En analyse av mangfoldet og konkurransen i det norske TVmarkedet

NORGES HANDELSHØYSKOLE Bergen, våren 2007 En analyse av mangfoldet og konkurransen i det norske TVmarkedet - i lys av lanseringen av det digitale bakkenettet Henriette Steen Veileder: Øystein Foros Masterutredning i økonomisk styring NORGES HANDELSHØYSKOLE Denne utredningen er gjennomført som et ledd i masterstudiet i økonomisk-administrative fag ved Norges Handelshøyskole og godkjent som sådan. Godkjenningen innebærer ikke at høyskolen innestår for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet eller de konklusjoner som er trukket i arbeidet.

2 Sammendrag Hovedformålet med denne utredningen er å analysere hvordan det digitale bakkenettet vil påvirke mangfoldet og konkurransen i det norske TV-markedet med særlig fokus på de norske kringkastere. Med utgangspunkt i Hotellings teori om posisjonering og Schmalensees teori om produktvarianter som etableringsbarrierer, har jeg ønsket å belyse hvordan mangfoldet av TV-kanaler vil utvikle seg fremover og hvordan de norske kringkasterne har tilpasset seg de nye rammebetingelsene i markedet. Hovedkonklusjonene er at siden digitalisering av bakkenettet medfører økt betydning av betal-tv, fører det igjen til et økt mangfold av kanaler i TV-markedet. Dette kan bety at det er et marked for nisjekanaler i et digitalt bakkenett, og at slike kanaler er gunstige å tilby for kringkasterne. Kombinert med at det blir plass til flere kanaler i det digitale bakkenettet, kan dette gi de norske kringkasterne incentiver til å hindre at potensielle nykommere etablerer seg med nisjekanaler som dermed vil konkurrere med de eksisterende aktørene. Dette kan og vil norske kringkastere hindre ved å lansere flere (nisje)kanaler. Ut i fra analysen kan det se ut som at dette er en strategisk binding fra kringkasternes side.

3 Forord Denne masterutredningen er et selvstendig arbeid og gjennomføres som et siste ledd i det femårige master- og siviløkonomprogrammet som tilbys ved Norges Handelshøyskole. Med bakgrunn i faglig interesse for strategi og konkurranse gjennom kursene Foretaksstrategi og - etikk, Dynamic Pricing and Revenue Optimization, Næringsøkonomi og Konkurranseanalyse, fant jeg ut at jeg ønsket en konkurranseanalytisk tilnærming på masterutredningen min. Samtidig ville jeg velge et tema som gjorde det mulig å balansere teori og anvendelse. Ideen til å skrive om TV-markedet kom gjennom et gruppearbeid som omhandlet prising av reklame i TV-markedet. Det vekket interessen for media, og spesielt de endringene som skjer i bransjen i forbindelse med digitaliseringen av bakkenettet. Jeg ønsket å skrive om noe dagsaktuelt, og den pågående debatten rundt bakkenettet ga meg et utmerket, konkret og svært aktuelt tema. Perioden jeg har brukt på å lese, skrive og ikke minst forstå sammenhenger i bransjen og rundt teorier har vært både lærerik og utfordrende. I tillegg har det store omfanget av litteratur og kildemateriale på området vært tidkrevende å få oversikt over. Oppsummert vil jeg si at jeg har fått verdifull erfaring med å jobbe selvstendig med et stort arbeid over lang tid. Jeg vil til slutt takke min veileder, Øystein Foros, for gode innspill underveis i prosessen, og Hans Jarle Kind for inspirasjon og verdifulle kommentarer. Henriette Steen, Bergen, juni 2007

4 Innhold SAMMENDRAG...2 FORORD...3 INNHOLD...4 FIGURLISTE...7 1. INNLEDNING...9 1.1 BAKGRUNN FOR OPPGAVEN...9 1.2 PROBLEMSTILLING...9 1.3 DISPOSISJON...10 1.4 AVGRENSNING...10 2. TRENDER I MEDIEMARKEDET...13 2.1 MEDIA I NORGE...13 2.1.1 Media i hverdagen...13 2.1.2 Media og økonomi...15 2.2 INTERNASJONALE TRENDER...17 2.3 OPPSUMMERING...17 3. BESKRIVELSE AV TV-MARKEDET...19 3.1 FJERNSYNETS TEKNOLOGISKE OG KULTURELLE UTVIKLING...19 3.1.1 Fjernsynets barndom...19 3.1.2 Ekspansjon i norsk fjernsyn...20 3.1.3 Ny teknologi, digital utvikling og nye medier...20 3.2 POLITISKE RAMMEVILKÅR...22 3.2.1 Mediepolitikk...22

5 3.2.2 Kringkastingspolitikk og kringkastingsloven... 23 3.2.3 Allmennkringkasting og allmennkringkastere i norsk fjernsyn... 24 3.3 DAGENS TV-BRANSJE I KORTE TREKK... 26 3.4 KRINGKASTERE... 27 3.4.1 De ulike aktørene... 27 3.4.2 Distribusjon, daglig dekning og markedsandeler... 30 3.5 HVA KONKURRERER KRINGKASTERNE OM?... 32 3.6 KONKURRANSEN OM REKLAMEKRONENE... 34 3.7 TV-MARKEDET SOM ET TOSIDIG MARKED... 36 4. DIGITALT BAKKENETT... 40 4.1 DISTRIBUSJONSFORMER... 40 4.2 BAKGRUNN FOR DIGITALT BAKKENETT... 44 4.3 HVA ER ET DIGITALT BAKKENETT?... 45 4.4 KONSEKVENSER AV DIGITALISERING... 45 5. TO SENTRALE UTVIKLINGSTREKK... 51 5.1 FRA REKLAMEFINANSIERING TIL BRUKERBETALING... 51 5.1.1 I går fjernsyn som et kollektivt gode... 51 5.1.2 Idag hvordan hevde seg i dagens individualiserte media... 53 5.2 ØKT OMFANG AV NORSKE TV-KANALER... 57 6. ANALYSE... 60 6.1 INNLEDNING... 60 6.2 FINANSIERINGSFORM OG MANGFOLD... 61 6.2.1 Differensiering... 61

6 6.2.2 Hotellings teori om den lineære by...63 6.2.3 Hotelling i et TV-marked...69 6.2.4 Hotelling i det norske TV-markedet teori versus empiri...81 6.2.5 Oppsummering og diskusjon...92 6.3 ØKT KANALOMFANG SOM ETABLERINGSBARRIERE?...94 6.3.1 Etableringsbarrierer...94 6.3.2 Spillteori - Schmalensee...116 6.3.3 Schmalensee i det norske TV-markedet?...123 6.3.4 Oppsummering og diskusjon...128 7. OPPSUMMERING OG AVSLUTTENDE KOMMENTARER BASERT PÅ SISTE TIDS UTVIKLING I MARKEDET...129 LITTERATURLISTE...133 BØKER, FAGARTIKLER OG RAPPORTER...133 RAPPORTER, VEDTEKTER, KONSESJONSVILKÅR MED MER...135 AVISARTIKLER, NETTARTIKLER OG NETTSIDER...137 OFFENTLIGE DOKUMENTER OG LOVER...141

