J o s e f i n. J o h a n s s o n. bildetekst... Josefin Johansson. Foto: Joakim Johansson

Transkript

1 J o s e f i n Tekst: Cecilie Tyri Holt Foto: Josefin Johansson / Lillian Santos MOTE 16 J o h a n s s o n Josefin Johansson. Foto: Joakim Johansson bildetekst...

2 18 Da jeg skulle avtale et møte med den unge, svenske motedesigneren Josefin Johansson (f. 1979) var det mye som skulle klaffe. Møtet måtte passe både i forhold til tilpasning av uniformene til HM Kongens garde, innflytting i ny leilighet i et rosa slott i Josefinesgate og forberedelser til Oslo Fashion Week. Frøken Johansson er en travel kvinne med god grunn. Det kan hende det har å gjøre med at vi nordmenn finner de fleste sider ved den svenske kulturen svært så eksotisk, men navnet Josefin Johansson er som hentet rett ut fra Astrid Lindgrens fantastiske univers. Hun kunne ha vært bestevenninnen til Tjorven på Saltkråkan, eller en av nabojentene i Bakkebygrenda, men motedesigneren Josefin Johansson er svært virkelig og langt i fra så ufarlig og bedagelig som de nevnte svenske karakterene. Johansson er sannsynligvis mest kjent som kvinnen bak det norske bandet Surferosas surrealistiske design og styling, men det er på tide at hun får oppmerksomhet også for sine mange andre engasjement. brødre i rollene som dyr og klovner. En verden andre gjerne kunne bli en del av. En verden hvor alt var litt koseligere, morsommere og mer ekstraordinært. Jeg arrangerte ballongdansshow hvor jeg trommet mens jeg vinket inn mine små brødre nakne med ballong på snoppen. Jeg drev sykkelvaskeri, blomsterbutikk hjemme utenfor huset, bolleutsalg for båtturistene, og så videre. Det har vært en selvfølge at jeg skulle skape min egen arbeidsplass. Jeg tenkte aldri så mye på hva jeg skulle bli når jeg ble stor bare at det skulle være noe kreativt, forteller Johansson. Arv og miljø I 2000 møtte Johansson Mariann Thomassen i Stryn. Mariann hadde da bestemt seg for å bli artist og spurte Josefin om hun ville prøve seg på kledsdesign i Norge. Det startet som en morsom greie, og ble til en livsstil som har fulgt meg helt frem til i dag. Og det er virkelig en livsstil å konstant arbeide i en kreativ prosess; å konstant bli forfulgt av nye impulser og tanker 24 timer i døgnet på godt og ondt, sier Johansson. Små brødre og ballonger Johansson hadde en kreativ oppvekst i den svenske havneb yen Trosa som ligger 8 mil sør for Stockholm. Mamma lurer fortsatt på når jeg skal slutte å sette i gang nye prosjekter. Mine foreldre var ikke ofte motstandere av alle prosjektene mine som jeg styrte med jernhånd sammen med mine små brødre, husker Johansson. Hun forteller at hun begynte tidlig med kreative prosjekter som små butikker, skattejakter, sirkusforestillinger med sine Johanssons moteinteresse kan føres tilbake til utkledningskisten familien hadde hjemme i Sverige, i tillegg til en arvet interesse etter sin mor og bestemor. Utkledningskisten var min favorittleke. Jeg kledde ofte både meg selv og mine brødre ut. Jeg har alltid likt å kle meg ut og gå rundt i rare klær for å teste ut andre menneskers reaksjoner og jeg liker når folk ler, sier hun. Johansson forteller at mormor tegnet klær og illustrasjoner som hennes mor sydde akkurat som Johansson selv. En Tuggisbriller fra performance One Night Stand / Nasjonalmuseet. Foto: Lillian Santos

3 20 Ballongkjole på bestilling av Anti til lansering av Anti Sweden jeans.

