REKLAME RETTET MOT BARN OG UNGE Arkivsaksnr.: 06/38287 Saksframlegg Forslag til innstilling: 1. Bystyret sier seg enig i at trondheimsskolen med SFO og barnehagene skal gi barn og unge kompetanse og en bevisst holdning i forbrukerspørsmål, slik at de blir i stand til å håndtere det kommersielle presset i samfunnet. 2. Reklame i lærebøker og andre former for markedsføring på politisk eller primært kommersielt grunnlag, skal holdes utenfor trondheimsskolen. 3. Informasjonsmateriell og annen markedsføring for virksomhet som drives av kulturinstitusjoner, frivillige organisasjoner og ulike ikke-kommersielle interesseorganisasjoner går ikke inn under pkt. 2. 4. Inngåelse av avtaler om sponsing / partneravtale o.lign, avgjøres av enhetsleder, i samråd med brukerrådet og ut fra en vurdering av om aktiviteten vil stå i strid med virksomhetens målsetning. Saksfremlegg - arkivsak 06/38287 1
Bakgrunn: Leder av Oppvekstkomitéen, Hilde Opoku, meldte følgende interpellasjon til bystyrets møte 16.12.2004; Nei til reklame i skoler og barnehager!. Interpellasjonen ble besvart av rådmannen og følgende vedtak ble fattet: Bystyret påkrever skoler og barnehager i Trondheim om å skjerme barnehagebarn og elever mot reklame i skolen og barnehagen. Ordføreren bad om at rådmannen orienterer alle skoler og barnehager om vedtaket. Rådmannen vil i tilslutning til dette orientere om området og foreslå noen prinsipper som kan klargjøre håndteringen av saksfeltet. Reklame rettet mot barn og unge er blitt stadig mer omfattende og det er en sterk utvikling i dette markedet. Et regjeringsoppnevnt utvalg la i 2001 frem utredningen Oppvekst med prislapp, NOU 2001: 6. Her diskuteres temaet barn og kommersialisering i full bredde og det fremmes forslag til en rekke tiltak. Markedsføring kan ikke forbys, men problemet er at barn og unge ikke har samme forutsetninger som voksne til å vurdere markedsføringsfremstøt. Det er både behov for å definere og avgrense hvilke av reklamens former og uttrykksmåter som samfunnet ikke vil akseptere overfor ungdom og mindreårige, og å gjennomgå hvilke utfordringer den økende mengden av kommersiell påvirkning utgjør. Sentralt har Barne-og likestillingsdepartementet hovedansvaret for å finne frem til en politikk på området. Innsatsen kanaliseres særlig gjennom Forbrukerombudets virksomhet. Bl.a har ombudet ledet et prosjekt knyttet til en 3-årig tiltaksplan Nei til kommersielt press mot barn og unge - som nå videreføres i en varig satsning. Tiltaksplanen satte opp fem satsningsområder: markedsføring på internett reklamebransjen, annonsører og media frivillige barne- og ungdomsorganisasjoner barneidrett barnehage og skole Forbrukerombudet vil drive informasjon om disse temaene overfor skolen, ved bl.a. foredrag for skoleklasser, ungdomsklubber og foreldregrupper. Markedsføringsloven BLD arbeider også med revisjon av markedsføringsloven. Den direkte foranledningen er et nylig vedtatt EU-direktiv med forbud mot urimelig markedsføring og annen urimelig praksis overfor forbrukere. Loven har i dag ingen særskilte regler knyttet til markedsføring rettet mot barn og unge, selv om praksis likevel viser at de generelle reglene tolkes strengere når barn og unge er målgruppe for markedsføringen. Departementet vurderer muligheten av å innføre klarere regler i markedsføringsloven om beskyttelse av barn og unge, og hvilke hensyn som bør tas når barn og unge er målgruppe for markedsføring. Utkast til endring av lovgiving innenfor området er sendt på høring og inneholder et eget, nytt kapittel om beskyttelse av barn. Her heter det bl.a. at når markedspraksis rettes mot, kan sees eller høres av barn, skal det vises særlig aktsomhet for barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Reklamen skal aldri direkte oppfordre barn til kjøp, reklamen skal heller ikke skjules. Markedsføringsføringsloven er en rammelov, det medfører at forvaltningen av loven og rettspraksis vil utfylle og avgjøre innholdet i bestemmelsene. Loven forvaltes av Forbrukerombudet, som vil være det organet som først og fremst fortolker de nye reglene og tester ut og fastsetter grensene mer konkret. BLT mener forslag til revidert lov med bl.a. en barnebestemmelse kan fremlegges til våren. Saksfremlegg - arkivsak 06/38287 2
