Det er tross alt bare mote

Transkript

1 Det er tross alt bare mote - En undersøkelse av hvilke presseetiske utfordringer som oppstår når nettaviser kobles direkte til en nettbutikker Tverrfaglig fordypningsoppgave våren 2015 Bachelor i journalistikk Høgskolen i Oslo og Akershus, Institutt for journalistikk og mediefag 1

2 Innholdsfortegnelse 1. Innledning Problemstilling Avgrensning Teori og metode Teori Lovverk og selvjustis Vær Varsom-plakaten Tekstreklameplakaten Redaktørplakaten Markedsføringsloven det glemte lovverket? Profesjonsetikk Termostatetikk? Tradisjonell finansiering av journalistikk Den tredje finansieringskilden statsstøtte Det nye mediebildet Den digitale utviklingen Nettavisenes fremvekst Nettavisen en truende suksess? Tekstreklame Tekstreklame på nett Innholdsmarkedsføring Affiliate-markedsføring MinMote MinMote og Sobazaar Metode Intervjuer Dokumentanalyse Det digitale mediesystemet Det nye mediebildet en presseetisk utfordrer Bakgrunnen for samarbeidet med Sobazaar 16 2

3 3.3. Internasjonal trend Presseetiske utfordringer Tre hovedposisjoner Lesernes tillit Journalistenes integritet Integritet og habilitet Pressens troverdighet Hvorfor er det problematisk å tjene penger på nett? Skjult reklame Utydelig regelverk Bør leserne avgjøre? Ny merking og mediepolitisk brukerundersøkelse Er selvdømmeordningen i fare? Pressens omdømme og dens funksjoner Er presseetikken enhetlig? Ligger norsk presseetikk bak medieutviklingen? Konklusjon Grensene mellom journalistikk og reklame viskes ut Er presseetikken en termostatetikk? Det er ikke tross alt bare mote Er gode regler nok? Litteraturliste og muntlige kilder Litteraturliste Muntlige kilder Vedlegg V Julebordkjole: Snittet som passer til alle fasonger, Minmote.no V1 Forslag til nye presseetiske regler, Presse.no. V2 Bryllupsgjest? Her er kjolene du kan bruke, Minmote.no... V3 3

4 1. Innledning Den 26.november 2014 publiserte VGs motetjeneste MinMote.no artikkelen Julebordkjole: Snittet som passer alle fasonger (vedlegg 1). For en vanlig leser kunne denne artikkelen se ut som resten av artiklene MinMote har publisert siden oppstarten i 2009, men for pressen skulle denne artikkelen ha en større betydning. Gjennom denne kjoleguiden, soft launchet MinMote.no sitt nye kommersielle samarbeid med Sobazaar en kombinasjon av et sosialt nettverk og en nettbutikk. Det nye samarbeidet innebærer at MinMote, i tillegg til å lenke til nettbutikker når de omtaler produkter, også lenker til nettbutikken Sobazaar, som er et Telenor-produkt, når produktene de omtaler finnes i deres sortiment. Dette gjør det mulig for leserne å handle produkter de liker direkte fra MinMote.no ved å dra musepekeren over bildet av det ønskede produktet og trykke Kjøp her eller Kjøp her SOBAZAAR. Dersom man velger den siste varianten, klikker seg videre og kjøper det omtalte produktet tjener VG deler av inntektene fra salget. I dag eier Telenor og Schibsted, som eier VG, 50 prosent hver av selskapet. En kommersiell praksis som denne har man ikke sett i Norge tidligere. Som Kjersti Løken Stavrum, leder for Pressens Faglige Utvalg (PFU), uttalte til Dagbladet dagen etter lanseringen: Vi har flere klager om tekstreklame liggende akkurat nå. Men denne representerer noe annet. Hele prinsippet for regler mot tekstreklame er at det skal skilles tydelig mellom det redaksjonelle og det kommersielle. Her oppfatter jeg at det er butikk i journalistikken, sier Løken Stavrum og legger til: Ved å flytte pekeren på dataen din, så er du i kjøpsmodus. Så nær kjøpsmodus har jeg aldri sett at en moteartikkel har vært. Vi må passe på at vi ikke havner i grøfta (Dagbladet.no, 2014). Løken Stavrum var ikke alene om sin reaksjon. Den 17.desember ble VG klaget inn til PFU for koplingen mellom nettavis og nettbutikk Problemstilling Det er denne koplingen jeg skal diskutere. Med problemstillingen hvilke presseetiske utfordringer oppstår når nettaviser kobles direkte til en nettbutikker? i bakhodet skal jeg undersøke hvorfor vi ser denne utviklingen, og hvilke konsekvenser den kan få for pressen og hvordan journalistene utøver sitt yrke? 4

5 Som en del av Norges mest leste nettavis, og som Norges største motetjeneste på nett, har MinMote en enorm påvirkningskraft. MinMote spiller en viktig rolle i mote-norge. Deres journalister er med på å sette dagsordenen innen sitt felt ved å skrive om mote-og skjønnhetsstoff for kvinnen i gaten, men også ved å skrive kritisk journalistikk. Jeg var selv praktikant hos MinMote høsten 2014 i den samme perioden som samarbeidet ble lansert noe som førte til at jeg ble engasjert i problemstillingene knyttet til deres nye praksis. I tillegg fikk jeg et inntrykk av at presseetikk ikke er så viktig i motejournalistikken. Dette ville jeg gjerne undersøke. I perioden jeg jobbet i MinMote var jeg overbevist om at jeg var del av en viktig utvikling, som var innenfor de presseetiske rammene. Jeg skrev saker og valgte produkter ut i fra hva jeg syntes var verdt å skrive om, og ut i fra trendene som gjaldt på det tidspunktet. Deretter sendte jeg saken videre til en tredjeperson som var ansvarlig for å sette på kjøpslenkene. Til tross for at jeg både i perioden jeg jobbet i MinMote, og en lengre periode etter praksisperioden var overbevist om at dette var en utvikling jeg syns var uproblematisk, satt jeg meg selv til syvende og sist i tenkeboksen igjen. Den nye usikkerheten jeg følte på er drivkraften bak denne oppgaven, og grunnen til at jeg ønsker å undersøke om MinMote sin praksis er så uproblematisk som jeg først trodde. For hva vil skje dersom flere følger i deres fotspor? Hvor vil journalistikken være om noen år da? Eller kanskje enda viktigere: Hvordan vil vi journalister utøve vårt yrke? Vil det stadige ønsket om bedre økonomi overta plassen til våre journalistiske idealer og ødelegge vårt omdømme? Eller vil mulighetene den digitale utviklingen gir bidra til at journalister kan tilby enda bedre journalistikk? Siden jeg har vært medarbeider i MinMote, skaper det habilitetsproblemer. For å sikre at min behandling blir balansert i denne oppgaven har jeg distansert meg fra det kjente i MinMote, og gått inn i en undersøkende rolle for å se nærmere på problemstillinger jeg syns er viktige som journalist. Jeg ser på pressens plass i samfunnet som vesentlig, og jeg ønsket derfor å gå inn som nøytral for å se hvordan MinMote sin utvikling påvirker denne posisjonen. Jeg tok av meg dommerhatten, stelte meg i midten av tre posisjoner, og lot deres meninger komme frem, før jeg begynte å trekke konklusjoner. Jeg informerte også mine gamle kollegaer om at jeg i denne oppgaven kommer til å være upartisk. 1.2 Avgrensning Denne oppgaven skal se på hvordan den digitale utviklingen og den økonomiske krisen mediene står ovenfor får mediehusene til å finne nye måter å tjene penger på, og at disse løsningene kommer i konflikt med dagens presseetiske rammeverk. VG er langt fra de eneste som prøver å ta i bruk mulighetene nettet byr på, men deres forsøk har skapt stor debatt i pressemiljøet. Utvalget i oppgaven 5

