Mediekonferansen 2012

Transkript

1 Executive Summary Mediekonferansen 2012 Tønsberg oktober Mediaforums årlige konferanse ble arrangert for 33. gang, i ny drakt og med nytt navn. Hovedtemaet for Mediekonferansen 2012 var Marketing 3.0 og fremover. Bakgrunnen for temaet er at markedsføringsfunksjonene i dag møter nye utfordringer. Tradisjonell massekommunikasjon har mistet effekt. Forbrukere har ikke samme tiltro til reklame som før. Nye medier gir muligheter for at individuelle stemmer blir hørt. I et landskap der forbrukerne får og tar mer makt må markedsførere finne nye måter å forholde seg til sine målgrupper på. Flere velger å samarbeide med sine kunder gjennom mer åpne prosesser blant annet via felles produktutvikling, involvering og engasjement i kommunikasjonen. Markedsførerne finner nye måter å tilegne seg informasjon og innsikt på, for å takle tradisjonelle marketingoppgaver i en kompleks, ny marketingvirkelighet. I kjølevannet av dette opplever annonsører, medier og byråer store utfordringer og krav om endring. Mediekonferansen 2012 tok for seg disse utfordringene, ønsket å se på konsekvensene og fokuserte på hva som kan gjøres for å skape stadig mer effektiv kommunikasjon. På de neste sidene følger et sammendrag av de ulike foredragene. MMU-lanseringen er dog ikke inkludert. Dette skyldes at det gjenstår noe arbeid før verktøyet er tilgjengelig for alle. Ansvarlig for Fagprogrammet: Rune Danielsen Re:Media (leder for Faggruppen) Aina Lemoen Lunde Spre Kjetil Angel Kjærstad, IUM Adina Broady Aasebø, Aller Media AS Jon Eivind Fornes Tine Maria H. Brennodden MarkUp Insight Ledere for Mediekonferansen 2012: Henrik Sandberg Mediabemanning AS Ronny Kjeserud Spre Sponsoransvarlig: Anita Lønningen Bassøe Mediaforum Pia Fredrikke Elvebredd Finansavisen Daglig leder: Trine Andresen Vik Mediaforum Illustrasjoner Terje Børresen Brandlab Redaksjon, Executive summary: Marius Thorkildesen Spre Helge Moe Fredriksen Spre Chris André Eliassen Smeis! Ronny Kjeserud Spre (overordnet ansvar)

2 Sponsorer Fagsponsor Samarbeidspartnere

3 Om du kan få kundene til å gråte av glede, er det enda bedre enn å få de til å le. Haldor Hårvik / Planning director i McCann We are all in the business of transformation Først ut på årets mediekonferanse var planning director Haldor Hårvik fra McCann. Han innledet dermed to dager med foredrag hvor temaet omhandlet overgangen til Marketing 3.0. Hårvik erklærte at faktorene som ligger til grunn for forretningsmodellene til de aller fleste virksomheter har forandret seg som følge av en ny tid. Han mener det er ønsket om ikke å feile som gjør at virksomheter stadig tviholder på de gamle modellene. Du må forstå din egen modell og hva som forandrer seg, og hva som ikke gjør det, fortalte Hårvik. Tilfører du verdi til kundene dine? Et slagord som gjentas om og om igjen er en ineffektiv måte å kommunisere på. Hårvik pekte på at markedsføringen tidligere kun fokuserte på det funksjonelle, der problemet ble presentert og produktet med sin funksjonelle uovertruffenhet var redningen. Hårvik mener at vi i dag må tenke på andre måter. Et eksempel som ble brukt for å beskrive andre måter var Procter & Gambles «Stolt sponsor av mødre» -kampanjen. Ta utgangspunkt i hvordan du kan tilføre verdi til kundene dine. Om du kan få kundene til å gråte av glede, er det enda bedre enn å få de til å le, sa Hårvik. Han mente også du er ille ute om reklamen din like gjerne kunne vært vist i vist i 1957, med datidens verdenssyn og familieroller. Da klarer du deg bare om reklamen er pinlig morsom, avsluttet Hårvik.

