Go to Top Hjemmeeksamen MEVIT3110 Kritisk informasjon & samfunnskontakt Kandidatnummer: 470019 Høst 200
Introduksjon Oppgavetekst I boka "Thinker, faker, spinner, spy: Corporate PR and the assault on democracy" retter Dinan & Miller en rekke anklager mot kommunikasjonsbransjen. Redegjør for, eksemplifiser, og evaluer disse anklagene i lys av pensumlitteraturen. Innledning Før man tar for seg anklager mot kommunikasjonsbransjen må man se på hva som menes med "kommunikasjonsbransjen". I denne sammenhengen menes det bedrifter, organisasjoner, og avdelinger innen slike, som jobber med informasjon & samfunnskontakt (IS), et uttrykk som kanskje er bedre kjent under sitt engelske navn "public relations", eller PR. Å komme med en klar definisjon på hva IS er er ikke lett. Hver bok, kommunikasjonsbyrå, bransjeorganisasjon, og de som annses som grunnleggere av IS ser ut til å ha hver sin definisjon av uttrykket. Det som ihvertfall går igjen i litteraturen om IS er at det som omtales som «PR» i media sjelden er det som kommunikasjonsbransjen selv anser som IS. Media fokuserer på noen former for IS, spesielt på IS som synonymt med «publisitet», og undersøkelser viser at framstillingen av IS i media nesten alltid er negativ. «PR» framstilles gjerne som ikke annet enn en aufemisme for løgn. (Coombs, Holladay 2007:7) «Julie Henderson (199) examined the use of the term «public relations» in 100 popular press media articles. In about 5 percent of them the term PR was used accurately, in ways that would be acceptable to the Public Relations Society of America». (Coombs, Holladay 2007:7) Det kan selvsagt diskuteres om IS-bransjen bør kunne si at det som flertallet annser som IS, ikke faktisk er IS. Kan en bransje få hevde retten til å diktere bruken av et begrep? Språket er tross alt levende og i konstant forandring, det er naturlig at begreper skifter mening gjennom tidens løp. Dette kan diskuteres, men i konteksten av denne oppgaven vil det, uansett hva man måtte mene om språket og dets utvikling, være hensiktsmessig å se på hva bransjen selv legger i begrepet «Informasjon & Samfunnskontakt» For å forstå hva IS er kan det være nyttig å se på det engelske ordet for IS; «Public Relations» Hva som forståes med public kan være så mangt. Et av de viktigere begrepene knyttet til «public» er Jürgen Habermas' begrep om «offentligheten». Offentligheten består av forskjellige sfærer (ihlen 16) Det finnes normative og deskriptive definisjoner av IS, og det finnes forskjellige definisjoner som legger hovedvekt på byggingen av relasjoner, på kommunikasjon, og på bruken av retorikk. I følge Ihlen, Robstad 2004 gir en av i de mest brukte lærebøkene om IS denne definisjonen:
«public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends» (Cutlip, Center, Broom 1999:6, i følge Ihlen, Robstad 2004:14) Noen definisjoner på IS, slik som den over, blir kritisert av noen for å være for fokusert på at man bare skal forholde seg til de gruppene i samfunnet som har mulighet til å påvirke deg; kunder og potensielle kunder, media, miljø- og andre organisasjoner som kan påføre positiv eller negativ omtale, og så videre. Dermed ser man bort fra de som ikke kan påvirke, for eksempel på grunn av manglende ressurser, men som likevel blir påvirket av deg, slik som fattige som bor i nærheten av fabrikkene dine. (Ihlen, Robstad 2004:14) Andre igjen fokuserer på forandring: «public relations involves the communication and exchange of ideas either in response to, or to facillitate change» (L'Etang 200:1) Kritikerene av IS mener også at når man ser på hva IS er, så kan man ikke se bort fra bransjens røtter i propaganda og psykologi. Deler av røttene til IS ligger i tanker om bruk av psykologi av de rike og utdannede til å overtale de mindre bevillgede, til deres eget beste. Andre deler av røttene til IS ligger i propaganda, og en av bøkene til «Informasjon & Samfunnskontaktens far», Edward Bernays, het «Propaganda» og Joseph Goebbels selv sa at han var inspirert av den. (Coombs, Holladay 2007:15) Noen hevder sågar at Hitlers syn på propaganda «.. is not far from modern views of advertising and how even publlic relations is sometimes practiced» (Coombs, Holland 2004: 97). Jeg kommer til å bruke uttrykk som kommunikasjonsbransjen og IS-bransjen om hverandre. Hoveddel Dinnan og Miller kommer med seks hovedanklager mot kommunikasjonsbransjen. Jeg vil først liste opp disse seks for så å ta for meg hver enkelt i større detalj nedenfor. 