7 Figurliste Figur 1: Andel tid brukt til ulike massemedier (SSB, 2006)...13 Figur 2: Utvikling av tid brukt til ulike massemedier (SSB, 2006)...14 Figur 3 og Figur 4: Vekst fra 2005 til 2006 og andel av medieomsetning (IRM, 15.3.2007).16 Figur 5: Verdikjeden i TV-markedet (Norsk Telecom, 2007)...26 Figur 6: Daglig dekning (nedre del) i forhold til total distribusjon (hele søylen) (TV2, 2006c; TNS Gallup, 2006)...30 Figur 7: Andel av total daglig seertid (TNS Gallup, 2006)...31 Figur 8: Utvikling av markedsandel de siste femten årene (Norsk Telecom, 2007)...32 Figur 9: Andel som misliker reklame i ulike medier i 2006 (SIFO, 2006)...38 Figur 10: Illustrasjon av den tosidige multihomingen i TV-markedet (Mari Kvaløy, 2006)...39 Figur 11: Markedsandel (nedre område) og dekningsgrad (hele søylen)...43 Figur 12 og Figur 13: Omsetningsandel i TV-markedet (Norsk Telecom, 2007),...43 Figur 14: TV2 konsernets inntekstfordeling (TV2, 2006b; alle tall i NOK 1.000)...55 Figur 15: Antall etablerte og planlagte norske TV-kanaler 1980-2007 (St.meld. nr. 30, 2006-2007)...59 Figur 16: Den lineære by; intervallet med uniform fordeling (Basert på Hotelling, 1929)...63 Figur 17: Den indifferente konsument i x (Basert på Hotelling, 1929)...65 Figur 18: Konsekvensene av ulike effekter (Basert på Hotelling, 1929)...68 Figur 19: Tilbydernes samfunnsøkonomisk optimale lokalisering (Basert på Hotelling, 1929)...71

8 Figur 20: Tilbydernes lokalisering ved reklamefinansiering (Basert på Hotelling, 1929)...72 Figur 21: Tilbydernes lokalisering ved reklamefinansiering (Basert på Hotelling, 1929; Kind og Schjelderup, 2007)...75 Figur 22: Tilbydernes lokalisering ved betal-tv (Basert på Hotelling, 1929; Kind og Schjelderup, 2007)...76 Figur 23: Tilbydernes mulige lokaliseringer ved kombinasjon av betal- og reklamefinansiert TV (Basert på Hotelling, 1929; Kind og Schjelderup, 2007)...78 Figur 24: Andel av ulike typer programinnhold hos de fem største, norske kringkasterne (NRK, 2005a)...81 Figur 25: Den relative fordelingen av aldersgrupper over ulike kanaler (SSB, 2006)...83 Figur 26: Payoff-matrise på normalform (profitt til den etablerte, profitt til potensiell nykommer) (basert på Sørgard, 2003)...117 Figur 27: Spilltre på ekstensiv form (profitt til den etablerte, profitt til potensiell nykommer) (basert på Sørgard, 2003)...118 Figur 28: Spilltre på ekstensiv form (basert på Sørgard, 2003)...120

9 1. Innledning 1.1 Bakgrunn for oppgaven Digitalisering har vært et hett tema i Norge det siste tiåret. Teknologisk utvikling på mange områder har vært med på å omforme markeder og tvunget aktører til å endre atferd for å tilpasse seg nye markedsforutsetninger. Digital-TV er intet unntak. I kabel- og satellittmarkedet startet utviklingen for flere år siden, og i 2006 fikk Norges Televisjon AS (NTV) konsesjon til å bygge og drive et digitalt bakkenett for fjernsyn. Utviklingen i TVmarkedet i kjølvannet av dette har vekket interessen min, og derfor vil denne oppgaven fokusere på hvordan aktører i markedet tilpasser seg et digitalisert bakkenett. 1.2 Problemstilling Jeg vil i denne oppgaven blant annet se på hvilke markedsendringer et digitalt bakkenett vil medføre. Det er åpenbart at digitaliseringen vil påvirke både seere, annonsører, kringkastere og distributører/plattformer, og jeg kommer særlig til å fokusere på kringkasterne. Det er særlig tre observerbare endringer i markedet som er interessante i lys av økonomisk teori: 1) RiksTV, som skal ta seg av den kommersielle delen av bakkenettet, har uttalt at de ønsker en forretningsstrategi basert på brukerbetaling. Dette har også mange kanaler ønsket velkommen. 2) Digitaliseringen av bakkenettet vil åpne for at mange flere kanaler kan distribueres enn tidligere, men det vil fortsatt være kapasitetsbegrensninger. 3) Antall norske TV-kanaler har økt betraktelig de siste par årene, og da særlig i regi av et fåtall etablerte kringkastere. Basert på disse markedsendringene, vil problemstillingen min vil være som følgende: Hvordan vil digitaliseringen av bakkenettet påvirke mangfoldet i TV-markedet, og hvordan og hvorfor vil de etablerte kringkasterne tilpasse seg denne endringen?

10 Det er dermed to hovedfokus i denne oppgaven. For det første ønsker jeg å analysere hvordan posisjoneringen og mangfoldet i TV-markedet endres som følge av økt betydning av brukerbetaling. For det andre vil jeg analysere hvorvidt de etablerte kringkasterne lanserer flerkanalstrategier, spesielt i form av nisjekanaler, i forsøk på å øke etableringsbarrierene for å holde potensielle konkurrenter ute av markedet. Begge disse analysene er basert på de nevnte endringene i markedet som følge at digitaliseringen av bakkenettet. 1.3 Disposisjon Disposisjonen for oppgaven er som følger: Etter innledning i kapittel 1 vil jeg i kapittel 2 sette fjernsynet i sammenheng med andre media. Kapittel 3 gir en generell beskrivelse av TVmarkedet, inkludert historisk og politisk utvikling, en oversikt over verdikjeden, samt en beskrivelse av kringkasteraktørene og konkurransen dem i mellom. Jeg kommer også inn på hva som gjør TV-markedet som et tosidig marked spesielt i forhold til tradisjonelle, ensidige markeder. I kapittel 4 vil jeg se nærmere på det digitale bakkenettet, hvorfor man har valgt å digitalisere bakkenettet og hva konsekvensene er. I tillegg ønsker jeg å forklare hvorfor både kringkastere og distributører ønsker en overgang til betal-tv, samt gi en oversikt over det økte omfanget av norske kanaler. I kapittel 5 vil jeg utdype to av de tre sentrale endringene i markedet som nevnt under 1.2 Problemstilling økt betydning av brukerfinansiert TV, samt det økte omfanget av norske kanaler. Kapittel 6 tar for seg mine to analyser, og skal basert på de øvrige kapitlene forsøke å gi svar på problemstillingen min. Først vil jeg analysere hvordan kringkastere vil endre posisjoneringen sin når de baserer inntektene sine på stadig mer på brukerbetalt TV, og hvordan det vil påvirke mangfoldet i markedet. For det andre vil jeg, basert på den første analysen, analyse hvorvidt dagens etablerte kanaler lanserer flerkanalstrategier i forsøk på å hindre nyetablering i markedet. Kapittel 7 vil oppsummere og gi avsluttende kommentarer. 1.4 Avgrensning Det er uten tvil mange mulige interessante problemstillinger som berører konkurransen i et fjernsynsmarked. Dette er nok også en grunn til at mange forfattere har skrevet en rekke

