C.H. - Visitnorway.com TURISTUNDERSØKELSEN OPPSUMMERING AV SOMMEREN 2012 INNOVASJON NORGE RAPPORT - DESEMBER 2012

Transkript

1 C.H. - Visitnorway.com TURISTUNDERSØKELSEN OPPSUMMERING AV SOMMEREN 2012 INNOVASJON NORGE RAPPORT - DESEMBER

2 Innhold Terje Borud - Visitnorway.com 1 Sammendrag Side 5 2 Gjestenes forbruk Side 11 3 Opplevelsen av ferie i Norge Side 21 4 Aktiviteter i ferien Side 30 5 Reisemønstre Side 41 6 Forretningsreise Side 45 7 Metode Side 53 2

3 Innledning I 2012 har Innovasjon Norge satt i gang en landsdekkende turistundersøkelse som skal erstatte den tidligere gjennomførte gjesteundersøkelsen. Endringen, som er i tråd med internasjonale anbefalinger, betyr at datainnsamling ved grenseovergangene erstattes av datainnsamling ved kommersielle overnattingssteder, som bl.a. er tilfellet i Danmark. De innsamlede data gir mulighet for å belyse forbruk og turiststrømmer i Norge. Denne rapporten inneholder analyser av turister som var på forretnings- eller feriereise i Norge i sommersesongen 2012 fra mai til og med august. Rapporten estimerer disse turistenes samlede forbruk og ser på hvordan forbruket fordeler seg på forskjellige utgiftsposter. Dessuten sammenligner rapporten turister fra forskjellige land og turister i forskjellige deler av Norge. I tillegg til analysene av forbruk gir de innsamlede data mulighet for å bli klokere på turistenes atferd og deres bedømmelse av ferien, og hva de foretar seg mens de er her. Dette er bare noen av de spørsmålene som analysene presentert i denne rapporten søker å besvare. Rapporten er utarbeidet av Epinion på vegne av Innovasjon Norge. God leselyst! C.H. - Visitnorway.com 3

4 Leseveiledning Terje Rakke/Nordic Life - Visitnorway.com Denne oppsummeringen av sommeren 2012 baserer seg på intervjuer med norske og utenlandske turister (både ferie og forretning) gjennomført i perioden mai 2012 til og med august Det ble i alt gjennomført intervjuer, herav med ferie- og 576 med forretningsreisende. Data er innsamlet av Ipsos MMI og etterfølgende vektet opp til det faktiske antallet overnattinger av Statistisk Sentralbyrå (SSB). Det skal innledningsvis bemerkes at datainnsamlingen har vist seg mer utfordrende enn ventet. Bl.a. er det gjennomført et lavere antall intervjuer enn forventet, og vektingen har derfor heller ikke kunnet veie opp til de samlede populasjonsfordelingene. Dessuten er det en veldig høy grad av vet ikke -svar, spesielt når det gjelder forbruksspørsmål. Det betyr samlet sett at det er en rekke datamessige begrensninger og usikkerheter, som medfører at særlig forbruksestimatene er forbundet med relativt stor usikkerhet. I tillegg er det usikkerheter forbundet med sammenlikningene av ferie- og forretningsgjestene, samt innenlandske og utenlandske gjester, da henholdsvis feriereisende og innenlandske gjester er overrepresentert i data. Der hvor det er tilstrekkelig med intervjuer, nedbrytes analysene i de for Norge interessante hovedmarkedene. Da det i alt kun er 576 forretningsreisende, hvorav 29% er nordmenn, nedbrytes resultatene for forretningsreisende kun på de overordnede markedene Norge, Øvrige Europa og Øvrige utenfor Europa. Vi henviser til rapportens metodeavsnitt for en nærmere redegjørelse for datagrunnlaget og de anvendte metodene. 4

5 Sammendrag I dette avsnittet gis en kort sammenfatning av de viktigste resultatene fra analysen av sommersesongen

6 Gjestenes forbruk De reisendes samlede forbruk i sommersesongen 2012 estimeres til omtrent 33,3 mrd. kr. Dette inkluderer både ferie- og forretningsreisendes forbruk. Den største samlede utgiftsposten er øvrig forbruk, som særlig drives av feriegjestenes forbruk. Den største delen av dette øvrige forbruket går til besøk på restaurant, café og nattklubber. Det ses på nasjonale forskjeller i gjestenes forbruk. Generelt ses det at pakkereiser er mer populære blant reisende som kommer lengere vekk fra Norge. Mens pakkereiser fyller mest i forbruket for gjester som kommer fra et land utenfor Europa, er overnatting Skandinavenes største utgiftspost. De norske kjernemarkedene, som for eksempel Nederland og Tyskland, har et relativt lavt døgnforbruk. Derimot har gjester i det asiatiske, amerikanske og russiske markedet et gjennomsnittlig høyt døgnforbruk. Dette peker i retningen av at det ligger potensiale i å øke forbruket for gjestene i kjernesegmentene samt i å tiltrekke flere gjester fra de økonomiske attraktive markedene. Desto lenger vekk turistene kommer fra, desto flere overnatter på hotell. Nesten alle turistene fra land utenfor Europa angir at de vil ha minst én overnatting på hotell, mens dette kun er tilfellet for 43% av de norske turistene. Flere overnattinger på hotell kan være en del av forklaringen på hvorfor utenlandske turister har et høyere forbruk enn innenlandske turister. 6

7 Opplevelsen av ferie i Norge Turistene er overordnet sett veldig tilfredse med feriereisen i Norge. Her ses det nasjonale forskjeller i tilfredsheten. Generelt er innenlandske turister mer tilfredse med feriereisen generelt, samt en rekke underliggende parametere som for eksempel tilfredsheten med overnattingsstedet, servicenivået, m.m. Særlig i relasjon til tilfredsheten med pris i forhold til kvalitet kan det ses en markant forskjell mellom innen- og utenlandske turisters vurdering, da de utenlandske turistene vurderer dette som dårligere. Blant nordmenn er det særlig tilfredsheten med overnattingsstedet og blant de utenlandske gjestene primært tilfredsheten med attraksjoner som driver den samlede tilfredsheten med feriereisen. Driveranalysen viser også at den lave tilfredsheten med prisen i forhold til kvaliteten ikke har så stor betydning for gjestenes samlede tilfredshet med feriereisen. Analysen peker på et visst potensiale i å øke nordmenns tilfredshet med spisesteder og både innen- og utenlandske turisters tilfredshet med aktivitetsmuligheter, hvis man ønsker å heve turistenes samlede tilfredshet. For mange norske turister ville en sosial ferie være den ideelle ferie, mens de utenlandske i høyere grad vektlegger en ferie full av eventyr. Felles for både innen- og utenlandske turister er at de håper å få en aktiv ferie i Norge. Det ligger altså et potensiale i å fokusere på turistenes aktivitetsmuligheter for å gi dem en god opplevelse av ferien i Norge. 7

8 Aktiviteter i ferien Over halvparten av turistene forventer å slappe av og oppleve naturen på ferien i Norge. Generelt planlegger utenlandske turister flere aktiviteter, mens nordmenn i større grad ønsker å slappe av. Turister fra de øvrige skandinaviske landene minner også noe om nordmenn. Sightseeing er populært blant turister utenfor Skandinavia, som for eksempel tyskere og nederlendere. Turistene kan på bakgrunn av sine aktiviteter i ferien oppdeles i seks segmenter. Kultursegmentet er det største segmentet, som særlig mange av de utenlandske gjestene faller i. Det omfatter bl.a. sightseeing og besøk på museer eller historiske bygninger. Det nest største segmentet er det aktive, som bl.a. innebærer fiske, gå lange turer eller sykle. Det tredje segmentet er det autentiske, hvor turistene ønsker å oppleve tradisjoner og lokal kultur, samt å besøke restauranter og shoppe. Natursegmentet handler om å oppleve naturen, som for eksempel fjordene og fjellene. Nattelivssegmentet handler om å oppleve nattelivet eller gå på konserter. Sportssegmentet padler kajakk eller kano og planlegger andre sportsaktiviteter, som for eksempel klatring eller paragliding. Deltakelsen i forskjellige aktiviteter har en markant effekt på turistenes forbruk. Særlig turister i det autentiske segmentet, men også i kultursegmentet, har alt annet likt et høyere forbruk enn turister som ikke foretar seg disse aktivitetene. Turister i det aktive segmentet har et markant mindre forbruk. Det ligger en klar utfordring i å skape merverdi fra turistene som bruker Norges natur til gratisaktiviteter. Deltakelsen har også en effekt på gjestenes overordnede tilfredshet. Generelt er gjester som deltar i aktiviteter mer tilfredse enn dem som ikke gjør det. 8

