NCE Tourism Fjord Norway

Transkript

1 DISTRIBUSJONSKUNNSKAP FOR OPPLEVELSESBEDRIFTER NCE Tourism Fjord Norway Dato: Status: Endelig Forfatter: Marcel Niederhauser 1/73

2 Innholdsfortegnelse Formål... 5 Anbefalinger... 6 Verktøy og sjekklister for opplevelsesbedrifter... 7 Innledning... 7 Verktøy Distribusjonsstrategi... 8 Verktøy Produktinformasjon / -beskrivelse Verktøy Booking notifikasjon Distributørens notifikasjon Leverandørens bekreftelse Verktøy Billett / Voucher Verktøy Analyse distribusjonskanal Formål Bruk av verktøyet Beskrivelse verktøyet Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter Formål Bruk av verktøyet Beskrivelse verktøyet (ark «Sjekkliste») Verktøy Incoming 2013 / Incoming Distribusjon i reiselivet Oversikt Aktører Overordnete prosesser Kanaler og forretningsmodeller Verdiskapning i forskjellige kanaler «Attribution Model» / «Touch Points» Kapasitet / Kapasitetsstyring Pris og prismodeller Distribusjonskostnader «Channel Management» /73

3 Pakkereiseloven Distribusjon av opplevelser Distribusjonsstrategi Distribusjonskanaler Oversikt Multikanal Strategi Direktesalg Markedsplasser Mellomledd (agenter, turoperatører, osv.) Relasjonsbasert (Nisje) Spesielle kanaler Prosesser Oversikt av den typiske prosessen Booking Notifikasjon Booking Betaling Oppfyllelse Bookingplattformer for opplevelsesbedrifter ATTA Undersøkelse Januar Realiteten Teknologibruk Behov og tilbud Komponenter i en bookingløsning for opplevelsesbedrifter Oversikt over mulige løsninger Krav og evaluering av en bookingløsning Hovedutfordringen i distribusjonen av opplevelser manglende distribusjonsstandard Booking adferd og trender Innledning Informasjonskilder i inspirasjonsfasen Informasjonskilder på destinasjonen Bruk av mobilenheter Bestilling på forhånd Bestillingstidspunkt, Verdi og Forbruk Beslutningskriterium /73

4 Forretningsmodell «Crowdsourcing» (Airbnb, osv.) Andre relevante (teknologi) trender Innledning Big Data Internet of Things (IoT) Machine Learning D Printing Vedlegg 1 Begreper og teknologier Hva er et TMC? Hva er en OTA? Hva er et Ekstranett? Hva er et API? Hva er et PMS? Hva er et GDS? Hva er en IBE? Vedlegg 2 Nyttige lenker Vedlegg 3 Figurfortegnelse /73

5 Formål Dette dokumentet skal formidle kunnskap rundt distribusjon av opplevelser. Først presenteres det noen anbefalinger. Disse anbefalingene henviser også til mer informasjon i dette dokumentet. Se «Anbefalinger», side 6. Det neste kapitelet inneholder praktiske verktøy og sjekklister. Disse verktøyene er også tilgjengelige som egne Word og Excel filer som direkte kan brukes av opplevelsesbedriftene. Se «Verktøy og sjekklister for opplevelsesbedrifter», side 7. Deretter følger generell distribusjonskunnskap i reiselivet og de forskjellige aspektene som spiller en rolle. Se «Distribusjon i reiselivet», side 23. Noen særegne egenskaper av distribusjonen av opplevelser samt en fokus på booking plattformer finnes i kapitel «Distribusjon av opplevelser», side 38. Adferd og trender innenfor booking er et omfattende tema, men noen viktige momenter er dokumentert i «Booking adferd og trender», side 60. Utover de direkte booking relaterte trendene, så finnes det også informasjon om «Andre relevante (teknologi) trender» på side 66. 5/73

6 Anbefalinger Nedenfor finner du en liste med anbefalinger i forhold til distribusjonen av opplevelser. Listen med anbefalingene er avhengig av behovene og strategiene din bedrift har, men skal likevel være et nyttig utgangspunkt. # Mer informasjon 1 Lær så mye som mulig om distribusjon i reiselivet og de forskjellige aktørene. 2 Lag en oversikt over dine eksisterende distribusjonskanaler og kostnadene du har per kanal. 3 Lag en distribusjonsstrategi som tar hensyn til fordelene og ulempene av de forskjellige kanalene. 4 Begynn å automatisere distribusjonen din, gjerne ved bruk av en booking løsning. 5 Optimer salget ditt på destinasjonen, en viktig kilde for bookinger. 6 Har du bestemt deg til å jobbe med mellomleddet, så vær godt forberedt. Lag gode produktbeskrivelser og lær om samarbeidet med aktørene. 7 Når du videreutvikler produktene dine, så tenk gjerne på hvordan du kan øke verdien av produktene dine. 8 Hold deg jevnlig oppdatert på ny distribusjonstrender og teknologier. I dette dokumentet finner du en liste med nyttige lenker. Tabell 1: Anbefalinger Distribusjon i reiselivet, side 23. Distribusjon av opplevelser, side 38. Kanaler og forretningsmodeller, side 26. Verktøy Analyse distribusjonskanal, side 15. Distribusjonsstrategi, side 38. Kanaler og forretningsmodeller, side 26. Distribusjon av opplevelser - Distribusjonskanaler, side 38 «Attribution Model» / «Touch Points», side 30. Verdiskapning i forskjellige kanaler, side 29. Verktøy Distribusjonsstrategi, side 8. Bookingplattformer for opplevelsesbedrifter, side 53. Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter, side 19. Informasjonskilder på destinasjonen, side 61. Bruk av mobilenheter, side 61. Distribusjon i reiselivet, Aktører, side 23. Verdiskapning i forskjellige kanaler, side 29. Pakkereiseloven, side 36. Verktøy Produktinformasjon / -beskrivelse, side 10. Verktøy Incoming 2013 / Incoming 2015, side 22. Bestillingstidspunkt, Verdi og Forbruk, side 63. Andre relevante (teknologi) trender, side 66. Vedlegg 2 Nyttige lenker, side 71. 6/73

7 Verktøy og sjekklister for opplevelsesbedrifter Innledning Denne rapporten formidler en god del kunnskap rundt distribusjon i reiselivet generelt og distribusjon av opplevelser spesielt. Denne kunnskapen skal gjøres praktisk anvendelig med et utvalg av verktøy. Verktøy Distribusjonsstrategi, side 8. Verktøy Produktinformasjon / -beskrivelse, side 10. Verktøy Booking notifikasjon, side 12. Verktøy Billett / Voucher, side 14. Verktøy Analyse distribusjonskanal, side 15. Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter, side 19. Verktøy Incoming 2013 / Incoming 2015, side 22. 7/73

8 Verktøy Distribusjonsstrategi En klar distribusjonsstrategi er avgjørende for å lykkes i markedet. Det ble derfor laget et enkelt verktøy for å beskrive en distribusjonsstrategi. Generell informasjon om distribusjonsstrategier for opplevelsesbedrifter finner du i kapittelet «Distribusjonsstrategi», side 38. Verktøyet finnes som egen Microsoft Word fil. Nedenfor beskrives det verktøyet og dets struktur. Figur 1: Verktøy - Distribusjonsstrategi Produkt Segment Marked Strategi Primære kanaler Skriv her inn navnet til produktet strategien gjelder for. Feltet kan også stå tomt hvis strategien gjelder alle produktene dine. Beskriv kundesegmentet produktet og strategien er rettet mot. Gjerne bruk flere rader hvis produktet er rettet mot forskjellige segmenter (f.eks. individuelle gjester og bedriftsmarkedet). Beskriv det geografiske markedet strategien gjelder for. Ofte er strategien forskjellig per segment, derfor anbefales det også her til å bruke flere rader. Beskriv på et overordnet nivå strategien. For eksempel for et kajakk produkt som rettes mot individuelle gjester og som skal distribueres i det tyske markedet, så kan beskrivelsen være: Fokus på distribusjon via mellomleddet. Styrke markedsføringen i magasiner med direktesalg. De primære kanalene som skal brukes. Kan enten beskrives på et overordnet nivå (f.eks. «incoming turoperatører», eller noe mer konkret. Kanalene du lister opp her er fokuset i distribusjonsarbeidet og er salgskanalene dine. Jevnlig oppfølging er nødvendig. 8/73

9 Sekundære kanaler De sekundære kanalene understøtter salget i de primære kanalene. Disse sekundære kanalene er viktige for å være synlige i markedet, men er ikke dine viktigste salgskanalene. Se også «Verdiskapning i forskjellige kanaler», side 29, og «Attribution Model» / «Touch Points», side 30, for mer informasjon om hvordan forskjellige kanaler bidrar i en distribusjonsstrategi. 9/73

10 Verktøy Produktinformasjon / -beskrivelse Følgende struktur kan brukes som en mal for å lage produktinformasjon. Malen er tenkt som et utgangspunkt og kan tilpasses egen behov, men skal sikre at den viktigste informasjonen er med. God, strukturert og tilrettelagt informasjon om produktet er avgjørende for å lykkes i samarbeidet med mellomleddet, for eksempel incoming turoperatører. Verktøyet finnes som egen Microsoft Word fil og er på engelsk slik at det kan brukes med internasjonale distribusjonsaktører. Dessuten har Heyerdahl Refsum AS i forbindelse med «Incoming 2015 Veilederen» utarbeidet mer detaljerte maler for produktbeskrivelser innenfor visse temaområder (padling, sykling, overnatting). Dette arbeidet ble gjennomført på oppdrag av NCE Tourism Fjord Norway, Virke, NordNorsk Reiseliv, Avinor, Innovasjon Norge. Field Description Text / Content / Example Produkt # / SKU Navn / Name Fakta / Quick Facts 1) Dato; Sesong; Tidspunkt / Dates; Season; Departures Varighet / Duration Beskrivelse / Description Målgruppe / Target group Vanskelighet / Difficulty Fysisk nivå / Physical level Inkludert / Included Ikke inkludert / not included Our internal product number. Also used as part of the pictures file name. Name of the product. Highlights and quick facts about the product. Season of the product or specific dates if the product only is available on certain dates. Might also include information about departures and restrictions that apply. Duration of the product, for example «3 hours or 5 days. Product description. General information about the target group(s), for example if the product is for families. (Technical) level of difficulty. For example requires this and that experience. Description of the required physical level. Should answer the customer s question «am I fit enough for this tour». Description of the services included in the price. Description of the services not included in the price, for example special equipment, beverages, etc. Period: [from date] [to date] o Departure 1: 10:00 (guaranteed) o Departure 2: 14:00 (minimum applies) Active Travellers, including families. Minimum age 10 years. Parents must accompany children under 16 years. No prior experience required. Normal physical constitution, but must be able to hike 5 kilometers. 10/73

11 Utstyr / Equipment Kondisjoner / Conditions Oppmøte / Meeting Point Description of the equipment required. Information about special conditions, for example minimum number of participants, etc. Information about the meeting point, including information on how to get there (transport). Might also include coordinates (WGS 84 format) or link to a map. Rute / Route Route description including highlights. Pris / Price Provisjon / Commission Kansellering / Cancellation Policy Bilder / Images 2) Price information, possibly for different price periods (for example next year, high season, etc.). Commission information, if standardized. May also be «upon request» or «negotiable Requirements and rules for cancelations. Collection of images illustrating the product. Price period: [from date] [to date] Adult: Child: Baby: 1) «Quick Facts» skal være en selgende oppsummering av produktet som f.eks. en turoperatør direkte kan bruke i sin markedsføring. Det skal altså være fokus på det unike og på innholdet av produktet. Obs: her skal det bare brukes stikkord eller korte setninger, og ikke mer enn 6 8 kulepunkter. 2) Det anbefales å ha et utvalg av bilder som illustrerer produktet godt. Disse bildene skal ha høy oppløsning slik at de kan brukes i brosjyrer. Dessuten skal du eie alle rettigheter for bildene og gi bruksrettighetene videre til distributøren. 11/73

