og utstyret Vil du opp og frem, er det ikke nok med et tiltalende ytre. Da trengs det mer estetisk kapital enn som så.

LIVSSTIL UTSEENDE OG HELSE. At skjønnhetsmarkedet øker, det vet vi, sier Ingun Grimstad Klepp. Hun er forskningsleder ved Statens Institutt for Forbruksforskning (SIFO), og jobber for tiden med prosjektet «Beauty», som undersøker utseendets soskjø heten og utstyret Vil du opp og frem, er det ikke nok med et tiltalende ytre. Da trengs det mer estetisk kapital enn som så. Tekst Marte Spurkland Foto Sune Eriksen Gule tennisballer fyker gjennom solblek morgenluft. Marte Krogh (35) er duggfrisk og rask, med stor kraft kaster hun seg mot de spretne kulelynene. Dobbel backhand, enkel backhand, lange, brune ben danser uanstrengt over banen. Tennis er den perfekte treningsform. Det er morsomt, sosialt og får meg til å svette. Jeg liker best treningsformer med litt action. Ifølge en fersk mastergrad i sosialantropologi som omhandler betydningen av visuell skjønnhet for kvinner i Norge, troner Krogh på toppen av det moderne, norske skjønnhetshierarkiet. Hun har «høy estetisk kapital»: En pakke av gode kulturelle, fysiske, estetiske og økonomiske egenskaper som er helt nødvendig for kvinner som vil opp og frem i verden. Det er rett og slett veldig viktig å se bra ut, sier sosialantropolog Mari Mikkelsen. Et tiltalende ytre er en kapital som gjerne konverteres til andre former for kapital, som status, anerkjennelse, makt og penger. Jeg har gitt det navnet «estetisk kapital». VAKRE VERDIER. At pene mennesker lettere får gode jobber, venner og kjærester er gammelt nytt, mener Mikkelsen. Det som er nytt, er at viktigheten av estetisk kapital blir tatt på alvor i stadig flere lag av samfunnet. Før ble man sett på som dum og deilig hvis man brukte tid og krefter på utseendet sitt. Nå ses et velpleid ytre som et tegn på at man er en person som er i stand til å ta ansvar. Tall fra skjønnhetsindustrien tyder på at nordmenn er ansvaret bevisst. Omsetningen av kosmetikk har økt fra rundt syv milliarder kroner i 2007 til 9,3 milliarder i 2009. Mens 18,5 prosent av den norske befolkningen i 2003 oppga at de hadde vært på treningsstudio det siste året, oppga 30 prosent det samme i 2009. I 2003 ble det solgt Botox fra norske apoteker for litt over 17 millioner kroner. I 2009 hadde omsetningen steget til 35,5 millioner. Norske private klinikker som utfører kosmetisk kirurgi anslår at de har hatt en årlig dobling i antall kunder de siste årene. Men skal man få virkelig uttelling for selvpresentasjonen, kreves det mer enn å være pen, mener Mikkelsen. Estetisk kapital Ifølge Mari Mikkelsens definisjon, består estetisk kapital av følgende kvaliteter, i tillegg til et tiltalende ytre: Fysisk kapital. Et heldig genetisk utgangspunkt for kropp og utseende. økonomisk kapital. Man kan kjøpe seg de skjønnhetstjenestene man syns man trenger. Undersøkelsen i tall Totalt 144 kvinner mellom 23 og 28 har bidratt med informasjon til Mari Mikkelsens masteroppgave. Alle hadde en rekke skjønnhets- og forbedringsprosjekter gående. Mikkelsen delte dem inn i tre grupper: mindre, moderat og veldig opptatt av skjønnhet. Mindre opptatt: (minste gruppe), rundt 15 minutter per dag og mellom 300 og 500 kroner per måned. kulturell kapital. I form av kunnskap om trender og estetikk så man til enhver tid vet hva som gjelder. sosial kapital. Kunnskap om sosiale normer og et godt nettverk, for å kunne få maksimalt utbytte av den estetiske kapitalen. Moderat opptatt: (største gruppe), rundt 40 minutter per dag og mellom 1000 og 1500 kroner per måned. Veldig opptatt: rundt 65 minutter per dag og mellom 3000 og 4000 kroner per måned. De som var veldig opptatt av skjønnhet hadde generelt bedre inntekt enn de andre gruppene, og prioriterte skjønnheten sin foran det meste annet. Å ha høy estetisk kapital, slik jeg har definert det, innebærer å ha en rekke andre kvaliteter i tillegg til et tiltalende ytre. Man må ha fysisk kapital, et heldig genetisk utgangspunkt for kropp og utseende. Man trenger økonomisk kapital, så man kan kjøpe seg de skjønnhetstjenestene