Reklamefinansiert kollektivtransport Tilleggsvurdering knyttet til organisering av salg av reklameflater innenfor kollektivtransporten i Hordaland Deloitte AS. Bergen, april 2013
Innholdsfortegnelse Bakgrunn og mandat Side 2 Oppsummering Side 3 Om de tre markedene størrelse og utvikling Side 4 Reklamesalg i utendørsmarkedet Innsikt i utendørsmarkedet og hvordan eksisterende reklameoperatører er organisert Ressursbehov ved intern organisering Ressursbehov ved outsourcing Konsekvenser for omsetningspotensialet Fordeler og ulemper ved de ulike alternativer for organisering Reklame på nettsider og mobilapplikasjoner Innsikt i markedet for internettannonsering Ressursbehov og konsekvenser ved intern organisering Ressursbehov og konsekvenser ved outsourcing Fordeler og ulemper ved de ulike alternativer for organisering Reklamesalg på trykt materiell Innsikt i markedet for salg av reklameplass på trykt materiell Ressursbehov og konsekvenser ved intern organisering Ressursbehov og konsekvenser ved outsourcing Fordeler og ulemper ved de ulike alternativer for organisering Side 5-17 Side 18-22 Side 23-27 - 1 -
Bakgrunn og mandat Bakgrunn og mandat I rapporten «Reklamefinansiert kollektivtransport» levert februar 2013 (heretter omtalt som hovedrapporten) blir det gjort rede for inntektspotensialet i forbindelse med salg av reklame på flater innenfor kollektivtransporten i Hordaland Hovedrapporten behandler alternativer for organisering av reklamesalget på et overordnet nivå. Administrasjonen av salg av reklame på Hordaland fylkeskommune (HFK) sine flater kan i sin helhet settes ut, organiseres internt, eller velge en mellomløsning hvor deler av salget settes ut mens andre deler administreres internt av Skyss Estimatene i hovedrapporten tar utgangspunkt i full outsourcing av reklamesalget. Det påpekes at Skyss kan administrere tiltaket selv, men dette vil kreve betydelig med ressurser og innebærer en større økonomisk risiko Fylkesrådmannen ønsker en tilleggsvurdering knyttet til organisering av tiltaket, hvor det tydeliggjøres hva som kreves av dagens organisasjon dersom dette skulle vært drevet i egen regi, og eventuelle gevinster ved denne organiseringen Denne rapporten er ment som et tillegg til hovedrapporten. For nærmere forklaring av begreper, beskrivelse av markedet og dets aktører osv. henviser vi til hovedrapporten Det er forutsatt at en eventuell intern organisering vil organiseres under/i Skyss Beskrivelse av rapportens innhold Denne rapporten beskriver alternativene for organisering av salg av reklame på flater innenfor kollektivtransporten i Hordaland, og fordeler og ulemper ved disse Vurderingen omfatter både utendørsreklame, nettsider og trykt materiell, samt punkter rundt organisering som tidligere er behandlet i hovedrapporten vil tydeliggjøres Det vil tydeliggjøres hva det vil kreve av Skyss å drive med salg av reklameflater innenfor kollektivtransporten i Hordaland i egen regi. Rapporten vil beskrive overordnet den struktur, kompetanse og ressurser, i form av antall årsverk, dette vil kreve Rapporten tar ikke hensyn til kostnader knyttet til en utvidelse av organisasjonen utover lønnskostnader og direkte lønnsrelaterte kostnader (arbeidsgiveravgift, pensjoner mm.) I hovedrapporten ble det gjort rede for inntektspotensialet ved salg av reklame på flater innenfor kollektivtransporten i Hordaland. For å realisere det fulle inntektspotensial var det forutsatt at salg av reklame på flater innenfor utendørsmarkedet og på nettsider og mobile plattformer ble satt ut til en profesjonell samarbeidspartner. Denne rapporten vil beskrive effekten det vil kunne ha på tidligere leverte estimater dersom intern organisering av tiltaket velges - 2 -
Oppsummering HFK/Skyss kan drive reklamesalget tilknyttet kollektivtransporten i Hordaland i egen regi eller sette ut hele eller deler av salget til eksterne aktører Flatene Skyss kan gjøre tilgjengelig for reklamesalg hører hjemme i tre ulike reklamemarkeder, og valg av organisering kan vurderes separat for de tre. Ressursbehov, fordeler og ulemper er derfor beskrevet hver for seg for disse Ressursbehovet ved intern organisering er dimensjonert til å håndtere det totale omsetningspotensialet omtalt i hovedrapporten. Samlet vil intern organisering kreve rundt 17-18 årsverk, eller en årlig lønnskostnad på 11-12 MNOK Organisasjonen bygges ut stegvis, og nås ikke omsetningspotensialet vil noe mindre ressurser kreves Nettsider og mobilapplikasjoner Intern organisering vil kreve ressurser tilsvarende ett årsverk i Skyss. Alternativt kan arbeidet settes ut mot en provisjon på rundt 50 prosent av omsetningen Ved høy omsetning vil intern organisering gi noe høyere nettoinntekter til HFK, men de faste medfølgende lønns- og driftskostnadene gir en høyere økonomisk risiko. Dette må veies opp mot den økte kontrollen Skyss får over hva som vises på deres nettsider og mobilapplikasjoner Ved outsourcing får man tilgang til etablerte annonsørrelasjoner og vil raskere kunne nå omsetningspotensialet - 3 - Utendørsreklame «Utendørsreklame» omfatter all reklame innvendig og utvendig på kollektive transportmidler, terminaler og stoppesteder for Bybanen Gitt at det årlige omsetningspotensialet fra hovedrapporten på 25-26 MNOK nås, vil intern organisering av salget kreve rundt 16-17 årsverk, eller en årlig lønnskostnad på 10-11 MNOK Ved outsourcing av arbeidet vil man betale rundt 8-10 MNOK i provisjon for arbeidet, gitt samme omsetningsnivå. Årlige lønnskostnader ved intern organisering vil dermed alene overstige provisjonen man ville betalt til en reklameoperatør Ved intern organisering vil Skyss i tillegg stå for alle investeringer Flere momenter taler for at outsourcing vil gi høyere inntekter til HFK. Samtidig er den økonomiske risikoen lavere Intern organisering av salget gir Skyss større fleksibilitet knyttet til når man selv ønsker å benytte flatene til egen kommunikasjon. Det vil imidlertid trolig ta lengre tid å bygge opp og kreve mye ressurser Trykt materiell Omfatter Skyss sine rutehefter, brosjyrer, billetter og Skysskort Det begrensede opplaget kan gjøre det vanskelig å finne en god samarbeidspartner slik at Skyss trolig vil måtte løse salgsoppgavene internt Uansett valg av organisering vil det være stor usikkerhet knyttet til omsetningen og lønnsomheten av dette initiativet
