NOTAT Til: Landsstyret Dato: 02.02.2007 Saksnummer: 06-109 Fra: Elin Floberghagen Høring tekstreklameplakaten. Tekstreklameutvalget la frem sin innstilling til landsrådet i november 06. Landsstyret vedtok å ta initiativ overfor Norsk Presseforbund til en revisjon av plakaten. I slutten av november ble utvalgets forslag sendt på høring i NPs 13 medlemsorganisasjoner. NP-styret skal i mars-møtet oppsummere høringssvarene, for deretter å nedsette et utvalg som skal søke et omforent forslag til NP i juni. Målet er å vedta ny tekstreklameplakat med virkning fra 1. juli 2007. Under går jeg gjennom de punkter i plakaten der utvalget har kommet med forslag, de høringsuttalelser som har kommet inn med innstilling til hvert punkt. Ved høringsfristens utløp er det kommet inn 7 høringssvar: Oslo Journalistklubb, Akershus, Vestfold, Buskerud, Haugesund Journalistlag, redaksjonsklubbene i VG Multimedia og Utdanning. Utvalgets forslag, med høringssvar og innstilling Tekstreklame oppstår når produktreklame blir presentert som redaksjonelt stoff eller når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk. 2. Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk. Dette gjelder uavhengig av om publisering skjer på papir, nett, TV, radio, mobiltelefon eller andre plattformer. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag. Høringssvar: Alle støtter forslaget Innstilling: NJ støtter forslaget Vedtak: NJ støtter forslag 3. Vær kritisk til bruk av navn på arrangement som er identisk med eller kan assosieres med sponsornavn. Det samme gjelder ved prisutdelingen og lignende. Høringssvar: Ingen særlige kommentarer
Innstilling: NJ støtter forslaget Vedtak: Unngå bruk av navn på arrangement som er identisk med eller kan assosieres med sponsornavn. Det samme gjelder ved prisutdeling og lignende. o I begrunnelsen: Tydeliggjøre redaktøransvaret særlig i form av begrensning i mulighet til å inngå avtaler med arrangører på dette området. 6. Kobling mellom annonser og nøkkelord eller egennavn i redaksjonell tekst er ikke forenlig med god presseskikk. Unngå å knytte salg av annonser til bestemte nyhetsinnslag eller artikler. Annonsøren bør bare ha anledning til å kjenne hva slags redaksjonelt miljø annonsen havner. Klubben i VG Multimedia: For bastant formulering. Bør ikke vedtas i denne form. Behov for ytterligere gjennomgang av hvilke typer nøkkelordannonsering som er akseptabel. Oslo Journalistklubb, Akershus, Haugesund, Buskerud og Vestfold Journalistlag, klubben i Utdanning: Støtter forslaget Innstilling: Debatt og innstilling i LS-møtet. Tre alternativ: 1) utvalgets innstilling, 2)Ikke ta stilling nå, men utrede videre (klubbens holdning), 3) formulering som slår fast hovedprinsippet, men som tar høyde for at det finnes nøkkelord-annonsering som er akseptabel. Vedtak: NJ ber NP gå grundigere inn i debatten rundt bruk av nøkkelord/triggerord-annonsering, gjerne i form av et seminar el. Lignende. Viktige prinsipper for NJ: o Tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold o Imot hyperlenking i redaksjonell tekst o Aksepterer annonsering på tema o Unngå muligheten av kobling mellom enkeltbedrift/produkt og annonse 9. Utgifter til redaksjonell virksomhet bør betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere skal som hovedregel ikke delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Dersom en reise likevel er helt eller delvis betalt av utenforstående, skal det gå svært tydelig fram av teksten/reportasjen at turen har vært sponset og av hvem. Haugesund Journalistlag: Imot en generell regel om at sponset stoff skal merkes. Mener det går ut over de minste og mest ressurssvake redaksjonene. Buskerud og Vestfold Journalistlag: Støtter forslaget. Understreker at også innkjøpt stoff fra frilansere må merkes på samme måte. Oslo Journalistklubb, Utdanning og Akershus Journalistlag: Støtter forslaget Innstilling: NJ støtter utvalgets forslag, med det tillegg at det presiserer at ansvaret også gjelder innkjøpt stoff. Vedtak: NJ støtter utvalgets forslag, med det tillegg at det presiserer at ansvaret også gjelder innkjøpt stoff. 10. Redaksjonelle medarbeidere bør ikke motta varer eller tjenester av en slik størrelse at det bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 2
Oslo Journalistklubb: Ønsker formuleringen skal ikke motta varer Buskerud, Vestfold og Haugesund Journalistlag: Vurderer grenser for hva som er akseptabelt. Akershus Journalistlag og Utdanning: Støtter utvalgets forslag Innstilling: NJ ønsker følgende formulering: Redaksjonelle medarbeidere skal ikke motta varer eller tjenester av en slik størrelse at det bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. Vedtak: NJ ønsker følgende tekst: Redaksjonelle medarbeidere skal ikke motta varer eller tjenester som bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. 