Medier og ny teknologi Medieøkonomi. Dagens tekst - en plan. Et eksempel fra riktig gamle dager... MEVIT1310, V08. Mediepanikk ved ny teknologi

Transkript

1 Medier og ny teknologi Medieøkonomi MEVIT1310, V , Audun Beyer Dagens tekst - en plan Mediepanikk ved ny teknologi Perspektiver på teknologien og det sosiale (Williams) Teknologi som drivkraft og premissleverandør for regulering og politikk Teknologi og medieøkonomi - en liten smakebit Eksempler underveis Et eksempel fra riktig gamle dager... Kinomatograferne trækker dem bort fra hjemmet og fra sund lek og sport og slapper deres interesse for pligt og arbeide.... Barn og unge vænner sig til ødselhet og fordringsfuldhet, og sparesansen hos dem ødelægges. Den tiltrækning kinematograferne øver paa barnene er, siger man, saa sterk, at den ikke sjelden frister dem til at skaffe sig penger til billetter paa en uærlig maate Ot prp

2 Ikke så gamle dager... I hvilken grad har vi, Storting og Regjering, i det hele tatt muligheter for å påvirke eller styre utviklingen og bruken av ressurser i vårt samfunn? Er vi alle i virkeligheten bundet til å akseptere fargefjernsynet, med de milliardbeløp som det vil koste publikum og oss alle, uansett om vi måtte mene at våre knappe midler heller burde brukes til andre og åpenbart langt mer påtrengende samfunnsoppgaver Hegtun (V) 1967 Og nå... Nye medier/teknologier - nye muligheter This [ICT] is an enormously liberating force working against hierarchies of all kinds. This is the democracy citizens in advanced nations always dreamed of. (Nguyen and Alexander 1996) The capabilities of new technology can be used to strengthen civic education, guarantee equal access to information, and tie individuals and institutions into networks that will make real participatory discussion and debate possible across great distances. (Barber 1984) 2

3 Forholdet mellom teknologi og samfunn En utbredt måte å tenke på To varianter i følge Williams En utvidet forståelse av det sosiale aspektet Forholdet mellom teknologi og samfunn En utbredt måte å tenke på To varianter i følge Williams Television was invented as a result of scientific and technical research. Its power as a medium of news and entertainment was then so great that it altered all preceding media of news and entertainment. Television became available as a result of scientific and technical research, and in its character and uses both served and exploited the needs of a new kind of large-scale and complex but atomised society Forholdet mellom teknologi og samfunn Teknologisk determinisme Television was invented as a result of scientific and technical research. Its power as a medium of news and entertainment was then so great that it altered all preceding media of news and entertainment. Symptomatisk teknologi Television became available as a result of scientific and technical research, and in its character and uses both served and exploited the needs of a new kind of large-scale and complex but atomised society 3

4 Forholdet mellom teknologi og samfunn Mot en forståelse av det sosiale The social history of television as a technology The social history of the uses of television technology Teknologi og regulering Teknologi som drivkraft Utviklingens utfordringer Nye former for regulering Mot en teknologinøytral regulering? Digitalisering og mulige konsekvenser - synspunkter fra et medieøkonomisk ståsted Digitale nett Flere kanaler Individualiserte tilbud og tjenester Fra allmenntv til egotv? Mangfold? Fragmentering? Kommersiell kontroll? Økt konsentrasjon? 4

5 Det digitale bakkenettet Nå er ca 30% av publikum avhengige av det analoge bakkenettet, 40% på kabel og 30% på satelitt Hvem er det nye digitale bakkenettet for? NRK vil fortsatt være tilgjengelig på alle plattformer Mer usikkert med TV2 Vil være kryptert akkurat som betalteve i det digitale bakkenettet, men gratis ut konsesjonsperioden NTVs organisasjon NTV fikk konsesjon våren

6 Hvorfor? Strategier fra kringkasterne TV2 Fra reklamefinansiering til betal-tv Bygger opp flere kanaler for å ha en pakke å selge i NTV pluss Ønsket å innføre betaling før nåværende konsesjon går ut i 2009 NRK Skal være gratis - i hvert fall basiskanaler Kan sport bli en betalingstjeneste? Telenor Sikrer seg på alle fronter Det blir spennende framover... 6

7 Hva med politikken? Stortinget: Sikring av allmennkringkasterne var avgjørende argument for digitalt bakkenett Flertallet understreker at en forutsetning for etablering av et bakkenett er at TV2 sikres som gratistilbud... Plan for medieøkonomi Hva er medieøkonomi - særtrekk ved mediemarkeder Economies of scale Economies og scope Mediebedriftenes strategier for ekspansjon Horisontal Vertikal Diagonal Transnasjonal Sentrale trekk ved fjernsynsproduksjon Medieøkonomi og mediebedriften Hva er medieøkonomi? Identifisere de økonomiske kreftene som påvirker mediebedrifter Knytter an til handel, konkurranse, konsentrasjon Hva kjennetegner en mediebedrift? Kommersiell vs ikke-kommersiell Kritikk mot modellen Markedsstrukturer Monopol, oligopol, perfekt konkurranse 7