9 Reisemønstre for ferieturistene Det er markante nasjonale forskjeller i turistenes reisemønstre. Blant de skandinaviske turistene er det veldig få nye turister som ikke har vært i Norge før, mens to av tre skandinaviske turister besøker Norge en gang årlig eller oftere. Det er altså en utfordring i å tiltrekke flere nye turister fra Danmark og Sverige. Turister som kommer fra land utenfor Skandinavia, kommer derimot i langt høyere grad for første gang til Norge. Blant turister fra det øvrige Europa og øvrige utenfor Europa er det henholdsvis 46% og 79% nye kunder. Ses det på gjestenes mobilitet, definert i analysen ut fra hvorvidt overnattingene skjer innenfor samme region eller fordeles på flere regioner, viser det seg at de utenlandske turistene er langt mer mobile enn innenlandske turister. Mens 8 av 10 innenlandske turister kun overnatter i én region, overnatter 6 av 10 utenlandske turister i minst to forskjellige regioner på feriereisen. 9

10 Forretningsreisende Forretningsreisende i Norge er generelt tilfredse med reisen, men sammenliknet med feriegjestene er de generelt mindre tilfredse. Blant forretningsgjestene er det de utenlandske gjestene som er mer tilfredse med oppholdet samlet sett. Det viser altså det omvendte bildet av hva som kunne ses ved feriegjestene, hvor de innenlandske turistene var mer tilfredse. De utenlandske gjestene er særlig mer tilfredse med spisesteder og aktiviteter utenfor møtestedet enn nordmennene. Analysen peker i retningen av at tilfredsheten med overnattingsstedet kunne være et mulig innsatsområde, hvis man ønsker å forbedre de forretningsreisendes samlede tilfredshet, da det er en betydningsfull driver for både innen- og utenlandske forretningsreisendes overordnede tilfredshet med reisen. Nesten 9 av 10 av de utenlandske forretningsreisende kunne forestille seg å vende tilbake til Norge som turister, og 6% har allerede organisert reisen. De primære årsakene til dette er at Norge ses på som et interessant ferieland og at de forretningsreisende ønsker å oppleve mer av Norges natur. 10

11 Gjestenes forbruk I dette avsnittet presenteres gjestenes forbruk i perioden mai til og med august Forbruket presenteres for ferie- og forretningsreisende samlet, da det ikke er mulig å skille mellom dem i overnattingsstatistikkene. Det er en rekke datamessige begrensninger og usikkerheter, som samlet betyr at forbruksestimatene er forbundet med relativt stor usikkerhet. Det henvises til rapportens metodeavsnitt for en nærmere gjennomgang. 11

12 Gjestene i Norge har et samlet forbruk på omtrent 33,3 milliarder kr. Samlet forbruk for ferieturister og forretningsreisende Turistene har selv angitt deres forbruk på pakkereise (såfremt de har booket en), transport, overnatting og øvrig forbruk, som bl.a. innebærer dagligvarer, fornøyelser og lokal transport. De spurte turistenes forbruk per overnatting er etterfølgende blitt ganget opp til det faktiske antallet overnattinger i Norge. Det samlede forbruket i sommersesongen estimeres til 33,3 mrd. kr. Den største forbruksposten på ca. 12,7 mrd. kr. er øvrig forbruk, som bl.a. innebærer utgifter til dagligvarer, fornøyelser og lokal transport. Den neststørste posten er overnatting, som ligger på omtrent 10,7 mrd. kr. Forbruket til pakkereiser og transport vurderes til å være omtrent 5 mrd. kr. hver. Blant feriegjestene utgjør overnatting knapt en tredjedel av forbruket. Utgifter til pakkereiser utgjør 18% og transport 13%. De øvrige omtrent 40% går til øvrig forbruk. Blant forretningsreisende er forbruk til overnatting den største utgiftsposten på 44%, mens transportutgifter utgjør 27%. Øvrig forbruk utgjør her 30%. Grunnet manglede intervjuer med turister fra bestemte markeder i bestemte strata, når ikke vekten opp på totalt antallet overnattinger, men kun 87% av det samlede antallet overnattinger, hvilket gjør at det samlede forbruket underestimeres. Antas det at de manglende cellene ikke er systematisk forskjellige fra de spurte turistene, ville det samlede forbruket være på omtrent 37,6 milliarder kroner. Samlet forbruk fordelt i sommersesongen 2012 Ferie 35 18% 5, % 13% 4, % 20 Pakkereise 10,7 Transport Overnatting Forretning 15 Øvrig forbruk 10 27% 30% 12,7 5 44% - Milliarder kr. n=

13 Blant de utenlandske gjestene er det samlede forbruket størst blant gjester fra øvrige Europa. Samlet forbruk fordelt på innen- og utenlandske gjester, i milliarder kr. Utenlandske gjesters forbruk fordelt på markeder Skandinavia 1,2 mrd. kr. Øvrige Europa 7,0 mrd. kr. Øvrige utenfor Europa 2,7 mrd. kr. Innenlandsk forbruk 22,4 Utenlandsk forbruk 10,9 6% 20% 27% 15% 48% Pakkereise Transport Overnatting Øvrig forbruk 43% 15% n= % De utenlandske gjestenes forbruk utgjør omtrent en tredjedel av det samlede gjesteforbruket Norge i sommersesongen Som det fremgår av figuren til høyre, utgjør pakkereiser en større andel av forbruket ved reisende som kommer lengere vekk fra Norge. Blant skandinaver utgjør overnatting den største forbruksposten, mens det blant gjester fra det øvrige Europa er øvrig forbruk som utgjør den største forbruksandelen. 31% 43% 11% 23% n=

14 Ved nærmere gjennomgang finner man at øvrig forbruk dekker over utgifter til restaurant, café eller nattklubb Da det øvrige forbruket utgjør en stor andel av gjestenes samlede forbruk, ses det nærmere på fordelingen av dette. Figuren viser de reisendes øvrige forbruk delt opp på forskjellige forbruksposter for de forskjellige markedene. Gjestenes øvrige forbruk fordelt på markeder Norge 20% 7% 42% 5% 26% Det er særlig utgifter til restaurant, café, nattklubb eller diskotek som driver de øvrige utgiftene. Disse fyller mellom 38 % og 46 %. Utgifter til dagligvarer er den neststørste utgiftsposten ved gjestene fra Norge og det øvrige Skandinavia. Disse omkostningene utgjør omtrent en femtedel av de øvrige utgiftene. Gjester utenfra Skandinavia har lokal transport som den nest største utgiftsposten, tett fulgt av utgiftene til dagligvarer. Øvrig Skandinavia Øvrig Europa 18% 20% 9% 21% 46% 38% 5% 22% 8% 14% Dagligvare Lokal transport under oppholdet Restaurant, cafe, nattklubb eller diskotek Fornøyelse og kultur (museer, aktiviteter, opplevelser) Øvrige varer og tjenester Forbruk til fornøyelse og kultur er den minste posten. Denne fyller 5 % ved gjestene fra Skandinavia og 8 % ved gjestene utenfor Skandinavia. Øvrig verden 9% 10% 43% 6% 32% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % n=

15 Lavt gjennomsnittlig døgnforbruk Høyt gjennomsnitlig døgnforbruk Lavere gjennomsnittlig døgnforbruk i markeder med mange overnattinger, som f.eks Tyskland, Nederland og øvrige skandinaviske land Markedsandel og gjennomsnittlig forbruk Japan og Sør-Korea Figuren til venstre viser hvordan turistene i de 12 viktigste markedene fordeler seg mht. deres gjennomsnittlige døgnforbruk og det totale antallet overnattinger i sommersesongen. Kina USA Spania Rusland Italia Frankrike Storbritannia Danmark Sverige Nederland Tyskland Som det kan ses i figuren, er det en negativ sammenheng mellom totalt antall overnattinger og det gjennomsnittlige døgnforbruket. Reisende fra Kina, Russland, Japan og Sør-Korea utgjør en relativ liten andel av det samlede antallet overnattinger i Norge, samtidig med at de har et forholdsvis høyt døgnforbruk. Det kan altså være attraktivt å tiltrekke flere gjester fra disse markedene. Reisende fra Danmark, Sverige, Nederland og Tyskland utgjør derimot en relativ stor andel av turismen i Norge, samtidig med at deres gjennomsnittlige døgnforbruk er relativt lav. Lav markedsandel Høy markedsandel n=