MNOK Skyss sine flater hører hjemme i tre ulike reklamemarkeder, og valg av organisering kan vurderes separat for de tre Utendørsreklame «Utendørsreklame» omfatter all reklame i det offentlige rom, inkludert innvendig og utvendig på kollektive transportmidler. I denne rapporten omfatter det alle Skyss sine flater utenom reklame på nettsider, mobile plattformer og trykt materiell Det totale utendørsmarkedet er estimert til rundt 580 millioner kroner i 2012, opp 2,2 prosent fra året før, og utgjør mellom fire og fem prosent av det totale reklamemarkedet Markedet i Norge er dominert av to store aktører, Clear Channel og JCDecaux, som tilsammen kontrollerer bortimot hele markedet Nettsider og mobilapplikasjoner I 2012 er merkevare og rubrikkannonsering forventet å omsette for rundt 2,5 milliarder i Norge. Internett er den raskest voksende reklamekanalen, med en vekst på åtte prosent i 2012. Veksten er et resultat av vridningen mot digitale informasjons- og mediekanaler Det forventes videre vekst i dette markedet og trolig vil mye av veksten skje for formater tilpasset mobile enheter Markedet er under sterk utvikling og fremstår som fragmentert, med mange store og små aktører 2 500 2 000 Trykte kataloger og materiell Denne reklamekanalen inkluderer det Skyss har av rutehefter, brosjyrer, billetter og Skysskort 1 500 1 000 500-2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Internett Kataloger Utendørs Figur 1 Omsetningsutvikling for de tre aktuelle reklamemarkedene fra 2004 til 2011. Kilde: IRM/medianorge 2012 Omsetningen for trykte kataloger er redusert med 85 prosent siden 2004, og denne utviklingen er forventet å fortsette Markedet er svært fragmentert med mange små aktører, og med større grad av direkte kontakt mellom annonsører og utgivere. Ofte tilbys denne tjenesten som et supplement til andre tjenester, men grunnet nedgangen i markedet har en rekke aktører gått bort fra å tilby denne type tjenester I mange tilfeller er det utgiver selv som står for salget av eventuell reklameplass - 4 -
Reklame i utendørsmarkedet På følgende sider gis det først en oversikt over hvordan reklame i utendørsmarkedet selges, hvem de viktigste aktørene er, hvilke oppgaver en formidler av utendørsreklame i kollektivtrafikken har, og hvordan de store reklameoperatørene i dag er organisert. Deretter beskrives organisasjonen og kompetansen som kreves for å drive reklamesalg tilknyttet kollektivtrafikken i Hordaland, både ved intern organisering og outsourcing, samt konsekvensene valget vil få for omsetningen. Avslutningsvis beskrives fordeler og ulemper med henholdsvis intern organisering og outsourcing av tiltaket - 5 -
Annonsører Skyss / Andre rettighetshavere Markedet for utendørsreklame Hvordan selges reklame? Utendørsreklame selges ved at annonsører betaler en medieleie for å vise reklame på bestemte lokasjoner over en gitt tidsperiode. Flere lokasjoner blir ofte solgt i pakker på ulikt geografisk nivå, for eksempel plakater på alle busser i Oslo, eller Eurosize/Adshel* i Oslo og Trondheim. Involverte parter og sentrale aktører i kjøpsprosessen er illustrert i figur 2 Det er store, nasjonale annonsører som er de største kjøperne av utendørsreklame. De fleste bruker mediebyråer til planlegging og kjøp, og kjøper ofte kortere kampanjer som blir distribuert i stor skala, gjerne over hele landet Mindre, lokale annonsører går sjeldnere gjennom mediebyrå, og står for en mindre del av den totale omsetningen i markedet. De kjøper typisk færre reklameflater, men velger ofte lengre kampanjeperioder enn nasjonale annonsører I de fleste større byer selges utendørsreklame gjennom såkalte reklameoperatører. De kan administrere hele salgsprosessen fra kontakt og oppfølging av annonsører til koordinering av tilgjengelige reklameflater. De står også for det praktiske arbeidet med produksjon og montering av reklameprodukter Viktige markedsaktører Innen formidling av utendørsreklame er markedet dominert av reklameoperatørene Clear Channel og JCDecaux, som sammen kontrollerer bortimot hele markedet. De opererer i hovedsak i de største norske byene, samt for store kollektivselskap, flyplasser og lignende Foruten de to store aktørene finnes et par små nisjeaktører som opererer i segment Clear Channel og JCDecaux ikke prioriterer. Opp mot kollektivtrafikken selger selskapet Reklameservice reklameflater i hovedsak på ferger, hurtigbåter og regionflyplasser langs kysten på Vestlandet. De henvender seg også i større grad til lokale og regionale annonsører Mediebyrå Reklameoperatører Noen mindre kollektivadministrasjonsselskap har valgt å håndtere salget av utendørsreklame internt. De er da selv kontaktpunktet for annonsører og mediebyrå, og administrerer montering og fjerning av reklameprodukter enten gjennom egne ansatte eller innleid personell - 6 - Figur 2 Oversikt over kjøpsprosessen og aktuelle aktører i markedet for utendørsreklame. Oversikten er ikke uttømmende * Se hovedrapport for nærmere beskrivelse