12 Verktøy Booking notifikasjon For å sikre at leverandøren får alle relevante opplysninger fra sine distributører, så kan følgende skjema / struktur brukes. Verktøyet finnes som egen Microsoft Word fil og er på engelsk slik at det kan brukes med internasjonale distribusjonsaktører. Distributørens notifikasjon Field Description Text / Content / Example Our booking reference Name(s) of traveler The distributors booking reference. ADHFKAS-45ADFH Names of the travelers. Mr John Johnson Nationality Nationality of the travelers. United Kingdom Number of guests / pax Product #, SKU Product Name Date Number of guests / pax per guest group. The product number or the products SKU. The product name as displayed to customer. Arrival (and departure for multiday products) date. Adults: 1 Children (2 14 years): 0 Babies (0 2 years): 0 KA-FJDISC Fjord Discovery kayak tour Service details Other relevant service details. Lunch included Comments / special requirements Any special requirements or comments Friday, 14 May 2015 Friday, 14 May 2015 Sunday, 16 May 2015 (2 nights) Customer is experienced kayaker, wants a single person kayak. 12/73

13 Leverandørens bekreftelse Field Description Text / Content / Example Our booking reference Your booking reference Name(s) of traveler Number of guests / pax Product #, SKU Product Name Date The suppliers booking reference. The distributors booking reference (quote from notification). DSFH-RTUN ADHFKAS-45ADFH Names of the travelers. Mr John Johnson Number of guests / pax per guest group. The product number or the products SKU. The product name as displayed to customer. Arrival (and departure for multiday products) date. Adults: 1 Children (2 14 years): 0 Babies (0 2 years): 0 KA-FJDISC Fjord Discovery kayak tour Service details Other relevant service details. Lunch included Status Special remarks regarding the status of the booking. Friday, 14 May 2015 Friday, 14 May 2015 Sunday, 16 May 2015 (2 nights) CONFIRMED Comments Any special comments. We confirm a single person kayak. 13/73

14 Verktøy Billett / Voucher En billett / voucher er gjestens bevis på et kjøpt produkt og brukes av leverandøren til å få nettoprisen utbetalt fra distributøren. Det er altså ekstra viktig til å sikre at billetten / voucheren inneholder all relevant informasjon, både for gjesten, distributøren og leverandøren. Verktøyet finnes som egen Microsoft Word fil og er på engelsk slik at det kan brukes med internasjonale distribusjonsaktører. Field Description Text / Content / Example Voucher number Our booking reference Your booking reference Name(s) of traveler A unique voucher number generated by the distributor. Often the distributors booking reference. The distributors booking reference, if different from the voucher number. If available: the suppliers booking reference ADHFKAS-45ADFH DSFH-RTUN Names of the travelers. Mr John Johnson Nationality Nationality of the travelers. United Kingdom Number of guests / pax Product #, SKU Product Name Suppliers name and address Date Number of guests / pax per guest group. The product number or the products SKU. The product name as displayed to customer. Name and contact details of the supplier for the customer s reference. Arrival (and departure for multiday products) date. Adults: 1 Children (2 14 years): 0 Babies (0 2 years): 0 KA-FJDISC Fjord Discovery kayak tour Service details Other relevant service details. Lunch included Kayak Discovery AS, Trondheimvegen 15, NO-5555 Stedsnavn, Phone Friday, 14 May 2015 Friday, 14 May 2015 Sunday, 16 May 2015 (2 nights) 14/73

15 Verktøy Analyse distribusjonskanal Formål Dette verktøyet hjelper med å få en oversikt over distribusjonskostnadene i de forskjellige kanalene og er dermed et hjelpemiddel for å kunne definere den optimale kanalmiksen. Bruk av verktøyet Verktøyet er laget i Microsoft Excel og har to ark. 1. Det første arket «Oversikt» er en oversikt over kanalkostnadene. All informasjon på dette arket blir hentet fra arket «Data». Man skal altså ikke endre noe på dette arket, ellers vil kanskje en del av formlene ikke lenger fungere. 2. På arket «Data» legger man inn informasjonen om de forskjellige kanalene. Det er bare de gult markerte feltene som skal endres. De andre feltene blir igjen automatisk kalkulert. For mer informasjon om feltene, se «Beskrivelse verktøyet», side 15. Beskrivelse verktøyet Ark «Oversikt» Arket «Oversikt» henter all informasjon fra det andre arket, «Data». Man trenger altså ikke å oppdatere noe på dette arket bortsett hvis man ønsker å legge til flere kanaler. Arket inneholder informasjon om inntektene (bookinger og omsetning) og utgiftene som hentes automatisk fra arket «Data». Dessuten viser arket nøkkeltall og en visualisering av den prosentuelle andelen av distribusjonskostnadene basert på den gjennomsnittlige salgsprisen. 15/73

16 Figur 2: Verktøy Distribusjonskostnader, Ark «Oversikt» Ark «Data» På arket «Data» legger man inn informasjonen om de forskjellige distribusjonskanalene. Det er altså her man kalkulerer distribusjonskostnadene. OBS: det skal bare legges inn informasjon i de gule feltene! 16/73

17 Figur 3: Verktøy Distribusjonskostnader, Ark «Data» Basis parameter Gjennomsnittlig salgspris Den gjennomsnittlige salgsprisen. Hvis man allerede har historiske salgstall, så brukes gjennomsnittet av den oppnådde salgsprisen. Gjennomsnittlig breakeven pris Timepris arbeidskraft Dette er den gjennomsnittlige break-even prisen, altså prisen som dekker produksjonskostnadene. En (gjennomsnittlig) timepris som blir brukt for arbeidskraft / arbeidstid kalkulasjoner. Markedsføring Kostnad for å få en kunde Her legger man inn både antall bookinger i denne kanalen og totalkostnaden av alle markedsføringstiltak for og i denne kanalen. Perioden det skal baseres på velger man selv, for eksempel for hele året, eller bare en sesong. Arbeidskraftkostnader Kanalkonfigurasjon Parameterne er antall bookinger i denne kanalen, og minuttene man trenger for å konfigurere kanalen. Konfigurasjonen kan være alt fra systemoppdateringer til avtaler og dokumenter man skriver for denne kanalen. 17/73

18 Salg / per booking Parameteren her er antall minutter man bruker for å behandle en booking. For en direktesalg kanal kan det f.eks. inkludere tiden man bruker på telefon med en kunde. Minuttene multipliseres automatisk med antall bookinger gitt under «Kanalkonfigurasjon». Provisjon Provisjon eller rabatt Provisjonen settes inn for alle mellomledd kanaler og angis i prosent. IKT kostnader Kanalkostnad, leie Bruk «Kanalkostnad, leie» hvis IKT kostnadene er basert på faste beløp, for eksempel et månedlig gebyr. Husk å ta med alle kostnader som er relatert til kanalen, for eksempel telefonsystemkostnader for en telefonkanal. Kanalkostnad, per booking Parameterne her er antall bookinger i kostnadsperioden og kostnaden. Ofte er dette månedlige kostnader, altså skal også antall bookinger bare være på månedsbasis. Bruk dette hvis kostnadene er per booking. Dette er ofte tilfelle i nyere distribusjonssystemer for opplevelsesbedrifter. Betaling Kredittkortgebyr Et kredittkortgebyr er ofte en kombinasjon av et fast beløp per transaksjon, og en prosentandel av salgsprisen. Andre kostnader Andre kostnader, per booking Her kan man legge inn andre kostnader, for eksempel kostnader i forbindelse med deltagelse i et fordelsprogram. Direct Sales: OBS: forespørsler som en ikke får konvertert har også en kostnad og må tas med i kalkulasjonen ved å bruke et høyt nok tall for «Arbeidskraftkostnader Salg / per booking» 18/73

19 Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter Formål Dette verktøyet hjelper med evalueringen av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter og inneholder en liste med mulige krav / behov. Dessuten gir verktøyet muligheten til å foreta en vurdering av et system. Bruk av verktøyet Verktøyet er laget i Microsoft Excel og har to ark. 1. Det første arket «Systemer» inneholder en liste med mulige systemer som også er lagt inn i dette dokumentet. Se «Oversikt over mulige løsninger», side På arket «Sjekkliste» finner man liste med kravene som er basert på beskrivelsen av «Komponenter i en bookingløsning for opplevelsesbedrifter», side 54. Se også «Krav og evaluering av en bookingløsning», «Tipps», side 58. Beskrivelse verktøyet (ark «Sjekkliste») Avsnitt «Oversikt» Øverst får man en oversikt over vurderingsresultatet for både de funksjonelle og de ikke-funksjonelle kravene / behovene. Figur 4: Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter, Avsnitt «Oversikt» 19/73

20 Avsnitt «Funksjonelle krav / behov» Avsnittet «Funksjonelle krav / behov» er delt inn i forskjellige funksjonsområder, og disse kan vektes. Dermed kan du bestemme hvilke funksjonsområder som er viktigst for deg. Det som skjer er at din vurdering (6) multipliseres med vektingen av funksjonen (5) og vektingen av funksjonsområdet (1). Totalsummen skal selvsagt være «100%» Figur 5: Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter, Avsnitt «Funksjonelle krav / behov» 1 «Vektig av funksjonsområdet»: Her legger du inn vektingen for dette funksjonsområdet. Summen av alle funksjonelle krav / behov funksjonsområdene skal være 100%. Husk! Hvis du evaluerer og skal sammenligne flere systemer, så er det viktig å bruke samme vektingen!!! 2 «Behov?»: Her kan du velge om dette kravet er relevant for deg. Velger du «Nei», så blir de andre feltene (3 / 4 / 5 / 6) automatisk gråe. 3 «Spesifisering av mitt behov»: her kan du skrive inn egne spesifiseringer for kravet / behovet. 4 «Leverandørens leveranse / kommentar / forklaring»: har du fått opplysninger / informasjon fra systemleverandøren, så kan du skrive inn 5 «Vekting av funksjonen (1 3)»: her kan du også legge inn en vekting av funksjonen. 3 betyr at denne funksjonen er veldig viktig for deg, mens 1 betyr at funksjonen er greit å ha, men ikke helt avgjørende. Husk! Hvis du evaluerer og skal sammenligne flere systemer, så er det viktig å bruke samme vektingen!!! 6 «Vurdering (1 5)»: Dette er din vurdering av denne funksjonen. 5 betyr at dine krav / behov støttes fullt ut av systemet, mens 1 betyr at funksjonen ikke i det hele tatt tilsvarer dine krav / behov. 7 «Vektet vurdering»: blir automatisk kalkulert. Kalkulasjonen: det multipliseres vurderingen (6) med vektingen av funksjonen (5) og vektingen for funksjonsområdet (1). 20/73

