Hvorfor stiger prisen på bøker så sterkt?

Bø, den 24.03.2003. Foreløpig utkast. Hvorfor stiger prisen på bøker så sterkt? av Vidar Ringstad og Knut Løyland* Paper for presentasjon på Nordisk kulturpolitisk forskerkonference, Aarhus 3-4 april 2003 *Telemarksforsking-Bø, Postboks 4, 3833 Bø i Telemark, Norge. e-mail: loyland@tmforskbo.no vringsta@tmforskbo.no Innledning 1

1.1 1 Innledning Det er åpenbart av stor litteraturpolitisk betydning dersom bøker over tid har en kraftigere prisutvikling enn det en finner for varer og tjenester ellers i økonomien. Dersom man observerer en slik utvikling er det fra et litteraturpolitisk ståsted all mulig grunn til å bekymre seg fordi det bidrar til redusert etterspørsel etter bøker. Det kan derfor være behov for å forsøke å klargjøre årsakene til en slik prisutvikling. Innsikt om dette er jo en nødvendig (men langt fra tilstrekkelig) forutsetning for at en skal kunne gjøre noe med problemet. Så lang vi har kunnet bringe på det rene er det i liten grad mulig å finne fram til FoU-arbeider som direkte kan hjelpe oss her. Og med det informasjonsgrunnlaget vi så langt har tilgang til, kan vi bare antyde noen mulige forklaringer. Med utgangspunkt i Ringstad og Løyland (2002) er det vi skal gjøre i det følgende. Om det er mangel på forskning som søker å klargjøre de faktiske forhold omkring prisutviklingen på bøker, er det ingen mangel på forslag om mulige forklaringer. Følgende er blitt lansert, og/eller kan tenkes å ha betydning. Vi presenterer dem derfor som påstander som vi skal søke å verifisere/falsifisere i den grad vi har informasjonsgrunnlag til det. I den indeksen som en har brukt til å måle prisstigningen på bøker, inngår også andre varer: aviser, tidsskrifter og ukeblader. Den sterke stigningen i denne indeksen kan meget vel skyldes disse andre varene. Prisutviklingen på bøker, slik den måles i forbindelse med konsumprisindeksen, er fiktiv fordi representantvarene er lite representative. Prisberegningene makter ikke å fange opp at det er blitt vanligere med billigutgaver, og at mange utgivelser kun kommer som billigbøker. Prisutviklingen er fiktiv fordi brede kategorier av bøker er noe helt annet enn for bare noen få år siden, med bedre layout, flere og bedre bilder og bedre teknisk kvalitet for øvrig. Prisøkning som skyldes slike forhold, er like fiktiv som prisøkning på biler på grunn av større motor, klimaanlegg, bedre kjøreegenskaper, bedre drivstofføkonomi osv. Prisutviklingen er overvurdert fordi en ikke har tatt hensyn til at billigbøkene har hatt en stigende andel av samlet bokomsetning. Prisutviklingen på bøker avspeiler økte kostnader i grafisk industri på grunn av store investeringer, spesielt i nytt produksjonsutstyr. Denne kostnadsøkningen må grafisk industri ta igjen i prisen på sine produkter for å kunne overleve, og disse kostnadene overveltes videre av forlagene til bokkjøperne, for at også de skal kunne overleve. Vi har her i landet et rigid system med faste bokpriser som beskytter ineffektive og lite innovative bedrifter. Ellers i samfunnet har en ikke et slikt fastprissystem, og derfor er prisstigningen lavere der. Norge er et lite språksamfunn med to offisielle språk, noe som medfører små opplag og dermed høyere gjennomsnittskostnader enn i større språksamfunn. Disse kostnadene må bransjen ta igjen i sine priser for å kunne overleve økonomisk. Bokbransjen er arbeidsintensiv med mer begrensede muligheter for effektivisering for å kompensere for økte lønninger enn i andre deler av næringslivet. Derfor må prisen på bøker stige sterkere enn for andre varer. De store forlagene har ved oppkjøp av mindre forlag og på andre måter økt sin markedsmakt betydelig og har utnyttet denne til å øke prisene til egen fordel. Forlagene, spesielt de store, er blitt mer kommersielle og utnytter sin markedsmakt bedre enn før. De store forlagene har pådratt seg store kostnader i forbindelse med sin ekspansjon de senere årene, og dette må kompenseres for ved økte bokpriser. Den sterke prisstigningen på bøker skyldes X-ineffektivitet i de store forlagene, dvs. at de i kraft av sin dominerende markedsposisjon har tatt ut en ekstragevinst i markedet som etter hvert er blitt spist opp internt ved lavere effektivitet, og som har gjort at de for å overleve må utnytte sin markedsposisjon ytterligere. Bøker er fritatt for moms, og en har også andre mer direkte støtteordninger. Akkurat som gevinster som skyldes en dominerende maktposisjon, stimulerer dette til X-ineffektivitet som spiser opp de ekstra marginer som støtteordningene opprinnelig ga. Når disse er oppspist, må den manglende effektiviseringen tas igjen ved høyere priser. 2

Prisutviklingen på bøker skyldes at forlagene etter hvert har økt sine reklame- og markedsføringskostnader, og at disse blir overveltet i bokprisen. Det utgis flere titler i mindre opplag. Dette innebærer høyere gjennomsnittskostnader som forlagene må ta igjen i prisene for å overleve økonomisk. Det skyldes at de store forlagene, som er prisledere og eiere av bokklubbene, setter en kunstig høy pris på bøker som omsettes i bokhandel i ly av fastprissystemet, slik at bokklubb-bøkene skal framstå som et billigere alternativ for bokkjøperne. Høyere rabatter til bokklubbene gir grunnlag for enda større prisforskjeller mellom de to salgskanalene. I avsnitt 2 beskriver vi kort informasjonsgrunnlaget. I avsnitt 3 tar vi for oss forklaringene ovenfor og prøver så langt det lar seg gjøre å finne ut av substansen i dem. Avsnitt 4 oppsummerer og konkluderer. 2 Informasjonsgrunnlaget En vanlig måte å måle prisutviklingen for en vare eller tjeneste på er å benytte seg av de delindekser som utarbeides i tilknytning til den offisielle konsumprisindeksen. Ved å sammenligne utviklingen i delindeksen med utviklingen i totalindeksen får en direkte fram hvor sterk prisutviklingen på den aktuelle undergruppen er i forhold til den generelle prisutviklingen. Dette er gjort i tabell 1, der vi presenterer prisutviklingen for bøker og totalindeksen for tre 5-årsperioder 1985-90, 1990-95 og 1995-2000. I tillegg har vi også med prisutviklingen for hovedgrupper av varer og tjenester i samme perioder. Tabell 1. Prisutvikling for bøker, kultur og fritid og konsumprisindeksen (KPI) 1985-2000. Endring i prosent. Kilde: Konsumprisindeksen. Varegruppe 1985-1990 1990-1995 1995-2000 1990-2000 1985-2000 Kultur og fritid Derav: Bøker 34,6 37,8 16,2 22,5 8,5 16,9 26,1 43,2 69,7 97,3 Konsumprisindeksen 35,4 12,5 12,0 26,0 70,6 Vi ser av denne tabellen at avviket mellom prisutviklingen for bøker og utviklingen i det generelle prisnivået målt ved konsumprisindeksen (KPI) var relativt sett mye større i 1990-årene enn i femårsperioden før, jf. også figur 1. Spesielt sterk var realprisstigningen for bøker i første halvdel av 90-årene. Det er også et vesentlig poeng at prisutviklingen for hovedgruppen kultur og fritid omtrent er på linje med den generelle prisutviklingen, på tross av at den sterke prisstigningen for bøker er med på å dra opp prisstigningen for denne gruppen. Dette betyr at pris på bøker i forhold til pris på andre kultur- og fritidsgoder også har økt betydelig. Og ettersom andre kultur- og fritidsgoder i større eller mindre grad er substitutter til bøker, må vi regne med en fortrengningsvirkning på bokmarkedet av denne prisvridningen i bøkenes disfavør. De data vi her har presentert, kan tyde på at den sterke prisstigningen på bøker er av ny dato. Dette bekreftes av materiale som er gjengitt i Prisdirektoratet (1986) (s. 56 og 83), der det framgår at bokprisene fulgte nokså nøyaktig konsumprisindeksen i perioden 1975-84. I Danmark var prisutviklingen på bøker i perioden 1973-1982 omtrent den samme som utviklingen i prisnivået. I det neste 10-året derimot steg bokprisene 29% sterkere enn konsumprisindeksen (Hjorth-Andersen, 1999). I Sverige har utviklingen vært en annen, ettersom bokprisene steg 31% sterkere enn prisnivået i perioden 1975-1984 (Prisdirektoratet, 1986, s. 83). Deretter har utviklingen vært omtrent som i Norge og Danmark. 3 Diskusjon av alternative forklaringer 3