4 Kevin Lane Keller / Professor of Marketing på Tuck School of Business Seks paradigmer for effektiv merkevarebygging Merkevareekspert og stjerneprofessor Kevin Lane Keller kom til Mediekonferansen for å gi de fremmøtte en innføring i det han mener er seks nøkkelimperativer for markedsførere i årene som kommer. Keller, som gjennom en lang akademisk karriere har jobbet med å effektivisere markedsføring og kommunikasjon, ga salen et innblikk i hva som beviselig fungerer, og hvordan noen av verdens største merkevarer benytter dette i dag. Sterkere forbrukerfokus Av de seks imperativene var det trolig det første som man har sett en størst utvikling på de seneste årene. Fremveksten av digitale medier har gjort det lettere for virksomheter å inkludere forbrukerne i det Keller kaller merkevareligningen. Forbrukerne burde, i følge Keller, ideelt sett inkluderes i både utvikling av produkt og kommunikasjon. Dette fordi det til syvende og sist handler om hvorvidt merkevarene lykkes med å fylle forbrukernes behov på en relevant måte. Det er imidlertid viktig å huske på at forbrukerne har sine egne liv å bekymre seg for, derfor er de trolig ikke alltid like interessert i gjøre jobben din for deg, poengterte Keller. Kellers andre imperativ dreide seg om viktigheten av å ha et verdiforslag som både var rasjonelt og emosjonelt. Ifølge Keller må verdiforslaget gjelde for alt merkevaren sier og gjør det inkluderer bl.a produktene og kommunikasjonen. Integrert marketingstrategi Dette ledet Keller til hans tredje imperativ som handlet om å gjøre helheten større enn summen av enkeltdelene. Stikkordet for dette er helhetlig og integrert marketingstrategi hvor merkevarens verdiproposisjon må synliggjøres i alle delene av kommunikasjonsmiksen. Jeg er ikke sikker på om vi har de beste modellene for integrert markedsføringsstrategi enda, fortalte Keller Keller mente at en kontinuerlig utvikling og forbedring av merkevaren er avgjørende for å forbli konkurransedyktig som virksomhet. Imidlertid må en slik utvikling skje innenfor det verdi-

5 forslaget man allerede har valgt, på den måten unngår man utvanning og utydelighet. I den grad verdiforslaget ikke er dekkende for nye målgrupper man ønsker å nå, bør man vurdere å utvikle et nytt verdiforslag med en ny merkevare for nettopp disse. En merkevare er som en bankkonto, du tar ut og setter inn, og det er viktig at du sikrer balansen samt har en formening om hva formålet med bankkontoen er, sa Keller Merkevarer redder verden Kellers femte imperativ handlet om å se merkevaren i en større sammenheng og å gjøre det som er riktig, både for virksomheten og for omverdenen. Ifølge Keller, kan akademia bevise substansielle fordeler ved at virksomheter innfører det han kaller for cause marketing. All markedsføring handler om påvirkning og hvorvidt man kan se resultater av markedsføringen det vil si effekt. Dette var også Keller tydelig på. En merkevare er som en bankkonto, du tar ut og setter inn, og det er viktig at du sikrer balansen samt har en formening om hva formålet med bankkontoen er. Gjennom å arbeide ut fra de første fem imperativene vil virksomheten oppleve økt effekt. Det sjette imperativet handlet om å måle effekten systematisk. Måler du ikke vil du heller ikke kunne utvikle merkevarene i riktig retning. Imidlertid er ikke effektmåling en ones size fits all øvelse og markedsføringsprofessoren var klar på at virksomheter er nødt til å evaluere modellene de benytter for å se effekt. Det å gjøre de riktige tingene hjelper nemlig lite hvis man måler de på feil måte. Det er viktig å utvikle modeller som kan guide dette. Det er kritisk, avsluttet han.

