Kjennskapen til Telemark blant nordmenn

Kjennskapen til Telemark blant nordmenn En kartlegging gjennomført vinteren 2011

Forord På oppdrag fra Telemark fylkeskommune har Kaizen AS utarbeidet denne rapporten som innholder en kartlegging av kjennskapen til Telemark blant nordmenn. Formålet med kartleggingen har vært å gi aktører som skal jobbe med å promotere Telemark en beskrivelse av dagens situasjon hvor godt kjenner nordmenn fylket og hvilke mentale bilder har man av fylket. Kaizen AS har samarbeidet med TNS Gallup om utarbeidelsen av spørreskjema og gjennomføringen av selve intervjuene. Vi takker for oppdraget og ønsker oppdragsgiver lykke til med videre arbeid med markedsføringen av Telemark. Bergen, 17. juni 2011 Rolf E. Akselsen prosjektleder Kaizen AS Side 2

Innhold Forord... s. 2 Innhold... s. 3 Sammendrag og konklusjoner... s. 4 1. Innledning problemstilling og metode... s. 5 1.1 Bakgrunn og problemstilling... s. 5 1.2. Metode og utvalg... s. 5 2. Generell kjennskap til Telemark... s. 6 2.1. Hva er det første du tenker på når du hører Telemark?... s. 6 2.2. Hvilke steder kjenner du i Telemark?... s. 7 2.3. I hvor stor grad forbindes disse utsagnene med bildet av Telemark?.. s. 9 2.4. Oppsummering og konklusjoner... s. 10 3. Kjennskap til turistattraksjoner i Telemark... s. 11 3.1. Hvilke turistattraksjoner kjenner du til i Telemark?... s. 11 3.2. Hvilke av følgende turistattraksjoner kjenner du til og hvilke har du besøkt?... s. 12 3.3. Oppsummering og konklusjoner... s. 14 Tabellvedlegg... s. 15 Kaizen AS Side 3

Sammendrag og konklusjoner Formålet med denne kartleggingen har vært å få fram hvilken kjennskap nordmenn i dag har til ulike sider ved Telemark samt hvilke turistattraksjoner de har besøkt. Resultatene skal kunne bidra til å danne et grunnlag for de ulike reiselivsaktørene i fylket i planlegging av aktiviteter for å bygge merkevaren eller varemerke Telemark. Blant respondentene var det kun 12% som ikke uhjelpet kunne knytte noen begrep o.l til navnet Telemark. Ski/Telemarkski er det begrepet som nordmenn i størst grad forbinder med navnet Telemark. Deretter følger Natur/fjell/kyst i positiv forstand. Telemarkskanalen og Kultur, dialekt o.l. har også en relativt sterk posisjon blant nordmenn knyttet tilnavnet Telemark. Det er noe variasjon blant respondentene. Blant de som f.eks. bor på Sørkysten er det faktisk flere som forbinder Natur/fjell/kyst med Telemark enn Ski/Telemarkski. Totalt var det nesten 24% av respondentene som uhjelpet ikke kunne nevne et eller flere konkrete steder i Telemark. De som kjente steder i fylket, svarte i gjennomsnitt 2,5 steder. Det er Bø som nordmenn i størst grad forbinder med Telemark foran byene Skien og Porsgrunn. Bø sin sterke posisjon kan knyttes både til at de bruker Telemark i navnet Bø i Telemark og kjennskapen til Bø Sommarland. Blant de mindre stedene som over lengre tid har satset på reiseliv og arrangement, har oppnådd bedre kjennskap blant nordmenn enn de som ikke har gjennomført tilsvarende satsing. Det er også på dette spørsmålet variasjon blant respondentene. Kjennskapen øker med alderen. Blant de som ikke hadde kjennskap til steder i Telemark, var aldersgruppen 15-29 år overrepresentert. Ikke unaturlig er det barnefamiliene som i størst grad kjenner til Bø. De mentale bildene respondentene hadde av Telemark er preges av flott natur med muligheter for vintersport, vanding og sykling. Både festivaler, bygdekulturen og den gamle industrikulturen er en del av bildet. Den flotte kysten er i mindre grad knyttet til fylket. Fylket er heller ikke spesielt innovativt og nyskapende. Det er også på disse spørsmålene noe variasjon blant respondentenes svar. Blant de yngste er bildet noe uklart, Det blir mer tydelig med økende alder og utdanning. Relasjonen mellom kyst og Telemark er relativt sterk blant de som er bosatt i Sørkysten. Nesten hver fjerde respondent kjente ikke til noen turistattraksjoner i fylket. Hele 9 av 10 attraksjoner som uhjelpet ble nevnt av respondentene, hadde en kjennskapsandel på under 5%. Bø Sommarland og Telemarkskanelen er mest kjente attraksjoner i Telemark. De øvrige attraksjonene er i en helt annen divisjon når det gjelder kjennskap blant nordmenn. Blant disse er Gaustatoppen mest kjent. Det er overraskende at ingen av skianleggene blir nevnt som attraksjoner. Når respondentene blir spurt om kjennskap til og eventuelt besøk på navngitte attraksjoner i fylket, er det langt flere som oppgir at de kjenner til attraksjonene. Dette store avviket kan skyldes at respondentene kjenner til attraksjonene, men ikke kobler dem til Telemark. En annen forklaringsfaktor er at attraksjonene ikke ligger first in mind og at de kun huskes når de blir nevnt. Dette siste kan være en av årsakene til at så få faktisk har besøkt attraksjonene de kjenner til (hjulpet) mindre enn 5% for Bø Sommarland som er størst i denne sammenheng. Turistattraksjonene vil da fort ikke bli med i planleggingen av nordmenns ferie- og fritidsreiser. Den lave besøksandelen kan også henge sammen med at attraksjonene ikke ligger i nærheten av reiserutene eller har for lav attraksjonsverdi i forhold til folks bruk av tid og penger på ferie- og fritidsaktiviteter og besøk. Kaizen AS Side 4

