Innovasjon Norge. Rapport

Innovasjon Norge Rapport Nøkkeltall for norsk turisme 2015

Foto cover: Sverd i fjell, Hafrsfjord Richard Larssen Visitnorway.com Foto side 2 3 Atlanterhavsvegen, Møre og Romsdal Jacek Różycki Visitnorway.com 2

innovasjonnorge.no Innhold Rekordår for reiselivsnæringene 4 1. Nøkkeltall 6 2. Internasjonal turisme og Norges markedsandel 9 3. Det norske reiselivsåret 17 4. Forbruk knyttet til norgesreisen 27 5. Slik var ferieturistene i 2015 33 6. Oppfatninger av Norge som ferieland 43 7. Nordmenn på ferie 51 8. Kongress 55 9. Kort om Innovasjon Norge 56 10. Metode 57 11. Definisjoner 58 3

Nøkkeltall for norsk turisme Rekordår for reiselivsnæringene takket være økning i ferie- og fritidstrafikken 4

innovasjonnorge.no Margrethe Helgebostad Redaktør Foto: Astrid Waller/Innovasjon Norge. 2015 ble et spesielt år for norsk reiseliv. Nedgangen i oljesektoren medførte færre yrkesrelaterte overnattinger, og ferie- og fritidstrafikken ble derfor eneste driver bak veksten. I 2015 var det 31,6 millioner gjestedøgn ved kommersielle overnattingssteder, det er fire prosent mer enn året før. Turister som bodde kommersielt og på Hurtigruten brukte 68,6 milliarder kroner i forbindelse med reisen. De var i større grad enn tidligere fornøyd med besøket og ønsker å anbefale Norge som ferieland til andre. En svak kronekurs er ikke alene årsaken til at Norges andel av internasjonal turisme økte Økningen på åtte prosent i utenlandske gjestedøgn, fordelte seg utover alle de markedene hvor Innovasjon Norge markedsfører Norge som turistdestinasjon, bortsett fra Russland. Flere turister valgte Norge i 2015. Noen hevder at grunnen er den lave kronekursen som gjorde at utenlandske turister fikk mer igjen for pengene sine, men det alene kan ikke forklare hvorfor Norges andel av internasjonal turisme økte. Selv med en svekket kronekurs er ikke Norge et lavkostland. Prisnivået er høyt, og resultatene fra Turistundersøkelsen viser at det er nettopp prisnivået turistene er minst tilfreds med, også i 2015. For å få folk til å bruke dyrebar tid og penger her må vi gi dem en god grunn. Internasjonal turisme har en gjennomsnittlig årlig vekst på fire prosent, og de aller fleste land i verden arbeider aktivt for å ta sin del av kaken. Det gjør også Innovasjon Norge. God profilering skaper økt lønnsomhet Målet med alt profileringsarbeid er å bidra til økt lønnsomhet i reiselivsnæringene, samt å øke Norges markedsandeler internasjonalt. De som jobber med reiseliv i Innovasjon Norge arbeider blant annet sammen med reiselivsnæringene for å øke kjennskap til Norge som reisemål, og skape reiselyst hos målgrupper i prioriterte markeder. Stikkord er langsiktig merkevarebygging, operative markedstiltak og tilrettelegging for salg. Og arbeidet gir resultater. Interessen for å reise til Norge har økt betraktelig i våre hovedmarkeder de siste årene. Lettfattelige nøkkeltall Formålet med nøkkeltallbrosjyren er å gi en lettfattelig oversikt over de viktigste nøkkeltallene om norske reiseliv. Her kan du lese om hvordan norsk reiseliv utvikler seg i et globalt perspektiv, reiselivsnæringenes betydning for norsk økonomi og sysselsetting, informasjon om turistene som er her og hvordan Norge blir oppfattet i våre viktigste markeder. Det meste av datagrunnlaget i Nøkkeltallbrosjyren er hentet fra undersøkelser Innovasjon Norge selv gjennomfører. Den viktigste kilden er Turistundersøkelsen som danner mye av grunnlaget for det vi vet om norske og utenlandske turister på reise i Norge. Det er en helårlig, landsdekkende undersøkelse, hvor både norske og utenlandske ferie-, fritids-, og forretningsreisende intervjues. Et viktig mål er å dokumentere reiselivsnæringenes betydning for norsk økonomi. Samtidig brukes resultatene til å innrette markedsføringen av Norge som turistdestinasjon på best mulig måte, og til å videreutvikle det norske reiselivsproduktet. For å få kunnskap om målgruppens oppfatning av Norge, og sannsynligheten for at de skal reise hit, gjennomfører Innovasjon Norge også ukentlige trackerundersøkelser i åtte hovedmarkeder. Her får vi kunnskap om motiver for å reise på ferie, hva som skal til for at de bestiller ferie til Norge og en indikasjon på om våre markedskampanjer har hatt ønsket effekt. På oppdrag fra regjeringen I oppdragsbrevet fra Nærings- og fiskeridepartementet står det: «Innovasjon Norge skal samle og sammenstille statistikk, videreutvikle markedsdata og andre analyser og dokumenter som er relevante for reiselivsnæringene, samt aktivt formidle kunnskap om markeder og internasjonale trender til reiselivsnæringene.» I denne brosjyren vises kun et utdrag. Mer omfattende informasjon, og hele rapporter finnes på Innovasjon Norges nettsider innovasjonnorge.no/ reiseliv/markedsdata. God lesning! 5

1. Nøkkeltall TURISMENS BETYDNING for norsk økonomi øker. Turistene la igjen mer penger Satellittregnskapet for turisme viser at det samlede turistkonsum i 2014 for første gang ble mer enn 151 milliarder kroner, viser foreløpige beregninger fra SSB. Det er en økning på ti prosent fra 2011, og nærmere 13 prosent mer enn i 2007, målt i volum. I følge SSB var det særlig ferie- og fritidsturismen som trakk opp turistkonsumet. Tallene viser også at konsumet fra utenlandsturistene har økt noe mer enn fra de norske turistene i 2013 og 2014. Størst produksjonsvekst i reiselivsnæringene Når man skal vurdere turismens betydning, er det nyttig å se på næringene som produserer reiselivsprodukter, og sammenligne disse med økonomien for øvrig, skriver SSB. Produksjonen i reiselivsnæringene er foreløpig beregnet til vel 250 milliarder kroner i 2014. Målt i volum var det i perioden 2011 til 2014 en produksjonsvekst på ca. åtte prosent. Dette tilsvarer produksjonsveksten i Fastlands-Norge i samme periode. At en sesongbasert næring som reiselivet greier å holde tritt med produksjonsverdien til de andre næringene er meget bra. Reiselivsbransjens andel av samlet produksjonsverdi i Fastlands-Norge var på 5,7 prosent i 2014. Fallende industri- og oljeproduksjon Satellittregnskapet for turisme for 2015 publiseres ikke før i 2017, men mye kan tyde på at reiselivsnæringenes andel av BNP vil øke. For mens Turistundersøkelsen viser et økt turismeforbruk i 2015, viser produksjonsindeksen til SSB fall i industri- og oljeproduksjonen. Særlig store industribransjer som maskineri, bygging av skip og andre leverandører til petroleumsvirksomheten, hadde fallende produksjon. Turismens betydning for Norge er lavere enn gjennomsnittet for verden Tall fra World Tourism Organization (UNWTO) viser at én av elleve årsverk i verden er innen turisme og at reiselivsnæringenes andel av verdensøkonomien ligger på ni prosent. Turismens betydning for Norge 27% 4,1% BNP av 1 15 jobber i reiselivsnæringene 151,5 MILLIARDER Samlet turistkonsum Utlendingers andel av det samlede turistkonsumet Tall for 2015 var ikke klare da brosjyren gikk i trykken SSB 6