11 artikler som omhandler temaet. Jeg har brukt mye tid på å bestemme meg for fokusområde og problemstilling, og ikke minst på å avgjøre hva jeg ikke ønsker å fokusere på. Et digitalt bakkenett vil øke dekningsgraden, altså andelen av befolkningen en kringkaster når frem til, til kringkastere som TVNorge og særlig TV3, i forhold til det analoge bakkenettet. Dette vil sannsynligvis også påvirke konkurransen, men er ikke fokus i oppgaven min. NRKs særstilling som offentlig allmennkringkaster, og debatten som har rast rundt relevansen av lisensavgiften deres i en digital hverdag, hadde nok også vært en interessant diskusjon 1. Andre temaer innen TV-markedet som ikke vil få fokus i denne oppgaven er analyse av sendeskjemaene til kringkasterne 2, samt investering i innholdskvalitet 3. Et annet tema det finnes en del litteratur rundt som jeg likevel ikke har rettet mye fokus på er forbrukervelferd og optimale mengder med reklame 4. Jeg kommer generelt ikke til å diskutere i noen særlig grad hvordan endringer i bakkenettet, mangfoldet og konkurransen påvirker forbrukerne altså TV-seerne. En analyse av markedet for distribusjon og programproduksjon kunne også vært interessant. Jeg har likevel valgt å fokusere på konkurransen kringkasterne imellom, og heller trekke inn øvrige markedsarenaer der det har vært relevant. Dessuten kunne en analyse av eierskapet til NRK, TV2 og Telenor av NTV og RiksTV blitt satt under søkelys men det er det dessverre ikke tid eller plass til her. En annen tilnærmingsmåte kunne naturligvis vært å fokusere på konkurransen mellom ulike typer media, for eksempel aviser, Internett og TV, særlig i lys av lanseringen av det digitale bakkenettet. Det bør også nevnes at å definere TV-bransjen som noe atskilt fra andre medier ikke nødvendigvis vil medføre korrekthet. Konvergens, altså en slags sammensmeltning mellom ulike medier, fører til at tidligere atskilte bransjer blir én. Det fører til at vi dag har såkalte mediehus og mediekonsern i større grad enn vi har TV-selskaper eller avisselskaper. 1 For en analyse av offentlige TV-kanaler (såkalte Public Service Broadcasters) i analogt og digitalt bakkenett, se blant annet Armstrong and Weeds (2005) 2 Se eksempelvis Sørgard, 2003) 3 Se blant annet Nilssen and Sørgard (2000) 4 For en teoretisk forankret diskusjon rundt spørsmål om vi har for mye, for lite eller akkurat passe mengde reklame i samfunnet, se for eksempel Dixit og Norman (1978)

12 Jeg kommer likevel, så langt det er mulig, til å fokusere på selskapene som TV-selskaper, ikke som mediekonsern. Således vil bransjen være det norske TV-markedet, og eksempelvis vil TV2 være en aktør først og fremst i kringkasterleddet. NRK og TV2 vil få størst fokus blant de norske kringkasterne, blant annet fordi det er de to største kanalene, og begge er per i dag riksdekkende. De er også de aktørene med mest offentlig tilgjengelig informasjon, som årsrapporter og allmennkringkastingsrapporter.

13 2. Trender i mediemarkedet Jeg ønsker i dette kapittelet å finne ut av hvilke trender som har preget mediemarkedet de siste årene, for å få et overblikk over markedet. Først vil jeg fokusere på mediebildet i Norge og plassere fjernsyn i sammenheng med øvrige media både samfunnsmessig og økonomisk. Jeg vil også se på hvordan det norske mediebildet har utviklet seg de siste årene og hva fremtidsutsiktene er. Avslutningsvis vil jeg si noe om internasjonale trender. 2.1 Media i Norge 2.1.1 Media i hverdagen Media har lenge vært en del av hverdagen til mennesker verden over. På en gjennomsnittlig dag bruker 60 % av den norske befolkningen Internett, 74 % leser avisen og 83 % ser på fjernsyn, skal vi tro Norsk mediebarometer 2006 fra Statistisk Sentralbyrå (SSB, 2006). Faktisk bruker vi gjennomsnittlig 436 minutter hver dag til ulike massemedier det er over syv timer hver dag, eller mer enn 30 % av hele døgnet. Størsteparten av denne tiden bruker nordmenn på fjernsyn (2 timer og 28 minutter), radio (1 time og 23 minutter) og Internett (53 minutter), men som vi kan se av Figur 1 bruker vi også tid på medier som bøker, video og ukeblader. Figur 1: Andel tid brukt til ulike massemedier (SSB, 2006)

14 180 160 140 120 100 80 60 40 20 Avis Fjernsyn Radio Plate/kassett/cd/mp3 Ukeblad Bøker Tidsskrift Tegneserieblad Hjemmepc Video Internett 0 1991 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Figur 2: Utvikling av tid brukt til ulike massemedier (SSB, 2006) Utviklingen av tid brukt til ulike massemedier kan vi se i Figur 2. Norsk Mediebarometer 2006 viser at fjernsynet i takt med økt massemedietilbud har stjålet både tid og antall brukere fra de tradisjonelle mediene 5 gjennom 1990- og 2000-tallet, og fjernsynet er det mediet flest av oss bruker i løpet av en vanlig dag, og samtidig det mediet nordmenn bruker mest tid på. I Figur 2 ser vi at tid brukt på radio blir stadig lavere, men at mediet fortsatt holder en 2. posisjon. Samtidig bruker vi stadig mer tid på Internett, en trend som trolig kommer til å fortsette. I dag er Internett det tredje største mediet i Norge målt i brukertid. Derimot bruker vi i snitt 29 minutter til å lese aviser hver dag, noe som er en nedgang sammenlignet med 40 minutter i 1995. Det skal tilføyes at TNS Gallup (2006) melder noe andre tall, der antall minutter brukt til å se på TV har gått ned fra 164 minutter i 2005 til 156 minutter i 2006. TNS Gallup bruker elektronisk utstyr til å måle nøyaktig TV-tid, men har ca halvparten så mange respondenter som Norsk Mediebarometer. Dessuten måler TNS Gallup kun TV-seing, og ikke bruk av andre media. Norsk mediebarometer viser også at menn leser flere aviser enn kvinner mens kvinner leser dobbelt så mye i ukeblad som menn. De med høy utdanning leser mer i tidsskrifter. En av tre bruker MP3-spiller i løpet av en dag, og 12 ganger så mange ser film på DVD som på VHS. 5 Med tradisjonelle medier mener jeg alle mediene i Figur 1 bortsett fra de relativt nye mediene hjemme-pc og Internett