1. Innledning problemstilling og metode 1.1. Bakgrunn og problemstilling Gjennom litteratur knyttet til reisemålsutvikling og markedsføring (bl.a. J.R. BrentRitchie & G.Crouch: The Competitive Destination-A sustainable tourism perspective,2003) anbefales man å gjøre en statusmåling av reisemålet kjennskap og image i markedet. Nå er ikke Telemark et eget reisemål, men består av mange ulike reisemål f.eks. Kragerø, Skien, Bø, Rjukan, Notodden og Haukeli. Felles for disse reisemålene i fylket er at de har nordmenn som den største kundegruppen når man segmenterer på geografi (jfr. overnattingsstatistikken til SSB). Forslaget til ny reiselivsstrategi for Telemark fylkeskommune anbefaler bl.a. at de ulike reiselivsaktørene i fylket går sammen for å bygge merkevaren Telemark. Sammen med Telemarkreiser AL bør disse aktørene planlegge sine markedsføringsaktiviteter slik at de bygger opp om en felles merkevare eller varemerke. Et tidlig steg i en slik prosess er denne kartleggingen av hvilke kjennskap nordmenn - som de viktigste kundene i dag har til Telemark. Problemstillingen blir med dette: Nordmenns kjennskap til Telemark. Denne kartleggingen skal ha svar på følgende spørsmål: Hva er det første du tenker på når du hører Telemark? Hvilke steder kjenner du i Telemark? Hvilke mentale bilder har du av Telemark? Hvilke turistattraksjoner kjenner du til i Telemark? Hvilke turistattraksjoner har du besøkt i Telemark? Svarene på disse spørsmålene blir presentert og kommentert i kapitel 2 og 3. 1.2. Metode og utvalg TNS Gallup ble engasjert for gjennomføring av selve datainnsamlingen gjennom deres telefoniske omnibus. Intervjuene ble foretatt i uke 12 i 2011. Spørreskjemaet som ble benyttet ble utarbeidet i samarbeid med TNS Gallup. Totalt ble 850 respondenter over 15 år intervjuet med følgende fordeling: Kjønn: 47,6% menn og 62,4% kvinner Aldergrupper: 5-29 år : 13,5%, 30-44 år : 21,6%, 45-59 år : 32,1% og 60 år + : 32,7% Bosted: o Oslo/Akershus: 28,5% o Indre Østland (Hedmark, Oppland, Buskerud): 14,0% o Sørkysten (Østfold, Vestfold, Telemark, Aust og Vest Agder): 23,3% o Vestlandet (Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane, Møre og Romsdal): 22,6% o Midt-Norge (Sør og Nord Trøndelag): 11,6% Forhold til Telemark: o Bor i Telemark: 3,1% o Har hytte/feriehus i Telemark: 2,0% o Har besøkt Telemark: 78,5% o Har aldri besøkt Telemark: 15,1% o Vet ikke om de har besøkt Telemark: 6,4% Kaizen AS Side 5

2. Generell kjennskap til Telemark Første delen av problemstillingen er å få innblikk i hvor godt nordmenn bosatt i det definerte landsdelene kjenner til Telemark. Respondentene i utvalget ble spurt om Hva er det første du tenker på når du hører Telemark? og Hvilke steder kjenner du i Telemark?. Respondentene ble også spurt om i hvor stor grad 20 konkrete utsagn ble forbundet med deres bilde av Telemark. 2.1. Hva er det første du tenker på når du hører Telemark? Spørsmålet var åpent og de hadde kun et svar (first in mind). Blant respondentene var det 5,3% som ikke svarte på spørsmålet og 6,8% som hadde svar som ikke var relatert til Telemark. Totalt kom det fram 31 ulike svar fra konkrete stedsnavn som Kragerø (0,5%), Morgedal (0,7%), Rjukan (1,8%) og Porsgrunn (0,6%), via naturbegrep som kyst (1,2%), fjell (2,5%) og Gaustatoppen (1,4%) til kulturbegrep som bunader (3,4%), dialekt (1,1%), folkemusikk (1,1%), Telemarksku (0,4%) og Bluesfestival (0,8%). På dette spørsmålet var det flest som knyttet Telemark til ski (16,6%). Sammen med Telemarkski (4,1%) kan vi si at litt mer enn hver femte respondent knyttet Telemark til begrepet ski/telemarkski. Respondentene svarte 2 uker etter at Rjukan gjennomførte VM i Telemarkski som ble vist på NRK. Dette kan ha påvirket kjennskapen til disse begrepene. De ulike svarene knyttet til naturen utgjorde til sammen 12,4%, mens tilsvarende for kultur utgjorde 8,8%. De to store turistattraksjonene Telemarkskanalen og Bø Sommarland ble nevnt av henholdsvis 9,6% og 4,8% av respondentene. Omlag 4,6% av respondentene knyttet Telemark til begrepet et fylke. Figur 1. Hva er det første du tenker på når du hører Telemark? Andelen av respondentene i hele utvalget. (N=850) Høgskolen i Telemark, Telemarksbataljonen og Andre verdenskrig/vemorkaksjonen var i mindre grad first in mind da henholdsvis 0,9%, 1,1% og 0,7% nevnte disse. Blant respondentene var det 1,5% som knyttet Telemark til familie og hjemsted, mens 0,8% knyttet det til hytte. TV-serien Farmen ble på sin side nevnt av 0,8%. Konklusjonen på dette er at Ski/Telemarkski er det begrepet som størst grad nordmenn forbinder med navnet Telemark. Deretter følger naturen som en god nummer to. Blant respondentene er det dog noe variasjon. Blant kvinnene var rangeringen noe annerledes enn blant mennene, da tilknytningen til kultur var litt høyere enn Telemarkskanalen. I de ulike aldersgruppene er det også forskjeller. De mellom 15 og 44 år knytter i større grad enn gjennomsnittet Ski/Telemarkski til Telemark enn gjennomsnittet. Tilsvarende gjelder for gruppen 30-44 år som i langt større grad enn gjennomsnittet har nevnt Bø Sommarland i relasjon til Telemark. Blant respondentene med 5 Kaizen AS Side 6

