Journalistikk møter innholdsmarkedsføring

Transkript

1 Journalistikk møter innholdsmarkedsføring Nye penger nye utfordringer Jens Barland Rapport fra studie utført for Norsk Journalistlag

2 Innhold Emneord... 1 Forord : Innledning... 3 Definisjon av innholdsmarkedsføring... 3 Nye utfordringer rundt tekstreklame... 4 Eksempler på innholdsmarkedsføring i redaksjonelle medier... 5 Forskningsspørsmål : Studiens faglige grunnlag... 9 Teorier om journalistikken som samfunnsinstitusjon... 9 Om innholdsmarkedsføring Presseetikken på området : Studiens gjennomføring : Observasjoner og drøftinger Merking og «klart skille» mellom journalistikk og reklame Kommersielle elementer i journalistiske tekster og bilder Journalister, frilansere, redaktører og dobbeltroller Partnerskap og sponsing med media på laget Felles idealer og ideelle interesser : Oppsummering og konklusjoner Litteratur Vedlegg: Resultater fra NJs spørreundersøkelse Emneord Innholdsmarkedsføring, content marketing, journalistikk, annonser, reklame, presseetikk, tekstreklame, medieøkonomi, digitalisering 1

3 Forord Denne rapporten er skrevet for Norsk Journalistlag (NJ) som har bedt om å få temaet om innholdsmarkedsføring opplyst, sett fra en medieforskers ståsted og ved bruk av kvalitative metoder og intervjuer. Det skal supplere en kvantitativ spørreundersøkelse NJs Trond Idås og August Ringvold selv har gjort hos egne tillitsvalgte. Studien i denne rapporten og NJs undersøkelse inngår i forberedelser til at temaet blir drøftet på NJs landsmøte i mars Resultatene av NJs egen spørreundersøkelse følger her som vedlegg. Rapporten her kan også leses som den tredje i en serie som begynner med Tekstreklame i en digital tid (2012). Den oppsummerte hvordan tekstreklameutvalget i Norsk Redaktørforening (NR) vurderte nye problemstillinger om tekstreklame i digitale medier, inkludert forslag til endringer i det etiske regelverket. Dette ble i all vesentlighet fulgt opp da Norsk Presseforbund reviderte Tekstreklameplakaten i Den andre rapporten, Proffere PR presser pressen (2014) ble også skrevet for Norsk Redaktørforening, og tok for seg temaet om hvordan PR-bransjen kontinuerlig forsøker å påvirke medienes innhold, slik det oppleves fra redaktørenes side. Temaet følger direkte av den første rapporten, som foreslo en separat studie om relasjonen PR-bransje og redaksjoner. Både i studien om tekstreklame og i den om PR-bransjen kom det frem at redaktører og journalister, som har mange felles oppfatninger, også kan se litt ulikt på tingene. Det kan følge av at redaktørene også skal være bedriftsledere, men også av at PR-bransjen har aktiviteter som retter seg inn mot journalister og frilansjournalister som en bevisst strategi for å gå under radaren hos redaktørene. I samtaler med NJ kom det frem behov om også å studere tematikken om tekstreklame og ekstern påvirkning fra journalistenes perspektiv. Etter hvert som dette konkretiserte seg, ble temaet spesifisert til innholdsmarkedsføring, eller content marketing, som er spesielt aktuelt for tiden. Det er noe av bakgrunnen for rapporten Journalistikk møter innholdsmarkedsføring, nye penger nye utfordringer. Takk til alle som har bidratt med bidrag og innsikt, til NJ for stor entusiasme om arbeidet, og til min arbeidsgiver Høgskolen i Gjøvik som gir rom til slik forskning. Jens Barland Oslo, mars

4 1: Innledning Journalistikken gjør noe viktig for samfunnet, og det koster mye å lage god journalistikk. Reklamen som står i mediene sammen med journalistikken har vært en betydelig kilde til å finansiere det journalistiske arbeidet. Nyere medieutvikling, særlig digitaliseringen, skviser medienes tradisjonelle måter å tjene penger på. Jakten på nye inntekter er viktig. En kilde til nye penger kan være at disse mediene satser på å utvikle innholdsmarkedsføring som et nytt forretningsområde. Denne rapporten drøfter presseetiske problemer som blir aktuelle når journalistiske nyhetsmedier i stadig større grad satser på innholdsmarkedsføring, også kjent som content marketing. Dette innebærer at disse mediene tar på seg å formidle en type reklame som trekker veksler på å ligne på det journalistiske innholdet, samtidig som presseetikken krever at de skal gjøre det tydlig for leserne hva som er journalistikk av det de publiserer og hva som ikke er journalistikk. Først har rapporten en innledning om problemstillingen, som munner ut i spørsmålet den vil besvare. Deretter redegjøres det for studiens faglige grunnlag og hvordan den er gjennomført. Så følger drøftingene av utvalgte problemstillinger, før rapporten oppsummeres og konkluderes. Definisjon av innholdsmarkedsføring Innholdsmarkedsføring er en form for markedsføring hvor metoden er å utvikle medieinnhold som skal bygge kunderelasjoner. Dette utdypes nærmere i kapittel 2 om studiens faglige grunnlag. Men for helt fra start å ha avklart hvordan begrepet brukes, siteres denne definisjonen av content marketing fra Joe Pulizzi som påberoper seg å være den som har utviklet dette konseptet slik det nå brukes: Innholdsmarkedsføring er markedsførings- og forretningsprosesser som skal skape og distribuere verdifull og interessant innhold som skal tiltrekke seg, skaffe og engasjere en klart definert og forstått målgruppe med det formål å oppnå lønnsom aktivitet fra kundene (Pulizzi 2014, s. 5, oversatt fra engelsk). Denne definisjonen har markedsførerens perspektiv. Den er åpen og bred og omfatter mer enn det som er kjernen i denne studien. Markedsføring i form av egne kundemagasiner og nettsteder vil være innholdsmarkedsføring dersom disse inneholder tekster, informasjon og historier mer enn bare et alminnelig salgsbudskap. Det gjelder også bedrifter som legger ut videoer med informasjon eller opplevelsesorientert innhold på Youtube, med et underliggende positivt budskap om seg selv eller det de vil selge. Begrepet inkluderer også innsalg fra PR-medarbeidere overfor redaksjonelle medier som er ment å ende opp i redaksjonelle artikler med positiv omtale av produkter. Men den formen for innholdsmarkedsføring denne studien i hovedsak avgrenser seg til, er annonser og reklame som i 3