6 Kathrine Mo / Direktør for Merkevarekommunikasjon i Statoil Valèrie Pans / Ansvarlig for markedsstrategi i Statoil Om å drive markedsføring for en virksomhet med mange roller: Det norske arvesølvet og den globale aktøren Via en filmsnutt presenterte den erfarne og profilerte markedsføreren Kathrine Mo sitt syn på markedsføring. Så kom Valèrie Pans på scenen og fortalte hvordan virksomheten i praksis jobber. Kathrine Mo hevdet at suksessrike markedsførere alltid har vært og alltid vil være lidenskapelig opptatt av virksomhetens resultater og hvordan markedsføring som verktøy kan hjelpe virksomheten å nå forretningsmålene sine. I mange sammenhenger blir vi villedet av alle verktøyene og konseptene vi omgir oss med slik at vi mister fokus på det som er kjernen i det vi driver med: Forretningen og resultatene vi skal skape. Målet med markedsføring er og blir det samme som det alltid har vært. Bidra til å selge mer til flere, oftere og til høyest mulig pris, fortale Mo. Ta for eksempel den emosjonelle siden av relasjonen mellom produktet og forbrukeren. Det er ikke slik at alle markedsførere var uten kunnskap om dette tidligere. Coca-Cola ble etablert i De som sto bak merket den gangen visste at Coca-Cola var langt mer enn en leskedrikk, sa Mo. Det som derimot er annerledes er at vi har langt flere verktøy for å påvirke markedet. Dette er både gode og dårlige nyheter. Det gir oss mange nye muligheter men det gjør det også vanskeligere å vite hva vi skal gjøre og hva vi skal velge. I tillegg vokser antallet eksperter, rådgivere og byråer dramatisk. Statoil får hele tiden nye tilbud på bordet og byråer hevder at de sitter med løsningen for Statoil. Dermed er rollen som markedsfører også å navigere i dette farvannet og skille det som passer og ikke passer for virksomheten. Vi må være åpne og innovative på hva og hvilke som bringer forretningen fremover og forkaste det og de som ikke gjør det, avsluttet Mo. Markedsføring handler om å skape resultater gjennom å bygge en positiv forskjell. Hvordan skal merkevaren stå ut fra mengden? Hvordan gi kundene flere grunner til å velge? Det handler også om å utfordre måten vi ser på vår egen virksomhet, løsningene våre og kundeverdien man leverer. Det som er viktig for en markedsfører er, i tillegg til å ha fokus på forretningen og resultatene, å forstå hvilke verktøy som er tilgjengelige og hvilken jobb de kan gjøre for å bygge den positive forskjellen. Marketing 3.0 har ikke revolusjonert markedsføringens rolle. Ifølge Mo snakker vi snarere om en evolusjon. Coca-Cola ble etablert i De som sto bak merket den gangen visste at Coca-Cola var langt mer enn en leskedrikk.

7 Vi jobber på mange forskjellige måter. Vi opererer i alle virkeligheter, fra Marketing 1.0 til 3.0 og noen ganger også 3.5. Etter Mo, fortalte Valèrie Pans om hvordan Statoil jobber med markedsføring for å skape resultater for virksomheten. Pans fortalte at markedsføring og markedskommunikasjon spiller en viktig rolle, men at virkemidlene ble brukt forskjellig avhengig av marked og mål. I Norge er Statoil en merkevare alle føler de eier en bit av. Globalt er Statoil en lite kjent aktør for de fleste og har en utfordrerrolle. Dette påvirker selvfølgelig måten vi presenterer oss selv og kommuniserer på, forklarte Pans. Dette setter også krav til hvilke verktøy man benytter og måten man bruker disse på. - Vi jobber på mange forskjellige måter. Vi opererer i alle virkeligheter, fra Marketing 1.0 til 3.0 og noen ganger også 3.5, sa Pans. Tre markeder tre utfordringer Mens Statoil her hjemme oppleves nærmest som arvesølvet vårt, er fellesnevneren for Nord-Amerika og Europa at selskapet er en nærmest ukjent aktør. I Nord-Amerika har fokuset vært å fremme Statoil som en attraktiv arbeidsgiver gjennom å bygge omdømme og kjennskap til Statoil; I Europa ble selskapet gjort til en kjent gassleverandør ved å sette selskapet på den politiske agendaen. Knyttet gass til det emosjonelle Problemet i Europa var å posisjonere energiselskapet som en trygg leverandør av gass til kontinentet. Målgruppen var det Pans kalte for den informerte eliten, og dermed var oppgaven å sette Statoil på den politiske agendaen. Gjennom kampanjer og ulike plattformer knyttet selskapet seg til emosjonelle elementer i europeernes hjem og hverdag, og viste hvordan ting de bryr seg om, hva de spiser, og hvordan de reiser er et resultat av energien fra havbunnen. Vi viste fordelene gass gir til Europa, og hvordan man kan redusere CO2-utslipp ved å bytte fra kull til gass, forklarte Pans. Blant annet viste Statoil Europa utfordringene i energibransjen som verden står overfor, gjennom den web-baserte plattformen og databasen «Energy realities». Engasjerer nordmenn Her til lands står energiselskapet ovenfor andre utfordringer enn de to andre områdene. Statoil er på mange måter sett på som en nasjonalhelt, og er kjent av så og si alle. Utfordringen var derimot å vise at selskapet er mye mer enn kun en olje- og gassprodusent, og i større grad engasjere befolkningen. Vi viser folket hvem vi er, hva vi gjør, og hvordan vi er bra for samfunnet. Gjennom ulike ordninger og kampanjer heier vi også på lysten til å lære, og heier på morgendagens helter, avsluttet Pans.

