Orkla Advertising Brief LANO 20.januar 2014 Merkets posisjonering Hvorfor Lano for liten, Lano for stor Lano er hele Norges familiesåpe og er mild nok for både liten og stor. Lano er sjarmerende, lite selvhøytidelig, lett å like og har alltid et smil på lur. Lilleborg relanserer hele Lano serien med ny duft for første gang på 30 år (se bilder vedlagt). Vi vet at renhet og hudvennlighet er de viktigste driverne i kategorien, men at den største barrieren for bruk er duften (noen mener den ikke er god nok, for sterk eller for lite mild). Reklamens hovedmål er å bygge kjennskap til og trigge prøving av Lano med ny duft. Hvem Hva ønsker vi å si Hvorfor skal de tro oss? Executional considerations Fordeler med den nye Lano: 1. Ny og mild duft: Hele Lano serien har fått en frisk og mild duft 2. Gir mykere hender og tørker ikke ut huden: Tilsetning av ekstra fuktighetsbevarende ingredienser 3. Gir en deilig følelse av renhet Målgruppen: Primært familier med barn i alderen 2 til 12 år. Sekundært personer som ikke nødvendigvis har barn i riktig aldersgruppe, men som har gode assosiasjoner til å være en del av en familie. Kommunikasjonsmålgruppen er todelt og det er viktig at kommunikasjonen har appell i begge målgrupper. 1) Eksisterende brukere (foreldre og barn) De liker at huden føles ren og dufter rent under og etter bruk av såpe. Samtidig vet foreldre at såpe kan føles for lite skånsom og uttørkende på huden og ønsker derfor å bruke produkter som er milde og hudvennlige. De anser likevel ikke at de (eller barna) må ha spesialsåper fra apotek. 2) Ikke-eksisterende brukere De er opptatt av at såpe skal gi dem en følelse av renhet, samtidig som den ikke skal tørke ut huden. De assosierer Lano med det å være en del av en familie, men kjøper andre alternativer som de mener har bedre eller mildere duft. Hovedbudskap: Prøv hele Norges Lano med ny og mild duft! Fremdeles den gode gamle Lano bare enda bedre! Etterlatt inntrykk: 1) Lano-brukere: Nå har min gode gamle Lano blitt enda bedre! 2) Ikke brukere: Endelig har Lano fått ny, god duft og vil ikke lenger tørke ut huden min, men holde den myk og god! Lano har fått ny og mild duft! Lano er såpefri Lano inneholder milde vaskestoffer Lano er dermatologisk testet Lano tørker ikke ut huden Lano gir myke hender Lano er uten parabener Overordnet: Vi ønsker en lanseringskampanje som på en sjarmerende og leken måte fremhever at Lano nå har fått ny duft. I tillegg må vi få frem at vi har tilsatt ekstra fuktighetsgivende ingredienser som gir myke hender. Filmen må tilfredsstille alle punkter under: 1) Nyhetsfokus: Ny duft! For første gang på nesten 30 år kommer Lano med en ny duft! Dette må få hovedfokus i filmen og målet er at ALLE i Norge får med seg nyheten. 2) Call to action Selv om tidligere Lano-filmer har oppnådd høy attention og liking, vil vi at den salgsutløsende effekten blir enda høyere. Filmen krever derfor engasjerende ideer som utløser call to action og trigger til prøving av nyheten. 3) Høy campaignability Vi ønsker at kampanjen også skal leve utenfor TV skjermen. Det er derfor viktig at filmideen åpner opp for muligheter til å skape en rød tråd i flere kanaler. Særlig er det viktig at vi kan 1
ta ut ideen på en oppsiktsvekkende, sjarmerende og leken måte i butikk og i butikkmateriell (for å oppnå den salgsutløsende effekten). 4) Milde ingredienser, barn og skum Den nye Lano er enda mer mild og skånsom mot huden fordi vi har tilsatt ekstra fuktighetsbevarende ingredienser. Filmen må visualisere dette gjennom bilder av produktet i bruk (gjerne familiesituasjon) og barn som leker med skum. 5) Stemning/ tone of voice - Filmen må uttrykke nære og omsorgsfulle familieverdier på en leken måte med glimt i øyet. - Lanos merkepersonlighet må være gjennomgående (se Brand Stamp vedlagt). - Vi ønsker at trigge en emosjonell nerve hos forbruker som fronter den spesielle dimensjonen med Lano i forhold til andre såper; varme, nærhet og gode familieminner. 