1. «It is overwhelmingly carried out for vested powerful interests, mainly corporations.» 2. «It's not open and transparent about its means or even about its clients and the interests it is working for.» 3. «It characteristically involves deception and manipulations.» 4. «It does not engage in democratic debate, but rather seeks to subvert it in the interests of its clients.» 5. «CSR and other 'ethical' activities are all subordinated to corporate strategy.» 6. «PR has played a crucial role at the cutting edge of corporate power in the neoliberal revolution.» 1 TFSS hevder at nesten alle kommunikasjonsbyråer har et overveldende flertall av store bedrifter, i motsetning til «citizen groups», som kunder, og at dette viser at det er stor forskjell på resursene de to gruppene råder over. (D&M s12)
Thinker, faker, spinner, spy er full av eksempler på hvordan store, internasjonale firmaer benytter seg av kommunikasjonsbyråer for å vrenge sannheten, alt fra Exxon Mobile, Microsoft, Coca-Cola. Dette kan sies å være et problem fordi det forsterker en allerede eksisterende skjevhet i maktforholdet mellom private og offentlige interesser. I tillegg er det de allerede store, mektige, og rike private interessene som får enda et våpen i arsenalet sitt for å fremme egne interesser. (Coombs, Holladay 2007:15f) Dette fører blant annet til problemene i kritikk nummer fire, som jeg tar for meg i større detalj nedenfor. Dette kan få det til å høres ut som at penger har alt å si, men det er ikke den hele sannheten. Det finnes flere eksempler på det motsatte, hvor store og rike interesser står imot relativt fattige motstandere, og vinner. Dette har for eksempel skjed i saker hvor små miljøorganisasjoner har lært seg triksene i IS selv og stått opp, og vunnet, mot firmaer innen en av de rikeste bransjene i verden; oljebransen. Et annet eksempel på at penger ikke betyr alt er den store lobbykampanjen norsk oljebranse satte igang for å få lavere skatter i 2003-2004. Bransjen satte inn store resurser på kampanjen, men nådde ikke fram, kanskje på grunn av, snarere enn på tross av, de store pengene. Bransjen brukte 20-30 millioner kroner på kampanjen, og prisen på olje var på vei oppover. Å forsvare krav om skattelette i en slik situasjon var ikke en lett sak. (Ihlen 2007:123-147) Man tenke seg at penger har fått mindre å si i de senere årene med framveksten av nye, og ikke minst enklere og billigere, måter å publisere på internett. Selv så godt som uten noe kunnskap datamaskiner eller internett over hodet kan hvem som helst, det være seg enkeltpersoner, interessegrupper, eller små, resurssvake bedrifter, med noen få klikk sette opp en gratis nettside som har potensial til å nå hele verden med sitt budskap. Det krever ingen resurser, hverken i penger eller ansatte, og gir derfor uante muligheter for de mindre gruppene i samfunnet til å komme på banen med sitt budskap. (Coombs, Holladay 2007:70-73) På den annen side er det viktig å huske på at også de store bedriftene kan benytte seg av nettets muligheter, og med de ekstra resursene de råder over kan det være lettere for dem å utnytte det til det fulle. Eksempler på dette er selvsagt også mange, slik som Coca-Colas nettside med «fakta» (DM 27) 2 På tross av noe åpenhet i bransjen om hvilke kunder kommunikasjonsbyråene har, hevdes det at bransjen i det store og hele har en alergisk reaksjon mot åpenhet. De fleste forteller ikke om alle kundene sine og alt de gjør for disse, og når det er snakk om å tvinge fram større åpenhet gjennom lovgiving går bransjen alltid imot det. (D&M S13) Et viktig eksempel på dette er mangelen på åpenhet om lobbygrupper i EU-systemet. Det finnes så godt som ingen lover som regulerer lobbyvirksomhet mot EU. Da EU-komisjonær Siim Kallas anonserte sitt initiativ for større åpenhet i 2005 gikk mange lobbyorganisasjoner straks ut med sterk kritikk. (Dinnan, Miller 2007:269-272) Noe lignende kan sies om situasjonen i Norge. Et forslag om et obligatorisk register over lobbyorganisasjoner