6 skal derfor være MinMote. Oppgaven skal ta leseren med bak kulissene i Norges største motetjeneste, og gi et svar på hvorfor de velger å gå i den retningen de gjør. I tillegg skal leseren få svar på hvilke utfordringer som følger med praksisen, og hvordan den kan påvirke pressen og journalistene. 2. Teori og metode 2.1. Teori Lovverk og selvjustis Det finnes en rekke lover som regulerer medienes virksomhet i Norge. Både straffeloven og andre lover inneholder bestemmelser som setter grenser for pressens virksomhet, og som begrenser pressens frihet, men vi har også lover som skal sikre og ivareta medienes rettigheter (Brurås, 2010, s.17). I tillegg til det juridiske lovverket har pressen utviklet sitt eget etiske regelverk en såkalt selvjustis. Denne selvjustisordningen består av Vær Varsom-plakaten (VVP), Redaktørplakaten og Tekstreklameplakaten, og det er Pressens Faglige Utvalg (PFU) som håndhever disse. Det er viktig å skille mellom de forskjellige lovene som regulerer pressen. Det juridiske lovverket er pålagt pressen utenfra, av lovgivende myndigheter, og håndheves av statlig tilsyn, påtalemakt og rettsvesen. Mens VVP, Redaktørplakaten og Tekstreklameplakaten er utviklet av pressen selv på frivillig grunnlag og håndheves av pressen. Det er flere grunner til at pressen har etablert og stadig vekk utvikler regelverkene sine. En av dem er ønsket om å være så uavhengige som mulig. Pressen ønsker så langt det lar seg gjøre å forhindre ytterligere utbygging av et lovverk som kan begrense pressens frihet, og gi mer styring til staten (Brurås, 2010, s.17) Vær-Varsom plakaten Norsk presses mest sentrale etiske dokument er Vær Varsom-plakaten. VVP inneholder etiske normer for pressen, som journaliser og redaktører legger til grunn for sin virksomhet. Plakaten ble utformet og vedtatt av Norsk Presseforbund, og gjelder for de fleste norske journalister og redaktører. Senest 29.april 2015 la Norsk Presseforbund frem forslag til nye presseetiske regler (vedlegg 2). De nye reglene skal oppgradere de presseetiske reglene om skjult reklame/tekstreklame og produktplassering slik at de presseetiske prinsippene om å opprettholde skille mellom uavhengig journalistikk og betalt innhold blir videreført i møte med dagens medieutvikling (Presse.no, 2015). Videre foreslo presseforbundet å innarbeide Tekstreklameplakatens prinsipper i Vær Varsom-plakaten, slik at mediebransjen kun skal følge én presseetisk plakat. Til tross for de nye forslagene, skal jeg i denne oppgaven forholde meg til det nåværende regelverket. 6

7 Tekstreklameplakaten Allerede i 1925 ble Tekstreklameplakaten vedtatt av Norsk Presseforbund. Tekstreklameplakaten fungerer som et tillegg til Vær Varsom-plakaten og definerer hva som menes med tekstreklame, og som dermed er brudd på god presseskikk. Kampen mot tekstreklame og kobling mellom annonse og redaksjonelt stoff har lange tradisjoner i norsk presse (Brurås, 2010, s.23), og det er tekstreklameplakaten som understreker det klare skillet journaliser og redaktører skal etterstrebe: Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser (Presse.no, 2013) Redaktørplakaten Redaktørene har i tillegg til VVP og Tekstreklameplakaten sin egen redaktørplakat. Den ble vedtatt i 1953 av Norsk Redaktørforening og Norske Avisers Landsforbund (nå Mediebedrifters Landsforening), og fungerer mer som en prinsipiell erklæring enn et detaljert regelverk (Brurås, 2010, s.25). Plakaten er en avtale mellom redaktører og eiere om hvem som har ansvaret for å redigere Markedsføringsloven det glemte regelverket? I tillegg til egne etiske regler må pressen ta hensyn til det juridiske lovverket. Når det kommer til tekstreklame er det spesielt en lov som kommer i tillegg til Tekstreklameplakaten, nemlig markedsføringsloven. Markedsføringsloven setter rammer for næringsdrivendes markedsføring, og gjelder for alle som driver med markedsføring. Det er forbrukerombudet som er tilsynsmyndighet, og har ansvar for å følge opp saker hvor de mener det har oppstått brudd på god forretningsskikk. I markedsføringsloven 3 om presentasjon og dokumentasjon av markedsføring står det at: Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring. Påstander i markedsføring om faktiske forhold, herunder om ytelsers egenskaper eller virkning, skal kunne dokumenteres. Dokumentasjonen skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer (Lovdata.no, 2009). Kravet om presentasjon i markedsføringsloven har flere fellestrekk med pressens tekstreklameplakat, som også stiller krav til et klart skille for at publikum aldri skal være i tvil om hva som er hva. Siden pressens egen etiske regler har overlappet, og vært mer detaljert enn loven, har det ikke vært nødvendig for Forbrukerombudet å blande seg i pressens saker som angår sammenblanding av reklame og journalistikk. 7