8 Runar Pahr Andresen / Markedsdirektør hos Lilleborg Dead man walking or stairway to heaven? På tross av at temaet for konferansen var marketing 3.0 og veien videre, var det også enkelte presentasjoner som viste at skiftet i hvordan man utøver effektiv marketing ikke nødvendigvis har endret seg veldig mye de siste årene. Et av de beste eksemplene på dette er Lilleborg. Derfor kom markedsdirektøren i næringsvirksomheten til mediekonferansen for å fortelle deres suksesshistorier. Suksess er beviselig en naturlig assosiasjon til Lilleborg. Hvert sekund en norsk dagligvareforretning er åpen selges det i snitt syv Lilleborgprodukter. Dette gjør virksomheten til en form for institusjon i norsk dagligliv. En posisjon de, i følge Pahr Andresen, bevisst har tatt og som de akter å beholde. I kontakt med folkesjelen Lilleborgs strategiske konkurransefortrinn er basert på å være i kontakt med den norske folkesjelen. Dette gjør dem i stand til å tilby produkter og tjenester som svarer opp de behov som norske forbrukere har. Pahr Andresen mener at Lilleborgs internasjonale konkurrenter aldri vil kunne klare å komme i denne posisjonen. Først og fremst fordi det norske markedet oppleves som et lite marked. Derfor velger ingen av næringsmiddelgigantene å prioritere nok ressurser til å anskaffe den innsikten som behøves for å bli suksessfull. Av den årsak mener Pahr Andresen at suksessfulle virksomheter ikke starter med media og kanaler, men heller med en sterk tilnærming til merkevarebygging. På den måte kan man lykkes med å skape og fylle forbrukerbehov fremfor å oversvømme markedene med kommunikasjon, og håpe at noen legger merke til det. Suksess-historier Den erfarne markedsdirektøren dro frem lanseringssuksessene Define hårvoks og OMO Power Dose som eksempler på hvordan Lilleborg bevisst jobber med merkevarebygging og innsikt hele veien fra produktutvikling til butikk. Utover dette har nøkkelen i begge disse lanseringene vært et høy trykk i tradisjonelle mediekanaler. Pahr Andresen kunne vise en graf som tok for seg salgstall henholdsvis med og uten trykk i massemedia. Denne grafen viste en tydelig sammenheng mellom store salgsvolumer og høyt trykk i tradisjonelle medier. Nettopp derfor mener Pahr Andresen at man som merkevare skal være forsiktig med å hoppe på alle nye markedsføringstrender. Til syvende og sist handler det nemlig om å være god på det fundamentale; et godt produkt fundamentert på forbrukerbehov og optimering av alle tilgjengelige kontaktpunkter, både nye og tradisjonelle, for å skape best mulig eksponering til så liten kost som mulig.