16 Omkring 70 % av turistenes forbruk brukes på pakkereise, og 30 % blir brukt lokalt I denne figuren ses det nærmere på forbruket hos de turistene som har booket en pakkereise. Turister som ikke har booket en pakkereise inngår derfor ikke i denne analysen. Figuren viser fordelingen mellom turistenes forbruk på pakkereise og deres øvrige forbruk utover pakkereisen. Turister fra det øvrige Europa er dem som bruker flest penger lokalt. Lokalt forbruk utgjør omtrent halvparten av deres samlede forbruk. Norske turister og turister som kommer fra land utenfor Europa, bruker litt over 70 % av samlet forbruk på pakkereiser og hhv. 27 % og 28 % lokalt. De skandinaviske turistenes forbruk går primært til pakkereisen og kun 16 % av deres samlede forbruk brukes til annet. Det er relativt få skandinaviske turister som overhodet booker en pakkereise. Mens 8 % norske og 10 % øvrige skandinaviske turister booker en pakkereise, er det hhv. 37 % og 59 % av turistene fra det øvrige Europa og den øvrige verden som booker en pakkereise. Turistenes forbruk på pakkereise og lokalt forbruk, oppdelt på markeder Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrige utenfor Europa 53% 72% 73% 84% 47% 28% 27% 16% 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Forbruk på pakkereise Forbruk utover pakkereise n=

17 Overnatting, transport og mat er ofte inkluderet i turistenes pakkereiser I figuren til høyre kan elementene som inngår i turistenes pakkereiser, fordelt på de fire markedene. I langt de fleste turistenes pakkereiser inngår overnatting. Blant norske turister gjelder det for 74 % av turistene som har booket en pakkereise, mens det er tilfellet for % av de utenlandske turistene. Transport er en post som typisk inngår ved pakkereise for utenlandske turister. 39% av de innenlandske turistene angir at transport til og fra reisedestinasjonen er inkludert, og kun 28% av de innenlandske turistene angir at lokal transport er inkludert. Mat er også en post som inngår i de fleste pakkereisene. Dette gjelder også for norske turisters pakkereiser. Aktiviteter inngår i 56% av de norske turistenes pakkereiser, mens denne posten er inkludert i 82% av pakkereisene for turister fra land utenfor Europa. Elementer i turistenes pakkereise, oppdelt på markeder 39% Norge 28% 56% 19% Øvrig Skandinavia 57% Øvrig Europa 57% 31% Øvrige utenfor Europa 38% 74% 76% 100% 96% 94% 77% 67% 91% 83% 72% 66% 93% 86% 91% 88% 82% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Overnatting Transport Mat Lokal transport Aktiviteter Annet n=

18 Utenlandske turister overnatter primært på hotell, men flest innenlandske turister overnatter på camping Figuren til høyre viser gjestenes valg av overnattingstype fordelt på markeder. Da det er mulig å angi mer enn én overnattingstype, summerer resultatene til over 100%. De hyppigst brukte overnattingsstedene av turister i Norge er hotell og camping. Desto lengre vekk turistene kommer fra, desto flere overnatter på hotell. 98% av turister fra land utenfor Europa angir at de vil ha minst én overnatting på hotell, mens dette kun er tilfellet for 43% av de norske turistene. Omkring halvparten av de skandinaviske turistene tilbringer minst en natt på camping, mens dette kun er tilfellet for 1/3 av andre europeiske turister og kun 3% av de resterende turistene. Gjestenes overnattingstyper, oppdelt på markeder 43% 52% Norge 8% 1% 1% 6% 46% 58% Øvrig Skandinavia 5% 5% 3% 4% 34% 70% Øvrig Europa 7% 11% 7% 4% 3% 98% Øvrige utenfor Europa 9% 4% 4% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Overnatning Hotell Overnatning Camping Overnatning Hytte Overnatning Privat Overnatning Vandrerhjem Overnatning Hurtigruten Overnatning Annen n=

19 Overnattinger på Hurtigruten og hotell har en positiv effekt på turistenes forbruk Figuren til høyre viser effekten av en overnattingstype på turistenes forbruk. Den viser hvor mye høyere eller lavere turisters gjennomsnittlige forbruk er i forhold til det gjennomsnittlige forbruket oppdelt etter overnattingstype, dvs. at turisten har angitt å ha minst én overnatting i pågjeldende overnattingstype. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i de to gruppene, slik at det tas høyde for det forskjellige gjennomsnittlige forbruket for innen- og utenlandske turister. Som det fremgår av figuren, har overnattinger på Hurtigruten en klar positiv effekt på utenlandske turisters forbruk. Overnattinger på Hotell har en positiv effekt på både innen- og utenlandske turisters forbruk. Overnattinger i en hytte, i vandrerhjem og campingplass har derimot en negativ effekt på turistenes forbruk. Sammenholdes dette med figuren fra forrige side, kan det ses at flere overnattinger på hotell kan være del av forklaringen av hvorfor utenlandske turister har et høyere døgnforbruk enn innenlandske turister. Effekt av overnattingstype på turistenes forbruk, oppdelt på innen- og utenlandske turister Hurtigruten Hotell Privat Hytte Vandrerhjem Campingplass Annen -17% -17% -26% -20% -21% -1% -3% 0% 30% 26% 49% -40% -20% 0% 20% 40% 60% Innenlandsk turist Utenlandsk turist n=2693 *Det var dessverre ikke mulig å beregne forskjellen i forbruk for innenlandske turisters overnatting på Hurtigruten, Vandrerhjem og Annen grunnet for få respondenter i gruppene 19

20 Alderen har en negativ effekt på skandinaviske turisters forbruk, men en positiv effekt på de øvrige turisters forbruk Figuren til høyre viser effekten av alder på turistenes forbruk. Den viser hvor mye høyere eller lavere turisters gjennomsnittlige døgnforbruk er i forhold til det gjennomsnittlige forbruket, oppdelt etter markeder. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i de fire markedene, slik at det tas høyde for det forskjellige gjennomsnittlige forbruket for turistene i de forskjellige markedene. Norske turister som er 60 år og eldre har et markant lavere forbruk, mens de fra 40 til 59 år har et høyere forbruk enn den norske gjennomsnittsturisten. Blant turister fra det øvrige Skandinavia har turister under 50 år et høyere døgnforbruk enn gjennomsnittet, mens turister på 50 år og eldre har et lavere forbruk. Ser man på turistene fra det øvrige Europa, er det faktisk turistene under 40 år som har et lavere forbruk, mens de eldre turistene har et høyere gjennomsnittlig døgnforbruk. Blant turistene fra den øvrige verden er det turistene under 30 år som har et lavere forbruk enn turistene på 30 år og eldre fra den øvrige verden. De turistene som er mellom 40 og 49-år har et høyere døgnforbruk enn gjennomsnittet, uansett hvilket marked de kommer fra. Effekten er størst blant turister fra Norge og den øvrige verden. Effekt av alder på turistenes forbruk, oppdelt på markeder 3% 3% Norge 12% 11% -15% 6% 8% Øvrig Skandinavia 3% -4% -5% -6% -18% Øvrig Europa 3% 0% 14% -35% 17% Øvrig verden 14% 3% 0% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% Under 30 år 30 til 39 år 40 til 49 år 50 til 59 år 60 og eldre n=

21 Gjestenes forbruk pr. døgn I dette avsnittet presenteres gjestenes forbruk i perioden mai til og med august Forbruket presenteres for ferie- og forretningsreisende samlet, da det ikke er mulig å skille mellom dem i overnattingsstatistikkene. Det er en rekke datamessige begrensninger og usikkerheter, som samlet betyr at forbruksestimatene er forbundet med relativt stor usikkerhet. Det henvises til rapportens metodeavsnitt for en nærmere gjennomgang. 21

22 Gjesternes døgnforbruk og deres gjennomsnittlige totalforbruk på reisen Per reisefølge Tabellen til højre viser gjesternes gjennomsnittlige døgnforbruk og totalforbruk på deres reisen i Norge opdelt på de forskellige markeder. Forbruget er beregnet på baggrund af både ferie- og forretningsreisende. Forbruket inkluderer pris på pakkereise såfremt feriegjesten har angitt å ha kjøpt en pakkereise, samt forbruk på transport til og fra Norge, forbruk på overnatting samt øvrige utgifter. Det har ikke vært mulig å fastslå, om gjesternes forbruk er holdt i Norge eller utenfor Norge. Det har dessverre ikke vært mulig å ta høyde for reisegruppens størrelse i beregningene av forbruket, da det var veldig store usikkerheter forbundet med denne variabelen. Tabellen viser således reisefølgets gjennomsnittlige døgn- og totalforbruk på reisen. Forbruket er beregnet ut fra det samlede antallet overnattinger respondenten har angitt, da det er denne variabelen som anvendes for å vekte til det faktiske antall overnattinger. Da det har vært mulig å angi forbruket i forskjellige valuta, er disse blitt omregnet til norske kroner ved å bruke de gjennomsnittlige valutakursene fra mai til august 2012, angitt av Norges Bank. Da der har vært forholdsvis mange Vet ikke -besvarelser mht. forbruksspørsmålet, ble manglende besvarelser erstattet med medianen innenfor respondentens hovedmarked (Skandinavia, øvrige Europa og øvrige utenfor Europa) separat for ferie- og forretningsreisende for å kunne estimere forbrukstall for gjestenes forbruk i Norge i sommersesongen 2012, hvilket medfører yderligere usikkerheter i forbindelse med forbrukstallene. Gjennomsnittlige døgnforbruk Gjennomsnittlige totalforbruk på reisen Norge kr kr Sverige kr kr Danmark kr kr Tyskland kr kr Nederland kr kr Storbritannia kr kr USA kr kr Frankrike kr kr Spania kr kr Italia kr kr Rusland kr kr Asia* kr kr Øvrige Europa kr kr Øvrige utenfor Europa kr kr *Asia dækker over markederne Kina, Japan og Sør-Korea 22