8 Profesjonsetikk Etikkens formål er å skille mellom gode handlinger og dårlige handlinger. Tar man etikk-begrepet et skritt videre handler etikk om forholdet mellom mennesker, om forpliktelser og ansvar i fellesskapet, om det gode liv og det gode samfunn, og om enkeltmenneskets integritet og standard i forhold til gitte verdier (Brurås, 2010, s.10). Profesjonsetikkens formål er et annet enn etikkens. Den skal ikke forbedre verden, men den skal forbedre hver enkelt profesjon. Profesjonsetikken består av et begrenset, teknisk orientert regelverk, som skal legitimere en profesjons privilegier (Lindholm, 2006). Alle profesjoner bygger sin virksomhet på en privilegert tilgang til å gjøre ting som andre ikke uten videre kan tillate seg. I journalistikkens tilfelle har journalister lov til å grave i folks saker og offentliggjøre funnene sine. De kan med andre ord krysse grensen for det som regnes som normal adferd. Journalister og andre profesjonsutøvere får lov til å krysse denne grensen fordi de tilhører en klart definert yrkesgruppe som har fått offentlig aksept for at de yter sine medmennesker tjenester av spesiell verdi (Lindholm, 2006). Ifølge Lindholm må profesjonene tjene et høyere formål for å bli akseptert. For pressen innebærer det at man kjemper for verdier som ytringsfrihet, informasjonsfrihet og demokrati (Lindholm, 2006). Men for å oppnå omgivelsenes tillit må profesjonen vise at den håndhever regler som gjør profesjonsutøverne tilliten verdig, mens de jobber utenfor folkeskikkens felt (Lindholm, 2006). Det er derfor alle moderne profesjoner har en formalisert etisk kodeks Termostatetikk? Profesjonsetikken, i pressens tilfelle VVP, skal til en hver tid fortelle journalister og redaktører hva som er god og hva som er dårlig presseskikk. Definisjonen på hva som er god presseskikk vil til en hver til være preget av det rådende politiske og kulturelle klimaet, mener Odd Raaum. I sin bok Dressur i pressen kaller han denne tilpasningen av etikken for en termostatstyrt etikk eller Termostatetikk (Raaum, 2003, s.41). Raaum mener presseetikken i stor grad tilpasser seg de politiske og samfunnsmessige endringene. Per dags dato kan det se ut til at presseetikken ikke i like stor grad som før påvirkes av det politiske, men heller den økonomiske krisen og den digitale utviklingen. Disse utfordringene har tvunget mediehusene til å finne nye måter å tjene penger på, som i noen tilfeller utfordrer og kommer i konflikt med dagens presseetiske rammeverk Tradisjonell finansiering av journalistikk I hovedsak har papiraviser fått inntekter fra to markeder; publikumsmarkedet og annonsemarkedet. På publikumsmarkedet tilbyr mediene god journalistikk for å kunne delta i kampen om publikums oppmerksomhet, og for å kunne tjene på brukerbetaling. Brukerbetalingen skjer både gjennom 8

9 abonnement, løssalg og/eller til tider en blanding. Publikumsmarkedet henger tett sammen med annonsemarkedet, og er viktig med hensyn til å oppnå gode priser på annonsene, da avisene selger lesernes oppmerksomhet til annonsørene (Rørvik, 2011, s.7). Jo flere daglige lesere avisen har, desto mer attraktiv er avisen for annonsørene. På annonsemarkedet betaler annonsørene for oppmerksomheten til en lesergruppe som passer det endelige målet deres, enten det er å nå gjennom med et budskap eller selge et produkt. Avisene skaper verdier for annonsørene ved å tilby dem leserne sine, og både størrelsen og kjennetegnene ved leserne er avgjørende for hvor verdifullt det er for annonsørene (Rørvik, 2011, s.7) Den tredje finansieringskilden statstøtte I tillegg til annonse- og publikumsmarkedet får noen mediebedrifter direkte og indirekte støtte fra det offentlige. Staten griper inn i markedet ved å tilføre ekstra ressurser eller redusere kostnadene til enkelte aktører (Krumsvik, 2011, s.70). Statsstøtten kan komme i form av subsidier, skattefordeler eller lettelser. I Norge ble statsstøtten innført i 1969, men sikte på å opprettholde en differensiert, allsidig og desentralisert presse, i tillegg til å unngå avisdød. Som vi kan se har mediene flere ben å stå på når det gjelder finansiering. De tradisjonelle finansieringskildene, brukerbetaling og annonseinntekter og den tredje finansieringskilden, statsstøtte. De siste årene har denne inntektsmodellen blitt presset fra flere kanter, noe som har ført til at mediehus stadig er på jakt etter bærekraftige forretningsmodeller for å overleve. I neste del av oppgaven skal vi se nærmere på den teknologiske utviklingen og hvordan den har påvirket økonomien i mediebransjen Digital distribusjon I løpet av de siste årene har medieindustrien vært gjennom en turbulent periode med både strukturelle og teknologiske endringer, i tillegg til at publikums mediekonsum har endret seg drastisk. Disse utviklingstrekkene har ført til at mediene må tilpasse seg en ny virkelighet. Figur 1 gir en oversikt over andelen som har brukt ulike medier i løpet av en gjennomsnittsdag. 9

10 Figur 1. Andel som brukte ulike medier i løpet av en gjennomsnittsdag, alder 9-97 år. Det er tydelig at nye mediekanaler konkurrerer om publikums oppmerksomhet. De siste årene har den daglige bruken av internett økt. Mens andelen var på 85 prosent i 2013, økte den til 88 prosent i 2014 (ssb.no, 2015). Det er særlig avisbransjen som har merket konkurransen fra nettet var det niende året på rad med opplagsnedgang for avisbransjen, og nedgangen fortsetter og føyer seg inn i en utvikling som har pågått lenge (Krumsvik, 2011, s.43). For første gang viser SSB s Mediebarometer at avisenes nettutgaver klart har passert papiravisene i popularitet, og bekrefter dermed at publikums mediekonsum har dreid seg fra å lese betalt papiravis til å lese gratis nettavis Den digitale utviklingen De siste årene har den digitale utviklingen endret de teknologiske og markedsmessige betingelsene i mediebransjen. Ny teknologi har ført til at det er enda viktigere for mediebedriftene å finne bærekraftige strategier og forretningsmodeller. Fremveksten av den nye teknologien blir ofte omtalt som et tveegget sverd; på den ene siden byr teknologien på muligheter som mediebransjen kan bruke til sin fordel, mens den på den andre siden er en trussel (Rørvik og Nesheim, 2010, s.329). Ny teknologi har gitt mediehusene mulighet til å benytte flere plattformer for sitt innhold, men dens fremvekst kan også utkonkurrere gammel teknologi som dagens bedrifter bygger på. Videre har den digitale utviklingen også åpnet for større deltagelse. Avisene er ikke lengre alene om å publisere nyheter og stoff som publikum opplever som meningsfylt. Hvem som helst kan i dag starte 10

