DBA Design Effectiveness Awards Baby Monitor Mk1. Gjeldende dato: 18. juni For publisering 1

Transkript

1 DBA Design Effectiveness Awards 2008 BT Baby Monitor Mk 1 Prosjekttittel: Kategori: Underkategori: Kunde: Designbyrå: Baby Monitor Mk1 Produkt Forbruker BT Alloy Ltd Gjeldende dato: 18. juni 2008 For publisering 1

2 Del 1: Sammendrag British Telecom leverer Storbritannias hovednettverk for kommunikasjonsinfrastruktur. Selskapet leverer også kommunikasjonsterminaler og -apparater som gir forbrukere og virksomheter tilgang til nettverket. Apparatene det dreier seg om, er først og fremst trådløse telefoner og telefoner med ledning. I de senere årene har sterk konkurranse og prisfall i apparat- og nettverksmarkedene ført til lavere inntekter fra hovedmarkedene. En rekke nye produktutviklingsprosjekter ble iverksatt for å finne ut hvordan BTs kjerneteknologier og BT-varemerket kunne utvides til nye markeder, og for å undersøke nye inntektsmuligheter. Forut for dette ble BT-produktene designet for å stimulere til økt bruk av nettverket og dermed skape større nettverksinntekter. Markedet for babyovervåkningsapparater ble blinket ut som ett av markedene der BTs kjerneteknologier og varemerkeverdier kunne passe inn. Hovedmålsetningen var å dra størst mulig nytte av BTs varemerke og foreta en verdibasert utvidelse av varemerket over i nye markeder. BTs babyovervåkningsapparat ble lansert i et marked som var preget av stor konkurranse og dominert av en rekke veletablerte babyproduktvaremerker. Uten noen prismessige eller teknologiske fortrinn og med start fra scratch klarte BT, ved hjelp av designen, å ta en betydelig markedsandel med sitt nettverksløse produkt i et helt nytt marked. I et marked der omtale og brukererfaringer er en avgjørende faktor, er BTs babyovervåkningsapparat det produktet som anbefales mest. Med Mk1 har BT utviklet et nytt apparattilbud for selskapet. BT er nå et veletablert varemerke på markedet for babyovervåkningsapparater. Selskapet kan vise til en stabil markedsandel i tillegg til flere produktlanseringer i kjølvannet av den innledende suksessen. Mk1 innfrir eller overgår alle målsetningene i den opprinnelige prosjektdefinisjonen. For publisering 2

3 Del 2: Prosjektoversikt 2.1 Oversikt over prosjektdefinisjonen Markedsførings-/forretningsmål Utvide BTs ekspertise innen digital teknologi (DECT*) til nye markeder ved å bygge på de sentrale egenskapene ved BTs varemerke, som er pålitelighet og kommunikasjon. Lansere BT-merket på et nytt marked for å skape en ny inntektsmulighet for virksomheten. Bruke produktene som plattform for utvikling av en babyovervåkningsserie fra BT. Oppnå en markedsandel på 15 % på markedet for babyovervåkningsapparater i Storbritannia. Designmålsetninger Enkel i bruk Kommunisere tillit og pålitelighet Dekke behovene til både foreldre og baby Bærbar og egnet for bruk i mange miljøer 2.2 Beskrivelse Serien består av to produkter: BT Digital Baby Monitor og BT Digital Baby Monitor Plus. Hvert produkt består av en babyenhet (plasseres vanligvis på babyens rom), en lader (plasseres vanligvis i stuen eller på et soverom) samt en foreldreenhet som forelderen eller barnepasseren har hos seg. Se tillegget for fullstendig oversikt over produktet. 2.3 Oversikt over markedet Markedsstørrelse og -andel I 2003 hadde markedet for babyovervåkningsapparater en verdi på GBP 17,9 millioner. Markedet domineres av Tomy, som har en markedsandel på 63 %, og som er godt kjent blant forbrukerne. Tomy innehar de tre første plassene på bestselgerlisten, og markedsandelen baserer seg på salg av mer enn 13 produkter. De fleste produktene på markedet er analoge. Philips er den eneste andre produsenten som tilbyr et slikt produkt med digital kommunikasjonsteknologi. Distribusjon Markedet er mangfoldig, og 15 % av det dekkes av uavhengige forhandlere. De tre største forhandlerkanalene er Mothercare, Boots og Argos. En av BTs hovedmålsetninger, som også ble ansett som avgjørende for prosjektets suksess, var å sørge for maksimal distribusjon av produktet. *DECT Digital Enhanced Cordless Telecommunications For publisering 3