Verdikjeden for en formidler av reklameflater i «utendørsmarkedet» Salg og markedsarbeid Produksjon Montering og drift Forretningsutvikling Kundeoppfølging Utvikle nye produkter og tjenester (eks. nye steder å plassere reklame) Utvikle nye reklamekonsepter (eks. digitale skjermer) Salg/formidling av reklameflatene opp mot annonsører og reklamebyrå Prosjektoppfølging, både koordinering og kunderelatert ansvar Koordinere produksjon av plakater, folie, etc. Grafisk og digital design Bygge og installere reklamebærere Montering av reklame innvendig og utvendig på transportmidler, og på terminaler Koordinering og oppfølging av driftsoperatører Fakturering Oppfølging av kunder Måling av effekt og lønnsomhet av plasseringer Planlegging og analyse for å maksimere inntekter fra ulike reklameflater Vedlikehold av utendørs installasjoner Vedlikehold og drift av digitale skjermer Ledelse og støttefunksjoner (IT, HR, Økonomi) Figuren over illustrerer sentrale aktiviteter og oppgaver en formidler av reklameflater i kollektivtrafikken må håndtere Dersom Skyss velger å organisere salget internt vil de selv være ansvarlig for å utføre eller koordinere disse aktivitetene. Alternativet er å sette salget, og dermed mesteparten av arbeidet, ut til en profesjonell reklameoperatør mot en andel av omsetningen - 7 - De påfølgende sidene gir en oversikt over hvordan de to store reklameoperatørene Clear Channel og JCDecaux har organisert seg for å løse disse oppgavene, samt på hvilke områder de i dag formidler reklameflater
JCDecaux størrelse og organisering Størrelse Inntekter i 2011: 315 MNOK Størrelse og utbredelse Antall ansatte per januar 2013: 90 personer JCDecaux formidler reklame følgende steder Kollektivtransport: Avtale om reklame på NSB sine stasjoner og holdeplasser i Norge. Etter nylig å ha tapt avtalen med Sporveis-annonsene i Oslo har de per i dag ingen andre reklameflater innen kollektivtransporten Reklamefinansierte byromsmøbler i 16 norske byer Byromsreklame i 42 av landets kommuner Reklame på Oslo Sentralstasjon Reklame på flyplassene i Tromsø, Bodø, Trondheim, Bergen, Haugesund, Stavanger og Kristiansand Reklame i og i tilknytning til Flytoget til Oslo Lufthavn Analog og digital reklame på ca. 50 kjøpesentre Salg og marked 28 personer Etablering og forretningsutvikling 2 personer Organisering Administrerende direktør Administrasjon 9 personer Figur 4 Skisse av hvordan JCDecaux er organisert. Kilde: jcdecaux.no Ledelsen i JCDecaux består av administrerende direktør, markedssjef, CFO (økonomidirektør), teknisk sjef, etableringssjef og salgsdirektør Teknikk/Drift 50 personer Under salg og marked sitter selgere ansvarlig for ulike områder, markedsmedarbeidere, prosjektledere og grafiske designere Etableringsfunksjonen forvalter selskapets konsesjonsgivere, jobber opp nye reklamekonsesjoner, utvikler nye konsepter og utarbeider tilbud/anbud til nye oppdragsgivere Administrasjonen inneholder støttefunksjoner innen økonomi regnskap, kontordrift og IT Teknikk-avdelingen består av driftssjefene for ulike områder, ansvarlige for produksjon, lager og teknikk, samt de som utfører montering og vedlikehold av installasjoner. Mesteparten av driftsoperasjonene utføres med egne ansatte - 8 -
Clear Channel størrelse og organisering Størrelse Inntekter i 2011: 300 MNOK Størrelse og utbredelse Antall ansatte per januar 2013: 134 Clear Channel formidler reklame følgende steder Kollektivtransport: Har avtale med administrasjonsselskapene i Oslo og Akershus (både buss, trikk og t-bane), Trondheim, Stavanger, Tromsø, Østfold, Vestfold, Agder og Møre Reklamefinansierte byromsmøbler i 25 norske byer Byromsreklame i 74 av landets kommuner Reklame på Oslo Lufthavn Gardermoen Bysykler i Oslo, Trondheim og Drammen På kjøpesentre og i butikker i Oslo, Bergen, Trondheim og Stavanger med omegn Konseptplasseringer og utdeling av vareprøver i tilknytning til butikker og arrangementer Mobile reklameflater plassert på tilhengere som trafikkerer et ønsket område Salg og marked 47 personer Etablering og forretningsutvikling 9 personer Organisering Administrerende direktør Administrasjon 8 personer Drift og bysykkel 69 personer Figur 5 Skisse av hvordan Clear Channel er organisert. Kilde: clearchannel.no Ledelsen i CC består av administrerende direktør, etableringog driftsdirektør, driftsdirektør, salgs- og markedsdirektør, økonomidirektør og logistikkansvarlig (inventory manager) Salg og marked står for all annonsør- og kunderettet aktivitet, med selgere og kundeansvarlige for ulike produktområder, samt ressurser innen produksjon, grafisk design, analyse og planlegging Etablering og forretningsutvikling driver både med utvikling av nye reklamekonsept og etablering av virksomhet på nye steder og områder Administrasjonen inneholder støttefunksjoner innen økonomi, regnskap, IT og HR Driftsavdelingen administrerer produksjon, lager, vedlikehold og montasje, samt utfører vedlikehold, montasje og andre praktiske oppgaver - 9 -
Å drive salg av reklame på utendørsflater innenfor kollektivtrafikken i Hordaland vil kreve omkring 16-17 årsverk dersom det skal løses internt i Skyss Ledelse 1 årsverk Forretningsutvikling 1 årsverk Salg og marked 7 årsverk Økonomi/IT 1-2 årsverk Drift/teknisk avdeling 3 årsverk Montering 3 årsverk Figur 6 Illustrerer organisasjonen vi anslår Skyss behøver for å drive reklamesalg på utendørsflater knyttet til kollektivtrafikken i Hordaland. Organisasjonen er dimensjonert for å oppnå en omsetning opp mot det beregnede omsetningspotensialet omtalt i hovedrapporten Ved salg i egen regi vil Skyss måtte fylle de rollene reklameoperatører gjør for andre større kollektivadministrasjonsselskap, som beskrevet på foregående sider Figuren over illustrerer organisasjonen vi anslår Skyss behøver for å drive reklamesalg på utendørsflater tilknyttet kollektivtrafikken i Hordaland Etter at salget og organisasjonen er etablert er ressursbehovet grovt estimert til 16-17 årsverk, eller en årlig lønnskostnad* på 10-11 MNOK Dette ressursbehovet er dimensjonert til en omsetning opp mot det totale potensialet beregnet i hovedrapporten (selv om vi i hovedrapporten har påpekt utfordringene ved å nå et slikt omsetningsnivå på egenhånd) - 10 - På de påfølgende sidene gis en detaljert oversikt over arbeidsoppgaver, nødvendig kompetanse og ressurskrav for hver av de seks områdene i figuren over Organisasjonen vil måtte bygges ut stegvis. I en oppstartsfase vil de ansatte kunne ha bredere roller som vil kunne spenne over flere funksjonsområder Nås ikke potensialet beregnet i hovedrapporten vil behovet for ressurser reduseres Ved intern organisering vil Skyss måtte stå for alle investeringer tilknyttet reklamesalget, eksempelvis investering i reklamebærere og digitale skjermer** * Et årsverk koster i følge Skyss i snitt 650 000 kr. Dette inkluderer lønnskostnader og direkte lønnsrelaterte kostnader (arbeidsgiveravgift, pensjoner mm.) ** Se hovedrapport for mer informasjon