man syns man trenger. Man trenger kulturell kapital i form av kunnskap om trender og estetikk så man til enhver tid vet hva som gjelder. Og ikke minst; man trenger sosial kapital, kunnskap om sosiale normer og et godt nettverk av bekjente, for å kunne få maksimalt utbytte av den estetiske kapitalen. STERK KOMBINASJON. Estetisk kapital er et nytt begrep for meg, det er ikke noe jeg har reflektert over at jeg har, sier Marte Krogh. Men det er smigrende å bli assosiert med det. Jeg liker at det ikke bare er fokus på utseende, men på prestasjon. At unge jenter skjønner at det er viktig å ta en utdannelse, sette seg mål i livet og begynne tidlig å trene og ta vare på kroppen sin. Jeg tror at samfunnet i stadig større grad krever den miksen. Det er en sterk kombinasjon. Kroghs CV er nærmest perfekt kvalifikasjon til høy estetisk kapital. Som barn og ungdom var hun et stort talent på klassisk fiolin. Det ga henne en solid, klassisk danning. Som tenåring jobbet hun også en kort periode for Elite modellbyrå. Da hun måtte legge fiolinen på hyllen på grunn av senebetennelse og overanstrengelse, ble hun motegründer og hjernen bak suksessbutikken Koma i Oslo. For et drøyt år siden ble hun fiolinist igjen på heltid. Kropp og utseende jobber hun for. Det krever litt å holde seg på topp fysisk og mentalt. Det er tidkrevende, og man trenger viljestyrke. Men jeg tror ikke at økonomisk kapital er det aller viktigste. Det er mye man kan gjøre for kroppen sin som ikke koster penger. Jeg er også opptatt av den mentale siden av regelmessig trening, og merker at det har en positiv innvirkning på mitt psykiske velvære. 40 d2 fredag 8. oktober 2010

KULTURELL. Gjennom musikken får Marte Krogh intellektuell stimuli og kulturell kapital. Fra Komatiden har hun kunnskap om trender og estetikk. Utseendet og kroppen jobber hun for. Kjolen er fra Hennes & Mauritz «Garden Collection». fredag 8. oktober 2010 d2 41

SKJØ HETEN OG UTSTYRET. Mari Mikkelsen skrev sin masteroppgave i sosialantropologi om betydningen av visuell skjønnhet for unge kvinner ved seks universiteter (Oslo, Bergen, Cuba, Brasil, Spania og India) og på fire språk (norsk, engelsk, spansk og portugisisk). Under studieopphold i Brasil ble hun stadig vekk spurt om hvorfor hun, som hadde råd til kirurgiske inngrep, ikke fikset mer på utseendet sitt. 42 d2 fredag 8. oktober 2010

foto: BJØRN S. DELEBEKK/Scanpix (1) INGEN KOMMENTAR. Høyre-leder Erna Solberg slanket seg foran valgkampen i 2009 for å vise at hun hadde kontroll og styringsevne, mener sosialantropolog Mari Mikkelsen. Solberg selv kommenterer prinsipielt ikke sitt eget utseende. (2) BRUKER IKKE UTSEENDET. Da Inger Lise Hansen lot seg avbilde iført en snerten, sort underkjole i Det Nye i mars i år, førte det til store oppslag og stor debatt. I kjølvannet av oppslaget uttalte Hansen til VG Nett at hun ville «vise at politikk ikke bare er for eldre herrer». Men til D2 avviser hun at hun brukte utseendet sitt for å oppnå et resultat. foto: tove sivertsen 1 2 siale betydning i Norge gjennom å se på forbruk. Prosjektet skal ferdigstilles rett over jul, men Klepp ser allerede noen klare tendenser i funnene. Det som er spesielt er alliansen mellom skjønnhet og helse, som vi har sett vokse frem de siste årene. Tradisjonelt er det ikke veldig akseptert i Norge å snakke om at man vektlegger utseendet. Men ved å omskrive det til «helse» eller «velvære» blir det plutselig stuerent. Utseendet får en forsterket posisjon, ved at det forteller om du lever riktig. Men utseendet forteller ikke alltid sannheten, mener Klepp. Det hender man ser sunn ut, men ikke er det. Og omvendt, det hender at noen som ses på som usunne ikke har noe helseproblem. Ta helt vanlig, ikke-sykelig overvekt som eksempel. Det er veldig få som har så flate mager som idealmagen for kvinner. Fordi overvekt fremstilles som et stort helseproblem, kan enkeltpersoner som sliter med bare noen få ekstra kilo oppleve det som veldig problematisk. I mange tilfeller vil den sosiale biten av overvekt være mer skadelig enn den helsemessige. MANGE ØYNE. Stelle føttene. Barbere leggene. Pleie hendene. Ta ansiktsmaske, hårkur, legge sminke. Trene. Gå ned fem kilo. Investere i kostbare spesialbehandlinger. Uansett hvor hardt Mikkelsens informanter jobbet med utseendet, fikk de aldri full kontroll over sin egen presentasjon. DET YTRE I KRONER OG ØRE KOSMETIKK: I 2007 ble det omsatt kosmetikk for syv milliarder kroner i Norge. I 2009 hadde tallet økt til 9,3 milliarder. 