4 Figur 1: Markedsandel på markedet for babyovervåkningsapparater i Storbritannia per des Kilde: FSA Research 2.4 Lanseringsdato for produktet Det nye produktet ble lansert på markedet i Storbritannia i juli Designbudsjettets størrelse Prosjektet ble gjennomført av Alloy på oppdrag fra BT. Budsjettet for oppdraget var på totalt GBP Oversikt over designløsningen Dybdeundersøkelsene blant brukerne førte til at designløsningen primært ble konsentrert om et par sentrale områder for å skape et produkt som virkelig ville dekke foreldrenes behov. Hovedegenskapene ved produktet er at det er enkelt å bruke, pålitelig i drift og helt til å stole på. Enkelt å se at det er riktig koblet til, og at det fungerer. Tilkoblingslys forteller foreldrene at babyenheten fungerer, og hvis det ikke er noen forbindelse, varsles dette både visuelt og med lyd. Enkel og sikker i bruk. Rask og enkel justering av volum og følsomhet. Berøringstaster som gjør det mulig for brukeren å foreta justeringer i mørket. Tydelige visuelle signaler og lydsignaler. Store radiale lysdioder med fargevariasjon som gir sterke visuelle signaler ved lyd. Kvalitetshøyttaler integrert i foreldreenheten. Kan brukes hvor som helst. Gummibelagte kanter som gir et sikkert grep. Den flate sokkelen sørger for at enheten står støtt de fleste steder, og det finnes også en integrert belteklemme. For publisering 4

5 Optimalisering av form. Optimaliseringen av DECT-antennene og de interne komponentene gjorde det mulig å gi produktet en form som både er myk og behagelig i hånden og samtidig så liten som mulig. Komfort for babyen. Et dempet nattlys gjør det mulig for foreldrene å se til babyen uten å forstyrre. De myke kurvene gjør den trygg for babyen og sørger for at den passer inn på barnerommet. Del 3: Sammendrag av resultater 3.1 Salg fra lanseringstidspunkt I 2004 hadde BT ingen tilstedeværelse på noen babyproduktmarkeder og ingen posisjon i det hele tatt på markedet for babyovervåkningsapparater. Uten noen form for startposisjon oppnådde Mk1 et salg på over GBP 2 millioner i 2005 og økte til over GBP 3 millioner i 2006 og 2007, tall som ligger over inntektsmålsetningene. Figur 2: Salgstall babyovervåkningsapparatet Mk1 Kilde: FSA Research 3.2 Økning i forhold til markedsverdi I løpet av denne perioden vokste verdien i markedet med 4,5 % i 2005, 3,9 % i 2006 og i 2007 med imponerende 17,1 %. Denne veksten utjevnes av en gjennomsnittlig økning av apparatpriser i denne perioden på 8,1 %. For publisering 5

6 Mk1 oppnådde stor suksess med å innta et konservativt marked på tross av nominell markedsvekst og uten at varemerket var kjent i denne bransjen forut for lanseringen. 3.3 Markedsandel Den største suksessen for Mk1 var markedsandelen apparatet oppnådde. I 2003 var BT ikke kjent som et babyvaremerke og hadde ingen produkter på markedet for babyovervåkningsapparater. Det første året etter lanseringen tok BT en imponerende markedsandel på 13,8 % og økte ytterligere til 16,8 % i Den høyeste noteringen på 18,6 % ble registrert mellom juli og desember Mk1s resultater ble oppnådd til tross for at babyovervåkningsapparatet ikke føres av Storbritannias ledende forhandler av slike apparater, Mothercare, som har 23 % av markedet. Å kutte denne salgskanalen ble gjort av forretningsmessige årsaker. Det er nærliggende å tro at salget ville vært betydelig høyere hvis Mk1 hadde vært tilgjengelig hos Mothercare. En del av den årlige veksten kan BT takke babymarkedets interne, muntlige anbefalinger for. Mk1 ble stadig mer populær etter hvert som flere og flere foreldre brukte den og anbefalte den videre til andre. Dette kommer tydelig frem i avsnitt 3.4 Vurdert positiv respons. For publisering 6

7 3.4 Markedsandel i forhold til størrelsen på produktutvalget En av de opprinnelige målsetningene i definisjonen var å stjele markedsandel fra Tomy (som største aktør) og Philips (som i tillegg til BT er den eneste med DECT-produkt i markedet). I 2007: Tomy hadde en andel på 60 % med 13 produkter Philips hadde en andel på 6 % med 2 produkter BT hadde en andel på 18,6 % med 2 produkter Sett i forhold til antall produkter hadde BT den klart høyeste andelen per produkt med 9,3 %, dobbelt så stor som Tomy. Kilde: FSA Research 3.5 Vurdert positiv respons Mum s Views: "Mum & Baby's Top 100 Survey": En kvantitativ vurdering av positiv brukerrespons på svangerskaps- og babyprodukter i Storbritannia Mum s Views er et selskap som foretar kvantitative undersøkelser, og som har spesialisert seg på undersøkelser blant gravide og mødre med barn mellom 0 og 12 måneder. Formålet med denne undersøkelsen var å skaffe til veie en kvantitativ vurdering av hvilke varemerker og produkter på mødre- og babymarkedet som i størst grad ble verdsatt. Mellom november 2006 og januar 2007 ble det gjennomført intervjuer der mødre og gravide ble bedt om å gi karakter på merkebabyprodukter blant de 601 som var oppført, alle med minst 50 svar. Respondentene ble bedt om å bare vurdere de varemerkene eller produktene de hadde erfaring med. Av alle de vurderte produktene var BTs babyovervåkningsapparat det produktet som flest mødre anbefalte. For publisering 7