Ressursbehov ved intern organisering ledelse og forretningsutvikling Ledelse Ledelse Salg og marked Økonomi/IT Drift/teknisk avdeling Montering Forretningsutvikling Forretningsutvikling Salg og marked Økonomi/IT Drift/teknisk avdeling Montering Ledelse Aktuelle stillinger: Overordnet ansvarlig for reklamesalg i Skyss Arbeidsoppgaver: Dersom Skyss skal starte opp med reklamesalg innen kollektivtransporten på egenhånd vil det kreve betydelig ledelseskapasitet. Det bør dedikeres egne lederressurser til dette formålet, og man må vurdere om denne skal rapportere til en eksisterende avdeling eller skilles ut som en egen enhet i Skyss. Lederen vil være ansvarlig for å etablere og bygge opp både den nødvendige organisasjonen og omsetningen fra reklamesalget Nødvendig kompetanse: Stillingen krever ledelseskompetanse, og personen bør helst ha god kunnskap om medie- og reklamebransjen, og om oppbygging av en salgsorganisasjon. God kjennskap til markedet for utendørsreklame er også en fordel. Spesielt etableringsfasen vil kreve mye av en leder for dette området Aktuelle stillinger: Forretningsutvikler Arbeidsoppgaver: Å jobbe med utvikling av nye konsepter og produkter er avgjørende for å kunne hevde seg i den harde konkurransen om annonsørene, og er noe eksisterende aktører prioriterer ressursbruk på. Ved egen organisering må Skyss selv utvikle løsninger og reklamekonsepter, og det vil fremover være et stort fokus på utvikling av digitale produkter. Ansvarlig for forretningsutvikling vil jobbe tett sammen med leder for å utvikle produkter og tjenester Nødvendig kompetanse: Det kreves kompetanse i idé- og konseptutvikling, samt kunnskap om media- og reklamebransjen generelt. Grunnet det store fokuset på digital innovasjon i bransjen bør vedkommende inneha både teknisk og digital kompetanse, i tillegg til analytiske og kreative evner Antall årsverk: 1 Forretningsutvikling Antall årsverk: 1-11 -
Ressursbehov ved intern organisering salg og marked Salg og marked Aktuelle stillinger: Salgssjef, selgere og kundeansvarlige, markedssjef, prosjektleder, grafisk designer, produksjonskoordinator, analytiker/planlegger Arbeidsoppgaver: Markedsfunksjonen utvikler produkter og fungerer som prosjektledere på tvers av organisasjonen gjennom hele verdikjeden. Planlegging og optimalisering av produktportefølje er også en oppgave som typisk vil ligge her. Selve produksjonen av reklameprodukter vil skje eksternt, men det kreves en del ressurser til koordinering mellom eksempelvis annonsører, grafikere og trykkerier. Salg vil jobbe med direkte salg, og bygge langsiktige relasjoner med de største kundene. Spesielt vil samarbeid med store reklamebyrå og annonsører kreve mye ressurser Nødvendig kompetanse: De fleste av stillingene innenfor salg og marked forutsetter høyere eller spesialisert utdannelse. Vanligvis vil ansatte innenfor salg og marked ha høyere utdanning innen økonomi eller markedsføring/media, mens designere, ansvarlige for digitale flater og andre har spesialiseringer innenfor sine fagområder. Erfaring fra mediebransjen og relevant analyse- og salgsarbeid vil være en klar fordel Forretningsutvikling Salg og marked Antall årsverk: 7* Markedssjef (1) Prosjektleder (1) Ledelse Økonomi/IT Drift/teknisk avdeling Produksjonskoordinator (0,5) kan kombineres med rollen innen grafisk design Grafisk design (0,5) kan kombineres med rollen som produksjonskoordinator Analytiker/planlegger til å planlegge og optimalisere portefølje (1) Salgssjef (1) vil trolig også måtte drive direkte salgsarbeid Montering Selgere (2) behovet for selgere avhenger av hvor mange kanaler man åpner for salg og ambisjonsnivået for omsetning. Ønsker man raskt å oppnå et høyt salg må tilstrekkelig ressurser med salgserfaring dedikeres til salgsarbeid, herunder relasjons- og nettverksbygging innenfor bransjen * I en oppstartsfase vil de ansatte kunne ha bredere roller som vil kunne spenne over flere funksjonsområder - 12 -
Ressursbehov ved intern organisering økonomi/it og drift Ledelse Ledelse Salg og marked Økonomi/IT Drift/teknisk avdeling Montering Forretningsutvikling Forretningsutvikling Salg og marked Økonomi/IT Drift/teknisk avdeling Montering Aktuelle stillinger: Controller/økonomimedarbeider, IT Arbeidsoppgaver: Skyss og HFK har allerede ressurser innenfor økonomi, IT og HR. Dersom reklamesalget skal håndteres internt kan store deler av de administrative oppgavene trolig legges inn under disse avdelingene, men det vil kreve noe ekstra ressurser å håndtere bestillingssystemer, fakturering og nye IT løsninger Nødvendig kompetanse: Controller/økonomimedarbeider trenger grunnleggende utdanning/erfaring innen økonomi og regnskap. For IT-ressursen er det en fordel om de har kjennskap til de nødvendige systemene, spesielt innenfor digitale skjermer Antall årsverk: 1-2 IT/digitalt ansvarlig (0,5) Økonomi/IT Controller/økonomimedarbeider(1) I hvilken grad disse ressursene er tilgjengelig i HFK/Skyss i dag bør utredes nærmere ved en eventuell beslutning om intern organisering Aktuelle stillinger: Driftsleder, service- og vedlikeholdsansvarlig, lager- og distribusjonsmedarbeider/monteringskoordinator Arbeidsoppgaver: Ved salg av reklame på terminaler og bybanestopp må reklamebærere installeres, vedlikeholdes og repareres ved behov. Velges digitale løsninger for reklamevisning må både hardware og software driftes og vedlikeholdes. Det vil og være behov for noe administrasjon knyttet til planlegging og koordinering av montering av reklame. Montering er underlagt drift/ teknisk avdeling, men er i vår fremstilling skilt ut som en egen «enhet» på organisasjonskartet for bedre å kunne illustrere kompetanse og ressursbehov Nødvendig kompetanse: Driftspersonellet trenger teknisk kompetanse, hvorav minst én bør ha elektrikerfagbrev. Etter hvert som digitale skjermer blir mer utbredt vil man behøve personer med teknisk kompetanse til drift av disse Antall årsverk: 3 Driftsleder(1) Drift/teknisk avdeling Lager og distribusjonsansvarlig/monteringskoordinator (1) - 13 - Service- og vedlikeholdsansvarlig (1)