Opplæringsloven For å regulere markedsføring overfor barn og unge i skolen, har det også vært vurdert å innføre en bestemmelse i opplæringsloven om reklameforbud i skolene. I følge den ovennevte tiltaksplanen skal omfanget av reklame i lærebøker kartlegges. Jeg har pr.telefon undersøkt om Kunnskapsdepartementet arbeider med temaet, men har fått opplyst at det ikke er tatt opp foreløpig. Kringkastningsloven I Norge er det forbud mot fjernsynsreklame rettet mot barn. Forbudet er nedfelt i kringkastningsloven med forskrifter, bestemmelsen kan omgås ved å å sende programmer fra utlandet. Etiske retningslinjer Forbrukerombudet samarbeider med ulike bransjeorganisasjoner om etiske retningslinjer og annen form for selvregulering som er basert på næringslivets frivillige etterlevelse. Det er også dialog og nært samarbeid med Idrettsforbundet og andre sentrale idrettsorganisasjoner om den generelle problemstillingen og om konkrete arrangementer, som f.eks. Norway Cup. Reklame i kommunale institusjoner og arenaer: Hvordan kan reklame og annen kommersiell påvirkning overfor barn og unge begrenses? Etter å ha orientert om en del av den nasjonale satsningen, som retter seg mot markedsføring generelt, vil jeg vurdere om kommunen lokalt kan påvirke eksponeringen av markedsføring overfor barn og unge. Som ansvarlig for grunnskolen med SFO og barnehagene i kommunen, kan vi i stor grad styre graden av markedsføring innenfor disse institusjonene. Vi kan tenke oss en tosidig virksomhet. Dels kan vi minske omfanget innenfor skole, SFO og barnehage og andre kommunale arenaer. Dels kan vi gi kunnskap og ferdigheter slik at barn og unge rustes til å forholde seg reflektert til reklame og kjøpepress, og til å opptre som veloverveide og selvstendige forbrukere. Kombinert med en bevisst og uttrykt holdning til markedsføring, må vi samtidig legge vekt på at elevene i trondheimsskolen får en undervisning i forbrukerlære, som gjør dem best mulig i stand til å håndtere den påvirkning de daglig møter. Forbrukerundervisning kan bidra til å skape kritiske holdninger til kjøpepress, reklame og forbruk. Undervisningen skal også omhandle generelle rettigheter og forpliktelser man har som forbruker, og vise hvordan man henter inn og vurderer informasjon som kjøper og bruker. Grunnskolen skal ifølge loven være gratis og betalt av det offentlige, men skolen er som resten av det offentlige tilbudet avhengig av kommunens økonomiske rammer og prioriteringer. Jeg vil i denne sammenheng minne om at bl.a. er kommunens gatemøbler med buss-skur, bysykler etc finansiert ved reklame. Enhetsledere opplever et økt press for å la kommersielle aktører slippe til for å bedre enhetens økonomi og tilbud og det er en tendens til at de kommersielle aktivitetene øker med klassetrinnene. I denne sammenheng vil jeg også nevne idrettsområdet og andre frivillige arenaer. Kommunen sørger i en viss grad for infrastrukturen i form av anlegg for ulike aktiviteter. For at idrettsforeninger og andre skal greie å holde virksomheten i gang er de imidlertid, delvis avhengige av kommersielle bidragsytere. På idrettsanlegg vil det av den grunn være ulik grad av markedsføring som en helt nødvendig del av finansieringen av idrettsforeningenes drift. Saksfremlegg - arkivsak 06/38287 3