innovasjonnorge.no Nøkkeltall 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Endring 2014/2015 Kommersielle* gjestedøgn 28 026 511 28 540 497 29 074 313 29 914 832 29 243 016 30 306 594 31 653 839 4 % Norske kommersielle gjestedøgn 20 406 572 20 637 311 21 230 072 21 974 364 21 551 330 22 152 158 22 825 068 3 % Utenlandske kommersielle gjestedøgn 7 481 999 7 903 186 7 844 241 7 940 468 7 691 686 8 154 436 8 828 771 8 % Andel av utenlandske overnattinger på hotell 59 % 61 % 63 % 64 % 66 % 67 % 68 % 1 % Andel av utenlandske overnattinger på camping 29 % 27 % 26 % 25 % 17 % 17 % 17 % 0 % Andel av utenlandske overnattinger på hyttegrend 9 % 9 % 8 % 14 % 14 % 13 % -7 % Andel utenlandske overnattinger på vandrerhjem 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 0 % Hytteformidling 1 138 242 1 127 284 1 057 871 988 467 1 101 595 1 181 185 n/a** n/a** Norske hytteformidlingsgjestedøgn 298 215 257 569 228 683 283 046 276 100 292 219 n/a** n/a** Utenlandske hytteformidlingsgjestedøgn 840 027 869 715 829 188 705 421 825 495 888 966 n/a** n/a** Cruiseturisme Antall besøkende cruisepassasjerer 430 000 410 000 457 000 588 000 620 000 574 000 511 000-11 % Antall dagsbesøkende fra cruise til norske havner 1 630 754 1 744 099 2 040 166 2 573 335 2 996 114 2 667 362 2 494 921-7 % Antall cruiseskipsanløp til norske havner 1 572 1 647 1 678 2 066 2 187 1 985 1 787 - Norske ferie- og fritidsreiser Alle ferie- og fritidsreiser i inn- og utland 16 820 000 17 540 000 17 320 000 17 000 000 19 190 000 19 140 000 17 880 000-7 % Ferie- og fritidsreiser i Norge 11 310 000 11 510 000 10 610 000 9 590 000 11 590 000 11 670 000 10 660 000-9 % Ferie- og fritidsreiser til utlandet 5 510 000 6 030 000 6 710 000 7 410 000 7 600 000 7 480 000 7 230 000-3 % Alle ferie- og fritidsgjestedøgn i inn- og utland 84 530 000 90 660 000 91 510 000 93 180 000 99 660 000 105 280 000 95 280 000-9 % Ferie- og fritidsgjestedøgn i Norge 42 860 000 43 540 000 39 460 000 35 390 000 43 970 000 45 180 000 39 860 000-12 % Ferie- og fritidsgjestedøgn i utlandet 41 660 000 47 120 000 52 050 000 57 790 000 55 700 000 60 090 000 55 420 000-8 % * Samlebegrep for overnattinger på kommersielle overnattingssteder som hotell, camping, hyttegrend og vandrerhjem. ** Tallene for hytteformidling 2015 var ikke klare da brosjyren gikk i trykken. SSB, Cruise Norway og Innovasjon Norge 7

Preikestolen, Lysefjorden Per Eide Visitnorway.com 8

innovasjonnorge.no 2. Internasjonal turisme og Norges markedsandel 2015 BLE nok et rekordår for verdensturismen med hele 50 millioner flere reiser på tvers av landegrenser enn året før. Høyest målte trafikk noensinne I 2015 var det 1,2 milliarder turistankomster viser tall fra World Tourism Organization (UNWTO). Tallene inkluderer reiser mellom landegrenser med minimum én overnatting, og inkluderer ikke reiser i eget land. Internasjonale turistankomster har siden 2010 hatt en årlig vekst på fire prosent eller mer. Trafikken i 2015, som er det høyeste målt noensinne, utgjør 50 millioner flere reiser sammenlignet med 2014. Fra 2008, som var året finanskrisen startet, har økningen vært på 256 millioner ankomster. Europa er med sine 609 millioner ankomster fremdeles det mest besøkte kontinentet. Europa, Amerika, Asia og stillehavslandene kan se tilbake på et år med en gjennomsnittlig vekst på fem prosent, mens innreisen til Midtøsten økte med tre prosent. Afrika hadde færre turistankomster som følge av terror og uroligheter i flere regioner. Europa mest besøkt Europa er med sine 609 millioner ankomster fremdeles det mest besøkte kontinentet, det er også her den relative veksten er størst. Veksten på fem prosent tilsvarer 28 millioner flere ankomster til europeiske land sammenlignet med 2014. 9

Det var 1,184 milliarder reiser på tvers av landegrenser med minimum én overnatting i 2015. Ny rekord for verdensturismen Internasjonale turistankomster 527 561 586 602 625 764 674 675 696 692 809 855 911 928 950 891 1134 1184 1088 1041 994 Turistankomster med minimum én overnatting 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 World Tourism Organization (UNWTO) 10

innovasjonnorge.no Reiselivsnæringene en viktig bidragsyter til verdensøkonomien Med en andel på 51 prosent av alle ankomster er Europa det mest besøkte kontinentet i 2015, og det har det historisk alltid vært. Likevel er andelen fallende i et lengre perspektiv. I 2014 lå andelen på 52 prosent, mens den i 1980 lå på 63 prosent. Aldri tidligere har verdens befolkning reist så mye som nå, men konkurransen har heller aldri vært større. Destinasjoner verden over ser turisme som en viktig bidragsyter til landets økonomi og sysselsetting. Tall fra The World Travel & Tourism Council (WTTC) viser at verdensturismen vokste med 3,5 prosent i 2015, mens den samlede BNP for verden lå på 2,5 prosent. De gode tallene for turismen skyldes økning i internasjonal flytrafikk, at hotellnæringen verden over kan se tilbake på et år med flere utleide rom og økt RevPAR, samtidig som det var flere internasjonale turistankomster. 2015 blir fjerde år på rad hvor internasjonal turistnæring har en høyere prosentvis vekst enn gjennomsnittlig BNP, og er dermed en betydelig bidragsyter til verdensøkonomien. Foreløpige tall fra WTTC viser at turismen bidro med US$ 7.8 billioner og skapte 284 millioner jobber verden over i 2015. Fordeling av internasjonale turistankomster i 2015 5 % 16 % 5 % Europa Asia og stillehavslandene Afrika Amerika Midtøsten 51 % 23 % World Tourism Organization (UNWTO) 11

Endringer i antall turistankomster i verden Turistankomst med minimum én overnatting. AMERIKA EUROPA AFRIKA MIDTØSTEN ASIA OG STILLEHAVSLANDENE 14% 9% 8% 6% 5% 4% 4% 13% 7% 6% 5% 4 5% 3% 5% 3,5 4,5% 5% 3% 2% 7%7% 7% 6% 2 5% 2 5% 3% 0% -1% -2% -3% -6% 5%4 5% 3% 0% -5% 6%6% -5% -6% -5% 2009 VERDEN 2010 7% 5% 4% 5% 4%4% 3,5 4,5% 2011 2012 2013 2014 2015 World Tourism Organization (UNWTO) -4% 12 Prognose 2016

innovasjonnorge.no Endringer i antall turistankomster i Europa og Norge Turistankomst med minimum én overnatting. NORGE NORD-EUROPA VEST-EUROPA SØR-EUROPA SENTRAL- OG ØST-EUROPA 12% 9% 9% 8% 3% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 8% 7% 6% 5% 2% 2% 3% 9% 8%7% 6% -2% -4% -5% -8% -8% -8% -6% World Tourism Organization (UNWTO) og SSB EUROPA 2009 2010 6% 2011 5% 5% 2012 3% 3% 2% 2013 2014 2015-6% 13