4 22 dag sa mormors mor at hun måtte gå på skole dersom hun ville fortsette med mote, men det ville hun ikke. Min mamma sydde sine første klær da hun var 12 år, og hun hjelper meg faktisk med å sy i dag. Mamma var ikke så streng med at jeg skulle gå på skole. Selv hatet jeg skolen, så jeg spurte mamma om hun kunne gå istedenfor meg. For 3 år siden gikk mamma faktisk på Tillskararakademin i Stockholm for å jobbe sammen med meg. Jeg benytter meg mye av hele min familie, som er veldig kreative og hjelpsomme. Med egen bedrift er venner og familie absolutt helt avgjørende for at jeg skal fungere, forteller Johansson. Kjendiseri - schmendiseri Johansson har samarbeidet med en rekke profilerte mennesker, som blant annet nevnte Mariann Thomassen, Ane Dahl Torp og Kari Traa. Dette er kvinner som fremmer karakteristiske identiteter i kraft av å være kjendiser. Hvordan er det å jobbe med noen som alle har et forhold til og en formening om? Gjør det at man som designer forholder seg mer til hvem man designer for, enn frihet i designen? Formulert på en annen måte; former mennesket designen? For å forklare det enkelt så kunne jeg sluppet en fis i taxien med Mariann ned til en fotoshoot, mens andre på teamet ser beundrende på henne når hun forteller hva hun spiste til frokost. Jeg har jo kjent Mariann fra før hun ble kjendis, så jeg klarer ikke å se på henne som en offentlig person. Hun er en veldig god venninne og samarbeidspartner, sier Johan sson. Hun forteller at verken Ane Dahl Torp eller Kari Traa er kvinner som tar seg selv så høytidelig, og at de er inkluderende og lette å jobbe med. Hun skreddersydde en Kill Bill-drakt til Dahl Torp og stylet to pressevisninger for Kari Traa. Med Mariann er det helt annerledes fordi jeg har vært med helt fra begynnelsen og bygd opp imaget hennes over nærmere 10 år. Jeg har laget konsepter til hvert album hun har gitt ut, der det handler om å visualisere musikken. Mariann har gjort det en smart leder gjør nemlig å delegere ansvar, forklarer hun. helt fantastisk å jobbe med fordi hun aldri over sin døde kropp ville sviktet sine valg. Klærne mine kan gå i stykker og hun ville påstått at det var absolutt det aller beste som kunne skjedd. Kreativitet er komplisert, men det er alltid best dersom man får fritt spillerom innenfor gitte rammer som ikke forandres. Alt handler om tillit, kommunikasjon og god intensjon, sier Johansson. Når hun jobber for en kunde står de tre nevnte ordene alltid i fokus. Hennes jobb er å møte kundens behov, finne tonen med dem, definere hvilke forventninger de har og overgå dem. Ingen tjener på å overkjøre noen med sin egen stil. Det merkes så utrolig fort når noe ikke fungerer. Man må ikke kjempe for å sette sin signatur på det man skaper. Det gjør man ufrivillig, påpeker Johansson. Konseptuell overraskelse Selv om Josefin Johansson ikke nødvendigvis sikter etter en signaturstil, er hun kjent for et svært karakteristisk uttrykk som kanskje ikke i så stor grad vektlegger brukervennlighet, men heller surrealisme, fantasi, lekenhet og det grenseløse. Planen er å overraske. Med min design vil jeg at folk ikke helt skal vite hva som skal skje, eller hva de kan forvente seg. Jeg står for en konseptuell mote der selve ideen er viktigere enn tradisjonelle estetiske og praktiske overveielser. Jeg liker å kombinere materialer og former som mange tenker er helt unaturlige. Eller sette sammen uttrykk som egentlig ikke harmoniserer. Jeg prøver å treffe noe hos observatøren en følelse, en reaksjon som forhåpentligvis fører til en refleksjon over hva man er og hva han holder på med i dette samfunnet, forklarer Johansson. Det er ikke nødvendigvis ideen som kommer først, etterfulgt av den kreative prosessen. I blant er det først når jeg er ferdig med et prosjekt at jeg ser hvilken genial idé det var jeg faktisk hadde, sier hun. Alice... Når man tenker på kreativitet, surrealisme, galskap, det irrasjonelle, kombinert med sterke farger og det barnslige, er det nærliggende å få litt Alice in Wonderland-vibber. Jeg brukte denne referansen i forbindelse med Johanssons arbeider til stor frustrasjon for designeren. Å nej! Fan va tråkigt! Jag gillar inte Alice, var hennes direkte respons. Gjennom sitt samarbeid med Mariann Thomassen får Johansson eierskap til det hun designer. Hele tiden gjør hun sitt ytterste for å fokusere på hva som blir best for Mariann, og nå det resultatet hun vil ha. Jeg vet hva hun vil og kjenner på meg hva som passer best til et spesifikt formål. Det finnes selvsagt unntak, men vi blir alltid overrasket over hvor likt vi faktisk tenker. Mariann er Hun inspireres heller av kreative personer innefor ulike Makulerings papirkjole fra performance One Night Stand / Nasjonal museet. Foto: Monica Santos bildetekst...