som jobber mot regjering og storting har blitt stemt ned flere ganger. Riktignok er det politikere som stemmer ned forslaget, ikke kommunikasjonsbransjen, men man kan spørre seg om årsaken til at de stemmer ned forslaget. Mange kommunikasjonsbyråer hevder at grunnen til at de ikke kan være helt åpne om hvem de har som kunder er at de er redde for at andre byråer skal stjele kundene deres. (Ihlen, Robstad 2004:13f) Men hemmeligholdelsen fører til mistanke om at kommunikasjonbransjen har ting å skjule, og det skaper mistro til bransjen. Ikke uten grunn, ser det ut til: «Tvilsomme kunder, løgn, fromtgrupper og drittpakker er [...] noen elementer som gjør at
kommunikasjonsbransjen har et frynsete rykte.» (Ihlen,Robstad 2004:10) Disse tingene kommer jeg nærmere inn på under kritikk nummer tre nedenfor. 3 tfss hevder at selv om man ikke kan si at alle som driver med IS lyver, så er manipulasjon og forvrenging av sannheten en viktig del av IS. De ansatte i bransjen må forholde seg til hva de får som beskjed om av sine oppdragsgivere, og siden det så ofte sies at de skal få private og offentlige interesser til å passe sammen, noe som er en umulighet, så innebærer arbeid innen IS at man nødvendigvis må «manage» «kognitiv dissonanse». Dette betyr ikke at det bare er snakk om «hvite løgner» og mer eller mindre ufarlige former for manipulasjon, snarere tvert imot er kommunikasjonsbransjen, som helhet snarere enn som enkeltpersoner innenfor bransjen, sine løgner med på å underminere det offentliges interesser. (D&M s13) Flere av definisjonene av IS sier, som vi har sett, at firmaene og organisasjonene som bruker IS skal prøve å jobbe sammen med public for å komme fram til løsninger som er til det beste for begge parter. Men kritikerene av IS hevder at dette ikke er mulig. Offentlige og private interesser er ikke de samme (D&M 13), sier de, og IS vil dermed være nødt til å lyve og underminere det offentliges interesser. Det finnes ingen halvvei å møtes på. Det er ikke vanskelig å finne eksempler på løgn fra kommunikasjonsbransjen i tfss. Coca-Cola lager egne nettsider med «fakta» om hvordan de beskytter sine ansatte i Columbia (DM 27), på tross av at faktum er at Coca-Cola setter paramiliitære grupper til å drepe fagforeningsledere ansatt i sine fabrikker. Når en forskningsrapport publisert i det anerkjente tidsskriftet Science konkluderer med at fiskeoppdrett i Skotland fører til fisk med uholdbart høye mengder kreftfremkallende stoffer, går kommunikasjonsbyråer ut med svertekampanjer mot rapporten. (DM 2007:67-7) Når man ser på eksemplene på løgn i kommunikasjonsbransjen i andre bøker er det ikke vanskelig å evaluere denne anklagen som en fulltreffer. Hill & Knowlton ble avslørt å spre onde løgner om Irak på vegne av Kuwait i forbindelse med den første Irak-krigen i 1990, Geelmuyden.Kiese har laget falske demonstrasjoner, Konsensus Kommunikasjon har laget falske grasrotbevegelser, Madland & Wara har kjøpt en journalist, og så videre. (Ihlen, Robstad 2004:177-17) 4 Ikke bare undermineres det offentliges interesser av kommunikasjonsbransjen, selve de demokratiske grunnpilarene i samfunnet omgåes og angripes. kommunikasjonsbyråer bruker såkallte «frontgrupper» for å nå sine mål. Frontgrupper kan være «sponsing» av vitenskapsfolk, institusjoner, eller forskjellige typer grupper som framstår som uavhengige, eller de kan til og med lage helt nye, falske «grasrotbevegelser»; grupperinger som framstår som en spontan reaksjon fra vanlige folk på «grasrota». På den måten skjuler de hvem som faktisk kommer med uttalelsene og påstandene og gir dem større troverdighet blant folk. Men det hender også ofte at kommunikasjonbransjen ikke bryr seg med slike tiltak for å overbevise folket, men heller velger å omgå de demokratiske funksjonene helt. Dette skjer gjennom å henvende seg direkte til politikere og andre med makt i samfunnet gjennom blant annet lobbyvirksomhet. (D&M s13f) I kapittel fire i tfss kommer det fram mange eksempler på hvordan kommunikasjonsbyråer underminerer den normale demokratiske gangen i samfunnet ved å tilby tjenester som går ut på å kontakte politikere direkte via telefon, e-post, og brev, i store antall og på en måte som virker som at det er vanlige, engasjerte borgere som står bak. (D&M s53f). Kommunikasjonsbyråene som pekes ut er The DCI Group, Feather Larson Synhorst-DCI, FYI Messaging, og TSE Enterprises. Disse sies også å ha hatt overdreven makt under valget i USA i 2004, da George W. Bush endte opp med makten. (DM 53f)