15 Fjernsyn har høyest seerandel blant 9-12-åringer, mens de eldre bruker mest tid på både fjernsyn og avislesing. Til tross for at TV har vist seg som et voksende medium over mange år, har dette ikke stemt så langt i 2007. I perioden januar til april falt TV-seingen med 10,3 prosent, og også i mai så vi mindre på tv; 135 minutter i år sammenlignet med 147 minutter i 2006 (Kampanje, 5.6.2007). Norge er ikke alene om denne nedgangen, også i Sverige, Danmark og Finland har TV-seingen falt med henholdsvis 1 %, 8,6 % og 6,1 %. Det relativt lave fallet i Sverige forklarer TV- og radiosjef i OMD, Espen Barås Bye med at de har kommet lenger med det digitale bakkenettet, og at de ligger nærmere USA i sendeskjema på serier som Lost og 24. 2.1.2 Media og økonomi I 2005 utgjorde dagspressens og kringkasternes samlede driftsresultat mer enn 1 milliard kroner, ifølge Medietilsynet (2006b). Medieselskaper er med andre ord ikke bare viktige kulturinstitusjoner, men også viktige økonomiske aktører i norsk næringsliv. De viktigste inntektskildene i mediebransjen totalt sett er reklame/annonseinntekter. Annonsemarkedet i Norge har de siste årene vært preget av sterk vekst; ifølge Institutet för Reklam- och Mediestatistik (IRM, 15.3.2007) 6 var økningen i medieomsetningen i 2006 på ca 5,5 % til 16.833 millioner kroner. Dagspressen holder stillingen som største medium med en andel på 38,5 %, mens fjernsyn er en klar nummer to med 17,2 % andel, eller 2,9 milliarder kroner. Ser man på økningen fra 2005 er Internett den store vinneren med en økning på formidable 45 % (nettrubrikk) og 40,4 % (nett merkevare), men også gratisaviser og fjernsyn gjør det godt med vekst på henholdsvis 12,2 % og 8,9 %. 6 IRM viser annonsørenes faktiske reklameinvesteringer i ulike medier og gir dermed et mål på det norske reklamemarkedets størrelse. Alle tall er netto etter at eventuelle provisjoner og rabatter er fjernet. Andre organisasjoner, for eksempel MIO, utarbeider også statistikk for reklameomsetning, men ulike statistikker er ikke sammenlignbare.

16 Figur 3 og Figur 4: Vekst fra 2005 til 2006 og andel av medieomsetning (IRM, 15.3.2007) Internett kapret store andeler på bekostning av andre medier, og nå spår bransjen at det er fjernsyn som må kjempe med Internett i kampen om markedsandeler (Propaganda, 5.1.2007). Med en fortsatt vekst forventes det at Internett øker totalvolumet for annonsering, men det internasjonale mediebyrånettverket ZenithOptimedia tror Internett også vil øke sin markedsandel til over 10 % i løpet av 2008. Seernedgangen hittil i 2007 får også konsekvenser for reklameinntektene til kringkasterne. Kampanje (4.6.2007a) melder at TV-kanalene ikke klarer å produsere nok seere. TVkanalene har likevel hatt stor pågang av annonsører, noe som har ført til en prisoppgang på TV-reklame. Til tross for dette, er TV blant de medier med svakest reklamevekst i årets fire første måneder, ifølge Kampanje (14.5.2007a), med en vekst på 4,2 %. Til sammenligning økte Internett med 36,1 %. Det kan altså se ut til at TV taper reklameinntekter til Internett. Dette forholdet er også situasjonen i Sverige; der går mediebyråenes reklameinvesteringer i TV ned med 20 % i mai, mens Internett øker med 50 % (Kampanje, 14.6.2007a). I tillegg til reklameinntekter, er brukerbetaling en viktig inntektskilde for medier som dagspresse og ukepresse men også de siste årene for tv. Forholdet mellom reklameinntekter og brukerbetaling for TV-bransjen, og de konsekvensene det har, kommer jeg nærmere inn på senere i oppgaven.

17 2.2 Internasjonale trender Trass i at fjernsyn står sterkt hos norske forbrukere, hevder European Journalism Center (EJC, 2007) at nordmenn fortsatt ser mindre fjernsyn enn forbrukere i de fleste andre europeiske land. I tillegg mener de at selv om dagspressen har hatt nedgang i antall lesere og tid brukt på mediet, er den likevel en svært viktig del av vår hverdag sammenlignet med andre land. Også globalt spås det at Internett vil ta en større andel av reklamemarkedet. ZenithOptimedia antar Internett vil ha en høyere medieomsetning enn radio i 2008 (IDG, 3.4.2007) og at andelen vil ligge på over 10 % i 2011 (Kampanje, 3.10.2006). Generelt har det likevel vært en nedgang i det Europeiske reklamemarkedet. De fem største markedene i Europa; Tyskland, Frankrike, Spania, Italia og Storbritannia, er ifølge Medieverden (15.1.2004) såkalte modne markeder med begrenset potensial for vekst. Dette står i stor kontrast til utviklingen i Asia, som mediebyråkonsernet Aegis spår vil være et større reklamemarked enn Europa innen 2008 (Kampanje, 6.9.2005). Med en vekst på 18 % i 2005 er hoveddrivkraften i den globale og asiatiske annonseveksten Kina, som etter USA og Japan regnes som det tredje største annonsemarkedet i verden. Den generelle veksten i kinesisk økonomi var 10,7 % i 2006, tre ganger så mye som verdens ledende økonomi USA, ifølge Bloomberg (E24, 25.1.2007). På lengre sikt tror bransjekjennerne at nye markeder som Latin-Amerika, Afrika og Oseania vil være vekstområdene, mens de tradisjonelle markedene Europa og USA vil tape markedsandeler. Mediemarkedet i Russland er dog i sterk vekst, og vil trolig begrense andelstapet i Europa. Ifølge årsrapporten til A-pressen (A-pressen, 2006) vil annonsemarkedet i Russland øke med 16 % de neste årene, i takt med russisk økonomi, velferdsnivå og kjøpekraft. 2.3 Oppsummering Denne delen av oppgaven har gitt bakgrunn til å forstå at mediebransjen er en viktig del av det norske samfunn. Som konsumenter bruker vi mye tid på mediene vi omgis av, og stadig flere medier tas i bruk. Bransjen har opplevd betydelig vekst de siste årene, men det kan se ut til at den er på vei til å flate ut. Noen medier står likevel sterkere enn andre, og det er grunn

18 til å tro at spesielt Internett er blant de mediene som vil oppleve fortsatt vekst de nærmeste årene. Fjernsyn som medium tildeles både mye tid av brukere, og har også en høy andel av den totale medieomsetningen. Om seernedgangen hittil i 2007 er tilfeldig eller starten på en ny trend, vil tiden vise.