12. Redaksjonell dekning av mediebedriftenes egen virksomhet eller markedsaktiviteter skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff. Spesiell aktsomhet kreves når mediene driver salg av kommersielle biprodukter. Oslo Journalistklubb, Utdanning, Akershus, Vestfold, Buskerud, Haugesund: Støtter forslaget Innstilling: NJ støtter utvalgets forslag Vedtak: NJ støtter utvalgets forslag 13. Produktplassering NJ ønsker at NP går grundig inn i de etiske problemstillingene knyttet til produktplassering. Bakgrunn: EU-direktiv på området. Forholdet til produksjonsselskap mv. Høringssvar Klubbstyret VG Multimedia Klubbstyret i VG Multimedia mener at det nye punktet som NJ s tekstreklameutvalget går inn for i revidert tekstreklameplakat, paragraf 6, ikke kan vedtas i den form som utvalget går inn for. I forslag til nytt pkt 6 heter det: Kobling mellom annonser og nøkkelord eller egennavn i redaksjonell tekst er ikke forenlig med god presseskikk. Unngå å knytte salg av annonser til bestemte nyhetsinnslag eller artikler. Annonsøren bør bare ha anledning til å kjenne hva slags redaksjonelt miljø annonsen havner i. Det er den første setningen som klubbstyret reagerer på. Vi mener den er for bastant og generell, den avviser all form for nøkkelordsannonsering i alle sammenhenger, noe vi mener blir helt feil. FORDI: N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 3
Slik vi forstår det, finnes det et hav av muligheter knyttet til nøkkelordsannonsering på nett. Noen av disse mulighetene kan være etisk akseptable, og da har ikke nettmediene råd til å forkaste disse pengene med en generell paragraf som skjærer alt over en kam og utelukker alle annonsemuligheter knyttet til dette temaet. Vi finner her grunn til å påpeke at nettopp nøkkelordsannonsering er i ferd med å bli et av de mest suksessrike annonseformer på nett, og det kan være katastrofalt for nettmediene å bare feie vekk enhver befatning med disse annonsemulighetene. Gode inntekter er viktig fordi de skal være med å finansiere god journalistikk som er kostnadskrevende. Vi forsøker nedenfor å tydeliggjøre noen av forskjellene mellom det vi mener er akseptable og ikke akseptable nøkkelordsannonseringsformer: Nøytral utvelgelse av nøkkelord Nøkkelordsannonsering kan for eksempel være nøytral i utvelgelsen slik at det ikke er mulig å kjøpe en enkelt artikkel, eller sette sammen flere nøkkelord som kan knytte annonsøren opp til bestemte ønskede omtaler. Ja, man kjøper et ord eller tema, men annonsøren kan ikke vite hvilken kontekst annonsen skal dukke opp i. Tydelig skille mellom annonser og redaksjonell tekst Et annet viktig moment er presentasjonen for leseren: Klubbstyret i VG Multimedia har forstått det slik at utvalget mener det aller viktigste med den nye paragrafen er å stoppe hyperlenker i redaksjonell tekst som er direkte koblet til en annonsør eller salg. Vi har samme ståsted som utvalget og deler synspunktet om at annonsører ikke skal kunne kjøpe seg plass i redaksjonell tekst ved hyperlenking. MEN det finnes allerede en god formulering i Tekstreklameplakaten som dekker denne problematikken: 5. Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Pekere og andre former for koplinger fra redaksjonelle områder til kommersielt materiale og annen ikke-redaksjonell informasjon skal være redaksjonelt begrunnet og tydelig merket. Det finnes likevel andre typer nøkkelordsannonseringer hvor man har et tydelig skille mellom hva som er redaksjonell tekst og hva som er annonser. Eventuelle treff på nøkkelord har en tydelig plassering utenfor den redaksjonelle konteksten, hvor det kommersielle budskapet er tydelig merket. Denne type annonsering mener vi er en naturlig del av et interaktivt medium, og bør kunne aksepteres. Den rammes ikke av Tekstreklameplakatens utgangspunkt: Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame/sponsing. Vi må skille mellom forskjellige typer nøkkelordsannonseringer: Styret redaksjonsklubben i VG Multimedia synes diskusjonen rundt den nye paragrafen foreløpig er for lite konkret - trolig fordi vi i dag bare er i startgropen for utviklingen av annonseringen på nettet og hvordan den kan bli i fremtiden. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 4
Vi foreslår derfor at det gjennomføres en grundigere gjennomgang av hvilke typer nøkkelordsannonser som ikke er forenlig med god presse-etikk og hvilke muligheter som kan være akseptable. Da må i særlig grad klubbene hos nettmediene komme på banen slik at vi får diskutert temaet, mulighetene - og fallgruvene - skikkelig. Klubbstyret i VG Multimedia ser svært positivt på at man nå tar for seg nye medier og presse-etikken rundt de nye annonseformatene. Men vi må ikke gå inn i fremtiden ved å bastant feie vekk det som ikke er tradisjonell tankegang. Vi må våge å tenke nytt samtidig som vi tar vare på presse-etikken. KONKLUSJON: Klubbstyret i VG Multimedia ber om at tekstreklameutvalgets forslag til nytt punkt 6 ikke taes inn i tekstreklameplakaten. Vi foreslår at det jobbes videre med denne problemstillingen og at en eventuell ny paragraf som skal omhandle nøkkelordsannonsering får en mer tydelig ordlyd. Mvh Hege Lyngved Odinsen Klubbleder VG Nett Nedenfor er et par eksempler på nøkkelordsannonseringer som vi mener bør kunne aksepteres: N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 5
I dette eksemplet er det søkt på Volvo, og annonsesystemet skjønner at det er en bilrelatert betegnelse og viser i et annonseområde på siden flere nøkkelordsannonser om billån og oljesjekk. Denne måten å annonsere på benyttes av anerkjente nettsteder over hele verden. Nedenstående eksempel er fra New York Times som i langt større grad benytter denne annonseformen på vanlige redaksjonelle artikler enn det som er vanlig i Norge. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 6