23 Manglende besvarelser ved forbruksspørsmål Det er store usikkerheter forbundet med forbrukstallene på forrige side. Tabellen til højre viser antallet af respondenter inden for hvert marked, som ikke har svaret vet ikke ved de relevante forbruksspørsmål. Disse forbruksspørsmål er pris på pakkereise såfremt feriegjesten har angitt å ha kjøpt en pakkereise, samt forbruk på transport til og fra destinasjonen, forbruk på overnatting, samt øvrige utgifter for alle reisende som ikke har angitt å ha kjøpt en pakkereise. De to andre kolonner viser henholdsvis antallet af respondenter, som har svaret Vet ikke ved alle forbruksspørsmål, og det samlede antal respondenter inden for markederne. Antal respondenter inkluderer både ferie- og forretningsreisende i sommersesongen Som kan sees, har der vært forholdsvis mange Vet ikke - besvarelser mht. forbruksspørsmålet. Det er bare omtrent en tredjedel av respondentene, som har angivet beløp ved alle relevante forbruksspørsmål. Til gengæld er det kun 8 % av respondenterne, som overhovedet ikke har angitt beløp ved forbruksspørsmål. Dermed skal forbrukstallene på forrige side leses med forsiktighet. Respondenter uden vet ikke Respondenter med vet ikke på alle spørsmål Total antal respondenter Norge Sverige Danmark Tyskland Nederland Storbritannia USA Frankrike Spania Italia Rusland Asia Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa Total *Asia dækker over Kina, Japan og Sør-Korea 23

24 Opplevelsen av ferie i Norge I dette avsnittet vendes blikket mot turistene og deres opplevelse av å feriere i Norge. Hvordan bedømmer de ferien i Norge? Hva har betydning for hvordan de vurderer den? 24

25 Gjestene er overveiende fornøyde med feriereisen i Norge, men det er nasjonale forskjeller Turistene har vurdert hvor fornøyd de samlet sett er med feriereisen så langt. Svarskalaen går fra 1 - Meget misfornøyd til 5 - Meget fornøyd. I figuren til høyre viser den grønne søylen den andelen som har svart 5 Meget fornøyd. Andelen som har svart 4 Fornøyd er vist med grå farge. I toppen er det særlig de russiske turistene som skiller seg ut. Her er 85 % meget fornøyd med feriereisen. Det er også verdt å merke seg at det er forskjeller internt i Skandinavia. Svenskene er mer fornøyd enn både dansker og nordmenn. I bunnen skiller særlig Kina seg ut med kun 4 av 10 som erklærer seg meget fornøyd med ferien og 12% som er fornøyd. Det er også verdt å bemerke at Frankrike har den minste andelen reisende som er meget fornøyd med ferien. I motsetning til Kina, er en stor andel av franskmennene fornøyd med reisen sin. På de følgende sidene ser vi nærmere på disse tallene og kobler tilfredsheten med forbruk, og ser på underdimensjoner i tilfredsheten med Norge som ferieland. Andel fornøyd og meget fornøyd med feriereisen i Norge oppdelt på hovedmarkeder Russland 85% 15% Sverige 66% 27% Nederland 65% 29% USA 64% 25% Storbritannia 61% 24% Danmark 61% 36% Tyskland 59% 32% Norge 58% 36% Italia 57% 37% Spania 55% 36% Japan og Sør-Korea 50% 41% Kina 41% 12% Frankrike 40% 50% Øvrige Europa 55% 32% Øvrige utenfor Europa 63% 27% Samlet 58% 35% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget fornøyd Fornøyd n=

26 De utenlandske ferieturistene vurderer pris ift. kvalitet lavt, og har generelt en lavere vurdering av ferien enn nordmenn I tillegg til den overordnede vurderingen av ferien, har turistene vurdert en rekke underliggende parametere på en skala mellom 1 Meget misfornøyd og 5 Meget fornøyd. I figuren til venstre vises de gjennomsnittlige vurderingene for henholdsvis innenlandske turister og utenlandske turister. Som det fremgår, er nordmenn generelt mer tilfredse på alle parametere unntatt attraksjoner, hvor de utenlandske turistene ligger litt høyere. Den klart mest markante forskjellen ses på parameteren pris i forhold til kvalitet. Her ligger de utenlandske turistene med et gjennomsnitt på 3,4, altså omkring skalaens midtpunkt. Nordmenn er også mindre tilfredse med dette, men forskjellen er mindre markant enn for de utenlandske turistene. I vurderingen av overnattingsstedet er det også en relativt markant forskjell på de innenlandske og utenlandske turistene. Det er blant de best vurderte parameterne blant nordmenn, men blant de lavest vurderte blant utenlandske turister. Gjennomsnittlig tilfredshet på underliggende dimensjoner oppdelt på innenlandske og utenlandske ferieturister Overnattingsstedet Servicenivået Attraksioner Informasjon og skilting Spisesteder Aktivitetsmuligheter i lokalområdet Pris i forhold til kvalitet Meget misfornøyd 3,4 4,5 4,1 4,4 4,2 4,3 4,4 4,2 4,2 4,2 3,9 4,1 4,1 4, Meget fornøyd Innenlandske turister Utenlandske turister n=

27 Turistene fra de øvrige skandinaviske landene bedømmer ferie på linje med nordmenn, mens de tyske og nederlandske turistene er mindre tilfredse I figuren vises den gjennomsnittlige vurderingen av de underordnede parameterne oppdelt på turister fra de fem viktigste enkeltmarkedene målt i antall overnattinger. For å illustrere forskjellene, vises kun et utsnitt av skalaen fra 3 Hverken fornøyd eller misfornøyd til 5 Meget fornøyd. Det er generelt en tendens til at turistene fra de skandinaviske landene i gjennomsnitt vurderer de enkelte parameterne relativt likt, mens turistene fra ikkeskandinaviske land, og særlig tyske turister, generelt er mindre fornøyd. Dette gjelder særlig for tilfredsheten med prisen i forhold til kvaliteten, og for tyskernes vedkommende, også for overnattingsstedet. Bortsett fra tilfredsheten med attraksjoner og severdigheter, ligger tyske turisters tilfredshet relativt lavt i forhold til tilfredsheten i andre markeder. Gjennomsnittlig tilfredshet på underliggende dimensjoner oppdelt på fem utvalgte hovedmarkeder Overnattingsstedet Servicenivået Attraksjoner Informasjon og skilting Spisesteder Aktivitetsmuligheter i lokalområdet Pris i forhold til kvalitet 3,3 3,2 3,3 3,2 3,7 4,4 4,4 4,4 4,2 4,0 4,2 4,3 4,1 4,2 4,1 4,2 4,0 4,2 4,1 4,1 4,0 3,7 3,9 4,0 4,1 4,1 4,1 4,2 4,0 4,2 4,1 4,0 3,8 3,8 Hverken fornøyd Meget 3 4 eller misfornøyd fornøyd 5 4,1 4,5 4,3 4,3 4,2 4,3 4,3 4,3 4,6 4,2 4,5 4,4 4,5 4,2 4,5 Norge Danmark Sverige Nederland Tyskland Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa n=