personer i husstanden var Bø Sommar-land first in mind blant 14,7% av respondentene. Blant disse var det kun 10,7% som hadde samme forholdet til Ski/Telemarkski. Ser vi på utdanning er det en klar sammenheng mellom stigende utdanning og det å knytte kultur til navnet Telemark. De med høyere familieinntekt knytter i større grad Telemark til Ski/Telemarkki enn de med lavere inntekt. Blant respondentene bosatt i Midt-Norge er Ski/Telemarkski sterkere knyttet til navnet Telemark da mer enn 30% hadde dette som first in mind. De som var bosatt i området Sørkysten knyttet Ski/ Telemarkski i mindre grad til Telemark (15,1%). I dette området var det langt flere som knyttet natur, fjell, kyst til Telemark (21,1%). I dette området var det også en langt mindre andel som knyttet Bø Sommarland til Telemark (2,5%). I figuren nedenfor har vi vist hva respondentene i de ulike geografiske områdene i Norge hadde first in mind når de hørte ordet Telemark. Figur 2. Hva er det første du tenker på når du hører Telemark? Andelen av respondentene i Midt- Norge, Vestlandet, Sørkysten, Indre Østland og Oslo/Akershus. 2.2. Hvilke steder kjenner du i Telemark? Dette spørsmålet var også åpent og de hadde flere svarmuligheter. Blant respondentene var det 18,2% som ikke kunne svare på spørsmålet og 5,5% som hadde svar som ikke var relatert til Telemark. Totalt kom det fram 28 ulike svar fra de øvrige respondentene. I gjennomsnitt nevnte disse respondentene 2,5 steder i fylket. I presentasjonen som følger har vi slått sammen flere navngitte steder slik at det blir pr. kommune: Vinje (10,8%) Rauland (7,9%) og Haukeli (3,9%) Rjukan (5,2%), Tinn (3,3%) og Gaustatoppen (5,1%) Dalen (5,2%) og Tokke (1,6%) Langesund (4,0%) og Bamble (4,4%) Vrådal (2,2%) og Kviteseid (3,4%) Ulefoss (4,2%) og Nome (1,4%) Seljord (12,5% og Morgedal (3,5%) Gvarv (4,2%) og Sauherad (1,4%). Kaizen AS Side 7

Figur 3. Hvilke steder kjenner du Telemark? Andelen av respondentene i hele utvalget. (N=850) Litt uventet er det Bø som er det mest kjente stedet i Telemark. Dette kan ha sammenheng med Bø Sommarland som over tid har markedsført temaparken knyttet til stedet Bø. Fylkes store byer kommer på plassene bak Bø. Det er ikke unaturlig at nordmenn i større grad kjenner til byene Skien og Porsgrunn enn de mindre stedene i fylket og dermed i større grad kan knytte disse til Telemark. Interessant er det også å se at samlet er kjennskapen til Vinje, Rauland og Haukeli nesten på nivå med Porsgrunn. Dette kan muligens knyttes til aktiviteter og markedsføring i reiselivssammenheng. Samme forklaringen kan man kanskje bruke til å forklare rangeringen til både Morgedal/Seljord, Notodden samt Rjukan/Tinn/Gaustatoppen. Konklusjonen på dette kan være at de små stedene i fylket som over tid har satset på reiseliv og arrangement, har oppnådd bedre kjennskap blant nordmenn enn de som ikke har gjennomført tilsvarende satsing. Også på dette punktet er det variasjon blant respondentene. Det er signifikant flere i aldersgruppen 30-44 år som kjenner til Bø enn i de andre aldersgruppene. I denne gruppene er barnefamiliene godt representert og som har en bedre kjennskap til Bø Sommarland enn gjennomsnittet. Kjennskapen til Vinje/Rauland/Haukeli og Rjukan/Tinn/Gaustatoppen er f.eks. størst i aldersgruppen 60 år+. De som ikke hadde noe kjennskap til steder i Telemark, var aldersgruppen 15.29 år overrepresentert da mer enn 31% ikke kunne svare eller svarte feil. Ellers viser resultatene at kjennskapen til steder i Telemark øker med alderen. I forhold til respondentenes bosted er det også variasjon. Kjennskapen til Seljord er f.eks. signifikant større i Indre Østlandet og Sørkysten enn i Oslo/Akershus og Midt-Norge. Kjennskapen til Rauland er signifikant større i Oslo/Akershus og Sørkysten enn i Indre Østlandet, Vestlandet og Midt-Norge. For Rjukan er kjennskapen signifikant større i Indre Østlandet enn i Oslo/Akershus, Vestlandet og Midt- Norge. Resultatene viser at kjennskapen til Skien og Porsgrunn er minst på Vestlandet og Midt Norge. Kaizen AS Side 8

Forskjellene er ikke signifikante. Notodden er stedet der kjennskapen er relativt lik i de ulike landsdelene. 2.3. I hvor stor grad forbindes disse utsagnene med bildet av Telemark? For å teste ut hvilke bilder respondentene hadde av Telemark, ble de spurt om I hvor stor grad forbinder du følgende med Telemark?. Spørsmålet ble koblet til 20 forskjellige utsagn og de hadde fem svaralternativ svært liten grad, ganske liten grad, ganske stor grad, svært stor grad og vet ikke. Andelen som svarte vet ikke varierer mellom de ulike utsagnene fra knapt 10% til 40%. I presentasjon nedenfor, har vi tatt ut respondentene som svarte vet ikke på de ulike utsagnene. Figur 4. I hvor stor grad forbindes disse utsagnene med ditt bilde av Telemark? Figuren viser at respondentene i hovedsak har et positivt bilde av Telemark. Omlag 9 av 10 respondenter har et bilde av Telemark farget av variert og spennende natur, mye villmark og fjell med muligheter for fred og ro. Bildet er også preget av gode muligheter for vandring, sykling og skisport. Kaizen AS Side 9

