1 Revisjon av Tekstreklameplakaten Innstilling fra Teksreklamekomiteen juni 2007
2 Revisjon av Tekstreklameplakaten: Bakgrunn: Norsk Journalistlag har lagt fram forslag om endringer i flere punkter i Tekstreklameplakaten. NP har videresendt forslaget til høring, og fem av Presseforbundets medlemmer har levert høringsuttalelser. 8. mars 2007 nedsatte Norsk Presseforbunds styre en Tekstreklamekomité. Komiteen skulle, på grunnlag av de innkomne høringsuttalelsene og NJs forslag, forberede forslag til en ny Tekstreklameplakat for NPs styre. Komiteen skulle også, i samråd med NPs sekretariat, vurdere behovet for temamøter el om produktplassering og nøkkelord/triggerordannonsering i forbindelse med revisjonen. Komiteen har hatt følgende sammensetning: Egil Sundvor NRK (leder) Ellen Arnstad Henne Audun Solberg - VG Hege Odinsen VG Multimedia Pernille Børset MBL Berit Nyman DNFF Morten Scott Janssen P4 Vedr temamøter: Komiteen setter pris på NJs initiativ for å styrke bevisstheten rundt og synligheten av Tekstreklameplakaten i den presseetiske debatten. Når det gjelder behovet for temamøter, har komiteen, i samråd med NPs sekretariat, foreslått at det tas et initiativ overfor IJ for å møte de løpende utfordringer som følger tekstreklameproblematikken. Etter komiteens mening er det viktig å heve kunnskapen, forståelsen og kjennskapen rundt Tekstreklameplakaten. Komiteen har diskutert og tatt høyde for temaene NJ ønsker debattert i sin innstilling. Ut over dette ser ikke komiteen det som hensiktsmessig å initere egne møter i forbindelse med denne revisjonen. FORSLAG: NPs sekretariat viderebringer ønsket om et sterkere fokus på tekstreklameutfordringer i den presseetiske skoleringen IJ fører. Vedr Tekstreklamens plassering: Tekstreklamekomiteen er av den oppfatning at Vær Varsom-heftet, ved neste revisjon, bør flytte Tekstreklameplakaten i flukt med Vær Varsom-plakaten. Slik heftet framstår i dag, skaper disponeringen en kunstig avstand mellom to plakater som hører uløselig sammen. På sikt bør også NP arbeide for at Tekstreklameplakaten kommer fram i alle sammenhenger Vær Varsom-plakaten distribueres, og det vil etter komiteens mening være naturlig å se på hvordan Tekstreklamenplakaten kan integreres i Vær Varsom-plakaten ved neste revisjon. Komiteen mener også at det i Vær Varsom-plakaten del to, om Integritet og ansvar, bør henvises til Tekstreklameplakaten. Innholdet i del to og Teksreklameplakaten komplemeterer hverandre på mange områder. FORSLAG: Tekstreklameplakaten flyttes opp til Vær Varsom-plakaten i Vær Varsom-heftet. Det henvises til Tekstreklameplakaten i Vær Varsom-plakaten under del 2, Integritet og ansvar. Videre følger en enstemmig innstilling fra komiteen.
3 Forslagene gjennomgås i kronologisk rekkefølge slik de ble sendt ut fra NPs sekretariat. Først framgår dagens tekst, deretter forslaget fra NJs tekstreklameutvalg, så de ulike høringsinstansenes vurderinger, og til slutt Tekstreklamekomiteens innstilling med begrunnelse. 3. avsnitt. Dagens formulering i tredje avsnitt i Tekstreklameplakatens innledning: Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk. Tekstreklame oppstår når produktreklame blir presentert som redaksjonelt stoff eller når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk. Følgende høringsinstanser avviser forslaget: NR, TV 2, MBL. Følgende høringsinstanser har ingen kommentarer: NJ, MUF Forslaget avvises. Dagens formulering opprettholdes. Komiteen har klarlagt at meningen bak tillegget er at annonser og reklame ikke skal kunne presenteres som redaksjonelt stoff. VVPs pkt 2.6 dekker opp for dette forholdet. I tillegg fant komiteen at forslaget gjør punktet vanskligere å forstå. 4. avsnitt Ved en misforståelse står det at NJs tekstreklameutvalg vil fjerne fjerde avsnitt. Dette stemmer ikke. 4. avsnitt blir stående. Punkt 2 Dagens formulering Tekstreklameplakatens pkt 2: Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha form og merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bidrag.