3.1 Får bøker skylda for prisstigningen på aviser, tidsskrifter og ukeblader? Inntil nylig publiserte ikke Statistisk sentralbyrå prisindekser separat for bøker, slik at påstanden ikke uten videre kunne tilbakevises (jf. for eksempel Ringstad, 1998, s. 26). Nå er det mulig å skille ut bøker, slik det er gjort i figur 1. Vi ser at denne påstanden er delvis riktig i den forstand at prisene på aviser, tidsskrifter og ukeblader har steget sterkere enn bøker, slik det framgår av figuren. Det er imidlertid fortsatt slik at bøker har steget sterkere enn det generelle prisnivået. I den forstand kan påstanden avvises. 3.2 Er beregningsmåten i konsumprisindeksen forklaringen? Bøker er et ekstremt heterogent produkt. Det er derfor problematisk å finne gode representantvarer (dvs. varer som en registrerer prisutviklingen på, og som legges til grunn for hele varegruppen). Representantvarene utgjøres av rettskrivningsordbok, leksikon, ordbøker, ungdomsbøker og romaner. Det kan meget vel være at dette utvalget gir systematisk for høy prisutvikling over tid. Vi har imidlertid en brukbar test på dette ved å sammenligne utviklingen for en gjennomsnittsbok i følge statistikken til Forleggerforeningen med utviklingen i den offisielle konsumprisindeksen. Dette er gjort i figur 2 for ny norsk skjønnlitteratur, og vi ser da at vi får omtrent samme bilde som i figur 1, bortsett fra at prisutviklingen for ny norsk skjønnlitteratur synes å være enda litt sterkere enn for bøker generelt. Fra 1980 til 1996 steg konsumprisindeksen med 137%, mens en gjennomsnittlig ny norsk skjønnlitterær tittel ble ca. 206% dyrere. Til sammenligning steg delindeksen for bøker i konsumprisindeksen med ca. 190%. 450.0 400.0 350.0 Bøker, SSB Aviser og ukeblad, SSB KPI 300.0 250.0 Indeks 200.0 150.0 100.0 50.0 0.0 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 År Figur 1 Utviklingen i konsumprisindeksen og delinndeksene for aviser mv og for bøker 1980-2001. 4

350.0 300.0 250.0 Indeks 200.0 KPI Bøker, FF 150.0 100.0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 År Figur 2 Utviklingen i gjennomsnittsprisen på ny norsk skjønnlitteratur sammenliknet med konsumprisindeksen 1980-1996. En ville nok ha fått et litt annet bilde (med svakere prisstigning) om en også hadde tatt med opptrykk (og importerte bøker). Prisutviklingen for opptrykk varierer imidlertid mer på grunn av at det er litt tilfeldig sammensetning av opptrykkene på dyre og billige bøker, og fordi det er færre titler det er snakk om. Import er det naturlig å holde utenom her ettersom vi jo primært er interessert i å finne innenlandske forklaringer på prisutviklingen for bøker. Vi har altså ingen holdepunkter for å hevde at det er snevert og skjevt utvalg av representantvarer for bøker som er forklaringen på den sterke prisutviklingen på denne varegruppen. Tvert imot er det godt samsvar i alle fall mellom utviklingen i prisen på ny norsk skjønnlitteratur i følge Forleggerforeningens statistikk og bokprisindeksen til Statistisk sentralbyrå (SSB). 3.3 Tar ikke prisberegningene hensyn til billigbøkene? Dette er et argument som er nær i slekt med det foregående. Det kan ha noe for seg hvis ett av to er tilfelle: Billigbøker har en stigende andel av det samlede boksalget. Billigbøker har lavere prisstigning enn andre bøker. Også dette har vi en rimelig god test på i det statistiske materialet som foreligger fra DnF. 1 Vi finner således at billigbøkene utgjorde 7,3% av det samlede boksalget i bruttopriser i 1980. I 2001 var det omtrent på same nivå; 7,4%. Det er imidlertid en del variasjoner fra år til år. I 1998 var andelen nede i 7,1% og den økte til 8,7% i 1999 og 9,1% i 2000 for så altså å falle tilbake omtrent til 1980-nivå. Det synes å være en viss stigning over tid i billigbøkenes andel, men den har i alle tilfeller vært for svak til at dette kan være en forklaring på den sterke prisutviklingen for bøker mer generelt. Hva så med prisutviklingen for billigbøker? Her finner vi at gjennomsnittsprisen på en billigbok økte med ca. 300% fra 1980 til 2001. Dette er betydelig sterkere enn prisindeksen for bøker i samme periode, jf. figur 1. Konklusjonen må derfor bli at billigbøkene synes å ha bidratt til sterkere prisstigning på bøker enn andre kategorier: De stiger sterkere i pris enn andre bokgrupper i snitt og de har hatt en (svak) økning i sin andel av totalt salg. Det siste er det altså ikke tatt hensyn til i SSB s prisberegninger, og med sterkere prisstigning enn andre bøker, bidrar det til at SSB undervurderer gjennomsnittlig prisstigning på bøker. 1 Opplysningene her og i det følgende finnes på DnFs hjemmesider: www.forleggerforeningen.no. 5