Det er imidlertid overraskende at så få knytter den flotte kysten til bildet av Telemark. Gode arrangement og festivaler preger også bildet. Ut fra dette er det ikke rart at turisme og reiseliv samt mange private hytter og feriehus sees som en del av Telemark. Både bygdekultur og gammel industrikultur inngår også i bildet av Telemark. På den andre siden inngår nyskapende og moderne næringsliv i langt mindre grad i bildet. Dette kan kanskje tolkes at fylket i mindre grad har et bilde preget av innovasjon og nyskaping. Ellers er det verdt å legge merke til at hele 75% ikke forbinder Telemark med dårlig miljø og forurensning. Dette kan tyde på at det gamle bildet mange hadde av Grenland med mye industri og forurensning, i mindre grad preget bildet av Telemark. Konklusjonen på disse punktene er at bildene respondentene har av Telemark preges av flott natur med muligheter for vintersport, vanding og sykling. Både festivaler, bygdekulturen og den gamle industrikulturen er en del av bildet. Den flotte kysten er i mindre grad knyttet til fylket. Fylket er heller ikke spesielt innovativt og nyskapende. Det er også på disse spørsmålene noe variasjon blant respondentenes svar. Blant de i aldersgruppen 15-29 år er bildet av Telemark noe utydelig. Bildet blir klarere med økende alder og utdanning. Flott kyst som en del av Telemarksbildet, er klart hos respondentene bosatt i i fylkene som utgjør Sørkysten. Spesielt de som bor på Vestlandet og i Midt-Norge har i mindre grad assosiasjoner mellom kyst og Telemark. 2.4. Oppsummering og konklusjoner Blant respondentene var det kun 12% som ikke uhjelpet kunne knytte noen begrep o.l til navnet Telemark. Ski/Telemarkski er det begrepet som nordmenn i størst grad forbinder med navnet Telemark. Deretter følger Natur/fjell/kyst i positiv forstand. Telemarkskanalen og Kultur, dialekt o.l. har også en relativt sterk posisjon blant nordmenn knyttet tilnavnet Telemark. Det er noe variasjon blant respondentene. Blant de som f.eks. bor på Sørkysten er det faktisk flere som forbinder Natur/fjell/kyst med Telemark enn Ski/Telemarkski. Totalt var det nesten 24% av respondentene som uhjelpet ikke kunne nevne et eller flere konkrete steder i Telemark. De som kjente steder i fylket, svarte i gjennomsnitt 2,5 steder. Det er Bø som nordmenn i størst grad forbinder med Telemark foran byene Skien og Porsgrunn. Bø sin sterke posisjon kan knyttes både til at de bruker Telemark i navnet Bø i Telemark og kjennskapen til Bø Sommarland. Blant de mindre stedene som over lengre tid har satset på reiseliv og arrangement, har oppnådd bedre kjennskap blant nordmenn enn de som ikke har gjennomført tilsvarende satsing. Det er også på dette spørsmålet variasjon blant respondentene. Kjennskapen øker med alderen. Blant de som ikke hadde kjennskap til steder i Telemark, var aldersgruppen 15-29 år overrepresentert. Ikke unaturlig er det barnefamiliene som i størst grad kjenner til Bø. De mentale bildene respondentene hadde av Telemark er preges av flott natur med muligheter for vintersport, vanding og sykling. Både festivaler, bygdekulturen og den gamle industrikulturen er en del av bildet. Den flotte kysten er i mindre grad knyttet til fylket. Fylket er heller ikke spesielt innovativt og nyskapende. Det er også på disse spørsmålene noe variasjon blant respondentenes svar. Blant de yngste er bildet noe uklart, Det blir mer tydelig med økende alder og utdanning. Relasjonen mellom kyst og Telemark er relativt sterk blant de som er bosatt i Sørkysten. Kaizen AS Side 10

3. Kjennskap til turistattraksjoner i Telemark Andre delen av problemstillingen er å få innblikk i hvor godt nordmenn kjenner til attraksjonene i Telemark. Respondentene i utvalget ble spurt om Hvilke turistattraksjoner kjenner du til i Telemark? og Hvilke av følgende attraksjoner har du henholdsvis hørt om/kjenner til og besøkt?. 3.1. Hvilke turistattraksjoner kjenner du til i Telemark? Dette spørsmålet var også åpent og de hadde flere svar muligheter. Blant respondentene var det 24,1% som svarte vet ikke/kjenner ingen. Totalt ble det nevnt 30 ulike attraksjoner fra de øvrige respondentene. I gjennomsnitt nevnte disse respondentene 2,1 attraksjoner i fylket. Resultatet for alle de 30 attraksjonene er vist i figur under. Hele 27 av 30 eller 90% av attraksjonene som uhjelpet ble nevnt av respondentene, hadde en kjennskapsandel på under 5%. Figur 5. Hvilke turistattraksjoner kjenner du til i Telemark? Andelen av respondentene i hele utvalget (N=850) Kaizen AS Side 11