28 Det er relativt forskjellige drivere for tilfredsheten for innenlandske- og utenlandske gjester Driveranalyse for innenlandske turister: Betydning for overordnet tilfredshet En ting er hvordan turistene vurderer de forskjellige parameterne ved ferien, men det er dessuten verd å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredsheten med feriereisen. De to figurene til høyre viser at det er forskjeller i hva som påvirker innen- og utenlandske turisters samlede tilfredshet. Mens norske turister legger mest vekt på overnattingsstedet, spiller attraksjoner og servicenivået en større rolle for utenlandske turisters overordnede tilfredshet. Aktivitetsmuligheter i lokalområdet spiller en forholdsvis stor rolle for både innen- og utenlandske turister, i det den driver hhv. 16 % og 18% av den overordnede tilfredsheten. Det er iøynefallende at pris i forhold til kvalitet ikke har den store betydningen for turistenes tilfredshet med deres feriereise. Dette gjelder særlig for de utenlandske turistene. Sammenhengen mellom turistenes tilfredshet med dimensjonene og deres betydning for den overordnede tilfredsheten vises på de neste sidene. Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. Overnattingsstedet 22% Aktivitetsmuligheter i lokalområdet 16% Spisesteder 15% Tilfredshet med feriereisen Servicenivået 15% Pris i forhold til kvalitet 11% Attraksjoner 11% Informasjon og skilting 10% min. n=364 Driveranalyse for utenlandske turister: Betydning for overordnet tilfredshet Attraksjoner 18% Servicenivået 17% Aktivitetsmuligheter i lokalområdet 16% Tilfredshed med feriereisen Spisesteder 14% Informasjon og skilting 13% Overnattingsstedet 12% Pris i forhold til kvalitet 11% min. n=

29 Liten betydning Prioriteringskart hvilke faktorer kan mest effektivt øke den samlede tilfredsheten? TILPASS Tilfredshed: Høy Betydning: Lav Elementer plassert i dette feltet kan nedprioriteres uten store konsekvenser for den samlede tilfredsheten. Tilfredshed: Lav Betydning: Lav Elementer plassert i dette feltet kan med fordel overvåkes, og prioriteres hvis betydningen stiger. OVERVÅK Høy tilfredshet Lav tilfredshet Tilfredshed: Høy Betydning: Høy FASTHOLD Elementer plassert i dette feltet kan med fordel fastholdes, da et fall forventes å ha stor betydning for den samlede tilfredsheten. Tilfredshed: Lav Betydning: Høy En økning i tilfredsheten med elementer plassert i dette feltet forventes å gi betydelig økning for den samlede tilfredsheten. PRIORITER Stor betydning Hva er et prioriteringskart? Et prioriteringskart ordner de forskjellige elementene av den samlede tilfredsheten i fire kuber etter den gjennomsnittlige tilfredsheten og elementets betydning for den samlede tilfredsheten. Gjennomsnittlig tilfredshet er utregnet på en skala fra 1 Meget misfornøyd til 5 Meget fornøyd. Punkter i kubene til venstre har lav betydning for den samlede tilfredsheten, og punkter i kassene til høyre har stor betydning for samlet tilfredshet. De forventede konsekvensene av et fall eller en økning i tilfredsheten med punkter i hver av kubene fremgår til venstre. Prioriteringskartet fokuserer kun på områdenes betydning for den samlede tilfredsheten. Punkter med lav betydning i prioritetskartet kan derfor være viktige i andre sammenhenger. 29

30 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet For de innenlandske turistene er det særlig muligheter for å øke tilfredsheten ved å forbedre aktivitetsmuligheter og spisesteder 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 TILPASS Informasjon Attraksioner Servicenivået Spisesteder Aktivitetsmuligheter FASTHOLD Overnattingssted Innenlandske turisters prioriteringer Figuren til venstre viser at innenlandske turister er tilfredse med to av de faktorene som har stor betydning for deres samlede tilfredshet: Overnattingssted og servicenivået. Til gjengjeld er norske turister ikke så tilfredse med spisesteder og aktivitetsmuligheter, som også er faktorer som har stor betydning for turistenes samlede tilfredshet med reisen. Forbedringer i disse områdene kan altså øke norske turisters samlede tilfredshet. 3,9 3,8 3,7 OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Pris ift. kvalitet PRIORITER Stor betydning for samlet tilfredshet Den forholdsvis lave tilfredsheten med informasjon og pris ift. kvalitet virker ikke å være så betydningsfull for nordmenns overordnede tilfredshet med feriereisen. n=320 30

31 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet For de utenlandske turistene peker analysen ikke på iøynefallende satsingsområder, men indikerer fokus på aktivitetsmuligheter og service 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 TILPASS Overnattingssted Informasjon Spisesteder Pris ift. kvalitet OVERVÅK Lille Liten betydning for for samlet tilfredshet Servicenivået Aktivitetsmuligheter FASTHOLD Attraksjoner PRIORITER Stor betydning for samlet tilfredshet Utenlandske turisters prioriteringer Prioriteringskartet til venstre viser at de utenlandske turister er tilfredse med de faktorene som har størst betydning for deres samlede tilfredshet: Attraksjoner og servicenivået. Til gjengjeld er utenlandske turister ikke så tilfredse med aktivitetsmuligheter i lokalområdet, som har forholdsvis stor betydning for turistenes samlede tilfredshet med reisen. Forbedringer her kan altså gi muligheter for å forbedre utenlandske turisters samlede tilfredshet. Faktorene med den laveste tilfredsheten spisesteder og pris ift. kvalitet virker ikke til å bety så mye for utenlandske turisters overordnede tilfredshet med feriereisen. Det er iøynefallende at pris i forhold til kvalitet ikke har en særlig stor betydning for utenlandske turisters tilfredshet med deres feriereise. Dette kunne tyde på at turistene i forveien er innstilt på at det ikke nødvendigvis er billig å reise på ferie i Norge. n=

32 Innenlandske turister ønsker en sosial ferie, mens utenlandske turister ønsker en ferie med eventyr og oppdagelser Turistene er blitt spurt hvordan de vil beskrive denne feriens ideelle egenskaper basert på hva du forventer fra denne ferien, hvor de minimum skulle sette kryss ved tre egenskaper. Figuren til høyre viser de innen- og utenlandske turistenes fordeling på dette spørsmålet. Som der kan ses i figuren, har innen- og utenlandske turister forskjellige forventninger til deres ferie opphold i Norge. Mens mange nord menn ønsker en sosial, frisk og forutsigbar ferie, legger de utenlandske turistene vekt på eventyr, oppdagelser og en unik ferie. Feriens ideelle egenskaper i Norge oppdelt på innen- og utenlandske turister Autentisk Lindrende Sjenerøs Strukturert Sosial 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Aktiv Eventyrlysten Oppdagende Frisk Der er også likheter mellom de innen- og utenlandske turisters forventninger til ferien. Derfor er en aktiv ferie den nestmeste nevnte egenskap blant både innen- og utenlandske turister. Kultivert Fordomsfri Omsorgsfull Utadvendt Unik Forutsigbart Innenlandsk turist Utenlandsk turist n=

33 Aktiviteter i ferien I dette avsnittet behandles et annet sentralt aspekt: Hvilke aktiviteter er det turistene deltar på i ferien? I den forbindelse analyseres det hvordan aktivitetene grupperer seg, og hvilken påvirkning det har på turistenes forbruk om de deltar i forskjellige typer aktiviteter. 33

34 Det å slappe av og være ute i den norske naturen er de to mest attraktive aktivitetene blant turistene i Norge Foretrukne aktiviteter blant turister i Norge Slappe av Oppleve naturen Sightseeing Shopping Gå på restaurant Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Oppleve fjordene Besøke historiske bygninger/steder Oppleve fjellene Sykle Gå turer på over 2 timer Fiske i ferskvann Besøke kunstutstillinger/museer Gå på konserter/festivaler Fiske i saltvann Oppleve lokal kultur og levemåte Andre kulturopplevelser Besøke nasjonalparker Oppleve nattelivet Gå toppturer Oppleve lokal historie og legender Besøke fornøyelsesparker Sportsaktiviteter (klatre, kite osv) Padle kajakk/kano Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Trene i treningssenter Gå på teater, ballet eller opera n=2663 1% 1% 6% 4% 8% 6% 6% 10% 10% 10% 9% 9% 14% 18% 17% 16% 20% 20% 19% 19% 25% 31% 29% 35% 33% 53% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Turistene ble spurt hvilke av følgende aktiviteter de planlegger å gjøre oftest på denne reisen. Figuren til venstre viser turistenes fordeling på disse aktivitetene. Turistenes foretrukne aktiviteter er å slappe av og å dra ut i den norske naturen. Dette er aktiviteter som over halvparten av turistene planlegger å gjøre under ferien i Norge. Omkring en tredjedel av turistene planlegger å dra på sightseeing, på shopping, på restaurant eller nyte lokal mat og drikke. På de neste sidene ses det nærmere på forskjellene i forskjellige markeders foretrukne aktiviteter og aktivitetene kobles sammen med forbruket. 34