5 form og virkemidler kommuniserer på samme måten som redaksjonelt innhold, og som plasseres i eller distribueres av slike redaksjonelle medier. Nye utfordringer rundt tekstreklame Tidligere har redaksjonelle medier normalt vært tilbakeholdne med å slippe til reklame som ligner på det journalistiske innholdet. Normalt har det vært annonsekunder som har presset på for å lage slik reklame, ofte til redaktørenes motstand. De har villet ivareta journalistikkens uavhengighet ved å gjøre det tydelig hva som er redaksjonelt innhold og hva som er reklame. Den nye situasjonen som har aktualisert disse problemstillingene er at mange mediehus i løpet av de siste få årene har lagt om sin strategi på dette feltet. De har begynt å utvikle innholdsmarkedsføring som et forretningsområde som de vil utvikle kommersielt. Flere tilfeller eller eksperimenter har ført til offentlig debatt og beskyldninger om sammenblanding av redaksjonelt innhold og reklame. Studien bærer preg av de eksempler som er aktuelle der utviklingen står nå, samtidig som dette området utvikler og endrer seg svært raskt. Hensikten er å bidra med faktagrunnlag og forberedte vurderinger til en debatt om temaet. Det er journalistikkens ståsted som er studiens perspektiv. Journalistikk har alltid vært kommersiell. Fra de første avisark ble trykket, tok man grep for å gjøre innholdet attraktivt, slik at det solgte. Mange aviser ble opprinnelig startet som formidlere av annonser (som da het adresser), og fikk etter hvert tekstinnhold som utviklet seg til journalistikk. Det at journalistikken opererer under betingelser der den både skal være attraktiv for sitt publikum og for sine annonsører, hører derfor til røttene for journalistikkens opprinnelse. I over 100 år har journalistikk og reklame levd i en symbiose der forretningsmodellen 1 har vært at journalistikken har skaffet lesere, oppmerksomhet og attraktive kanaler (inkludert tillit). Denne oppmerksomheten har mediebedriften så solgt til annonsørene. Så lenge denne symbiosen har vært kraftfull fordi disse mediene kunne skaffe annonsørene det ønskede publikum, har de hatt en sterk posisjon disse mediene har tjent gode penger på. Slik har i stor grad reklamen også vært viktigste finansieringskilde for journalistikken. Derfor har også problemstillingene omkring sammenblanding av tekst 2 og reklame altså tekstreklame blitt betegnet som selve urproblemet i presseetikken. Det var rundt disse spørsmål de aller første organiseringer av journalistiske interesser på tvers av de enkelte aviser oppstod i 1 Ordet «forretningsmodell» beskriver hvordan en bedrift eller et produkt rent kommersielt fungerer, og inkluderer slikt som hva man gjør, hva som selges eller gis bort, hvor inntektene kommer ifra osv. 2 Ordet «tekst» betyr her alle typer redaksjonelt innhold. 4