1,3 kom fra salg av kremer. BOTOX: I 2009 ble det solgt nesten tre ganger så mye Botox fra norske apoteker som i 2003. Omsetningen har økt fra rett over 17 milioner i 2003 TRENING I 2003 oppga 18,5 prosent av voksne nordmenn at de hadde trent på treningsstudio det siste året. I 2007 hadde prosenttallet økt til 25 prosent, i 2009 til 30 prosent. Medlemskap i idrettslag holder seg forholdsvis stabilt rundt 13 til 15 prosent av befolkningen. til 35,5 millioner i 2009. SKJØNNHETSPLEIE: Nordmenn brukte 7,5 milliarder kroner på frisør og skjønnhetspleie i 2009. HELSEPLEIE: Norske husholdninger har i snitt økt forbruket til helsepleie fra 6895 kroner i året til 10.059 kroner i året de siste ti årene. Sportsbransjen har vokst mer enn all annen detaljhandel hvert år de siste fire årene. I 2007 var totalomsetningen ni milliarder kroner, mot elleve milliarder kroner i 2009. Norge selger mest sportsutstyr i verden per folketall, og mer enn tre ganger mer enn gjennomsnittet i Europa. Kroppen og utseendet har fått et mye større publikum de siste 10 15 årene, ved bruk av medier. Det er kameraer og mobilkameraer over alt. Det var en stressfaktor for informantene mine at de aldri visste hva folk legger ut på Facebook og andre sosiale nettsteder. Dermed øker presset på at man må se bra ut i enhver situasjon, i fjellet, i skogen, på kafé, på trikken, over alt. Mikkelsen forteller at nesten alle informantene oppga at de brukte mindre tid og ressurser på skjønnhetspleie enn de faktisk gjorde. Det skyldes nok en frykt for å bli sett på som tomme og overfladiske. Det er fortsatt slik at de som snakker om skjønnhet fort blir stemplet som dumme og deilige, sier Mikkelsen. Hun måtte etterhvert bruke anonyme spørreskjemaer og samle informasjon via en blogg, for å unngå for mange sensurerte svar. SIFO-forsker Klepp kjenner igjen problemstillingen. Jeg har aldri jobbet med intervjuer som er så preget av «riktige svar», sier Klepp. Utseende er et vanskelig tema, fordi det er så mye du skal si, og så mye du ikke skal si. Selv om skjønnhetsmarkedet eksploderer, er det naturlige fortsatt idealet. Derfor lar mange være å fortelle at de har tatt Botox eller forstørret brystene sine. Vi har et ideal på den ene siden som sier at vi skal være naturlige. Og et annet som sier at vi skal ta vare på oss selv. De to idealene står og stanger mot hverandre. Det skaper stor dobbelthet på feltet. SELVTILLIT PÅ BUNN. I følge med en smart mann på en date, hvem vil du helst være, spurte Mikkelsen informantene sine. Hun «dumme og deilige» eller hun «mindre pene og intelligente»? Tre av fire svarte at de ville foretrekke å være den dumme og deilige. Det gir en pekepinn på hvor viktig utseende er for dagens unge kvinner. «Om du skulle plassere deg selv utseendemessig på en skala fra én til ti, hvor står du?» var et annet spørsmål. fredag 8. oktober 2010 d2 43

skjø heten og utstyret ESTETISK KAPITALIST. Forretningskvinne, designer, fiolinist, veltrent og pen. Marte Krogh oppfyller alle kriterier som skal til for å ha en «høy estetisk kapital», slik sosialantropolog Mari Mikkelsen definerer det. Det kreves i stadig større grad at man skal prestere både i sak og presentasjon, sier Krogh. De aller fleste svarte at de er en syver. Det er liksom det man skal svare. Men når jeg hadde tilbragt tid med dem og blitt kjent med dem, innrømmet de at de egentlig følte seg som treere og firere. Selv de som objektivt sett var veldig pene, følte at de lå langt nede på skalaen. Nesten alle har lav selvfølelse. Det er ikke noe rart, mener Anne Karen Bjelland, professor i sosialantropologi ved Universitetet i Bergen. Hun har forsket på norske kvinner som har gjennomgått kosmetisk