Culture Segments. Det nye segmenteringssystemet. kultur- og kulturarvorganisasjoner

Culture Segments Det nye segmenteringssystemet for kunst-, kultur- og kulturarvorganisasjoner The new segmentation system for arts, culture and heritage organisations Norsk / Norweigan

is the new international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations. From Sydney Opera House to the British Museum it s driving audience development. It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships. is more powerful than other systems because it s sector-specific and because it s based on people s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them. It s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage. is very practical and affordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add to your audience surveys. A simple license allows you to profile every record in your audience database. We offer training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profiles for your organisation. If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need. (kultursegmenter) er det nye internasjonale segmenteringssystemet som er blitt en standard for organisasjoner innen kunst, kultur og kulturarv. Systemet har ført til økt publikumsutvikling, det være seg på operahuset i Sydney eller på British Museum. Systemet tilbyr et overbevisende, felles språk og en innsikt som gir deg en dyp forståelse av ulike målgrupper. Det kan hjelpe deg med å målrette organisasjonen mot folk mer presist, engasjere publikummet på et dypere nivå og bygge opp varige forhold. har en større virkning enn andre systemer. Dette fordi det er sektorspesifikt, men også fordi det er basert på folks dyptliggende kulturelle verdier og overbevisninger om rollen kultur spiller i livene deres. Slik når det fram til selve kjernen i det som motiverer folk. er drevet av det robuste, internasjonale Audience Atlas (publikumsatlas)-datasettet, og benytter kompetanse fra en tiårig bransjeledende praksis der vi har hjulpet klientene våre med virkelig å forstå og imøtekomme behovene hos målgrupper for kunst, kultur og kulturarv. er svært praktisk og rimelig. Det grunnleggende systemet gir nyttig innsikt, og gis ut helt gratis. Mot en liten avgift kan du inkludere Culture Segments i publikumsundersøkelsene du utfører. Med en enkel lisens kan du profilere alle oppføringer i publikumsdatabasen. Vi tilbyr opplæring i bruk av i programmerings- og produktutvikling, tjenester, merkevarebygging og kommunikasjon. Over tid kan vi lage skreddersydde -profiler for organisasjonen din. Hvis du vil fullt ut imøtekomme behovene til og utvide ditt gjeldende publikum, trenger du. 2

why do we need segmentation? One size does not fit all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we offer for many different reasons and are driven by many different needs. In an ideal world we would tailor our offer and our communications specially for each individual person. But this is impractical. Segmentation is a pragmatic solution. It s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations. Segmentation is a fantastic way of reaching different people with different product and different messages. The offer can be matched to the segment s underlying motivations and messages about the offer can be delivered through the segment s preferred media channels. Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income. the evolution of segmentation Early attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use. Performing arts organisations tried to segment using audiences past booking behaviour from box office records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn t tell them anything about the wider market. Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems the kind designed to sell cars and refrigerators to our sector but without much success. Even the more attitudinal and lifestyle segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences. takes a different, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us. hvorfor trenger vi segmentering? Én størrelse passer sannelig ikke alle. Markedene våre er sammensatt av særs ulike individer, og disse kan ha mange ulike grunner til å fatte interesse for produktene vi tilbyr og være motivert av en rekke ulike behov. I en ideell verden kunne vi ha skreddersydd tilbudene og kommunikasjonen vår til enkeltindivider. Dette er dog upraktisk. Segmentering er en pragmatisk løsning. Med segmentering kan vi samle individuelle publikumsmedlemmer i håndterbare grupper vi kan henvende oss til i henhold til deres bestemte behov, ønsker, holdninger og motivasjoner. Med segmentering har du et fantastisk verktøy du kan bruke til å nå ulike mennesker med ulike produkter og budskap. Tilbudet kan tilpasses etter segmentets underliggende motivasjoner, og meldinger om tilbudet kan formidles gjennom mediekanalene segmentet foretrekker. Hvis du gjør grunnarbeidet riktig, kan segmentering utvikle publikummene og øke inntektene dine. segmenteringens evolusjon I begynnelsen brukte segmentering innenfor vår sektor demografiske knagger som alder, kjønn og familie. Enkelte prøvde å legge til geografi, inntekt, sosial status og om folk leste aviser. Disse nye knaggene hadde begrenset bruksnytte. Organisasjoner for utøvende kunst ga seg i kast med segmentering basert på publikumets tidligere handleatferd hos billettkontorer, men dette viste seg å være en svak indikator både på motivasjon og fremtidig atferd, og resultatene fortalte dem ingenting om markedet i sin helhet. Senere forsøkte mange organisasjoner innenfor kunst, kultur og kulturarv å ta i bruk generiske, kommersielle segmenteringssystemer den typen man ellers ville brukt for å selge biler og kjøleskap i vår sektor, men det viste seg nærmest fånyttes. Selv segmenteringssystemene som i større grad var basert på holdninger og livsstil viste seg å være altfor generelle for å kunne ta kulturpublikummene på kornet. bruker en annen, mer psykografisk tilnærming. Det fungerer med kulturelle målgrupper fordi det er tuftet på de kulturelle verdiene og trossystemene til målgruppene. Det blottlegger kjernen til det som motiverer andre til å kommunisere med oss. 3