3.4 Ligger forklaringen i grafisk industri? Hvis forklaringen ligger i at bøker er rikere utstyrt enn før, skulle det vises i pris- og kostnadsutviklingen i grafisk industri. Det samme er tilfelle dersom det er store investeringer som må tas igjen i prisene, som er forklaringen. Materiale som er gjengitt i Ringstad (1998), tyder imidlertid på at dette ikke er forklaringen. Der er det vist at kostnadene i grafisk industri har steget langt svakere enn bokprisen i perioden 1990-1997 (jf. figur 3). 2 Den moderate kostnadsutviklingen av et produkt som gjennomgående har fått høyere teknisk kvalitet, skyldes trolig primært to forhold. For det første at teknologien som har gjort den tekniske kvalitetsforbedringen på bøker mulig, er blitt billigere etter hvert. For det andre er det meget hard konkurranse i bransjen også fra utlandet. I en uttalelse av konsulent Ola Standish i Grafiske Bedrifters Landsforening (GBL) heter det (Bokbransjeutredning 1997 (DnB)):.. prisen på en bok ut fra trykkeriet (har) omtrent ikke steget de siste 10 årene. Dette fordi man har blitt mer effektive og fordi det er sterk konkurranse, prispress og overkapasitet i markedet. Han sier videre at det er små overskuddsmarginer for trykkeriene. GBL har også stusset over at bokprisene har steget så mye mer enn de grafiske kostnadene. Standish har ingen god forklaring på dette, men antyder at det må ligge igjen noe av differansen i forlagene." Grafisk industri må derfor frikjennes, ut fra den (riktignok magre) informasjon vi har. Det vi gjerne skulle ha hatt for å kunne være mer kategorisk, var prisdata for de produkter som grafisk industri selger til forlagene. De data som foreligger noenlunde lett tilgjengelig, er produsentpriser for treforedling, grafisk industri og forlag. Her kommer altså både prisutviklingen for treforedlingsprodukter og prisutviklingen for produksjon av aviser og tidsskrifter inn. Og dessuten kommer prisutviklingen på de produktene forlagene selger, også inn og dermed kan vi ikke skille den priskomponenten som skyldes grafisk industri fra den som skyldes bokbransjen medregnet prisvirkningene av disse aktørenes strategiske type og disposisjoner i sine respektive produktmarkeder. 150 140 130 Bøker aviser og tidsskrifter Driftskostnader Lønn Papir 120 Indeks 110 100 90 80 70 60 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 År Figur 3 Utviklingen i grafiske kostnader og prisen på aviser, bøker m.v. 1990-1997. Kilde: Ringstad (1998). 2 I denne figuren inngår bøker sammen med aviser og tidsskrifter. Som vi ser, har prisindeksen for denne gruppen steget med 40% fra 1990 til 1997. Den rene bokindeksen steg med knapt 30% i denne perioden. 6

Når Standish antyder at forklaringen ligger i forlagene, er det i hvert fall riktig i den forstand at det jo er forlagene som setter pris til sluttbruker. Hvis derfor prisstigningen på bøker i utsalg har vært sterkere enn prisen per bok forlagene betaler grafisk industri, må prisdifferansen som tilfaller forlagene, ha økt. Det er imidlertid flere som deler på denne økningen: Det gjelder både forfattere, som normalt får sin godtgjøring som prosent av utsalgspris, og det gjelder detaljistleddet, bokhandler og bokklubber. 3.5 Hva med den faste bokprisen? Dette er et argument som har gått igjen i konkurransemyndighetenes utredninger i forbindelse med bransjeavtalen. Således heter det i Prisdirektoratet (1986) s. 21 i innledningen til avsnittet Den faste bokpris : Generelt viser både teori og praksis at et marked med konkurranse som oftest innebærer betydelige fordeler for forbrukerne på lengre sikt, både i form av lavere priser, større utvalg og mer effektiv distribusjon.det spørsmålet Prisdirektoratet må ta stilling til, er om dette generelle hensynet i denne spesielle saken oppveies av andre vurderinger som går motsatt retning. Tilsvarende argumentasjon ble anført i Sverige av Näringsfrihetsrådet i debatten før Sverige gikk over til frie priser. Rådet ga to grunner for å sløyfe fastprisopplegget (Prisdirektoratet, 1986, s 29): -friere omsetning av bøker vil lede til større priskonkurranse og lavere bokpriser, -friere omsetning av bøker vil gi en mer dynamisk utvikling i bransjen med sterkere rasjonalisering og dermed lavere kostnader. Også forleggerforeningen ga uttrykk for at faste priser kan ha uheldige prisvirkninger (Prisdirektoratet, 1986, s. 56): En betenkelighet ved kartellpregede fastprisavtaler er den virkning disse kan ha på det generelle prisnivået. Imidlertid avviser foreningen at dette på den tiden var noe problem for Norge, med henvisning til prisutviklingen i perioden 1975-1984. Hvordan gikk det så i Sverige? Ikke så bra ettersom bokprisene i Sverige steg med vel 30% mer enn det generelle prisnivået i perioden 1975-1984, mens bokprisene fulgte omtrent konsumprisindeksen i Norge i denne perioden. (Prisdirektoratet, 1986, s. 83). Etter den tid har det vært omtrent samme mønster i prisutvikling på bøker i forhold til utviklingen i det generelle prisnivået som i Norge og også i Danmark for øvrig. De tall vi her har presentert viser at vi ikke har noe skikkelig grunnlag for å hevde at valg av prissystem har noen betydning for prisutviklingen på bøker i hvert fall ikke alene. Systemet med faste bokpriser må derfor frikjennes om ikke annet så på grunn av bevisets stilling. 3.6 Norge er et lite land med to offisielle språk Argumentasjonen tar i denne forbindelse utgangspunkt i at norske bøker er dyre fordi markedet er lite. Opplagene må derfor være små sammenliknet med andre land, og med de stordriftsfordeler det er i bokproduksjonen, må prisen bli høyere for at bokproduksjon og boksalg skal lønne seg. Dette er imidlertid et nokså misforstått argument ettersom det blander sammen dyre bøker med sterk prisstigning på bøker. Norge har jo nokså lenge vært et lite land med to offisielle språk. At dette har bidratt til at bøker er dyrere her i landet enn for eksempel i Sverige, kan det være liten tvil om. Det er derimot ingen ting som skulle tilsi at vi får sterkere prisstigning på bøker av den grunn. Høye bokpriser fordi vi bor i et lite land med to språk, må vi derfor leve med. Derimot bør ikke den sterke stigningen i prisen på bøker aksepteres uten en skikkelig forklaring. Og den ligger altså ikke her. 7

3.7 Lider norsk bokbransje av Baumols sykdom? Baumols sykdom går ut på at produksjon av kulturgoder over tid vil bli stadig dyrere i forhold til produksjon av andre goder, fordi mulighetene for teknologiske endringer og andre effektivitetsforbedringer er mer begrenset i kultursektoren. Økt effektivitet i samfunnet for øvrig gir grunnlag for økt lønn. Hvis kulturarbeiderne ikke skal bli hengende etter lønnsmessig, vil kulturinstitusjonene få økte kostnader som ikke kan nøytraliseres av effektivitetsforbedringer slik som i resten av samfunnet. I forbindelse med Baumols sykdom er det altså ikke store faste kostnader som er problemet, slik som for produksjon av den enkelte boktittel. Ser vi på et forlags virksomhet under ett, kan vi derfor gå ut fra en vanlig kostnadsstruktur som i figur 4. Der går vi dessuten for enkelhets skyld ut fra at forlaget ikke utnytter den markedsmakt som en fallende etterspørselsfunksjon gir grunnlag for. La oss si at situasjonen merket 1 er rundt 1990 hvor det produseres X 1 enheter til en pris av p 1. Fortjenesten er positiv fordi prisen > gjennomsnittskostnadene (K G1 ). 12 år senere kan kostnadsstrukturen ha endret seg på grunn av Baumols sykdom slik at vi har en situasjon merket med 2 i figuren. Da ser vi at forlaget ikke lenger kan drives kommersielt, selv om det tar hensyn til de økte kostnadene og reduserer aktiviteten som vist i figuren. Slik figuren er tegnet, er forlaget imidlertid samfunnsøkonomisk lønnsomt (arealet merket + er større enn det merket ). Kostnadsendringene kan imidlertid være så dramatiske at forlaget heller ikke lønner seg samfunnsøkonomisk. p, GK, K G K G2 GK 2 + GK 1 p 2 K G1 p 1 E Figur 4 Baumols sykdom X 2 X 1 X Her har vi dessuten sett bort fra en negativ virkning av lønnsøkning i tillegg til Baumols sykdom. Den virker via etterspørselssiden og har sammenheng med at konsum av bøker er mer tidkrevende enn konsum av de fleste andre goder. Denne effekten ble påpekt av Baumol selv, Baumol (1973) på grunnlag av en bok av Staffan Burenstam Linder (Linder, 1970), derav betegnelsen Lindereffekten. På den tiden Linder skrev sin bok, var det en vanlig oppfatning at på grunn av den teknologiske utviklingen ville menneskeheten få et fritidsproblem. Den økonomiske veksten som teknologiske endringer og andre årsaker til effektivisering medfører, gir mer av alt - også fritid ble det sagt. Linders analyse leder til helt andre konklusjoner, nemlig at fritid for store grupper blir et stadig knappere gode. 8