4 Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet. Dette gjelder uavhengig av om publisering skjer på papir, nett, TV, radio, mobil eller andre plattformer. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha form og merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bidrag. Følgende høringsinstanser støtter forslaget: NJ Følgende høringsinstanser avviser forslaget: NR, MUF og MBL. Forslaget avvises. Dagens punkt 2 blir stående. Presiseringen flyttes til ledd i første avsnitt av Tekstreklameplakatens innledning, hvor det nå heter: Alle medlemmer av Norsk Presseforbunds grunnorganisasjoner plikter å arbeide etter disse regler, uavhengig av om publisering skjer på papir, nett, TV, radio, mobil eller andre plattformer. Komiteen mener en medienøytral presisering skal gjelde for hele Tekstreklameplakaten, og ikke løftes fram under et enkelt punkt. Punkt 3 Dagens formulering Tekstreklameplakatens pkt 3: Arrangementer skal som hovedregel ikke omtales ved navn som er identiske med eller impliserer sponsornavn. Det samme gjelder omtale av prisutdelinger og lignende. Vær kritisk til bruk av navn på arrangement som er identisk med eller kan assosieres med sponsornavn. Det samme gjelder av prisutdeling og lignende. Følgende høringsinstanser mener punktet bør fjernes: TV2 og MBL Følgende høringsinstanser vil ha punktet, men med forandringer: MUF, NJ og NR. NJ ønsker en sterkere formulering: Unngå bruk av navn på arrangementer som er identiske med eller kan assosieres med sponsornavn NR ønsker følgende formulering: Vær kritisk ved bruk av produkt- og firmanavn og lignende som er satt som navn på arrangementer, arenaer og lignende.
5 Vær kritisk ved bruk av produkt- og firmanavn og lignende som er satt som navn på arrangementer, arrangementsteder eller tilsvarende. En evnt bruk skal være journalistisk motivert. Etter komiteens mening er det praktisk umulig å overholde et forbud mot bruk av slike navn. De senere årene har stadig flere arrangementer, turneringer, arenaer og tilstelninger tatt sponsorers navn. I mange tilfeller vil det være journalistisk nødvendig å opplyse om hvilken begivenhet som dekkes med navns nevnelse. Komiteen finner nettopp av den grunn det riktig å beholde et punkt som maner til varsomhet ved slik bruk. Punktets første ledd krever en bevisst og kritisk holdning ved bruk av sponsornavn. Punktets andre ledd vil sikre den journalistiske friheten til selvstendig å velge hvordan begivenheter skal omtales, uavhengig av inngåtte avtaler som måtte forsøke å binde bruken av navn til den redaksjonelle dekningen. Etter komiteens mening favner begrepet arrangementssteder bredere enn arenaer, både fysisk og virtuelt. Nytt punkt 6 NJs tekstreklameutvalg foreslår å opprette et nytt pkt 6. Forslaget er: Kobling mellom annonser og nøkkelord eller egennavn i redaksjonell tekst er ikke forenlig med god presseskikk. Unngå å knytte salg av annonser til bestemte nyhetsinnslag eller artikler. Annonsøren bør bare ha anledning til å kjenne hva slags redaksjonelt miljø annonsen havner i. Følgende høringsinstanser avviser forslaget: NR, TV 2, MUF og MBL. Følgende høringsinstans konkluderere ikke: NJ. (NJ ber NP gå grundigere inn i debatten om bruk av nøkkelord/triggerord-annonsering.) Forslaget avvises. Komiteen forslår i stedet følgende presisering i dagens punkt 5 (uthevet). Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i - eller ved journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Pekere og andre former for koplinger fra redaksjonelle områder til kommersielt materiale og annen ikke-redaksjonell informasjon skal være redaksjonelt begrunnet og tydelig merket. Et hovedbudskap i Tekstreklameplakaten er at medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame. Dagens punkt 5 beskriver hvordan man skal forholde seg til dette i journalistiske tekster og bilder. Etter utvalgets mening vil tillegget eller ved understreke viktigheten av at også annonser utenfor journalistiske tekster og
6 bilder skal ha dette nødvendige skille. Dette er et prinsipp som også er nedfelt i VVPs pkt 2.6, hvor det heter: Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Komiteen mener dette forslaget møter bekymringene NJ løfter om at annonsører skal kunne knytte seg opp til bestemte reportasjer. Presiseringen vil forhindre at det er mulig å kjøpe annonse tilknyttet en enkelt artikkel. Presiseringen vil derimot ikke hindre annonsører å annonsere i relevante redaksjonelle miljø. Punkt 8, (oppført som Nytt pkt 9 (gammelt pkt 8) ) Dagens formulering Tekstreklameplakatens pkt 8: Utgifter til redaksjonell virksomhet bør betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere skal som hovedregel ikke delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Det bør heller ikke mottas varer eller tjenester av en slik størrelse at det bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. NJs tekstreklameutvalg foreslår ett nytt ledd inn og siste ledd ut til dette punktet. Det nye leddet, som behandles her, er merket med halvfet under. Det siste leddet er føreslått som et selvstendig nytt punkt (jfr Nytt pkt 9 under). NJs tekstreklameutvalgets forslag til pkt 8 er: Utgifter til redaksjonell virksomhet bør betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere skal som hovedregel ikke delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Dersom en reise likevel er helt eller delvis betalt av utenforstående, skal det gå svært tydelig fram av teksten/reportasjen at turen har vært sponset og av hvem. Følgende høringsinstanser avviser/skeptisk til forslaget: NR og MBL. Følgende høringsinstanser er positive, men med noen merknader: TV 2, MUF, NJ. TV 2 ser positivt på forslaget, men viser til at det kan stride mot lovverket. MUF er positiv, men foreslår at flaggingen skal være et frittstående element i saken. NJ støtter forslaget, men vil presisere at ansvaret også gjelder innkjøpt stoff. Utgifter til redaksjonell virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere bør bare unntaksvis delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Det er god presseskikk på en nøytral måte å gjøre publikum kjent med unntak fra hovedregelen. Dette punktet har vært utfordrende, men komiteen har endt med et forslag som den mener møter innvendingene fra enkelte høringsinstanser på en god måte. Komiteen har gjort første
7 ledd om til en hovedregel, som gjør det tydelig at det ikke åpnes for mer sponsing. Komiteen kan ikke se at de redaksjoner som i dag ikke benytter seg av sponsorer, skulle fristes til å begynne med slik praksis med den nye formuleringen. Tvert om er komiteen av den oppfatning at punktet nå vil virke skjerpende for dem som driver med sponset journalistikk. Slik punktet er formulert, åpner det for unntak fra hovedregelen, men med det krav at publikum skal gjøres oppmerksom på dette. Punktet griper ikke inn i hvordan redaksjonene skal opplyse om dette, bortsett fra at publikum skal gjøres kjent med det i forbindelse med innholdet og at informasjonen skal formidles nøytralt. Det er med andre ord ikke åpnet for at sponsor (eller redaksjonen) kan utnytte punktet til å åpne for en større eksponering av giver. Formuleringen vil heller ikke kollidere med lovverket. Komiteen har også sett punkt 8 opp mot punkt 7 i Tekstreklameplakaten, hvor det i første ledd åpnes for sponsorer under den forutsetning at de ikke skal ha innflytelse på det redaksjonelle innhold. De påfølgende leddene i pkt 7 klargjør hvordan kringkastings-produksjon skal informere publikum om sponset innhold. Etter komiteens mening er det derfor logisk at også andre medier nå må vise sine kort når redaksjonelt innhold er sponset. Nytt punkt 9, (oppført som Nytt pkt 10 (siste ledd i gammelt pkt 8)) Dagens formulering, siste ledd i gammelt punkt 8: Det bør heller ikke mottas varer eller tjenester av en slik størrelse at det bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. Redaksjonelle medarbeidere bør ikke motta varer eller tjenester av en slik størrelse at det bærer preg av å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. Følgende høringsinstanser støtter forslaget: TV 2, MUF, MBL, NR og NJ NR og NJ vil ha en skal-formulering inn i punktet.. Redaksjonelle medarbeidere skal ikke motta penger, varer eller tjenester fra utenforstående som kan oppfattes å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. Komiteen mener som NR og NJ at punktet er et SKAL-punkt. I tillegg har komiteen foreslått som kan oppfattes som begrep på omfanget. Da tar punktet høyde for at pris og verdi er underordnet så lenge oppmerksomheten kan oppfattes som kompensasjon. Nytt punkt 11, (oppført som Nytt pkt 12(gammelt pkt. 10) Dagens formulering i gammelt pkt 10: Redaksjonell dekning av mediebedriftenes egen virksomhet, markedsaktiviteter eller kommersielle biprodukter skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff.
8 Redaksjonell dekning av mediebedriftenes egen virksomhet eller markedsaktiviteter skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff. Spesiell aktsomhet kreves når mediene driver salg av kommersielle biprodukter. Følgende høringsinstanser støtter forslaget med enkelte merknader: MBL, TV2, NJ Følgende høringsinstanser avviser forslaget: NR, MUF. Redaksjonell dekning av mediebedriftenes ikke-redaksjonelle virksomhet som markedsaktiviterer, salg av kommersielle biprodukter og lignende, skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff. Komiteen mener det er viktig å presisere at dette punktet gjelder utenomredaksjonell dekning av egen virksomhet. Punktet tydeliggjør dermed den flermediale virkeligheten mediehusene opererer i. Mediehusenes innholdssynergi mellom sine ulike plattformer, deling av redaksjonelt stoff, henvisninger og redaksjonelt samarbeid mellom andre strategiske innholdsleverandører, vil ikke rammes av dette punktet. Nytt punkt 12, (oppført som Nytt pkt 13 (Produktplassering) ) NJ ber her NP vurdere et nytt punkt om produktplassering. Tekstreklamekomiteen viser til pkt 1 i Tekstreklameplaketen, og har følgende innstilling: Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap. Etter komiteens mening vil og produkteksponering tydeliggjøre at produkreklame bryter med god presseskikk dersom de produktene som eksponeres er ikke journalistisk motiverte. Komiteen skiller her mellom reklameverdi, som produkter kan ha selv om de er journalistisk motiverte, og tekstreklame hvor produkter er valgt ut fra andre hensyn enn uavhengig journalistikk. Tekstreklameplakatens punkt 1 er ellers tydelig på nettopp dette forholdet.