9 Kristin Undheim / Høyskolelektor på Markedshøyskolen Den nye forbrukervirkeligheten: Alt annet enn Simple Living Rammevilkårene for forbrukeratferd har endret seg mye de siste 15 årene. Den nye forbrukervirkeligheten var derfor temaet da trendanalytiker og lektor Kristin Undheim fra Markedshøyskolen formidlet innsikten rundt nordmenns forbruksvaner. Norge er annerledeslandet i Europa. Vi er skjermet for mange av de økonomiske utfordringene andre europeiske land sliter med. Derfor skal vi være varsomme med å forutsi hvordan internasjonale trender påvirker og kommer til uttrykk hos oss, forklarte Undheim. Det mettede markedet Norge Kristin Undheim viste til at vi i Norge har en kultur med et vokabular som sier én ting og virkeligheten sier noe helt annet. Vi leser om nedskalering, simple living og lignende. Dette beskriver først og fremst en forbrukerpause for de rike. Dette er selvvalgt og er ikke påført oss som for mange andre land, fortalte Undheim. Det er heller snakk om en ny type forbruk enn et simplere liv. Det handler om alt annet enn simple living, sa Undheim. Tallene viser for eksempel at antall campingferier har vokst noe man skulle tro indikerte en enklere livsstil. Men, ser man på campingplassene handler campingferie om alt annet enn simple living. Bevissthetsidealet den dominerende trenden Forbruket ser ikke ut til å handle om hva man kan kjøpe, men hva man bør kjøpe. Hvordan kan man forsvare de valgene man har tatt? Nordmenn omfavner en rekke ulike typer idealer og moraler.

10 Vi snakker for eksempel om kortreist, økologisk og energisparende. Forbrukerne tar hele tiden verdivalg. Man blir surret inn i ulike verdivalg som merkevarer står for enten man vil eller ikke, fortalte Undheim. I Norge er vi rike og høyteknologiske, men vi ønsker å være enkle sjeler. Det finnes faktisk folk som gleder seg til Toro skal lansere sin ferdigstekte kjøttdeig, gav Undheim som et spissformulert eksempel. Vi lever i et retroland Det finnes et utall bøker om jakten på det autentiske. Det kan virke som om dette er en besettelse med fortiden, men for Undheim handler det om at vi vil distansere oss fra forbruket. I et vidt perspektiv outsourcer vi de mer personlige ting. Vi bruker datingtjenester på nett, kjøper kaker til bursdager, og en rekke andre ting vi tidligere sørget for selv, sa Undheim. For forbrukerne åpner de nye mulighetene opp for et vell av nye dilemmaer: Hva er lov å outsource og hva er ikke greit? Hva er vitsen med å ha hund om du ikke kan gå tur med den? Som eksempel fortalte en mann at det var greit å la noen andre gjøre dette for ham i ukedagene, men ikke i helgen, sa Undheim. Avslutningsvis pekte trendanalytikeren på at urbane norske kvinner er vår tids pionerer. De representerer alt økologisk forbruk, skriver og leser blogger, og tråler butikkene etter nye varer. De gir en pekepinn på hvor vi er på vei, forklarte Undheim. I Norge er vi rike og høyteknologiske, men vi ønsker å være enkle sjeler.

11 Pär Lager People, not customers En som skal ha noe av æren for at mye av Europas mest spennende kommunikasjon kommer fra Sverige er Pär Lager. På mediekonferansen viste han frem det han mener er verdens beste reklame. Den tidligere administrerende direktøren ved Berghs School of Communication tok skolen fra å være en godt drevet svensk skole til å bli en internasjonalt anerkjent utdanningsinstitusjon. I dag utmerker den seg med at både eksisterende og tidligere studenter vinner gull i internasjonale reklamekonkurranser. Under mediekonferansen ønsket Lager imidlertid å gi et innblikk i hva som per i dag er verdens beste reklamekampanjer. For å bedømme dette benyttet den tidligere reklamerektoren mye av tiden til å fortelle om hva som var hovedfokuset på årets utgave av den internasjonale reklamefestivalen Cannes Lions. Don t make another shit for shit Lager hadde tatt med seg fire mantraer fra Cannes-festival. Disse var: - Don t make another shit for shit - From good advertising to advertising that do good - People, not customers - The purchase. The Start, not the End. Lager tok utgangspunkt i disse når ha tok med salen på en reise gjennom kreative, og sterke kommunikasjonskampanjer fra alle verdenshjørner. Kjente cases, som for eksempel Cannes-vinneren for beste reklamefilm; Chipotle back to the start og Nike fuel band-lanseringen ble krydret med en meget sterk indisk kampanje for avisen Mumbai Mirror. Felles for alle kampanjene var at de lyktes med det Kevin Lane Keller predikerte tidligere under konferansen; kombinasjonen av rasjonelle og emosjonelle budskap. Ser til presidentvalgkampen Utover dette brukte Lager tiden sin på å se mot fremtiden og på å definere hva som vil prege reklame og kommunikasjon de kommende årene. I følge den tidligere Berghs-sjefen er det ikke noe bedre vindu inn i fremtiden enn den amerikanske presidentvalgkampen. Dette er godt eksemplifisert ved at forrige valgkampen i følge mange var den virkelige starten på integreringen av sosiale medier i alle kommunikasjonskampanjer. Det interessante med dette, i følge Lager, er imidlertid at det ikke var bruken av sosiale medier i seg selv som var oppsiktsvekkende, det var mer spesifikt måten de ble brukt på. Nåværende president, Barack Obama, og hans stab brukte de digitale kanalene til å utstyre sine supportere med dagsaktuelt valgmateriale og argumenter, slik at disse kunne overtale andre velgere. Til syvende og sist er nemlig personlige møter det som gir definitivt høyest ROI.