Effektivisering av samfunnet utenom kultursektoren Generell lønnsøkning Høyere kostnader i kultursektoren som ikke blir motvirket av teknologiske endringer Høyere pris på konsumtid Høyere lønn gir generelt muligheter for høyere forbruk av alle goder Baumols sykdom ( ) Lindereffekten ( ) Inntektseffekten (+) Kulturgoder fortrenges i forhold til andre goder dersom effekten av Baumols sykdom og Lindereffekten er sterkere enn inntektseffekten Figur 5 Baumols sykdom og Linder- og inntektseffektene. Den lønnsøkningen som følger av teknologiske endringer, gjør at fritid blir dyrere fordi en kan betrakte lønn som en skyggepris på fritid (det som det koster i tapt arbeidsfortjeneste å ta fri en time). Dermed vil den totale prisen på konsumtidkrevende goder stige mer enn prisen på andre goder, alt annet likt. Det oppstår derfor en substitusjonsvirkning i de førstnevntes disfavør: Over tid vil lite konsumtidkrevende goder fortrenge de som er mer konsumtidkrevende. Vi får dermed en dobbelt negativ virkning på bøker av den lønnsøkning som følger av teknologiske endringer. Det er imidlertid også en positiv virkning. Lønnsøkning gjør jo at inntektene går opp, og bidrar positivt til etterspørselen etter bøker i den grad bøker er et normalt gode (dvs. at etterspørselen øker når inntekten øker), slik de (riktignok få) empiriske undersøkelsene som er utført, da også tyder på. Dermed får vi et skift mot høyre i etterspørselsfunksjonen. Dette svekker virkningene av Baumols sykdom og Lindereffekten på produksjon av kulturgoder. Ja, en kan meget vel tenke seg at inntektsvirkningen er større enn den samlede virkningen av Baumols sykdom og Linder-effekten, slik at produksjonen av kulturgoder går opp. De tre virkningene er skjematisk framstilt i figur 5. Hvordan dette alt i alt virker på prisene, er illustrert i figur 6. Der har vi gått ut fra at inntektseffekten mer enn oppveier Linder-effekten slik at vi alt i alt får et skift mot høyre i etterspørselsfunksjonen. Nettovirkningen er dessuten så stor at vi får en økning i omsetningen av bøker. Dette synes å passe bra med virkeligheten ettersom bokomsetningen har økt i 1990-årene. Her er altså Baumols sykdom nokså uproblematisk både for forlagene og bransjen som helhet. Prisen er det bokstavelig talt leserne som må betale for i form av en sterk økning i bokprisene over tid, slik det er illustrert i figur 6. 9

p Baumols sykdom p Inntektseffekten + Lindereffekten X Antall bøker (X) Figur 6 Markedsøkonomiske virkninger av Baumols sykdom og Linder- og inntektseffektene. Har så denne forklaringen noe for seg? Det kan den ha, men noe særlig mer kan vi heller ikke si. Det vi vet, er at forlagsvirksomhet er en arbeidsintensiv virksomhet med begrensede muligheter for effektivisering av sentrale funksjoner så som vurdering av manuskripter og kontakt med forfatterne i ulike faser av et bokprosjekt. Rene administrative funksjoner derimot er det ikke mindre rasjonaliseringsmuligheter i forlagsvirksomhet enn i annen virksomhet. På distribusjons- og detaljistleddet er det dessuten betydelige effektiviseringsmuligheter. I følge en analyse av McMinsey Global Institute var effektivisering av distribusjon og detaljhandel en viktig forklaring på den sterke produktivitetsveksten i USA i siste halvdel av 1990-årene i følge en artikkel i Business Week 10. juni 2002 (s. 12). I den grad forlagene er rammet av Baumols sykdom, kan de også lide under en beslektet sykdom, slik det synes å være tilfelle for norske teatre (Løyland og Ringstad, 2002). Denne har sammenheng med endringer i lover og regler knyttet til arbeidstid og arbeidsmiljø. Slike reformer gjør også arbeidskraften dyrere, men det kan ikke registreres i lønnsnivået. Virkningene blir likevel omtrent som for Baumols sykdom. Figur 1 og 2 tyder imidlertid ikke på at dette er en sannsynlig forklaring. Det er jo først fra ca. 1990 at spriket mellom utviklingen i bokpriser og det generelle prisnivået skyter fart for alvor. Lønnsutviklingen var ikke så mye sterkere i dette tiåret enn tidligere, slik at det kan være forklaringen. Og arbeidstids- og arbeidsmiljøreformer har heller ikke vært spesielt konsentrert om 1990-årene. 3.8 Er økt forlagsmakt forklaringen? I Norge er det særlig de tre forlagsgrupperingene Aschehoug/Gyldendal, Cappelen/Bonnier og Hjemmet/Egmont/Damm som dominerer bildet. Tabell 2 viser at disse har hatt en betydelig økning i sin markedsandel de siste 20 år. Innenfor rammen av en modell med prisleder-prisfølgere vil økt andel av markedet til prislederen, under visse betingelser, gi økt markedsmakt til prislederen og muligheter for å sette høyere priser. 10

Tabell 2. Prosentandel av bokomsetningen til medlemmene i DnF for de største forlagsgruppene.* Aschehoug og Capplen/ Hjemmet/Egmont/ Til sammen År Gyldendal Bonnier Damm 1981 39 15 5 59 1988 49 13 8 70 1993 55 18 11 84 * Kilder: For 1981 og 1988, Ringstad (1990), tabell 1, for 1993 NOU 1995:3, tabell 4.13. I et slikt analyseskjema kan vi si at oppkjøp av småforlag svarer til at prislederen overtar en eller flere prisfølgere. Hvordan dette virker, er søkt illustrert i figur 7. Oppkjøp av en eller flere prisfølgere, reduserer deres tilbud (1), og øker produksjonskapasiteten til, og etterspørselen rettet mot prislederen tilsvarende (2 og 3). Dette øker grenseinntekten (4), noe som gjør at det lønner seg for prislederen å utvide sin produksjon (5) og legge seg på et høyere prisnivå (6). Prisfølgerne vil redusere sin produksjon (7), og på grunn av prisøkningen vil etterspørselen gå ned (8). Pris Pris 1 2 4 6 3 7 8 Etterspørsel A 1 5 B 2 A 2 Produksjon Prisleder (stort forlag) Figur 7. Virkningene av at prisleder kjøper opp prisfølgere. B 1 Prisfølger (små forlag) Produksjon Her har vi derfor en god kandidat til å forklare at prisutviklingen på bøker har vært sterkere enn den generelle prisstigningen. Også Forleggerforeningen har gitt uttrykk for at økt konsentrasjon kan ha slike virkninger, spesielt for et lite land som Norge jf. sitat i Ringstad og Løyland (2002). Hvis økt konsentrasjon er forklaringen, skulle en altså finne en liknende utvikling som i Norge i andre land med sterk stigning i bokprisene. Vi har ikke hatt muligheter for å studere dette på noen systematisk måte. Det vi kan konstatere, er at både økt konsentrasjon i bokbransjen og sterk realprisstigning på bøker går igjen i mange land. 3.9 Bedre utnyttelse av markedsmaktposisjoner? Det er en nokså vanlig klage som rettes mot bokbransjen, spesielt de store aktørene, at de er blitt mer kommersielle og i mindre grad kulturinstitusjoner mer børs og mindre katedral, som det gjerne heter. Mange av disse kritikerne synes å glemme at aktørene er private bedrifter som primært er nødt til å tenke på å overleve økonomisk. Det som her er av interesse, er atferd og disposisjoner som er uheldige ut fra overordnede samfunnsøkonomiske og litteraturpolitiske vurderinger. Det gjelder økt markedsmakt, slik vi diskuterte det i foregående avsnitt og det gjelder økt tilbøyelighet til å utnytte bedre den markedsmakt aktørene alt har. 11