Internasjonale turistankomster 12 % Internasjonale turistankomster Internasjonale turistankomster ved norske hoteller 12 % 9 % 9 % 8 % 8 % 8 % 7 % 7 % 7 % 6 % 6 % 6 % 5 % 5 % 5 % 5 % 3,5 4,5 % 4 % 4 % 4 % 4 % 4 % 4 % 4 % 3 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 1 % 0 % -2 % -2 % -2 % -1 % -1,5 % -4 % -4 % -4 % -5 % -5 % -6 % -6 % -8 % 1997 1998 2001 11. september. Al Qaidas terrorangrep i USA. 2982 mennesker dør. Økonomisk nedgangstid følger i kjølvannet. 1999 2000 Noen viktige hendelser som kan påvirke turismen: 2001 2002 2003 USA invaderer Irak. SARS-epidemien i Asia fører til at 506 mennesker dør i løpet av mai. Epidemien går sterkt tilbake innen juli. 2003 2004 2005 2004 1. mars. Togbombene i Madrid. 191 mennesker døde. 2005 7. juli. Selvmordsbomber i Londons undergrunn. 52 mennesker døde. 2006 2007 2008-8 % 2009 2008 Finanskrisen utvikler seg fra midten av året. 2009 Svineinfluensa (H1N1- viruset) brer om seg fra april. 2010 2011 2012 2013 2010 Vulkanutbrudd på Island i april. 2011 22. juli. Terrorangrepene i Norge. 77 mennesker døde. 2014 2015 Prognose 2016 2015 19. august. Terrorangrep ved turistattraksjon i Istanbul, Tyrkia. 13. november. Terrorangrep ulike steder i Paris. 130 mennesker døde. World Tourism Organization (UNWTO) og SSB 14

innovasjonnorge.no Internasjonale turistankomster ved norske hoteller I 2015 var det 3,6 millioner internasjonale turistankomster ved norske hotell. Det er 382 000 flere ankomster enn i 2014, og representerer en økning på 12 prosent. Dette er langt høyere enn det som var gjennomsnittlig vekst i verden, noe som betyr at Norge økte sin markedsandel av internasjonal turisme. Når utviklingen i Norge sammenlignes med andre land, gjøres det mot land Norge har likhetstrekk med. Disse omfatter land med modne økonomier, samt Nord-Europa. Tall for 2015 viser at innreisen til Norge vokste mer enn gjennomsnittlig innreise til Nord-Europa som var seks prosent, og innreisen til de modne økonomier som var fem prosent. Det er ulike måter å rapportere antall turistankomster på. Noen land bruker ankomster ved grenseovergangene, mens de aller fleste land bruker utenlandske turistankomster ved kommersielle overnattingssteder. I Norge bruker vi ankomster ved hotellene. Internasjonale turistankomster ved hotellene Internasjonale turistankomster ved norske hoteller Norges andel i Nord-Europa Norges andel av de modne økonomier Andel 4 000 000 3 500 000 9 % 8 % 3 000 000 7 % 2 500 000 6 % 2 000 000 4,6 % 5,0 % 4,8 % 4,3 % 4,3 % 4,6 % 4,5 % 4,7 % 4,6 % 4,8 % 5 % 1 500 000 4 % 3 % 1 000 000 2 % 500 000 0,6 % 0,6 % 0,6 % 0,5 % 0,5 % 0,6 % 0,5 % 0,5 % 0,5 % 0,6 % 1 % 0 0 % 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Turistankomster med minimum én overnatting World Tourism Organization (UNWTO) og SSB 15

Juvet Landskapsshotell Tina Stafrèn Visitnorway.com 16

innovasjonnorge.no 3. Det norske reiselivsåret EN SVEKKET KRONE gjorde Norge til et billigere ferieland med økt konkurranseevne. Den norske kronen svekket seg mot blant annet euro, pund og dollar gjennom 2014 og 2015, noe reiselivsnæringene nøt godt av. En svekket krone betyr at utenlandske turister får mer for pengene i Norge. Et mål for Norges konkurranseevne er konkurransekursindeksen. Øker den, betyr det en svekket krone, noe som gjør Norge mer konkurransedyktig, og vice versa. Fra juli 2014 til juli 2015 styrket Norges konkurranseevne seg med elleve prosent. Samtidig var det 15 prosent flere utenlandske gjestedøgn ved hotellene. Fra juli 2013 til juli 2015 har konkurranseevnen økt med 17 prosent, noe som betyr at utenlandske turister fikk 17 prosent mer for pengene juli 2015, enn de gjorde i 2013. I samme periode var det 22 prosent flere utenlandske gjestedøgn ved hotellene. Kronekursutviklingen og antall hotellgjestedøgn korrelerer, og viser at en svekking i kronekursen fører til flere utenlandske gjestedøgn. Et unntak var i 2008 og 2009 da store deler av verden var preget av finanskrisen. Gjestedøgn og konkurransekursindeks fra 2006 2015 Utenlandske hotellgjestedøgn Konkurransekursindeks 1 100 000 1 050 000 1 000 000 950 000 900 000 850 000 115 % 1 105 % 100 % 95 % 90 % 85 % 80 % Utenlandske hotellgjestedøgn Konkurransekursindeks 800 000 75 % 2015M07 2014M07 2013M07 2012M07 2011M07 2010M07 2009M07 2008M07 2007M07 2006M07 Gjestedøgn for juli brukes for å isolere ferietrafikken fra den ikke påvirkbare yrkestrafikken. SSB og Norges Bank 17

Interessen for Norge som feriemål øker Innovasjon Norge gjennomfører ukentlig trackerundersøkelser i de fleste av de europeiske hovedmarkedene hvor Norge som feriemål markedsføres. Undersøkelsene inneholder spørsmål om oppfatning av Norge som feriemål og sannsynligheten for å reise til Norge. Endringer i svarene gir Innovasjon Norge en indikasjon på om markedsarbeidet som gjøres gir ønsket resultat. Undersøkelsen som gjennomføres blant personer i vår målgruppe i Danmark, Norge, Sverige, Storbritannia, Tyskland, Nederland, Russland og Frankrike viser at interessen for Norge som feriemål har økt betraktelig de siste årene. Ved å se på spørsmålet: «Hvor sannsynlig er det at du vil reise på ferie til Norge de neste 12 månedene?», viser resultatene at andelen som har svart åtte, ni eller ti på en tipunktskala, har økt med 18 prosent blant de norske respondentene og 32 prosent blant de utenlandske fra 2012 til 2015. Bare ved å se på utviklingen fra 2014 til 2015 viser resultatene at interessen for å feriere her har økt med fire prosent blant de norske respondentene, og 20 prosent blant de utenlandske respondentene. Hvor sannsynlig er det at du vil reise på ferie til Norge de neste 12 månedene? 70 % Norge Total 60 % 53,4 % 55,3 % 57,5 % Utland 48,9 % 50 % +18 % 40 % 30 % +22 % 21,4 % 20 % 17,5 % 10,3 % 17,0 % 10,6 % 17,6 % 11,3 % 13,6 % +32 % 2012 2013 2014 2015 I «Utland» ligger personer i målgruppen fra Danmark, Sverige, Nederland, Tyskland, Storbritannia, Frankrike og Russland. Trackerdata, Innovasjon Norge 18

innovasjonnorge.no God økning i kommersielle gjestedøgn Det var 31,6 millioner gjestedøgn ved kommersielle overnattingssteder i 2015. Økningen på fire prosent, representerer 1,3 millioner flere gjestedøgn. Norske økte med tre prosent, mens antall utenlandske gjestedøgn økte med åtte prosent. Det som gjør 2015 spesielt, er at det var en god økning av norske og utenlandske gjestedøgn i både vinter- og sommersesongen. Kort oppsummert kan man si at en fantastisk vintersesong ble etterfulgt av nok en ny rekordbra sommersesong. Det var flere gjestedøgn fra store og viktige volummarkeder som Tyskland, Sverige, Danmark, Storbritannia og Nederland. Samtidig fortsetter veksten fra USA, og antall gjestedøgn har også tatt seg opp fra Frankrike, Italia og Spania. Utviklingen fra Asia er eventyrlig, og større enn den våre naboland kan vise til. At året ble så bra, er takket være økningen i ferieog fritidsovernattinger. Ved hotellene økte ferie- og fritidsrelaterte overnattinger med 13 prosent, mens de yrkesrelaterte gikk tilbake med to prosent. Nedgangen skyldes fallet i oljeprisene som har gått utover oljenæringen, og det er fjordfylkene som hardest rammes. Yrkestrafikken er uendret på Østlandet, Nord-Norge og i Trøndelag, mens Fjord Norge har en nedgang på syv prosent og Sørlandet på fem prosent. Antall overnattinger i forbindelse med kurs og konferanser økte med fire prosent. Markeder hvor Innovasjon Norge har en reiselivssatsing 2007 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Endring 2014/2015 Endring 2007 2015 I alt 28 663 930 28 540 497 29 074 313 29 914 832 29 243 016 30 306 594 31 653 839 4 % Norge 20 338 157 20 637 311 21 230 072 21 974 364 21 551 330 22 152 158 22 825 068 3 % 12 % Utlandet i alt 8 325 773 7 903 186 7 844 241 7 940 468 7 691 686 8 154 436 8 828 771 8 % 6 % Europa ellers 983 010 1 017 721 1 083 138 1 154 970 1 223 290 1 402 358 1 596 411 14 % 62 % Tyskland 1 703 050 1 637 206 1 594 621 1 511 995 1 309 550 1 388 978 1 459 808 5 % -14 % Sverige 912 915 958 838 932 923 1 022 597 999 339 1 040 168 1 097 231 5 % 20 % Danmark 1 006 816 914 053 841 484 865 597 835 121 741 241 749 517 1 % -26 % Storbritannia 755 172 520 428 519 471 570 316 581 496 614 876 704 508 15 % -7 % Nederland 873 342 799 515 742 328 677 831 519 989 539 733 567 343 5 % -35 % USA 330 727 315 436 315 376 303 279 303 199 397 801 425 295 7 % 29 % Asia ellers 154 269 165 183 194 350 212 297 257 614 287 063 364 921 27 % 137 % Frankrike 291 826 318 280 309 784 301 197 285 525 301 889 326 866 8 % 12 % Kina 70 694 68 133 91 715 93 532 161 878 176 767 287 153 62 % 306 % Spania 313 766 245 638 253 607 194 069 174 862 200 441 253 590 27 % -19 % Italia 228 275 222 540 200 287 166 257 164 254 191 390 196 785 3 % -14 % Russland 130 434 172 811 186 401 198 201 211 805 181 196 108 086-40 % -17 % Japan 115 962 104 014 101 124 119 558 103 882 91 091 98 203 8 % -15 % Sør-Korea 40 609 38 008 45 272 62 167 57 042 56 825 71 381 26 % 76 % SSB 19