Artikkelen dreier om paradegatens Champs Elysees forvandling til et shoppingsenter og annonsene som vises er for Spicy Restaurant Paris og Armani fordi både Cartier og Louis Vuitton nevnes i teksten. Oslo Journalistklubb 1.Åpenhet om betalte reiser. Sponsing/finansiering av journalistiske oppdrag er et utbredt fenomen i dag. OJ mener det er positivt å gi mediebrukeren informasjon om og under hvilke betingelser en reise etc er finansiert av kilder utenfor mediehuset. Det gjelder uavhengig av om kilden er kommersiell, ideell eller lignende. For øvrig er det liten grunn til å anta at offentliggjøring av bidragsytere vil hemme eller fremme slik sponsing i avgjørende grad. 2. Kobling tekst annonser Ingen innsigelser til forslag om ny tekst som forbyr kobling tekst og annonseplass. 3. Bruk av frilansere Åpenheten må gjelde alt journalistisk materiale som publiseres uavhengig av om journalisten er ansatt eller frilans. Det påhviler derfor den enkelte redaksjon og journalist å sette seg inn i retningslinjene og forholde seg til disse. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 7
Åpenhet, debatt og bevisstgjøring om dette temaet i journalistutdanningen, i NJ og i den enkelte redaksjon vil kunne føre til renere forhold, færre overtramp, og at flere overtramp klages inn for PFU. 4. Gaver Det bør absolutt stå at journalister SKAL ikke motta gaver etc som kan bære preg av gjenytelse. Alle forsøk på å konkretisere dette ned til kronebeløp, antall flasker etc er formålsløst. 5.Generell aktsomhet Når det gjelder bruk av sponsornavn på arrangement og markedsføring av egne kommersielle sideaktiviteter, er det positivt at plakaten generelt maner til aktsomhet og tilbakeholdenhet og slik sett identifiserer dette som et problematisk journalistisk landskap. Vestfold Journalistlag og Buskerud Journalistlag Dekning av reisevirksomhet Selv om det ideelle ville vært at alle redaksjoner hadde hatt økonomi til å betale alle utgifter i forbindelse med reisevirksomhet, så kan det aksepteres at utenforstående betaler redaksjonens utgifter helt eller delvis i forbindelse med reisevirksomhet. Dette må imidlertid være avklart i redaksjonen på forhånd, og det skal være åpenhet om hvem som har betalt/bidratt til reisen. For mange mindre redaksjoner kan dette være tvingende nødvendig for å få kontakt med viktige kilder og maktpersoner. Hele tiden må den redaksjonelle uavhengighet fremheves og den enkelte medarbeider være meget bevisst de etiske problemstillingene som kan oppstå. Det er ikke den enkelte redaksjonelle medarbeider som definerer integritet og troverdighet, det er leserne. Der redaksjonen kjøper reportasjer fra frilansere, bør det også klart gå fram av teksten om reisen har blitt helt eller delvis av utenforstående. Forhold mellom bestemte ord og annonser Kobling av enkeltord og annonser i redaksjonell tekst er særlig aktuelt ved nettpublisering, og er økende på grunn av de store søkemotorenes enorme markedsandel og påvirkning. En slik kobling må være absolutt forbudt i redaksjonell virksomhet. Annonsøren bør bare ha anledning til å kjenne hva slags redaksjonelt miljø annonsen havner. Akseptable gaver og tjenester En flaske vin er for mye, det samme er en middag. Å motta enkel lunsj i forbindelse med reportasje/journalistisk virksomhet er ok. At man tilfeldigvis får en kulepenn er ok, men ikke å ta imot en laserpenn. Selv om det i enkelte deler av næringslivet sier å være tradisjon for å gi gaver av en viss verdi, så kan det ikke aksepteres. Å delta for eksempel på kommunens julebord er heller ikke akseptabelt, selv om det foreligger journalistiske oppgaver som for eksempel å fotografere og skrive om spesielle personer som hedres. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 8
På begge disse punkter er det noe uenighet, en grense på 150 kroner for gaver slik en del redaksjoner har kan være en vei å gå. Andre steder kan for eksempel kommunens julebord være en innarbeidet tradisjon som det vil virke dumt å bryte. Kommersiell bi-virksomhet Hvis redaksjonelle media driver annen bi-virksomhet, som forlag, slankeklubb, aviskiosk og lignende, så skal dette behandles på samme måte som all annen næringsvirksomhet. Dermed gjelder tekstreklameplakaten også her. Produktplassering Hører ikke hjemme i redaksjonell sammenheng. Forsøk fra intervjuobjekt om plassering av produkt, logo eller lignende kan ikke godtas. Oppmerksomhet om tekstreklame Tekstreklameplakaten er en del av Vær Varsom-plakaten. Derfor burde PFU i større grad bruke initiativretten til å diskutere brudd på tekstreklame. Ved at saker diskuteres sentralt vil resultatene også sildre nedover i redaksjonene ved at grenser blir prøvd og satt. Mer aktiv bruk av PFU vil også sørge for at Tekstreklameplakaten holder seg så aktuell som mulig og at bevisstheten om den øker. Haugesund Journalistlag Drøft spesielt: 1. Utfordringer og fordeler med større åpenhet rundt hvem som betaler redaksjonens utgifter i forbindelse med reisevirksomhet Vedk. 1: Tekstreklameutvalet ser mange fordelar med meir opne tilhøve rundt produksjonsprosessen bak ulike typar reportasjar der produktinformasjon står sentralt. Viktige sjangrar i så måte er bil- og reiselivsstoff. Lesaren veit ikkje kven som har betalt journalisten si reise og opphald når nye reisemål og nye bilar skal prøvast og omtalast. Informasjon til lesaren om slike forhold kunne klargjort om det finst grunnlag for tillit til bodskapen. Det ser ut til å vera akseptabelt og utbredt jamvel i dei største og mest ressursrike