11 opp sin egen nettside og produsere godt innhold. En viktig konkurrent som kanskje vil bli nettavisenes største er bloggerne. Arne Krumsvik forklarer denne konkurransen kort og godt: I dag finnes det knapt et emne som ikke blir grundig behandlet i én eller flere blogger. Ved å følge blogger med forskjellige temaer kan brukerne få dekke deler av sitt behov for både seriøs tematikk og mer underholdningsorientert stoff. Dette krever imidlertid innsats fra brukerne (Krumsvik, 2011, s.66). Den teknologiske utviklingen og fremveksten av nye mediekanaler har også påvirket annonsemarkedet. Nye mediekanaler konkurrerer om annonsekronene (Krumsvik, 2011, s.46). Rubrikkannonser har vært en viktig inntektskilde for avisene. Forflytningen av disse fra papir til nett og fra nett til ikke-redaksjonelle nettsteder har ført til en betydelig inntektsbortfall for mediehusene Nettavisenes fremvekst De første norske nettavisene så dagens lyst først våren 1995 og sprang alle ut fra eksisterende papiraviser. I 1996 ble Nettavisen.no etablert, som et fenomen uten forankring i en eksisterende papiravis, og bidro til å endre konkurransebildet i medie-norge. Med sin nye måte å formidle nyheter på varslet Nettavisen avisbransjen om at også andre aktører fant nyheter på nett interessant, og førte til at norske aviser tidlig satset tungt på nettet. Fem år etter etableringen av Nettavisen hadde Norske Avisers Landsforening over 140 av sine medlemmer på listen over aviser som var tilgjengelige på nettet (Engebretsen, 2001, s.39). Siden har nettet vokst hurtig og har vært en betydelig aktør i nyhetsmarkedet. I 2014 leste 49 prosent av oss papiraviser, en nedgang på to prosent fra 2013, mens 54 prosent leste nettaviser, en økning på to prosent (Statistisk sentralbyrå, 2015) Nettavisen en truende suksess? Hovedbekymringen i avisbransjen gjennom årene nettavisene har eksistert, er at den tradisjonelle inntektsmodellen ikke har vært mulig å ta med seg inn i nye medier (Krumsvik, 2012, s.55). I tillegg har den høye prisen på papiraviser og gratistilbudet på nett forsterket utfordringene. En av hovedutfordringene med nettavisenes inntog er at mediehus ikke har klart å utvikle forretningsmodeller for nettaviser, samtidig som flere leser nyheter på nettet. En annen bekymring er at de ikke bare skal utkonkurrere andre nettaviser, men at de også kommer til å utkonkurrere mediehusenes egen papiraviser. Et godt eksempel på dette er VG, der deres nettutgave har gått forbi papirutgaven i lesertall. Figur 1.2 viser VGs vekst målt i gjennomsnittlige daglige lesertall for perioden

12 Figur 1.2. Vekst målt i gjennomsnittlige daglige lesertall for perioden Tabellen viser tydelig at VGs nettutgave er mer populær blant brukerne, og man kan i deres tilfelle stille spørsmålet: Hva kommer man til å forbinde med VG i fremtiden, nettutgaven eller papiravisen?. I dag går mediehus en balansegang når det gjelder produktutviklingen av henholdsvis papir og nett (Rørvik, 2011, s.20). De må gjøre nettavisen god nok for å få viktige markedsandeler, samtidig er papirleserne mer verdt enn nettleserne fordi de bidrar med direkte brukerbetaling Tekstreklame Tekstreklame er reklame i teksten, hvor tekst regnes som det redaksjonelle stoffet. Ifølge Tekstreklameplakaten oppstår tekstreklame når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra ande hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk (Presse.no, 2013). For pressen er tekstreklame et vanskelig tema, men som Brurås sier: En vanlig misforståelse må vi ta livet av umiddelbart: Tekstreklame er ikke identisk med positiv omtale (Brurås, 2010, s.74). Mediene omtaler stadig produkter på en positiv måte, og dette kan ha stor reklameverdi, men det må ikke bety at det er tekstreklame. Tekstreklame oppstår først når det er andre hensyn en rent journalistiske vurderinger som ligger til grunn for omtalen (Brurås, 2010, s.74). Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre står det i Tekstreklameplakaten sin innledning (Presse.no, 2013). Motstanden mot tekstreklame handler for det meste om pressens troverdighet og forholdet til publikum. Grunnen til at PFU tar tekstreklame svært alvorlig, er fordi det truer pressens troverdighet (Brurås, 2010, s.75). 12

13 Tekstreklame på nett Vi er pionerer for en moderne journalistikk med utstrakt lenking til kilder og bakgrunnsmateriale. I forbrukerjournalistikken vår hjelper vi leserne til å finne de beste produktene og de billigste forhandlerne, slik at de kan bli bedre forbrukere, sa daværende redaktør Rune Røsten (Journalisten.no, 2004). Det man ikke bør gjøre, er å opprette lenker til reklame- og PR-stoff og annet ikkeredaksjonelt materiale, uten å gjøre leseren uttrykkelig oppmerksom på at nå forlater hun der redaksjonelle området. Der er ikke redaksjoners oppgave å lede leserne via journalistikken til salgsfremmende kommersielle sider (Brurås, 2010, s.87). Sitatene beskriver kjernen i reklame- og tekstreklameproblemtikken på nett. På den ene siden har man presseetikken og etikkforkjempere som Svein Brurås, og på den andre siden har man de økonomisk pressede mediehusene og redaktører som prøver å finne nye inntjeningsstrømmer. Hvilken posisjon en står i påvirker hvordan en oppfatter tekstreklameproblematikken. Mens Brurås, som tidligere journalist og etikkforkjemper, er mer kritisk til at redaksjoner skal være butikkers forlengende arm, var Rune Røsten, daværende direktør i DB Medialab, mer åpen for lenking til butikker fordi han befant seg i en presset sitasjon hvor han måtte sprenge grenser. Nettmediet åpner for nye måter å yte god leserservice på ved hjelp av lenker, men journalistikk på nettet er ikke vesensforskjellig fra journalistikk i andre medier (Brurås, 2010, s.87). Selv om flere hevder at nettavisene i fremtiden må basere seg på handelsløsninger på grunn av teknologiens utvikling, skal journalistikkens vesen alltid være det samme: fri og uavhengig informasjonsformidling, uten kobling eller binding til noen som vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet (Brurås, 2010, s. 87). Dette er en journalistisk ideologi som er truet, og som blir utfordret av det nye mediebildet Innholdsmarkedsføring Think like a publisher er filosofien bak innholdsmarkedsføring, også kjent som content marketing. Denne formen for markedsføring er langt fra ny, men det er først de siste årene den har fått en digital renessanse i takt med den teknologiske utviklingen. I innholdsmarkedsføring er det innholdet som er viktig. Denne type markedsføring utnytter medieinnhold rettet mot utvalgte målgrupper for å utvikle positive kunderelasjoner (Store norske leksikon, 2015). Det er innholdet som får mottakeren til å utføre en handling til å lese videre eller utløse et kjøp. Uten det gode innholdet vil ikke content marketing fungere. Joe Pulizzi, leder for Content Marketing Institute (CMI) i USA, sin definisjon på innholdsmarkedsføring lyder som følger: Innholdsmarkedsføring er en markedsføringsteknikk hvor man skaper og distribuerer relevant og verdifullt innhold for å tiltrekke seg, etablere en relasjon med og engasjere en tydelig definert målgruppe med et mål om å stimulere til lønnsom kundeadferd (Førsund, 2013). 13