6 Norge på slutten av 1800-tallet. Dette var viktige prosesser for det som senere vokste frem som en organisering av presseetikken (Brurås 1997, Bodahl-Johansen 1999, Ottosen 2004). Problemstillingene har selvsagt endret seg mye underveis. Slik situasjonen er nå ser det ut som nyhetsmediene er i et nytt historisk moment, spesielt som følge av digitaliseringen. Det gir reklamemakerne tilgang til publikum uten at de trenger å kjøpe plass hos journalistiske medier for å få det. Aviser som tidligere hadde nærmes monopol på sine lesere, har ikke lenger det. Store globale aktører som f.eks. Google og Facebook utfordrer tradisjonelle norske medier kraftig fordi de kan tilby reklameplass billig og med stor treffsikkerhet på målgruppene. Det betyr at den tradisjonelle forretningsmodellen for nyhetsmediene er under sterkt press, den må endre seg for å bli bærekraftig. Da er det logisk av de norske nyhetsmediene å utforske en ny mulighet for inntekter. Men i og med at de nye forsøkene har lange røtter i det som har skjedd tidligere, har mange av problemstillingene likhetstrekk med det som har vært diskutert tidligere kanskje mange ganger før. I medier med mye annonser, slik som Aftenpostens papirutgave, har reklamen tradisjonelt representert den aller største delen av bedriftens inntekter. I løssalgspressen, som i VG og Dagbladet, har løssalgsinntektene brukerbetalingen representert den aller største andelen av inntektene. Etter hvert som nyhetsmediene blir mer og mer digitale, forsvinner disse forskjellene. Forretningsmodellene i mediehusene blir mer like hverandre. I papiraviser var det tidligere lett å se forskjeller mellom en løssalgsavis som åpenbart først og fremst var ute etter å vekke leserens interesse, mens man i abonnementsaviser med mye annonser kunne se enkelte trekk som åpenbart var mer annonsørvennlige enn leservennlige. Når disse mediehusene blir mer digitale, blir forskjellene også mindre. Alle mediehus forholder seg mer til en digital økonomi som virker likt for dem alle. Slik de digitale forretningsmodellene praktiseres i norske mediehus for tiden, er salget av reklame en avgjørende premissleverandør, særlig fordi de aller fleste nyhetsmediene legger vekt på å skaffe seg mange brukere ved å tilby gratis innhold. Eksempler på innholdsmarkedsføring i redaksjonelle medier For å gå rett på sak, listes her opp noen eksempler fra noen norske digitale nyhetsmedier som illustrerer noen av av problemstillingene som studien tar for seg. I utvalget av eksempler her ligger det ikke noen vurdering av at de som vises her skulle være noe mer eller mindre problematiske enn andre eksempler som kunne vært brukt. Disse er bare illustrasjoner for å kunne være konkret i diskusjonen. 5

7 I dette eksemplet fra Drammens Tidende (dt.no, ) ser man annonser som har bilder og titler som ligner på hvordan redaksjonelle saker utstyres og sette opp. Men de er merket «annonse», og det grafiske uttrykket er litt annerledes enn på nyhetssakene. Dette eksemplet fra KK (kk.no, ) viser det samme som fra dt.no over. Men det illustrerer også hvordan annonsene formes slik at de ligner svært mye på det som publiseres som forbrukerjournalistikk. Det står «annonse» i mikroskrift, og det står «annonsebilag» i grå skrift på grå bunn. 6

8 I Aftenposten.no ser man denne annonsen for KIA ( ). Klikker man på lenken, kommer man til en egen nettside merket «Kia bilag» hvor annonsen er formet som en artikkel med bilde, tittel og tekst. Her er det VGs nettsted Min Mote (minmote.no, ) som har en redaksjonell forbrukersak om neglelakk. Det spesielle her er at dersom man peker på de redaksjonelle bildene i artikkelen, kommer det opp en lenke på bildet med «kjøp her» som går til en nettbutikk hvor man kan handle disse produktene. VG får provisjon av salget fra nettbutikken. 3 Akkurat dette tilfellet er klaget inn til PFU, men saken var ikke behandlet da denne rapporten ble skrevet. 3 Nyhetsartikkel «VG selger klær» i journalisten.no, publisert , lenke: 7

9 Eksemplet fra Nettavisen 4 ( ) viser utviklingen av en ny sjanger innhold. Dette er ikke en redaksjonell artikkel. Dette er en tekst som skal markedsføre en kommersiell tjeneste Nettavisen selger. Tradisjonelt har nyhetsmediene inneholdt redaksjonelt innhold og reklame, og det har vært vanlig å forme det redaksjonelle innholdet slik at det bygger en attraktiv arena for annonser. Temasider o.l. er det vanlige eksemplet på det, og temastoffet har vært redigert redaksjonelt. Nettavisen har eksperimentert med bruk av slike kommersielle tekster, her merket som «annonsebilag», for å lage arenaer som er attraktive for annonsører eller for å markedsføre egne kommersielle tjenester, som i dette tilfellet med kredittkortportalen.no. Men i og med at artiklene merkes «annonsebilag», er de redigert på et kommersielt og ikke et redaksjonelt grunnlag. Nettavisen har i løpet av de siste årene testet ut ulike måter å merke og presentere dette stoffet på. Tidligere praksis er blitt felt av PFU i sak 191 i Den saken gjaldt artikler som presentert som redaksjonelt innhold mens dette «framstår som en hyllest av en forretningsvirksomhet som Nettavisen har et kommersielt forhold til,» uttalte PFU. 4 Lenke: 8