mediahus og redaksjonar at ein t.d. i reiselivsreportasjar kan nytta foto og illustrasjonar, som er kreditert reiseoperatørar og reisemålselskap. Dette er med og sår tvil om uavhengig journalistsikk. Samtidig får lesaren grunn til å spørja seg om journalisten også har motatt andre bidrag som har gjort utarbeiding av reportasjen mogeleg. Men Tekstreklameutvalet i HJ er likevel imot ei konsekvent tilråding om at det skal stå på trykk kven som har betalt for til dømes reportasjereiser. Dette vil kunne ramma hardast dei minste og mest ressursveike aviser/media. For journalistar i slike media kan det vera einaste sjansen til å koma ut i verda på jakt etter gode reportasjar for sine lesarar at til dømes næringslivet bidrar heilt eller delvis til finansiering av reportasjereiser. Dersom det skal bli eit krav om merking av alt reportasjestoff, som har fått finansieringsbistand utanfor redaksjonen, vil merka stoff mista all tiltru. Det bør vera det journalistiske resultatet, som avgjer publikums dom og tillit. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 9
Men det bør framleis vera hovudregelen at reportasjereiser skal betalast av mediabedriftene sjølve. I ressurssterke redaksjonar tilhøyrande velståande mediahus bør 100 prosent eigenbetaling vera eit eintydig krav. 2. Forholdet mellom bestemte ord og annonser i redaksjonelle reportasjer 3. Forholdet mellom ordinær redaksjonell virksomhet og kommersiell bi-virksomhet (først og fremst salg av varer og tjenester) Vedk. 3. I den sterkt skjerpa konkurransen mellom ulike mediekanalar og bedrifter er ymse meir eller mindre fiffige marknadsføringstiltak blitt vanlegare. Det kan vera sirkus på byen, lesarkonkurransar og lesarreiser, m.m. Dekking av slike tiltak på redaksjonell plass, blir altfor ofte gitt ufortent og oppblåst, omtale og dels heilt ut av proporsjonar i høve til reelt nyhendeinnhald og allmenn interesse. Her må ei dualeg innskjerping til. 4. Produktplassering 5. Hva er akseptable gaver og tjenester journalister kan ta imot fra utenforstående? (Er for eksempel en enkelt vin til jul OK mens en kasse vin ikke er greit?) Vedk. 5. HJ s tekstreklameutval er ikkje kjent med at gåver frå kjelder/kontaktar og til journalistar er vanleg i vårt område. Men slike gåver bør aldri ha verdiar, som kan skapa bindingar for ein uavhengig journalist. Ein heil kasse vin kan t.d. binda oss til kjelda på ulike plan. 6. Hvordan kan man få større oppmerksomhet rundt brudd på tekstreklameplakaten i norske redaksjoner? Vedk. 6: Det er særs viktig å halda ein levande debatt om grenser for tekstreklame rundt i klubbar, redaksjonar og i lokallag. Større redaksjonar bør ha eige tekstreklameutval, som ei vaktbikkje. Det same bør kvart lokallag i NJ utstyra seg med. Tekstreklameutvalet bør jamnleg følgja med om det skulle skje overtramp. Det bør lagast rapportar med eksempelsamlingar av overtramp og døme på journalistisk handverk, som rører seg i grenseland av kva som kan oppfattast som tekstreklame på redaksjonell plass. Jamnleg bør praksis drøftast i lokallaget. Greier me ikkje å halda oss innafor sjølvpålagte grenser på dette området står heile vårt journalistiske truverde på spel. Akershus Journalistlag Akershus Journalistlag har ingen innvendinger mot det reviderte forslaget. Her er nye medier tatt med - med klare skiller - samtidig som skillet ikke er for absolutt. Det er viktig med tanke på at internett i større grad har en nyttefunksjon enn trykte medier. Utdanning Klubben i Utdanning slutter seg til de forslagene til endringer som tekstreklameutvalget har lagt fram, og synes tankene som er presentert rundt dette arbeidet både i e-post og på tillitsråd i Oslo Journalistlag er viktige tanker. Men endringsforslaga og N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 0
bakgrunnsideene omfatter ikke en del dilemmaer vi opplever i vår hverdag. Dette er en oppsummering av debatten under møte i vår klubb: Ett problem synes vi er presentasjon av kulturstoff, for vår del særlig bokstoff. Når en kjendis har skrevet bok blir det lett sensasjon. Også pedagogikken har sine kjendiser. Dem er riktig nok vi ofte aleine om, men det gjør at ansvaret for å opptre korrekt kan føles ekstra sterkt. Omtale av ei boklansering av en slik kjendis har naturligvis nyhetsverdi. Samtidig har det også en stor markedsføringsverdi, og det kan være problematisk å balansere dette. Vi foreslår at det på ett eller anna nivå blir understreket at når lanseringa av ei bok eller anna kulturuttrykk dekkes med brask og bram bør det så raskt som mulig følges opp av en kritisk anmeldelse. Ett anna problem har utgangspunkt i at vi har svært stor pågang av institusjoner som ønsker omtale av pedagogisk materiale hos oss. Skaperne av materialet er svært forskjellige, fra reine kommersielle aktører, som de store forlagene, via store organisasjoner som Røde Kors til små lokale ideelle foreninger. Det er greit å gripe ned i bunken av pressemeldinger fra disse til småstoff-sider, eller hvis ting er gått i vasken og vi må finne fram noe nytt stoff i en fei. Skolene og barnehagene har på sin side også svært stor pågang av folk som vil ha sitt materiell inn i undervisningen. En rektor sa det slik at mengden av folk som vil hjelpe rektorene i arbeid er så stor at det er et problem, og vi veit flere har det som henne. Det er lett å tenke seg at når vi lager stoff av dette materialet, oppfatter