12 Archna Sharma / Industrirådgiver hos Innovasjon Norge i Silicon Valley Hva skjer egentlig i Silicon Valley? Industrirådgiver Archna Sharma er utplassert av Innovasjon Norge i smeltegryten Silicon Valley stedet der Google allerede omtales som en dinosaur. Hun gav deltakerne en innføring i utviklingen i Silicon Valley, og hva vi kan vente oss av teknologien fremover. Vi kommer til å se flere industrier bli oppløst de neste årene, annonserte Sharma. Til daglig jobber Sharma på Innovation House in Silicon Valley et sted hvor norske innovasjonsselskaper og gründere kan samarbeide og bygge nettverk med trygge tjenesteytere. Hun fortalte at det er en rekke faktorer som gjør området til et sted der Norge bør være representert for å henge med på utviklingen. Blant annet ligger fire av toppuniversitetene i USA her, og regionen har omlag 1500 nye start-ups i løpet av et år. Det er et enormt mangfold, og de elsker å prøve ut nye ting og feile. Feiling er en viktig del av utviklingen, under mottoet fail fast, fail early, fail often, fortalte Sharma. Over halvparten av selskapene som starter i Silicon Valley har ikke amerikansk bakgrunn. Her holdes også over seks av ti Topp500-konferanser, og hver dag er det gjennomsnittlig 22 arrangementer og meetups. Nye plattformer nye verktøy Med den heftige utviklingen kan det virke vanskelig å holde oversikten over alt som rører seg i området. Sharma trakk derfor frem en rekke interessante nyvinninger for deltagerne som hun mener kan være interessant å følge med på fremover, og som viser i hvilken retning utviklingen går. Flipboard: Sosial magasin-app for nettbrett og smarttelefoner. Selskapet bygger seg opp i USA, og jobber med de største merkene. Lanserte på ipad, gikk til iphone og er nå på Android. Ikke konsentrert om Norge i dag. Marvel: Norskskapt sosialt videoredigeringsverktøy, hvor man kan skape brukergenerert innhold. Kiip: Integrerte annonsebaserte belønninger, hvor du treffer brukerne når de vinner i spill. RelayRides: Tjeneste for deling av biler. Mange har en bil de bare bruker delvis og som de kan tjene penger på å leie ut. Etterhvert blir brukerne også rangert og målt. Vayavle: Lar deg bestille opplevelser av lokalpersoner når du reiser. For hotels: Gir brukerne tilbud på ledig kapasitet på hoteller. Sharma pekte også på at «mobil først»- tenkingen kommer til å gå i retning av kun mobil. Samtidig vil nye tjenester medføre nye utfordringer. Hva vil for eksempel rangering av brukere kunne føre til? Kommer taxisjåføren til å nekte å kjøre fordi du kun har én stjerne i rangeringer? Utviklerne må finne en balanse mellom creepy og nyttig, og tenke på brukerne når man etterhvert sitter på en mengde data om brukeren. Kundene bør ikke føle at storebror ser deg, sa Sharma.

