UTVIKLING AV REISELIVSMONITOR Sluttrapport. 1: Innledning

Transkript

1 UTVIKLING AV REISELIVSMONITOR Sluttrapport 1: Innledning Reiselivet består av mange aktører, og gjestens opplevelse på en destinasjon avhenger av flere aktørers leveranser. Reiselivets kjernenæringer er overnatting, servering, transport og opplevelser, hvor overrislingseffekter blant annet er knyttet til handel, service, bygg og anlegg, landbruk og kultur. Reiselivsnæringen er i likhet med primærnæringene en av de mest sentrale næringene for sysselsetting og bosetting i rurale områder. På bakgrunn av reiselivnæringens betydning for store deler av Buskerud fylke og de utfordringer næringen står ovenfor, tok Buskerud Fylkeskommune (BFK) iniativ sammen med Høgskolen i Buskerud (HIBU) og søkte om forprosjektmidler knyttet til utvikling av indikatorer for å måle reiselivsutviklingen i fylket. Prosjektperioden har vært fra høsten 2010 til mai Hovedhensikten med prosjektet har vært; å utvikle og legge til rette for fremtidig drift av en monitor for å måle reiselivets utvikling. Monitoren skal inneholde datagrunnlag som kan gi ulike aktører i reiselivsnæringen bedre kunnskap og beslutningsgrunnlag. Forprosjektet og behovet for monitoren har blitt forankret i nasjonale føringer for reiselivet og regional reiselivsplan for Buskerud. Først mot fremtiden , hvor det skisseres sentrale overordnede mål for regionen. I denne er bærekraft den grunnleggende tilnærming for utviklingen av reiselivet, videre er det nevnt områder som attraksjonskraft, utvikling av eksisterende tilbud og tilføring av nye tilbud og opplevelser. I Oslofjordfondets Handlingsplan er reiseliv nevnt som et av prioriteringsområdene med fokus på bærekraft og attraksjonsmålinger. Vår tilnærming til indikatortenkning er å utvikle et verktøy som aktører som arbeider i eller med reiselivsnæringen vil ha stor nytte av i forhold til strategisk utvikling, verifisere trender, kontroll på markedet og ved planlegging. Outputen skal gi grunnlag for å tilføre kunnskap for best mulig beslutninger. 1.1 Mål for forprosjekt I forprosjektsøknaden ble det skissert to mål for prosjektet (a) Utvikle monitorens innhold (b) Utvikle prosjektplan og søknad om støtte til hovedprosjekt Utvikling av innhold i monitoren innebærer at det har blitt identifisert ett sett av indikatorer for å måle endring i reiselivssektoren. Dette er gjort ved å se på eksisterende data fra undersøkelser som kan benyttes, samt utvikle mål for de indikatorene hvor det er nødt til å innhentes ytterligere informasjon for å bedre beslutningsgrunnlaget for aktørene. I søknaden til forprosjektmidler ble også to områder til skissert; løsning for innhenting av data og drift, samt utvikle løsning for output og presentasjon. Etter nærmere vurdering har vi 1