Ringvirkningene av finanskrisen merkes fortsatt fra noen markeder I 2015 var det god vekst fra alle markeder Innovasjon Norge har en reiselivssatsing i, bortsett fra Russland hvor nedgangen var på 40 prosent. Etter år med sammenhengende vekst i russiske gjestedøgn, snudde det i 2014 grunnet den økonomiske krisen i landet. Rubelen er svak og lønninger for folk flest lavere, noe som har ført til svekket kjøpekraft. Fra 2007 til 2015 har antall kommersielle gjestedøgn økt med ti prosent. Antall norske har i perioden økt med 12 prosent, og antall utenlandske med seks prosent. Likevel er antall kommersielle gjestedøgn fra flere markeder fremdeles lavere, enn de var før finanskrisen. Finanskrisen utviklet seg fra midten av 2008, noe som førte til en nedgang i antall utenlandske gjestedøgn. Endring kommersielle gjestedøgn 2007 2015 og 2014 2015 Grafen er sortert etter størst endring 2014 2015 I alt Kina Spania Asia ellers Sør-Korea Storbritannia Europa ellers Japan Frankrike Utlandet i alt USA Nederland Sverige Tyskland Italia -19 % -7 % -15 % -35 % -14 % -14 % Norge Danmark -26 % Russland -17 % -40 % 4 % 27 % 27 % 26 % 15 % 14 % 8 % 12 % 8 % 6 % 8 % 29 % 7 % 5 % 5 % 20 % 5 % 3 % 12 % 3 % 1 % 62 % 62 % 76 % 137% 306 % Endring 2007 2015 Endring 2014 2015-50 0 50 100 150 200 250 300 SSB 20

innovasjonnorge.no Endring i kommersielle gjestedøgn måned for måned 20 % 18 % 19 % Endring norske gjestedøgn Endring utenlandske gjestedøgn 16 % 14 % 14 % 12 % 8 % 6 % 9 % 7 % 8 % 5 % 5 % 9 % 6 % 4 % 5 % 4 % 4 % 5 % 2 % 0 % Januar 3 % 3 % 3 % 3 % 1 % 2 % 2 % 2 % 0 % Desember November Oktober September August Juli Juni Mai April Mars Februar SSB Sammensetningen av utenlandske gjestedøgn i 2007 og 2015 2007 Tyskland, 20 % Danmark, 12 % Sverige, 11 % Nederland, Storbritannia, 9 % USA, 4% Frankrike, 4 % Spania, 4 % Italia, 3 % Russland, 2 % Kina, 1 % Japan, 1 % Sør-Korea, 0 % Øvrige land, 19 % 2015 Tyskland, 18 % Sverige, 14 % Storbritannia, 9 % Danmark, 8 % Nederland, 6 % USA, 5 % Frankrike, 4 % Kina, 3 % Spania, 3 % Italia, 2 % Russland, 1 % Japan, 1 % Sør-Korea, 1 % Øvrige land, 23 % SSB 21

Ferie- og fritidstrafikken drev veksten ved hotellene I 2015 var det 21,5 millioner hotellgjestedøgn. Det er en økning på seks prosent fra 2014. Den gode veksten skyldes i høy grad 13 prosent flere ferie relaterte overnattinger. Antall kurs- og konferansegjestedøgn økte med fire prosent, mens yrkestrafikken som følge av lavere aktivitet i oljesektoren, falt med to prosent. Dette betyr at i 2015 representerte ferie- og fritidsovernattinger en andel på 51 prosent av alle gjestedøgn ved hotellene. Det er seks prosent mer enn i 2014 hvor andelen lå på 48 prosent. Prosentendring hotellgjestedøgn 2014 2015 14 % 13 % Sammensetningen av hotellgjestedøgn etter formål i 2015 I parentes vises endring fra 2014 12 % Prosentendring hotellgjestedøgn 8 % 13 % (-) 6 % 6 % 4 % 4 % 51 % (+6 %) 2 % 36 % (-8 %) 0 % -2 % -2 % Totalt Ferie og fritid Yrke Kurs og konferanse Ferie og fritid Yrke Kurs og konferanse SSB 22

innovasjonnorge.no Gjestedøgn per landsdel Det var Østlandet med sine syv tilhørende fylker som hadde flest norske og utenlandske kommersielle gjestedøgn i 2015. Deretter følger Fjord Norge, Nord-Norge, Sørlandet og Trøndelag som paien under viser. Da det er flest norske gjestedøgn i løpet av et år, er det naturlig at alle landsdeler har størst andel norske gjestedøgn. Det er derimot Fjord Norge som med en andel på 35 prosent, har størst andel utenlandske gjestedøgn innad i regionen. Deretter følger Nord-Norge med en andel på 30 prosent. Andelen utenlandske gjestedøgn på Østlandet ligger på 27 prosent, og i Trøndelag på 18 prosent. Den landsdelen med størst andel norske gjestedøgn er Sørlandet, hvor kun 17 prosent av alle kommersielle gjestedøgn var utenlandske. Både vinter- og sommersesongen var god For første gang siden 2010 var det en økning i antall utenlandske gjestedøgn, både i sommer- og vintersesongen. Vi må tilbake til til 2012 for å finne samme utvikling i norske gjestedøgn. Kommersielle gjestedøgn fordelt per landsdel Endring i antall kommersielle gjestedøgn i vinter- og sommersesongen 2014 2015 9 % 8 % 9 % 8 % Total Norge Utland 23 % 7 % 46 % 11 % 6 % 5 % 5 % 8 % 9 % 4 % 3 % 4 % 4 % 3 % Østlandet Fjord Norge Nord-Norge Sørlandet Trøndelag 2 % 1 % Vintersesongen Sommersesongen SSB 23

Vintersesongen Østlandsfylkene, Nord-Norge og Trøndelag hadde prosentvis god vekst av norske og utenlandske gjestedøgn i vintersesongen. Kommersielle gjestedøgn per landsdel og endring fra 2014 3 000 000 Kommersielle gjestedøgn Endring 30 % 2 500 000 25 % 2 000 000 20 % 1 500 000 15 % 15 % 1 000 000 9 % 500 000 5 % 6 % 8 % 5 % 1 % 0 0 % -3 % -5 % -5 % -8 % Østlandet Fjord Norge Nord-Norge Trøndelag Sørlandet - Norske gjestedøgn Utenlandske gjestedøgn Prosentendring norske gjestedøgn Prosentendring utenlandske gjestedøgn SSB 24

innovasjonnorge.no Sommersesongen I sommersesongen var det fjordfylkene som hadde størst prosentvis vekst fra utlandet, mens Nord-Norge og Trøndelag hadde prosentvis god vekst av norske gjestedøgn. Kommersielle gjestedøgn per landsdel og endring fra 2014 6 000 000 Kommersielle gjestedøgn Endring 16 % 5 000 000 14 % 12 % 4 000 000 3 000 000 7 % 8 % 2 000 000 5 % 6 % 6 % 6 % 3 % 4 % 1 000 000 1 % 2 % 0 0 % -3 % -3 % -2 % Østlandet Fjord Norge Sørlandet Nord-Norge Trøndelag -4 % Norske gjestedøgn Utenlandske gjestedøgn Prosentendring norske gjestedøgn Prosentendring utenlandske gjestedøgn SSB 25