21 Avsnitt «Ikke-funksjonelle krav / behov» På likt linje som for de funksjonelle krav / behov, så definerer og vurderer man de ikke-funksjonelle kravene / behovene. Figur 6: Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter, Avsnitt «Ikke-funksjonelle krav / behov» 1 «Vektig av funksjonsområdet»: Her legger du inn vektingen for dette funksjonsområdet. Summen av alle funksjonelle krav / behov funksjonsområdene skal være 100%. Husk! Hvis du evaluerer og skal sammenligne flere systemer, så er det viktig å bruke samme vektingen!!! 2 «Behov?»: Her kan du velge om dette kravet er relevant for deg. På grunn av at det er informasjon som du henter inn, så er det her også mulig å velge «-». 3 «Spesifisering av mitt behov»: her kan du skrive inn egne spesifiseringer for kravet / behovet. 4 «Leverandørens leveranse / kommentar / forklaring»: har du fått opplysninger / informasjon fra systemleverandøren, så kan du skrive inn 5 «Vekting av funksjonen (1 3)»: her kan du også legge inn en vekting av funksjonen. 3 betyr at denne funksjonen er veldig viktig for deg, mens 1 betyr at kravet er greit å ha, men ikke helt avgjørende. Husk! Hvis du evaluerer og skal sammenligne flere systemer, så er det viktig å bruke samme vektingen!!! 6 «Vurdering (1 5)»: Dette er din vurdering av dette kravet. 5 betyr at dine krav / behov støttes fullt ut av systemet, mens 1 betyr at kravet ikke i det hele tatt tilsvarer dine krav / behov. 7 «Vektet vurdering»: blir automatisk kalkulert. Kalkulasjonen: det multipliseres vurderingen (6) med vektingen av kravet (5) og vektingen for funksjonsområdet (1). 21/73

22 Verktøy Incoming 2013 / Incoming 2015 I et samarbeid mellom Innovasjon Norge, NCE Tourism Fjord Norway, NordNorsk Reiseliv og Virke (på vegne av deres bransjeforening NIR - Norske Innkommende Reisearrangørers Forening) ble det i 2013 utarbeidet en sjekkliste med fokus på samarbeidet med incoming turoperatører. Dokumentet inneholder en omfattende liste med sjekkpunkter og spørsmål og er tilgjengelig for NCE Tourism Fjord Norway sitt partnerskap. Videreføringen av incoming prosjektet (Incoming 2015) har ført til utarbeidelsen av en «Veileder Incoming 2015». Denne inneholder blant annet en sjekkliste for kontrakter mellom incomingoperatører og leverandører. Andre elementer i veilederen er: operatørbeskrivelse; produktbeskrivelse (padling, sykling, overnatting); spørsmål og svar om pakkereiser. Figur 7: Verktøy Sjekkliste Incoming Turoperatører 22/73

23 Distribusjon i reiselivet Oversikt Distribusjon er et ganske omfattende tema. I dette dokumentet prøver vi å gi en oversikt over distribusjon i reiselivet generelt og belyse de forskjellige aspektene. Men en del temaer er for omfattende og kan derfor ikke fordypes her, for eksempel hvordan man definerer produktets pris. Istedenfor har vi altså fokus på de viktigste aspektene i forhold til distribusjon. Aktører I distribusjonen av reiselivsprodukter kan vi skille mellom tre hovedaktører, nemlig kunden, leverandøren og distributøren. Figur 8: Aktører - Kunde, Leverandør, Distributør Kunde Leverandør / Supplier Distributør / Distributor I reiselivssammenheng skiller man ofte mellom to typer kunder: Individuell kunde: en ferie eller fritid kunde. Bedriftskunde: en kunde på forretningsreise eller annen reise som en bedrift betaler. Et reiselivsprodukt blir levert av en leverandør. En leverandør kan også være en distributør. Distributøren er den aktøren som selger produktet til kunden. Avhengig av kanalen og forretningsmodellen kan flere distributører være involvert i distribusjonen av produktet til kunden. Ved direktesalg overtar leverandøren også rollen som distributør. 23/73

24 Overordnete prosesser Kundens perspektiv De siste årene har «The 5 stages of travel» 1, kjent særlig fra Google sin rapporter, blitt brukt for å beskrive kundens prosess. Legg merke til at denne prosessen kan gjenta seg flere ganger, og den kan skje før og under reisen. Opplevelser, for eksempel, blir ofte booket under reisen! Figur 9: Overordnete prosesser - kundens perspektiv Dreaming Planning Booking Experiencing «Dreaming», eller drømme, er fasen når kunden lengter etter en ferie, eller drømmeferie. Ideer og inspirasjon er særmomenter i denne fasen og blir ofte stimulert av markedsføringen. I denne fasen er det, i forhold til distribusjon, viktig å ha god markedsføringsmateriell. «Planning», eller planlegging, er neste fase og handler om konkretiseringen av drømmen. Kunden begynner å hente inn mer informasjon om en destinasjon eller et produkt og lager reiseruter eller sammenligner pakker. Igjen er markedsføring viktig i denne fasen, samt nyttige verktøy for å støtte kundens planleggingsprosess. Som i «Dreaming» fasen, så er det også i denne fasen avgjørende at leverandøren har god markedsføringsmateriell, samt detaljerte beskrivelser som hjelper kunden i beslutningsøyeblikket. «Booking» står for selve kjøpsprosessen. Det viktigste er at kunden kan der og da kjøpe produktet når han har tatt kjøpsbeslutningen. Teknologien og kanalen er egentlig sekundær, det viktige er at man får avsluttet kjøpet. «Experiencing» står for selve opplevelsen, eller forbruket av det kjøpte produktet. Det er her minnene skapes og det er ut fra et distribusjonsperspektiv viktig at kunden for eksempel enkelt kan innløse sine vouchers. Kunden skal kunne konsentrere seg på opplevelsen, og skal ikke bry som om administrative prosesser. 1 Se også: 24/73

25 Sharing «Sharing» eller deling har alltid vært en viktig del av samfunnet. Tidligere viste man tegninger, kanskje fotograferinger, i dag bruker vi ofte sosiale medier. Uansett er deling en viktig del av reiseopplevelsen og er ofte opprinnelsen for at en annen person begynner å drømme Det er alltid en verdifull øvelse å tenke gjennom kundens prosess. Den enkleste måten å gjøre det på er å spørre seg «hvordan ønsker jeg selv å oppleve denne prosessen». Dessuten anbefales det å systematisk hente inn kundens mening. Leverandørens og distributørens perspektiv En overordnet prosess for distribusjonen i reiselivet kan skisseres uavhengig av typen produkt. Denne prosessen har interaksjoner med Figur 10: Overordnete prosesser leverandørens og distributørens perspektiv 1 Hvis salget skal skje via en distributør, så inngår leverandøren en avtale med distributøren. Blant annet avtales her produktporteføljen, prismodellen, ansvarsområder, prosesser, osv. 2 Skal man kunne selge et eller flere produkter, så må leverandøren legge inn relevant informasjon i egne systemer, eller levere denne informasjonen til distributøren. I hovedsak er det: Produktinformasjon: informasjon om produktet, for eksempel produktbeskrivelse, informasjon om hva som er inkludert i produktet, bilder, osv. Pris / Kapasitet: både pris og kapasitet må legges inn eller sendes til distributøren. Avhengig av avtalen, så har distributøren fått en fastpris og kanskje garantert en «allotment» 2. I dette tilfelle sendes pris / kapasitet informasjon bare en gang per sesong. Mer dynamiske avtaler krever jevnlig oppdatering av pris og kapasitet, ofte ved bruk av systemintegrasjoner 3 eller at leverandøren oppdaterer distributøren sitt system direkte 4. 3 Kunden foretar en booking via en av leverandørens kanaler. Først skal det sjekkes «Availability & Price», altså tilgjengelighet og pris. Når kunden har funnet dato og pris som passer, så gjennomføres det selve bookingen. 2 Se også Allotment, side 9. 3 Se også Hva er et API?, side 9. 4 Se også Hva er et Ekstranett?, side 9. 25/73

26 Som en del av bookingen foretas også betalingen. Selve betalingen foretas kanskje på et senere tidspunkt, eller hvis det er en turoperatør som booker, så sendes det en faktura. Men det viktige er at en betalingsmåte er avklart før neste steg igangsettes. 4 Etter at bookingen har blitt gjennomført og betalingen er avklart, så settes det «oppfyllelse» i gang. Det vil si at billetter eller voucher sendes til kunden, enten elektronisk eller med post. 5 Kunden skal nå få levert sitt produkt. Ofte samles det inn eller scannes billetten eller voucheren som kunden har. Dette er særlig påkrevd ifm distributørbookinger hvor en innsamlet billett / voucher er beviset at kunden har vært høs leverandøren og betalingen bare foretas av distributøren basert på billetten / voucheren. 6 Oppgjøret mellom leverandøren og distributøren foretas. Kanaler og forretningsmodeller Distribusjon i reiselivet har forandret seg ganske mye de siste årene og det er nesten umulig å vise kanalene og forretningsmodellene på en enkel og oversiktlig måte. I grafikken under prøver vi likevel og gi en oversikt over kanalene og forretningsmodellene. I reiselivssammenheng er for eksempel «incoming tour operator» en kanal, men delvis blir også «online» kalt en kanal. For å skille, så brukes det i dette dokumentet «booking medium» for å betegne for eksempel «online» salg. Figur 11: Kanaler og forretningsmodeller Kunde Online En kunde i denne illustrasjonen kan være en individuell (ferie & fritid) kunde, eller en forretningsreisende. Medium Online: distribusjon via enheter med en større skjerm (ofte 8 inches og oppover) som er koblet til internettet. Det er i dag ofte en flyttende overgang fra Online til Mobile. 26/73

27 Mobile Telefon POS Direktesalg Social Media Meta Search OTA Travel Agent Wholesaler Incoming Tour Operator Medium Mobile: å kunne booke via mobiltelefon eller tablet (ofte enheter med en skjerm som er mindre enn 8 inches) blir mer og mer viktig, særlig for produkter som blir booket i siste øyeblikket eller når man allerede er på reise 5. Medium Telefon: muligheten til å snakke med en fysisk person er viktig for mange kunder, særlig for produkter som for eksempel har en fysisk karakter. Dessuten er telefonen fortsatt den enkleste måten å komme i kontakt når man allerede er på reise. Medium POS: forkortelsen «POS» står for «Point of Sale» og betegnes et fysisk salgssted. Dette kan være et fysisk reisebyrå, en turistinformasjon eller leverandørens egen billettluke. Når leverandøren selv selger direkte til kunden, så snakker man om «direktesalg». «Social Media» (Facebook, Twitter, Instagram, osv.) kan være del av direktesalg, men det kan også være en distributør som selger via sosiale medier. Salgsvolumet via denne kanalen er ikke enda stort, men disse nettverkene har utvilsomt en viktig rolle i markedsføringen. Meta Search er nettsteder og har etablert seg særlig for fly- og overnattingsbooking. Et kjent nettsted er for eksempel Meta Search nettsteder henter sine opplysninger ofte direkte fra OTAs eller direkte fra GDS-er. OTA betyr «Online Travel Agency», altså online reisebyråer. Kjente OTAs er osv. OTA-ene har fokus på en høy automatiseringsgrad, produkter som skal selges hentes enten direkte fra andre systemer som GDS-ene, eller fra Extranetløsninger hvor leverandører legger inn sine produkter. Dette er det klassiske reisebyrået. Disse har ofte relasjoner med flere andre aktører, for eksempel «wholesaler», «incoming tour operator» og/eller «tour operator». Reisebyrået selger pakkene / produktene de får fra disse mellomledd aktørene. En «wholesaler», eller delvis også kalt «consolidator», kjøper store volumer av et produkt og videreselger det, vanligvis til reisebyråer. En «wholesaler» er en typisk «mellomledd» aktør. En «incoming tour operator» (delvis kalles de også «Inbound Tourism Operator», men uansett brukes forkortelsen ITO) har fokus på en destinasjon, men destinasjonen kan være lokal eller også nasjonal. Aktørene har forskjellige forretningsmodeller: delvis selger de direkte til kunden, men ofte er de en tjenesteyter for turoperatører eller reisebyråer, da betegnes disse ofte også som DMC, «Destination Management Company». I dette tilfelle organiserer incoming turoperatøren turen, men har ikke direkte kontakt med kunden. En «incoming tour operator» er også en typisk «mellomledd» aktør. 5 Ofte er dette opplevelser! 27/73