Ikke uventet er det Bø Sommarland og Telemarkskanelen som er mest kjente attraksjoner i Telemark der henholdsvis 42,7% og 34,1% av respondentene uhjelpet kjente disse attraksjonene. De øvrige attraksjonene er i en helt annen divisjon når det gjelder kjennskap blant nordmenn. Blant disse er Gaustatoppen mest kjent. Knytter vi attraksjoner til den destinasjonen de er lokalisert kommer Rjukan meget godt ut med Gaustatoppen (12,9%), Tungtvannshistorien (6,1), Industriarbeidermuseet (1,4%), Tinnsjøfergene (2,1%) og Krossobanen (0,9%). Skien på sin side har Ibsen Venstøp (4,9%), Skien Fritidspark (3,6%) og Brekkeparken (0,5%), mens Seljord har Dyrskuen (5,1%) og Sjøormen (1,1%). Det er underlig at ingen av skianleggene i fylket blir nevnt som attraksjoner. Det kan dog ligge slike assosiasjoner til de som har nevnt Rjukan (0,9%) og Rauland (0,7%). På dette spørsmålet er det også variasjon blant respondentene. Det er de under 45 år med barn og bosatt på Indre Østland, som i størst grad hadde koblingen mellom Bø Sommarland og Telemark. For Telemarkskanalen er det annerledes. Her er det de over 45 år og bosatt på Sørkysten som gjør denne koblingen. Koblingen mellom Gaustatoppen og Telemark gjøres primært av de over 45 år og bosatt i Indre Østland og Sørkysten. For de to siste attraksjonene betyr familiestørrelsen mindre. Konklusjonen på dette er at de fleste attraksjonene er relativt ukjente når de knyttes til navnet Telemark. Det kan hende at noen er mer kjent blant nordmenn gjennom egen markedsføring og besøkende. Det er ikke alle som vet at attraksjonen ligger i Telemark dersom det ikke er fokusert gjennom markedsføringen. Det kan f.eks. hende at Jomfruland i større grad er knyttet til navnet Sørlandet enn Telemark. 3.2. Hvilke av følgende turistattraksjoner kjenner du til og hvilke har du besøkt? Foran sjekket vi i hvor stor grad respondentene uhjelpet kjente til attraksjoner i Telemark. I dette spørsmålet blir respondentene presentert for 25 konkrete turistattraksjoner i Telemark og spurt om hvilke de har hørt om/kjenner til og hvilke de har besøkt. Vel 5% svarte ikke om de kjente til attraksjonen eller ikke. Samtidig var det hele 69% av respondentene som svarte at de ikke hadde besøkt noen av disse turistattraksjonene i Telemark. I tillegg var vel 8% som svarte vet ikke. Dette betyr at det er mindre enn 30% av respondentene som har besøkt en eller flere av de 25 attraksjonene. I gjennomsnitt hadde respondentene besøkt 1,9 av disse 25 attraksjonene i Telemark. Resultatene for de 25 turistattraksjonene er vist i figuren på neste side. Det er to ting som kan være interessant i denne sammenhengen. For det første om eventuelle forskjeller mellom uhjelpet og hjelpet spørsmål vedrørende kjennskapen. Dette sier også noe om graden av kobling mellom de enkelte attraksjonene og navnet Telemark. Det andre er hvor mange som faktisk har besøk de enkelte attraksjonene i forhold til de som hadde hørt om eller kjente til attraksjonene. Dette sier noe om en kombinasjon av respondentenes vurdering av attraksjonsverdien og deres reisemønster i ferie- og fritidssammenheng. Det var f.eks. 42,7% som oppga Bø Sommarland som en attraksjon i Telemark (uhjelpet), mens det var hele 82,8% som svarte at de kjente til Bø Sommarland når de ble spurt konkret om dette (hjelpet). Dette betyr at omlag halvparten av de som kjenner til Bø Sommarland, kobler attraksjonen til Telemark. Forskjellen er enda større når det gjelder Gaustatoppen der 12,9% kobler fjellet til Telemark, mens hele 80,1% har hørt om fjellet. Dette gjelder også i mer eller mindre grad for de øvrige attraksjonene i undersøkelsen. Forklaringen på dette er sannsynligvis en kombinasjon med at svært få av attraksjonene i Telemark er first in mind hos respondentene og/eller at attraksjonene ikke er markedsført som en del av merkevaren Telemark. I den grad first in mind påvirker valg av attraksjon, kan dette forklare de meget lave andelene som faktisk har besøkt de 25 nevnte attraksjonene i Telemark. Dette er godt illustrert i figur 4 på neste side. Hele 82,8% hadde hørt om/kjente til Bø Sommarland, mens kun 4,1% Kaizen AS Side 12

hadde besøkt attraksjonen. Det 42,1% som svarte at de kjente til eller hadde hørt om Dyrskuen i Seljord, mens det var kun 1,7% som hadde vært der. De fem attraksjonene som respondentene i størst grad hadde besøkt, var Bø Sommarland (4,1%), Heddal Stavkirke (4,1%), Telemarkskanalen (3,5%), Skien Fritidspark (2,%) og Eidsborg Stavkyrkje (2,0%). Dette viser at stavkirkene har en sterk stilling som attraksjoner. Figur 6. Hvilke av følgende turistattraksjoner i Telemark kjenner du til/har hørt om og hvilke har du besøkt? Andelen av respondentene i hele utvalget. Det at 80,6% hadde hørt om eller kjenner til Porsgrunn Porselænsfabrikk, har sannsynligvis mer med merkevaren knyttet til porselensproduktene enn museet/attraksjonen som er etablert i fabrikklokalene. Det var kun 1,5% som hadde besøkt attraksjonen/fabrikken. Kaizen AS Side 13

Det er også her variasjon blant respondentene både med hensyn til kjennskap til og faktisk besøk. Når det gjelder kjennskap til attraksjonene følger dette stort sett samme mønster som for det uhjelpte spørsmålet. Det er dog ingen signifikante forskjeller når spørsmålet er hjulpet. Når spørsmålet gjelder faktisk besøk, blir det så få respondenter i utvalget at det ikke danner grunnlag for å detaljerte analyser på alder og geografi. De som har hytte i Telemark eller bor i Telemark, har naturlig nok i større grad enn de øvrige respondentene besøkt attraksjonene. Konklusjonen på dette er at til tross for høy kjennskap (hjulpet) til flere av turistattraksjonene i fylket, er de lite besøkt. Dette kan skyldes at attraksjonene ikke er de første man tenker på (first in mind) og at de derfor ikke kommer med i besøks planleggingen eller at de ikke passer inn i reiseruta/reisemønsteret. Dette kan igjen ha sammenheng med at attraksjonene ikke oppfattes som attraktive nok eller et besøk verdt. 3.3. Oppsummering og konklusjoner Denne delen av kartleggingen fokuserer spesielt på kjennskap til og besøk ved turistattraksjonene i Telemark. Nesten hver fjerde respondent kjente ikke til noen attraksjoner i fylket. Hele 9 av 10 attraksjoner som uhjelpet ble nevnt av respondentene, hadde en kjennskapsandel på under 5%. Bø Sommarland og Telemarkskanelen er mest kjente attraksjoner i Telemark. De øvrige attraksjonene er i en helt annen divisjon når det gjelder kjennskap blant nordmenn. Blant disse er Gaustatoppen mest kjent. Det er overraskende at ingen av skianleggene blir nevnt som attraksjoner. Når respondentene blir spurt om kjennskap til og eventuelt besøk på navngitte attraksjoner i fylket, er det langt flere som oppgir at de kjenner til attraksjonene. Dette store avviket kan skyldes at respondentene kjenner til attraksjonene, men ikke kobler det til Telemark. En annen forklaringsfaktor er at attraksjonene ikke ligger first in mind og at de kun huskes når de blir nevnt. Dette siste kan være en av årsakene til at så få faktisk har besøkt attraksjonene de kjenner til (hjulpet). Turistattraksjonene vil da fort ikke bli med i planleggingen av nordmenns ferie- og fritidsreiser. Den lave besøksandelen kan også henge sammen med at attraksjonene ikke ligger i nærheten av reiserutene eller har for lav attraksjonsverdi i forhold til folks bruk av tid og penger på ferie- og fritidsaktiviteter og besøk. Kaizen AS Side 14