14 Innholdsmarkedsføring skiller seg fra tradisjonell reklame, som gjerne er mer direkte salgsorientert, men er likevel lett å forveksle med reklame. I kombinasjon med journalistikk kan denne markedsføringsformen se ut som skjult reklame fordi den gjerne etterligner journalistiske sjangre og virkemidler. Det er også derfor innholdsmarkedsføring og journalistikk har et komplisert forhold i dag. Ved å ligne på journalistisk innhold låner markedsføringen den journalistiske troverdigheten og troverdigheten de journalistiske sjangrene har (Store norske leksikon, 2015) Affiliate-markedsføring Affiliate-markedsføring fungerer ved at man oppretter en kobling til en salgskanal for å tjene penger på nett. Dersom man er annonsør ønsker man å selge sine varer/tjenester gjennom et affiliate-nettverk. Hvis man er en affiliate driver man et nettsted, og ønsker å tjene penger på å anbefale andres varer eller tjenester gjennom sin side. Affiliate-markedsføring som salgskanal er først og fremst aktuell for de som driver nettsider hvor man selger varer eller tjenester. Da får man andre aktører til å anbefale egne produkter til sine brukere, for så å betale dem en viss prosent av salgsprisen. For de som har en nettside med en viss trafikk er denne type markedsføring en enkel måte å tjene penger på ved å anbefale andres varer og tjenester (Websuksess.no) MinMote I Mars 2009 lanserte VG motesiden MinMote.no som et resultat av økonomiske og redaksjonelle vurderinger. Den redaksjonelle årsaken var at VG lenge hadde satset hardt på fotball, og dermed gjort VG Nett mer sportsfokusert enn tidligere. Redaksjonen så et behov for å gjøre VG Nett mer mangfoldig, og lanserte MinMote for å engasjere de som ikke liker sport og fotball (Weldeghebriel, 2009). Den økonomiske årsaken var at VG så at det er et interessant marked for annonsering innen mote-og livstilrelaterte redaksjonelle produkter. Ved å introdusere MinMote hadde VG nok et ben å stå på og en ny potensiell inntektskilde. I tillegg fantes det ikke en aktør som hadde tatt nummer én posisjonen innen motejournalistikk på nett, så VG ønsket å ta denne posisjonen selv. Allerede tre timer etter lanseringen hadde MinMote unike besøkende innom, sammenlignet med KK.no som var det største motenettstedet på den tid som i uke 11 det samme året hadde ca unike besøkende (Svendsen, 2009). Den første uken etter lanseringen hadde MinMore omtrent unike brukere (Weldeghebriel, 2009), og allerede da gikk MinMote forbi KK. I dag har MinMote ca ukentlige sidevisninger og ukentlige unike brukere ifølge VGs trafikkog demografitall (B2b.vg.no, 2015), og regnes som Norges største motetjeneste. MinMote produserer i dag stoff med stor bredde. I tillegg til å skrive om folkelig mote- og skjønnhetsstoff gjennom kjøpetips 14

15 og trendguider, driver MinMote-journalistene også med kritisk journalistikk rettet mot motebransjen. Andelen kritiske saker på MinMote er ikke stor, men sammenlignet med andre motemagasiner er de størst på kritisk journalistikk, og det er dette som gjør at de skiller seg ut i motemiljøet i Norge MinMote og Sobazaar I oktober 2014 lanserte Telenor tjenesten Sobazaar. Sobazaar is Facebook for fashion with a buybutton! Slik forklarer lederen av Telenor sin nye satsningen deres nye motetjeneste (Telenor.com, 2014). Sobazaar er en kombinasjon av et sosialt nettverk og en nettbutikk, som er ment for mobilen. I Sobazaar-appen kan man bla seg gjennom et stort utvalg av klær, sko og tilbehør, i tillegg til å sette sammen egne kollasjer. Bildene og kollasjene kan deretter likes, deles eller legges ut på Instagram. Dersom man trykker på bildene av plaggene føres man videre ut til nettbutikker som selger klærne. Sobazaar har avtaler med diverse nettbutikker, og forretningsmodellen fungerer slik: For hvert salg som kommer fra en Sobazaar-bruker, får tjenesten en prosentandel av salgssummen. Som man leste innledningsvis lanserte MinMote sitt nye kommersielle samarbeid med Sobazaar høsten Samarbeidet er et affilitae-samarbeid, som går ut på at VG tjener en viss prosentandel av salget dersom en av deres lesere handler produkter gjennom Sobazaar. Schibsted, som eier VG, og Telenor har nå gått sammen om Sobazaar. I dag har aktørene inngått et 50/50-partnerskap, noe som vi si at de eier 50 prosent hver av selskapet. Gunnar Sellæg, direktør i for Telenors utviklingsavdeling, forklarer at de valgte Schibsted som partner fordi de klarer å dra relevant nettrafikk inn på tjenesten (Dn.no, 2014), noe som også har vist seg å være sant. Etter kun noen uker hadde Sobazaar brukere, og er allerede integrert med Schibsteds motetjeneste MinMote på VG Nett (Dn.no, 2014) Metoder Intervjuer Intervjuer med relevante personer var en sentral metode i mitt prosjekt for å samle inn og analysere nye fakta, og for å få tilgang på personers oppfatninger og vurderinger. Det var nødvendig for meg å intervjue flere personer i mediebransjen for i etterkant å knytte teoriene på feltet opp mot deres oppfatninger og vurderinger av nåtiden. Med de rette forutsetningene kan intervjuer ha flere fordeler. De åpner for at man kan prøve ut egne hypoteser underveis, og de kan gi oss informasjon det ellers ville vært vanskelig å få tilgang til (Østbye, Knapskog, Helland, og Larsen, 2007, s.98). Dette erfarte jeg etter mine intervjuer. Jeg fikk mer forståelse av mine hypoteser, og jeg fikk tilgang til redaktørers, journalisters og lederes tanker, oppfatninger og vurderinger. 15