28 Tour Operator Cruise Line Cruise Agent PCO / MICE TMC GDS / GNE Extranet CRS / PMS / IBE En turoperatør kjøper produkter fra forskjellige leverandører og setter produktene sammen til ferdige reiser, eller pakker. Delvis selger turoperatører selv direkte til kundene, men ofte selger de via et reisebyrå. En «tour operator» er altså ofte en «mellomledd» aktør. De fleste cruise rederiene (Cruise Line) tilbyr «shore excursions» (utflukter) til sine gjester. Disse kjøpes ofte fra en «Cruise Agent» som altså har en tilsvarende rolle som en «wholesaler» eller «incoming turoperatør», men i cruisebransjen. En cruise agent er en aktør som kjøper produkter fra leverandører, og tilbyr disse til cruise rederiene. Agenten har altså samme forretningsmodell som en «wholesaler» eller «incoming turoperatør». Ofte et delmarked av bedriftsmarkedet er «Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions» (MICE), inn i mellom brukes også «Events» for E-en, og «Conventions» for C-en. Store arrangement blir ofte organisert av «Professional Conference Organizer» (PCO). Et «Travel Management Company» kan delvis sammenlignes med en «Travel Agent», men for bedrifter. TMC-er organiserer reiser for forretningsreisende og holder oversikt over reisereglene som bedriften har. GDS, eller «Global Distribution System», er store globale systemer for flyreservasjon og booking av togreiser, cruise, bilutleie og ikke minst overnatting. Det er få aktører, Amadeus er mest kjent i Norge, andre er Galileo, Apollo og Worldspan (disse tre er del av Travelport konsernet), Sabre, Abacus og Infini (de sist nevnte to er mindre systemer). Mange av dagens «moderne» distribusjonskanaler som OTAs eller Meta Search nettsteder er fortsatt avhengige av GDS-ene. Et extranet er en nettside som er beskyttet, det vil si at man trenger påloggingsinformasjon for å kunne åpne den. Mange distributører har sine egne ekstranett-løsninger hvor leverandører kan legge inn informasjon, for eksempel produktinformasjon, priser og tilgjengelighet. Det kan være en fordel for en leverandør å ha tilgang til et ekstranett og dermed muligheten til å styre pris og kapasitet. Men med antall kanaler og ekstranett-løsninger stiger også forvaltningsbehovet og feilraten øker. Leverandører bruker ofte sine egne IKT-systemer og disse har fått mange forskjellige navn. Et utvalg er: - CRS: Computer Reservation System. Flyselskaper kaller sine egne booking systemer ofte CRS. - PMS: Property Management System. Brukes i «hospitality» industrien som en betegnelse for sine forvaltningssystemer. - IBE: Internet Booking Engine. Et generelt uttrykk for systemer som tillater online booking. Delvis betegnes også tilleggsprodukter for online booking som IBE. Eldre PMS-løsninger fikk for eksempel moduler for online booking under betegnelsen «IBE modul». 28/73

29 Verdiskapning i forskjellige kanaler Som reiselivsbedrift / leverandør kan man lure på verdien av forskjellige kanaler / distributører, særlig sett i lys av distribusjonskostnadene (både provisjon og prosess-/systemkostnader). Det finnes ikke et endelig svar på dette, men i utgangspunktet kan hver kanal bidra til verdiskapingen innenfor følgende områdene: Figur 12: Verdiskapning i forskjellige kanaler Synlighet (Markedsføring) Markedskunnskap Overholdelse av lokale regler Tilgang til kunder (nye markeder) En av de viktigste faktorene for å inngå en distribusjonsavtale er synlighet, det vil si markedsføringen som for eksempel turoperatøren gjennomfører. Det er godt mulig at man ikke får mange bookinger direkte fra en distributør, men at samarbeidet likevel er lønnsomt på grunn av markedsføringen man får fra distributøren. Distributører har ofte en veldig god forståelse for markedet de er inne. Det er verdifull informasjon for å kunne tilrettelegge og videreutvikle produktet. Regelverk kan ofte være kompliserte, særlig i en internasjonal sammenheng. Som leverandør kan erfaringen, som store distributører har, være veldig nyttig. Ved siden av selve markedskunnskapen får en leverandør også tilgang til nye kunder og nye markeder gjennom en distributør. Dette kan være særlig viktig sett i lys av at visse markeder (f.eks. Tyskland) fortsatt er ganske sterkt mellomledd-baserte markeder. Dessuten er det ofte turoperatører som åpner nye markeder. 29/73

30 Nettverk Kvalitetssikring (Betalingssikkerhet) Distributører som for eksempel turoperatører har et stort nettverk som kan være nyttig for leverandøren, både i forhold til mulige samarbeidspartner på produktnivå og i forhold til distribusjonskanaler. Seriøse distribusjonsaktører er opptatt av at produktene de skal selge er kvalitetssikret. Denne kvalitetssikringen er nyttig for å kunne videreutvikle sine produkter. Betalingssikkerheten fra kunder er ikke alltid gitt. Særlig misbruk av kredittkort er et kjent problem og en distributør er ofte en bedre betaler. OBS: Før det inngås en avtale med en distributør, så må det likevel sjekkes dens betalingssikkerhet. Verdien av hver kanal og dermed også verdien av distribusjonsavtaler må vurderes i forhold til kostnadene og fordelene man får. Verktøyet «Verktøy Analyse distribusjonskanal», side 15, kan hjelpe med å få en oversikt over distribusjonskostnadene. «Attribution Model» / «Touch Points» De forskjellige kanalene 6 skal ikke bare anses som salgs-/distribusjonskanaler, men bidrar også på andre måter til verdiskapingen 7. En av fordelene av en distribusjonskanal kan være synlighet og markedsføring. Det vil si at synligheten i en distribusjonskanal bidrar bookinger i en annen kanal. Hvis vi ser på et enkelt eksempel: så interagerer kunden med forskjellige kanaler og medier. Disse blir ofte kalt «Touch Points». I løpet av prosessen utvikler kunden sin kjøpsbeslutning. Figur 13: «Attribution Model» - «Touch Points» 6 Se også «Kanaler og forretningsmodeller», side 7. 7 Se også «Verdiskapning i forskjellige kanaler», side 9. 30/73

31 1 Awareness Social Media - Mobile Kunden ser i et av sine sosiale nettverk en reisepakke som en av sine venner har delt. Kunden ble altså «oppmerksom» (aware) på pakken. 2 Consideration Travel Agent POS Kunden synes at pakken er interessant og begynner å samle mer informasjon, for eksempel en brosjyre som han henter fra et reisebyrå. Kunden «vurderer» (consider) altså pakken. 3 Intent OTA Online Kunden begynner å ha en «intensjon» (intent) om å kjøpe pakken og sammenligner pakken med andre pakker, men også priser fra forskjellige leverandører. For eksempel ved å bruke forskjellige online nettsteder. 4 Decision Direct Sales Online Har kunden tatt en «beslutning» (decision), så kjøper han pakken. I dette tilfelle er det leverandørens egen booking nettside som ble brukt til å kjøpe pakken. Det betyr altså at vi har fått et direktesalg, men at kunden har vært i kontakt («touch point») med mange andre kanaler. Alle kanalene har bidratt til at kunden kjøpte pakken. Kapasitet / Kapasitetsstyring Allotment Med en «allotment» avsetter en leverandør en del av sin kapasitet og stiller den til distributørens rådighet. Distributøren kan dermed direkte selge og bekrefte et kundeforespørsel. Dessuten sender distributøren en melding om bookingen til leverandøren. Denne meldingen kan skje med en gang, eller til et avtalt tidspunkt. Skjer det til et visst tidspunkt, så kalles det «capacity release». Etter dette tidspunktet står leverandøren fritt til å selv selge kapasiteten som var satt av til distributøren. Figur 14: Kapasitetsstyring - Allotment Det blir ofte inngått «allotment» avtaler for overnattingsprodukter eller andre produkter hvor leverandøren garanterer produktets leveranse (f.eks. faste avganger). Oppdateringen av «allotment», og også prisene, skjer ofte ved bruk av ekstranett løsninger. Det vil si at leverandøren får tilgang til (en del av) distributørens system og selv kan oppdatere kapasitet (og pris). 31/73

32 On Request / På forespørsel Hvis produktet har begrenset kapasitet, men leverandøren ikke ønsker å inngå en «allotment» avtale med distributøren, så kan man bruke en «on request» prosess. Når distributøren får et forespørsel fra kunden, så sender distributøren forespørselen videre til leverandøren. Leverandøren må da bekrefte (eller slå av) forespørselen. Figur 15: Kapasitetsstyring - på forespørsel Ulempen med denne prosessen er at det kan ta noe tid før distributøren kan bekrefte produktet til kunden. Free Sale / Fri salg Visse produkter har ingen salgsbegrensning og da snakker vi om «Free Sale» produker. I dette tilfelle kan distributøren selge produktet så ofte han vil, men vanligvis er det avtalt at distributøren likevel sender en melding om salget til leverandøren. Figur 16: Kapasitetsstyring - fri salg Typiske «Free Sale» produkter er for eksempel museumsbilletter. Integration / Integrasjon Den mest avanserte kapasitetsstyringen skjer ved bruk av systemintegrasjoner. Forespør en kunde et produkt, så sender leverandørens system automatisk forespørselen videre til leverandøren. Leverandøren svarer umiddelbart med informasjon om tilgjengelighet og pris. Bookingen skjer på like måte i sanntid. Figur 17: Kapasitetsstyring - integrasjon 32/73

33 Fordelen med integrasjonsprosessen er at systemene blir automatisk oppdaterte, administrasjons- og prosesskostnadene holdes nede og feil kan unngås. Integrasjoner er kostbare og forutsetter et visst volum for å være lønnsomme. Pris og prismodeller I dette avsnittet skal vi si på prismekanismer og prismodeller sett i lys av distribusjonsaspektet. Selve prisingen er ikke del av dette dokumentet. Brutto- versus Nettopris I forbindelse med distribusjon, så finnes det i hovedsak to priser: brutto- og nettopris. Forskjellen på de to prismodellene er hvem som definerer distributørens margin, og dermed også den endelige salgsprisen. Figur 18: Brutto- versus Nettopris Bruttopris Nettopris Kalles ofte provisjonsmodell. Leverandøren gir en totalpris til distributøren som også er salgsprisen. Prisen inneholder distributøren sin fortjeneste i form av en provisjon som vanligvis er prosent-basert. Leverandøren avtaler en pris med distributøren uten provisjon. Distributøren bestemmer selv salgsprisen og dermed sin egen fortjeneste / margin. Inngår man nettopris avtaler, så er det viktig at man ikke mister kontrollen over prisen. Distributøren står i utgangspunktet fritt til å bestemme sin egen fortjeneste, men faren er at distributøren undergraver leverandøren sine egne priser. For å unngå dette, så anbefales det å avtale en «minste salgspris» (MSP: Minimum Sales Price). 33/73