Tabellvedlegg Hva er det første du tenker på når du hører Telemark? Svar Totalt 15-29 30-44 45-59 60 + Oslo/ Akershus Indre Østland Sørkysten Vestlandet Midt- Norge Rjukan 1,8 1,7 1,6 0,7 2,9 2,5 2,5 2,0 1,0 0 Kultur 2,0 0,9 0,5 3,3 2,2 1,7 3,4 2,0 2,1 1,0 Telemarkski 4,1 4,3 2,2 6,2 3,2 3,7 5,0 3,0 3,6 7,1 Ski 16,6 18,,3 21,7 11,7 17,3 19,0 13,4 12,1 16,7 23,2 Telemarkskanalen 9,6 3,5 9,8 13,9 7,9 6,2 10,9 10,6 11,5 11,1 Bunader 3,4 0,9 4,3 2,9 4,3 5,8 3,4 2,5 1,0 4,0 Dialekt 1,1 0,9 1,1 0,7 1,4 0,8 2,5 0,5 0,5 2,0 Bø Sommarland 4,8 5,2 8,2 5,5 1,8 5,8 5,9 2,5 5,7 4,0 Fjell 2,5 0,9 1,6 4,4 1,8 3,7 0,8 4,5 0,5 1,0 Vakker/fin natur 5,8 6,1 5,4 5,5 6,1 3,7 5,0 9,6 5,2 5,1 Vakkert fylke 1,5 0,9 1,1 1,1 2,5 2,1 2,5 2,5 0 0 Morgedal 0,7 0 0 1,1 1,1 0,8 0 0,5 1,0 1,0 Høgskolen i T 0,9 0,9 2,2 0,4 0,7 0 0,8 1,0 2,6 0 Gaustatoppen 1,4 0 0 2,2 2,2 1,7 1,7 3,0 0 0 Kyst 1,2 0 1,6 2,2 0,4 1,2 0,8 1,5 1,0 1,0 Turist 0,5 0 0 0,4 1,1 0,4 0 0,5 1,0 0 Turistfylke 1,1 0 0,5 1,8 1,1 1,2 0,8 1,0 0,5 2,0 Farmen 0,8 1,7 1,1 1,1 0 0,4 0 1,0 0,5 3,0 Bluesfestival 0,8 0 1,1 1,8 0 0,4 0,8 0,5 1,0 2,0 Fylke 4,6 5,2 4,9 3,7 5,0 5,4 4,2 2,5 5,2 6,1 Familie/hjemstad 1,5 0,9 1,1 1,1 2,5 2,1 3,4 2,0 0 0 Hytte 0,8 0 1,1 1,1 0,7 1,2 0 1,0 1,0 0 Telemarksbataljon 1,1 0,9 1,6 0,7 1,1 1,7 1,7 0 0,5 2,0 Vemorkaksjonen 0,7 0 0,5 0,4 1,4 0,4 0 0 2,1 1,0 Skien 1,1 0,9 1,1 0,4 1,8 0,8 2,5 1,0 0,5 1,0 Porsgrunn 0,6 0 0,5 0,4 1,1 0,4 0,8 1,0 0 1,0 Rauland 0,4 0 0,5 0,4 0,4 0,4 0 0,5 0 1,0 Ku 0,4 0,9 0 0,4 0,4 0 0 0 0 3,0 Folkemusikk 1,1 0 0,5 0,4 2,5 1,7 0,8 0,5 1,0 1,0 Vinje 0,6 0,9 0,5 0,7 0,4 1,2 0 0 1,0 0 Kragerø 0,5 0 0 1,1 0,4 1,2 0 0 0,5 0 Annet 6,8 8,7 7,6 5,9 6,5 8,3 5,0 9,1 6,3 2,0 Vet ikke/ubesvart 5,3 5,2 4,3 4,8 6,5 5,4 1,7 5,6 7,8 4,0 Kaizen AS Side 15

Hvilke steder kjenner du i Telemark? Svar Totalt 15-29 30-44 45-59 60 + Oslo/ Akershus Indre Østland Sørkysten Vestlandet Midt- Norge Bamble 4,4 2,6 6,5 4,4 3,6 4,5 3,4 6,6 3,1 3,0 Bø i Telemark 30,9 28,7 42,9 31,,9 23,0 31,0 34,5 28,3 33,3 27,3 Drangedal 4,7 0 7,1 5,5 4,3 4,5 5,0 7,1 2,6 4,0 Fyresdal 2,2 1,7 2,7 0,7 3,6 1,7 0 4,5 2,1 2,0 Hjartdal 1,6 0 1,6 2,2 1,8 1,7 0 3,5 1,6 0 Kragerø 9,3 3,5 10,3 9,5 10,8 9,5 5,9 16,2 6,8 4,0 Kviteseid 3,4 2,6 2,7 2,9 4,7 2,9 0,8 6,6 3,1 2,0 Nissedal 3,6 2,6 4,3 3,7 3,6 2,5 1,7 8,6 1,6 3,0 Nome 1,4 0,9 2,2 1,1 1,4 2,1 0,8 1,5 1,6 0 Notodden 13,8 6,1 14,1 16,1 14,4 15,3 15,1 15,2 9,9 13,1 Porsgrunn 21,9 13,0 21,7 23,1 24,5 23,1 21,0 33,3 15,6 9,1 Sauherad 1,4 0,9 1,6 1,8 1,1 1,2 1,7 2,5 0,5 1,0 Seljord 12,5 5,2 15,2 14,3 11,9 11,2 15,1 15,2 12,5 7,1 Siljan 2,7 2,6 3,3 2,2 2,9 2,5 1,7 6,6 1,0 0 Skien 25,6 15,7 27,2 24,9 29,5 25,2 29,4 32,8 19,8 19,2 Tinn 3,3 0,9 3,8 3,3 4,0 3,7 4,2 5,6 1,0 1,0 Tokke 1,6 0,9 2,2 1,5 1,8 2,9 0 3,0 0,5 0 Vinje 10,8 7,0 9,2 11,0 13,3 9,9 7,6 13,6 12,5 8,1 Gvarv 4,2 0,9 6,0 3,3 5,4 6,6 5,0 2,5 4,2 1,0 Langesund 4,0 0,9 4,3 5,1 4,0 3,7 3,4 7,1 2,6 2,0 Vrådal 2,2 1,7 3,3 0,7 3,2 2,1 0 6,1 1,0 0 Morgedal 3,5 0,9 3,8 4,4 3,6 4,5 0,8 4,0 3,6 3,0 Rauland 7,9 2,6 7,6 6,6 11,5 10,7 5,0 11,6 4,7 3,0 Gaustatoppen 5,1 2,6 4,9 4,8 6,5 6,2 4,2 6,1 5,2 1,0 Ulefoss 4,2 0,9 4,3 4,0 5,8 5,4 3,4 6,6 2,6 1,0 Dalen 5,2 0 5,4 4,8 7,6 5,8 4,2 6,6 5,2 2,0 Haukeli 3,9 2,6 4,3 4,8 3,2 4,1 1,7 5,6 4,7 1,0 Rjukan 5,2 3,5 4,3 3,7 7,9 4,5 8,4 5,6 4,7 3,0 Ingen steder 0,9 1,7 2,2 0,4 0,4 0,8 1,7 0 1,6 1,0 Annet 4,6 2,6 6,5 3,7 5,0 6,2 1,7 3,5 5,7 4,0 Ubesvart 18,2 29,6 13,0 17,9 17,3 15,3 15,1 13,1 19,8 36,4 Kaizen AS Side 16