seven reasons to use culture segments Familiar The segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector. A common language The segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices. Comprehensive The segments includes attenders and nonattenders. profiles the whole market, reaching far beyond the usual suspects to help you target your potential audience. Deep The segments add real insight. goes beyond mere profiling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick. Easy The segments are easily identified. Culture Segments uses a small number of golden questions that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy. Practical The segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise differentiated messages and to select the most effective channels and timing for delivery. syv grunner til å bruke culture segments Gjenkjennelig Segmentene gir gjenklang hos folk. Alle i organisasjonen kan identifisere hvilket kultursegment de tilhører. De er fornuftige. Grunnen til dette er at de er spesielt utviklet for kultursektoren, og av eksperter fra nettopp denne sektoren. Et felles språk Segmentene gir markedsførere, programmerere, artister, pedagoger, kuratorer, førstelinjemedarbeidere og ledere med et felles språk. plasserer målgruppen i sentrum for diskusjonen og gir råd om strategiske valg. Omfattende Segmentene omfatter deltakere og de som uteblir. Culture Segments profilerer hele markedet, og når fram til publikum langt utenfor normalen. Dyptpløyende Du gis reell innsikt med segmentene. Med kultursegmenter kan du gjøre mer enn å danne deg et profilbilde du kan komme deg inn under huden på målgruppen og danne deg en forståelse av hva det er som motiverer dem. Enkelt Segmentene er lette å kjenne igjen. bruker et lite antall gylne spørsmål, og med disse kan du enkelt segmentere respondentene i en undersøkelse eller i registrene til databasen din. Dette er en smal sak ved bruk av verktøyene våre. Praktisk Segmentene forbedrer målrettingen. Med kultursegmentene får du hjelp til å velge den mest mottagelige målgruppen, til å klekke ut differensierte meldinger og til å velge de meste effektive kanalene og tidene for formidling. Effective The segments grow audiences. is being used from New Zealand to New York by some of the world s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them? Effektiv Segmentene utvider målgruppene. brukes over hele verden, og av noen av verdens mest fremadtenkende kulturelle organisasjoner når disse planlegger programmer, forbedrer tjenester, klekker ut kommunikasjonsstrategier og utvikler sitt publikum. Hvorfor ikke gjøre som dem? 4

essence Discerning Spontaneous Independent Sophisticated Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn t imagine life without it. Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and selfsufficient, actively avoiding the mainstream. essens Forstandig Spontan Uavhengig Sofistikert Essens er segmentet der kultur ikke er hva folk gjør, men hvem de er. Kultur er som luft for Essens-menneskene, og de kan ikke innbille seg å leve uten. De er trolig høyt utdannede yrkesutøvere som er svært aktive forbrukere av kultur de er ledere heller enn etterfølgere. De er selvsikre og kritiske når det gjelder hva de liker, de handler spontant i henhold til egen sinnsstemning og bryr seg lite om hva andre måtte synes. De anser ikke kultur som en sosial aktivitet eller underholdningsform, men heller som en essensiell kilde for selvrealisering og for å utfordre seg selv, en måte å leve livet på. De følger sin egen røst og er seg selv nok. I tillegg unngår de aktivt det konvensjonelle. stimulation Active Experimental Discovery Contemporary Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends. They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group. stimulering Aktiv Eksperimentell Oppdagelse I tiden Stimulering er segmentet der menneskene er mest tiltrukket av uvanlige, spektakulære og erfaringsmessige kulturarrangementer. De liker kultur som introduserer vidløftige ideer, men de foretrekker å forbruke den i sosialt samvær med venner. De er en aktiv gruppe som lever livet til det fulle, og alltid er på utkikk etter stimulerende opplevelser og utfordringer som kan skille dem ut fra mengden. De er åpne for en lang rekke opplevelser, fra kultur til sport og musikk, men de liker seg best når de ligger et hestehode foran i alt de gjør. De liker å være de som først får tak i nye impulser blant sine venner. 5