10 Forskningsspørsmål Denne rapporten er skrevet slik at den svarer på et spørsmål som fungerer som guide for studien. Det tar ikke for seg innholdsmarkedsføring i sin fulle bredde, men er avgrenset til det som er aktuelt for tiden slik norske nyhetsmedier har lagt om sin strategi og vil utvikle dette som et forretningsområde. Det betyr også at tidsrammen for det som studeres er ganske snever, avgrenset til det som diskuteres i den aktuelle debatten. Videre er det de presseetiske utfordringer rundt dette studien er spesielt interessert i. På den bakgrunn formuleres spørsmålet slik: Hvordan utfordrer norske redaksjonelle mediers satsing på innholdsmarkedsføring den aktuelle presseetikken på dette området? Med utfordrer menes det her at man vil drøfte de problemstillinger som oppstår som følge av den utviklingen som er beskrevet. 2: Studiens faglige grunnlag Det faglige grunnlaget som er studiens tolkningsrammer er fra institusjonell teori. Det tar her utgangspunkt i teorier om journalistikken som samfunnsinstitusjon, om dens rolle i samfunnet og om journalistisk praksis. Innenfor en slik forståelsesramme ligger også presseetikken, som en normgivende premiss for journalistisk praksis. Dette avsnittet anfører teoriene som legges til grunn. På samme måte som journalistikk er en samfunnsinstitusjon, kan man med tilsvarende termer også presentere økonomifeltet i samfunnet. Økonomien har sin funksjon i samfunnet, sin praksis, normer og reguleringer. Et perspektiv i institusjonell teori er å se hvordan institusjoner med interessemotsetninger møter hverandre. Da oppstår konflikter, dynamikk og endringer. Innholdsmarkedsføring er en type praksis innenfor det økonomiske feltet, og studien anlegger et slikt perspektiv om institusjoner som rivaliserer når man her studerer hvordan journalistikken møter innholdsmarkedsføring. Avsnittet avsluttes med de mest aktuelle tekstene fra presseetikken angående studiens problemstillinger. Teorier om journalistikken som samfunnsinstitusjon En samfunnsinstitusjon, slik det legges til grunn her, er noe som kan betraktes som en egen enhet i samfunnet med egne tildelte oppgaver. Dette har gjerne vokst frem over tid, og fremstår som et spesifikt område i samfunnet med sin egen indre logikk. Det kan være lovregulert, ha sine spesifikke 9

11 utdanninger, bestå av egne organer og virksomheter, og det er gjerne egne roller og yrkesgrupper (profesjoner) tilknyttet bestemte funksjoner i en slik samfunnsinstitusjon. Begreper og teorier som anvendes i studien her står i tradisjonen av institusjonsanalyse som bygger på sosiologen Anthony Giddens bidrag (Miller 2011). Journalistikken som samfunnsinstitusjon innebærer at den er en egen enhet med egne oppgaver i samfunnet. Samtidig står den dynamisk i relasjon til andre institusjonaliserte enheter. Typiske teorier om dette beskriver hvordan journalistikken, fordi den praktiseres i en mediebedrift, er koblet sammen med andre institusjoner som økonomi og teknologi. Slik får også slike institusjoner innflytelse over hvordan journalistiske oppgaver utføres (McQuail 2010: 217ff). Slik dynamikk mellom journalistikk, økonomi og teknologi gir både muligheter og begrensninger, og det handler både om samspill og rivalisering (Benson 2006). Temaet i rapporten her om innholdsmarkedsføring som følge av den digitale utviklingen er et særdeles godt eksempel på hvordan journalistikken både samspiller og rivaliserer med økonomi og teknologi. Den journalistiske institusjonen har spesifisert sine oppgaver i et demokratisk samfunn. Innsamling og kritisk vurdering av informasjon, for så å publisere dette for offentligheten som et bidrag til demokratiske prosesser, er kjernen av journalistikkens rolle i samfunnet. Dette kan selvsagt nyanseres, utdypes og beskrives med flere funksjoner. Journalistikken har over tid utviklet institusjonaliserte normer og idealer, og roller og rutiner er blitt profesjonalisert. En slik institusjonalisert enhet vil kontinuerlig jobbe med å bygge sin legitimitet for at den skal beholde og gjerne øke sin betydning i samfunnet. Her er det utviklet teori på et generelt nivå (Cook 1998, Sparrow 1999), og også mer spesifikt om nyhetsjournalistikk i Norge (Allern 2001, Roppen og Allern 2010) og i Norden (Allern og Blach-Orsten 2011). Et slikt perspektiv er også fremtredende i maktutredningen om journalistikken (Eide 2001), og tilsvarende i historieskriving om journalistrollen (Ottosen 2004). Journalistikkens evne til å utføre sin oppgave i samfunnet er også drøftet i lys av de økonomiske utfordringene mediebransjen står i (Østbye 2009, Krumsvik 2011). Videre er dette studert ut fra at journalistikken må forholde seg til markedsorienterte betingelser (Barland 2012a), eller ut fra hvordan digitaliseringen påvirker journalistikkens rolle og praksis (Ottosen og Krumsvik 2008). Hovedpoenget her er at journalistisk praksis, slik den utøves i virkeligheten og slik normene er i presseetikken, foregår innenfor dette mer overordnede bildet som angis av den den institusjonelle teorien. 10