34 Provisjon Provisjonen varierer mye og er avhengig av mange forskjellige faktorer. Omtrentlige verdier for et utvalg av kanalene er: Kanal Provisjon Forklaring Travel Agent / reisebyrå 10 % Provisjon til en distributør som selger direkte til kunden. Wholesaler % Salg via en wholesaler som selger produktet videre til et reisebyrå og reisebyrået selger til kunden. Incoming Tour Operator Tabell 2: Provisjon i utvalgte kanaler % Salg mot en incoming turoperatør, som igjen selger til en wholesaler eller turoperatør, som igjen videreselger til et reisebyrå Ved siden av disse vanlig-praksis provisjonene, så er det særlig synligheten, rekkevidden og selvsagt volumet som påvirker provisjonen. For eksempel kan provisjonen i visse online kanaler (OTAs) være høyere enn de 10 % som et reisebyrå vanligvis får. Men husk: For en leverandør er provisjonen ikke bare en distribusjonskostnad, men også en markedsføringskostnad. Verdiskapingen i de forskjellige kanalene dekkes med provisjonen. For mer informasjon, se også «Verdiskapning i forskjellige kanaler», side 29. «Rate Parity» Begrepet «rate parity» (prisparitet) tilsier at prisen skal være den samme for forskjellige distributører og kanaler. Ofte krever distributører en «best price guarantee» (garantert beste pris), noe som leverandører prøver å oppnå ved å gi alle den samme prisen. Dette undergraver markedsføringsmulighetene som er bygget på å kunne tilby relevante produkter og tjenester med tilsvarende priser basert på hver målgruppens behov. Med dette som bakgrunn er det viktig at leverandøren sikrer seg friheten til å kunne differensiere prisene mellom kanalene. Prisgaranti / prisperiode De store aktørene som for eksempel «wholesaler» og «tour operator» planlegger produktene og pakkene sine langt i forkant. Det er derfor avgjørende at prisene er på plass opp til 18 måneder i forkant. Break-even pris Til tross at dette dokumentet ikke har fokus på prisberegninger, så er en verdi som man også i distribusjonssammenheng må kjenne til den såkalte «break-even» prisen. Enkelt oppsummert er «break-even» prisen den prisen som dekker alle kostnader. Eller formulert på en annen måte: med denne prisen hverken taper eller tjener man penger. 34/73

35 Følgende kostnadskategorier må det tas hensyn til: Faste kostnader (fixed costs). o Kostnader som ikke endres avhengig av volumet. o Eksempler er: lønnskostnader for fast ansatte; markedsføring; osv. Variable kostnader (variable costs). o Kostnader som er avhengig av volumet. o Eksempler er: transportkostnader; frilans ansatte; osv. Finanskostnader (financial costs). o Generelle finanskostnader. o Eksempler er: lån, avskrivninger. Skatter og avgifter (Taxes). Break-even pris før distribusjon Et nyttig tall for analysen av forskjellige distribusjonskanaler er «Break-even pris før distribusjon». I utgangspunktet altså en vanlig break-even pris uten distribusjonsrelaterte kostnader. Distribusjonskostnadene kan både være faste kostnader (for eksempel fast månedlig leie av et system) og variable kostnader (for eksempel en transaksjonsgebyr). Oppsummering Det viktige i forhold til prisen er at leverandøren, altså opplevelsesbedriften, har kontroll over prisen. Det er altså opplevelsesbedriften som styrer prisen. Forutsetningen for å lykkes med styringen er god kontroll over produktet og prisstrukturen, samt kjennskap til egne nøkkeltall. Distribusjonskostnader Totalkostnad Hver kanal har sine kostnader, men det er viktig å se på totalkostnadene av en kanal. For eksempel: til tross for at en incoming turoperatør kanskje har en høy provisjon, så kan direktesalg kostnadene være høyere. Totalkostnadene er avgjørende for å definere en multikanal strategi som gir størst mulig avkastning til bedriften. En del kanaler kan være viktige i forhold til synlighet og rekkevidde, andre kanaler er avgjørende som salgskanaler. Et av verktøyene som ble laget sammen med denne rapporten er en Excel-fil for å kalkulere distribusjonskostnadene. Du finner mer informasjon i kapitelet «Verktøy Analyse distribusjonskanal», side15. Fortjeneste istedenfor omsetning Det er ganske typisk at distribusjonskanaler vurderes ut fra et omsetningsperspektiv. Men høy omsetning er ikke nødvendigvis likt høy fortjeneste. En god distribusjonsstrategi tar altså hensyn til fortjenesten per distribusjonskanal. Bakgrunnen er at distribusjonskostnadene er forskjellige per kanal og dermed også fortjenesten. 35/73

36 Det nevnte verktøyet (se «Verktøy Analyse distribusjonskanal», side 12.) hjelper med å kalkulere fortjenesten. Erfaringer I en rapport skriver HSMAI at «Each channel carries distribution costs; the range is wide and can run from 10% to 50% of revenue» 8, det vil si at distribusjonskostnadene i en kanal kan være opp til 50% av inntektene. Disse 50% kan være rettferdig hvis kanalen bidrar mye til verdiskapningen (antall bookinger; synlighet; markedstilgang; osv. 9 ). «Channel Management» Særlig i «hospitality» bransjen finnes det «Channel Management» løsninger. Disse ble utviklet på grunn av at mange OTAs (Online Travel Agency) begynte med sine egne ekstranett løsninger. De hotellene som ikke hadde råd til å integrere sin egen løsning med OTA-ene måtte da oppdatere pris og kapasitetsinformasjon i mange forskjellige ekstranett-løsninger. For å gjøre denne oppdateringsjobben i de forskjellige ekstranett-løsningene enklere, så ble det utviklet «Channel Management» løsnigner: Figur 19: "Channel Management" løsning Fordelen med en «Channel Management» løsning er at leverandøren bare må oppdatere priser og kapasitet en gang. Deretter er det «Channel Management» løsningen som distribuerer informasjonen videre til de forskjellige distributørsystemer. Mange av disse «Channel Management» løsningene har blitt ganske avanserte og gjør det mulig å tilpasse pris / kapasitet for hver kanal. Pakkereiseloven Blir produktene pakketert og solgt til en samlet pris, så faller de under pakkereiseloven. Definisjonen for pakker er at minst to av følgende tre elementer samles i en pakke: transport, innkvartering eller 8 Sitat fra «Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels», Cindy Estis Green & Mark V. Lomanno, HSMAI Se også «Verdiskapning i forskjellige kanaler», side /73

37 "annen turisttjeneste", for eksempel reise med overnatting og en inkludert aktivitet. Turen må være med overnatting, eller den må vare mer enn 24 timer. Aktiviteten må være tilrettelagt og markedsført / solgt til en samlet pris. Dette gjelder også hvis elementene blir fakturert hver for seg! Det er altså «Lov om pakkereiser og reisegaranti (pakkereiseloven) 10» som regulerer pakkene, dessuten finnes det detaljeringer i «Forskrift til lov om pakkereiser 11» og «Forskrift om reisegaranti og stiftelsen Reisegarantifondet (reisegarantiforskriften) 12». Viktige momenter er: Pakken skal være slik som det er oppgitt i markedsføring og brosjyrer, og som avtalt mellom partene. Som leverandør må man være oppmerksom på at ukorrekt informasjon om sitt eget produktet kan føre til krav om prisavslag og/eller erstatning. Annonsering og markedsføring av pakker er bare tillat hvis nødvendig garanti er stilt. I informasjonsmateriell skal det komme frem «prisen samt i nødvendig utstrekning om reisemål, transporter, innkvartering, måltider, reiseplan, innreisebestemmelser, betalingsvilkår og vilkår om minste antall kunder». Kunden skal gis «i god tid før pakkereisen»: informasjon om transportarrangement og forsikringsmuligheter; kontaktinformasjon med arrangøren og lokale representanter; dersom kunden er mindreårig også hvordan pårørende kan komme i kontakt med arrangøren og lokale representanter. Selger man pakkereiser, så skal man være medlem av Reisegarantifondet. Er man medlem av en tilsvarende ordning i et annet EU/EØS-land (ordningen må være godkjent av Reisegarantifondet), så er man unntatt fra kravet. For virksomhet som tilrettelegger, tilbyr eller selger reiser utelukkende for mål i Norge skal garantien lyde på kr Reisebransjeseksjonen i HSH og Forbrukerombudet (FO) har laget et forslag på «Alminnelige vilkår for pakkereiser 14» som anbefales brukt av de som selger pakker. Mer informasjon finnes på bransjeorganisasjonene sine sider og hos reisegarantifondet: NHO Reiseliv: Virke: Reisegarantifond: Dessuten har Heyerdahl Refsum AS i forbindelse med «Incoming 2015 Veilederen» utarbeidet spørsmål og svar om pakkereiser. Dette arbeidet ble gjennomført på oppdrag av NCE Tourism Fjord Norway, Virke, NordNorsk Reiseliv, Avinor, Innovasjon Norge Jfr. «5.Garantistillelse - den individuelle garanti» i «Forskrift om reisegaranti og stiftelsen Reisegarantifondet (reisegarantiforskriften)» /73

38 Distribusjon av opplevelser Distribusjonsstrategi En distribusjonsstrategi handler om å definere sine segmenter og markeder og finne den rette balansen mellom forskjellige distribusjonskanaler for å nå disse segmenter og markeder. Med Segmenter menes det kundesegmenter, altså for eksempel individuelle gjester og bedriftsmarkedet. Og med markeder menes det geografiske markeder. Vi har i dette dokumentet tidligere diskutert at nye geografiske markeder ofte blir åpnet av mellomleddet, for eksempel incoming turoperatører. Den følgende figuren viser hvordan en bedrift kan fokusere sine distribusjonskanaler. På det kinesiske markedet, som fortsatt er preget av gruppereiser, samarbeides med incoming turoperatører, mens man for det europeiske markedet primært satser på direktesalg. Figur 20: Distribusjonsstrategi For å utarbeide en distribusjonsstrategi, så har vi laget et verktøy, se «Verktøy Distribusjonsstrategi», side 8. I tillegg til dette, så kan også en kalkulasjon av distribusjonskostnadene være nyttig. Se «Verktøy Analyse distribusjonskanal», side 15. Distribusjonskanaler Oversikt I dette kapitelet beskrives relevant distribusjonskanaler for opplevelsesbedrifter. Multikanal Strategi For de aller fleste opplevelsesbedrifter gjelder det å finne en god multikanal strategi. Det beste er å illustrere dette i en figur: 38/73

39 Figur 21: Distribusjon av opplevelser Multikanal strategi En god multikanal strategi tar hensyn til forskjellige distribusjonskanaler for bookinger i forkant (planlagte aktiviteter ut fra kundens perspektiv), og spontanaktiviteter (aktiviteter booket på aktivitetsdagen, eller noen få dager før aktivitetsdagen). Se også «Bestilling på forhånd», side 62, for mer informasjon. En leverandør sikrer seg et grunnvolum med direktebookinger(direktesalg) og bookinger fra mellomleddet, for eksempel forskjellige turoperatører. Men dessverre er det i dette tilfelle ikke nok for å oppnå «break-even» nivået og er derfor avhengig av flere bookinger når kunden er på destinasjonen. Denne aktøren har derfor inngått et samarbeid med forskjellige andre mellomledd aktører, for eksempel turistinformasjon, andre opplevelsesbedrifter og et lokalt hotell. I tillegg får aktøren direkte henvendelser fra walk-in kunder. Direktesalg Beskrivelse Ved direktesalg overtar leverandøren også rollen som distributør og bærer derfor også selv de respektive kostnadene som f.eks. markedsføringskostnader og salgskostnader (bl.a. arbeidskraft). Direktesalg fungerer ofte ganske bra for produkter som profiterer av munn-til-munn anbefalinger, og dette fungerer best for nisjeprodukter. Det vil si at produktet er rettet mot et kundesegment som I tillegg til dette, så er direktesalg også ideelt når man har «walk-in» kunder. Altså kunder som for eksempel går forbi et salgsbod og der og da blir inspirert til for eksempel en padletur. 39/73