release Busy Ambitious Prioritising Wistful Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it. The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release an antidote to stress and a means of staying connected to things that are current and contemporary keeping them in the loop. utløp Opptatt Ambisiøs Prioriterende Tankefull Utløp er det eneste segmentet definert av et livsstadium: når jobb og familie prioriteres og tiden tilgjengelig for avslapning, underholdning og sosialt samvær med venner drastisk reduseres. De savner dette, og ønsker gjerne å få gjort mer av det. Menneskene i Utløp-segmentet trenger oppmuntring for å se på kultur som en sosial aktivitet og et alternativt virkemiddel for å få et pusterom i sitt hektiske liv. Kunst og kultur kan gi dem et utløp en motgift mot stress og et virkemiddel for å holde seg oppdatert på ting som er i vinden og viktige samtidskulturelle innslag, så de ikke faller helt utenfor. enrichment Mature Traditional Heritage Nostalgia Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder. The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives. berikelse Moden Tradisjonell Kulturarv Nostalgisk Berikelse er det segmentet som til høyest grad verdsetter og beundrer kunst som er anerkjent for sin fortreffelighet og som har tålt tidens tann. De velger seg kulturelle aktiviteter som går hånd i hånd med interessen de har for natur og kulturarv, og som lar dem oppleve nostalgi, ærefrykt og undring. Personene i Berikelse-segmentet tilbringer fritiden nære hjemmet. De har godt etablert smak og setter pris på tradisjonelle kunstformer. De vet hva de liker, og besøk til kulturelle organisasjoner er i stor grad drevet av egen interesse, ikke av andres eller hva som til enhver tid anses som nytt eller trendy. Kultur beriker livene deres. 6

expression Receptive Confident Community Expressive Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters. They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world. tilhørighet Mottakelig Selvsikker Fellesskap Ekspressiv Tilhørighet er segmentet der personene i størst grad finner glede i delte opplevelser og gruppeopplevelser. De har det svært travelt, og fyller livene med så mye som mulig for å fullt ut benytte fritiden. De liker å føle tilhørighet til arrangementer og organisasjoner, får med seg andre mennesker og deltar som supportere. De er selvbevisste og i størst grad i kontakt med sin kreative og spirituelle side. De har en lang rekke interesser, fra kultur til nærmiljø og natur, og er åpne for nye ideer. De streber også etter utfordringer, debatt og intellektuell stimulering gjennom sitt kulturelle engasjement. Kunst og kultur er et verktøy for selvutfoldelse og for å komme i kontakt med likesinnede mennesker som, i likhet med dem selv, har verdisyn med dype røtter. affirmation Self-identity Aspiration Quality time Improvement Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire. They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers. bekreftelse Egenidentitet Streben Kvalitetstid Forbedring Bekreftelse er segmentet som i størst grad har et bevisst mål om å øke sitt kulturelle inntak. De mener at kultur forbedrer livene deres, og de ønsker å fremstå, i egne og andres øyne, som mennesker som engasjerer seg i kulturell aktivitet. De verdsetter veiledningen om hva de kan legge til i sitt repertoar. De ser vanligvis etter større, godt tilsluttede, ikke-spesialiserte arrangementer og aktiviteter levert av pålitelige navn, da dette er en lavrisikotilnærming til å få dekket behovene sine. Gjennom kunst og kultur får dette segmentet dessuten bekreftet egenidentiteten sin, og de oppnår også anerkjennelse blant sine egne. 7

perspective Settled Self-sufficient Focused Contented Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons. They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives. perspektiv Etablert Selvstendig Fokusert Fornøyd Perspektiv er segmentet som til størst grad har fokus på egne intellektuelle og kulturelle interesser. Disse interessene er imidlertid ofte svært personlige og hjemmeorienterte, så disse menneskene er fornøyde, tilfredsstilte og kulturelt selvhjulpne, om da ikke tilbudet vårt er i harmoni med agendaen deres og utvider horisonten deres. De er optimistiske, og selv om dette betyr at de er svært tilfredse, kan horisonten deres være noe innskrenket. De oppsøker ikke aktivt nye opplevelser innen kunst og kultur. De vil i stedet lære og gjøre oppdagelser på egenhånd, som i sin tur kan vekke kulturelt engasjement i dem og gi dem nye perspektiver. entertainment Consumers Popularist Leisure Mainstream Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring wellknown names. Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks. underholdning Forbrukere Populærorienterte Fritid Konvensjonelle Underholdning er segmentet med en tendens til å se på kultur som en av mange kulturaktiviteter. De tiltrekkes i størst grad av spektakulære underholdningsarrangementer eller må se -arrangementer med velkjente navn og sterk merkevarebygging. Kunst og kultur må kjempe mot en lang rekke andre fritidsaktiviteter. Dette segmentet søker virkelighetsflukt og spenning i fritidsaktiviteter. De er i stor grad sosialt motiverte i sin deltakelse, og er på utkikk etter å slå ihjel tid på en underholdende, morsom måte med venner og familie. De holder seg på godt opptråkkede stier heller enn å ta sjanser. 8

European Office / Kontor for Europa 50 Copperas St Manchester, UK M4 1HS T: +44 (0) 161 839 3311 E: intray@mhminsight.com Australia & New Zealand Office / Kontor for Australia og New Zealand Suite 2.1, 63 Ponsonby Rd Ponsonby 1011 Auckland, NZ T: +64 (0) 9 551 7776 E: jooles.clements@mhminsight.com www.mhminsight.com