12 Om innholdsmarkedsføring Som nevnt kan økonomi beskrives i tilsvarende termer som en samfunnsinstitusjon. Et område innenfor økonomi er markedsføring, og innholdsmarkedsføring blir da en bestemt type praksis eller metode innenfor markedsføring igjen, i tråd med definisjonen i avsnitt 1. Siden studien vil se på utfordringene mellom presseetikken og mediehusenes satsing på innholdsmarkedsføring, vil det være aktuelt å ta for seg praktiske håndbøker om innholdsmarkedsføring. Som nevnt har Joe Pulizzi påberopt seg å være den som har utviklet konseptet content marketing slik det anvendes i dag. To bøker av han er Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand (2011, sammen med Robert Rose), og Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less (2014). Et hovedpoeng i disse bøkene er hvordan man kan utnytte tilliten merkevarene har hos publikum, kundene, og bruke det i kommunikasjonen som bygger selve kunderelasjonen. Og selv om selve begrepet content marketing er av ny dato, er metoden gammel. De bruker bl.a. et eksempel tilbake fra 1800-tallet med John Deere, som laget landbruksmaskiner og startet et av verdens ledende magasiner til farmere. Et annet eksempel er Michelin-guiden, som kom ut for første gang i 1900 som guide til bilreisende som trengte mat og overnatting. Michelin selger dekk og annet tilbehør til biler. Selv om røttene er gamle, har innholdsmarkedsføring fått en kraftig boost i senere år. Pulizzi begrunner dette slik (2014, s. 22ff): - Teknologien er ikke lenger noen barriere for å produsere og publisere noe til et større publikum. Før måtte man ha tilgang til trykkerier eller annen industriell teknologi for å produsere. Nå kan alle med tilgang til datamaskin og internett publisere raskt og billig. - Talenter er tilgjengelige. En ting er tilgangen på tidligere journalister som ser seg om etter nye oppgaver. Noe annet er at kompetansen som skal til for å lage attraktivt innhold er lett tilgjengelig i arbeidsmarkedene. - Innhold i mediene blir akseptert og likt av leserne. «Du behøver ikke være Wall Street Journal,» som Pulizzi skriver. Et eksempel fra Norge kan være Swix skismørekurs som ligger i mange videoklipp på Youtube, og Swix som avsender har trolig større troverdighet enn en hvilken som helst norsk redaksjon på dette temaet selv om alle forstår at Swix gjør dette for å selge og raust viser frem alle sine produkter. - Sosiale medier, og muligheten for at alle kan dele stoff med hverandre, gjør at man kan få sine lojale lesere eller kunder til å distribuere stoffet videre i sine digitale nettverk. De må 11

13 bare få godt innhold som de vil dele. Og når disse står som avsendere av dette overfor sine digitale venner igjen, så bidrar de også med sin egen troverdighet når budskapet sendes videre. Og hvis man utvikler ferdighetene med å lage «viralt» innhold, slikt som sprer seg som ild i tørt gress, kan man få enorm effekt ut av spredning i sosiale medier. - Google har sine algoritmer for hva som kommer øverst når man søker. Dersom man i sin innholdsmarkedsføring også utnytter søkemotoroptimalisering (search engine optimization, SEO), vil man også oppnå mange treff når folk søker etter ting på nett. Det gjelder bare å lære seg denne metoden. Summen av dette gjør at mange produkter og merkevarer kan bruke innholdsmarkedsføring som metode for å kommunisere og bygge relasjoner med sine utvalgte målgrupper, og gjøre det på egenhånd uten å bruke mediene som kanal som tidligere. Mens mediene møter denne trusselen med å forsøke å bli en attraktiv kanal for annonsørenes aktiviteter med innholdsmarkedsføring. Red Bull, energidrikken, har bygget opp sitt eget Red Bull Media House 5 hvor de bruker et stort spekter av medieprodukter til å bygge opp under merkevaren. De fleste har opplevd virale videoer med oppsiktsvekkende ekstremsport, og som samtidig fremmer Red Bulls merkevare. Selskapets medieinnhold er blitt så attraktiv at tradisjonelle mediehus like gjerne kjøper innhold fra Red Bull som fra andre produksjonsselskap. Red Bull produserer også sendinger fra konkurranser og mesterskap innen ekstremidrettene de er sponsor for. Dette har gjort dem til et forbilde for mange markedsførere med store ambisjoner om innholdsmarkedsføring. Pulizzi gjør også et poeng av andre effekter av innholdsmarkedsføring, som kanskje ikke er det man tenker først på. For eksempel at denne styrkingen av merkevaren vil gjøre virksomheten mer attraktiv i arbeidsmarkedet, den bygger opp under bedriftens interne moral, den åpner ny kommunikasjonskanaler og det er en form for markedsføring som bygger tillit (2014, s. 45f). Som nevnt er også PR-virksomhet som søker å få positiv journalistisk omtale av egen bedrift eller produkter å regne som innholdsmarkedsføring. For en norsk situasjon kan dette perspektivet dekkes av Anders Cappelens Bruk pressen 3.0: Komplett guide til presserelatert PR (2012). Han plasserer PR som en del av markedsføringsfunksjonen som skal bidra til en bedrifts konkurransekraft. Sammenlignet med alternative markedsføringskanaler kan PR være kostnadseffektiv kommunikasjon. Ikke minst fordi man oppnår en redaksjonell omtale som ofte er gratis, og gjennom en kanal med stor troverdighet og gjennomslagskraft. 5 Lenke: 12