19 3. Beskrivelse av TV-markedet Denne delen av oppgaven fokuserer på det norske TV-markedet, og da hovedsakelig kringkasterne. Jeg begynner med å gi en oversikt over den teknologiske og kulturelle utviklingen bransjen har opplevd fra det første fjernsynet ble oppfunnet, frem til den digitale utviklingen vi står overfor i vår tid. Videre tar jeg for meg de politiske rammevilkårene som former bransjen. Deretter kommer en kort presentasjon av bransjen og verdikjeden slik den fremstår i dag, før jeg utforsker de ulike aktørene i kringkasterleddet og gir en beskrivelse av dagens markedssituasjon. I tillegg vil jeg se på ulike konkurranseparametere for kringkastere, samt gi en kort innføring i hvordan konkurransen om reklamekronene fungerer. Jeg avrunder denne hoveddelen med å ta for meg utfordringen bransjen står overfor som et tosidig marked med annonsører på den ene siden og seere på den andre. 3.1 Fjernsynets teknologiske og kulturelle utvikling 3.1.1 Fjernsynets barndom Flere, uavhengige oppdagelser på slutten av 1800-tallet la grunnlaget for fjernsynet som en teknisk oppfinnelse (Abelsen, 2006), og på 1920-tallet ble man i stand til å lage en elektrisk lysende skjerm som kunne reprodusere bilder. BBC i Storbritannia ble stiftet i 1922 som Europas første kringkastingsselskap, og var i 1936 ute med verdens første TV-sendinger. Verdens første fargesendinger kom i 1954 (NRK, 2001). I 1933 vedtok Stortinget å etablere Norsk Rikskringkasting, som fikk monopol på kringkasting i landet, som i første rekke dreide seg om radiosendinger (Bastiansen og Dahl, 2003). Norge med NRK i spissen tok sitt første virkelige initiativ i TV-markedet i 1950; i 1954 kom de første prøvesendingene og i 1956 sendinger fra Skøyte-VM på Bisett og fra Holmenkollrennet. Opplevelsene ga mersmak, og NRK gikk offensivt frem for å opprette et daglig programtilbud på fjernsyn i form av Dagsrevyen, foredrag, reportasjer, barne- og ungdomsprogrammer, teater, musikk, film og mer. Med stadig tettere program ble fjernsynet møtt med stigende interesse og avisomtale. Selv om bildene var i svart/hvitt, var det noe nytt å få levende bilder med lyd inn i stua.

20 3.1.2 Ekspansjon i norsk fjernsyn Fjernsynet entret markedet i en tid hvor publikum allerede var introdusert for både aviser, filmer, ukeblader og radio (Bastiansen og Dahl, 2003). Med ett fikk landet fem massemedier som var avhengige av det samme publikumet. Mediene la konkurransestrategier for å kapre brukere, og statlige myndigheter så behovet for politiske rammebetingelser for å regulere bransjen. 60-tallet ble preget av en gigantisk utbygging av NRK; de investerte i lokaler og studioer, utstyr og TV-sendere for å nå ut til folket. Dette kostet mye i et vidstrakt land med få innbyggere (ibid). I løpet av et tiår hadde dekningsgraden gått fra å dekke 500.000 mennesker på sørøstlandet, til å dekke nesten 4 millioner mennesker i hele landet i 1970, og NRK fikk 20 ganger så mange seere. Distriktskontorer ble åpnet over hele landet på 60- og 70-tallet, og Bastiansen og Dahl (ibid, s. 365) beskriver utviklingen slik: I 1974 registrerte NRK fjernsynslisens nr. én million. Tilsvarende nivå nådde radioen først i 1960. Fjernsynet brukte altså 14 år på den utviklingen radioen gjennomgikk over 40 år. Den raske ekspansjonen som TV-mediet gjennomgikk utfordret de andre mediene. Radioen kom under press, og mange tidligere radiolyttere ble nå TV-seere. Fjernsynet ble et riksdekkende, dominerende og populært massemedium som økte mulighetene for hjemmeunderholdning til folk flest. Fargesendingene ble regulære i 1975, og sammen med hallodamen, nyhetsoppleseren og programlederen henvendte fjernsynet seg direkte til seerne, og konkurransen med andre medier tilspisset seg. 3.1.3 Ny teknologi, digital utvikling og nye medier Ny teknologi har fortløpende tatt over for gammel, og i økende grad på 70-, 80- og 90-tallet (Abelsen, 2006). I 1979 ble videospilleren og -opptakeren introdusert, noe som ga brukerne økte bruksmuligheter, fleksibilitet og nytteverdi. På 80-tallet kom den første digitale teknologien, sammen med TV-spill og cd-er. I 1983 startet NRK Tekst-TV sine sendinger, og i 1985 foretok de prøvesendinger for distrikts-tv (NRK, 2000a). Samtidig muliggjorde digitalisering og teknologiske nyvinninger økt distribusjon, og det ble åpnet for private kringkastere i Europa. Rammebetingelsene ble endret for nasjonal og global kringkasting.

21 I Norge kom kabelfjernsyn til byer og tettsteder fra begynnelsen av åttitallet, og private kabelselskaper fikk tillatelse til å drive forsøk med egenproduserte sendinger, i form av lokal- TV (Bastiansen og Dahl, 2003). I 1988 var TV3 først ute med å utfordre NRK sitt monopol i Norge med Skandinaviske programmer, og TVNorge meldte også sin ankomst i form av en reklamefinansiert, helnorsk kanal. Begge sendte via parabol og kabel, sammen med en rekke internasjonale kanaler. NRK merket den økende konkurransen om seerne og satte i gang en rekke tiltak: I 1988 startet et omstillingsarbeid for å møte den økende konkurransen, året etter begynte de med ukentlige lytter- og seerundersøkelser og i 1992 startet de med kontinuerlige TV-meter målinger (NRK, 2000a). For å sikre et norsk alternativ til de kommersielle utenlandske kanalene og et alternativ til NRKs nyhetsformidling, vedtok Stortinget i 1990 å åpne for en norsk kommersiell aktør på det landsdekkende bakkenettet, og i 1991 utlyste Kulturdepartementet en tiårig konsesjon (sendetillatelse) for en privateid, riksdekkende og reklamefinansiert fjernsynskanal. 5. september 1992 kom TV2 på lufta, med enerett på kommersiell allmennkringkasting. Slutten på 60 år med NRK-monopol var et faktum. De siste tiårene har også blitt preget av digital utvikling, og mobiltelefoner, PC-er og Internett har etter hvert blitt en del av folks hverdag. Dette teknologiskiftet har ført til at mange av selskapene i bransjen har blitt flermediale i den forstand at de har blitt mediekonsern fremfor rene Internettselskaper eller TV-selskaper, og vi ser begynnelsen på en konvergering av tidligere separate tele-, data- og mediesektorer. Eli Skogerbø (1998) kategoriserer konvergens inn i tre ulike grupper: Nettverkskonvergens fører til at flere tjenester kan tilbys over samme infrastruktur, slik at man eksempelvis kan se TV over Internett. Tjenestekonvergens medfører at samme tjeneste kan tilbys over flere infrastrukturer, et eksempel på dette er aviser på nett og mobiltelefon. Markedskonvergens dreier seg om mer konsentrert eierskap i en bransje. I tillegg har NOU 1999:26 definert Terminalkonvergens, som betyr at sluttbrukerutstyr kan brukes til ulike media og tjenester, for eksempel kan en mobiltelefonen brukes til å høre på radio med. Alle disse konvergenstypene har og vil påvirke kringkastere i form av trusler fra flere medier, nett og aktører, men også i form av nye inntjeningsmuligheter. I 1997 ble NRK, P4 og Norkring (eid av Telenor) enige om utbyggingen av et digitalt radionett i Norge, og samme år inngikk NRK og Norkring en samarbeidsavtale om digitale TV-sendinger i et bakkesendernett (NRK, 2000b). I etterkant stiftet TV2 og NRK selskapet Norges Televisjon (NTV), Telenor kom senere inn på eiersiden, og sammen fikk de som