8 Gjennomsnittsscore endelig resultat (1 10) Figur 6: Resultatet av Mum's Views-undersøkelsen viser at BTs babyovervåkningsapparat er det produktet som i størst grad anbefales blant de 100 fremste babyproduktene. Kilde: Mum's Views 3.6 Varemerkeverdi BT lover følgende: "Vi utvikler hjelpemidler som får kundene våre til å trives i hverdagen. Vi tar høyde for behovene de har, og skaper produkter og tjenester som innfrir. " BTs hovedvaremerkeverdier er: PÅLITELIG, NYTTIG, INSPIRERENDE, UKOMPLISERT, ENGASJERT Barnets sikkerhet er noe av det viktigste for alle foreldre. BT løp en stor varemerkerisiko da selskapet startet prosjektet med babyovervåkningsapparatet. Hvis teknologien ikke hadde fungert optimalt eller designen ikke klarte å leve opp til forventningene, kunne varemerket generelt blitt skadelidende. Mum's Viewsundersøkelsen stadfester at det motsatte er tilfellet siden produktet viser seg å være det mest anbefalte produktet av alle, blir varemerkeverdiene ikke bare opprettholdt, men også styrket og utviklet. Varemerket etableres på et helt nytt marked samtidig som alle BTs hovedvaremerkeverdier opprettholdes, og da spesielt verdien pålitelighet. For publisering 8

9 Del 4: Tilleggsinformasjon 4.1 Dokumentasjon FSA Research FSA er et markedsundersøkelsesfirma som leverer de mest pålitelige dataene om markedet for babyovervåkningsapparater i Storbritannia. Firmaet leverer også markedsdata innen flere andre babyproduktkategorier. BT Informasjon som stammer direkte fra BT, er begrenset til relevant markedsinformasjon og opprinnelige prosjektmålsetninger. All statistikk er bekreftet av enten FSA Research eller Mum's Views. Mum's Views Mum s Views er et selskap som foretar kvantitative undersøkelser, og som har spesialisert seg på undersøkelser blant gravide og mødre med barn mellom 0 og 12 måneder. 4.2 Skille effekten av designen fra markedsføringsutgiftene Lanseringsbudsjettet for babyovervåkningsapparatet var på GBP Siden dette var et helt nytt forretningsområde for BT, ble hoveddelen brukt på markedsføring av produktet i bransjen for å øke synligheten av produktet og varemerket, i tillegg til å skaffe distribusjonskanaler i denne nye sektoren. Disse utgiftene til markedsføring ble ikke overskredet. Alloy satte sammen et salgsverktøy som oppsummerte hovedegenskapene ved designen og hvilke fordeler disse gav brukeren, og dette verktøyet var avgjørende for å få gjennomslag hos et helt nytt publikum i et helt nytt marked. I løpet av denne prosessen var det uvisst om BTs varemerke ville være levedyktig i denne sektoren, og apparatet ble valgt ut fra designen like mye som på grunnlag av varemerkets anerkjennelse. Som det allerede er pekt på, er anbefalinger mellom brukere en viktig faktor ved valg av produkt. Dette er en ekstremt slagkraftig form for drahjelp som kan slå begge veier i dette markedet, og som er nøkkelen til suksess for et produkt. Her følger noen typiske foreldrekommentarer hentet fra produktanmeldelsesnettstedet "Jeg har vært barnepike i 12 år og er nå selv blitt mor, og i løpet av denne tiden har jeg testet veldig mange overvåkningsapparater dette er det beste" Julia, Beckenham, Kent (2. juli 2007) "Jeg var ikke klar over at et babyovervåkningsapparat kunne gi meg så stor frihet... Jeg kan la Emily være alene ovenpå når hun sover, og gjøre mine egne ting nede.... og ja, vi anbefaler dette babyovervåkningsapparatet til alle vennene våre. " Carole, Reading (mer enn 1 år siden) "Det beste babyovervåkningsapparatet jeg har vært borti. Selv om det har mange funksjoner, er det slett ikke innviklet å bruke. " Rachel, Leamington Spa (mer enn 1 år siden) Lanseringsutgiftene gjaldt bare for selve lanseringen. Den videre suksessen til Mk1 i 2006 og 2007 ville ikke inntruffet hvis ikke produktet hadde innfridd og overgått forventningene til brukerne. For publisering 9

10 Tillegg Detaljer om BTs babyovervåkningsserie Mk1 BT Digital Baby Monitor GBP 39,99 Digital teknologi (DECT) Lydfølsomme lysdioder Funksjon for toveiskommunikasjon Dempet nattlys Innstillinger for volum og følsomhet (begge enhetene) Reiseutgave BT Digital Baby Monitor Plus GBP 59,99 Tilleggsfunksjoner Temperaturmåler (begge enhetene) 5 vuggesanger Full fjernkontroll LCD-skjerm med blått bakgrunnslys Meny som er enkel å bruke For publisering 10