16 Jeg valgte å intervjue personer som befinner seg i ulike posisjoner i medie-norge, og som er berørt av problemstillingen min. Jeg har intervjuet ansvarlig redaktør i VG, Torry Pedersen, leder for VGs nisjetjenester, Camilla Bjørn, et utvalg av MinMote-journalistene, journalist i Dagens Næringsliv og varamedlem for pressen i PFU, Martin Riber Sparre og generalsekretær og sekretariatsleder i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum. Intervjuobjektene er valgt på grunn av deres ansettelsesforhold, ansvar og deres evne til å gi svar som belyser flere sider av min problemstilling Dokumentanalyse I tillegg til intervjuene har jeg gjort dokumentanalyse av PFU-saken for å være sikker på at jeg har fått med meg alle sidene av MinMote-saken. Dokumentene omfatter selve klagen til PFU, VGs tilsvar, tilsvarsrunden mellom klageren og VG og PFU sin endelige dom. I oppgaven blir dokumentet brukt som kilde der hvor MinMote-saken forklares og der hvor intervjuobjektene har glemt detaljer. 3. Det digitale mediesystemet 3.1. Det nye mediebildet en presseetisk utfordrer Dagens mediebilde utfordrer pressen, og tvinger den til å jakte på bærekraftige forretningsmodeller, da man enda ikke har klart å overføre gamle modeller til de nye plattformene. I jakten på nye inntektsstrømmer sprenger mediehus de etiske rammene, og det er nettopp her diskusjonen oppstår. Spørsmålet er hvor langt man skal tillate at mediene tøyer de presseetiske grensene, uten at det går på bekostning av pressens troverdighet og den journalistiske integriteten. Den 24.mars 2015 ble VG felt for sin nye praksis. PFU konkluderte med at lenkingen er tekstreklame og brudd på god presseskikk, under dissens. Flertallet av utvalget felte MinMote etter VVP punkt 2.6 om å avvise forsøk på å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold, 2.7 om aldri å gi redaksjonelle motytelser for reklame og for brudd med Tekstreklameplakaten. Utvalgets mindretall, som bestod av Alexandra Beverfjord, redaktør i NRK, ønsket en mildere fellelse av VG. Hun utalte under møtet at hun syns fellelsen er for streng, og at den mangler god nok forståelse og perspektiv over hva ny teknologi innebærer for journalistikken. Her kommer presseetikken til å bli utfordret i årene som kommer. Det er viktig å både verne integriteten, men også ta inn over seg en ny virkelighet, der inntektsmodellene kommer til å bli vesentlig endret. Jeg syns uttalelsen er for strengt formulert og at den for lite tar inn over seg medieutviklingen, uttalte Beverfjord under møtet (Journalisten.no, 2015). 16

17 Som vi kan se er det uenigheter blant utvalget som behandlet saken. Selv om konklusjonen var klar var det en vanskelig sondering mellom presseetikk og behovet for nye inntektsmodeller under møtet. Videre i oppgaven skal vi se nærmere på diskusjonen rundt MinMote sin lenking, og hva ulike personer i bransjen mener om utviklingen Bakgrunnen for samarbeidet med Sobazaar Telenor lanserte Sobazaar uavhengig av VG, men i dag har partene inngått et 50/50-samarbeid, som innebærer at VG både får penger direkte fra salg, men også dersom Sobazaar blir god butikk. Det hele startet med at jeg leste noe faglig en lørdagskveld, og kom over en artikkel hvor Daily Mail skrev om kjendiser, og la til rette for at leserne kunne kjøpe de klærne kjendisene hadde på seg. Jeg kopierte linken, sendte den videre til Camilla Bjørn og Espen Egil Hansen, som da var ansvarlig på det området og som nå er sjefsredaktør i Aftenposten, og spurte: Er dette noe vi kunne gjort i VG eller er det å gå for langt? Slik forklarer Torry Pedersen, ansvarlig redaktør i VG, de første tankene rundt samarbeidet med Sobazaar. Som sitatet viser var Pedersen selv på et tidlig tidspunkt usikker på hvor grensen går, noe som er logisk for en redaktør i en avis med en sterk etisk fortid. I dag er han derimot sikker på at dette er fremtiden for nettavisene. Min grunnholdning er at teknologien endrer adferden vår, sa Torry Pedersen under intervjuet (Pedersen, 2015). Med det mener han at hvis man for eksempel leser om en bok, og man har lyst til å lese boken, vil man ikke lenger gå å kjøpe den i butikken, man vil ha den her og nå. Pedersen forklarer at formålet var todelt, men at VG for det første ønsket å være på forbrukernes side og legge til rette for at de skal kunne ta i bruk de mulighetene digitaliseringen åpner for. For det andre ønsket VG gjennom det nye samarbeidet å skaffe en ny inntektsstrøm til mediehuset. Mediebransjen er i en dramatisk utvikling. Man må lete etter ny modeller for å finansiere journalistikken. De etablerte modellene kommer ikke til å virke i fremtiden. Vi håpet på at det nye samarbeidet skulle gi nye inntektsstrømmer til VG, i et landskap som er i en dramatisk utvikling, samtidig som man ivaretar den journalistiske integriteten. Camilla Bjørn, leder for VGs nisjetjenester, forteller også at formålet var todelt, men legger spesielt vekt på ordene hjelpsom, nyttig og innovativ når hun snakker om det nye samarbeidet. 17