leserne at vi har gjort jobben med å skille hummer og kanari i bunken av alt som tilbys. Men det har vi ikke. Vi nytter naturligvis et visst skjønn, men tilfeldigheter, vær og føreforhold er svært avgjørende for hva vi omtaler og hva som går i søpla. Dette kan vi oppleve som ubehagelig i relasjon til tekstreklamedebatten. På den andre sida er det ikke tvil om at det blir morsomt og forsvarlig småstoff av dette. Privat har den enkelte journalist hos oss ikke noe å tjene på å prioritere presentasjon av ett opplegg framfor et anna, det er lett å kalle oss ubestikkelige for ingen har prøvd å bestikke oss. Eventuelle fordeler vi kan oppnå er å komme på godfot med viktige personer hvis vi prioriterer som de vil, men vi tror i praksis ikke dette spiller inn for valgene vi gjør. Likevel meiner vi de to forholda som er tatt opp kan danne grunnlag for å spørre om troverdigheten til bladet. Vi tror også at sjøl om vi har vår lokale vri på disse problemene er det forhold også andre redaksjoner vil kjenne seg igjen i. Vedlegg til Rapport fra NJs tekstreklameutvalg Her følger tekstreklameplakaten slik den fremstår med tekstreklameutvalgets endringer. Samtlige punkter der det er gjort endringer, er uthevet. TEKSTREKLAME OG SPONSING ( Tekstreklameplakaten ) N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 1
"Tekstreklameplakaten" er et regelverk i tillegg til Vær Varsom-plakaten. Reglene om tekstreklame og sponsing gjelder som etiske retningslinjer og legges til grunn for klagebehandling i Pressens Faglige Utvalg. Alle medlemmer av Norsk Presseforbunds grunnorganisasjoner plikter å arbeide etter disse regler, uansett medium. Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame/sponsing. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser. Tekstreklame oppstår når produktreklame blir presentert som redaksjonelt stoff eller når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk. 1. Produktomtaler skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap. 2. Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk. Dette gjelder uavhengig av om publisering skjer på papir, nett, TV, radio, mobiltelefon eller andre plattformer. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag. 3. Vær kritisk til bruk av navn på arrangement som er identisk med eller kan assosieres med sponsornavn. Det samme gjelder ved prisutdelingen og lignende. 4. Når konkurranser o.l. inngår som en del av det redaksjonelle stoffet, skal premiepresentasjonen ikke framstå som reklame. 5. Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Pekere og andre former for koplinger fra redaksjonelle områder til kommersielt materiale og annen ikke-redaksjonell informasjon skal være redaksjonelt begrunnet og tydelig merket. 6. Kobling mellom annonser og nøkkelord eller egennavn i redaksjonell tekst er ikke forenlig med god presseskikk. Unngå å knytte salg av annonser til bestemte nyhetsinnslag eller artikler. Annonsøren bør bare ha anledning til å kjenne hva slags redaksjonelt miljø annonsen havner. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 2
7. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lydeller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette. 8. Sponsorer skal ikke ha innflytelse på redaksjonelt innhold. Reklameinnslag og sponsor-presentasjon i kringkasting skal skilles klart fra ordinær redaksjonell virksomhet. Når et program er sponset, skal publikum informeres om dette både foran og etter programmet. Nyhets- og aktualitetsprogrammer skal ikke sponses. 9. Utgifter til redaksjonell virksomhet bør betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere skal som hovedregel ikke delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Dersom en reise likevel er helt eller delvis betalt av utenforstående, skal det gå svært tydelig fram av teksten/reportasjen at turen har vært sponset og av hvem. 10. Redaksjonelle medarbeidere bør ikke motta varer eller tjenester av en slik størrelse at det bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. 11. Uavhengige produsenter og frilansere som selger journalistiske produkter, plikter å gjøre kjøper oppmerksom på eventuelle sponsorinntekter som er knyttet til produksjonen. De skal også gjøre oppmerksom på forbindelser som de måtte ha til bedrifter, organisasjoner eller personer som er berørt av programinnslaget eller artikkelen. Kjøper har på sin side et særlig ansvar for å forsikre seg om at innkjøpt stoff tilfredsstiller kravene til journalistisk uavhengighet og integritet. 12. Redaksjonell dekning av mediebedriftenes egen virksomhet eller markedsaktiviteter skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff. Spesiell aktsomhet kreves når mediene driver salg av kommersielle biprodukter. 13. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. En mediebedrift må være varsom med å opptre som sponsor for arrangementer eller tiltak som den også dekker redaksjonelt. Redaksjonelle medarbeidere bør unnlate å påta seg ikke- journalistiske oppgaver knyttet til bedriftens sponsorvirksomhet. Sponsoravtaler må ikke ekskludere andre mediers adgang til kildene eller på andre måter begrense den frie nyhetsformidling. Rapport fra NJs tekstreklameutvalg På bakgrunn av diskusjoner i landsstyret, ble det i april satt ned et tekstreklameutvalg med følgende mandat: N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 3