40 Figur 22: Distribusjon av opplevelser - Direktesalg Ved direktesalg er det dessuten viktig å avklare situasjonen rundt pakkereiseloven. På grunn av at bedriften selv selger produktet, og eventuelt har flere komponenter som del av sitt produkt, så kan produktet falle innunder pakkereiseloven. Se også ««Channel Management»», side 36. Fordeler / Ulemper Fordeler Eierskap kunderelasjonen. Full kontroll over distribusjonen. Kvalitetssikring av kundeopplevelsen. Ulemper Tidskrevende. Ressurskrevende ift markedsføring. Ressurskrevende ift salg. Tipps Enkelt produkt o Fokuser innsatsen primært mot kunder som allerede er på destinasjonen. o Prøv å automatisere så mye som mulig, særlig online booking. Pakke / Flerdagersprodukt o Krever mer rådgivning invester i opplæringen av salgspersonalet. o Sjekk pakkereiseloven. Det kan være mer hensiktsmessig å samarbeide med en pakketeringsaktør som f.eks. en incoming turoperatør. Markedsplasser Beskrivelse En god del av de spesialiserte bookingløsningene for opplevelsesbedrifter har en «markedsplass». Der kan leverandører og distributører møtes og direkte online inngå en distribusjonsavtale. I denne avtalen blir man i hovedsak enig om provisjonen og betalingsmekanismen. 40/73

41 Distributøren bruker deretter systemets agentløsning for å gjennomføre bookingen. Men i de aller fleste tilfeller 15 betyr det at både leverandøren og distributøren må bruke det samme systemet. Ulempen er altså at de forskjellige markedsplassene ikke kan kommunisere med hverandre. En leverandør må altså enten satse på det systemet som sine distributører bruker, eller eventuelt oppdatere flere systemer. Figur 23: Distribusjon av opplevelser Markedsplasser Fordeler / Ulemper Fordeler Automatisert distribusjon. Mulighet til å komme i kontakt med nye distributører. Ulemper Eventuelt flere systemer å oppdatere. Eventuelt systemkostnadene. Tipps Spør dine distributører hvilket system de bruker. Ut fra dette kan du velge det mest relevante systemet. Avklar prosessene nøye med systemleverandøren og distributørene. Sjekk særlig økonomiprosessene for å sikre at du får betalt. Mellomledd (agenter, turoperatører, osv.) Beskrivelse For opplevelsesbedrifter er distribusjon via et eller flere mellomledd veldig interessant. Grunnene er mange og det finnes mer informasjon under «Fordeler / Ulemper». Men primært hjelper mellomleddet med å nå et langt større publikum enn man ofte selv kan nå. Dessuten bidrar mellomleddet ofte med markedskunnskap og kvalitetssikring av produktene. Se også «Verdiskapning i forskjellige kanaler», side En del systemer tilbyr til og med et API, slik at en turoperatør kan integrere bookingløsningen i sitt egent turoperatørsystem. 41/73

42 Figur 24: Distribusjon av opplevelser Mellomledd Fordeler / ulemper Fordeler Distributøren foretar kundeakkvisisjonen. Gir tilgang til nye markeder. Sikrer overholdelse av lokale regler. Ulemper Mellomleddet har ofte krav om garanterte avganger / garantert gjennomføring, noe som kan innebære en viss forretningsmessig risiko. Distribusjonskostnader (provisjon; nettopris). Tipps Sjekk distributørens kredittverdighet for å sikre at du får betalt. Avklar nøye hva du får igjen fra distributøren utover selve bookingene. Bidrar distributøren med kunnskap og/eller bidrar distributøren i kvalitetssikringen av produktene. Spør distributøren om bevis for sitt medlemskap i reisegarantifond, eller lignende. Relasjonsbasert (Nisje) Beskrivelse Særlig i spesialiserte nisjer er den relasjonsbaserte distribusjonen et godt valg. Prinsippet bygger på at kundene har tillitt til «sine» guider og ofte reiser med disse. Bygger man altså opp en relasjon med disse guidene, så får man tilgang til en trofast kundegruppe. 42/73

43 Figur 25: Distribusjon av opplevelser Relasjonsbasert (Nisje) Fordeler / ulemper Fordeler Tilgang til lønnsomme kundegrupper. Mulighet til å få kontakter som er opptatte av de samme «verdiene». Ulemper Tidskrevende ift etablering av kontaktene / nettverket. Et noe begrenset antall mulige kunder. Tipps Inngå et samarbeid med andre opplevelsesbedrifter til å etablere relasjonsnettverket. Bruk tid til å dyrke relasjonene og gjerne besøk guidene i sin destinasjon. Lag en plan på o Hvordan du får tak i relevante relasjoner. o Hvordan du jevnlig følger opp relasjonene dine. Hvis du har inngått et samarbeid for etablering av et relasjonsnettverk, så må ansvarsområder være definert: hvem følger opp hvilken relasjon; hvem er hovedkontaktpersonen; hvordan videreformidles forespørsler; hvordan dokumenteres interaksjoner. 43/73

44 Spesielle kanaler TripAdvisor Figur 26: TripAdvisor TripAdvisor er verdens største reiseportal og har blitt mer enn bare en nettside for anmeldelser. TripAdvisor har ved siden av Google blitt et av de viktigste verktøyene i inspirasjons-, planleggings- og delingsfasen. Dessuten har TripAdvisor de siste årene investert for å bli en booking plattform. En interessant utvikling er at TripAdvisor har høsten 2014 kjøpt Viator, en av de største aktører innenfor distribusjon av turer og attraksjoner (mer en produkter, destinasjoner i 160 land). Her en liten del av en artikkel som Forbes publiserte i mars : Since the acquisition, bookings via Viator have more than doubled. In February 2015, TripAdvisor and Viator announced the launch of a new tours and activities supplier platform called Marketplace. Marketplace will enable more partners to list their business on, and more users to book tours and 16 and-beyond/ 44/73

45 activities through, Viator. A 2013 Special Report by Skift found that the tours and activities market is highly fragmented, with high barriers to entry, and operators requiring big brands to achieve scale. TripAdvisor might provide Viator the scale it requires to achieve further profitability and expansion in the tours and activities sector. This in turn might aid TripAdvisor to emerge as a market leader in this segment. Den videre integrasjonen av Viator i TripAdvisor kan åpne nye muligheter for opplevelsesbedrifter. For eksempel, så har Viator en integrasjon med en rekke systemer for opplevelsesbedrifter (BookingBoss, Get In Sell Out, Jewel Business Solutions, PonoRez, Rezdy, RezGo, TourCMS, Welcome Management System (TourBiz), XOLA, Zaui, ActivityRez, Adventure Office, Checkfront, Fare Harbor, HulaRez, ResPax). Derfor anbefales det å holde et øye på disse to selskapene. GTA Figur 27: GTA GTA er en stor aktør innen distribusjon av reiseprodukter, inkludert attraksjoner og en del opplevelser. GTA er en mellomledd aktør som videreformidler produkter til andre distributører. I dag har GTA mer enn leverandører i destinasjoner i 185 land. 45/73

46 GetYourGuide Figur 28: GetYourGuide GetYourGuide er en fortsatt ny aktør som er en av de ledende plattformene innen distribusjon av turer, attraksjoner og aktiviteter / opplevelser. GetYourGuide har over produkter i destinasjoner. GetYourGuide selger produktene selv på men har også et samarbeid med andre distributører som for eksempel Opodo ( og Thomas Cook ( /73

47 TourRadar Figur 29: TourRadar TourRadar er en plattform for gruppereiser. Leverandører (som kalles «Operator») legger inn sine gruppereiser i en ekstranett løsning og blir dermed bookbare på TourRadar. På grunn av at TourRadar har fokus på gruppereise-segmentet, så er det en interessant plattform for opplevelsesbedrifter som har gruppebaserte produkter /73

48 Vayable Figur 30: Vayable Vayable er et nettsted hvor hvem som helst kan legge ut opplevelser, guidete turer, osv. Personene som legger ut sine turer kalles Insiders. Vayable beskriver disse på følgende måte: «Vayable Insiders are independent people who create unique experiences to share with others. Anyone with unique knowledge, skills or access can earn money offering an experience as a Vayable Insider. Vayable carefully vets all Insiders for quality and safety.» Dermed er Vayable i lag med andre nettsteder som bygger på «crowdsourcing» mekanismene. Mer informasjonen om denne forretningsmodellen finnes i «Forretningsmodell «Crowdsourcing» (Airbnb, osv.)», side /73

49 Airbnb Airbnb er en aktør som bruker forretningsmodellen «Crowdsourcing». Mer informasjonen om denne forretningsmodellen finnes i «Forretningsmodell «Crowdsourcing» (Airbnb, osv.)», side 65. Plattformen har blitt en stor aktør innen overnatting og utleie av rom. Samtidig er det lite kjent at Airbnb er i gang med å videreutvikle sitt produkt mot opplevelsesmarkedet. Planen er at det, ved siden av overnattingsmulighetene, også kan legges ut opplevelser. Dette kaller Airbnb «Experiences». For tiden er det i et fåtall byer disse «experiences» kan bli tilbudt, men planene og ambisjonene er klare. Opplevelsesbedrifter kan allerede begynne å gjøre seg kjent med «Experiences» og samtidig begynne å kartlegge Airbnb tilbydere i det egne området /73

50 Prosesser Oversikt av den typiske prosessen Nedenfor beskrives den typiske, eller vanlige, prosessen for distribusjon av opplevelser via mellomleddet. Varianter av denne prosessen blir beskrevet i de følgende underkapitlene. Figur 31: Prosessoversikt distribusjon av opplevelser 1 Leverandør og distributør blir enige om distribusjonsbetingelsene og inngår en distribusjonsavtale. 2 Leverandøren sender produktinformasjon og andre opplysninger (pris; kapasitet; sesong; osv.) til distributøren. Distributøren verifiserer de mottatte opplysningene, legger til informasjonen i sine systemer og utfyller med egen informasjon. 3 Distributøren legger ut produktet for salg og begynner å motta bookinger. Kunden betaler salgsprisen til distributøren. Bookinginformasjon (notifikasjon) sendes av distributøren til leverandøren med de nødvendige opplysningene som kundens navn og kontaktinformasjon, produkt, dato, antall gjester, osv. Leverandøren legger bookingen inn i sitt eget administrasjonssystem. 4 Distributøren utsteder billett / voucher samt annen reiseinformasjon og gir disse dokumentene til kunden. 5 Når kunden har ankommet produktets startsted, så gir kunden billetten / voucheren til leverandøren. Billetten / voucheren er altså kundens bevis på det kjøpte produktet. 50/73