5 24 Performance Knifedress. Kostyme lagd på improvisasjon med 4 materialer og plastkniver. Foto: Joakim Johansson

6 26 disipliner som hun omgir seg med i prosjektene sine. I høst gjorde jeg en jobb for MTV Weekend sammen med to animatører. Jeg har aldri jobbet med animasjon før, men det er en kunstform som ga enorme muligheter hva gjelder modellering og kreativ utfoldelse gjennom bruk av silhuetter og andre morsomme ideer. Det var hardt arbeid, men utrolig inspirerende. De var animatørene, mens jeg drev med design og fargevalg. Det var morsomt å jobbe med disse personene fordi de gav meg rom til å komme med innspill og ta del i den kreative prosessen. Jeg håper jeg kan få gjøre flere jobber med folk som Anti og Animasjonsdepartementet, sier Johansson. Interiørdesign, arkitektur, kunst og billedbøker er også kilder til inspirasjon. Jeg går egentlig rundt og fantaserer hele tiden og tenker på alle fine og stygge gjenstander og miljøer som kan kombineres i et antrekk, mønster eller plagg. Jeg blir litt inspirert av alt, sier hun. Destruktiv båssetting Josefin Johansson er en av de kreative sjelene som balanserer på en grense når det gjelder ulike disipliner. Det er mange i dag som flørter med ulike uttrykk, og som enten vegrer seg for å definere seg som noe som helst, eller som sier Ja takk, begge deler til en plassering både i kunstner- og designerbåsen. Johansson selv er blitt kalt motekunstner, men hun ser ikke nødvendigvis på seg selv som en kunstner. Det er ikke så viktig for meg hva jeg kalles. Jeg må jo få lov til å skape refleksjoner innenfor mote hos folk, uten at de hauser seg opp fordi jeg ikke er så lett å sette i bås. Jeg driter egentlig i hva arbeidene mine defineres som, så lenge folk har et ønske om å se det jeg lager. Hvis ingen er interessert slutter jeg. Jeg tror forresten at det er ganske ødeleggende for kreativiteten å tenke for mye på hva man egentlig driver med, mener Johansson. Barn av moten Josefin Johansson brenner for formidling av det kreative og frigjørende aspektet ved motedesign. Hennes nye designprosjektet, Fashion For Fun, har hun utviklet sammen med kjæresten sin, Pål. Prosjektet, som fortsatt er i startfasen, er en designvirksomhet for barn, som vektlegger å vekke interesse for motedesign og gi deltakerne inspirasjon til å utfordre sin egen kreativitet. Hun har allerede fått god respons og mange henvendelser, så hun forbereder seg på å sette i gang prosjektet så fort hun får tid. en måte å la barn utfordre og utvikle sin kreative kapasitet. Det finnes mange flinke og smarte barn som fungerer best når de får gjøre ting på sin egen måte. De trenger en arena hvor man nettopp får gjøre ting på