13 Vi har fått så sykt mange eksperter som først og fremst er eksperter på å være eksperter. Nils Petter Nordskar / Driver kompetansenettverket iqualify Tankegapet Vi må gjøre avstanden mellom de som tenker og de som gjør mindre. Dette var hovedbudskapet til Nils Petter Nordskar under hans innlegg på Mediekonferansen. Gjennom å få sosiale medier ned på jorda håpet han å nyansere hypen rundt de nye kanalene, og dermed tilgjengliggjøre de for flere. Det har vært en eksplosjonsartet vekst i bruken av og samtalen om sosiale medier de siste fem årene. Kanalene, som preges av et meget hurtig tempo og kontinuerlig utvikling, er i dag en naturlig del av virkemiddelmiksen til annonsører både innenlands og utenlands. I følge Nordskar har imidlertid den enorme utviklingen ført til at man har fått et uforholdsmessig stort gap mellom ekspertene, og de som utfører kommunikasjonsarbeid på en daglig basis. Det å minke dette gapet er derfor en god oppskrift for suksess. Ekspert på å være ekspert Under sitt foredrag pekte han blant annet på tidobbelt Byråprofil-vinner Try/Apt. Byrået har over tid lykkes med å smelte sammen kompetanse innen strategi, kreativitet og implementering. Plutselig satt Kjetil Try der med noen av bransjens flinkeste tenkere, og det var når han smeltet sammen denne kompetansen med utøvende rådgivere at det virkelig tok av, fortalte Nordskar. Dette burde i følge Nordskar være en modell til etterfølgelse for resten av bransjen, spesielt når det kommer til sosiale medier. På dette området har man de siste årene opplevd en utvikling hvor man har fått et hav av eksperter som i liten grad har kontakt med resten av bransjen. Vi har fått så sykt mange eksperter som først og fremst er eksperter på å være eksperter, uttalte Nordskar Foredraget fokuserte derfor på hvilke av de sosiale mediekanalene som markedsførere burde bruke tid på i dag, samt de som muligens vil bli viktige i morgen. I følge reklamenestoren og seriegründeren er det i hovedsak Facebook, Twitter, LinkedIn og til dels Google+ som kommunikatorer må kunne bruke i dag. På tross av at sistnevnte foreløpig ikke har fått et stort gjennomslag her til lands nektet Nordskar å tro at teknologigiganten kommer til å mislykkes med sin satsning på sosiale medier. Morgendagens suksesser Når det kommer til morgendagens kanaler for dialog og involvering trakk han frem den sosiale netshoppingløsningen Fab.com og Bambuser. Sistnevnte er et svenskutviklet verktøy for å sette opp personlige videostrømmer og publisere disse direkte på egen facebook-vegg. Tjenesten er allerede populær og har blant annet blitt hyppig brukt under den arabiske våren for å dokumentere opprør og overgrep. På tross av taleføre eksperter, et virvar av kanaler og en kontinuerlig og akselererende utvikling er det noen elementer som i følge Nordskar ikke endrer seg. Til syvende og sist handler alt man gjør om å produsere god kommunikasjon, og akkurat det er viktig å ikke glemme.

14 Når vi hjelper hverandre å feile får vi en balanse i selvfølelsen. Da kan vi også bygge opp tillitten, og vi blir modige. Kathrine Aspaas / Journalist og forfatter av boken Raushetens tid Rausheten den nye effektiviteten Kathrine Aspaas har i en årrekke vært finansjournalist i Aftenposten, og har engasjert mange med sine kommentarer i spaltene. Bakgrunnen fra finansjournalistikken har fått henne til å tenke annerledes på hvordan vi takler utfordringene i hverdagen, og hun forklarte deltakerne at rausheten er den nye effektiviteten. Det hele starter i hjernen, den forandrer seg alt etter hva vi gjør. For eksempel skiller den ut oxytocin som gir en følelse av tilknytning, velvære og tilhørighet, og gjør at vi blir snillere, fortalte Aspaas. Aspaas pekte på flere måter man kan omstille seg for å være rausere, bl.a gjennom mer vennlighet og omtanke. Eksempler kan være øvelser som meditasjon, eller et smil, som faktisk ikke behøver å være ekte for å ha en innvirkning. Hun hadde også et annet syn på retrotrenden enn det trendanalytiker Kristin Undheim tidligere mente i sitt foredrag. Retrotrenden er bare en lengsel etter barndommen. Det gjør oss glad å se slike ting, og da kan det vel ikke være noe galt med det, påpekte Aspaas. Kom over skyldfølelsen! Heldigvis kan vi ifølge Aspaas bli mer rause dersom vi trener på å tåle det å ta feil. Man må sørge for å holde sin svinesti sånn noenlunde ren. Vi må lære oss å feile, og dele svinestiene med hverandre. Først da kan vi komme over skyldfølelsen fra det å feile, forklarte Aspaas. For eksempel viste Aspaas til at man kan være misunnelig på noen, men at man ofte gjør dette fordi man i bunn og grunn beundrer eller ser opp til disse menneskene. Hun viste også til uttrykket flawsome, eller feiltastisk, som handler om å omfavne sine feil og være mer menneskelig. Når vi hjelper hverandre å feile får vi en balanse i selvfølelsen. Da kan vi også bygge opp tillitten, og vi blir modige, avsluttet Aspaas.