14 Presseetikken på området Studien ser på problemstillingene fra journalistikkens ståsted. Da kan presseetikken anvendes som guide for vurderingene av hva som er rett og galt. Presseetikken anvendes slik den er vedtatt av medieorganisasjonenes egne organer. Det kan problematiseres hvorvidt det er pressens egen oppfatning av sin rolle og deres egne etiske retningslinjer som skal være fasit for vurdering av pressens praksis. En institusjons indre forståelse av egen etisk praksis kan absolutt være diskutabel. Man kan jo være uenig med presseetikken, og da gjøre andre vurderinger av de samme spørsmål. Den diskusjonen tas ikke her, men det henvises til andre som drøfter dette (f.eks. Slagstad og Messel 2014; Oltedal og Ytterstad 2012). De mest aktuelle tekstene for denne studien om innholdsmarkedsføringens møte med journalistikken i den nye, aktuelle situasjonen, er å finne i Vær varsom-plakaten og i Tekstreklameplakaten. Her er de mest sentrale formuleringer fra disse tekstene: 6 Vær varsom-plakaten: 1. Pressens samfunnsrolle (utvalgte formuleringer): 1.1. En fri, uavhengig presse er blant de viktigste institusjoner i demokratiske samfunn. 2. Integritet og ansvar: 2.1. Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold Den enkelte redaksjon og den enkelte medarbeider må verne om sin integritet og troverdighet for å kunne opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold Redaksjonelle medarbeidere må ikke ha oppdrag eller verv, økonomiske eller andre bindinger som kan skape interessekonflikter i sammenheng med deres redaksjonelle oppgaver. De må unngå dobbeltroller som kan svekke deres troverdighet. Vis åpenhet om forhold som kan påvirke redaksjonelle medarbeideres habilitet Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet. 6 Komplett versjon av Vær varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten kan finnes på hjemmesiden hos Norsk Presseforbund, lenke: 13

15 2.7. Gi aldri tilsagn om redaksjonelle motytelser for reklame. Det som offentliggjøres, skal være et resultat av en redaksjonell vurdering. Sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon også ved lenking og andre koplinger Det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet, innhold og presentasjon Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelse. Tekstreklameplakaten (gjengis her nesten i sin helhet, fordi alle punktene er aktuelle): Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser. Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk. Tekstreklame er uforenlig med god presseskikk. Alle former for sponsing som kan føre til tekstreklame, må unngås. 1. Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap. 2. Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag. 3. Vær kritisk ved bruk av produkt- og firmanavn og lignende som er satt som navn på arrangementer, arrangementsteder eller tilsvarende. En eventuell bruk skal være journalistisk motivert. 4. Når konkurranser o.l. inngår som en del av det redaksjonelle stoffet, skal premiepresentasjonen ikke framstå som reklame. 14

16 5. Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i eller ved journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale eget eller andres skal være tydelig merket. Det samme gjelder lenking til annet ikkeredaksjonelt stoff. 6. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette. 7. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på redaksjonelt innhold. Når redaksjonelt innhold er sponset, eller gjenstand for produktplassering, skal publikum informeres tydelig om dette. Nyhets-, aktualitets- og barneprogrammer skal ikke sponses eller være gjenstand for produktplassering. 8. Utgifter til redaksjonell virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere bør bare unntaksvis delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Det er god presseskikk på en nøytral måte å gjøre publikum kjent med unntak fra hovedregelen. 9. Redaksjonelle medarbeidere skal ikke motta penger, varer eller tjenester fra utenforstående som kan oppfattes å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser. 10. Uavhengige produsenter og frilansere som selger journalistiske produkter, plikter å gjøre kjøper oppmerksom på eventuelle sponsorinntekter som er knyttet til produksjonen. De skal også gjøre oppmerksom på forbindelser som de måtte ha til bedrifter, organisasjoner eller personer som er berørt av programinnslaget eller artikkelen. Kjøper har på sin side et særlig ansvar for å forsikre seg om at innkjøpt stoff tilfredsstiller kravene til journalistisk uavhengighet og integritet. 11. Redaksjonell dekning av mediebedriftenes ikke-journalistiske virksomhet, som markedsaktiviteter, salg av kommersielle produkter og lignende, skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff. 12. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. En mediebedrift må være varsom med å opptre som sponsor for arrangementer eller tiltak som den også dekker redaksjonelt. Redaksjonelle medarbeidere bør unnlate å påta seg ikkejournalistiske oppgaver knyttet til bedriftens sponsorvirksomhet. Sponsoravtaler må ikke ekskludere andre mediers adgang til kildene eller på andre måter begrense den frie nyhetsformidling. 15