22 eneste søker konsesjon til å bygge og drive digitalt bakkenett i Norge (TV2, 2006a). Dette vil føre til en ytterligere deregulering av TV-bransjen. Utviklingen i forkant og etterkant av det vil jeg komme nærmere inn på i delen 4.2 Bakgrunn for digitalt bakkenett. 3.2 Politiske rammevilkår Teknologisk utvikling har kanskje drevet bransjen fremover det siste århundret, men også politiske virkemidler har formet bransjen og endret mediesituasjonen. Sammenlignet med andre medier har kringkastingen vært særlig regulert 7, og derfor ønsker jeg å dedikere en del av oppgaven til medie- og kringkastingspolitikk. Disse reguleringene legger føringer for hvordan de ulike kanalene kan presentere sitt tilbud for seere, og vil fremdeles ha betydning når bakkenettet digitaliseres. 3.2.1 Mediepolitikk Gjeldende hovedmål for mediepolitikken er ifølge St.meld. nr 57 (2000-2001) følgende punkter: 1. Sikre ytringsfriheten som en forutsetning for et levende folkestyre. 2. Sikre kulturelt mangfold og norskspråklig medietilbud. 3. Beskytte barn og unge mot skadelig medieinnhold. Med utgangspunkt i ytringsfrihet er dette varige mål og verdier regjeringen vil holde fast ved. For å nå disse målene, har Kulturdepartementet kategorisert fire operasjonaliserte mål: Innholdsmangfold skal sikre mangfold av temaer, typer informasjon, kilder og politiske eller interessemessige synsvinkler; og har dannet grunnlag for riksdekkende alternativer til NRK. Mediemangfold skal sikre uavhengige medier og at befolkningen får dekket sitt behov for informasjon og ytringskanaler både på lokalt, regionalt og nasjonalt nivå. Konkurranse i markedet skal bidra til at mediene konkurrerer på kvalitet og fører kontroll med hverandre, for å sikre mangfold og korrekt informasjon. Fokus på kvalitet og troverdighet skal til sist 7 For eksempel er politisk reklame ikke lov på TV, men lov i andre medier. TV har også kvantumstak på reklame, noe vi ikke finner i andre mediebransjer.

23 bidra til troverdig informasjon, gjennom blant annet pressens rett til å beskytte anonyme kilder. Grunnet blant annet teknologiske endringer, som vi var inne på i forrige del 3.1 Fjernsynets teknologiske og kulturelle utvikling, vil disse operasjonaliserte målene være gjenstand for tidsmessige vurderinger. Dette vil jeg nå se noe nærmere på. 3.2.2 Kringkastingspolitikk og kringkastingsloven Behovet for regulering av kringkastingssektoren har økt med tidlig historisk og teknologisk utvikling (NOU 1999:26). Det er særlig tre utviklingstrekk som peker seg ut. Da analog kringkasting oppstod var det særdeles knapphet på frekvenser, og det gjorde det nødvendig å regulere utnyttelsen av frekvensspekteret. I det analoge bakkenettet har det kun vært plass til fire kanaler. Siden disse frekvensene ble betraktet som et offentlig og knapt gode, stilte man krav til aktører som ønsket tilgang til godet. For det andre har kombinasjonen av bilde, lyd og lett tilgjengelighet for allmennheten ført til at fjernsyn har hatt en spesiell stor påvirkningskraft på samfunnet i forhold til andre medier som fantes i fjernsynets tidlige år. Videre er markedet preget av språklige og geografiske barrierer, begrenset reklamemarked samt en kapitalkrevende bransje noe som gjør at kringkastermarkedet har en oligopolistisk struktur, altså få tilbydere. Alle disse tre egenskapene til TV-markedet har ført til økt behov for regulering. Men etter hvert som alternative distribusjonsformer har blitt utviklet i nyere tid (kabel-tv, satellitt og nå digitalt bakkenett), har disse begrunnelsene fått stadig mindre betydning. De siste årene har vi dessuten sett at barrierer brytes og nye medier vokser frem på for eksempel Internett, noe som gjør at markedet får et mindre oligopolistisk preg, og regulering for å sikre mediemangfold blitt mindre prekært. Ifølge Dahl (1999) pekte Telegrafstyret allerede i 1923 på tre ulike interessenter og formål i forbindelse med kringkasting: Allmennheten som ønsket gode og rimelige tjenester, innholdsprodusentene som jaktet på fortjeneste, og staten som kontrollorgan for å sikre offentlige goder og samfunnets beste. Denne grove inndelingen er aktuell den dag i dag. Likevel kom kringkastingsloven som ga NRK enerett til kringkasting i Norge først i 1933. All kringkasting i det analoge bakkenettet foruten NRK må ha konsesjon, og må rette seg etter kringkastingsloven. Den regulerer områder som utlysning av konsesjon, Medietilsynets myndighet, reklame og sponsing, avgifter og beskyttelse av mindreårige seere (Medietilsynet, 2006a). Blant annet er det kvantumsrestriksjoner på reklame både på sendeflatebasis

24 (døgnbasis) og på timebasis; det er maksimalt lov å la 15 % av daglig sendetid bestå av reklame, samtidig som det begrenses oppad med 12 minutter pr. sendetime. Visse former for reklame er totalforbudt, som reklame for alkohol, tobakk, legemidler og reklame som er særlig rettet mot barn. I tillegg er Medietilsynet pålagt å føre tilsyn med markeds- og eierforhold i kringkasting. Dette inkluderer å sørge for at selskapene oppfyller kravene som er stilt til dem i kringkastingsloven og konsesjonsvilkårene. Først i 1992 ble kringkastingsloven (1992) endret til å inkludere en formålsparagraf som slo fast at NRK har til formål å drive allmennkringkasting og virksomhet som har sammenheng med dette ( 6-1). 3.2.3 Allmennkringkasting og allmennkringkastere i norsk fjernsyn Begrepet allmennkringkasting (Public Service) har lenge vært omdiskutert fordi det ikke har en klar og definert mening 8. Siden allmennkringkasterne må forholde seg dynamisk og fleksibelt til kontinuerlige endringer i markedet, er det ifølge St.meld. nr. 30 (2006-2007) ikke ønskelig med en endelig definisjon av begrepet. Ifølge NOU 2001:6 har Allmennkringkastingsrådet likevel utarbeidet kriterier for prinsipper for allmennkringkasting: 1. Sendingene skal kunne mottas av hele befolkningen. 2. Sendingene skal inneholde en variert programmeny med program for så vel brede som smale lytter/seergrupper, herunder barn og unge, den samiske befolkningsgruppe, etniske og andre og minoriteter 9. 3. Det skal være daglige nyhetssendinger og solid, løpende orientering om viktige samfunns- og kulturspørsmål, nasjonalt og internasjonalt. 4. Allmennkringkastingsprogrammene skal bidra til å styrke norsk språk, identitet og kultur. 5. Allmennkringkastingskanalene skal ha redaksjonell selvstendighet. NRK og TV2 er de eneste allmennkringkastere i norsk fjernsyn, og det er i tillegg ytterligere presiserte konsesjonsvilkår knyttet til TV2, mens NRK har egne vedtekter. Dessuten har 8 Se for eksempel Moe (2003), NOU 1999:26 og NOU 2001:6 for en grundig diskusjon av begrepet 9 Dette er likevel noe uklare kriterier, da det eksempelvis ikke er entydig gitt hva som er variert, bredt og smalt.