Kajakk i Hjørundfjorden Tomasz Furmanek Visitnorway.com 26

innovasjonnorge.no 4. Forbruk knyttet til norgesreisen FLERE UTENLANDSKE turister og nordmenns gode betalingsvilje, sørget for gode forbrukstall i 2015. Tall fra Turistundersøkelsen viser at turister, som hadde minimum én overnatting ved et kommersielt overnattingssted eller Hurtigruten, hadde i forbindelse med norgesreisen et estimert forbruk på 68,6 milliarder kroner. Økningen på 13 prosent tilsvarer 8,1 milliarder kroner mer enn i 2014, hvor forbruket er estimert til å være 60,4 milliarder kroner. Norske turisters forbruk økte med ti prosent, tilsvarende 4,4 milliarder kroner, mens utenlandske turisters forbruk økte med 21 prosent, tilsvarende 3,7 milliarder kroner. Av forbruksøkningen på 8,1 milliarder kroner, kan 6,3 milliarder tilskrives de som var her på feriereise og 1,8 milliarder skyldes et økt forbruk hos de som var på forretningsreise. Økningen skyldes flere forhold Rundt 40 prosent av økningen kan tilskrives Innovasjon Norges utvidelse av Turistundersøkelsen til også å inkludere turister på Hurtigruten. Disse kommer da i tillegg til personer som overnatter på kommersielle overnattingssteder, som tidligere. Likevel var det en forbruksøkning i 2015, som ikke kan forklares med at populasjonen ble utvidet. Det var en volumøkning og et høyere gjennomsnittlig døgnforbruk. Det var et høyere totalforbruk blant alle turister, både hos ferie- og fritidsreisende og forretningsreisende. Nordmenn bruker mest penger i Norge Blant de norske feriereisende var det gjennomsnittlige døgnforbruket i 2014 1 355 kroner. I 2015 var det økt til 1 425 kroner. Inkluderer vi også turistene som reiste med Hurtigruten, blir det gjennomsnittlige døgnforbruket 1 450 kroner. Hos de utenlandske feriereisende var det gjennomsnittlige døgnforbruket i 2014 estimert til 1 730 kroner, og i 2015 var det redusert til 1 665 kroner. Inkluderer vi derimot ferieturistene på Hurtigruten øker døgnforbruket til 1 855 kroner. Ikke overraskende er det nordmenn som bruker mest penger i Norge, enten det er på forretnings- eller ferie- og fritidsreise. 69 prosent av totalforbruket ble gjort av nordmenn. Forbrukstallene som vises her er for turister som overnattet på kommersielle overnattingssteder og/eller Hurtigruten. Turister som kun bor privat, eller som bor på overnattingssteder som ikke er med i den offisielle statistikken, faller utenfor beregningen. Beregningen dekker om lag halvparten av forbruket som er faller inn under satellittregnskapet som SSB publiserer, men det gir en meget god indikasjon på utviklingen i norsk reiseliv. Det var et høyere totalforbruk blant alle turister, både hos ferie- og fritidsreisende og forretningsreisende. 27

Av totalforbruket på 68,6 milliarder kroner var 34,5 milliarder kroner forbruk knyttet til ferie- og fritidsreiser. Det er 23 prosent mer enn i 2014. Forbruk til turister som overnattet på kommersielle overnattingssteder og Hurtigruten i 2015 Pilene viser endring fra 2014 70 000 000 000 13 % Total Nordmenn Utlendinger 60 000 000 000 50 000 000 000 40 000 000 000 23 % 6 % 30 000 000 000 21 % 13 % 8 % 20 000 000 000 45 % 10 000 000 000-2 % Totalt turismeforbruk Ferie- og fritidsreiseforbruk Forretningsreiseforbruk Resultater er ikke direkte sammenlignbare med 2014, da populasjonen er utvidet med Hurtigruten i 2015. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 28

innovasjonnorge.no 68,6 milliarder kroner fordelt på tertial Det meste av forbruket var i månedene mai, juni, juli og august. Tertial 3, 2015 28 % (29 %) Tertial 1, 2015 25 % (26 %) Tertial 2, 2015 47 % (46 %) I parentes vises andel i 2014 Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge Forbruksestimater fordelt på markeder Marked Forbruk Forbruk pr. ferieopphold Døgnforbruk Forbruk pr. ferieopphold pr. person Døgnforbruk pr. reisefølge Norge kr. 21 810 000 000 kr. 22 990 kr. 1 450 kr. 7 875 kr. 4 230 Sverige kr. 915 000 000 kr. 25 870 kr. 1 455 kr. 6 175 kr. 6 085 Danmark kr. 645 000 000 kr. 32 465 kr. 1 100 kr. 7 490 kr. 4 765 Tyskland kr. 2 490 000 000 kr. 47 255 kr. 1 500 kr. 21 575 kr. 3 285 Nederland kr. 465 000 000 kr. 43 720 kr. 920 kr. 14 920 kr. 2 690 Storbritannia kr. 1 290 000 000 kr. 48 600 kr. 2 510 kr. 20 180 kr. 6 050 USA kr. 1 080 000 000 kr. 72 160 kr. 3 220 kr. 32 985 kr. 7 040 Frankrike kr. 705 000 000 kr. 82 050 kr. 2 780 kr. 35 040 kr. 6 505 Sveits kr. 555 000 000 kr. 68 030 kr. 1 905 kr. 30 340 kr. 4 270 Europa ellers kr. 1 875 000 000 kr. 52 350 kr. 1 740 kr. 17 170 kr. 5 305 Utenfor Europa kr. 2 655 000 000 kr. 63 860 kr. 2 715 kr. 22 505 kr. 7 710 Total utenlandske feriereisende kr. 12 675 000 000 kr. 56 790 kr. 1 855 kr. 19 825 kr. 5 315 Total alle feriereisende kr. 34 485 000 000 Forbruksestimatene er gjort ut fra de som overnattet på kommersielle overnattingssteder. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 29

Aktivitetspreferanser påvirker forbruket Det gjennomsnittlige døgnforbruket til en norsk ferieturist var i 2015 1 450 kroner, men undersøkelsen viser at det var en relativ stor spredning i forbruket ut fra hvilke aktiviteter turisten hadde gjort eller planla å gjøre. For en turist som svarte «oppleve nordlyset» ligger døgnforbruket på ca. 2 631 kroner. Turister som svarte «oppleve nattelivet» og «teste mine grenser» har også et mye høyere gjennomsnittlig forbruk på hhv 1 785 kroner og 1 733 kroner. På den andre enden av skalaen finner vi de som oppgav å besøke fornøyelsesparker. Disse hadde et gjennomsnittlig forbruk på 1 058 kroner, som er 27 prosent mindre enn gjennomsnittet. Døgnforbruket etter gjennomført eller planlagt aktivitet. Norske feriereisende Oppleve nordlyset* Oppleve nattelivet Teste mine grenser Shoppe Sightseeing Gå toppturer Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Gå på konserter/festivaler Være med på idrettsarrangement Oppleve lokal kultur og levemåte Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Gå på restaurant Oppleve fjordene Ha det moro Besøke historiske bygninger/steder Oppleve lokal historie og legender Oppleve fjellene Være sammen med andre Besøke kunstutstillinger/museer Slappe av Gå turer på over 2 timer Oppleve naturen Fiske i ferskvann Fiske i saltvann Kjøre alpint/stå på snowboard Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding, etc.) Gå langrenn Besøke nasjonalparker Sykle Besøke fornøyelsesparker -1 % -2 % -2 % -4 % -6 % -6 % -9 % -9 % -11 % -15 % -16 % -17 % -21 % -21 % -25 % -27 % 23 % 20 % 16 % 13 % 13 % 8 % 6 % 4 % 2 % 2 % 1 % 1 % 82 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 1 450 kr døgnforbruk. Norske ferieturister. *Det er kun 2 3 prosent av de norske turistene som oppgav at de planla å oppleve nordlyset. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 30