18 Hjelpsom var buzz wordet vi holdt fast ved når vi skulle relansere MinMote, og det var kjernen bak kjøpslenkene. Vi ville endre MinMote fra å være en klikkfokusert nyhetsside til å bli en hjelpsom moteside. Skal siden leve i fremtiden, må den være hjelpsom, så vi begynte å lete etter måter den kunne bli hjelpsom på, sier Camilla Bjørn. Ordet hjelpsom går hånd i hånd med en av pressens flere funksjoner; pressen skal veilede forbrukerne. Dette er en funksjon pressen selv ser på som vesentlig, i tillegg til hovedfunksjonene som går på å informere, kritisere og diskutere (Brurås, 2013, s.32). MinMote-journalistene fikk daglige henvendelser fra lesere som lurte på hvor ting var fra, og hvor de kunne få tak i plaggene. I tillegg klagde de på at plaggene alltid var utsolgt når de kom til butikkene. Ved å la de få plagget med en gang, og ikke oppleve at det er utsolgt var viktig i følge Bjørn, både for å tilfredsstille leserne, men også for å gjøre mer nytte av journalistikken (Bjørn, 2015). Under min praksisperiode opplevde jeg lesernes henvendelser, og jeg fikk et inntrykk av at veilederfunksjonen er mer vesentlig for MinMote enn de andre journalistiske funksjonene, som for eksempel overvåkningsfunksjonen. Leserne ønsker å hjelpes så langt frem som mulig, så det er ikke tilfeldig at MinMote opplever det nye samarbeidet som et steg i riktig retning. Spørsmålet er om det er et godt nok argument for å bryte de etiske reglene. Dagens netteknologi åpner for Torry Pedersen sin løsning om at den digitale utviklingen har ført til at man ikke lenger ønsker å måtte gå til butikken. Man kan diskutere om dette er noe leserne i større grad ønsker og ikke minst forventer. Man kan også diskutere hvorvidt samarbeidet er nødvendig og hjelpsomt som VG sier, eller om det dreier seg om eiernes holdninger om at pressen er en god vare å tjene penger på, og at Sobazaar var mer enn gevinst for Schibsted enn nødvendig for VG Internasjonal trend Store utenlandske mediehus som The Guardian, Daily Mail og The New York Times prøver stadig å gjøre nettmediet mer lønnsomt. Dette gjør de blant annet ved å innføre kjøpslenker, og det er fra disse utenlandske gigantene VG har hentet ideen fra. Trenden går ut på at avisene, på ulike måter, integrerer kjøpslenker i sakene sine. Leser man for eksempel en bokanmeldelse i The Guardian, kan man om man ønsker, kjøpe boken ved å klikke på en link som dette: The Opposite of Loneliness is published by Simon & Schister, Click here to buy it from Trykker man på linken blir man sendt til The Guardians bokhandel, uten forvarsel, og et eventuelt salg vil gå til avisen. Leseren er både leser og forbruker, og beveger seg fra redaksjonelt innhold til butikk på sekunder. Dette er en trend som er vel integrert og akseptert i utlandet. 18

19 Camilla Bjørn forteller at de oppfattet de internasjonale avisenes løsninger som sømløse måter å integrere kjøpslenker på, fordi det er en nyttig måte for brukerne å kunne gå instinktivt fra å ville ha noe, til å kjøpe det (Bjørn, 2015). I dag har MinMote et lignende samarbeid som bygger på nettopp dette. Hovedforskjellen er at i motsetning til de internasjonale avisene, har VG en mer transparent løsning, hvor pengestrømmen ikke er skjult, selv om den til tider ikke har vært godt nok merket. Til tross for tydeligere merking enn konkurrentene, er VGs praksis ikke godtatt av PFU per dags dato. 4. Presseetiske utfordringer 4.1. Tre hovedposisjoner Alle partene som har blitt intervjuet til denne oppgaven gir uttrykk for å være redde for pressens omdømme. De ønsker alle å beholde pressens troverdighet, men de er uenige om hvor langt man kan tøye grensene. Det kan virke som at svaret er tredelt, og at vi ser på tre hovedposisjoner, som står på forskjellige steder i systemet. På den ene siden har vi VG, som er en suksessrik og ledende nettavis, med nok inntekter. Likevel leter de stadig etter nye inntektskilder og innovative løsninger. Denne posisjonen mener at det er mulig å ivareta pressens omdømme, og ha kommersielle samarbeid dersom man er transparente og har et klart skille. I midten befinner Martin Riber Sparre seg. Han er journalist i Dagens Næringsliv, en av de rikeste avisene i landet. DN har en god markedsposisjon, hvor de fremdeles tjenes godt nok på tradisjonelle annonser. Riber Sparre befinner seg i en posisjon hvor det ikke er nødvendig å sprenge grensene. Han er derfor skeptisk til VGs nye praksis, og mener at pressens troverdighet ivaretas best ved å ikke inngå kommersielle samarbeid. På den andre siden befinner Kjersti Løken Stavrum seg. Hun er presseforbundets talsperson, og sammen med PFU skal hun holdet ryet til journalistikken. Løken Stavrum mener at den eneste måten å ivareta pressens troverdighet er ved at man skiller det journalistiske og det kommersielle totalt. Som vi ser er posisjonene personene befinner seg i avgjørende for hvordan de mener at omdømme skal ivaretas, noe som ikke er rart ettersom de har forskjellige arbeidsoppgaver, og er underlagt forskjellige ledere, med ulike visjoner Lesernes tillit Som nevnt i teoridelen av oppgaven må profesjonsetikken tjene et høyere formål for å bli akseptert (Lindholm, 2006). I MinMote sitt tilfelle dreier dette formålet seg om å være orienterte og hjelpsomme ovenfor leserne. Sammenlignet med andre journalistiske retningers formål, er dette ikke særlig høyt 19

20 sett fra et journalistisk ståsted. Likevel setter publikum dette formålet høyt. Men for at MinMote skal oppleves som hjelpsomme og nyttige må leserne ha tillit til journalistene. Vi alle kan si oss enige i at motejournalistikk dreier seg om smak og behag, men som Torry Pedersen sier: Dersom journalistikken skal ha en virkning, må leserne oppleve rådene som gis som relevante. Det er bare hvis journalistene har en troverdighet som moterådgivere at de kan ha en innvirkning på leserne (Pedersen, 2015). Her understreker Pedersen et viktig poeng: Uten lesernes tillit er MinMote sin journalistikk ubetydelig, og de risikerer å miste de mange leserne de har opparbeidet seg. Han mener at journalistene ikke kan skrive reklametekster den ene dagen og journalistikk den andre, og at knepet for å ivareta journalistisk integritet knepet å ha et klart skille, og være transparent. At oppskriften på å beholde tilliten blant leserne er å være transparente og ha et klart skille, som Pedersen sier, kan godt vise seg å være sant. Det er usannsynlig at VG går inn i et samarbeid de tror vil svekke lesernes tillit, men likevel er de selv inhabile til å vurdere om lesernes tillit svekkes. For det kan tenkes at noen tolker MinMote sine artikler som reklametekster, selv om de selv vet at de driver med uavhengig journalistikk. Dette kan føre til tapt tillit. Denne vurderingen må derfor overlates til andre som står utenfor VG, og som ikke er berørt av deres samarbeid. Først da kan man få svar på om skillet er så klart som VG skal ha det til, og om et klart skille i det hele tatt er avgjørende for forholdet mellom pressen og publikum Journalistenes integritet Pressens troverdighet er nært knyttet til journalistenes integritet. Skal publikum ha tillit til en journalist, må de være trygge på at journalisten er uavhengig og fri (Brurås, s.54). Under PFU-møtet ble det diskutert om VG i tillegg til å bli felt for punkt 2.6, 2.7 og brudd på tekstreklameplakaten, skulle felles på punkt 2.2. som formaner redaksjonen og den enkelte redaksjonelle medarbeider til å verne om sin integritet og troverdighet. I utvalgets uttalelse stod det som følger: I det påklagede ser utvalget ingen grunn til å betvile at VG har opprettholdt det nødvendige skille mellom redaksjonen og mediehusets kommersielle avdeling, som legger inn eventuelle kjøpsknapper. Utvalget vil likevel minne om at det springende punktet er om leseren/brukeren oppfatter at det er et skille (Presse.no, 2015). Utvalget felte ikke MinMote på dette punktet, men minnet redaksjonen om at det er hvordan leserne oppfatter journalistene og innholdet som er avgjørende, og ikke hvordan de selv oppfatter at de har 20