Hvilke turistattraksjoner kjenner du til i Telemark (uhjelpet)? Svar Totalt 15-29 30-44 45-59 60 + Oslo/ Akershus Indre Østland Sørkysten Vestlandet Midt- Norge Bø Sommarland 42,7 53,9 57,6 46,9 24,1 45,0 51,3 37,4 42,2 38,4 Dalen Hotel 6,7 1,7 3,3 8,4 9,4 5,8 12,6 7,6 5,7 2,0 Dyrskuen Seljord 5,1 4,3 5,4 5,5 4,7 6,2 8,4 1,0 4,2 2,0 Eidsborg Stavkyrkje 2,1 0,9 0,5 2,6 3,2 1,7 1,7 2,5 2,6 2,0 Evju Bygdetun 1,2 1,7 0 1,8 1,1 0,8 2,5 1,5 0,5 1,0 Fjellvåken Møsvatn 0,6 0 0 0,7 1,1 0,8 1,7 0,5 0 0 Gaustatoppen 12,9 7,8 9,8 15,4 14,7 13,2 20,2 17,2 6,8 7,1 Geo Norvegica 0,4 0 0,5 0,7 0 0,4 0 0,5 0,5 0 Grimdalstunet 0,8 1,7 0 1,1 0,7 0,4 0,8 1,5 0,5 1,0 Heddal Stavkirke 5,3 0,9 0,5 8,1 7,6 3,7 8,4 8,1 4,7 1,0 Ibsen Venstøp 4,9 2,6 3,8 6,2 5,4 5,8 2,5 8,6 3,6 1,0 Krossobanen 0,9 0,9 1,1 0,7 1,1 0,4 0,8 1,5 1,6 0 Industriarbeiderm. 1,4 0 1,1 2,6 1,1 1,7 1,7 1,5 1,6 0 Norsk Skieventyr 2,2 1,7 4,3 1,5 1,8 1,7 2,5 4,0 2,1 0 Norsjø Wakeboard 0,6 0 0,5 1,5 0 0 0,8 1,0 1,0 0 Notodden Bluesfest. 4,9 4,3 6,0 6,2 3,2 5,4 8,4 5,1 2,6 4,0 Porsgrunn int. teater 1,1 1,7 1,1 1,1 0,7 1,2 2,5 0,5 1,0 0 Skjærgården H&B 3,6 3,5 2,1 5,9 2,2 3,7 3,3 5,6 2,1 2,0 Skien Fritidspark 3,6 1,7 5,4 4,0 2,9 2,5 1,7 6,6 4,2 2,0 Telemarksgalleriet 0,8 0 0,5 1,1 1,1 0,8 1,7 1,0 0,5 0 Telemarkskanlen 34,1 14,8 31,0 42,1 36,3 33,9 36,1 41,9 27,6 29,3 Tinnsjøfergene 2,1 1,7 2,7 2,6 1,4 1,7 3,4 2,5 2,1 1,0 Tungtvannshistorien 6,1 3,5 6,5 7,0 6,1 7,9 10,1 5,6 4,2 2,0 Ulefos Hovedgård 2,2 0,9 2,2 2,6 2,5 2,1 5,0 1,5 2,1 1,0 Morgedal 0,9 0 0,5 1,1 1,4 1,2 1,7 1,0 0,5 0 Rauland 0,7 0 1,1 0,4 1,1 1,2 0 1,0 0,5 0 Sjøormen Seljord 1,1 0 0,5 1,1 1,8 0,4 0,8 0,5 1,6 3,0 Rjukan 0,9 0 0,5 0,7 1,8 0,4 3,4 1,0 0 1,0 Brekkeparken 0,5 0 1,6 0,4 0 0,4 0 1,5 0 0 Jomfruland 0,4 0 0,5 0,4 0,4 0,4 0 1,0 0 0 Vet ikke 24,1 33,9 17,9 19,0 29,1 21,1 21,0 18,2 29,7 36,4 Kaizen AS Side 17