innovasjonnorge.no Stor spredning i forbruket Det er større spredning å finne blant de utenlandske ferieturistenes døgnforbruk etter aktivitetspreferanser, enn hos de norske. I 2015 lå det gjennomsnittlige døgnforbruket på 1 855 kroner, men blant turister som svarte at de hadde kjørt eller planla å kjøre hundeslede lå døgnforbruket på 2 667 kroner, og for de som oppgav at de ville gå på konserter og festivaler lå døgnforbruket på 2 636 kroner. I den andre enden av skalaen finner vi de som svarte «fiske i saltvann». Her er det gjennomsnittlige forbruket 901 kroner. Døgnforbruket etter gjennomført eller planlagt aktivitet. Utenlandske feriereisende Kjøre hundeslede Gå på konserter/festivaler Oppleve nordlyset Kjøre snøscooter Oppleve nattelivet Sightseeing Shoppe Oppleve lokal historie og legender Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Besøke kunstutstillinger/museer Gå på restaurant Besøke historiske bygninger/steder Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve fjordene Være sammen med andre Oppleve naturen Slappe av Ha det moro Oppleve fjellene Besøke nasjonalparker Delta på skiskole Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding, etc.) Gå toppturer Teste mine grenser Gå langrenn Gå turer på over 2 timer Kjøre alpint/stå på snowboard Sykle Padle kajakk/kano Fiske i ferskvann Fiske i saltvann -45 % -51 % -3 % -4 % -11 % -11 % -12 % -14 % -14 % -15 % -15 % -16 % -17 % -22 % -23 % -31 % 44 % 42 % 40 % 32 % 26 % 19 % 18 % 15 % 15 % 14 % 5 % 2 % 0 % -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 1 855 kr døgnforbruk. Utenlandske ferieturister. 60 % Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 31

Oslomarka, Skjennungen Terje Borud Visitnorway.com 32

innovasjonnorge.no 5. Slik var ferieturistene i 2015 DET KOM FLERE TURISTER på besøk til Norge i 2015 enn i 2014, og de aller fleste av dem var svært fornøyde med oppholdet. Samtidig gikk den gjennomsnittlige oppholdslengden for en norgesferie litt tilbake, gjennomsnittsalderen økte, andel førstegangsbesøkende økte og både norske og utenlandske ferie- og fritidsreisende gjorde færre aktiviteter enn i 2014. Uansett hvor turistene kommer fra, vil de i stor grad anbefale en ferie i Norge til andre. 33

Gjennomsnittsferien varer en uke Den gjennomsnittlige oppholdslengden for en norgesferie var 7,1 dager i 2015, det er en halv dag mindre enn i 2014. Det betyr at økningen i kommersielle gjestedøgn i 2015 ikke skyldes at turistene ble her lengre, men at det kom flere sammenlignet med 2014. Oppholdslengden økte fra mange markeder Grunnen til at den gjennomsnittlige oppholdslengden gikk ned i 2015, var at nordmenns gjennomsnittlige norgesferie gikk fra 5,6 til 5,4 døgn. Det var også en nedgang i gjennomsnittlig oppholdslengde fra store volummarkeder som Sverige, Danmark, samt noen land utenfor Europa, mens briter, franskmenn, amerikanere, tyskere og turister fra «Europa ellers» var her lengre i 2015. Det førte til at gjennomsnittlig oppholdslengde for en utenlandsturist økte med over en dag, fra 9,6 døgn i 2014 til 10,7 døgn i 2015. Nederlendere og tyskere blir lengst Nederlendere hadde i snitt 16 gjestedøgn på en norgesferie, mens en gjennomsnittlig tysker hadde 14 gjestedøgn. Franskmenn og amerikanere er også høyt på listen over utlendinger som ferierte lenge i Norge i 2015. Oppholdslengde Gjennomsnittlig antall gjestedøgn Gjennomsnittsturist Nederland 7,1 7,6 14,1 16,3 2015 2014 Tyskland 14,4 14,1 Frankrike 11,4 12,6 Gjennomsnitt for utenlandske turister 10,7 9,6 USA 10,3 9,8 Europa ellers 8,6 9,9 Land utenfor Europa Storbritannia 6,8 8,3 8,7 8 Danmark 6,8 7,9 Norge 5,4 5,6 Sverige 4,2 5,2 4 8 12 16 20 Døgn Resultater er ikke direkte sammenlignbare med 2014, da populasjonen er utvidet med Hurtigruten i 2015. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 34

innovasjonnorge.no Gjennomsnittsturisten et år eldre Gjennomsnittsalderen for de som ferierte i Norge økte fra 47,6 år i 2014 til 49 år i 2015. Alderen for de norske turistene økte med over ett år, det samme gjorde gjennomsnittet for de utenlandske turistene. Både de norske og de utenlandske ferieturistene var eldre, og det er sommerturistene som er de aller eldste. Mens sommerturistenes gjennomsnittsalder lå på 50,3 år, var vinterturistene i gjennomsnitt over fire år yngre, noe som skyldes ski-aktiviteter. I vintersesongen skiller vi gjerne mellom de som kommer til Norge for å stå på ski og de som kommer for å oppleve Nord-Norge og nordlyset. Mens skituristenes gjennomsnittsalder var 44 år, var den gjennomsnittlige Nord-Norge turisten 54 år. Alderen til skituristene er ganske lik på tvers av markeder, mens alderen til dem som var på ferie i Nord-Norge varierer mye mer. Til tross for en mer sammensatt aldersgruppe, er likevel gjennomsnittsalderen her gjennomgående høyere per marked enn for skituristene. Sommersesongen Gjennomsnittlig ferieturist 50,3 år Norske 50,1 år Utenlandske 50,9 år Vintersesongen Gjennomsnittlig ferieturist 46 år Norske 45,4 år Utenlandske 47,2 år Alder Gjennomsnittsturist USA Tyskland Storbritannia Frankrike Gjennomsnitt for utenlandske turister Nederland Norge Sverige Danmark Europa ellers Land utenfor Europa Gjennomsnittsalder 49 47,6 56,4 53 55,2 51 53,2 47,6 51,8 44,3 49,6 48 48,8 50,9 48,7 47,5 47,7 47,8 46,8 48,6 44,9 43,7 44,3 46,5 År 10 20 30 40 50 60 2015 2014 Resultater er ikke direkte sammenlignbare med 2014, da populasjonen er utvidet med Hurtigruten i 2015. Gjennomsnittsalderen gjelder for turister over 18 år, da barn ikke inngår som intervjupersoner. Det betyr at barn som er i reisefølget ikke beregnes inn i gjennomsnittet. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 35

Større andel førstegangsbesøkende i 2015 Det er et sunt tegn å ha en god blanding av førstegangsbesøkende og av turister som kommer tilbake flere ganger. I 2015 hadde 56 prosent av de utenlandske ferieturistene vært i Norge på ferie tidligere, mens 44 prosent var i Norge på ferie for aller første gang. Det er en økning på fem prosent fra 2014. Flest førstegangsbesøkende kom fra land utenfor Europa, og blant de amerikanske turistene var det seks prosent flere førstegangsbesøkende enn i 2014. Fra Tyskland var det også seks prosent flere førstegangsbesøkende. Fra store markeder som Sverige og Danmark gikk andelen ned. Færrest førstegangsbesøkende fra Danmark Av danskene som ferierte her hadde 92 prosent vært på ferie i Norge tidligere. Majoriteten av danskene som kom i 2015 var her i vintersesongen. 83 prosent av dem besøker Norge hvert tredje år eller oftere, de er i snitt 46 år og reiser som oftest på skiferie til Østlandet. Førstegangsbesøkende Andel førstegangsbesøkende Total utenlandske turister Land utenfor Europa USA Frankrike Storbritannia Europa ellers Nederland Tyskland Sverige Danmark 14 % 18 % 8 % 9 % 44 % 42 % 73 % 69 % 65 % 61 % 58 % 54 % 53 % 48 % 57 % 39 % 43 % 36 % 34 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 80 % 2015 2014 Førstegangsbesøkende Resultater er ikke direkte sammenlignbare med 2014, da populasjonen er utvidet med Hurtigruten i 2015. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 36