17 3: Studiens gjennomføring Som nevnt i forordet, skal studien i denne rapporten supplere en kvantitativ spørreundersøkelse NJ har gjort blant sine tillitsvalgte om innholdsmarkedsføring og tekstreklameutfordringer. Det var en nettbasert spørreundersøkelse som ble gjennomført i de aller første dagene i 2015 med kort svarfrist. Resultatene fra den ble oppsummert av NJs Trond Idås, og det dannet grunnlag for hva vi valgte å ville undersøke grundigere i en oppfølgende kvalitativ undersøkelse. Resultatene av den undersøkelsen står bakerst i denne rapporten som vedlegg. En kvantitativ undersøkelse kan gi god oversikt over hva mange mener, og kan være egnet til å lage statistikk. Kvalitative intervjuer kan gi dypere innsikt, vise resonnementer og nyanser. Selv om de gir dybdeinnsikt, så er de ikke egnet for statistikk. Det vil si at dette er en metode som gir innsikt, men uten at man kan være sikker på om den innsikten er representativ eller ikke. I dette tilfellet er NJs spørreundersøkelse og denne kvalitative studiens intervjuer designet for å utfylle hverandre. De viktigste dataene er fra åtte journalister som er intervjuet, i tråd med hvordan dette anvises for semistrukturerte intervjuer anvendt i casestudier (jfr. f.eks. Yin 2014). Casene har i dette tilfellet vært aktuelle eksempler på innholdsmarkedsføring som har vært brukt i intervjuene, blant annet de som er gjengitt ovenfor. Vi har valgt å anonymisere intervjukildene fordi vi tror uttalelser og vurderinger da er friere både om egen arbeidsgivers og om konkurrenters praksis. Disse åtte kildene representerer både nasjonale og lokale medier, magasiner, rene nettmediehus og også fagpressen. Det er altså lagt vekt på å bruke intervjuobjekter som til sammen har innsikt fra ganske ulike områder i mediebransjen. Kringkasting er ikke representert. Flertallet av de intervjuede er tillitsvalgte i NJ, mens to ikke er medlemmer i NJ. Tre av de åtte kildene er kvinner. Opprinnelig var planen en betydelig bredere anlagt runde med intervjuer, men på grunn av tilgjengelige ressurser måtte vi redusere ambisjonene. Intervjuene er supplert med kvalitativ gjennomgang av aktuelle medieprodukter i tiden studien har pågått, og også en gjennomgang av aktuell debatt. Blant aktuelle innlegg i fagdebatten, kan disse tre anbefales, alle tre publisert på nettstedet Journalisten.no: - «Dette æ kke reklame», kommentar av Harald Klungtveit (leder av redaksjonsklubben i Dagbladet) og Dennis Ravndal (leder av redaksjonsklubben i VG), publisert «Hva driver Nettavisen med, egentlig?», kommentar av Trond Lepperød (leder av redaksjonsklubben i Nettavisen), publisert «Kommentar betalt innhold: Journalistikkens problem», kommentar av Birger Baug (redaktør og tekstforfatter i reklamebyrået Redink), publisert Denne er 7 Lenke: 8 Lenke: 16

18 interessant fordi den gir innsikt i temaet fra en markedsførers ståsted, og viser noen av argumentene som brukes mot de standpunktene journalister normalt tar. Oppdragsgiverens interesser har selvsagt påvirket dette forskningsprosjektet ved at de har påvirket premissene for undersøkelsen, selv om jeg som forsker har stått helt fritt i datainnsamling og analyser. Det at kildene i stor grad er valgt ut blant NJs tillitsvalgte betyr også at de i stor grad kan forventes å ha sammenfallende interesser. 4: Observasjoner og drøftinger Intervjuene og materialet er analysert, og vesentlige funn er sortert i kategorier. De mest interessante funn og diskusjonstemaer er delt inn i fem kategorier. Disse blir beskrevet og drøftet i hvert sitt avsnitt nedenfor. Disse temaene er følgende: 1. Merking og «klart skille» mellom journalistikk og reklame 2. Kommersielle elementer i journalistiske tekster og bilder 3. Journalister, frilansere, redaktører og dobbeltroller 4. Partnerskap og sponsing med media på laget 5. Felles idealer og ideelle interesser Formålet her er ikke å utbrodere de verste eksemplene, men heller å identifisere hvor de aktuelle problemstillingene ligger, og gjennom det å legge grunnlaget for en opplyst debatt videre. Merking og «klart skille» mellom journalistikk og reklame Det mest iøynefallende med eksemplene i begynnelsen av rapporten er at reklamen er gitt en form og et utseende mediene tradisjonelt har forbeholdt sitt redaksjonelle innhold. Normalt har man kunnet se forskjell på reklame og journalistiske saker i medier, på papir og på nett. I disse tilfellene med innholdsmarkedsføring er reklamens bilder, titler og tekster satt opp slik man normalt presenterer journalistiske saker. Også vinklingene, tittelspråket og språket har likhetstrekk. En slik likhet på reklameplass, er ikke nytt. Det nye er at det er mediehusene selv som tar initiativet til å selge denne sjangeren reklamen, mens de tidligere helst har vært tilbakeholdne. 9 Lenke: 17