NJ setter ned et utvalg som kritisk skal gjennomgå tekstreklameplakaten, identifisere problemområder, samt problematisere tekstreklameplakaten i forhold til nye tekniske utfordringer. Utvalget skal legge frem rapport/forslag for landsstyret i november 2006. Utvalget har bestått av leder Audun Solberg (VG, landsstyret), Ole Berthelsen (TV2 Nettavisen), Berit Nyman (Fagpressenytt), Hanne Larsen Hajdari (Altaposten) og Beate Framdal (Varden). Generelt om tekstreklameplakaten Den første tekstreklameplakaten ble vedtatt av Norsk Presseforbund for over 80 år siden, i 1925. En viktig hensikt var den gang å unngå redaksjonell omtale som hindret inntekststrømmene fra annonsene. I dag handler tekstreklameplakaten først og fremst om å verne den redaksjonelle troverdigheten og integriteten. Det viktige er å sette opp gjerdestolper for å skille og beskytte journalistikken fra økonomisk og markedsmessig påvirkning som ikke har et redaksjonelt utgangspunkt. Plakaten har opp gjennom årene blitt revidert en rekke ganger, de to siste revisjonene skjedde i henholdsvis 1998 og 2002. Dersom det presseetiske rammeverket er i konstant forandring, kan det selvsagt føre til at respekten for reglene blir mindre. Samtidig er det viktig at de kjørereglene vi har, tar opp i seg og henger med i de store forandringene som skjer i medieplattformer og mediebruk akkurat nå. Vi foreslår følgende endringer: 1. Utvidelse av setningen Tekstreklame oppstår i 2. avsnitt. Vi foreslår tillegget når produktreklame blir presentert som redaksjonelt stoff. Setningen blir etter vårt forslag da slik: Tekstreklame oppstår når produktreklame blir presentert som redaksjonelt stoff eller når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk. 2. Ny nest siste setning i pkt 2. Dette gjelder uavhengig av om publisering skjer på papir, nett, TV, radio, mobiltelefon eller andre plattformer. 3. Ny formulering i pkt 3. Arrangementer skal som hovedregel ikke omtales ved erstattes med Vær kritisk til bruk av navn på arrangement som. Bytter dessuten impliserer med kan assosieres med. Punktet fremstår etter da slik: Vær kritisk til bruk av navn på arrangement som er identisk med eller kan assosieres med sponsornavn. Det samme gjelder ved prisutdelingen og lignende 4. Nytt pkt 6: Kobling mellom annonser og nøkkelord eller egennavn i redaksjonell tekst er ikke forenlig med god presseskikk. Unngå å knytte salg av annonser til bestemte nyhetsinnslag eller N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 4
artikler. Annonsøren bør bare ha anledning til å kjenne hva slags redaksjonelt miljø annonsen havner i. 1 5. Ny setning i pkt 8 etter..utenforstående interesser. Dersom en reise likevel er helt eller delvis betalt av utenforstående, skal det gå svært tydelig fram av teksten/reportasjen at turen har vært sponset og av hvem. 6. Siste setning i pkt 8 blir eget punkt. Som følge av forslaget over, skilles dagens siste setning i punkt 8 ut og gjøres om til eget punkt med følgende tekst: Redaksjonelle medarbeidere bør ikke motta varer eller tjenester av en slik størrelse at det bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. 7. Ny setning i pkt 10 Ordet biprodukter utgår i eksisterende formulering. Vi foreslår i tillegg en ny setning: Spesiell aktsomhet kreves når mediene driver salg av kommersielle biprodukter. 2 Utvalgets utgangspunkt NJs tekstreklameutvalg har i hovedsak jobbet med å besvare tre overordnede spørsmål: 1. Er det en grunnleggende forskjell på tradisjonelle og nye medieplattformer i forholdet til tekstreklame? 2. Hvilke etiske utfordringer gir ny teknologi og nye medieplattformer? 3. Bør det endrede mediebildet fanges bedre opp i tekstreklameplakaten og i så fall hvordan? Selv om ny teknologi gir nye muligheter, er prinsippene om forholdet mellom reklame og journalistikk de samme. Med det mener vi at de overordnede prinsipper som ligger til grunn for tekstreklameplakaten ikke er annerledes i dag enn for 10 år siden. Teknologisk utvikling er ikke i seg selv noe argument for å fornye plakaten. Imidlertid ser vi at dagens plakat på noen punkter ikke er klar nok fordi man ikke har forutsett problemstillingene. Derfor foreslår vi endringene. Om forslagene Ny teknologi gjør det enklere for annonsørene å skaffe seg kunnskaper om mediebrukernes vaner og interesser. Denne kunnskapen er verdifull også i arbeidet med å skape en journalistikk som opptar mennesker i hverdagen. Men kunnskapen kan 1 Vårt forslag til nytt punkt 6 kommer ikke til erstatning for noen av dagens punkter, men er et nytt punkt som vi foreslår å legge mellom dagens punkt 5 og 6. Heller ikke nytt punkt 10 kommer til erstatning for et av punktene i dag. Det innebærer med andre ord at dersom vårt forslag blir vedtatt, vil samtlige punkter fra 6 og ut få nytt nummer sammenlignet med dagens tekstreklameplakat. For ikke å skape uønsket forvirring, forholder vi oss imidlertid til dagens eksisterende plakat når vi refererer til punktene i tekstreklameplakaten i våre forslag. 2 Vårt forslag til ny tekstreklameplakat gjengis i sin helhet som vedlegg. Samtlige punkter med endringer er uthevet. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 5