Ressursbehov ved intern organisering montering Ledelse Forretningsutvikling Salg og marked Økonomi/IT Drift/teknisk avdeling Montering Montering Aktuelle stillinger: Montører (deltidsansatte) Arbeidsoppgaver: Montere reklame på reklameflatene Skyss gjør disponible. Det kan både være foliering utvendig på buss og Bybanen, oppheng av plakater innvendig i transportmidler og bytte av plakater i frittstående reklamebærere Nødvendig kompetanse: Arbeidet med å montere reklame i/utenpå transportmidler foregår primært når disse er parkert, dvs. på nattestid gjennom hele uken og i tidsrommet 21.00 05.00. Montering av reklame på faste installasjoner gjøres også ofte på kvelds-/nattestid når det er få mennesker. I følge Clear Channels egen stillingsannonse etter montører kreves det ingen spesielle forhåndskunnskaper, men forutsetter at du er «i fysisk god form, arbeidsvillig, nøyaktig og litt fingernem». Siden arbeidsmengden varierer er det vanlig å benytte fleksible deltidsarbeidere som kan ringes opp ved behov og stille opp på relativt kort varsel. Oppdragene kan derfor passe godt for eksempelvis studenter Antall årsverk: 3 Disse tre årsverk vil måtte fylles av fleksible deltidsansatte - 14 -
Ressursbehov ved outsourcing til reklameoperatører Oppgaver håndtert av reklameoperatør Velger Skyss å samarbeide med en/flere reklameoperatør(er), vil reklameflatene som stilles til disposisjon bli innlemmet i reklameoperatørens portefølje og selges sammen med andre reklameflater de er formidlere av Reklameoperatøren vil kunne håndtere alle oppgavene beskrevet på de foregående sidene, fra salgsarbeid, koordinering og administrasjon til montering og fjerning av reklame og vedlikehold av reklamebærere. Skyss vil også dra fordel av reklameoperatørens etablerte produktutvikling- og innovasjonsteam Reklameoperatøren vil måtte etablere en driftsorganisasjon i Bergen, men mye av salget og administrasjonen vil trolig foregå fra selskapets hovedkontor Den daglige driften vil hovedsakelig bli koordinert direkte mellom reklameoperatør og operatørene av buss, Bybane og hurtigbåter (se hovedrapport for nærmere beskrivelse av dette) Nødvendige ressurser i Skyss Ved å samarbeide med reklameoperatører vil Skyss være lite involvert i det daglige salgs- og driftsarbeidet. Noe ressurser vil det likevel kreve i ulike deler av prosessen Anbudsrunde Ved valg av reklameoperatør(er) ligger det en potensielt omfattende anbudsprosess bak, som Skyss vil være ansvarlig for å gjennomføre. Vi antar at dette håndteres av dagens organisasjon Oppstartsfase Før oppstart må ressursbehov avdekkes og arbeids- og ansvarsfordeling mellom involverte parter (eksempelvis mellom bussoperatør og reklameoperatør) fastsettes. Her må trolig Skyss delta i en koordineringsrolle Etter etablert drift Ved full outsourcing vil Skyss være lite involvert i den daglige driften av reklamesalget. Det vil likevel være behov for en kontaktperson til å håndtere situasjoner reklameoperatør og driftsoperatørene ikke kan håndtere direkte. Vi antar at dette håndteres av dagens organisasjon - 15 -
Konsekvenser for omsetningspotensialet ved intern organisering av reklamesalget knyttet til utendørsmarkedet 25-26 MNOK Estimatene for omsetningspotensialet i hovedrapporten er basert på at Skyss setter ut hele reklamesalget til en profesjonell reklameoperatør 10-11 MNOK 8-10 MNOK Ved outsourcing til etablerte aktører sikrer Skyss seg tilgang til deres etablerte nettverk. Dette vil bidra til at omsetningen raskere vil etablere seg på et høyt nivå Lønnskostnader * ved intern organisering Årlig omsetningspotensial i utendørsmarkedet Provisjon til reklameoperatør ved outsourcing I hovedrapporten ble dagens årlige omsetningspotensial i utendørsmarkedet beregnet til mellom 25 og 26 MNOK Erfaringsmessig vil en reklameoperatør ta 30-40 prosent i provisjon. Skyss vil da sitte igjen med rundt 15-18 MNOK i nettoinntekter årlig Årlige lønnskostnader* ved intern organisering vil ligge på 10-11 MNOK årlig (16-17 årsverk à 650.000). Selv om Skyss hadde klart å nå den estimerte omsetningen til en profesjonell reklameoperatør, vil lønnskostnadene alene overstige provisjonen til en reklameoperatør Ved intern organisering vil Skyss i tillegg måtte stå for alle investeringer tilknyttet reklamesalget, eksempelvis investering i reklamebærere og digitale skjermer** - 16 - Dersom intern organisering velges må Skyss bygge opp både kompetanse og posisjon som selger av reklameflater fra grunnen av Det er klare stordriftsfordeler i dette markedet og risikoen er høy for at Skyss ikke kan oppnå tilsvarende omsetning sammenlignet med en ekstern leverandør Andre mindre kollektivadministrasjonsselskap som i dag selger reklameflater selv, tjener lite penger på det i henhold til informasjon disse aktørene selv har gitt. Det kan forklares med at de administrerer mindre folkerike områder og grunnet ressursbegrensninger blir det heller ikke prioritert Prestasjonsbasert lønn er et sentralt virkemiddel for at selgere skal prioritere direkte salgsarbeid. Per i dag er ikke slik avlønning vanlig praksis i HFK, noe som gjør det mer utfordrende å nå salgsmålene man setter seg *Et årsverk koster i følge Skyss i snitt 650 000 kr. Dette inkluderer lønnskostnader og direkte lønnsrelaterte kostnader (arbeidsgiveravgift, pensjoner mm.) ** Se hovedrapport for mer informasjon