15 Antony Young / CEO i Mindshare North America Vil endre tradisjonene Når mediekonferansen skulle finne en internasjonal kommunikator med bred erfaring fra noen av verdens største merkevarer kombinert med en digital nerve var det vanskelig å komme utenom Antony Young. New Zealanderen, som i dag er administrerende direktør for Mindshare Nord-Amerika, kom til mediekonferansen for å snakke om hvorfor big data og statistikerne er fremtidens markedsførere. Overtal forbruker med big data Den enorme mengden data som genereres rundt individer, virksomheter og organisasjoner hver eneste dag er en gullgruve for de som evner å bruke disse dataene til å lage effektiv kommunikasjon. Riktig bruk av data kan hjelpe deg med å lage overtalende budskap på en helt annen måte enn tidligere. For å lykkes med dette er det i følge Young viktig at man evner å omstille seg mentalt og faktisk endre egen tilnærming til kommunikasjon og markedsføring. Det handler ikke om å utfordre tradisjonell mediebruk, men om å utfordre tradisjonen i seg selv, sa Young I følge Young er det ikke nødvendigvis snakk om et paradigmeskifte over natten. Det handler mer om å kjenne igjen de elementene som er viktige å fokusere på i et skiftende medielandskap. Spesielt fokuset på Brand Media Strategy ble fremhevet som et slikt element. Dette er først og fremst fordi den teknologiske utviklingen sett i

16 sammenheng med tradisjonelle medier bidrar til å øke mulighetsrommet for hvordan virksomheter kan tilby sterke merkevareopplevelser. Suksess på dette feltet er imidlertid avhengig av et økt fokus på, og forståelse for dette. Av den grunn har målgruppediskusjonen blitt en stadig mer strategisk diskusjon, et eksempel er fremveksten av adaptive marketing, og det økte fokuset på å involvere mottaker i merkevarebyggingen. Vi har gått fra å kaste dartpiler på kundene våre til å spille pingpong med dem, fortale Young Kaffe og netthandel Young brukte mye tid på å snakke om nettopp adaptive marketing. For å synliggjøre fordelene med det trakk han frem giganter som Starbucks og Amazon. Starbucks fordi disse har lyktes med å involvere kundene i utviklingen av virksomhetens produkter og tjenester gjennom et crowdsourcinginitiativ. Amazon på sin side er et godt eksempel nettopp på grunn av deres evne til å benytte seg av brukerdata i utviklingen av individualiserte tilbud. Kjernen i dette handler i følge Young om å gå fra det han kaller for deliver til discover basert merkevarekommunikasjon. Deliver delen er den tradisjonelle massemediabaserte kommunikasjonen. Formålet med denne er å skape oppmerksomhet og kjøpsintensjon. Den nye måten å tenke på handler om å produsere innhold som målgruppen kan oppdage gjennom produktsøk og informasjonsinnhenting. I dette perspektivet er kjennskap til kundereisen og brukergenererte kontaktpunkter essensielt. Derfor mener Young at fremtidens kommunikasjon først og fremst handler om godt innhold, og om ikke content er king så er det hvert fall en god dose blått blod i det. Vi har gått fra å kaste dartpiler på kundene våre til å spille pingpong med dem.