25 kringkastere med konsesjon for analog lokal-tv-virksomhet status som allmennkringkastere (St.meld. nr. 30, 2006-2007). Det vil likevel være nasjonale kanaler som får fokus i denne oppgaven, fremfor regionale og lokale kanaler. NRK har en lovfestet rett til å drive kringkasting. Familie- og kulturkomiteen hevder i sin Innst.S.nr.118 (2006-2007, s. 2) at NRK har en viktig rolle for å ivareta og utvikle norsk kultur og språk og Det er viktig at NRKs rolle som formidler av kultur, språk og identitet blir ivaretatt. De peker på at siden NRK er statlig finansiert, har kringkasteren mulighet til å tilby et programtilbud som kommersielle kanaler ikke vil ønske av inntjeningsmessige årsaker, blant annet gode tilbud til smale og økonomisk ulønnsomme segmenter som barn og ungdom, eldre og ulike minoriteter. Stor grad av satsing på distriktskontorer er også med på å sikre programmer av lokal karakter slik at de ulike delene av landet blir representert. Som allmennkringkaster er det også stilt særegne krav til NRK gjennom vedtektene deres (NRK, 2004a). Blant annet skal det daglig sendes egenproduserte nyheter, regionale programmer, norskspråklige programmer for barn og programmer for den samiske befolkning. Programmer innen fakta, aktualitet, dokumentar og livssyn er også påkrevd (NRK, 2006). Tilbudet skal gjøres tilgjengelig for døve og hørselshemmede ved hjelp av teksting. I tillegg skal minst 25 % av all verbal kommunikasjon være på nynorsk, og minst 35 % av sendingene skal bestå av norsk musikk. Som en kommersiell allmennkringkaster har TV2 en tosidig oppgave. På den ene siden er TV2 som allmennkringkaster politisk forpliktet overfor myndighetene. Blant annet skal TV2 selv hovedsakelig produsere nyhets- og aktualitetsprogrammer, og minst 50 % av programmene skal kjøpes fra norske innholdsprodusenter. Samtidig forplikter TV2 seg til å dekke minst 86 % av befolkningen. I bytte mot disse betingelsene får TV2 fordelen av riksdekkende distribusjon. På den andre siden skal TV2 drive kommersiell virksomhet. For TV2 betyr det at de må i større grad enn NRK ta hensyn til etterspørsel og seertall, samt annonsører og inntjening. For å kunne hevde seg i det kommersielle markedet, hvor de blant annet konkurrerer med TV3 og TVNorge, er det kritisk å plassere gode programmer i beste sendetid med flest mulig seere for å tjene mest mulig på annonsesalg.

26 Medietilsynet legger årlig frem allmennkringkastingsrapporter som vurderer programvirksomheten for allmennkringkasterne. I rapporten for 2005 (Medietilsynet, 2006a) viser de til NRKs evne til å ivareta tematisk og sjangermessig bredde med sine fem kanaler 10. Likevel kritiserer de NRK for ikke å fokusere nok på områder som naturprogram, vitenskap og undervisning. TV2 får refs for ikke å ha et godt nok tilbud for smale seergrupper, særlig for den samiske befolkningen, etniske minoriteter samt barn og unge. Samtidig mener Medietilsynet at TV2 bidrar på vesentlige områder for å styrke norsk språk, identitet og kultur, og de får særlig ros for satsing på norske dramaproduksjoner og god nyhetsdekning. 3.3 Dagens TV-bransje i korte trekk I del 2 Trender i mediemarkedet plasserte vi fjernsyn i sammenheng med andre medier. Der så vi blant annet at fjernsynet er det mediet vi nordmenn bruker mest tid på som seere, og at det har styrket seg relativt til andre medier de senere årene. Samtidig så vi at fjernsyn innehar en andre plass med tanke på reklameomsetning. Det er flere interessenter og aktører som er relevante i bransjen, og TV-markedet kan således illustreres med følgende forenklet verdikjede: Innholdsprodusenter Kringkastere Distributører Sluttbrukere Reklamebransjen Brunevarebransjen Figur 5: Verdikjeden i TV-markedet (Norsk Telecom, 2007) Innholdsprodusenter er de som produserer selve innholdet, altså programmene. Dette kan være TV-kanalene/kringkasterne selv, for eksempel NRK, TV2, BBC, eller norske og utenlandske produksjonsselskaper, som Walt Disney, Nordisk Film, Rubicon og Monster. 10 Inkludert radiokanalene P1, P2 og P3.

27 Kringkasterne er gruppen jeg skal konsentrere meg om i denne oppgaven, som i Norge består av NRK (med kanalene NRK1 og NRK2), TV2, TVNorge og TV3, samt en del lokale kringkastere og utenlandske kringkastere. Kringkasterne, eller programpakkerne, er selve TV-kanalene, altså de som gjennom redaksjonelle prosesser setter sammen programtilbud med egenprodusert og innkjøpt innhold. Disse to første leddene i verdikjeden deltar også i reklamemarkedet, ved produktplassering, annonsering med mer. Distributørene formidler tilbudene fra kringkasterne, og sender fjernsyn hovedsakelig via bakkenett, kabel-tv eller satellitt. Aktører her er blant annet Telenor/Canal Digital, Get og Viasat. Jeg kommer kort tilbake til hvordan de ulike distribusjonsformene fungerer og konkurransen i markedet. Sluttbrukerne altså TV-seerne, er siste ledd i verdikjeden. Sammen med distributørene er de knyttet opp mot brunevarebransjen ved at de trenger sluttbrukerutstyr som fjernsyn og - avhengig av distribusjonsform - antenner, dekodere, kabelbokser og paraboler. Gjennomsnittlig bruker nordmenn ca 4000 kroner på fjernsyn per husstand hvert år, inkludert avgifter/lisenser og utstyr. Over 5,5 milliarder kroner brukte nordmenn i 2005 på lisenser og aksess til satellitt og kabel. 3.4 Kringkastere Her vil jeg gi en oversikt over de ulike kringkasterne i Norge, og hva som kjennetegner de forskjellige. Jeg vil deretter se nærmere på distribusjonsandeler, daglig dekning og markedsandeler. 3.4.1 De ulike aktørene NRK NRK er statseid og har lovfestet rett til å drive riksdekkende allmennkringkasting. De har to TV-kanaler; NRK1 og NRK2, samt en rekke radiokanaler. NRK har også tjenester tilgjengelig via Internett, mobiltelefon og podkast 11, blant annet med nyheter, økonomistoff, 11 Via podkast kan man laste ned lyd- og/eller bildefiler til pc-en, og videre til eksempelvis en mp3-spiller.