misbrukes. Det at mediene og annonsørene kjenner brukeren bedre, må ikke bidra til at skillet mellom annonser og journalistikk viskes ut. Utvalget mener derfor det er viktig å sette opp grensestolper mot deler av det fenomenet som kan samles under betegnelsen kontekstuell annonsering. Det er selvsagt greit at annonsører kjenner det redaksjonelle miljøet de kjøper reklameplass i. Det er ikke noe galt i at en teltforhandler gjerne vil annonsere i nærheten av friluftsseksjonen mens en plateforhandler helst vil ha annonser i forbindelse med kulturdelen. Det som derimot ikke er greit er en situasjon der annonsører kan velge bort bestemte saker eller bare kjøpe annonse dersom redaksjonen omtaler bestemte steder, navn eller ord. Man kan tenke seg at Ringnes bryggeri på forhånd kjøper annonseplass i tilknytning til de neste 100 artiklene hvor ordene øl og Ringnes forekommer. Det vil gjøre at leserne nødvendigvis må stille spørsmål ved om omtalen av Ringnes er redaksjonelt eller økonomisk motivert. Og enda verre blir det dersom samme Ringnes samtidig gir beskjed om at de ikke vil ha annonser dersom øl og Ringnes kommer i sammenheng med fyll og bråk. Kan man da som leser ta for gitt at det er utelukkende redaksjonelle vurderinger som legges til grunn når redaksjonen skriver mer om Ringnes enn om Hansa, og at redaksjonen gjør mer ut av alle som er ute og drikker i det fine sommerværet enn av bråket i taxikøen natten før? Mulighetene er uendelige, og tekstreklameutvalget vil advare mot å slippe annonsørene for tett på det redaksjonelle sluttproduktet. Derfor har vi foreslått et nytt punkt 6 i tekstreklameplakaten. Tekstreklameutvalget mener også det kan være behov for å mane til ekstra aktsomhet når det gjelder bruk av medienes merkevarer til salg av mer enn redaksjonelle produkter. Enten det nå er aktuelt å selge bøker, slankepulver, biler, vin eller reiser i tilknytning til det redaksjonelle hovedproduktet, mener vi tekstreklameplakaten enda tydeligere enn i dag bør advare mot en sammenblanding av redaksjonell og ikkeredaksjonell virksomhet. Vi ønsker oss derfor en ekstra setning i punkt 10 der det manes til særlig aktsomhet i omtale av slik virksomhet. Tekstreklameutvalget ønsker dessuten å tydeliggjøre at punkt 2 om temabilag og temasider ikke er et avisanliggende, men gjelder alle plattformer. Kanskje enda mer enn på papir, kan grensene til tider fremstå som utydelige på nettet. Derfor foreslår vi denne tydeliggjøringen. Dagens tekstreklameplakat fastslår at redaksjonene som hovedregel skal betale alle reiser selv: Redaksjonelle medarbeidere skal som hovedregel ikke delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Selv om utvalget støtter dette som hovedregel, mener vi at vi skal erkjenne at dette til tider skjer og tydeliggjøre hvordan dette skal gjøres kjent for leseren. Vi ønsker derfor å spesifisere hvilke krav som gjelder dersom man har deltatt på en sponset tur og skal lage journalistikk i etterkant. For at leseren skal kunne forstå og bedømme det redaksjonelle stoffet, må det svært tydelig fremgå hvem som har sponset og med hva. Og dette bør ikke komme som et PS i bunn av saken eller i rulleteksten. Etter utvalgets mening skal dette fremgå tydelig og tidlig i reportasjen. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 6
Tekstreklameutvalget ønsker avslutningsvis å revidere punkt 3 i dagens tekstreklameplakat: Arrangementer skal som hovedregel ikke omtales ved navn som er identiske med eller impliserer sponsornavn. Det samme gjelder omtale av prisutdelinger o.l. Vi foreslår i stedet å endre formuleringen til: Vær kritisk til bruk av navn på arrangement som er identisk med eller kan assosieres med sponsornavn. Det samme gjelder prisutdelinger o.l. Punktet slik det står i dag, er i ferd med å bli så utvannet at det allerede kan sies å være en sovende paragraf. Utvalget har seriøst vurdert om det fornuftige hadde vært å droppe det helt, om ikke annet som en ekstra understreking av at de punktene som står i tekstreklameplakaten faktisk er gjeldende pressetikk. Vi velger likevel å beholde punktet i en litt mildere form enn dagens formulering fordi vi mener det fortsatt er viktig å være bevisst hvordan man omtaler denne typen arrangement. I endel sammenhenger finnes det ikke reelle alternativer til sponsornavn (eks. Color Line Stadion), mens i en rekke andre sammenhenger finnes det fullgode erstatninger. Det kan finnes mange grunner til at journalister og redaksjoner velger sponsornavn fremfor andre alternativer. Vi mener uansett at det er riktig at etikken maner mediene til å være kritiske til denne sammenblandingen. Ansvaret ligger hos den enkelte redaksjon, den enkelte redaktør og den enkelte journalist. Konklusjon Det er vår konklusjon at det isolert sett ikke er noe fundamentalt galt med tekstreklameplakaten slik den fremstår i dag. For utvalget er det derfor spesielt viktig å slå fast at retningslinjene i tekstreklameplakaten er allmenngyldige. Det finnes etter vår mening ingen grunn til å hevde at tiden har løpt fra tekstreklameplakaten som idé. Når teknologien gir stadig nye muligheter for å utvanne skillet mellom redaksjonell tekst og reklame, er det snarere mange grunner for å mene at den er viktigere enn noensinne. Tekstreklameutvalget oppfordrer NJs ledelse og tillitsvalgte til å bruke tekstreklameplakaten aktivt. Også de andre aktørene i medie-norge må bidra til å gi tekstreklameplakaten innhold og mening. Bruk den som rettesnor for eget arbeid. Og nøl ikke med å påpeke overtramp! Med våre forslag til oppdateringer, håper vi å bidra til at tekstreklameplakaten blir et enda nyttigere verktøy. Til klubber, lokallag og konsernstrukturer i NJ Revisjon av Tekstreklameplakaten - høring På oppdrag fra landsstyret i Norsk Journalistlag har NJs tekstreklameutvalg gjennomgått tekstreklameplakaten og kommet med flere forslag til endringer. En arbeidsgruppe nedsatt av Landsrådet i NJ har siden bearbeidet forslaget og kommet med ytterligere forslag til endringer. Tekstreklameutvalgets rapport og arbeidsgruppens innspill ligger vedlagt. N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 7