Oppsummering av fordeler og ulemper ved intern organisering og outsourcing Intern organisering Fordeler Skyss får direkte kontroll over hvilken reklame som vises på og i tilknytning til deres transportmidler* Større fleksibilitet knyttet til hvilke flater som benyttes, når man ønsker å selge ledig plass og når man selv ønsker å benytte flatene til egne kampanjer eller informasjon Ulemper Det kreves betydelige ressurser og ledelseskapasitet for å realisere et høyt omsetningsnivå Beregninger viser at lønnskostnadene ved intern organisering alene vil overstige provisjonen ved outsourcing Etableringsperioden vil ta lengre tid, og Skyss vil måtte stå for alle investeringer. Dette medfører både større utgifter innledningsvis og muligens tap av potensielle inntekter i forhold til outsourcing Skyss vil bære den økonomiske risikoen Ved eventuell svikt i markedet vil det være utfordrende for Skyss å tilpasse organisasjon og bemanning i takt med inntektsbortfall Outsourcing Fordeler Det totale inntektspotensialet og netto inntjening er trolig betydelig høyere ved outsourcing Omsetningen vil raskere nå et høyt nivå, siden man får tilgang til et etablert annonsørmarked Det kreves lite ressurser fra Skyss utover anbudsprosesser og kontraktsinngåelser Risikoen for økonomisk tap som følge av satsingen er lav Ulemper Skyss får redusert kontroll over hvilken reklame som vises på og i tilknytning til deres transportmidler* Man mister noe fleksibilitet knyttet til hvilke flater som benyttes til reklame og når man ønsker å benytte plassen til egne kampanjer eller annen informasjon *Merknad: De administrasjonsselskapene som i dag samarbeider med en reklameoperatør er fornøyde med samarbeidet og ivaretakelsen av kontroll. I følge disse har reklameoperatørene på en profesjonell måte håndtert de tilfeller det har oppstått situasjoner med enten upassende reklame eller annet - 17 -
Reklame på nettsider og mobilapplikasjoner På følgende sider gis det først en oversikt over hvordan internettannonser selges, og hvem de viktigste aktørene i dette markedet er. Deretter beskrives organisasjonen og kompetansen som kreves for å drive reklamesalg på Skyss sine nettsider og mobilapplikasjoner, både ved intern organisering og outsourcing, samt konsekvensene valget vil få for omsetningen. Avslutningsvis oppsummeres fordeler og ulemper ved intern organisering og outsourcing av tiltaket - 18 -
Annonsører Skyss / Andre nettsteder Markedet for annonsering på nettsider og mobilapplikasjoner Hvordan selges reklame? Antall involverte ledd ved kjøp og salg av annonser på nett og mobil avhenger mye av størrelsen på annonsøren og mediet hvor reklamen skal publiseres. Figur 14 illustrerer aktuelle aktører og hvordan ulike kjøpsprosesser kan foregå Større nettsider med mange sidevisninger har ofte egne salgsavdelinger som aktivt oppsøker annonsører eller mediebyrå for å selge reklameplasseringene de har tilgjengelig Nettsteder uten eget salgsapparat kan benytte såkalte annonsenettverk. De kan administrere hele salgsprosessen for nettstedet, og fungerer da som kontaktpunkt for de som ønsker å kjøpe annonseplasseringer Mindre nettsteder med lokal/regional profil selger i større grad direkte til lokale annonsører, mens større nettsteder ofte benyttes i nasjonale kampanjer for store virksomheter og begivenheter Annonsører bruker i stor grad mediebyråer til planlegging og kjøp av annonsevisninger. Basert på annonsørens målsettinger og ønsker kontakter mediebyrået aktuelle annonsenettverk eller salgsavdelinger og avtaler detaljer rundt kampanjen Viktige markedsaktører Markedet for internettannonsering er i sterk utvikling og fremstår som et fragmentert marked med mange både store og små aktører. Figur 14 oppsummerer noen av de viktigste aktørene i Norge i dag Mediebyråene som kjøper internettannonser for annonsører er de samme som kjøper reklame utendørs, på TV, i aviser, osv. Av annonsebørsene er det Google og Microsoft sine løsninger som har det meste av markedet Det finnes flere annonsenettverk i Norge/Norden av varierende størrelse, som også leverer andre tjenester til annonsører. De viktigste annonsenettverkene er vist i figur 14 Mediebyrå Annonsebørs Annonsenettverk Annonseplasseringer som ikke blir solgt direkte kan legges ut på såkalte annonsebørser. Her kan annonsører by på (ofte uspesifiserte) annonseplasseringer, hvor høystbydende vinner retten til plasseringen - 19 - Figur 14 Oversikt over kjøpsprosessen og aktuelle aktører i markedet for internettannonsering. Oversikten er ikke uttømmende. Kilde: INMA
Ressursbehov og konsekvenser ved intern organisering Organisering og ressurser Arbeidsfordeling og ansvar Ved intern organisering av salget er Skyss selv ansvarlig for å oppsøke og følge opp potensielle annonsører. De må også administrere de tilgjengelige annonseflatene på nettsider og mobilapplikasjoner Nødvendige ressurser og kompetanse Skyss behøver en selger som kan drive dedikert og aktivt salg opp mot potensielle annonsører. Til dette kreves erfaring og kompetanse i salgsarbeid, og fortrinnsvis et nettverk i bransjen. Denne personen må hentes eksternt, da Skyss i dag ikke har ansatte med kapasitet eller kompetanse til å utføre arbeidet Det kreves også et eget kampanjestyringsverktøy, som brukes til å administrere salget og plasseringene av annonseflatene. Selgeren eller en annen intern ressurs trenger teknisk kompetanse til å drifte kampanjestyringsverktøyet og plasseringen av reklame på nettsider og mobilapplikasjoner Antall årsverk/kostnader Arbeidet med salg og administrasjon vil ifølge markedsaktører trolig kreve ressurser tilsvarende ett årsverk. Ifølge Skyss koster ett årsverk rundt 650.000 kroner (inkludert lønn og direkte lønnsrelaterte kostnader). Sammenlignet med tilsvarende stillinger i markedet fremstår dette som lavt Erfaringer fra andre