Det sistnevnte argumentet har ikke vært i særlig grad framme for bøker, men det er blitt lansert som forklaring på den sterke prisutviklingen på aviser i 1990-årene, Høst (2002), s. 14. Høst anfører (i privat korrespondanse) at økt eierkonsentrasjon bare kan forklare en del av denne prisstigningen. I tillegg skjedde det en holdningsendring, slik at avisene utnyttet bedre sin markedsposisjon. Dette gjaldt både de små, som i stor grad kunne gjøre det i ly av sin stilling som lokale monopoler, og de store, som spesielt da annonseinntektene sviktet rundt 1990, søkte å kompensere dette med økte abonnementspriser. Kan noe tilsvarende gjelde også for bøker? Det er egentlig vanskelig å si ettersom norske forlag verken er avhengig av annonseinntekter eller har status som lokale monopoler. Dette utelukker naturligvis ikke at en tilsvarende holdningsendring også har skjedd i norsk forlagsbransje, men noe særlig mer kan vi heller ikke si. Dette får derfor stå som et åpent spørsmål. 3.10 Markedsdominans og X-ineffektivitet X-ineffektivitet innebærer at de prisdrivende virkningene av markedsmakt forsterkes, jf. figur 8. Den samfunnsøkonomiske så vel som den litteraturpolitiske relevansen av X-ineffektivitet ligger i skjæringspunktet mellom tre forhold som alle forsterker hverandre i negativ retning: Markedsmakt Ineffektiv ressursbruk internt Positive kollektive nyttevirkninger knyttet til bøker. Figur 8. Virkningene av monopol med X-ineffektivitet for et gode med kollektive nyttekomponenter. Pris Kollektive nyttevirkninger g e Kostnader som skyldes X- ineffektivitet 3 i c Grensekostnader i et konkurransemarked 2 b a f h d 3 2 1 Produksjon De samlede virkningene av disse forhold målt med samfunnsøkonomisk effektivitetstap svarer til arealet fbg i figur 8. Det kan dekomponeres etter de tre kildene som er nevnt, men ikke på noen entydig måte. En måte (som vel er den mest naturlige) er å tenke seg et velfungerende marked uten noen form for ufullkommen konkurranse, der eneste problemet er at markedet ikke makter å fange opp kollektiv nytte. Dette gjør at vi får et effektivitetstap som svarer til arealet abc. Hvis det så i dette markedet dannes et monopol, vil en få et ekstra effektivitetstap som svarer til arealet aced. Hvis den 12

merfortjenesten som dette medfører, etter hvert medfører X-ineffektivitet, vil en få et ytterligere effektivitetstap som svarer til arealet degf. X-ineffektivitet som forklaring på den registrerte prisutviklingen for bøker har derfor ikke noen selvstendig stilling. Den forutsetter markedsmakt som, uavhengig av X-ineffektivitet, innebærer høyere priser og dermed høyere fortjeneste i utgangspunktet. For private aktører kan en ha en annen årsak til X-ineffektivitet enn høy fortjeneste på grunn av utøvd markedsmakt, nemlig subsidier og andre offentlige støtteordninger. Her skjer det åpenbart en tilvenningseffekt av lignende slag som gjør at det som var ment som stimulerende støtteordninger, kan virke mot sin hensikt på lengre sikt. 3 For bokbransjen kan offentlige støtteordninger virke som følger: Da en innførte støtteordningene, momsfritak, innkjøpsordningen m.v., ga dette bransjen romsligere økonomi enn den ellers ville ha hatt. Dette gjelder både store og små aktører. Dette stimulerer til X- ineffektivitet av samme grunn som høye priser i ly av markedsmakt gjør det; marginene til overlevelsesgrensen blir større. Dårligere effektivitetsutvikling både på kort og lang sikt gjør at denne marginen blir spist opp. Når det skjer, om ikke før, vil en få en kostnadsøkning som vil generere en prisstigning som en ellers ikke ville ha hatt. Dette forutsetter imidlertid markedsmakt som gjør det mulig for bransjen å ta igjen kostnadsøkningene ved høyere priser. Denne forklaringen synes imidlertid å ha mindre for seg enn X-ineffektivitet som har sin årsak i utøvelse av markedsmakt blant de store aktørene. Dette har sammenheng med at en også har hatt sterk prisstigning på bøker i land der en verken direkte eller indirekte har hatt noen støtte til bokbransjen. Det gjelder således Danmark som gir det meste av all støtte til forfatterne og som biblioteksvederlag (Fjeldstad, 2001, s. 68), og som har 25% moms på bøker. Likevel har en også der hatt en betydelig sterkere stigning i realprisene på bøker etter 1975 (Hjorth-Andersen, 1999, Tabell 1). I Sverige er det en del støtteordninger som ble innført etter at en gikk over til frie bokpriser. Derimot ble det inntil nylig betalt 25% moms på bøker også i Sverige, og i penger teller dette mye mer enn støtteordningene. Ettersom prisutviklingen på bøker i relasjon til utviklingen i det generelle prisnivået har vært omtrent den samme i de tre landene i de siste 15 årene, kan en vanskelig si at ulikheter i støtte, direkte eller indirekte har vesentlig forklaringskraft. 3.11 Overveltning av oppkjøpskostnader Lønnsomheten har vært svak i de største forlagene rundt tusenårsskiftet. Den har dessuten gått jevnt nedover i 1990-årene. Dette har altså skjedd i en periode da realprisutviklingen på bøker var spesielt sterk. Denne resultatnedgangen har vært altfor sterk til at det kan skyldes X-ineffektivitet alene. Således er egenkapitalavkastningen for Gyldendal redusert fra 9% i 1997 til 1,5% i 2001, i følge årsmeldingen for sistnevnte år. I Aschehoug er situasjonen bedre med en egenkapitalrentabilitet på 6%. Men også i dette forlaget var utviklingen negativ i det meste av 1990-årene. Denne utviklingen forklares av de aktuelle forlagene med de store oppkjøp de har gjort av andre forlag og av bokhandler. Dette betyr at den sterke realprisutviklingen for bøker ikke har vært sterk nok til å kompensere for disse kostnadene. Hvis disse aktørene virkelig har markedsmakt som prisledere, slik vi har gått ut fra, kan det meget vel tenkes å være mer prisstigning i vente på bøker. Alternativet er en rasjonalisering av forlagsdriften. For bokkjøperne får en håpe på at sistnevnte alternativ blir valgt. (Aschehoug.) Noe mer kan vi egentlig ikke si. Det som er åpenbart, er at de aktuelle forlagene vil ta igjen disse kostnadene i bokprisene, uavhengig av hva de kan oppnå av resultatforbedring ved intern omkalfatring og effektivisering. Eierne kan umulig være fornøyd med situasjonen slik den nå er. Den likner mistenkelig på økonomisk elefantiasis som moderne kapitalisme er så rik med eksempler på - og som sammen med så mye annet rart har en tendens til å ende på historiens skraphaug. I så fall kan det være snakk om langt mer dramatiske litteraturpolitiske utslag enn bare forhøyede bokpriser utover de neste tiår, jf. også Slettan (2000), s. 46 i sin omtale av Gyldendal: 3 Norsk landbruk er et godt eksempel på det. Direkte og indirekte får næringen nesten 20 milliarder kr i støtte pr. år, noe som utgjør 140% av næringens verdiskaping! Likevel er lønnsomheten så dårlig at selvstendige gårdsbruk blir lagt ned i stort tempo. Distriktspolitisk er landbruksapolitikken her i landet derfor en katastrofe. Flere detaljer om dette finnes i to innlegg av Vidar Ringstad i Dagens Næringsliv 12.10. og 12.11. 1999 ( Landbrukets rolle i distriktpolitikken og Distrikts-Norges fremtid ). 13