Revisjon av tekstreklameplakaten krever konsensus mellom de 13 medlemsorganisasjonene i Norsk Presseforbund. Forslagene fra utvalget er sendt ut på høring til alle disse, deriblant NJ. Landsstyret oppfordrer alle tillitsvalgte og medlemmer i lokallag, konsernstrukturer og redaksjonsklubber til å delta i høringen og til å komme med innspill og forslag til endringer og forbedringer av tekstreklameplakaten. Disse innspillene vil danne grunnlaget for NJs høringsnotat til Norsk Presseforbund. Under følger noen av de viktigste problemstillingene som rapporten, og diskusjonen rundt den hittil, har reist. Alle som deltar i høringen står imidlertid fritt til å velge hvilke temaer de ønsker å bruke tid på å drøfte. Det er dessuten viktig å understreke at hele tekstreklameplakaten er åpen for revisjon. Det innebærer at det er fullt mulig å foreslå endringer utover dem som ligger i de vedlagte forslagene. Fristen for å sende høringssvar til NJ er 1. februar. Svaret sendes elektronisk til nj@nj.no Sentrale problemstillinger 1. Kan et forslag om åpenhet rundt betalte reiser føre til en større aksept for at utenforstående betaler for redaksjonell virksomhet? Hvordan kan man i så fall unngå en slik utvikling? 2. Dagens tekstreklameplakat gjør ingen forskjell på hvem som betaler for en reise når det står at det som hovedregel skal unngås at andre enn redaksjonen selv betaler. Bør det gjøres forskjell på om det er kilden selv som betaler eller om det for eksempel er en ideell stiftelse eller organisasjon? Hvordan kan dette i så fall reguleres? 3. NJs tekstreklameutvalg ønsker en strengere regulering av forholdet mellom ord i redaksjonell tekst og annonser, slik at det ikke kan oppstå mistanke om at bestemte annonsører tilgodeses fordi det ligger mer penger i å omtale deres produkt enn andres. I forslaget fra NJs tekstreklameutvalg heter det: 6. Kobling mellom annonser og nøkkelord eller egennavn i redaksjonell tekst er ikke forenlig med god presseskikk. Unngå å knytte salg av annonser til bestemte nyhetsinnslag eller artikler. Annonsøren bør bare ha anledning til å kjenne hva slags redaksjonelt miljø annonsen havner. Er denne teksten for generell? Hvordan bør den i så fall gjøres mer konkret? 4. Dagens tekstreklameplakat sier ingenting om redaksjonens ansvar for innkjøpt stoff, og selgers (f.eks frilanser eller produksjonsselskap) opplysningsplikt i forhold til eventuelle koblinger mellom tekst og reklame. Er det nødvendig å regulere dette spesifikt i en ny tekstreklameplakat, eller omfattes dette forholdet av de øvrige punktene i tekstreklameplakaten? N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 8
5. Tekstreklameutvalget har foreslått en formulering som maner til større aktsomhet når mediene skal omtale egen kommersiell bi-virksomhet. Er dette en fornuftig innstramming? Bør man stramme ytterligere inn, og i så fall hvordan? 6. I dag behandler Pressens Faglige utvalg bare et fåtall klager på brudd mot tekstreklame-reglene årlig. Tror du at det finnes mange overtramp som ikke klages inn til PFU? Hvordan kan NJ i så fall bidra til at flere slike saker blir klaget inn? 7. I EU behandles nå et direktiv om fjernsynsvirksomhet på tvers av landegrenser. Sterke kommersielle aktører presser på for økt adgang til produktplassering i ulike former for fjernsynsproduksjoner. Direktivforslaget er strammet inn gjennom behandling i europaparlamentet og inneholder nå definisjoner som skiller mellom sponsoring, product placement og product integration. I forslaget fra kulturkomiteen i Europaparlamentet heter det: - No sponsoring for news and current affairs. (I Norge er sponsing I tillegg forbudt I barne- og ungdomsprogrammer.) - Prohibition of product integration -Prohibition of product placement in any programme other that fiction and sports. Forslaget finner dere på http://www.europarl.europa.eu/oeil/file.jsp?id=5301252 I Norge i dag benyttes produktplassering i produksjoner utført av ulike produksjonsselskaper, som ikke selv kringkaster/publiserer produksjonene. I høringsuttalelser overfor Kulturdepartementet har NJ gått mot å åpne for produktplassering i fjernsynsproduksjoner. Bør tekstreklameplakaten inneholde et eget punkt om produktplassering? Drøft spesielt: Utfordringer og fordeler med større åpenhet rundt hvem som betaler redaksjonens utgifter i forbindelse med reisevirksomhet Forholdet mellom bestemte ord og annonser i redaksjonelle reportasjer Forholdet mellom ordinær redaksjonell virksomhet og kommersiell bi-virksomhet (først og fremst salg av varer og tjenester) Produktplassering Hva er akseptable gaver og tjenester journalister kan ta imot fra utenforstående? (Er for eksempel en enkelt vin til jul OK mens en kasse vin ikke er greit?) Hvordan kan man få større oppmerksomhet rundt brudd på tekstreklameplakaten i norske redaksjoner? N o rs k J o u rn a l is t la g, P o s tb o k s 8 7 9 3, 0 0 2 8 O s lo S id e 1 9