51 Booking Notifikasjon Det finnes mange forskjellige måter å informere en leverandør om et salg, men i dag er det 67% av alle notifikasjoner som blir sendt som e-post 17. Andre muligheter er selvsagt telefon, mens mer automatiserte prosesser (for eksempel systemintegrasjon) ikke enda er brukt veldig ofte. Det ble laget et verktøy for å sikre informasjonsflyten mellom distributøren og leverandøren, se «Distributørens notifikasjon», side 12, og «Leverandørens bekreftelse», side 13. Booking Betaling En undersøkelse utført av Worldpay viser at det ofte er betalingsmekanismene som er årsaken til at kunde avbryter en checkout-prosess. Figur 32: Betaling - grunner til å avbryte en checkout prosess Oppfyllelse Med oppfyllelse («fulfilment») menes det metodene for å gi kunden et bevis på den kjøpte tjenesten. Verdidokument Voucher En voucher er et verdidokument som kunden først må bytte for å få tilgang til produktet / opplevelsen. Det ble laget et verktøy med en liste over viktige informasjonselementer som skal være på en voucher. Se også «Verktøy Billett / Voucher», side 14. Verdidokument Billett En billett er et verdidokument som kunden direkte kan bruke for å få tilgang til produktet / opplevelsen. Har billetten for eksempel en strekkode, så kan kunden direkte gå til inngangen av et museum. 17 Se også «Realiteten Teknologibruk», side /73

52 Utover elementene i en voucher, så har en billett ofte også andre sikkerhetselementer. Dette på grunn av at billetten direkte kan brukes for å få tilgang til produktet / opplevelsen. Et mulig sikkerhetselement er et billettnummer, eller en QR-kode som sjekkes med en leseenhet. Det ble laget et verktøy med en liste over viktige informasjonselementer som skal være på en billett. Se også «Verktøy Billett / Voucher», side /73

53 Bookingplattformer for opplevelsesbedrifter ATTA Undersøkelse Januar 2014 I januar 2014 publiserte ATTA (Adventure Travel Trade Association) resultater fra en rask meningsmåling blant sine medlemmer 18. Mange av respondentene var fra Nord-Amerika, men sett i lys av at også mange teknologiløsninger kommer derfra, så er tallene og resultatene likevel relevante. Figur 33: ATTA undersøkelse bookingsystemer januar 2014 I denne undersøkelsen svarte 78% at de har et bookingsystem/-løsning, men i spesifiseringen var det likevel en del som brukte vanlige verktøy som for eksempel Microsoft Excel. En god del brukte også egenutviklete løsninger eller tilpassete verktøy (som Microsoft Access eller Filemaker databaser). Realiteten Teknologibruk Til tross for at det finnes mange teknologier for å automatisere distribusjonen, så er realiteten den at mye fortsatt skjer med manuelle metoder. I PhocusWright sin undersøkelse i 2013, så kom det frem at bare 16% av bookingene kan betegnes som automatiserte (XML data feed; direktekobling; extranet). 18 Opplevelsesbedrifter i NCE Tourism Fjord Norway er medlem av ATTA og kan laste ned rapporten fra «The HUB». 53/73

54 Figur 34: Realiteten - teknologier brukt med distributører (When They Get There and Why They Go: In-Destination Activities, Europe 2013) De aller fleste bookinger blir sendt som e-post fra distributørene til leverandøren, nemlig 67%. Potensialet for automatisering er altså stort. Behov og tilbud Guttorm Flatabø og Svein Ølnes hadde på oppdrag av NCE Tourism Fjord Norway utarbeidet en rapport «Booking av aktivitetar Ei kartlegging av behov og tilbod». Hovedbehovet som ble identifisert blant NCE Tourism Fjord Norway sine partnere er: Systemet skal fungere på tvers av bedrifter. Systemet skal støtte kortbetaling. Det skal være enkelt å finne bookinger og kunder. Systemet skal være fleksibelt når en har flere produkter. Systemet skal støtte flere aktører. Komponenter i en bookingløsning for opplevelsesbedrifter Bookingløsninger kan bli ganske omfattende og kan dekke alt fra enkle online booking løsninger til systemer som også hjelper i organiseringen av driften. En del systemer støtter bare egne produkter som har faste avganger, andre er tilrettelagt for skreddersydde tilbud til kunder. Den følgende figuren gir en oversikt over mulige komponenter i en bookingløsning: 54/73

55 Figur 35: Komponenter i en bookingløsning Oversikten er ganske omfattende og kanskje ingen av de eksisterende løsningene har alle de viste komponentene. Men denne komponentoversikten ble brukt for å lage «Krav og evaluering av en bookingløsning», side 58, samt evalueringsverktøyet se «Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter», side 19. Du finner derfor mer informasjon om komponentene i disse kapitlene. Generelt oppsummert, så skal en løsning har følgende funksjonsområdene: Markedsføring: funksjoner for å støtte markedsføringen. Sentralt står CRM funksjoner, altså muligheten til å identifisere kunden og se kundens hele historikk. Salg: funksjoner som har direkte med salg å gjøre. Del av dette er de forskjellige distribusjonskanalene, men også funksjoner for å jobbe med og følge opp bookinger. Drift: Funksjoner som støtter den daglige driften og leveransen av produktet / gjennomføringen av opplevelsen. Back Office: her ligger funksjonene for å konfigurere systemet, produkter, priser, samt styre bedriften med statistikk og økonomiintegrasjon. Kommunikasjon og integrasjon: Funksjoner for å kommunisere med kunden (og andre aktører), samt automatiseringsmuligheter både generelle automatiseringsmuligheter og integrasjon med systemer fra andre leverandører. 55/73

56 Ved siden av disse funksjonene man kaller de også funksjonelle krav så kjennetegnes hvert system også med ikke-funksjonelle krav. Det blir ofte ikke lagt nok vekt på de ikke-funksjonelle kravene, men disse kan være avgjørende for en bedrift. For eksempel: hvert system kan være utsatt for alvorlige feil, men hvis systemet ikke har pålitelige backup-rutiner, så kan det ta knekken på en bedrift. Oversikt over mulige løsninger For noen få år siden fantes det nesten ingen løsninger for opplevelsesbedrifter, men i dag finnes det mange forskjellige systemer 19. Løsningene dekker forskjellige behov, retter seg mot forskjellige markeder og støtter forskjellige forretningsmodeller. Derfor er det ikke mulig å gi et endelig svar på hvilket system en bedrift skal velge. På den neste siden presenteres det derfor en liste med et utvalg av systemer som kan være interessante. 19 Se for eksempel Se også «Vedlegg 2 Nyttige lenker», side /73

57 Name Web Claim Main Focus Primary Target Group ActivityRez Big or small, ActivityRez has solutions to meet your needs. Our full line of products can scale as quickly as your business Tours & Activities Tour & Activity Company can grow Adventure Office Adventure Office empowers tour operators to run their business more efficiently and effectively, enabling our customers Tours & Activities Tour & Activity Company to spend more time guiding trips and less time in the office. AdventureEngine Power for every stage of your business with Adventure Engine tour reservation and booking management software. Bokun Bókun is a community-based software solution that enables the cross-selling of travel products to enhance revenues for Tours & Activities; Tour & Activity Company those connected to the platform. Whether you re a supplier or seller you can grow your business with Bókun. Package booking technology AS Kvalitetsprodukter og tjenster til små og store bedrifter. Tours & Activities; Package Destination Management Organisation BookingBoss Software that powers your tour, activity & attraction business. Online Booking. Point of sale. Marketing. 24/7 support. Tours & Activities Tour & Activity Company Checkfront Checkfront is a new way to manage your business that takes the hassle out of reservations & online payments. Tours & Activities Tour & Activity Company CityBreak The leading reservation, packaging and distribution system for the tourism industry. Package Destination Management Organisation Fare Harbor Make bookings easier. Online booking and reservation software for tours and activities. Full-Featured Back office. Tours & Activities Tour & Activity Company Mobile Friendly. 24/7 Support. Get In. Sell Out. More Sales. Engaged Customers. Efficient Operations. Reservation, Marketing & Operations Management for Tour Operators! Tours & Activities; Package Tour & Activity Company NewMind Tellus Booking Engine An important goal for many DMOs is to facilitate real-time online bookings for its accommodation providers and the key to this is up-to-date information about room availability an pricing. This information however is not necessarily available from a single source. Accomodation Destination Management Organisation Peak 15 Online Tour Operator Software. Used by your peers and supported by our dedicated team. Package Tour Operator ResMark Systems Resmark is my new employee of the year. Resmark Tour Operator Software Much More Than a Reservation System. Package Tour Operator Rezdy Online Booking Software For Tour & Activity Providers. Sell More, Save Time, Increase Revenue. Tours & Activities Tour & Activity Company Rezgo Sell more. Manage better. Do it with a smile.rezgo is specifically designed and built for tours, activities, excursions, and Tours & Activities Tour & Activity Company events. Screenbooking Screenbooking er laget for deg som selger ulike typer turer og pakker, alt fra rundreiser og klassiske turoperatør-pakker Package Tour Operator til kortferieprodukter. TourCMS Tours & Activities Booking, Enquiry & Customer Relationship Management. Web-based, Affordable. Tours & Activities Tour & Activity Company TourPlan A complete tour operator/wholesaler software solution designed for group, FIT, tailor-made and packaged tours. Package Tour Operator TourTools Package Tour Operators: Now, more than ever, Package Tour Operator you need the power of TourTools Travius Travius Norge er et selskap som formidler og er eksklusiv leverdnør av reiselivsløsningen Travius til det norske marked. Tours & Activities Tour & Activity Company Trekksoft Online, offline, website, mobile, sales desk or telephone, let your guests book wherever they want and never miss another booking. With TrekkSoft your availability and pricing is always up to date. VisBook VisBook er en løsning, som griper inn i alle forretningsprosesser, for den daglige driften av ditt firma. Fra gjesten bestiller sitt opphold og til lenge etter avreise, understøtter VisBook deg til å fokusere på det som er viktig - nemlig gjestene. Tours & Activities Accomodation Tour & Activity Company Hotel; Camping; Chains XOLA The unified booking and marketing system Tours & Activities Tour & Activity Company for tour guides and activity providers Zaui Zaui is everything you need to sell anywhere. Software for your Airport Shuttle, Rental, Tour & Activity Business. Tours & Activities Tour & Activity Company 57/73

58 Krav og evaluering av en bookingløsning Kravkatalog / Evaluering Skal du evaluere bookingløsninger, så er det best å først definere og skrive ned kravene du har. Dessuten skal resultater fra en evaluering dokumenteres og vurderes slik at du kan ta en velfundert beslutning. Ved siden av de funksjonelle aspektene, så er det like viktig til å ha fokus på ikke-funksjonelle krav som for eksempel backup, drift, support og sikkerhet. For å hjelpe med evalueringen av bookingløsninger, så finner du på side 19 et «Verktøy Evaluering av bookingløsninger for opplevelsesbedrifter». Tipps Hvis du får en en-til-en demo av bookingløsningen, så vær forsiktig fordi du eventuelt får presentert funksjoner som har en tilleggskostnad. I en en-til-en demo har selgeren ofte også fokus på de velfungerende delene av systemet. Følg nøye med og spør gjerne å få vist litt mer avanserte funksjoner. Sjekk et system nøye basert på din kravkatalog. Et system som har et attraktivt brukergrensesnitt, men mangler viktige funksjoner som du trenger, kommer ikke til å gi den forventete avkastingen. Tenk også på de ikke-funksjonelle kravene / behovene, altså for eksempel oppetidsgaranti, osv. Hovedutfordringen i distribusjonen av opplevelser manglende distribusjonsstandard På «Adventure Travel Trade Assocication» sin «Adventure Travel World Summit» 2014 konferanse ledete NCE Tourism Fjord Norway en diskusjonsrunde rundt den manglende distribusjonsstandarden for opplevelser. Det oppsummeres her de viktigste momentene som ble presentert innledningsvis på konferansen. Distribusjonen av opplevelser har ikke enda blitt en integrert del av de store, kjente online reisebyråer (OTA). Det vil si at opplevelsesreiser ikke enda i like stor grad har blitt en handelsvare som for eksempel en flyreise. Mange av produktene, særlig pakkene, i et nisjemarked skal kanskje ikke distribueres via disse online reisebyråer, mens andre produkter, for eksempel en kajakktur, absolutt har potensialet til å bli distribuert på denne måten. 58/73