Hvilke av følgende turistattraksjoner i Telemark har du hørt om eller kjenner til (hjulpet)? Svar Totalt 15-29 30-44 45-59 60 + Oslo/ Akershus Indre Østland Sørkysten Vestlandet Midt- Norge Telemarksgalleriet 9,9 4,3 7,1 10,6 13,3 7,4 9,2 17,2 8,9 4,0 Bø Sommarland 82,8 83,5 88,6 83,9 77,7 80,2 86,6 84,8 80,7 84,8 Heddal stavkirke 61,5 27,0 56,0 64,8 76,3 63,6 66,4 67,7 52,6 55,6 Industriarbeiderm 24,7 14,8 21,7 26,4 29,1 24,8 22,7 32,8 23,4 13,1 Telemarkskanalen 73,6 44,3 74,5 80,6 78,4 72,3 73,1 78,8 69,8 74,7 Norsk Skieventyr 27,8 15,7 25,0 30,0 32,4 22,7 26,9 38,9 29,7 15,2 Gaustatoppen 80,1 73,0 79,3 80,2 83,5 79,8 78,2 85,9 75,0 81,8 Ibsen Venstøp 26,9 11,3 19,0 27,1 38,5 24,8 21,8 43,9 22,9 12,1 Geo Norvegica 8,5 2,6 8,7 9,9 9,4 5,4 4,2 17,7 8,9 2,0 Eidsborg Stavkyrkje 26,1 15,7 18,5 28,2 33,5 21,9 21,0 38,4 26,6 17,2 Ulefos Hovedgård 48,7 13,0 38,6 54,6 64,4 51,2 47,9 58,1 44,3 33,3 Dalen Hotel 60,9 18,3 46,2 74,0 75,5 56,6 65,5 74,2 58,9 43,4 Porsgrunn 80,6 64,3 82,1 85,0 82,0 78,9 82,4 81,8 79,7 81,8 Porselænsfabrikk Dyrskuen Seljord 42,1 16,5 42,9 45,1 49,3 34,3 47,9 60,1 39,6 23,2 Skjærgården H & B 23,4 11,3 19,0 28,9 25,9 20,7 18,5 43,9 14,1 13,1 Fjellvåken 10,4 4,3 4,9 11,4 15,5 9,5 8,4 18,2 8,3 3,0 Mjøsvatn Krossobanen 16,7 7,0 13,0 20,9 19,1 15,7 12,6 32,8 8,3 8,1 Skien Fritidspark 17,6 10,4 20,1 16,5 20,1 10,7 16,8 32,8 15,6 9,1 Norsjø Wakeboard 8,6 7,0 8,7 7,7 10,1 5,8 5,9 15,7 8,3 5,1 Grimdalstunet 13,9 4,3 8,2 13,9 21,6 11,2 10,9 22,2 13,5 8,1 Tinnsjøfergene 29,2 7,8 19,6 32,6 41,0 33,1 27,7 35,9 21,4 23,2 Evju Bygdetun 15,4 7,0 11,4 15,8 21,2 14,9 12,6 19,7 16,1 10,1 Tungtvannshistorien 64,7 36,5 57,6 69,6 76,3 65,3 64,7 67,7 63,0 60,6 Notodden bluesfest 71,4 56,5 80,4 78,0 65,1 68,6 78,2 72,7 69,8 70,7 Porsgrunn int. 16,8 9,6 12,0 19,4 20,5 14,9 12,6 25,3 15,1 13,1 teaterfestival Ingen av disse 2,4 4,3 2,7 0,4 3,2 2,5 5,9 1,0 2,1 1,0 Ubesvart 2,7 2,6 1,1 4,0 2,5 1,7 2,5 4,0 3,1 2,0 Kaizen AS Side 18

Hvilke av følgende turistattraksjoner i Telemark har du besøkt? Svar Totalt 15-29 30-44 45-59 60 + Oslo/ Akershus Indre Østland Sørkysten Vestlandet Midt- Norge Telemarksgalleriet 1,8 0 0,7 2,2 2,9 2,5 0,9 1,6 2,0 1,4 Bø Sommarland 4,1 4,7 3,3 5,2 3,3 4,0 2,8 5,5 3,9 2,9 Heddal stavkirke 4,1 2,3 2,0 6,0 4,1 4,5 0,9 3,8 6,6 2,9 Industriarbeiderm 1,8 0 2,0 1,3 2,9 1,5 0 2,2 3,3 1,4 Telemarkskanalen 3,5 1,2 0 4,7 5,4 2,5 2,8 3,8 5,9 1,4 Norsk Skieventyr 1,3 0 1,3 0,9 2,1 0 1,9 3,8 0 0 Gaustatoppen 1,8 1,2 0,7 2,2 2,5 2,0 0,9 2,7 2,0 0 Ibsen Venstøp 1,7 0 1,3 2,2 2,1 1,5 0,9 1,6 2,6 1,4 Geo Norvegica 0,4 1,2 0 0,4 0,4 1,0 0 0,5 0 0 Eidsborg Stavkyrkje 2,0 2,3 1,3 1,3 2,9 3,0 0,9 1,1 2,6 1,4 Ulefos Hovedgård 1,3 0 0 1,3 2,5 2,0 0 0 2,0 2,9 Dalen Hotel 1,7 1,2 0,7 1,3 2,9 2,5 0,9 1,1 1,3 2,9 Porsgrunn 1,5 0 0,7 1,7 2,5 1,0 0,9 1,6 3,3 0 Porselænsfabrikk Dyrskuen Seljord 1,7 2,3 0,7 1,7 2,1 1,5 2,8 0,5 2,0 2,9 Skjærgården H & B 1,4 0 1,3 2,2 1,2 1,5 1,9 2,2 0,7 0 Fjellvåken 0,6 0 0 0 1,7 0 0,9 1,1 0,7 0 Mjøsvatn Krossobanen 1,0 1,2 1,3 0,4 1,2 1,0 0 1,6 1,3 0 Skien Fritidspark 2,0 2,3 0,7 1,3 3,3 1,0 0 2,7 3,3 2,9 Norsjø Wakeboard 1,0 2,3 0,7 0 1,7 1,5 0 1,6 0,7 0 Grimdalstunet 1,7 0 0,7 2,2 2,5 1,0 1,9 2,7 2,0 0 Tinnsjøfergene 1,8 1,2 0,7 0,4 4,1 2,5 0 2,2 2,0 1,4 Evju Bygdetun 1,7 1,2 0,7 0,4 3,7 1,0 0 3,3 2,6 0 Tungtvannshistorien 1,5 1,2 0 0,4 3,7 1,0 0,9 2,2 2,6 0 Notodden bluesfest 1,0 1,2 0,7 0,9 1,2 1,5 0 0,5 2,0 0 Porsgrunn int. 1,3 1,2 2,0 0,9 1,2 0,5 0,9 1,1 2,6 1,4 teaterfestival Ingen av disse 69,3 70,9 74,7 69,4 65,3 73,0 72,6 62,6 66,4 77,1 Ubesvart 8,5 12,8 7,3 9,9 6,2 8,0 9,4 9,3 6,6 10,0 Kaizen AS Side 19