kirurgi. Det er veldig sterke krefter som produserer skjønnhetsidealer for tiden. Ukeblader og tv-programmer portretterer mislykkede mennesker som blir vellykkede etter at de har fikset på utseendet. Skjønnhetsindustrien sier i sin markedsføring at hvis du ikke når opp til standarden, så kan du oppleve stress, skam, lav selvtillit. Det de prøver på er selvfølgelig å gi oss dårlig selvtillit. KOSMETISK KIRURGI Da Helsetilsynet kartla kosmetisk kirurgi i Norge i 2003, fant det at det ble gjort mellom 8000 til 9000 kosmetiske inngrep årlig. Det er ikke gjort offisielle målinger siden. Teres Medical Group, en sammenslåing av de elleve største norske private klinikkene som tilbyr kosmetisk kirurgi, anslår at deres medlemsklinikker har hatt opp mot doblet omsetning hvert år de siste årene, og at nordmenn bruker rundt 350 millioner kroner årlig ved Teres-klinikkene. Av dette er 45 til 50 prosent privatfinansiert kosmetisk kirurgi, opplyser Eystein Hauge, spesialist i plastikkirurgi og medisinsk direktør ved Teres Medical Group. Hauge forteller videre at klinikkene ser en økning i omsetning på rundt 20 prosent første halvår i 2010, innenfor segmentet kosmetisk kirurgi for privatpersoner. Teres Medical Group har valgt kosmetiske hudbehandlinger som injeksjoner (Botox og Restylane) og laser som satsingsområde, og ser en omsetningsvekst på mellom 100 og 120 prosent fra første halvår 2009 til første halvår 2010. Omsetningen for 2010 anslås å lande på 20 til 25 millioner for kosmetiske hudbehandlinger alene. YTRE PÅ TOPP. Erna Solberg slanket seg foran valgkampen i 2009, og Høyre suste fremover på meningsmålingene. Våren 2010 var KrFs nestleder Inger Lise Hansen portrettert i damebladet Det Nye, iført en sort, lekker underkjole. Begge disse er eksempler på at det estetiske presset merkes helt til topps i samfunnet, mener Mikkelsen. «Erna Solberg gikk på diett før valget for å signalisere at hun hadde kroppskontroll, et tegn på at hun også kunne klare å styre landet», skriver hun i sin oppgave. Og da Hansen i debatten om undertøysbildene uttalte at hun «vil(le) være sexy for å provosere» og eksponerte kroppen for å «vise unge kvinner at politikk ikke bare er for eldre herrer», var det en måte å ta i bruk kroppen som verktøy. Politikerne er som skjønnhetsforskernes intervjuobjekter: veldig nøye med hvordan de snakker om utseendet. Erna Solbergs stabssjef opplyser til D2 at Solberg ikke ønsker å bruke tid på å kommentere sitt eget ytre. Mens Inger Lise Hansen tilbakeviser det hele. Jeg stilte opp i et intervju i Det Nye og understreket hvor viktig det er å bevisst kle seg «ned» i politisk sammenheng. Jeg tror for mye estetisk kapital kan svekke deg i politikken. Jeg brukte uansett ikke mitt visuelle ytre for å oppnå resultater. Det var det strengt tatt noen andre som gjorde. SAK OG PRESENTASJON. Jeg er ikke redd for å snakke om utseendet, sier Marte Krogh. Men jeg vet at det er mange som er det. Man skal helst se ut som en million dollar, men ikke sette ord på hvor mye tid man har brukt på det. Trening er et populært tema, man skal gjerne fremheve antall treningstimer per uke, at man går Birken og er i god form. Men kropp og utseende er mer tabubelagt. Estetisk kapital er en balansekunst, tror Krogh. Man bør helst ikke vippe over og få «for mye» av en egenskap, bli helt treningsfrik eller monomant opptatt av utseendet. Jeg liker å føle meg vel. Det er først og fremst derfor jeg trener og tar vare på kroppen min. Men jeg er opptatt av å kunne nyte litt også. For meg er livskvalitet også å glede meg over arbeidet mitt, være i et inspirerende forhold og ha det hyggelig med familie og venner. I hvor stor grad føler du et press på at du selv skal se bra ut? Det kreves i stadig større grad og på flere områder at man skal prestere både i sak og presentasjon. Derfor tror jeg estetisk kapital blir viktigere og viktigere. D2 marte.spurkland@dn.no Kilder: Apotekforeningen, Kosmetikkleverandørenes forening, SSB, Sportsbransjen.no, Treningsforbundet / Norsk Monitor, Teres Medical Group, Mari Mikkelsen, Aftenposten. 44 d2 fredag 8. oktober 2010