Sponsor og Eventforeningen Bergen 23.november
Sponsor Insight Sponsor Insight er Nordens største analyse- og rådgivningsselskap innen sport, sponsing og events. Sponsor Insight har kontorer i Norge, Sverige, Danmark og Finland med totalt 30 ansatte som jobber med 500 oppdragsgivere. Selskapet har 7 ansatte i Norge som har lang fartstid innen markeds- og medieanalyse og sponsorbransjen. Sentrale personer: Vegard Arntsen (eier), Lars Brockstedt Svendsen (eier), Lars Martin Kaupang (seniorkonsulent) 2 2
Hva gjør Sponsor Insight? Rådgivning Sponsorstrategier Forhandlinger/kontrakter Aktivering Sparring Sponsorkurs PR- og kommunikasjonsrådgivning Medieanalyser Logomålinger Medieevaluering Profilomtale Innholdsanalyser Research Effektmålinger Test av sponsorater Publikumsundersøkelser Befolkningstrackere 3
Sponsing klargjøring av begreper
Sponsing: Definisjon A fee paid to a property in return for access to its exploitable commercial potential Definisjon: IEG
Uoversiktlig marked Omtales som ett marked, men består av flere svært forskjellige deler: Idrett Kultur Humanitære/veldedige organisasjoner (sosiosponsing) Festivaler Underholdning Aktivering og evaluering av sponsoratene blir derfor svært forskjellig
Hva sponsing ikke er Sponsing er ikke veldedighet Sponsing er ikke wining og dining for toppledelse Sponsing er ikke bare logoeksponering Sponsing er ikke en tilfeldig profileringskanal Sponsing er ikke bare kjøp av en avtale Sponsing er ikke en kortsiktig kommunikasjonskanal
Hva er sponsing Sponsing er en naturlig del av bedriftens markedskommunikasjon Sponsing er en velegnet profilkanal Sponsing er en effektiv kunderelasjonskanal Sponsing er en målbar kommunikasjonskanal Sponsing er en krevende kommunikasjonskanal Sponsing er en kommunikasjonskanal som gir muligheter som tradisjonell markedskommunikasjon ikke gir
Utfordringer med i sponsorarbeidet Tidsfaktoren Den interne utfordringen Utfordringen med reklamebyrået Utfordringen med mediebyrået
Sponsormarkedet Sponsormarkedet 2009/2010 2011/2012 En rapport om det norske sponsormarkedet fra Sponsor Insight AS En rapport om det norske sponsormarkedet fra Sponsor Insight AS
Om tallene Tallene gjelder for 2011 Kartleggingen inkluderer også en prognose for 2012. Her har objektene oppgitt faktisk, forventet eller budsjettert sponsorinntekt i 2012. Dette er andre gang undersøkelsen gjennomføres i full skala. Første gang var i 2010 for å få inn tall for 2009 samt prognose for 2010. For 2010 ble det våren 2011 kun gjennomført en mindre undersøkelse for å se om prognosen for 2010 slo til. Tallene dekker ikke aktivering Tallene inkluderer ikke penger brukt på såkalt «aktivering». Aktivering vil si det en sponsor gjør med en sponsoravtale ut over det objektet selv bidrar med. Dette kan være bruk av sponsorobjektet i reklamesammenheng, kundepleie, aktiviteter for ansatte etc. Kostnadene ved dette inngår i andre statistikker (avisannonsering, TV-reklame etc.) og er derfor ikke inkludert her, siden hensikten med kartleggingen er å se størrelsen på sponsormarkedet isolert sett. Alle tall i denne rapporten er Sponsor Insights eiendom (der ikke andre kilder er angitt). IRM har kun tillatelse til å benytte hovedtallene inn i sine rapporter, men eier ingen råderett over tallene. Rapporten kan ikke kopieres eller videre-distribueres uten avtale med Sponsor Insight. Ved all bruk av tallene i denne rapporten skal «Sponsor Insight» alltid oppgis som kilde. Tallene kan ikke benyttes i media uten samtykke fra Sponsor Insight. Om tallene som brukes er fra de øvrige kildene skal disse oppgis som kilde i kombinasjon med «Sponsor Insight» hvis de er hentet fra denne rapport. 11 11
Sponsormarkedet 2011/2012 Sponsor Spending Norge Det norske sponsormarkedet var på totalt 3,8 milliarder kroner i 2011. Idretten sto for hele 72% prosent av dette. Kartleggingen har avdekket at fotball alene står for halvparten av all idrettssponsing og alene står for 36% av sponsormarkedet. Det er derfor like naturlig heretter å omtale fotballsponsing som en egen kategori, som det har vært å skille festivaler ut av kulturbegrepet i sponsorsammenheng. Sponsorinntekter 2011 fordelt på kategori Utvikling i sponsorinntekter Festival 323 802 Sosio 754 359 850 229 9 % 9 % Kultur 392 774 568 10 % Fotball 1 366 032 222 36 % Kategori 2009 2010 2011 Idrett * kr 1 125 000 000 kr 1 267 875 000 kr 1 362 540 227 Fotball kr 1 223 000 000 kr 1 283 706 166 kr 1 366 032 222 Kultur ** kr 357 000 000 kr 396 448 342 kr 392 774 568 Festival kr 290 000 000 kr 310 157 850 kr 323 802 754 Sosio kr 289 000 000 kr 330 038 000 kr 359 850 229 Totalt kr 3 284 000 000 kr 3 588 225 358 kr 3 805 000 000 * utenom fotball ** utenom festival Idrett 1 362 540 227 36 % 12
Hvordan få det ekstra ut av sponsoratet?