59 Figur 36: Distribusjon skillet (NCE Tourism Fjord Norway, ATWS 2014) Uansett så er effekten at rekkevidden er mye mindre på grunn av at disse produktene ikke er synlige i de store kanalene. Både årsaken og effekten er at opplevelsesdistribusjon har en manglende grad av automatisering. Grunnen til at opplevelsene ikke i like stor grad er automatisert distribuerbare er at det mangler en anerkjent teknisk standard for distribusjonen av opplevelser. Figur 37: Manglende distribusjonsstandard (NCE Tourism Fjord Norway, ATWS 2014) Flybransjen, hotellbransjen og leiebilbransjen har alle sine vel etablerte tekniske standarder og er derfor enkelt integrerbare i distributørløsninger. Men denne standarden mangler som sagt for opplevelser. Noe som gjør det vanskeligere å velge en bookingløsning for opplevelsesbedrifter på grunn av at man med valget også velger til en viss grad begrensete distribusjonsmuligheter. 59/73

60 Booking adferd og trender Innledning God innsikt er viktig for å kunne definere en distribusjonsstrategi. Heldigvis finnes det mange fritt tilgjengelige informasjonskilder og dessuten har NCE Tourism Fjord Norway i flere år hatt fokus på å hente inn mer kunnskap, for eksempel Incoming prosjektet eller som samarbeidspartner til PhocusWright. Se også «Vedlegg 2 Nyttige lenker», side 71, for flere informasjonskilder og nyttige lenker. Informasjonskilder i inspirasjonsfasen Google gjennomfører jevnlig undersøkelser i forskjellige bransjer, blant annet reiseliv. I en rapport publisert i juni 2014, så undersøkte Google informasjonskildene som blir brukt i inspirasjonsfasen (se også «Kundens perspektiv», side 24, for mer informasjon om de forskjellige fasene. Figur 38: Informasjonskilder i inspirasjonsfasen (The 2014 Traveler s Road to Decision, Google, June 2014) Til tross for at online kildene har en veldig høy verdi på 65%, så er likevel mer klassiske kanaler fortsatt relevante. De beste advokatene er familie, venner og kolleger, og det er ofte enkelt å aktivere disse advokatene. Den enkleste måten å være synlig på TV, i magasiner / aviser, bøker og radio er å ta imot presseturer, blogger og samarbeide med destinasjonsselskapene på dette område. 60/73

61 Informasjonskilder på destinasjonen Er kunden på destinasjonen, så er det andre informasjonskilder som blir mest brukt, ifølge Google. Figur 39: Informasjonskilder på destinasjonen (The 2014 Traveler s Road to Decision, Google, June 2014) Nettsider og apper blir ofte brukt, både destinasjonens og overnattingsstedets. Andre informasjonskilder er klassiske brosjyrer og anbefalinger. Felles med alle disse kildene er at en opplevelsesbedrift må samarbeide med andre aktører for å være synlig i disse informasjonskildene! Bruk av mobilenheter Det er ikke tvil om at mobile enheter, både tablets og særlig mobiltelefoner, har blitt et viktig verktøy i planleggingen og gjennomføringen av en reise. Igjen har Google en del faktagrunnlag: 61/73

62 Figur 40: Bruk av mobilenheter (The 2014 Traveler s Road to Decision, Google, June 2014) Mobilenheter blir særlig brukt i «Experiencing» (opplevelse) og «Sharing» fasene 20, dessuten delvis i «Dreaming» (inspirasjon) og «Planning» (planlegging) fasene. Konklusjonen her er at en opplevelsesbedrift må ha fokus på god produktinformasjon som blir brukt i inspirasjons- og planleggingsfasene, men særlig i opplevelsesfasen, altså når kunden allerede er på destinasjonen. Dessuten skal det legges til rette for at kunden kan dele sine opplevelser. Bestilling på forhånd Vestlandsforskning har i 2013 utarbeidet en rapport om bookingtjenester i reiselivet og har blant annet undersøkt hvilke produkter som ble booket på forhånd. Resultatene fra Vestlandsforsking stemmer godt overens med konklusjonene i PhocusWright rapporten 21, nemlig at produkter som mindre er utsatt for restriksjoner blir booket på destinasjonen. Dette gjelder blant annet attraksjoner og aktiviteter unntatt når de er en del av en pakketur. 20 Se også «Overordnete prosesser, Kundens perspektiv», side 6, for mer informasjon om prosessene / fasene. 21 Se også «Bestillingstidspunkt, Verdi og Forbruk», side /73

63 Figur 41: Kva vart booka på førehand? (Bookingtenester i reiselivet; VF-rapport ) Bestillingstidspunkt, Verdi og Forbruk I en rapport utarbeidet av PhocusWright i 2013, så identifiserte de en korrelasjon mellom bestillingstidspunktet, verdien for kunden og forbruket. Figur 42: Bestillingstidspunk, Verdi og Forbruk (When They Get There and Why They Go: In-Destination Activities, Europe 2013) Et produkt som er veldig viktig for kunden («reason to go») blir ofte booket på forhånd, blir ofte booket online og har en høyere forbruk. Derimot har enkle produkter som bestilles spontant et lavere forbruk og blir ofte bestilt offline. Dette samsvarer med faktaene vi så i «Bruk av mobilenheter», side 61, som viser at mobiltelefoner ikke enda i stor grad blir brukt til å booke. 63/73

64 Overfører vi dette til bookinger av opplevelser, så konkluderer vi med at pakker eller tematiske reiser bestilles på forhånd og ut fra kundens interesse har en «veldig viktig» karakter for kunden. Enkeltaktiviteter, her omtalt som «berikende opplevelser», blir enten booket på forhånd når inventaret / tidsplanen er betegnet, men ofte blir de bestilt på destinasjonen. Grunnene til at disse bestilles på destinasjonen er mange, noen av disse kan være: har ikke en fast reiserute; gjør aktiviteten avhengig av værsituasjonen; gjør aktiviteten avhengig av dagsformen. Figur 43: Bestillingstidspunkt, Verdi og Forbruk av opplevelser (egen illustrasjon) Beslutningskriterium I den nevnte PhocusWright rapporten («When They Get There and Why They Go: In-Destination Activities, Europe 2013») ble det også undersøkt de viktigste beslutningskriteriene. Fra andre undersøkelser vet man at bilder og delvis video er de viktigste beslutningskriterier for overnatting. Men overraskende nok er beskrivelser det viktigste beslutningskriteriet for opplevelser. Det har med karakteren til opplevelser å gjøre. Opplevelser er i mindre grad standardisert og ofte ikke utskiftbare. Dessuten har opplevelser også ofte visse krav i forhold til vanskelighetsgrad, fysisk nivå og nødvendig utstyr. Figur 44: Beslutningskriterium for booking av opplevelser (When They Get There and Why They Go: In-Destination Activities, Europe 2013) I distribusjonen av opplevelser må vi altså ta hensyn til dette og lage gode produktbeskrivelser. I dette dokumentet finner du en sjekkliste med de viktigste punktene (se «Verktøy Produktinformasjon / - beskrivelse», side 7). I tillegg finnes det en Microsoft Word mal for produktbeskrivelser. 64/73

65 Forretningsmodell «Crowdsourcing» (Airbnb, osv.) Figur 45: Forretningsmodell "Crowdsourcing" En forretningsmodell som har fått mye oppmerksomhet i det siste er «Crowdsourcing». I reiselivet er det særlig Airbnb 22 som er mye omtalt. Prinsippet er at «alle» kan legge ut sine tjenester eller produkter. Plattformer som Airbnb tilbyr en plattform hvor tilbyderne og kjøpere kan møtes. Disse plattformene får en provisjon hos Airbnb blir provisjonen betalt av både tilbyderen og kjøperen (leieren). Også innen opplevelser er det en del plattformer som bruker «crowdsourcing» modellen, for eksempel Vayable Se også «Airbnb», side Se også «Vayable46», side. 65/73

66 Andre relevante (teknologi) trender Innledning Det er mange (teknologi) trender som kan endre forretningsverden og samfunnet og dermed også påvirke reiselivet. Det presenteres her et utvalg av disse nye trendene. Big Data Figur 46: Andre relevante trender - Big Data En av de store trendene de siste årene er «Big Data». I grunn og bunn handler det om å få innsikt og ny kunnskap, for eksempel rundt kundens adferd. Det er selvsagt noe bedrifter har gjort i mange år, men ny teknologi og store mengder data har åpnet helt nye muligheter. Så langt har det vært vanskelig å analysere ustrukturert informasjon, men i dag har vi store mengder med ustrukturert informasjon som kan være nyttig for en bedrift. Eksempler er Facebook eller Twitter meldinger som kan inneholde svært interessant informasjon for en bedrift. «Big Data» gjør det mulig å samle og tolke informasjon i disse meldingene. Reisebransjen har så vidt begynt å ta tak i «Big Data», men det er i hovedsak de store aktørene som flyselskaper. Potensialet er stort også for andre aktører og vi kommer i fremtiden til å se nye løsninger også for opplevelsesbedrifter. Mulighetene for reisebransjen generelt er mange, for eksempel: Bedre faktagrunnlag for å ta beslutninger Nye produkter og tjenester kan utvikles basert på kunnskap og tilbakemeldinger fra kunder Nye trender kan fanges opp Optimering av inntektene Bedre kundekontakt og -dialog 66/73

67 Internet of Things (IoT) Figur 47: Andre relevante trender - Internet of Things (IoT) For tiden er «Internet of Things», eller kort IoT, mye omtalt i avisene og tallene man leser er veldig imponerende. Gartner skriver for eksempel at det vil være nesten 26 milliarder IoT enheter innen IoT er et samlebegrep for «smarte» enheter som kan kommunisere med skyen («cloud»). Det kan være altså alt fra en «smartwatch» til sensorer i biler og roboter i fabrikker. Ofte blir disse IoT enhetene brukt til å samle og sende informasjon til «Big Data» databaser. Mulighetene er mange for reisebransjen, men kanskje mest interessant er løsninger innenfor: «Wearables»: enheter som en person har på seg, for eksempel en «smartwatch» som samler data om adrenalinnivået. Geo-lokativ informasjon: nye former for å kunne vise lokal informasjon, for eksempel fjelltoppene man ser vises direkte på brillen. «Storytelling»: nye former for historiefortelling «Sensorer»: sensorer som samler informasjon, for eksempel automatisk overvåking av en minibar eller nye innsjekk løsninger. Machine Learning I sammenheng med «Big Data» begynner man å høre mer om «Machine Learning». Til nå har dette vært et ganske teoretisk felt som hadde utviklet seg fra studiet av mønstergjenkjenning og beregningsorientert læringsteori i kunstig intelligens. Men nå blir «machine learning» mer tilgjengelig og nye løsninger gjør det enklere å bruke. Enkelt sagt så handler «machine learning» om å få ny kunnskap ved at man finner nye mønstre i data. Forutsetning for «machine learning» er altså store mengder med data (f.eks. «big data»). Dessuten trener man systemet til å kjenne informasjonen i databasen samt avhengighetene og relasjonene. 67/73