Polycell-emballasje Kategori 4 Emballasje Underkategori 4.2 Merkevare Non-food Kunde Polycell, ICI Designbyrå Elmwood Dato Mai 2008
Sammendrag Før: Sprekker begynte å vise seg i Polycells Polyfilla-produktserie Etter: men Elmwood klarte å tette dem På de fire månedene som er gått siden relanseringen, har Polycell oppnådd en gevinst på GBP 1,44 millioner. Det er en økning i markedsandel fra 53,6 % til 56,9 % uten noen form for markedsførings- eller promoteringstiltak. Det er et fantastisk resultat i et marked som har stått helt stille de tre foregående årene. Tenk deg at du befinner deg i en gjør-det-selv-butikk. Hodet ditt er fullt av arbeidsoppgaver du kommer til å bruke hele helgen på å utføre. Så... hva skal du handle inn? Trenger du dette produktet, eller dette, eller kanskje dette, eller noen som gjør det enkelt for deg og viser vei? Polycells Polyfilla-serie har et produkt for nesten alle tenkelige typer gjør-det-selv-arbeid. Dette var en styrke, men samtidig en svakhet siden kundene hadde problemer med å finne ut hva de skulle velge. De sto overfor et hav av produkter i blå og hvit emballasje. Frustrasjonen over å ende opp med feil produkt førte til at noen gikk over til andre merker. Elmwood ble engasjert for å skape en struktur på produktserien og utvikle et navnehierarki for å gjøre det enklere for kundene å finne frem i det store utvalget. Elmwood fjernet alt og startet fra bunnen av for å gjøre det enkelt å handle. Løsningen tar utgangspunkt i hovedvaremerket Polycell med støtte av beskrivende navn og informasjon om hva produktet skal brukes til. Enkle fargekoder for eksempel grønn for uteprodukter, brun for trematerialer og sølv for mer avanserte produkter og illustrasjoner hjelper kundene med å finne ut hva de trenger, raskt og effektivt. Og dette er bare begynnelsen. For å holde kostnadene nede på et minimum lanseres de nyemballerte produktene med sine tidligere strekkoder. Gammel og ny emballasje har stått ved siden av hverandre på hyllen siden denne typen gjør-det-selv-produkter ikke kan vise til store salgstall. Full virkning av relanseringen vil man derfor først se i september 2008.
Prosjektoversikt 01 Oversikt over definisjonen Polycell gav Elmwood i oppgave å skape en design som: Skaper struktur i serien og oppfordrer kundene til å kjøpe produkter som er ment for spesifikke arbeidsoppgaver, i stedet for å velge billigere multifunksjonsalternativer Informerer kundene ved første øyekast, eller iallfall ved andre øyekast, hva produktet er ment for Styrker hovedvaremerket Polycell Løsningen måtte knytte an til den tidligere designen for å unngå at produktene ble fremmedgjort for eksisterende kunder (mange kjøper et slikt produkt med års mellomrom, og det virker desorienterende hvis utseendet er helt endret). Det måtte også tas høyde for at trykkeprosessen kunne gi et unyansert resultat. 02 Beskrivelse Polycell Polyfilla-serien består av 23 produkter for fyllmasse, 3 for trematerialer og 6 for betong. I disse kategoriene finnes det i tillegg ulike pakkestørrelser og formater. Forskjellene mellom produktene er betydelige, men Polycell trengte hjelp med å kommunisere dette. Elmwood utviklet en ny struktur på serien og et navnehierarki basert på kundenes behov. Dette innebar at hver pakke fikk både varemerke, illustrasjon, navn og beskrivende informasjon faktorer som virket sammen. 03 Oversikt over markedet Med en markedsandel på 53,6 % var Polycell allerede den klart største aktøren på sitt område. Dette innebar at gjør-det-selv-butikker ønsket å forhandle varemerket for å oppnå vekst og revitalisere et statisk varesegment. Polycell hadde skapt et svært bredt produktutvalg, men kundene hadde problemer med å finne ut hva som ville fungere best for dem, og landet derfor ofte på billigere multifunksjonsprodukter av et annet merke eller med egenmerke. Det var på tide å hjelpe dem med å orientere seg og foreta sikre kjøp. 04 Prosjektets lanseringsdato Januar 2008 05 Designbudsjettets størrelse GBP 110 000
Prosjektoversikt fortsettelse 06 Oversikt over designløsningen Designløsningen forener alle produktene i Polyfilla-serien og fremhever i større grad hovedvaremerket Polycell. Elmwood ble ikke bedt om å vurdere selve identiteten, men gjorde noen diskré endringer for å friske opp logoen og hakeikonet slik at den tiltrakk seg mer oppmerksomhet. Elmwood sørget deretter for at produktnavnene var tydelige og støttet av en informativ tekst. Produkthierarkiet var fra før litt uklart bruksområdet for produktet konkurrerte med produkttypen og omvendt. Det ble tatt i bruk fargekoding for å hjelpe kundene med å orientere seg på kategorinivå. Enkle illustrasjoner ble lagt til under hakeikonet på noen produkter for å gi informasjon om bruk ved første øyekast. Trykkeprosessen er røff designen trykkes i mange tilfeller direkte på emballasjen så Elmwood la vekt på enkelhet. Før relanseringen ble det brukt både en CMYK-kombinasjon og dekorfarger under trykking, noe som gav litt variasjon i fargene. Dette er forbedret siden nesten alle produktene i serien nå trykkes ved hjelp av dekorfarger. Det er blitt mer kvalitet over førsteinntrykket, og det bidrar til at kundene velger Polycell fremfor andre produkter med egenmerke.
Sammendrag av resultater Økning i markedsandel Det er viktig å huske at markedet hadde stått stille i tre år. I månedene som er gått siden relanseringen startet, har Polycell økt sin markedsandel fra 53,6 % til 56,9 % ved å stjele andeler fra konkurrenter med egenmerke og merkekonkurrenter. Dette tilsvarer en gevinst på GBP 1,44 millioner. La oss ta et spesifikt eksempel: "Pulver"-produktene økte sin markedsandel fra 66,1 % til 72,1 %. [GfK 2008] Alt dette uten noen form for markedsførings- eller promoteringstiltak. Dette er aktiviteter som først vil bli iverksatt etter at alle produkter med den gamle emballasjen er solgt og bare den nye finnes i butikken. Polycell selv sier:"den betydelige andelsøkningen kan derfor direkte tilskrives den nye emballasjedesignen." [Kilde: kunde] James Bruce, Polycell Brand Manager: "Elmwood har skapt en serie med effektive designløsninger som moderniserer Polycellvaremerket uten at forbindelsen bakover kuttes. Den nye fargekodingen og illustrasjonene sammen med en mer konsistent og sterkere formidling av varemerket gir høy synlighet og en tydelig og enkel produktdifferensiering." [GfK 2008]
Dokumentasjon Kunde GfK Retail and Technology (2008)