en mer uvanlig måte ikke som på skolen og mange andre steder hvor man bare skal gjøre ting riktig og aldri feil, sier Johansson. Fashion For Fun er et prosjekt som gir alle rare ideer og fantasier fritt spillerom slik at man kan vokse inn i kreativiteten og ikke ut av den, slik voksne ofte gjør. Man kan altså gjøre nesten hva man vil. Ordet omöjligt är för mesar och tråkgubbar. Vårt motto er: Man er kul dersom man våger å gjøre feil. Det er den eneste måten å komme på noe nytt, sier en engasjert Johansson. PERFEKT ARENA Johansson har vært svært synlig på Oslo Fashion Week de siste årene. I 2009 stod hun bak den særs karakteristiske performance/mote/kunstutstillingen One Night Stand under prosjektet M A D som hun fikk god respons på. Music - Art - Design var et samarbeid mellom Øyafestivalen, Nasjonalmuseet og Oslo Fashion Week. Johansson ble invitert til å utøve en performance i utstillingen Affektert Veggmaleri Akselererende Faenskap av det Brasil- og New Yorkbaserte kunstnerkollektivet Assume Vivid Astro Focus. Utstillingen hadde det formspråket som jeg kjenner meg igjen i. Det var en perfekt arena for meg. Jeg visste faktisk hva slags kostymer jeg skulle lage allerede før jeg hadde sett hele installasjonen og det ble en fantastisk katalysator for mine ideer. Jeg kunne ikke kommet på en bedre beskrivelse av det jeg står for enn akselererende faenskap. Det fantastiske med AVAFs installasjon var at man ble sugd inn i deres univers. Både jeg som designer, og alle andre involverte, ble fanget i dette universet. Visningskvelden var veldig intens, følsom og på en måte brutal, og det tok lang tid før jeg kunne begynne å forstå hva jeg egentlig hadde vært med på, forteller Johansson. På årets Oslo Fashion Week presenterte Josefin Johansson en ny performance, FIAT LUX, på Dansens Hus i samarbeid med lysdesigner Daniel Sørensen, og audiovisuell kunstner Ricardo del Pozo. Hun har også gjort en moteserie for OFW magasinet sammen med fotograf Margrethe Myhrer. For mer informasjon om Josefin Johanssons akselererende univers, ta en titt på: Andersen & Lauth, Anne Fontaine, Antik & Batik, American Retro, Ben Chimol, Black Lily, Bibi, By me, Cambio, Cavaletti, European Culture, Day - Birger et Mikkelsen, Filippa K, Hale Bob, Ilse Jacobsen, J & Q, Joe s jeans, Le temps des Cerises, Line of Oslo, Merete Fonnesberg, Moncler, Munderingskompagniet, Nolita, Rützou, Sack s, Save the Queen, Stylebutler, Stitch, Tiger (belter), Twin-set, Valerie, Vanessa Spano og Venus de Milo Fashion For Fun handler ikke om å lære barn å bli interessert i å kjøpe klær, men om heller å lage dem selv. Det er også Fashion and lifestyle / Karl Johan / CC Vest / /