Utforming av noen overordnete prinsipper: Som det fremgår vil foreliggende forslag til lovendringer, ikke føre til at reklame blir direkte forbudt i skolen. På den bakgrunn vil jeg ta opp om det er ønskelig å finne frem til noen prinsipper for en lokal praksis i trondheimsskolen. Det kan gjøre det enklere å drive en lik og fornuftig utøvelse på feltet. Selv om det er vanskelig å finne frem til presise regler, som er dekkende og enkelt kan håndheves, kan vi ved hjelp av noen skjønnsbaserte retningslinjer gi et signal og øke bevisstheten om temaet. Kommunen kan uttrykke en holdning til hvordan vi ønsker barn i Trondheim skal ha det. F.eks. at skole, SFO og barnehage skal være en reklamefri arena hvor vi skal slippe kjøpepress. For å kunne formulere eventuelle prinsipper er det nødvendig å avklare hva området omfatter. Det er særlig tre hovedgrupper som typisk eksisterer og som vi befatter oss med. Reklame: med reklame menes enhver form for massekommunikasjon, som er betalt av en identifiserbar avsender og foretatt i den hensikt å fremme salg av varer og tjenester. Vi har fått en rekke nye former for salgsfremmende tiltak og hvor salgsbudskapet kan være lite synlig. Sponsing: dekker en rekke former for markedsføring. Typisk er materiale eller aktiviteter som tilbys skolen gratis eller til sterk rabatt. F.eks. er det blitt tilbudt gratis bøker med reklame, linjaler, refleksvester o.lign. Bedrifter tilbyr sponsing av ulike arrangement eller konkurranser. Mye av dette kan fremstå som skjult form for reklame. Vi kjenner avtaler med leverandører innenfor IT-området, bidrag til bygging av ballbinger, LEGO League, TINE etc. Partnerskap: Lærerplanene setter krav til nært samarbeid med nærmiljøet, og det vil derfor være naturlig å besøke og ha besøk av næringslivet. Ofte får elevene gratismateriell i slike sammenhenger. For å forholde oss til dette kan det være nyttig å skille mellom det som skjer i skolens fysiske omgivelser og det som skjer i det faglige og i undervisningen. Særlig i samfunnsfag, natur- og miljøfag og mat og helse forekommer partnerskap/sponsing. Teknologi og entreprenørskap er et satsningsområde for skolen og det oppfordres til og er en forutsetning at skolen skal ha kontakt med næringslivet. Noen fag vil således være vanskelig å gjennomføre uten samarbeid med næringslivet. Det er imidlertid en utfordring at produkter som kobles til undervisningen kan få en ekstra troverdighet. Videre har mange skoler kantiner som selger mat, drikke, frukt etc. og det er vanskelig å trekke grensen mellom hva som er reklame og hva som ikke er det. Et absolutt forbud mot sponsing kan ha uønskete virkninger. Det finnes eksempler på velykkete forbindelser mellom skoler og sponsing i form av avtaler som har gitt skolen tilbud på viktige områder den ikke selv kunne ha utviklet. Det finnes former for sponsing og bedriftsbesøk hvor skolen kan ha positivt utbytte. Noen av tiltakene kanaliseres gjennom FAU, skolens musikkkorps o.lign, mens noen skjer i direkte regi av skolen. Som en regel mener rådmannen at skolen eller barnehagen ikke skal initiere eller gå inn i sponsing eller partnerskapsavtaler hvor tilbyderen skal ha en motytelse eller har kommersielle hensikter. Det er imidlertid vanskelig å trekke skillet mellom akseptabel og ikke akseptabel sponsing. Opplæringsloven skiller mellom lærebøker og læremidler. Lærebøker er alle trykte læremiddel som Saksfremlegg - arkivsak 06/38287 4
dekkjer vesentlege delar av måla og hovudmomenta for eit fag etter læreplanen for vedkommande klassetrinn eller kurs, og som elevane regelmessig skal bruke, jf 9-4. Læremiddel kan være både trykte eller ikke-trykte elementer, se forskrift til opplæringsloven 17-2. Rådmannen vil foreslå som prinsipp i forbindelse med henvendelser fra sponsorer, at lærebøker benyttet i trondheimsskolen, SFO eller barnehage, ikke skal inneholde aktiv markedsføring. Det er kommunens ansvar å bekoste slikt materiell, uten direkte eller indirekte finansiering fra utenforstående. Dette begrunnes også med at en sammenblanding av reklame og undervisningsmateriell er uheldig og at det kan skapes usikkerhet om innholdet er påvirket av eventuelle annonsører. Når det gjelder læremiddel