Fra en økonomisk synsvinkel er det mest oppsiktsvekkende at overskuddene er blitt mindre i takt med veksten. Ved inngangen til 90-tallet tjente et langt mindre Gyldendal over 30 millioner kroner årlig, altså overskuddet fra forlagsdriften, før renteinntekter og kostnader og eventuelle ekstraordinære forhold. Ved tusenårsskiftet gikk selve driften bare så vidt i overskudd. Bunnen ble nådd i 2000 da overskuddet fra driften av Gyldendalkonsernet, utenom Bokklubbene, var marginale 0,4 millioner kroner. Overskuddet for konsernet ble reddet av andelen av overskuddet i Bokklubbene samt ekstraordinære gevinster på salg av verdipapirer. Mer generelt sier han om de store norske forlagene: En vanlig kritikk mot dagens forlagsbransje er at den bare er opptatt av børs og vil tyne ut størst mulig overskudd på bekostning av sine kulturelle oppgaver. Vel i så fall har den lyktes usedvanlig dårlig. De store forlagene har rett og slett ikke vært veldrevne bedrifter etter en økonomisk målestokk. Bare tiden får vise hva dette etter hvert vil føre til. Det ville i hvert fall være tragisk både for norsk skriftkultur og eierne og de ansatte i de aktuelle forlagene om utviklingen framover bekrefter substansen i dette sitatet. Den konklusjonen vi kan trekke i forbindelse med det som her er hovedsaken, er at en ikke kan utelukke at overveltning av oppkjøpskostnader på bokkjøperne i form av økte priser er en (del)forklaring på de økte bokprisene, spesielt på 1990-tallet. Dette gjelder i så fall bare en del av kostnadene. Resten har slått ut i redusert økonomisk resultat for forlagene. 3.12 Prisvirkninger av økte markedsføringsutgifter Et av de klareste nye trekk i bokbransjen de siste tiår (så vel som i samfunnet for øvrig) er økt bruk av ulike typer markedsføring og produktprofilering. Dels kan det ha en offensiv hensikt at en søker å utvide markedet og øke sin markedsandel ved slike tiltak. Dels kan den være av defensiv karakter ved at en prøver å demme opp for fortrengningsvirkninger av andre goder i markedet, eller den kan være svar på at konkurrenter har tatt i bruk slike metoder. For bøker kan en meget vel ha en blandet situasjon. Markedsføring er imidlertid ikke gratis, og kan være en forklaring på økte kostnader i bokbransjen og økte priser på bøker (jf. for eksempel Fjeldstad, 2001, s. 35). Dette kan anskueliggjøres ved enkle markedsskjema. Da kan vi også få fram et poeng som ellers kan være vanskelig å se at det litteraturpolitisk er viktig at bokbransjen lykkes i sin markedsføringsstrategi. Dette kan måles dels ved virkningene på omsetningen av tiltakene og dels av prisvirkningene. Dette er illustrert i figur 9 og 10. Den første viser en situasjon der markedsføringstiltakene er vellykkede. Det som skjer her, er at forlagene (eller mer generelt bokbransjen) pådrar seg økte kostnader ved tiltakene (1). Dette medfører en økning i etterspørselen angitt med 2. Hvis det er snakk om en blandet offensiv/defensiv aksjon, viser 2 nettovirkningene. Her er altså virkningene av tiltakene større enn fortrengningsvirkningene, slik at nettovirkning er positiv. Den er til og med så stor at en får økt omsetning i markedet på tross av de økte kostnadene. Slik sett må en kunne si at markedsføringstiltakene også er vellykkede litteraturpolitisk, på tross av at det har skjedd en (betydelig) prisøkning. 4 At tiltakene er vellykkede for bransjen, framgår av deres virkning på produsentoverskuddet. Økte kostnader bidrar til en reduksjon i dette overskuddet, mens økt etterspørsel bidrar til en økning. Før tiltakene settes i verk, svarer produsentoverskuddet til arealet abc, mens det etterpå svarer til arealet def. Her er åpenbart def > abc, dvs. at nettovirkningene på bransjens overskudd er positivt. 4 På grunnlag av slike enkle markedsskjema uten angivelse av målestokk kan en ikke si noe om prisøkningens absolutte størrelse. Når vi her likevel kaller prisøkningen betydelig, har det sammenheng med at både kostnadsøkningen og etterspørselesøkningen bidrar til å trekke opp prisnivået. Det er derfor utsatt for et dobbelt sett av prisstigningsimpulser. 14

Pris 2 1 f e p 1 c b d a Figur 9. Virkninger av et vellykket markedsføringstiltak. Produksjon (X) I figur 10 har vi en motsatt situasjon. Her koster tiltakene mer enn de smaker både litteraturpolitisk og for bransjen. Her får vi altså en nedgang i etterspørselen og en økning i prisnivået. Dette er den litteraturpolitiske siden ved saken. For bransjen er tiltakene mislykkede ettersom de bidrar til å redusere produsentoverskuddet (def < abc), i alle fall hvis det ikke er et defensivt element i tiltakene. I så fall er situasjonen noe mer komplisert, men dette endrer ikke det som her er hovedpoenget: at det er litteraturpolitisk viktig at markedsføringstiltakene er effektive. Uansett vil vi altså få en prisøkning i følge vårt enkle markedsskjema, 5 og vi har her åpenbart en mulig forklaring på den sterke prisstigningen på bøker. For at den skal ha noe for seg, må imidlertid ett av to være tilfelle (eller en kombinasjon) i tillegg til økte markedsføringskostnader: a) disse kostnadene har økt sterkere enn for goder som har steget mindre i pris b) det er lettere for produsentene å overvelte kostnader på etterspørrerne for bøker enn for andre goder. Vi har ikke tilgjengelig data som kan si oss noe om a). Vi kan imidlertid fastslå at lønnsomheten av markedsføringskostnader kan være kritisk avhengig av i hvilken grad de gir rom for høyere priser. Derfor er det lite rimelig å tro at aktører i bransjer som har liten innflytelse på prisene, vil bruke mye penger på markedsføring men umulig er det ikke. Når det gjelder b), er vi åpenbart tilbake til graden av markedsmakt. Her har vi altså igjen en sekundær forklaring i beste fall. Den primære er altså markedsmakt, mens økte priser på grunn av økte (markedsførings)kostnader er en tilleggsvirkning, akkurat som eventuelle virkninger av X- ineffektivitet og overveltning av oppkjøpskostnader. 5 I en modell med fallende enhetskostnader vil et markedsføringstiltak som øker salget, under visse forutsetninger, kunne bidra til lavere priser. Det kan dessuten også tenkes situasjoner der informativ markedsføring (i motsetning til overtalende markedsføring) bidrar til lavere priser i frie markeder med sterk innlåsning av kundegrupper, fordi slik markedsføring fører til økt konkurranse ved at innlåsningseffekten svekkes. 15