7 SAMSOESAMSOE.COM NEW FLAGSHIP STORE. BOGSTADVEIEN 58, OSLO STEEN & STRØM MAGASIN, OSLO

8 30 TEKST: ANDERS ILDSTAD SVENSKENES MOTETRIUMF Sverige har lange tradisjoner med å eksportere suksess til utlandet på så forskjellige områder som musikk, interiør og bil. Nå er også svensk mote en brennhet eksportartikkel i milliardklassen. Og da snakker vi ikke bare om Hennes & Mauritz. Hva er det med svenskene? Pumps med rustne spiker. FOTO: ACNE

9 FOTO: Filippa k MOTE 32 Fenomenet er godt synlig for de fleste. I handlegaten Bogstadveien erobrer svenskene stadig terreng. I november åpnet Monki sin første Oslo-butikk i Bogstadveien 4. Lenger ned i gaten åpnet i desember en av spydspissene i det svenske moteunderet, Acne, sin andre butikk i hovedstaden. Flaggskipet innen svensk klesindustri, Hennes & Mauritz, overtar Tatlerhuset innen et års tid, og samler sine forretninger i Bogstadveien under samme tak. Kles gigantens omsetning verden over ligger på flere titalls milliarder kroner. I den samme gaten skuer Tiger of Sweden, Gina Tricot, Bjørn Borg og en rekke andre svenske fashion brands velfødd og etablert ut mot den norske hverdagen. Legger man til andre steder i Oslo og resten av Norge, planter totalt flere titalls svenske foretak sitt vellykkede motebudskap rundt norske kropper. I en langt gråere, norsk moteindustri, lyser disse aktørene opp som en svensk midtsommeraften i kreativitet, design, innovasjon og økonomisk suksess. Mens Norge de siste årene har eksportert klær for langt under én milliard kroner årlig, har svensk eksport av klær og sko ligget på godt over 10 milliarder kroner. Ifølge den svenske finansavisen di.se er dette en økning på over 433 prosent den siste tiårsperioden. Fenomenet har sivd inn i maktens korridorer i Stockholm, og politikerne studerer nå moteindustrien med beundring og lærelyst. Designskoler opprettes. Det etablerte, kunstneriske etablissement har åpnet sine dører til moteutstillinger i museene. Internasjonal presse og moteeksperter, blant annet Tyler Brûlé, gründeren av det britiske trendmagasinet Wallpaper, har valfartet til butikker og moteuker i hovedstaden, og lovprist moteindustrien over atskillige spaltemeter. Ekspertene har kledd opp den svenske designen med tilsynelatende blasse adjektiv som ren, enkel, praktisk og funksjonell, nærmest som et sosialrealistisk måltid kjøttbullar på et respatexbord i en svensk stuga. Men i denne sammenheng har disse karakteristikkene slått positivt ut på internasjonale mote barometer. I de utenlandske ekspertenes og kundenes øyne, representerer det svenske, enkle preget på moten et eksotisk snitt. Også i den internasjonale kjendiseliten har flere latt seg forføre av svensk mote; for noen et førstevalg både til hverdag og fest. Dagens suksess har mange årsaker. Svensk historie, kultur, mentalitet og hell er alt sammen faktorer som har bidratt til den svenske moteindustriens lykkelige situasjon. I et forsøk på å avdekke oppskriften har TIGERSTADEN kontaktet et utvalg svenske moteforetak i håp om å bli opplyst. Vi ønsker å finne suksesskriteriene. Vi ønsker å finne ut hvor svenske designere finner inspirasjon, og hvilke visjoner de har. Vi ønsker å finne ut hvordan de jobber med forretningsutvikling. Og ikke minst ønsker vi å finne ut hvilke råd moteforetakene kan gi norsk moteindustri. Vi nordmenn kler oss i stadig større grad slik svenske designere vil at verden skal kles. Vi har all rett til å spørre hvorfor. I 2008 åpnet Filippa K Secondhand i Stockholm. Der kan man finne plagg fra eldre kolleksjoner og selge sine egne brukte Filippa K plagg hvis man skulle ønske det.