skal slike, om de produseres og deles ut av kommunen eller skolen ikke inneholde reklame. Tilleggsmateriale, som f.eks. informasjonsmateriell fra en bedrift, må likevel kunne nyttes i forbindelse med bedriftsbesøk, undervisning om næringslivet og lignende. Rådmannen mener likedan at skolen skal kunne ta imot og eventuelt formidle informasjon fra interesseorganisasjoner og kulturinstitusjoner, eller andre ikke-kommersielle organisasjoners tilbud. Utover det mener rådmannen at kommersiell sponsing må unngås. Avslutningsvis vil jeg poengtere det overordnete og gjennomgående prinsippet om at skolen skal være gratis og det offentliges ansvar, på samme måte som at eventuell sponsing e.lign selvsagt må komme alle til gode og ikke forbeholdes spesielle grupper. Ungdommens bystyre har behandlet saken og vil arbeide videre med spørsmålet. Deres foreløpig uttalelse vedlegges. Som det fremgår ønsker de at skolen skal ta ansvar og sørge for skikkelig undervisning i forhold til kjøpepresset i samfunnet og de mener undervisningen bør starte tidligere enn i dag. De påpeker også at det er viktig å skille mellom informasjon og reklame. Sunne kampanjer eller holdningsskapende arbeid bør derfor ikke regnes som reklame. Kommunalt foreldreråd har også behandlet saken. De hadde ikke innvendinger og foreslo at det i pkt. 4, tas inn at inngåelse av avtaler..avgjøres av enhetsleder i samråd med brukerråd ved enheten Jeg er enig i at i mange tilfeller vil det være tid til og naturlig å drøfte en slik sak med brukerrådet, samarbeidet mellom enhetsleder og brukerråd bygger dessuten på en forutsetning om at denne typen saker tas opp i rådet. Til informasjon kan opplyses at Sør-Trøndelag fylkeskommune ikke har retningslinjer eller vedtak som styrer dette området, hva angår videregående opplæring i fylket. Konklusjon Omfanget av markedsføring i skolen er ikke så stort i dag, men barn og unge er en attraktiv målgruppe for mange næringsdrivende, så det er sannsynlig at dette vil øke. Vi må derfor øke bevisstheten rundt behovet for å beskytte barn og unge mot økt omfang av markedsføring i stadig flere medier. Barn og unge utsettes for et voksende kommersielt press et press som kan virke uheldig for de unges utvikling, adferd, verdier og holdninger. Reklame og markedskommunikasjon bidrar i stor grad til dette presset, og jeg mener at de unge i hvert fall i sammenheng med skole og barnehage, så langt som mulig bør være skjermet fra denne påvirkningen. Rådmannen ønsker i utgangspunktet at skolen, SFO, barnehagen og andre kommunale arenaer skal være Saksfremlegg - arkivsak 06/38287 5
et reklamefritt område, men innser at dette er vanskelig å gjennomføre absolutt, kanskje særlig i skolegården, gymsalen, kantinen og ved besøk utenfor skolen. Målsetningen må være å skjerme de unge fra direkte påvirkning initiert av de kommunale institusjonene, samtidig som de lærer å håndtere den markedsføring, kjøpepress og reklame som tross alt eksisterer i samfunnet. Vi må gjennom undervisning markere og definere samfunnets verdier og holdninger til det kommersielle presset. Vi må likedan avveie uønsket påvirkning mot de muligheter en virksomhet kan tilby i tilpasning til dagens moderne, globaliserte kunnskapssamfunn. Bystyret har i sin behandling av spørsmålet avgrenset temaet til skole og barnehage. For å få en helhetlig praktisering i kommunen, vil rådmannen i sitt fremtidige arbeide følge de samme prinsipper for aktiviteter innenfor de kommunale fritidstilbudene, som det legges opp til i skolen, SFO og barnehagene. Under henvisning til at dette området har stor oppmerksomhet nasjonalt, med konkrete forslag om lovgiving, kampanjer etc., vil jeg fremme forslag til prinsipper for å markere kommunens holdning til temaet. Rådmannen i Trondheim, 27. oktober 2006 Jorid Midtlyng kommunaldirektør Eli Heirung rådgiver Vedlegg: Uttalelse fra Ungdommens bystyre Saksfremlegg - arkivsak 06/38287 6