Pris f 2 e 1 p 2 c b d a Figur 10. Virkninger av et mislykket markedsføringstiltak. Produksjon (X) 3.13 Flere titler mindre opplag høyere priser? Dette er et argument som bl.a. leder i Forleggerforeningen, Bjørn Smith Simonsen, har anført i avisa.no 19.5.02: Han mener det er antallet utgivelser som er utslagsgivende for at prisene er blitt høyere. Antallet titler som kommer ut, har økt tre-fire ganger siden 70-tallet. Det betyr at vi har et større mangfold av bøker å velge i, men det blir også større kostnader og mindre salg. De to faktorene forklarer prisøkningen som har vært på bøker siden 80-tallet.. Dette har altså skjedd i en periode da teknologiske endringer har gjort produksjon i mindre opplag billigere. Dette er ikke godt å forstå, men Hjorth-Andersen (1999 s. 7-8) hevder det samme: antallet nye titler er steget ganske betydeligt igjennom tiden,.. den reale bogpris som indeks for bogpriser divideret med forbrugerprisindekset er steget ganske betydeligt, og at den reale omsætning i branchen er faldet. Bogbranschen har jo været udsat for kraftige teknologiske landevinninger. Bøger indleveres i vore dage til forlaget på en diskette, og det har betydet et kraftigt fald i omkostningene ved at fremstille en bog. Normalt ville man have troet, at så drastiske tekniske fremskridt med tiden ville føre til væsentlige prisfald, men det skete ikke, tværtimod. Forklaringen ligger i, at de faste omkostninger ved bogudgivelse er faldet, hvad der har gjort det mindre risikobetonet for forlagene at udgive bøger, hvorfor der udkommer flere titler end tidligere. Det som er så vanskelig å forstå med dette resonnementet, er selvsagt at teknologiske endringer som fører til en kostnadsreduksjon, utløser en atferd hos forlagene som resulterer i en prisøkning. Det som derimot ikke er vanskelig å forstå, er at de teknologiske endringene vi her snakker om, har ført til flere titler og redusert risiko for forlagene. Det er beklagelig at Hjorth-Andersen ikke gjør rede for det underliggende markedssystemet han tenker seg, slik at en kan vurdere hvor rimelig det er at en får et slikt resultat. Det som er klart, er 16

at hans utsagn passer dårlig med det en ville forvente hvis markedet for den enkelte bok er tilnærmet slik som vi tenker oss her. Dette er illustrert i figur 11, der vi tenker oss at det bare er de faste kostnadene som reduseres over tid, i samsvar med sitatet ovenfor. (Det kan lett vises at vi kommer til samme resultat i hovedtrekk om også marginalkostnadene reduseres.) La oss tenke oss at vi tar utgangspunkt i en tittel i 1990 og en tilsvarende tittel i 2000. Gjennomsnittskostnadene endres i vårt eksempel fra K G90 til K G00, men samtidig vil også etterspørselen reduseres på grunn av at det kommer flere titler på markedet. Dermed blir det jo et mindre marked på hver. Vi ser da at i tillegg til at antall eksemplarer går ned, så går også prisen ned. P, GK, K G p K G90 GI 00 GI 90 K G00 E 00 E 90 GK X Figur 11. Virkningene på markedet av en tittel av teknologiske endringer som reduserer faste kostnader i produksjonen av bøker. Dette må betraktes som en normalsituasjon. Nå kan det imidlertid tenkes at det publiseres flere titler enn det en slik statisk analyse tilsier er optimalt. Med et bokmarked som totalt sett ikke endrer seg særlig mye over tid, vil større antall titler kunne være en måte å øke sin markedsandel på. Hvis alle (eller mange) tenker slik, vil en kunne få en sterk økning av antall titler og mindre andel av totalmarkedet for hver. Da vil naturligvis gjennomsnittskostnadene for de opplag som faktisk trykkes, kunne gå opp på tross av teknologiske endringer. Slike endringer gjør at gjennomsnittskostnadene går ned. Men hvis en samtidig reduserer opplaget for eksempel fra 3000 til 1500, vil gjennomsnittskostnadene likevel kunne gå opp. Det er imidlertid flere problemer med en slik analyse hvorav spesielt ett bør nevnes: Det er ikke enkelt å se hvordan teknologiske endringer kan utløse en atferd som fører til prisstigning på grunn av for mange titler. Å søke og oppnå større markedsandeler ved å øke antall titler er like lurt eller dumt økonomisk, uavhengig av den teknologiske utviklingen. Dette kan tyde på at i den grad denne forklaringen har noe for seg skyldes den andre forhold, spesielt aggressive markedsstrategier. Når det gjelder utviklingen i det norske bokmarkedet, er det riktig som Smith Simonsen hevder at antall titler har økt 3-4 ganger siden 1970-tallet, i hvert fall om vi holder oss til medlemsforlagene i DnF, jf. tabell 4.4 i Ringstad og Løyland (2002). Det aller meste av denne stigningen kom før 1980. I dette tiåret var stigningen hele 140%. Det neste tiåret var stigningen på bare vel 20% og fra 1990 til 1998 var økningen 15%. X 17

Sammenholder vi dette med prisstigningen på bøker i denne perioden, finner vi at den var omtrent på linje med den generelle prisstigningen fram til 1985 6, mens den deretter steg mye sterkere, slik vi har dokumentert tidligere. Prisstigningen på bøker har altså vært sterkest de siste 15 år da det i motsetning til de forutgående 15 år har vært moderat økning i antall titler. For skjønnlitteratur er det snakk om langt mindre endringer. Det framgår av tabell 4.5 i Ringstad og Løyland (2002) at antall nye norske skjønnlitterære titler utgitt av medlemsforlagene til Forleggerforeningen er fordoblet fra 1970 til 1996. Gjennomsnittlig opplagstall har imidlertid bare blitt redusert med 27 %. Opplagstallene varierer en del fra år til år. Nedgangen fra 1970 til 1995 er således på bare vel 16%. I perioden 1970-96 steg realprisen på bøker med 56%. Det kan tenkes at dette skyldes mindre opplag men det er ikke lett. Dessuten var det ingen opplagsendring perioden 1990-96, da det var spesielt sterk stigning i prisen på bøker i forhold til utviklingen av konsumprisindeksen. Verken teoretisk eller empirisk har vi altså noe skikkelig grunnlag for å hevde at det er reduserte opplag som er forklaringen på den sterke økningen i bokpriser. I den grad forklaringen har noe for seg, må det skyldes aggressiv konkurranse mellom forlagene for å oppnå markedsandeler, med økte kostnader som resultat, kostnader som de tar igjen i prisene. Her kommer altså markedsmakten nok en gang inn som en avgjørende faktor. Også den forklaringen vi her har anført, er derfor bare sekundær - i beste fall - slik vi har påpekt for flere andre ovenfor. Hvis forklaringen har noe for seg, er det således bokkjøperne som må betale konkurransekampen, muliggjort av de store forlagenes markedsmakt. 3.14 Skyldes prisstigningen forlagenes bruk av bokklubbene for å hente ut større fortjeneste i detaljistleddet? Ettersom bokklubbene er eid av de store forlagene, vil de kunne hente ut en større del av bransjens merfortjeneste i kraft av forlagenes markedsmakt, fordi de da får tak i en del av monopol - fortjenesten på detaljistleddet. Det samme er tilfelle ved eierskap av bokhandler og har utvilsomt vært en drivkraft for de store forlagenes oppkjøp av bokhandler i 1990-årene. Men de store forlagene kan kanskje gjøre enda mer ved å utnytte sin posisjon i detaljistleddet mer aktivt. Det er dette vi skal se på her, ettersom enkelte har anført at dette er en årsak til prisstigningen på bøker. Argumentasjonen som er blitt anført av enkelte, synes å bygge på følgende elementer: 7 På grunn av faste bokpriser vil forlagene kunne gi bokhandlene en høyprisprofil i forhold til bokklubbene ved å sette prisen på nyutgivelser som bare omsettes gjennom bokhandel systematisk høyere enn de som også omsettes gjennom bokklubbene. Dermed vil det oppstå en substitusjonsvirkning til fordel for bokklubbøker på bekostning av andre bøker. Hovedtyngden av bøker som selges gjennom bokhandlene vil derfor framstå som dyrere enn de ellers ville ha gjort. Bokklubbene får større rabatter enn bokhandlene, noe som gjør at bokklubbene kan holde lavere priser enn bokhandlene også etter at fastprisperioden er over. Substansen i denne forklaringen er det vanskelig å ha noen formening om. Dette har også sammenheng med at bokklubbøkene kan trykkes i større opplag enn andre utgivelser på grunn av de faste kostnadene ved å fremstille en boktittel. Det er åpenbart ikke så enkelt å skille de prisforskjellene som har denne årsaken, fra de som måtte skyldes en bevisst prisdifferensieringspolitikk fra forlagenes side av det slaget vi har omtalt ovenfor. Det er heller ikke klart at dette kan bidra til å forklare den sterke prisstigningen på bøker ettersom en slik strategi fra de store forlagenes side kan slå begge veier på prisnivået. Antakelig er det en sammenblanding her med det at de store forlagene har en markedsposisjon som gjør at de kan ta ut en ekstra fortjeneste, eventuelt også at de er blitt flinkere og/eller mer kynisk i utnyttelsen av sin markedsmakt. En variant av dette argumentet er at det er økte kostnader, spesielt markedsføringskostnader i bokklubbene som er årsaken. Dette er heller ikke noe selvstendig argument, ettersom vi har diskutert det i et eget avsnitt ovenfor. 6 Prisdirektoratet (1986) s. 43. Her er prisstigningen beregnet for perioden 1975-1985, men i denne perioden var økningen i antall titler enda sterkere (164%) enn for perioden 1970-1980. 7 I tillegg vurderer nå Konkurransetilsynet materiale som kan tyde på at Bokklubbene har presset forlag til å sette høy pris på titler som en forutsetning for at de skal selges gjennom denne attraktive salgskanalen. 18