10 FOTO: Krisitan løveborg 34 Filippa Ks visning for høsten 2010, under Fashion week by Berns i Stockholm i februar.

11 FOTO: ACNE MOTE 36 Historie eller mentalitet? Høna eller egget problematikken dukker også opp i en årsaksanalyse av svensk motesuksess. Har svensk historie skapt en sterk designer- og gründermentalitet i broder landet, eller har en bestemt mentalitet i det svenske folk skapt motehistorien? Det som er sikkert, er at Sverige har sterke tradisjoner innen tekstilkulturen. Sansen for form og farge, og evnen til å designe klær, har vokst seg sterk over mange år. Ifølge Lee Cotter har dette skapt høye krav hos svenskene. Cotter er gründer og designer i klesprodusenten Fifth Avenue Shoe Repair, med en omsetning på 30 millioner svenske kroner. De har sine største markeder i USA, Japan og Hong Kong, i tillegg til de skandinaviske landene. Sverige har sterke røtter fra flere århundrer tilbake i produksjon, design, mote og arkitektur. God form og høy kvalitet har vært en gitt ingrediens i alt som aksepteres av det svenske folket, og svensk mote er ikke noe unntak, sier Cotter, som riktignok tror at årsaken til den svenske suksessen de siste årene er at moten har tilpasset seg internasjonale standarder. Svenske varemerker har faktisk eksistert i flere tiår og har hatt stor framgang, men først og fremst i Sverige, med et tilbud og en pris som har vært tilpasset svensker. Det som beskrives som det svenske moteunderet, er i mine øyne noe som har tatt en internasjonal karakter, en mote som våger å stikke seg ut og være usvensk. Nina Bogstedt, sortimentssjef i Filippa K, (som i dag består av 38 butikker i Europa og som er representert i hele verden), tror på lignende måte at historien har satt seg i ryggmargen hos svenskene. Vi har en lang tradisjon for formgivning i Sverige. Det finnes til og med en allmenn interesse blant mange svensker for form og design. Vi har også flere bra skoler, som er en grobunn for nye talenter. Jeg tror også at om ett eller to moteforetak lykkes, inspirerer de flere til å forsøke, sier Bogstedt. Johan Larsson, daglig leder i Whyred, med en omsetning på 60 millioner svenske kroner og markeder i hele Europa, Korea, Japan, USA og Australia, trekker betydningen av andres suksess lenger. Mye utgår fra suksessen til Hennes & Mauritz. H&M er et stort maskineri med mange spinoffs, og har gitt et godt grunnlag for svenske designere og moteindustri. H&M ansatte mange, og man fikk en bra utdanning fordi de gjør saker på et strukturert sett. Mange gründere og designere som begynte i H&M, fant etter hvert ut at det var tilfredsstillende å jobbe med egne ting, sier Larsson, som tror den sterke designer- og gründerkulturen som vokste fram, har bidratt til suksess også for mindre moteforetak. Dyktige mennesker har inspirert hverandre. De ser at det går an å gjøre suksess med ganske små midler. Det har ikke vært vanskelig å starte opp. Det som kreves, er at man er kreativ og har en idé, forteller den daglige lederen. Anna Eriksson, PR Manager i undertøysprodusenten Bjørn Borg, framhever i enda større grad dyktigheten hos svenske designere. Jeg tror at hemmeligheten finnes i den svenske mentaliteten, snarere enn i svensk designhistorie. Vi er strukturerte, målbevisste og dyktige på å bygge merkevarer, hevder Eriksson. Visjoner som selger Det er ingen hemmelighet at svenske fashion brands har tydelige visjoner. Bjørn Borg ønsker å nå sine mål gjennom engasjement, spisskompetanse og fokus. Vi er lidenskapelige i vårt arbeid. Vi elsker undertøy! Vi har helt enkelt valgt å fokusere på det vi er best på, og da blir arbeidet enkelt. Vi har en tydelig kjøreretning og har målsetning om å bli best på moteundertøy. Vi har finansielle mål som tydelig viser at vi skal fortsette å vokse med høy lønnsomhet. Det skal vi gjøre gjennom smart og innovativ produktutvikling, og en effektiv distribusjon både på etablerte og nye markeder, forteller Eriksson. Undertøysprodusenten har lykkes bra så langt, med en omsetning i 2008 på 527 millioner svenske kroner. Våre ledestjerner er stil, enkelhet og kvalitet. Dette gjennom syrer alt vi gjør, forteller Bogstedt i Filippa K. Med en omsetning på 426 millioner svenske kroner har Filippa Ks visjoner tydelig nådd hjem hos publikum. Filippa K står for bra kvalitet, bra passform og et enkelt formspråk. Våre produkter appellerer til dem som søker noe som holder seg i tida. Derfor blir klærne ofte favor itter i garderoben. Inspirasjonen kan komme fra mange hold. Mennesker inspirerer. Nye miljøer inspirerer. Mange ideer kommer fra våre egne behov for nye produkter, forteller sortimentssjefen. Verdensherredømme for Acne med konseptbutikker i Oslo (øverst), Bergen, Stavanger, Paris (nederst), Stocholm, Berlin, København, Amsterdam, New York og Hamburg.