Dypere dykk i historien viser hvordan disse firmaene har jobbet for tobakksindustrien for å bekjempe røykelovgivninger ved hjelp av falske grasrotbevegelser. (DM 55f) De har hjulpet Microsoft å kjempe mot rettssaker som beskylder dem for å drive med monopolistiske handlinger («anti-trust lawsuits») ved hjelp av lobbyister og ved å støtte såkallte «resarch groups» som har gitt ut studier og avisartikkler i Microsofts favør, samt å opprette nye organisasjoner, som Americans for Technology Leadership (ATL) som genererer støtte for firmaet gjennom egne nettsider og skjulte grasrotbevegelser. ATL brukte samme taktikk med å sende brev som ser ut til å komme fra vanlige innbyggere, som tobakksindustrien brukte, i tillegg til å lure folk over telefon til å gi sin støtte. (DM 57-59) 5 I de senere år har CSR stadig blitt viktigere for mange firmaer (kilde?), men dette gjør de ikke fordi de faktisk bryr seg om miljøet, klimaet, arbeiderenes velferd, og liknende, ifølge D&M. For det første gir de med den ene hånda og tar med den andre; de gjør «gode gjerninger» gjennom CSR samtidig som de driver lobbyvirksomhet for ren egeninteresse. For det andre er grunnen til at de i det hele tatt gjør CSR for å slippe å møte strengere regulering fra myndighetene, som ville ha gjort mer bra for verden enn frivillig veldedighet her og der. (D&M s14) Mange kritikere hevder at eneste grunn til at firmaer bryr seg om CSR I tillegg til de mindre enn rosverdige årsakene til å framstå som etiske gjennom CSR som nevnes i TFSS, mener noen at bedrifter bruker CSR til å lære fienden å kjenne, slippe større press fra forskjellige grupper, og for å gi et falskt inntrykk av å bry seg bare for å forbedre sitt eget image. (Coombs, Holladay 2007:11) Andre sier at fordi vi ikke kan vite noe om motivene bak en handling må vi bare se på hva de faktisk gjør. Hvis de hevder å bry seg om etikk, og samtidig faktisk handler før de blir pålagt det ved lov, eller blir presset til det av grupper som har mulighet til det, så må vi ta dem på deres ord. (Coombs, Holladay 2007:32f) Innen oljebransjen går CSR i stor grad ut på å framstå som «bærekraftige». Bransjen hevder at de driver på en miljøvennlig nok måte til at de må sees på som bærekraftige. Et av problemen med dette er at de omdefinerer begrepet «bærekraftig» for å passe dem. Fra å bety at man ikke skader miljøet, forandrer oljebransen uttrykket til å bety at man skal «minimere» skadene. (Ihlen 2007:105f) Det sier seg selv at hvis det å være bærekraftig handler om å «minimere» skadene, så kan det meste kalles bærekraftig, det handler bare om å rasjonalisere årsakene til hvorfor det ikke er mulig å gjøre skadene mindre enn de er i dag. I tillegg er det mulig å sette spørsmålstegn ved om en bransje som oljebransen noen gang kan kalles bærekraftig, uansett hvor lite skader de måtte påføre miljøet direkte, når deres arbeid går ut på å skaffe tilveie noen av de tingene som har størst negativ innvirkning på miljøet i dag, olje og gass. Dette forsøket på å fremstå som bærekraftige, og dermed «social responsible» kan fort oppfattes som intet annet enn «grønnvasking» (Ihlen 2007:179) 6 Nevne NoLogo?
Det er også mye penger som skifter hender i IS-bransjen hevdes det, og bransjen har gjort det de kan for å omgå lovgivninger som vil begrense flyten av penger mellom IS-firmaer og politikere. (DM s60ff)
Litteraturliste Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2007). It's not just PR: Public relations in society. Malden, MA: Blackwell. Dinan, W., & Miller, D. (Eds.). (2007). Thinker, faker, spinner, spy: Corporate PR and the assault on democracy. London: Pluto. L'Etang, J. (200). Public relations: Concepts, practice and critique. London: Sage. Ihlen, Ø. (2007). Petroleumsparadiset: Norsk oljeindustris strategiske kommunikasjon og omdømmebygging. Oslo: Unipub. Ihlen, Øyvind & Robstad, Per (2004). Informasjon & samfunnskontakt: Perspektiver og praksis. Bergen: Fagbokforlaget.