viser at det kan være utfordrende å drive med salg av reklameflater i tillegg til andre eksisterende oppgaver. Organisasjonens kjerneoppgaver blir prioritert over det å bedrive aktivt salg, og inntektene blir dermed beskjedne. Det er derfor her forutsatt at et årsverk dedikeres fullt til tiltaket Konsekvenser for inntektspotensialet Det langsiktige omsetningspotensialet til Skyss sine nettsider og mobilapplikasjoner er ikke nevneverdig forskjellig om man setter ut salget til et annonsenettverk eller gjør det på egenhånd. Dette forutsetter at man klarer å rekruttere en erfaren salgs- og markedsressurs til de rette betingelser Går salget godt kan salg på egenhånd gi større nettoinntekter til HFK, da kostnadene til lønn og styringsverktøy er lavere enn provisjonen annonsenettverk tar (se hovedrapport) Ved salg på egenhånd vil det likevel trolig ta lenger tid å nå potensialet, da man må bygge opp etterspørselen fra grunnen. Det er også større usikkerhet knyttet til estimatene, da man er direkte avhengig av prestasjonene til selgeren Skyss ansetter Et kampanjestyringsverktøy vil koste mellom 35.000 og 60.000 kroner årlig, samt en etableringskostnad på rundt 15.000 kroner - 20 -
Ressursbehov og konsekvenser ved outsourcing Organisering og ressurser Arbeidsfordeling og ansvar Setter Skyss hele salget ut til et annonsenettverk tar de hånd om hele salgsprosessen, fra kontakt med annonsører til administrasjon og fakturering Etter at oppsettet på nettsiden er bestemt vil det kreves minimalt med ressurser fra Skyss Nødvendige ressurser og kompetanse i Skyss Det vil trolig ikke være nødvendig med ekstra ressurser eller kompetanse internt i Skyss Man vil trenge en kontaktperson opp mot annonsenettverket, men etter oppstartsfasen vil det kreve lite av denne personen i den daglige driften Antall årsverk/kostnader Annonsenettverk opererer normalt ved å ta en andel av salget i provisjon. Ifølge aktuelle aktører tar de rundt 50 prosent av omsetningen i provisjon dersom de er ansvarlig for hele salgsprosessen Konsekvenser for inntektspotensialet Det langsiktige omsetningspotensialet til Skyss sine nettsider og mobil-applikasjoner er ikke nevneverdig forskjellig om man setter ut salget til et annonsenettverk eller gjør det på egenhånd. Dette forutsetter at man klarer å rekruttere en erfaren salgs- og markedsressurs til de rette betingelser ved intern organisering Et annonsenettverk har erfarne selgere og en etablert annonsørbase, og vil derfor raskere kunne nå omsetningspotensialet Siden kompensasjonen til annonsenettverket er provisjonsbasert vil ikke HFK bli påført noe økonomisk tap dersom salget går dårlig. Samtidig gjør dette at HFK vil kunne gå glipp av noe inntekter, sammenlignet med eget salg, dersom omsetningen blir høy - 21 -
Oppsummering av fordeler og ulemper ved intern organisering og outsourcing Intern organisering Fordeler Potensial for større nettoinntekter til HFK dersom omsetningen blir stor nok Større kontroll over hva som til en hver tid vises på nettsidene og mobilapplikasjonene. Skyss vil også ha større fleksibilitet til å henvende seg til lokale og regionale aktører, samt skreddersy formater og kampanjer til annonsørenes ønsker Større fleksibilitet knyttet til når man ønsker å selge ledig plass og når man selv ønsker å benytte plassen til egne kampanjer eller annen informasjon Ulemper Skyss må hente inn kompetanse og bygge opp etterspørselen fra grunn av, noe som vil være både utfordrende og tidkrevende Siden provisjonslønn ikke er vanlig praksis i HFK sitter Skyss med hele inntektsrisikoen, samtidig som selgeren har få incentiv til å yte Det kan by på kulturelle utfordringer å innpasse en enkelt selger i en organisasjon som i dag ikke er preget av en salgskultur Skyss vil bære den økonomiske risikoen Fordeler Krever minimalt med ressurser internt i Skyss Liten risiko for økonomisk tap Outsourcing Salget vil raskere etablere seg på et høyt nivå, siden man får tilgang til annonsenettverkets etablerte annonsørrelasjoner Ulemper Mindre kontroll over hva som til en hver tid vises på nettsidene og mobilapplikasjonene, selv om det kan settes visse begrensninger i samarbeid med ekstern samarbeidspartner Ved høy omsetning kan HFK gå glipp av noe inntekter grunnet høy provisjonsandel til annonsenettverk - 22 -
Reklame på trykt materiell På følgende sider gis det først en oversikt over hvordan reklame på trykt materiell selges, og hvilke typer aktører som opererer i dette markedet. Deretter beskrives organisasjonen og kompetansen som kreves for å drive reklamesalg på Skyss sitt trykte materiell, både ved intern organisering og outsourcing. Avslutningsvis beskrives fordeler og ulemper med henholdsvis intern organisering og outsourcing av tiltaket - 23 -
Annonsører Utgiver av materiell / Skyss Markedet for reklame på trykt materiell Hvordan selges reklame? Reklame på trykt materiell av typen Skyss utgir, selges i større grad gjennom direkte kontakt mellom annonsør og utgiver sammenlignet med andre reklamekanaler Siden mye av materialet har en lang levetid (eksempelvis rutehefter og busskort) er kampanjeannonser mindre egnet. Man må da henvende seg til annonsører som ønsker langvarig eksponering For nasjonale publikasjoner med store opplag er store, nasjonale annonsører aktuelle. For mer lokale publikasjoner med begrenset opplag, som Skyss sitt materiell, vil lokale og regionale annonsører være mest aktuelle. Etterspørselen i det lokale markedet vil derfor være av stor betydning for Skyss Den viktigste driveren for reklamesalget er innsatsen til selgeren hos utgiver eller formidler, og i mindre grad etterspørselen hos annonsørene Viktige markedsaktører Totalt fremstår markedet som svært fragmentert med få store aktører, og med større grad av direkte kontakt mellom annonsører og utgivere enn for andre og større reklamekanaler Ofte tilbys formidling av annonseplasseringer som et supplement til andre oppgaver og tjenester for aktører med store publikasjoner, eksempelvis som en tilleggstjeneste fra designbyrå, reklamebyrå og trykkeri Grunnet omsetningsnedgangen i markedet har en rekke aktører gått bort fra aktivt å formidle slike annonseplasseringer, men enkelte aktører driver fortsatt med annonsesalg for ulike trykte publikasjoner For mindre utgivere med begrenset opplag er det i mange tilfeller utgiveren av publikasjonen eller materialet som selv står for salg av eventuell reklameplass gjennom egne ansatte Mediebyrå Formidlere av annonseplasseringer - 24 - Figur 15 Oversikt over kjøpsprosessen i markedet for salg av reklame på trykt materiell
