av marknadskampanje. Flytt til Hardanger har som mål at tilflyttinga kjem opp på eit nivå med 850 personar årleg i 2008, 2009 og 2010 som fylgje av marknadsaktivitetar, rekruttering, andre tiltak og arbeid i prosjektet. 25 7