35 Utenlandske turisters aktiviteter Norske turister ønsker i høy grad å slappe av, men utenlandske turister vil ut i naturen og på sightseeing 70% Ingen forskjell på innen- og utenlandske turister 60% Mange utenlandske turister planlegger aktiviteten Sightseeing Natur 50% Fjordene Slappe av 40% 30% Nasjonalparker Kunst Historiske bygninger Fjellene Gå lange turer Lokal mat og drikke Restaurant Shopping 20% 10% 0 0 Lokal kultur Lokal historie Nattelivet Fornøyelsesparker Fiske i saltvann Sport Fiske i ferskvann Kajakk Anden kultur Konserter Sykle Toppturer 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Innenlandske turisters aktiviteter Mange innenlandske turister planlegger aktiviteter Figuren viser de innenlandske turistenes foretrukne aktiviteter sett opp imot de utenlandske turisters aktiviteter i en ferie i Norge. Prosentene angir turistene n=2663 som foretar aktiviteten. 35

36 Skandinaviske turister foretrekker å slappe av og være i naturen Skandinaviske turisters aktiviteter Figurene viser hvilke aktiviteter de skandinaviske turistene planlegger å gjøre oftest på reisen. De skandinaviske turistenes foretrukne aktiviteter minner mye om hverandre. Flesteparten av de skandinaviske turistene foretrekker å slappe av i ferien. I tillegg svarer omkring halvparten at de gjerne vil nyte naturen under oppholdet i Norge. Lokal mat og drikke samt restaurantbesøk og shopping er også populært blant skandinavene. Sverige Norge Danmark Slappe av Oppleve naturen Shopping Gå på restaurant Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 27% 33% 32% 48% 67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% n=582 Slappe av 55% Slappe av 62% Gå på restaurant 55% Oppleve naturen 53% Oppleve naturen 51% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 39% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 43% Sightseeing 39% Shopping 41% Oppleve fjellene 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% n=181 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% n=62 36

37 Sightseeing og oppleve naturen er de mest populære aktiviteter blant andre turister Aktiviteter blant andre turister Tyskland Nederland Figurene viser hvilke aktiviteter de ikkeskandinaviske turistene planlegger å gjøre oftest på sin reise. Sightseeing Oppleve naturen 66% 65% Oppleve naturen Sightseeing 62% 83% Blant turistene fra de ikkeskandinaviske markedene er sightseeing veldig populært Oppleve fjordene 52% Slappe av 50% Oppleve fjellene 37% 0% 20% 40% 60% 80% Slappe av Oppleve fjordene Gå turer på over 2 timer 49% 59% 56% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Som de skandinaviske turistene, foretrekker også turistene fra de ikkeskandinaviske land å være ute i den norske naturen, og fjordene står høyt på turistenes dagsorden. Øvrige Europa Sightseeing n=379 72% Øvrige utenfor Europa Sightseeing 82% n=234 Oppleve naturen 70% Oppleve naturen 69% Besøke historiske bygninger/steder 55% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 51% Oppleve fjordene 50% Oppleve fjordene 42% Besøke kunstutstillinger/museer 43% Shopping 40% 0% 20% 40% 60% 80% n=657 0% 20% 40% 60% 80%100% n=324 37

38 Det ses en stor spredning i de innenlandske turistenes forbruk, alt etter om de deltar i de forskjellige aktivitetstypene Figuren til høyre viser forskjellene i innenlandske turisters gjennomsnittlige forbruk oppdelt på planlagte aktiviteter. En innenlandsk turists gjennomsnittlige forbruk ligger på ca kr. per overnatting. Det gjennomsnittlige døgnforbruket er høyest blant turister som planlegger å se på historiske bygninger samt aktiviteter som fornøyelsesparker, nattelivet, sightseeing og restaurantbesøk. Det gjennomsnittlige forbruket er lavere blant innenlandske turister, som planlegger aktiviteter ute i naturen, som f.eks. å gå lange turer, fiske eller sykle. Som det ses i figuren, er det en markant spredning i turistenes gjennomsnittlige forbruk, alt etter hvilke aktiviteter de planlegger. Altså er det gjennomsnittlige døgnforbruket for en turist som har angitt å se på historiske bygninger, ca kr., mens det ligger på ca kr. for en turist som har angitt sykling som aktivitet. Forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk, oppdelt etter planlagte aktiviteter Besøke historiske bygninger/steder kr. 986 Besøke fornøyelsesparker kr. 902 Oppleve nattelivet kr. 752 Sightseeing kr. 679 Gå på restaurant kr. 672 Sportsaktiviteter (klatre, kite osv) kr. 452 Shopping kr. 290 Andre kulturopplevelser kr. 259 Oppleve lokal kultur og levemåte kr. 229 Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer kr. 228 Gå på konserter/festivaler kr. 28 Besøke kunstutstillinger/museer -kr. 38 Slappe av -kr. 80 Oppleve naturen -kr. 140 Oppleve lokal historie og legender -kr. 146 Oppleve fjellene -kr. 169 Oppleve fjordene -kr. 286 Gå turer på over 2 timer -kr. 307 Gå toppturer -kr. 510 Fiske i ferskvann -kr. 712 Fiske i saltvann -kr. 781 Sykle -kr Innenlandske turister n=611 38

39 Utenlandske turister som bruker naturen til å fiske, padle kajakk og gå på fjellet bruker færre penger Figuren viser forskjellene i de utenlandske turistenes gjennomsnittlige forbruk oppdelt etter aktiviteter. En utenlandsk turists gjennomsnittlige forbruk ligger på omkring kr. per overnatting. Utenlandske turister som planlegger å oppleve tradisjoner, lokal kultur og historie har i snitt et markant høyere forbruk enn det gjennomsnittlige. Det samme gjør seg gjeldende for turister som planlegger å dra i fornøyelsesparker, på teater eller restaurant. Utenlandske turister som dyrker sport, fisker eller drar på kajakkturer har i gjennomsnitt det laveste døgnforbruket. Også blant utenlandske turister er det en markant spredning i deres gjennomsnittlige forbruk, alt etter hvilke aktiviteter de planlegger. Mens en utenlandsk turist som planlegger å oppleve norske tradisjoner har et gjennomsnittsforbruk på ca kr., har en som planlegger at padle kajakk et gjennomsnittsforbruk på ca kr. Forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk, oppdelt etter planlagte aktiviteter Oppleve tradisjoner og nasjonale fester kr Oppleve lokal kultur og levemåte kr Besøke fornøyelsesparker kr Gå på teater, ballet eller opera kr Oppleve lokal historie og legender kr Gå på restaurant kr. 983 Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer kr. 772 Besøke historiske bygninger/steder kr. 743 Shopping kr. 740 Gå toppturer kr. 599 Besøke kunstutstillinger/museer kr. 454 Oppleve fjordene kr. 369 Sightseeing kr. 361 Andre kulturopplevelser kr. 278 Besøke nasjonalparker kr. 169 Oppleve naturen kr. 55 Oppleve fjellene -kr. 236 Slappe av -kr. 277 Sykle -kr. 326 Gå på konserter/festivaler -kr. 507 Oppleve nattelivet -kr. 548 Gå turer på over 2 timer -kr. 570 Sportsaktiviteter (klatre, kite osv) -kr. 727 Fiske i ferskvann -kr. 881 Fiske i saltvann -kr. 939 Padle kajakk/kano -kr Utenlandske turister n=

40 Aktivitetssegmenter: Hvordan henger aktivitetene sammen? Aktivitetene kan grupperes i seks overordnede grupper. Boksene til høyre viser de seks grupperingene samt aktivitetene som inngår i de forskjellige grupperingene. Turistene har blitt plassert i aktivitetsgruppene såfremt de utviser en større interesse i aktivitetene enn den gjennomsnittlige feriegjesten, og dermed oppstår i alt 6 aktivitetssegmenter. Tre av de i alt 27 aktivitetene er ikke tatt med i segmenteringen, da de ikke passer sammen med de andre aktivitetenes gruppering. AUTENTISK Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve lokal historie og legender Gå på teater, ballett eller opera Gå på restaurant Shopping Lokal mat og drikkevarer KULTUR Besøke historiske bygninger/steder Sightseeing Besøke kunstutstillinger/museer Andre kulturopplevelser AKTIV NATUR Oppleve fjordene Oppleve fjellene Oppleve naturen Besøke nasjonalparker NATTELIVET Gå på konserter/festivaler Oppleve nattelivet SPORT På de neste sidene ses det på effekten av aktivitetene på forbruket, samt på størrelsen av de forskjellige gruppene. Note: Grupperingen er foretatt vha. faktoranalyse Gå toppturer Gå lange turer Fiske i saltvann Sykle Fiske i ferskvann Padle kajakk/kano Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding, etc.) 40