innovasjonnorge.no Fornøyd med norgesferien Turistene var svært fornøyd med norgesferien i 2015. Den gjennomsnittlige tilfredsheten lå på 8,7 på en tipunktskala, hvor én er svært misfornøyd og ti er svært fornøyd. Bedre resultat fra mange utenlandsmarkeder Stort sett vurderte turister fra de fleste markeder norgesferien som bedre enn det turistene i 2014 gjorde. Spesielt briter, amerikanere og dansker er mer entusiastiske i 2015, mens svensker og tyskere vurderte ferien noe lavere. Til tross for økt tilfredshet fra flere markeder, var den gjennomsnittlige tilfredsheten på 8,7 uendret fra 2014. Det skyldes at to tredjedeler av alle ferierende i Norge er nordmenn, og deres tilfredshet lå på 8,7 som er uendret fra 2014. Turistundersøkelsen viser også at uansett hvor turistene kommer fra, vil de i stor grad anbefale en ferie i Norge til andre. Amerikanere vil i størst grad anbefale Norge som ferieland, deretter kommer nordmenn som i stor grad vil anbefale en ferie her hjemme til andre. Tilfredshet Gjennomsnittlig tilfredshet Gjennomsnittsturist USA 8,7 8,7 8,7 9,1 2015 2014 Storbritannia 8,4 8,9 Danmark Norge Gjennomsnitt for utenlandske turister Europa ellers 8,5 8,5 8,5 8,6 8,6 8,7 8,7 8,8 Frankrike Sverige 8,5 8,6 8,6 8,7 Land utenfor Europa Tyskland 8,4 8,5 8,5 8,6 Nederland 8,2 8,4 Tilfredshet 7,8 8,0 8,2 8,4 8,6 8,8 9,0 9,2 9,6 10,0 Resultater er ikke direkte sammenlignbare med 2014, da populasjonen er utvidet med Hurtigruten i 2015. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 37

Færre aktiviteter i 2015 Turistene som ferierte i Norge i 2015 var mindre aktive enn de som var her i 2014. Både norske og utenlandske feriereisende oppga færre aktiviteter da de ble spurt om hva de hadde gjort eller planla å gjøre på reisen i Norge. Likevel var det flere norske ferieturister som svarte at de ville oppleve fjordene, fjellet, fiske i ferskvann, kjøre alpint, samt besøke historiske bygninger og steder. Når nordmenn ferierer i eget land vil de i stor grad slappe av, være sammen med andre, oppleve naturen og ha det moro. Blant de utenlandske turistene var det en økning av de som ville Aktiviteter blant de norske ferieturistene Være sammen med andre Oppleve naturen Ha det moro Gå på restaurant Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Shoppe Oppleve fjellene Gå turer på over 2 timer Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding, etc.) Besøke historiske bygninger/steder Kjøre alpint/stå på snowboard Oppleve fjordene Fiske i ferskvann Gå på konserter/festivaler Oppleve nattelivet Gå langrenn Besøke kunstutstillinger/museer Sightseeing Fiske i saltvann Sykle Besøke fornøyelsesparker Oppleve lokal historie og legender Gå toppturer Oppleve lokal kultur og levemåte Teste mine grenser Besøke nasjonalparker Være med på idrettsarrangement Padle kajakk/kano Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Oppleve nordlyset Gå på teater, ballett eller operaforestillinger Delta på skiskole Kjøre snøscooter Kjøre hundeslede Slappe av 58 % 58 % 49 % 49 % 23 % 16 % 18 % 22 23 % % 17 % 18 % 16 % 12 % 11 % 8 % 7 % 15 % 8 % 9 % 9 % 7 % 8 % 11 % 7 % 9 % 7 % 14 % 7 % 13 % 6 % 5 % 6 % 4 % 6 % 6 % 4 % 6 % 4 % 2 % 3 % 5 % 3 % 4 % 3 % 2 % 2 % 1 % 2 % 1 % 1 % 1 % 0 % 28 % 31 % 35 % 35 % 38 % 39 % 45% 44 % 44 % 45 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Resultater er ikke direkte sammenlignbare med 2014, da populasjonen er utvidet med Hurtigruten i 2015. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 2015 2014 38

innovasjonnorge.no oppleve nordlyset, kjøre hundeslede og delta på konserter og festivaler. Det var også flere som svarte at de ville spise lokalmat og drikke lokale drikkevarer, besøke historiske bygninger, oppleve fjordene og slappe av. Aktiviteter blant de utenlandske ferieturistene Oppleve naturen Slappe av Oppleve fjordene Besøke historiske bygninger/steder Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Ha det moro Oppleve fjellene Sightseeing Gå på restaurant Gå turer på over 2 timer Shoppe Være sammen med andre Besøke kunstutstillinger/museer Oppleve lokal kultur og levemåte Besøke nasjonalparker Oppleve lokal historie og legender Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding, etc.) Oppleve nordlyset Fiske i saltvann Kjøre alpint/stå på snowboard Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Gå på konserter/festivaler Gå toppturer Teste mine grenser Sykle Padle kajakk/kano Oppleve nattelivet Kjøre hundeslede Fiske i ferskvann Gå langrenn Delta på skiskole Besøke fornøyelsesparker Gå på teater, ballett eller operaforestillinger Være med på idrettsarrangement Kjøre snøscooter 49 % 47 % 48 % 46 % 45 % 44 % 44 % 43 % 40 40 % 36 36 % 33 % 37 % 33 % 38 % 28 28 % 25 % 22 % 24 % 28 % 21 21 21 % 22 % 18 % 16 % 15 % 19 % 14 % 9 % 12 % 11 % 11 % 12 % 9 % 7 % 9 % 7 % 9 % 6 % 9 % 6 % 5 % 6 % 5 % 2 % 5 % 6 % 4 % 5 % 4 % 3 % 3 % 2 % 2 % 4 % 1 % 58 % 55 % 66 % 65 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Resultater er ikke direkte sammenlignbare med 2014, da populasjonen er utvidet med Hurtigruten i 2015. Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 2015 2014 39

Tilfredshet I tillegg til å bli spurt om hvor tilfredse turistene var med norgesferien totalt, ble de også spurt om tilfredsheten med ulike deler av ferien og om de ville anbefale en ferie i Norge til andre. Norske og utenlandske turister er samstemte når det kommer til hva som skaper en god ferie. Tilfredsheten med ulike dimensjoner ved ferien og om de vil anbefale en ferie i Norge til andre. Utenlandske turister Norske turister Anbefale Norge som feriedestinasjon 8,6 8,9 Samlet tilfredshet 8,6 8,7 Planlegge reise 8,4 8,8 Gjestfriheten til lokalbefolkningen 8,4 8,2 Reise i Norge 8,2 8,3 Attraksjoner og severdigheter 8,1 7,9 Aktivitetsmuligheter 8,1 8,3 Utvalg av pakkereiser 7,6 7,2 Tilgangen til gode matopplevelser og lokale spesialiteter 7,2 7,6 Pris i forhold til kvalitet 6,3 7,1 Prisnivået 4,3 5,5 Tilfredshet 0,0 10,0 Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 40

innovasjonnorge.no Slik skapes en god ferieopplevelse En side er hvordan turistene vurderer de forskjellige delene av ferien, men det er også verdt å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av enkeltdimensjoner, påvirker den overordnede tilfredsheten. Analyser viser at den dimensjonen som har størst betydning for den samlede tilfredsheten, både hos norske og utenlandske turister er graden av gjestfriheten. Tilfredsheten forklares 16 prosent med en gjestfri lokalbefolkning. At attraksjoner og severdigheter vurderes som gode, det samme gjør tilgangen til gode matopplevelser og lokale spesialiteter. Attraksjoner og severdigheter er litt viktigere for de utenlandske turistene, mens for de norske har tilgang til gode matopplevelser og lokale spesialiteter litt større betydning. Hva som forklarer en god overordnet tilfredshet Grafen er sortert etter svarene fra utenlandske respondenter. Utenlandske turister Norske turister Gjestfriheten til lokalbefolkningen 16 % 16 % Attraksjoner og severdigheter Aktivitetsmuligheter Reise i Norge Tilgangen til gode matopplevelser og lokale spesialiteter Pris i forhold til kvalitet Planlegge reise Utvalg av pakkereiser 9 % 8 % 11 % 11 % 11 % 11 % 11 % 13 % 12 % 13 % 12 % 13 % Prisnivået 6 % 8 % 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 12 % 14 % 16 % 18 % Turistundersøkelsen 2015, Innovasjon Norge 41