Med den informasjonen vi har og det teoretiske grunnlaget vi bruker, finner vi det lite overbevisende at det er forlagenes prispolitikk for å vri boksalget over fra bokhandel til bokklubber som er årsaken til den sterke prisstigningen. 4 Oppsummering og konklusjoner Vi har i dette paperet pekt på en del forhold som det er nærliggende å fokusere på når en skal forsøke å finne årsaker til den sterke prisstigningen på bøker i 1990-årene. De fleste har gått igjen i debatten omkring prisutviklingen på bøker den siste tiden. Vi mener å kunne eliminere en god del av forklaringene som har vært lansert. Det gjelder følgende: Prisutviklingen skyldes ikke at bøker får skylda for prisstigningen på aviser og ukeblader. Vi har hatt tilgang til en ren bokindeks, og den viser som for aviser og ukeblader - men ikke i samme grad - betydelig prisstigning ut over stigningen i det generelle prisnivået. Statistisk sentralbyrås beregningsmåte med snevert og lite representativt utvalg av representantvarer for bøker er heller ikke forklaringen. Den vekt billigbøkene utgjør av samlet boksalg er kanskje undervurdert, men ettersom de har steget sterkere i pris enn andre bok-kategorier, bidrar dette heller til at pristigningen på bøker undervurderes. Grafisk industri må også frikjennes så langt vårt informasjonsgrunnlag rekker. Fastprissystemet for bøker kan ikke ha skylden i alle fall ikke alene. At Norge er et lite land med to offisielle språk kan være en forklaring på høye bokpriser, men ikke sterkt stigende realpriser på bøker. Baumols sykdom kan ha spilt en rolle men ikke hovedrollen. Mindre opplag som forklaring kan vi også se bort fra etter vår oppfatning. Hva er så sannsynlig forklaring på prisutviklingen? Her kan vi ikke gi noe enkelt svar: Det skyldes etter vår oppfatning en primær årsak, nemlig økt konsentrasjon blant forlagene som jo bestemmer prisen på bøker til forbruker og et mulig samspill med denne og en rekke sekundære faktorer. Høyere konsentrasjon over tid, gir grunnlag for større markedsmakt og dermed høyere priser. Dette kan forsterkes av en eller flere eventuelt alle sekundære som er følgende: Økt utnyttelse av markedsmaktposisjoner. Dette betyr at det tidligere var et ubrukt fortjenestepotensial ved at markedsmakten ikke ble fullt utnyttet. Det er den nå i ferd med å bli. Høyere priser, for eksempel på grunn av økt markedsmakt, utløser gjerne indre ineffektivitet, såkalt X-ineffektivitet som i sin tur kan utløse ny prisøkning. Det samme kan offentlige støtteordninger gjøre via en soveputeeffekt, men ser ikke ut til å være forklaringen i dette tilfellet. Økt markedsmakt gjør det mulig å overvelte kostnader også markedsførings- og reklamekostnader - på bokkjøperne. Dette gjør slike kostnader billigere, ettersom de jo i noen grad blir betalt av andre enn forlagene selv. Det samme er tilfelle med oppkjøpskostnader. Bokkjøperne selv må altså betale en del av prisen for at forlagene kjøper seg opp - slik at de får en enda sterkere stilling bl.a. overfor bokkjøperne i markedet. Så langt var det vi kom. Vi vet med sikkerhet at siste ord ikke er sagt om årsakene til den sterke prisstigningen på bøker. Vi kan også med stor sannsynlighet si at andre vil ha et informasjonsgrunnlag som gjør at de kan imøtegå en eller flere av våre vurderinger. Begge deler bør hilses velkommen. Det er på tide at dette problemområdet blir diskutert på et faktabasert grunnlag og ikke på hva folk tror eller mener å vite, slik det har vært tilfelle så langt. Litteratur: 19

Baumol, W. J. (1973): Income and Substitution Effects in the Linder Theorem. Quarterly Journal of Economics, 87:4 s. 629-633. Også publisert som kapittel 11 i Towse (1997). Fjeldstad, Anton (2001): Å sette pris på bøker. Om prissystema for bøker i ein del europeiske land. Rapport nr. 24, Norsk Kulturråd, Oslo. Hjorth-Andersen (1999): Er der et kulturpolitisk argument for faste bogpriser? Konkurranse nr. 2, Oslo. Høst, Sigurd (2002): Avisåret 2001 Institutt for jounalistikk, Fredrikstad. Linder, S. B. (1970): The Harried Leisure Class. Columbia University Press, New York. Løyland, Knut og Vidar Ringstad (2002): En kulturøkonomisk analyse av norske institusjonsteatre. Arbeidsrapport 5/02 Telemarksforsking-Bø. Prisdirektoratet (1986): Faste eller frie bokpriser? Notat om Bransjeavtalen for bokomsetning med svar fra Den norske Forleggerforeningen og Den norske Bokhandlerforeningen. Grøndahl, Oslo. Ringstad, Vidar (1998): Konsekvenser av et mulig bortfall av bransjeavtalen for bokomsetning. Rapport nr. 133, Telemarksforsking Bø. Ringstad, Vidar (2002): Kulturøkonomi: Perspektiver, problemstillinger, modeller og analysemetoder. Rapport nr. 191, Telemarksforsking-Bø. Ringstad, Vidar og Knut Løyland (2002): Norsk bokbransje ved tusenårsskiftet. Endringsprosesser og litteraturpolitiske perspektiver. Rapport nr. 197, Telemarksforsking-Bø. Slettan, Are (2002): Katedralen som børs. Norske forlag sett med økonomiske briller. Prosa 8(2), s. 44-51. 20