6) Bred appell Det er svært viktig at filmen appellerer til både barn og voksne. Vi har oppnådd noen særdeles gode resultat fra forbrukertester. Bruk gjerne dette som inspirasjon (se vedlagt). Tidsplan Vi ønsker at TRY setter opp en fremdriftsplan for reklameutviklingen. Visningsstart er uke 20 med materiellfrist for TV senest uke 18. Praktisk Briefen gjelder for TV (inkl. nett-tv), samt rettigheter til bruk av bilder fra filmen i print, nettbannere og butikkmateriell. Filmversjoner: 30 sek + 20 sek + 15 sek. Rettigheter til å vise filmen på egne nettsider (inklusiv Plusstid.no og egen youtube-kanal). Merk at seere på web-tv er i er annen modus enn seere på tradisjonell TV. Byrået utfordres til å lage filmer som kan stå på egne bein i de ulike situasjonene (innhold og design må skreddersys til å fungere i alle de ulike kanalene). Byrået utfordres til å tenke på hvordan ideen kan tas ut i de ulike kanalene, gitt kanalens egenskaper og seernes modus. Budsjett I henhold til Orklas Guidelines: 1,250 NOK. Vi ønsker ikke ideer som overstiger dette budsjettet. Evaluering Evalueres ut i fra hvor godt den leverer på brief og Orkla Advertising Criteria (vedlagt) Lilleborg AS Att: Rita Elisabet Herland Cc: Silje Kristin Grip/ Elin Tveito Lidman 2
Vedlegg 1: Bilder av den nye Lano-serien Forbrukerforpakning: Eksempel på esker i butikk: 3
Vedlegg 2: Brand Stamp 4
Vedlegg 3: Resultater fra research (Dagens Lano vs. ny Lano) Mer enn dobbelt så mange forbrukere foretrekker den nye Lano fremfor den gamle! (220 %) Mer enn dobbelt så mange forbrukere synes den nye Lano-duften er bedre enn den gamle! (263 %) Kilde: TNS Gallup 2013 Merk: Vi ønsker forslag på hvordan disse claimene kan gjøres mer sjarmerende og lekne i henhold til Lanos merkevarepersonlighet og filmens grunnidé. 5
Vedlegg 4: Advertising Evaluation Criteria The following are the Orkla Advertising Evaluation Criteria. Together they sum up to our overall criteria for evaluating advertising: Do you believe this advertising will create a significant sales increase? 1. First impression: Does it say what you wanted it to say, and in the right way? What are your first, most immediate impressions? Is what you want the ad to say getting across, and is it colored and brought to life in a way that makes the message even more convincing, relevant and engaging to the target group? 2. Relevant attention: Will it stand out from the clutter in a relevant and engaging way? In order to influence consumer behavior the advertising must be noticed and the benefit remembered. The ad must therefore grab the target group s attention in an engaging, impactful, yet relevant way and through this create awareness for what we want the ad to say. This criterion is important for any type of advertising but for some media channels it has proved absolutely vital. 3. Benefit: Does the ad clearly communicate a unique benefit (functional, emotional, sensory) and the reason to believe the benefit? This is the most important evaluation criterion! Does the ad communicate why the consumer needs this specific product; what it does for her its taste or functionality? Does the ad communicate a reason to believe that you can deliver the benefit, so that the ad is credible and convincing? Also, does the ad communicate in what way the brand or product is different and better than the competition, a discriminator? 4. Branding: Does the ad build the brand s positioning, and is the brand integrated in such a way that it will be remembered? To build the brand the advertising should express the brand s positioning and be consistent over time. Many of our most effective ads are quite recognizable for specific brands, so the consumer is exposed to a similar line of thought each time. A related but separate point is that we must make sure that the consumer will remember the brand! The brand should therefore be integrated into the ad with the brand name strongly communicated, both visually and verbally. Be proud of your brand, don t hide it! Showing the logo at the end of the ad is not enough to create brand recall! 5. Simple: Is the advertising simple and easy to understand? No matter how fantastic your product may be, the consumer will not invest time or brainpower on trying to understand your advertising. Every day, the consumer is exposed to a significant number of ads, so the message has to be simple, clear and focused in order to get it across. As a benchmark the ad should be understandable to the consumer the first time! This criterion is important for all media channels but for some it is a go/no go on its own. A classic example here is outdoor advertising. If you are driving down a road you will not have more than a few seconds to comprehend the message on a billboard. So to sell, you must get to the point fast! 6