21 håndtert skillet. Torry Pedersen er enig med PFU at det er troverdigheten og integriteten det står på, men han er uenig i at journalistene på noen måte er berørt av det nye samarbeidet. Det er noen komplekse forhold her. Det ene er pressens troverdighet og det andre er medarbeidernes integritet. Er disse ivaretatt? Jeg mener at de er det fordi vi på nåværende tidspunkt ikke tjener mye på det. Journalistene skriver ut i fra sin oppfatning av motebildet. Pedersen trekker frem spesielt et eksempel, for å illustrere journalistenes integritet, hvor en av journalistene hadde skrevet en sak om denim, der ni av ni produkter ikke var fra Sobazaar. Alle skjønner at det ikke er vanskelig å finne et denimprodukt i Sobazaar, men journalisten mente at de plaggene Sobazaar hadde ikke var riktige. Det illustrer at integriteten er ivaretatt. De som jobber i MinMote skriver den ene kritiske artikkelen etter den andre om store kjeder, som potensielt sett kunne annonsert for millioner av kroner. Når de gjør dette, da har de beholdt integriteten, men når de skriver om den ene denimbuksen som er til salgs på Sobazaar, da har de ingen integritet. Havarert logikk, spør du meg! Under intervjuene med to av MinMote-journalistene understreker begge journalistene at det nye samarbeidet ikke har endret arbeidshverdagene deres, og at de heller ikke tror det vil påvirke andre journalister i fremtiden dersom man klarer å opprettholde et klart skillet. Arbeidsoppgavene våre er de samme nå som det de var før. Vi velger de produktene vi syns er fine, skriver ut sakene og sender dem til en annen avdeling som setter på lenkene. Jeg som journalist har ikke noe med lenkingen å gjøre. Skillet mellom det journalistiske og det kommersielle er veldig klart, så så lenge vi journalister fortsetter å gjøre våre oppgaver, og ikke får ansvar for å sette på kjøpslinkene, vil ikke denne praksisen gå på bekostning av integriteten sier journalist A. Vi sitter ikke med en liste foran oss som viser hva Sobazaar har og ikke har, så alt er som før. Vi ønsket å gi brukerne våre en ny shoppingopplevelse av helt annen kvalitet og tilgjengelighet. Leserne våre sender oss mailer og ringer, og butikker setter opp som sett på MinMote-skilter. Det beviser at leserne vil få tak i plaggene vi anbefaler, så vi må ha en viss troverdighet blant dem. Vi anbefaler kun det vi har tro på og det vi mener leserne våre vil like og sette pris på, sier journalist B. 21

22 Ut i fra egen erfaring kan jeg bekrefte at MinMote journalistene jobber slik som det blir beskrevet. Den ene dagen kritiserer de potensielle annonsører, mens de andre dager velger ut plagg fra deres nettsider. I tillegg jobber journalistene uavhengig av Sobazaar. De velger ut trendy produkter, og har de flaks finnes disse i Sobazaar sitt sortiment. Slik VG har organisert seg per dags dato har deres journalister beholdt integriteten sett fra innsiden, men spørsmålet er om brukerne og utsiden oppfatter det samme. For til tross for VGs egne oppfatninger kan man stille spørsmål ved deres habilitet knyttet til det nye samarbeidet. At Torry Pedersen mener journalistenes integritet er ivaretatt fordi de for øyeblikket tjener lite på samarbeidet, viser at han enten tenker på integritet, totalt uavhengig av habilitet, eller at han ikke har kontroll på habilitetsbegrepet. For ut i fra en habilitetsvurdering er praksisen tvilsom Integritet og habilitet Begrepene habilitet og integritet henger tett sammen, men de er likevel ikke identiske. Mens integritet handler om personlige egenskaper, handler habilitet om bestemte situasjoner (Brurås, 2013, s.60). Habilitet dreier seg om situasjoner der mennesker kan komme i interessekonflikt på grunn av nære forbindelser til de involverte partene, og trues i alle situasjoner der det finnes andre bånd enn de rent profesjonelle. VG har laget en formell ordning som skal sikre journalistenes integritet ved at de ikke setter på kjøpslenker, og ved at de er adskilt fra den kommersielle avdelingen. Så kan man stille spørsmål om avstanden fra det kommersielle er stor nok? Og dermed også om habiliteten er sikret? I en kommentar i VG skrev Bernt Olufsen om hvordan ledelsen i nettsiden BuzzFeed sammenlignet sitt skille mellom redaksjon og annonseavdeling med den kinesiske mur, og hvordan alle som har besøkt muren vet at den er å betrakte som en sammenrast steintøys på enkelte strekninger (VG, 2015). Slik det formelle skillet er løst i VG i dag jobber MinMote-journalistene og de som plasserer kjøpslenkene i samme landskap. Avstanden er liten både sosialt og fysisk, noe som kan være en trussel. Dette setter et visst press på journalistenes habilitet, og jo mer presset habiliteten er, desto større press setter man på integriteten. Jeg mener ikke den kinesiske mur er et bilde på hvordan skillet er i VG, men det er et bilde på en trussel. MinMote sine journalister er redelige og dyktige, men i denne situasjonen er de inhabile til å vurdere sitt eget samarbeid. For dersom deres praksis i fremtiden blir god butikk, vil presset på deres integritet bli enda sterkere. Det vil da være nødvendig med et tydeligere skille for å sikre leserne, men først og fremst journalistenes integritet og pressens troverdighet. For til syvende og sist er journalister også bare mennesker. 22