Ressursbehov og konsekvenser ved intern organisering Organisering og ressurser Organisering og nødvendig kompetanse i Skyss Ved intern organisering av salget er Skyss selv ansvarlig for å oppsøke og følge opp potensielle annonsører Ettersom det utgis få utgaver av Skyss sine publikasjoner årlig, vil salg av annonseplass stort sett være sesongvarierende (dersom en ser bort i fra salg av reklame på enkeltbilletter på papir). Et så beskjedent omfang vil kreve mindre enn et halvt årsverk. Skal man få solgt annonseplasseringene kreves det likevel aktiv salgsinnsats fra de ansvarlige for salget i de periodene det er aktuelt Dersom en ønsker salg av reklame på baksiden av enkeltbilletter på papir vil dette være en oppgave som vil løpe jevnt gjennom året Velger Skyss å organisere salg av reklame på nettsidene internt kan selgeren ansvarlig for dette også ta hånd om reklamesalget på det trykte materialet Konsekvenser for inntektspotensialet Den viktigste driveren for reklamesalget er innsatsen til selgeren hos utgiver eller formidler, og i mindre grad etterspørselen hos annonsørene Erfaringer fra andre viser at arbeidet med annonsesalg på eget trykt materiell ofte blir nedprioritert i forhold til andre interne oppgaver Dersom salget løses internt vil en, basert på erfaringer fra andre, trolig kunne tjene mellom 150 000 til 300 00 årlig på salg av annonser i rutehefter og eventuelt brosjyrer.* Inntektspotensialet indikert i hovedrapporten baserer seg på dette * Se hovedrapport for mer informasjon Antall årsverk/kostnader Håndtering av reklamesalg på trykt materiell vil trolig kreve mindre enn ett halvt årsverk og vil trolig kunne løses av eksisterende organisasjon - 25 -
Ressursbehov og konsekvenser ved outsourcing Organisering og ressurser Organisering og nødvendig kompetanse i Skyss Setter Skyss ut salget av reklame til en ekstern aktør vil denne ta hånd om salgsarbeidet og kontakt med annonsører Skyss vil trolig likevel måtte være delvis involvert gjennom den grafiske utformingen av publikasjonene, på samme måte som de er med dagens reklamefrie publikasjoner Skyss vil også trenge en kontaktperson internt til koordinering av tilgjengelig annonseplass, utgivelsestidspunkt og lignende opp mot annonseselgeren Konsekvenser for inntektspotensialet Dersom en profesjonell aktør velges vil en kunne ha en forventning om å oppnå høyere salg enn dersom salget løses internt, men grunnet begrensede flater og opplag vil omsetningspotensialet uansett være begrenset Gitt at en ekstern aktør tar 30 til 40 prosent av omsetningen i provisjon kan nettoinntektene til HFK likevel bli lik eller lavere enn ved internt salg dersom salget ikke blir betydelig høyere Antall årsverk/kostnader Det vil bli en liten økning i koordineringsarbeid, men dette vil trolig kunne løses internt uten ekstra kostnader Ifølge aktører i bransjer tar formidlere av denne type annonseplass 30 til 40 prosent av omsetningen i provisjon - 26 -
Oppsummering av fordeler og ulemper ved intern organisering og outsourcing Intern organisering Fordeler Bedre kontroll over hvilke annonsører som slipper til på Skyss sitt trykte materiell Større fleksibilitet knyttet til når man ønsker å selge ledig plass og når man ønsker selv å benytte plassen til egne kampanjer eller annen informasjon Ulemper Det må settes av interne ressurser som kan drive aktivt salg av annonseplasseringene Erfaringer fra andre viser at det kan være utfordrende å drive med salg av reklameflater i tillegg til andre eksisterende oppgaver. Andre oppgaver i organisasjonen blir ofte prioritert foran det å bedrive aktivt salg, og inntektene fra salg av reklameplass blir da svært beskjedne Outsourcing Fordeler Krever mindre ressurser internt i Skyss Profesjonelle aktører kjenner bransjen og har et nettverk som gjør at de raskere vil kunne få inntekter fra salg av reklame Dersom en profesjonell aktør velges vil en kunne ha en forventning om å oppnå noe høyere salg Ulemper Det vil likevel kreve noe ressurser knyttet til godkjenning av annonser og produksjon av brosjyrer, bussruter ol. Siden annonseselgere tar opp mot 40 prosent av omsetningen i provisjon, kan nettoinntektene til HFK likevel bli lik eller lavere enn ved internt salg dersom salget ikke blir betydelig høyere Det kan bli utfordrende å finne en ekstern aktør som kan ta hånd om reklamesalg på alle typene trykt materiell som Skyss har - 27 -
About Deloitte Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/no/omoss for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms. Deloitte provides audit, tax, consulting, and financial advisory services to public and private clients spanning multiple industries. With a globally connected network of member firms in more than 150 countries, Deloitte brings world-class capabilities and deep local expertise to help clients succeed wherever they operate. Deloitte s approximately 182,000 professionals are committed to becoming the standard of excellence. Deloitte Norway conducts business through two legally separate and independent limited liability companies; Deloitte AS, providing audit, consulting, financial advisory and risk management services, and Deloitte Advokatfirma AS, providing tax and legal services. Copyright 2013 Deloitte Global Services Limited - 28 -