12 FOTO: MAKE UP STORE MOTE 38 Hos Fifth Avenue Shoe Repair ønsker designerne og gründerne stadig å nå nye kreative og kunstneriske mål, og å nå ut til flere. Vår visjon handler først og fremst om å oppnå den ultimate formen og kolleksjonen. Vi kommer aldri til å oppnå dette, men det er reisen som er målet. Våre materielle og kvantitative mål er å etablere FASR-butikker i de delene av verden som vi anser som viktige for oss, fortrinnsvis i Skandinavia, USA og Asia, forteller Cotter. FASR henter gjerne inspirasjon fra arkitektur og kunst. Vi finner oftest inspirasjon til form fra bygninger, skulpturer eller alt som har en utpreget, distinkt form eller silhuett. Dette kan gi inspirasjon til å overføre formen til klær og mote. Vi ser sjelden, eller aldri om jeg skal være ærlig, på andre merkevarer og hva de skaper. Det som allerede er gjort, er gårsdagens nyheter. Vi ønsker å tilhøre framtida. Samtidig kan det være inspirerende å lære av andre framgangsrike merkevarer og deres forretningsstrategier, og hvordan de når ut i verden, likeså lære av andres feil. For Cotter og de andre designerne i FASR handler det å jobbe med mote, om å presse grenser. Vi arbeider kontinuerlig med å utfordre den gitte og tradisjonelle formen for hva som anses som kutyme for et plagg. Med dette utfordrer vi oss selv som formgivere, og dette stiller indirekte krav til at foretaket utvikles og er progressivt. Kreativitet kan benyttes på alle områder i et foretak, som økonomi, markedsføring, salg og selvfølgelig design, forteller Cotter. I likhet med FASR tør Whyred å tenke stort om sine egne ambisjoner. Vi har visjoner om å være verdensledende innenfor segmentet som vi kaller intelligent luxury. Det handler om at hele kjøpsopplevelsen skal overgå kundens forventninger. Kunden skal føle seg smart, at han har fått høyeste kvalitet og service, og har gjort et smart valg på pris, forteller Larsson, som legger til at designerne i Whyred henter inspirasjon hovedsaklig fra kunst- og musikkverdenen. Whyred satser på å levere nyheter til sine butikker hver måned, istedenfor de tradisjonelle nyhetsslippene to ganger i året. Vi gjør lite reklame. Vi markedsfører oss gjennom våre butikker, kataloger og i nternett. Det er nok, sier L arsson. Make up-kjeden Make Up Store er et kroneksempel på at tydelige visjoner og målrettet arbeid har gitt formidabel suksess i utlandet. Gründeren Mika Liias grunnla Make Up Store i 1996; i dag er det et av de hurtigst voksende foretak i Sverige med over 170 butikker i 22 land. Kjeden har to til fire nye butikkåpninger i måneden rundt om i verden. Make Up Store har siden starten blitt drevet på franchisebasis, og foretaksmodellen ble raskt en suksess som nådde mange ulike kundegrupper. Make Up Stores kunder inkluderer i dag make up-artister, frisører, modeller, artister og nordiske kongelige, så vel som tenåringer, mødre, bestemødre og sågar menn. Liias visjon har nemlig vært å opprettholde et makeup-merke for alle aldre og kulturelle og sosiale bakgrunner. Make Up Stores konsept er en blanding av kontinuerlig innhenting av nye produkter med høy kvalitet, god service og utdanning i ulike make up-teknikker til kunden. Jeg ville at kundene skulle få en komplett shoppingopplevelse. Derfor ville jeg at innpakningene ble stilrene og smakfulle, samt at god service alltid skulle være en del av opplevelsen hos Make Up Store, sier Liias. Butikkene har ofte blitt sammenlignet med godteributikker. Selvbetjeningen gir kundene frihet til å plukke og kjenne på produktene, samt å velge sine favoritter. Personalet befinner seg ute på gulvet istedenfor bak kassadisken. Med hjelp fra kunnskapsrike og profesjonelle make up-artister, får kundene prøve de ulike produktene før de eventuelt kjøper dem. Også interiøret i butikkene har vært viktig for Make Up Store. Jeg har alltid hatt genuin interesse for innredning og design. Derfor skapte jeg en tidløs innredning i svart og hvitt som utgjør plattformen for den myriade av fargekosmetikk som