8 Hva er spesielt med medienes økonomi? Medienes produkter - hva selger de? Publikum - til annonsørene Innhold - til publikum Hva er spesielt med innholdet? Public good Produktet brukes ikke opp når det forbrukes, i motsetning til de fleste andre produkter Media output seems to defy the very premise on which the laws of economics are based - scarcity Hva er spesielt med mediemarkedene? Economies of scale are said to exist in any industry where marginal costs are lower than average costs og highly prevalent feature of the media industry Marginalkostnadene er lavere enn gjennomsnittskostnadene Gjør det mer lønnsomt å produsere for store enn for små markeder Innen mediebransjen eksisterer dette på grunn av produktenes egenskaper av å være public goods Hva er spesielt med mediemarkedene? Economies of scope arise when there are som shared overheads or other efficiency gains available that make it more cost-effective for two or more products to be produced (...) jointly Reformatering av produkter til andre markeder Intervju tatt opp til nyhetssending brukes i aktualitetsprogram, dokumentar, sendes i radio, vises på web eller som podcast, i tekst-tv, o.l. Filmer vises på kino og fjernsyn, selges som DVD, videopodcast, o.l. Også karakteristisk for mediebedrifter, og henger sammen med egenskapen som public good 8

9 Hva er spesielt med mediemarkedene? Economies of scale + economies of scope Stordriftsfordeler i mange markeder Mot konsentrasjon? Lønnsomt å ekspandere Ekspansjonsstrategier Ekspansjon og integrasjon Horisontal ekspansjon Vertikal ekspansjon Diagonal ekspansjon Transnasjonal ekspansjon Horisontal ekspansjon Bedriftene ekspanderer i samme marked Hensikten er å realisere economies of scale Dette gjelder ikke bare det ferdige produktet, men også rasjonalisering av ressurser på alle plan i virksomheten Svært aktuelt for mediebedrifter grunnet economies of scale 9

10

11 Vertikal ekspansjon Vertikal dekonstruksjon Kontroll over verdikjeden Reduserte kostnader for den utvidete bedriften Vertikal ekspansjon Diagonal ekspansjon Inn i nye markeder Realiserer både scale og scope Economies of multiformity Krysspromotering Spredning av risiko 11

12 Flere typer? Fra TV2s årsrapport 2005 Transnasjonal ekspansjon Generelt ønske om vekst, samt scale og scope Ekspanderer kundegrunnlaget horisontalt Demers paradox of capitalism Økt global konkurranse fører til mindre konkurranse i et lengre perspektiv. Fører til økt konsentrasjon - reflects the overwhelming advantages that accrue to large scale firms (Doyle, s.24) Transnasjonal ekspansjon 12

13 Særtrekk ved de ulike markedene Kringkasting - særtrekk Produkter Programmer/innhold - til publikum Publikum/oppmerksomhet - til annonsørene Forretningsmodeller Lisens (NRK) Annonse (TV2) Abonnement, bestilling (Film, sport) Fjernsynsmarkedets gode sirkel Økte prog. budsjetter Økt profitt Større publikum Flere abb./økt annonsepris Fjernsynsmarkedets onde sirkler Lave prog. budsjetter Lav profitt Lave budsj Færre publ Mindre publikum Mindre innt. Færre abb. /lav ann.pris 13

14 Særtrekk ved de ulike markedene Kringkasting - strategier Kanalene Motprogrammering Nettverk eller kjeder (horisontal integrering) Vertikal integrasjon og kontroll over verdikjeden Produsentene Diversifisering (diagonal ekspansjon) Windowing Internasjonalisering Særtrekk ved de ulike markedene Filmindustrien - særtrekk og strategier Filmer er produkter - her er ikke annonsering så aktuelt Men mange ulike markeder etter hvert Kino, video, teve, relaterte produkter (eks: filmmusikk) Hollywood Stort hjemmemarked og verdensmarked Stor grad av vertikal integrasjon Europa Mer fragmenterte markeder pga språk I større grad uavhengige produksjoner - mindre grad av integrasjon Medieøkonomi og makt Medieselskapene kjemper om markedsmakt. Resultat: dominans og maktkonsentrasjon? konkurranse og mangfold? Problemstillinger ifht politikk, reguleringsregimer? Hva med demokratimodeller og syn på medienes makt i forskningen? Tenk gjennom om modellene vi var gjennom i maktsesjonen er dekkende for problemstillinger dere kan identifisere 14