41 Det autentiske aktivitetssegmentet har en markant positiv effekt på turistenes forbruk, gjør det omvendte seg gjeldende for aktiv-segmentet Figuren til høyre viser effekten av de seks aktivitetsgruppene på turistenes gjennomsnittlige forbruk. Utgangspunktet for sammenligningene er en turist som ikke planlegger noen aktiviteter. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i de fire gruppene, slik at det tas høyde for det forskjellige gjennomsnittlige forbruket innenfor de forskjellige markedene. Det ses kun på effektene av den ene aktivitetsgruppen kontrollert for de andre gruppene. Dermed vises kun effekten på forbruket av f.eks. kulturle aktiviteter, selv om turistene kan ligge i flere grupper. Den autentiske aktivitetsgruppen har en klar positiv effekt på gjennomsnittlig forbruk uansett hvor de kommer fra. Også kultur- aktivitetene har en positiv effekt på forbruket, bortsett fra for turistene fra den øvrige verden. Sportsaktivitetene har en positiv effekt på innenlandske og skandinaviske turisters forbruk, mens den har en negativ effekt på de andre utenlandske turistenes forbruk. Omvendt har naturaktivitetene en negativ effekt på innenlandske og skandinaviske turisters forburk, men en positiv effekt på de andre utenlandske turistenes forbruk. Aktivitetene i den aktive gruppen har en negativ effekt på turistenes gjennomsnittlige forbruk, bortsett fra for de utenlandske turistene fra den øvrige verden. Effekt av aktivitetsgrupper på turisters gjennomsnittlige forbruk, oppdelt på markeder Autentisk Natteliv Kultur Natur Sportslig Aktiv -17% -16% -39% -21% -28% -10% -11% -20% -3% 3% 1% 12% 7% 4% 0% 1% 3% 17% 17% 19% 18% 30% 28% 62% -70% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70% Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrig verden n=

42 Kultur aktivitetssegmentet har en positiv effekt på turistenes tilfredshet Figuren til høyre viser effekten av aktivitetsgruppene på turistenes samlede tilfredshet. Utgangspunktet for sammenligningene er en turist som ikke planlegger noen aktiviteter. Det ses kun på effektene av den ene aktivitetsgruppen kontrollert for de andre gruppene. Dermed vises kun effekten på tilfredsheten av f.eks. kultur aktiviteter, selv om turistene kan ligge i flere grupper. Forskjellen i tilfredshet sammenlignes internt i markedene, slik at det tas høyde for den forskjellige gjennomsnittlige tilfredsheten for turister i de forskjellige markedene. Overordnet sett har deltagelsen i aktiviteter en positiv effekt på turistenes tilfredshet. Deltagelse i kultur aktiviteter har gjennomsnittlig den største positive effekten. Også nattelivs-, aktive- og autentiske grupperte aktiviteter har en positiv effekt på turistenes overordnede tilfredshet på tvers av alle markeder. Skandinaviske turister som deltar i sportsaktiviteter er litt mindre tilfredse enn skandinaviske turister som ikke deltar i noen aktiviteter. Til gjengjeld har deltagelsen i sportslige aktiviteter en positiv effekt på ikke-skandinaviske turisters tilfredshet. Aktivitetene i natur gruppen har en negativ effekt på tilfredshet for turistene fra Norge og den øvrige verden, mens effekten er positiv for turister fra det øvrige Skandinavia og Europa. Effekt av aktivitetsgrupper på turisters samlede tilfredshet, oppdelt på markeder Kultur Natteliv Aktiv Autentisk Sportslig Natur -4% -4% -1% -1% 0% 2% 2% 6% 4% 3% 5% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 2% 4% 5% -10% -5% 0% 5% 10% Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrig verden 4% 5% 9% n=

43 Mange utenlandske turister ligger i kultursegmentet, og flest innenlandske turister ligger i aktivsegmentet Som beskrevet tidligere er ikke aktivitetsgruppene gjensidig utelukkende, som betyr at turistene kan plassere seg i flere grupper. Derfor summerer resultatene til over 100 %. Aktivsegmentet er den største gruppen blant innenlandske turister. Dette er også den aktivitetsgruppen med den mest negative effekten på turistenes forbruk. 42 % av de innenlandske turistene ligger i kulturgruppen, mens en knapp tredjedel planlegger å foreta seg autentiske aktiviteter. Blant utenlandske turister er kulturgruppen den klart største gruppen, hvor nesten 8 ut av 10 turister plasserer seg. Men også natur- og aktivsegmentet er forholdsvis store, idet omtrent halvparten av de utenlandske turistene ligger i disse. Natteliv- og sportsgruppene er de aktivitetsgruppene som færrest turister er plassert i. Grafen til høyre viser også at utenlandske turister i høyere grad planlegger å foreta aktiviteter på sin ferie enn innenlandske turister gjør. Andel turister i aktivitetsgruppene, oppdelt på innen- og utenlandske turister 90% 80% 77% 70% 60% 55% 51% 50% 47% 42% 40% 39% 34% 30% 24% 23% 20% 13% 15% 10% 9% 0% Kultur Aktiv Natur Autenticitet Natteliv Sport Innenlandsk turist Utenlandsk turist n=

44 Reisemønstre I dette avsnittet analyseres gjestenes reisemønstre, herunder hvor ofte de besøker Norge og i hvor mange regioner de har hatt opphold. 44

45 79 % av turistene fra land utenfor Europa er for første gang i Norge, mens dette kun gjelder for 3 % av de skandinaviske turistene Figuren til høyre viser hvor ofte turistene reiser på ferie i Norge. Reisehyppighet i Norge, oppdelt på markeder (kun utenlandske turister) 100% 3% 2 av 3 skandinaviske turister er på ferie i Norge minst en gang årlig, mens kun 3 % er i Norge for første gang. For mange turister som kommer fra land utenfor Skandinavia, er ferien deres første besøk i Norge. Dette gjør seg gjeldende for nesten halvparten av turistene som kommer fra det øvrige Europa og for nesten 4 av 5 av turistene som kommer fra land utenfor Europa. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 21% 10% 33% 33% 46% 21% 10% 79% 10% 19% 2% 3% 3% 6% Øvrige Skandinavia Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa Jeg er i Norge for første gang Sjeldnere Hvert annet/tredje år Ca en gang i året Flere ganger i året n=

46 Utenlandske turister overnatter i flere forskjellige landsdeler enn de innenlandske turistene, hvor nesten 8 av 10 kun overnatter i én region Et mål for turistenes mobilitet i Norge fås ved å se på om overnattinger skjer innenfor samme region eller i flere regioner. I figuren til høyre vises andelen som overnatter i en til seks forskjellige regioner i ferien. Antall forskjellige regioner (overnattinger), oppdelt på innen- og utenlandske turister 100 % 2% 5% 5% 90 % 17% 15% 80 % 3 av 4 av de innenlandske turistene overnatter i én landsdel på hele deres ferie. De resterende norske turistene overnatter enten i to eller tre forskjellige regioner. 70 % 60 % 50 % 40 % 78% 34% De utenlandske turistene er mer mobile. 43 % overnatter i samme region under hele ferien, mens nesten halvparten overnatter i enten to eller tre forskjellige regioner. Samtidig er det større andeler av de utenlandske turistene som overnatter i både fire og fem forskjellige regioner. 30 % 20 % 10 % 0 % Innenlandsk turist 43% Utenlandsk turist n=

47 Størstedelen av turistene er på ferie- og fritidsreise, og en mindre del av de innenlandske turistene skal besøke venner eller familie Et annet interessant spørsmål er feriens formål. Figuren til venstre viser dette for de innenlandske og utenlandske turistene. Reisens formål, oppdelt på innen- og utenlandske turister 100 % 90 % 3% 2% 4% 16% Flesteparten i begge gruppene er på ferie- og fritidsreise, hvilket gjelder for 80 % av nordmennene og 94 % av de utenlandske turistene. 16 % av nordmennene er på besøk hos venner, kjente og familie. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 80% 94% På vei til ferie i annet land / transittreise Besøke venner, kjente, familie Ferie- og fritidsreise Henholdsvis 2 og 3 % er på transittreise. 30 % 20 % 10 % 0 % Innenlandsk turist Utenlansk turist n=

48 Forretningsreise I dette avsnittet vendes blikket fra turistene som er på en privat feriereise i Norge til de forretningsreisende. For de forretningsreisende ses det nærmere på om de har vært tilfredse med oppholdet, samt hva som har betydning for om de er tilfredse. Dessuten ses det på sannsynligheten for at de vil komme tilbake som ferieturister. Det er i alt intervjuet 576 forretningsreisende, hvorav 29 % er nordmenn. Derfor nedbrytes resultatene kun på de overordnede markedene Norge, Øvrige Europa og Øvrige utenfor Europa. 48