19 Formuleringer i Tekstreklameplakaten viser at temaet er diskutert før, og at grenselinjene er trukket opp. Innledningsvis står det: Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre. Og videre står det i punkt 2: Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag. Og i Vær varsom-plakaten punkt 2.6 står det: Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet. Her er det to viktige poenger, det ene er kravet om et «klart skille», og det andre er at det skal være slik at det «ikke kan forveksles». Fordi det i de digitale mediene de siste årene har vokst frem nye sjangere innhold, og nye måter å sette reklame i sammenheng med redaksjonelt innhold, ble mulige gråsoner fjernet da Tekstreklameplakaten ble revidert i 2013 ved at den bruker begrepene «journalistisk materiale» og «ikke-journalistisk materiale». I de tilfeller hvor det ikke er et opplagt svar på om noe er reklame eller ikke, har man i stedet snudd spørsmålet til om det er journalistikk eller ikke. Og er det ikke journalistikk, så skal det etter Tekstreklameplakaten behandles som reklame. Et tilfelle dette er aktuelt for er eksemplet fra Nettavisens nye type innhold som markedsfører kommersielle tjenester, som er vist i rapportens innledning. I intervjuene med journalistene om hvordan de praktiserer merking og andre virkemidler for å skape et klart skille, svarer de blant annet slik: Vi kaller det «annonse». Slike annonser har helt andre fonter, andre farger og det som vi ellers bruker. Men det er nok lettere å skille det på papir enn digitalt. For på papir er det tydelige streker, tydelige titler og slikt som skiller det (sitat fra intervju). Vår sjefredaktør har sagt at det skal merkes klart og tydelig. Det skal oppleves for leseren, mediebrukeren, at det er noe annet enn fra journalistene våre. Og det skal merkes med hvem det er som er annonsør, og med ordet «annonse». Det skal ligge på en farge og det skal ikke være i den typografien som vi ellers bruke. Og det skal ikke dominere for mye. Så det ligger gjerne i en egen «etasje» litt langt ned på siden. Det skal ikke ta for mye plass (sitat fra intervju). En annen av journalistene ga uttrykk for mer skepsis til om leserne forsto forskjellen mediet forsøkte å signalisere med ulike virkemidler og merkelapper: Jeg har inntrykk av at dette fortsatt er noe som er i flyt og som ikke har festet seg verken hos oss eller i bransjen. Det er ikke noen standard, eller noe omforent måte å tydeliggjøre dette reklamestoffet på. Personlig synes jeg merkingen er altfor liten og for lett å overse. Og det fører til stor forvekslingsfare. [ ] Man unngår jo ordet «reklame», som jo er det eneste ordet ordinære mediekonsumenter kjenner til. Kanskje de forstår «annonse» også. Jeg har sett merkelappen «betalt innhold» som om det skulle være åpenbart for leserne hva det er for noe (sitat fra intervju). 18

20 Det er ordet «annonse» eller varianter av det som har vært den alminnelige merkingen av innhold som kan forveksles. En litt kryptisk beskjed til leserne er for eksempel merkingen «innhold med annonselenker». En del andre ord og formuleringer forekommer. Det er et godt spørsmål om leserne egentlig forstår hva de får beskjed om når stoff merkes. Og videre er det et poeng at de etiske reglene ikke har bestemt hvordan en slik merking skal formuleres. Så er det neste momentet om merkingen er synlig. Eksempler på «annonse» i mikroskrift er heller regelen enn unntaket. Det er også lett å finne tilfeller der det står i grå skrift på lysegrå bunn, og kanskje i enden av en lang stripe som er ment å gjelde mange saker. Når journalister og redaktører argumenterer om fare for forveksling, kan man i noen tilfeller få inntrykk av at noen mener journalistikken har en slags rett fremfor andre til å bruke bestemte visuelle uttrykk eller fortellerformer. Dette blir sterkt imøtegått av reklamemannen Birger Baug i kommentaren i Journalisten som ble referert ovenfor. Han skriver at journalistiske debattanter påstår at «content marketing-universet ikler seg lånte klær og prøver å ligne på journalistikk». Han har et poeng i at journalistikken ikke har enerett til noe form for uttrykk eller formidling. Hvem som helst kan fortelle, skrive og visualisere hvordan de vil. Også reklame. Men når det kommer til det enkelte medium, har de sin egen grafiske profil og måte å presentere sin journalistikk på. Og selv om de lar annonsører bruke virkemidler som generelt sett ligner på journalistikk, har redaktøren et ansvar for at det ikke kan forveksles med det redaksjonelle innholdet i akkurat deres publikasjon slik den fremstår. Og det kan gjøres med merking og et visuelt uttrykk som er annerledes. Dette er altså ikke et argument mot at innholdsmarkedsføring eksisterer, men et argument for å gjøre det som er nødvendig for at leserne skal oppfatte hva som er noe annet enn journalistikk. Som nevnt har Nettavisens eksperimenter med kommersielle tekster vært kontroversielle, og ble også felt av PFU i 2009 fordi det kunne bli oppfattet som journalistiske saker. Eksemplet fra 2015 som er vist innledningsvis, er merket «annonsebilag» selv om det fortsatt oppstår diskusjoner om hvordan slikt kommersielt innhold bør merkes. En annen sjanger, som kan være enda vanskeligere å kategorisere, er noen typer brukerskapt innhold. I denne studien er det kommet frem eksempler hvor et medium hadde journalistiske tester av produkter, men parallelt også publiserte separate «anmeldelser» skrevet av lesere. Sistnevnte omtaler var vesentlig mer attraktive for å tiltrekke seg annonser fra de omtalte produktene. Tilsvarende problemstilling kan gjelde for blogger når disse publiseres under et mediums navn og logo, eller også trekkes inn i de redaksjonelle stoffområdene. I disse tilfellene vil det kunne være vanskelig å avgjøre om innholdet skal kategorisere som «journalistisk materiale» eller «ikke-journalistisk materiale», som igjen utløser krav om merking og «klart skille». 19