28 fotballoppdateringer, værmeldinger med mer. I 2006 brukte 81 % av befolkningen ett av NRKs tilbud daglig (NRK, 2006). NRK er finansiert gjennom kringkastingsavgift, eller lisensavgift, som alle som har en fjernsynsmottaker skal betale. For tiden er lisensen på 2103,84 kroner, og utgjorde totalt sett ca 95 % av inntektene til NRK i 2005 (NRK, 2005b). Deres allmenne programtilbud skal være reklamefritt, men de kan ha sponsorinntekter i tilknytning til programmene, og reklame på tekst-tv og Internett (NRK, 2005b). Grunnet den faste lisensavgiften, har NRK svært stabile inntekter i forhold til de øvrige reklame- og brukerfinansierte kanalene. NRK ønsker å ha tilbud til alle målgrupper, og deres uttalte visjon er: Noe for alle. Alltid, eller det John Bernander omtaler som en A la carte media 12. NRK eier også 1/3 av NTV og RiksTV (sammen med TV2 og Telenor), og et av hovedmålene deres er å ha en sterk markedsposisjon i det digitale multimediemarkedet (NRK, 2004b). TV2 TV2 er den eneste kommersielle allmennkringkasteren i norsk fjernsyn. Jeg forklarte tidligere hvordan de som allmennkringkastere får konsesjon til å benytte et riksdekkende og analogt distribusjonsnett mot at kanalen oppfyller visse betingelser blant annet knyttet til programtilbudet. Samtidig konkurrerer de mot andre kommersielle kanaler, i hovedsak TVNorge og TV3, om annonsørenes reklamekroner, i tillegg til å ta brukerbetaling på enkelte kanaler i enkelte distribusjonsnett. Gitt disse noe motstridende forholdene, har TV2 som mål å kombinere det lette og underholdende med det seriøse og vesentlige (TV2, 2006c). TV2 er nå inne i sin andre konsesjonsperiode, og har foreløpig konsesjon ut 2009. For denne konsesjonen betalte kanalen en engangsavgift på 150 millioner kroner, i tillegg til å måtte betale en årlig konsesjonsavgift på 25 millioner kroner til Norsk Filmfond (TV2, 2004a). TV2 eies av TV2 Gruppen, som igjen eies av mediekonsernene A-pressen og Egmont 13. Hele Norge. Døgnet Rundt. På alle plattformer, skriver TV2 (2005c), og mener med det at deres totale tilbud er tilgjengelig via TV, tekst-tv, radio, bredbånds-tv og mobil, gjennom 12 John G. Bernander, gjesteforelesning 19.1.2007 i SOL040 Strategisk ledelse: NRK - Strategi 13 A-pressen og Egmont kjøpte Schibsted aksjepost i TV2/TV2 Gruppen i 2006 ifølge TV2s allmennkringkasterregnskap 2006

29 100 % eierskap i TV2, TV2 Interaktiv (inkludert blant annet Nettavisen, Norges tredje største nettavis) og radiokanalen Kanal 24. I tillegg eier TV2 Gruppen 55 % av TV2 Zebra (sammen med Telenor), 40 % av økonominettavisen NA24 (sammen med Aller Internett og diverse regionaviser) og 33 % i digital-tv leverandøren Norges Televisjon (NTV) og RiksTV. I løpet av en gjennomsnittlig dag benytter 71,9 % av den norske befolkningen seg av et eller flere av TV2 Gruppens tilbud, noe som gjør TV2 til det største kommersielle mediet i Norge (TV2, 2007a). TV2 ønsker å være en levende og aktiv del av det norske samfunnet, et førstevalg for annonsørene og en viktig del av seernes hverdag (TV2, 2004b). TV2 har de siste årene lansert TV-kanalene TV2 Zebra, Sonen, TV2 Filmkanalen, TV2 Sport og TV2 Nyhetskanalen. TVNorge TVNorge eies av SBS Broadcasting som igjen kontrolleres av investeringsselskapene Permira og KKR (TVNorge, 2007). SBS Broadcasting er et stort europeisk medieselskap med 39 TV-kanaler og 15 radiokanaler spredt over Europa, og i tillegg til TVNorge sender de The Voice TV på norsk. Begge kanalene er reklamefinansierte kanaler. TVNorge sendes via kabel og satellitt, men også over bakkenettet via lokalkanaler som de har avtaler med. Dette gjør at TVNorge har en relativt høy dekningsgrad. TV3 TV3 er den største kommersielle kanalen i Viasat Broadcasting, og har søsterkanaler i Danmark og Sverige. Viasat Broadcasting er et selskap innen Moderen Times Group (MTG), et internasjonalt mediekonsern som har virksomheter i over 30 land, deriblant TV-kanaler i 19 land. Av norske kanaler tilbyr de TV3 og ZTV. MTG er også representert på Internett og radio, blant annet med P4 i Norge. TV3 er i likhet med TV2 og TVNorge også en reklamefinansiert kanal. TV3 sender fra England, og er derfor underlagt britiske kringkastingsregler. Dette innebærer blant annet at de er underlagt færre begrensninger når det gjelder mengde og plassering av reklame i og mellom programmer (Helgesen og Gaustad, 2002). For eksempel har de lov å sende reklame rettet mot barn, noe kanaler som sender fra Norge ikke har.

30 3.4.2 Distribusjon, daglig dekning og markedsandeler I dag er det altså to aktører med riksdekkende kringkasting; NRK1 og TV2. Det betyr at kun de to kanalene har godt nok distribusjonssystem til å nå frem til tilnærmet hele befolkningen, henholdsvis ca 100 % og 98,2 % (TV2, 2006c). De tre andre norske aktørene er TVNorge, NRK2 og TV3, som via distribusjonskanalene bakkenett, satellitt og kabel oppnår en teoretisk dekning på henholdsvis 92 %, 88,6 % og 63 %. I tillegg sender et større antall kanaler, lokalkanaler og utenlandske aktører via satellitt og kabel-tv i Norge, men disse har kun en liten markedsandel hver, og vil videre bli klassifisert som Andre. De ulike dekningsgradene kan begrunnes i at det kun er NRK1, TV2 og TVNorge som distribueres via samtlige plattformer, og ifølge Kind og Schjelderup (2007) er alle norske kabelselskaper forpliktet til å distribuere NRK1 og TV2. Ifølge Norsk Mediebarometer 2006 (SSB, 2006), som sammenligner ulike medier, så 83 % av befolkningen på TV i løpet av en vanlig dag i 2006. Tilsvarende tall fra TNS Gallup (2006), som konsentrerer seg om kringkasting, er 69 %. Med utgangspunkt i sistnevnte tall er daglig dekning for de ulike kanalene, altså andel av befolkningen som så på kanalen i løpet av en gjennomsnittlig dag, i 2006 55 % for NRK1, 52 % for TV2, 31 % for TVNorge, 19 % for NRK2 og 18 % for TV3. 33 % ser i tillegg minst på én annen TV-kanal en gjennomsnittlig dag. Ser vi distribusjon opp mot daglig dekning for de norske hovedkringkasterne kan dette grafisk illustreres slik: 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % NRK1 TV2 TVNorge NRK2 TV3 Figur 6: Daglig dekning (nedre del) i forhold til total distribusjon (hele søylen) (TV2, 2006c; TNS Gallup, 2006) Videre viser Figur 7 seerandelene til de ulike kanalene i Norge, med utgangspunkt i totalt antall seerminutter pr. dag. Vi ser at NRK har flest seere med en 40 % seerandel, og at TV2