Det er når avtalen er inngått at jobben begynner Men HVEM har ansvaret for å fullføre jobben? Sponsoren!
Hva avtalen innebærer Når man har inngått en avtale med et sponsorobjekt har man i bunn og grunn kun kjøpt seg rettigheter til å benytte seg av dette sponsorobjektet. De eneste ferdige produktene man har kjøpt er billetter, men selv disse kreves det en del jobb med for å kunne utnytte på best mulig måte. Prisen som er satt er en pris for å benytte seg av disse rettighetene. «basing a sponsorship decision on mere exposure is a bit like putting the cart before the horse!» (Madrigal 2001)
Hva gjøres? I 2009 oppga ca. 52% av norske sponsorer et beløp tilsvarende 25% av avtalens beløp på oppfølging, 11% brukte 25-50%, 2% brukte 50-75% og 2% brukte 75-100% I disse beløpene ligger en stor del av grunnen til at et sponsorat fungerer eller feiler. En «regel» som brukes internasjonalt er at det bør være et 1 til 1 forhold med hensyn til pengeinnsats i selve avtalen og pengeinnsats i forhold til oppfølging. Noen sier til og med at det bør være et 2 til 1 forhold.
Sponsing Men hva er kjærlighet sponsing.?
Im crying right now. i just dont find it fair that these happy animals have to be treated so badly! it just is not fair, its making me cry! I don t own a dog, but I will buy Pedigree!! These are awesome commercials, I wish more people would take them to heart. I cried when I watched this...i can't have a dog because I live in an apt. but my heart just aches for these dogs (actually, all pets that end up in shelters). My favorite part is "I know I'm a good dog, and I just want to go home." Tear jerker! I cried when i seen this ad on tv lol I love dogz & it gutz me that some stupid people cant look after them! I have allways brught pedigree for my dogs & now i know pedigree help finding dogs new homes i will continue buying it! :)
DnB NOR 2010 Lansering av mobile banktjenester Utøver som ble brukt; Marit Bjørgen Therese Johaug Andreas Thorkildsen Christina Vukicevic Andreas Ygre Wiig m.fl.
BAMA 2010/2011 Holdnings-/salgskampanje for frukt og grønt Når Bama kom med sin «Bend it» kampanje i 2005, som var forløper til denne kampanjen, økte salget av bananer med 15% i forhold til samme periode året før Utøvere som ble brukt; Morten Gamst Pedersen Huseklepp John Arne Riise Ole Einar Bjørndalen Øivind «Pølsa» Johansen Oddbjørn Hjelmeseth Astrid Urenholdt JAcobsen
Gilde «Go og Mager» kampanje med håndballjentene 2008/2009 Resultat; 34% økning i salg fra januar 2008 til januar 2009
23
Aker øker «friskhetsgraden» Aker har inngått en 4-års avtale med Norges Skiforbund til en verdi av kr.60.000.000,-. Målet med avtalen er å aktivisere de ansatte og bringe ned sykefraværet, eller som de sier; «øke friskhetsgraden». Resultatet etter et år? En økt friskhetsgrad på 0,5% og kr. 50 millioner i sparte kostnader. 24
ansnes «Aker» i 2.divisjon Ansnes er hovedsponsor til Asker Fotball. De har alle de «vanlige» fordelene man har som hovedsponsor i norsk fotball. Det de derimot verdsetter mest er muligheten de har til å delta med 20 personer på mandagens restitusjonstrening. 25
26
Hva er en fan verdt? Coca-Cola mener at en fan har dobbelt så stor sjanse til å drikke Coca- Cola og 10 ganger så stor sjans til å kjøpe Mennesket har fortalt historier siden tidenes begynnelse VI må fortelle sterke meldinger for å slå gjennom I have a dream! ikke «I have a message» Han forandret et land, en generasjon, hele verden gjennom sin historie Sharing is caring! 27
Evaluering av sponsoravtaler
Evaluering av sponsoravtaler I dag er det flere områder man evaluerer for å kartlegge hva en sponsoravtale kan bidra med; Kjennskap og holdning Profil- og målgruppekartlegging Konsepttester (før/under/etter) Event evalueringer Omdømme CSR Innneklima Logoeksponering m.m. Dette må settes inn i et system for evaluering av den enkelte sponsoravtale
Sponsorundersøkelser Media målinger Profilmålinger Forstå interaksjon Publikumsstørrelse/ TV-seere Måle sponsorkjennskap Måle merkelojalitet Forstå følelsesmessige bånd
Tradisjonelle reklamemålinger Eksponeringer Rekkevidde Frekvens Merkets USP
Eksponeringer Rekkevidde Frekvens Merkets USP Hva føler du egentlig? Det å benytte seg av våre målgruppers interesse, eller følelser, for de objektene man som sponsor er involvert i er ekstremt viktig
Natural Fit Sponsorater hvor det er en naturlig link mellom sponsor og objekt oppnår best effekt Eksempler på naturlig link: sportsmerker som sponsor til sport (for eksempel Umbro og fotball) oljeselskap som sponsor til motorsport Disse linkene må imidlertid være så opplagte at målgruppen forstår dem» - Dette kan man i mange tilfeller ikke ta for gitt
Created Fit Linker som er naturlig for bedriften og objektet kan være vanskelig for målgruppen å forstå Eksempel: + =? Resultatet ble at man ved å skape en god link oppnådde mer eller mindre de samme effekter som ved en naturlig link. Denne linken må derfor kommuniseres klart til målgruppen.
Natural vs. created fit +
Takk for oppmerksomheten! Lars Brockstedt Svendsen Tlf; 997 42 988 e-post; lars@sponsorinsight.no