49 De fleste forretningsreisende reiser på grunn av daglig arbeid en stor del av nordmennene er på kurs/utdannelse Forretningsreiser kan ha mange forskjellige formål. I figuren til høyre ses fordelingen for de innenlandske og utenlandske forretningsreisende. Forretningsreisens formål, oppdelt på innen- og utenlandske turister 1% Som det fremgår, er daglig arbeid det dominerende formålet, uansett om det gjelder nordmenn eller utlendinger. Innenlandsk forretningsreisende 57% 2% 3% 8% 3% 17% 14% Særlig i relasjon til kurs/utdannelse ses en markant forskjell, ettersom kun 2 % av de utenlandske forretningsreisende faller i denne kategorien mot 17 % av nordmennene. Til gjengjeld er en litt større andel av de utenlandske turistene på kongress. 0% Utenlandsk forretningsreisende 64% 7% 13% 12% 2% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Daglig arbeid Kongress Konferanse eller firmamøte Messe/utstilling, som utstiller Messe/utstilling, som besøkende Kurs/utdannelse Belønnings- eller bonusreise Annen forretningsreise n=573 49

50 De utenlandske forretningsreisende er mer fornøyde med oppholdet enn de norske forretningsreisende De forretningsreisende har vurdert hvor fornøyd de i alt i alt er med oppholdet så langt. Svarskalaen går fra 1 - Meget misfornøyd til 5 - Meget fornøyd. Andel fornøyd og meget fornøyd med forretningsreisen i Norge oppdelt på markeder I figuren til høyre viser den grønne søylen den andelen som har svart 5 Meget fornøyd. Dessuten er andelen som har svart 4 Fornøyd vist med grå farge. Norge 37% 48% De norske forretningsreisende er de minst fornøyde. Her svarer kun 37 %, at de er meget fornøyd med reisen. Øvrige Europa 52% 40% Litt over halvparten av forretningsreisende fra det øvrige Europa svarer derimot at de er meget fornøyde med reisen. Blant forretningsreisende utenfor Europa svarer nesten totredjedeler at de er meget fornøyd med reisen. Øvrige utenfor Europa 64% 36% På de følgende sidene dykker vi dypere ned i disse tallene og kobler tilfredsheten med forbruk og ser på underdimensjoner i tilfredsheten med Norge som reisedestinasjon. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Meget fornøyd Fornøyd n=569 50

51 De ikke-europeiske forretningsfolkene er mer fornøyde med spisesteder og aktiviteter utenfor møtestedet I tillegg til den overordnede vurderingen av reisen, har de forretningsreisende vurdert en rekke underliggende parametere på en skala mellom 1 - Meget misfornøyd og 5 - Meget fornøyd. I figuren til venstre vises de gjennomsnittlige vurderingene. For å illustrere forskjellene vises kun et utsnitt av skalaen fra 3 - Hverken fornøyd eller misfornøyd til 5 Meget fornøyd. Gjennomsnittlig tilfredshet på under leggende dimensjoner oppdelt på hovedmarkedene Informasjon og service 4,2 4,3 4,4 På samme måte som ved den samlede tilfredsheten med reisen er nordmennene de minst tilfredse, mens forretningsreisende fra utenfor Europa er de mest tilfredse. Den gjennomsnittlige tilfredsheten på underdimensjonene er generelt høye innenfor alle markeder, idet den minst ligger på 4, som svarer til Fornøyd. Norske forretningsreisende samt forretningsreisende fra det øvrige Europa er mest tilfredse med informasjon og service. Møtefasiliteter Overnattingsstedet Restauranter/spiseste der 4,1 4,2 4,2 4,1 4,2 4,2 4,0 4,0 4,4 Norge Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa Forretningsreisende som kommer fra et land utenfor Europa er også forholdsvis tilfredse med informasjon og service, men scorer også høyt på tilfredsheten med restauranter og aktiviteter utenfor møtestedet. Aktiviteter/events utenfor møtestedet 4,0 4,1 4, Hverken fornøyd eller misfornøyd Meget fornøyd n=289 51

52 Overnattingsstedet har stor betydning for de forretningsreisendes tilfredshet Driveranalyse for innenlandske forretningsreisende: Betydning for Én ting er hvordan forretningsreisende vurderer de forskjellige parameterne ved reisen, men det er dessuten verd å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredsheten med oppholdet. De to figurene til høyre viser at det er visse forskjeller i hva som påvirker innen- og utenlandske forretningsreisendes samlede tilfredshet. For innenlandske forretningsreisende har overnattingsstedet størst betydning for den samlede tilfredshet, men også informasjon og service samt møtefasiliteter spiller en viktig rolle. For de utenlandske forretningsreisende har møtefasilitetene størst betydning for den overordnede tilfredsheten. I tillegg er også tilfredsheten med overnattingsstedet viktig for de utenlandske forretningsreisendes samlede vurdering. På de følgende sidene settes betydningen av de enkelte parameterne overfor tilfredsheten for å anvise mulige forbedringsområder. overordnet tilfredshet Overnattningssted 26% Informasjon og service 21% Tilfredshet med reisen Møtefasiliteter 21% Restauranter/spisesteder 18% Aktiviteter/events utenfor møtestedet 14% Overnattningssted 24% Tilfredshet med reisen Informasjon og service 19% Aktiviteter/events utenfor møtestedet 18% Restauranter/spisesteder 12% Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bi-variate korrelasjoner. 52 n=58 Driveranalyse for utenlandske forretningsreisende: Betydning for overordnet tilfredshet Møtefasiliteter 27% n=177

53 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet Forbedringsområder for innenlandske forretningsreisende er primært overnattingstedet 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 3,9 TILPASS Aktiviteter/events utenfor møtestedet OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Restauranter/ spisesteder Møtefasiliteter Informasjon og service FASTHOLD Overnattingssted PRIORITER Stor betydning for samlet tilfredshet Innenlandske forretningsreisendes prioriteringer Figuren til høyre avspeiler de innenlandske forretningsreisendes forholdsvis lave gjennomsnittlige tilfredshet på underdimensjonene. Tilfredsheten med overnattingssted, informasjon og møtefasiliteter har relativt stor betydning for de reisendes overordnede tilfredshet med reisen, og derfor kan disse parameterne være opplagte forbedringsområder. De innenlandske forretningsreisende er mindre tilfredse med restauranter og aktiviteter utenfor møtestedet, men disse faktorene betyr ikke så mye for deres samlede tilfredshet. n=58 53

54 Lav gjennomsnittlig tilfredshet Høy gjennomsnittlig tilfredshet Forbedringsområder overfor utenlandske forretningsreisende er primært overnattingstedet 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 TILPASS Restauranter/ spisesteder OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Informasjon og service Aktiviteter/events utenfor møtestedet FASTHOLD Møtefasiliteter Overnattingssted PRIORITER Stor betydning for samlet tilfredshet Utenlandske forretningsreisendes prioriteringer Prioriteringskartet til høyre viser at de utenlandske forretningsreisende er tilfredse med den faktoren som har størst betydning for deres samlede tilfredshet, nemlig møtefasiliteter. Til gjengjeld er de utenlandske reisende ikke like tilfredse med overnattingsstedet, samtidig med at denne faktoren har relativt stor betydning for de reisendes samlede tilfredshet. Ved å høyne de utenlandske gjestenes tilfredshet med overnattingsstedet, kan deres samlede tilfredshet økes mest effektivt. Den høye tilfredsheten med informasjon og service betyr ikke så mye for de reisendes samlede tilfredshet. n=177 54

55 62 % av forretningsreisende kan se for seg å komme til Norge som turist Forretningsreisendes årsaker til å vende tilbake til Norge på ferie 6 av 10 av de utenlandske forretningsreisende kunne forestille seg å vende tilbake til Norge på ferie, og 6 % har allerede organisert sin reise. For 11 % av de utenlandske forretningsreisende er det usannsynlig at de kommer tilbake til Norge på ferie, men 26 % svarer at de kanskje vil vende tilbake til Norge som turister. Av de 62 % av de utenlandske forretningsreisende som godt kunne forestille seg å komme tilbake til Norge på ferie, angir mer enn en tredjedel at det skyldes at Norge er et interessant ferieland eller fordi den reisende ønsker å oppleve mer av Norges natur. 30 % av de utenlandske forretningsreisende som muligvis vender tilbake til Norge som turist, angir familie og venner i Norge som årsak til dette. Andel av forretningsreisende som kunne komme tilbake til Norge Nevnte årsaker for å komme tilbake til Norge som turist Ja, har allerede organisert reisen Ja, sannsynligvis Kanskje Nei, sannsynligvis ikke Nei, helt sikkert ikke 26% 7% 4% 6% 56% Interessant ferieland Oppleve Norges natur Familie og venner i Norge Oppleve Norges kultur Oppleve Norges byer Planlagt at delta på arrangement 2% 13% 16% 30% 35% 37% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% n=411 n=235 55

56 ? I Metode dette avsnittet redegjøres det for metoden bak analysene og estimatene i denne rapporten. Dessuten diskuteres datagrunnlaget og de begrensningene som finnes i dette. 56