13 FOTO: Krisitan løveborg 40 Whyreds visning for høsten 2010, under Fashion week by Berns i Stockholm i februar.

14 REEL.NO finnes i butikkene. Alle butikkene er identiske rundt om i verden. Du skal ikke se noen forskjell om du er i Sverige, Dubai eller Singapore. Tanken bak det er at kunden lett skal kunne finne sine gamle og nye favoritter, sier Liias. ganske stille fra Norge, i alle fall i internasjonal presse. Jeg tror at vi kanskje våger å være litt mer crazy i Sverige. Jeg oppfatter Norge som litt mer formelt og korrekt, men jeg kan ta feil, forteller Cotter. MOTE 42 Make Up Store fortsetter å ekspandere ut til nye markeder, og i løpet av 2010 kommer kjeden til å etablere seg også i Polen, Nederland, England og Costa Rica. Flere nye butikker åpner også i Norge i løpet av året. Da Liias startet Make Up Store, var hans mål å skape en verden av farger og et unikt konsept som ikke hadde eksistert på markedet tidligere. Kundene har tydeligvis latt seg overbevise. Gründeren er selv forbauset over den raske suksessen som Make Up Store har gjort. Suksessen skyldes foretakets tydelige konsept, og min stab, forteller Mika Liias. Mer crazy i Sverige Hva har svenskene som ikke nordmenn har? Johan Larsson i Whyred tror at drahjelpen som resten av de svenske designerne og gründerne har fått fra Hennes & Mauritz, har betydd mye. Vi skiller oss fra norsk moteindustri fordi vi har hatt det grunnlaget. Nordmenn må skape mer fra grunnen av, sier Larsson. Kollegaen i Fillipa K tror svenskene har lykkes i å kombinere mote og business. Jeg har inntrykk av at det ikke finnes så mange norske fashion brands. Man kan jo spørre seg hvorfor. Det er vanskelig å nå ut som ung designer. For å lykkes kreves det et samarbeid mellom entreprenører og moteskapere. Kanskje Sverige har lykkes bedre på det området, funderer Nina Bogstedt. Ifølge Lee Cotter i FASR handler forskjellene om at svenskene nok har turt mer. Jeg har ikke så stor erfaring med norske fashion brands. Det har vært Anna Eriksson i Bjørn Borg kjenner ikke den norske moteindustrien, men roser nordmennenes appetitt på sport. En forskjell er jo at det norske markedet mye tydeligere verdsetter inspirasjon fra sportsverdenen, noe som er positivt for Bjørn Borg som merkevare. Norge er et stort marked for Bjørn Borg. Det som er viktig for oss å skjønne er at det er stor forskjell på Norges og Sveriges motebilde, til tross for vår nære geografiske plassering, forteller Eriksson. Våg å være unike! De mange svenske merkevarene som troner nedover B ogstadveien og i resten av Oslo, huser en enorm erfaring og kompetanse fra en tid hvor de fleste tall har pekt oppover inntil ganske nylig. Hvordan kan norske designere og gründere skape en lignende suksess? Sverige står ofte internasjonalt for den enkle og rene stilen. Hva vil Norge være kjent for? Våg å være unike! oppfordrer Bogstedt i Filippa K. Lidenskap for sine egne produkter, struktur og målbevissthet gjør det alltid enklere å lykkes med det man har foretatt seg, sier Eriksson i Bjørn Borg. Larsson i Whyred har tro på at Norge kommer etter. Norsk moteindustri kommer til å finne et bra segment. De vet nok best selv hvordan de skal utvikle seg. Lee Cotter i FASR håper flere tør å ta steget ut i motebransjen. Jeg skulle ønske at flere våget å åpne sin egen fashion boutique. Vi kan ikke bare ha fashion brands and no fashion stores! EGER KARL JOHAN: Norges nye motemagasin midt på Karl Johan, med eksklusive og trendy merkevarer. Vi kan tilby mote i form av designerklær, vesker og sko, og kan gi selv den mest kvalitetsbevisste globetrotter mulighet for spennende handleopplevelser midt i hjertet av Oslo. ÅPNINGSTIDER: Man-fre 10-19, Lørdag VÅRE BUTIKKER: Come as you are by Høyer, Designers by Høyer, Det Søte Liv, Esthetique Dame, Esthetique Herre, Follestad, G-star, Høyer Jeans, Høyer Luxury, Høyer Trend, LAAFT, Lexington Store Oslo, Marc O`Polo, Rosita Blomster, Rizzo, Studio G12, Quintessentially, Restaurant Xich lo, Steam Kaffebar, Eger Café, VinEGER, Apollo, 7 Eleven, ARK Egertorget.