Geirangerfjorden Terje Rakke/Nordic Life Visitnorway.com 42

innovasjonnorge.no 6. Oppfatninger av Norge som ferieland FJORDER, FJELL OG NATURFENOMENER topper listen over assosiasjoner som knyttes til Norge. Innovasjon Norge gjennomfører ukentlige målinger i Norge, Sverige, Danmark, Storbritannia, Tyskland, Nederland, Frankrike og Russland, hvor formålet er å avdekke oppfatningen av Norge som ferieland og sannsynligheten for å reise til Norge på ferie. Respondentene blir blant annet bedt om å skrive ned det første de tenker på når de tenker på Norge som reisemål og ferieopplevelser her. Deretter blir de bedt om å ta stilling til en rekke utsagn som har med en norgesferie å gjøre. Naturskjønne Norge Den aller sterkeste assosiasjonen folk flest har til Norge, er fjorder. Mange forbinder Norge med natur, fjorder, fjell, kaldt og nordlys. At Norge er et egnet sted for utendørsaktiviteter kommer også høyt opp. Sterkere på by, kultur og historie I 2015 var det fem prosent flere respondenter som sa seg enige i påstanden at de kan oppleve spennende kultur og historie på en ferie i Norge. Det var også fem prosent flere som sa seg enige i at Norge er et sted for spennende byopplevelser. Norge vurderes også i større grad enn i 2014, som et sted for gode matopplevelser og lokale spesialiteter. Samtidig tar Norge en sterkere posisjon som et land med storslått natur hvor det finnes muligheter for å oppleve naturfenomener som midnattssol og nordlys, samt gode muligheter for å stå på ski, gå turer i naturen og sykle. 43

Top of mind om Norge som reisemål FJORDER KALDT HURTIGRUTEN LANDSKAP NATUR AVSLAPNING/ROLIG LAKS VAKKER NATUR FISKING UTENDØRSAKTIVITETER VAKKERT LANDSKAP DYRT VÆR REN OG FRISK LUFT SPENNENDE BYER OSLO SKI SNOWBOARD CRUISE/BÅT FJELL UBERØRT NATUR NORDLYS SNØ BERGEN ROADTRIP/CAMPING LOFOTEN DYRELIV Trackerdata 2015, Innovasjon Norge 44

innovasjonnorge.no Ordskyen og tabellen er basert på følgende spørsmål: «Hva er det første som faller deg inn når du tenker på Norge som reisemål og ferieopplevelser i Norge?» Oppfatninger av Norge som ferieland Fjorder Natur Fjell Vakker natur Ski/Snowboard Snø Kaldt Utendørsaktiviteter Nordlys Dyrt Landskap Vakkert landskap Spennende byer (inkl. spesifikke byer) Uberørt natur Fisking Hurtigruten Oslo Avslapning/Rolig Lofoten Ren/frisk luft Cruise/Båt Dyreliv Vær Roadtrip/camping Laks Bergen Annet/Vet Ikke 9 % 9 % 5 % 7 % 6 % 6 % 7 % 6 % 8 % 5 % 4 % 5 % 4 % 6 % 4 % 5 % 4 % 6 % 4 % 3 % 4 % 3 % 2 % 2 % 1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 1 % 0 % 11 % 14 % 17 % 21 % 21 % 20 % 24 % 2015 2014 5 % 15 % 20 % 25 % «Annet/Vet ikke»- kategorien består av kommentarer som «vet ikke», «ingen kommentar» og sjeldne svar som ikke nevnes hyppig nok til å utgjøre en egen kategori. Trackerdata 2014 og 2015, Innovasjon Norge 45

Hva kjennetegner en ferie i Norge For å finne ut hva målgruppen tror kjennetegner en norgesferie, får de spørsmålet: «Nå kommer noe som kan kjennetegne en ferie i Norge. Angi hvor godt hvert utsagn passer til det inntrykket du har av Norge.» Svaralternativene er følgende: Helt enig, enig, verken enig eller uenig, uenig, helt uenig og vet ikke. De som svarte helt enig og enig anses å være enig i påstanden og er gjengitt her. Økt fokus på at Norge er et sted for spennende kultur, historie og byopplevelser i markedsføringen gir uttelling. Hva kjennetegner en ferie i Norge Det er en storslått natur Det er mulighet for å oppleve naturfenomener som midnattssol eller nordlys * * Det er gode muligheter for å gå tur i naturen Det er nye og interessante steder Det er lett å komme rundt i/til Norge Det er gode fiskemuligheter Det er gode muligheter for å gå på ski, stå på snowboard og lignende Det er lett å planlegge en reise i/til Norge Det er opplevelser der som man ikke kan oppleve andre steder i verden * Det er spennende kultur og historie Det er lett å bestille en hel ferie i/til Norge * * Det er spennende byopplevelser Det er et stort utvalg av bærekraftige alternativer Det er gode matopplevelser og lokale spesialiteter Det er gode muligheter for sykling 92 % 89 % 85 % 84 % 84 % 80 % 75 % 73 % 71 % 71 % 68 % 68 % 73 % 67 % 64 % 66 % 65 % 64 % 67 % 64 % 57 % 60 % 53 % 50 % 49 % 49 % 50 % 49 % 46 % 45 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 2015 2014 * God økning fra 2014 til 2015 Trackerdata 2014 og 2015, Innovasjon Norge 46

innovasjonnorge.no Et gap En side er hva folk som ikke har vært i Norge tror de kan oppleve på en ferie her, noe annet er det inntrykket de ferierende har. Her har vi sammenstilt resultater fra Trackerundersøkelsen som viser hva folk tror kjennetegner en ferie i Norge, sammen med resultater fra Turistundersøkelsen som viser turisters tilfredshet med følgende på sin reise i Norge: «Tilgangen til gode matopplevelser og lokale spesialiteter», «Gjestfriheten til lokalbefolkningen», og muligheter for «Attraksjoner og severdigheter» samt «Aktivitetsmuligheter». Lavere forventninger til matopplevelser, spesielt fra nærmarkedene Som vist på de foregående sider oppfattes Norge som et vakkert land, med gode muligheter for å oppleve naturfenomener, og det er en stor grad av enighet om at det er gode aktivitetsmuligheter her. Når det kommer til muligheten for å oppleve attraksjoner og severdigheter, varierer svarene noe mer. Det samme gjelder tilgangen til gode matopplevelser, lokale spesialiteter og en gjestfri lokalbefolkning. Og det er svensker, dansker og nordmenn som er mest skeptiske. Tilbakemeldingene fra de som var her i 2015 er derimot motsatt. De var svært fornøyd med både attraksjoner, severdigheter, nordmenns gjestfrihet, tilgangen til gode matopplevelser og lokale spesialiteter. Det sistnevnte har den gjennomsnittlige laveste skåren på tvers av markeder blant potensielle norgesturister, men blir vurdert høyest av de som har feriert her. Gode matopplevelser og lokale spesialiteter i Norge 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % Turisters tilfredshet med matopplevelsen på ferie i Norge Potensielle norgesturister vurdering av muligheten for gode matopplevelser og lokale spesialiteter i Norge 50 % 40 % 30 % 20 % Norge Danmark Sverige Tyskland Storbritannia Frankrike Nederland Turistundersøkelsen 2015 og Trackerdata 2015, Innovasjon Norge 47

Gjestfri lokalbefolkning i Norge 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % Turisters tilfredshet med gjestfri lokalbefolkning på ferie i Norge Potensielle norgesturisters vurdering av om lokalbefolkningen er gjestfri i Norge 40 % 30 % 20 % Norge Danmark Sverige Tyskland Storbritannia Frankrike Nederland Attraksjoner og severdigheter i Norge 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % Turisters tilfredshet med attraksjoner og severdigheter på ferie i Norge Potensielle norgesturisters vurdering av attraksjoner og severdigheter i Norge 50 % 40 % 30 % 20 % Norge Danmark Sverige Tyskland Storbritannia Frankrike Nederland Turistundersøkelsen 2015 og Trackerdata 2015, Innovasjon Norge 48

innovasjonnorge.no Trollstigen med utsikt mot Isterdalen Øyvind Heen Visitnorway.com Aktivitetsmuligheter i Norge 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % Turisters tilfredshet med aktivitetsmuligheter på ferie i Norge Potensielle norgesturisters vurdering av aktivitetsmuligheter i Norge 40 % 30 % 20 % Norge Danmark Sverige Tyskland Storbritannia Frankrike Nederland Turistundersøkelsen 2015 og Trackerdata 2015, Innovasjon Norge 49

Camping ved Munkebu, Lofoten Alex Conu Visitnorway.com 50