2 konkludert med at de to sistnevnte problemstillingene er av en slik omfattende karakter at de mest naturlig hører til i et hovedprosjekt. 1.2 Målgrupper for informasjonen i reiselivsmonitoren Sentralt i utviklingen av forprosjektet har vært både bruker og nytteeffekt. Vi har ved hjelp av innspill fra styringsgruppe og referansegruppe identifisert 4 brukergrupper som viktige målgrupper for informasjonen. (a) Reiselivsbedriftene som trenger lett tilgjengelig, pålitelig kunnskap for bedre beslutninger innenfor produktutvikling, profilering, målgruppeutvelgelse og annet strategisk arbeid. (b) Reiselivsdestinasjoner som etterspør informasjon om gjester, besøkstall og attraktivitet på destinasjonsnivå som input i sitt arbeid med å utvikle og profilere destinasjonene. (c) offentlige aktører og virkemiddelapparat som trenger mer kunnskap om hvilke tiltak som bidrar til økt verdiskapning og økt etterspørsel i relasjon til fordeling av midler. (d) FoU miljøene som har ansvar for utvikling av kunnskap. 1.3 Utviklingsprosess forprosjekt Søknad om forprosjektmidler ble innvilget høsten 2010 og prosjektet hadde oppstart i november Første fase av prosjektet var en kartlegging av hva som er gjort internasjonalt, Vi har foretatt systematiske søk på indikatorer og monitorer først og fremst i Europeisk, Canadisk og Amerikansk sammenheng, New Zealand som også har utviklet monitor er i en annen situasjon fordi de har kontroll på innreisende turister ettersom alle kommer med fly og må fylle ut informasjon før de får komme inn i landet. Vi har derfor valgt å se nærmere på de aktørene som hadde noenlunde tilsvarende utfordringer som i Norge. Etter første runde skilte de europeiske systemene seg ut som mest interessante i forhold til en norsk kontekst. I tillegg har prosjektgruppen sett viktigheten av gode måleskalaer og det har derfor også vært gjennomført omfattende undersøkelser av eksisterende forskningslitteratur rundt tematikken i søknaden. Innspill fra styringsgruppe og referansegruppe på den innhentede informasjonen har vært mange og har knyttet seg både mot faktorer som prosjektet kan gjøre noe med og andre faktorer som forbedring av eksisterende nasjonal statistikkdatabase, som ligger utenfor mandatet til prosjektgruppen. SSB sin deltaker i referansegruppen innestår for at statistikken på reiselivsområdet inneholder noen svakheter. En mulighet til å forbedre dagens statistikkgrunnlag vil være å bedre integrasjonen mellom ulike systemer, noe som kan løses som en del av et hovedprosjekt. Det har vært avholdt 3 styringsgruppemøter og ett referansegruppemøte. Referansegruppen har i tillegg fått konkrete arbeidsoppgaver knyttet opp mot prosjektet. Fra styringsgruppens medlemmer har det en rekke ganger blitt fremhevet at prosjektets mål om bedre styringsinformasjon for målgruppene er av nasjonal interesse. Videre har de påpekt viktigheten av å forankre monitorutviklingen i et nasjonalt perspektiv, hvor 2

3 medlemmene i styringsgruppen fikk i oppgave å bruke sitt kontaktnett for å skape større forståelse for viktigheten en monitor kan spille i reiselivets utvikling. Referansegruppen har i større grad en styringsgruppen hvert opptatt av datafangst, og hvordan ulike data som per i dag innsamles kan gjenbrukes og kobles i nye kontekster. Status, eventuelle grenseflater til, og rollefordeling mellom aktører som samler inn data bør avklares tydelig i tilknytning til et hovedprosjekt. 2. Identifisering av områder som skal inngå i monitoren Bedrifter, destinasjonsselskaper og virkemiddelapparat trenger informasjon om markedet som grunnlag for å fatte viktige beslutninger om valg av satsingsområder, utvikling av nye produkter og tjenester, målretting av markedskommunikasjon, utvikling av markedsstrategi osv. Kunnskap om markedet er også viktig for å kunne evaluere markedssatsinger som allerede er gjort og for å få til en mer målrettet og effektiv bruk av virkemidler. Det som skal overvåkes i en monitor må være dimensjoner av betydning for de beslutninger som skal fattes. Norsk Kundebarometer (se Norsk Kundebarometer/) som BI offentliggjør hvert år er et eksempel på et slikt system. Her kan bedrifter følge sin egen utvikling og sammenligne seg med andre i forhold til hvor fornøyde kunder de har og hvor lojale kundene er. I Tyskland har Fachhochschule Westkueste utviklet et system for å overvåke hvordan markedet oppfatter ulike destinasjoner (destination brands). Andre eksempler er The World Travel Monitor (WTM), European Travle Monitor (ETM) ( ) eller tyske ( deutschland tourismus.de/ og som årlig publiserer data på en rekke viktige parametre, blant annet hvor folk reiser, reisemotiv, reiseruter, forbruk osv. (Conrady og Buck, 2008). Etter å ha gjort et systematisk søk på indikatorer og monitorer som nevnt ovenfor i USA, Canada og Europa, og i samspill med referansegruppen, har vi kommet frem til 3 områder for å måle reiselivsaktivitet, det er gjeste indikatorer, bedriftsindikatorer og destinasjonsindikatorer. Alle tre områdene vil sammen gi en oversikt over utviklingen av reiselivsnæringen. Det overordnede målet er å bidra med kunnskap som kan øke sannsynligheten for økt trafikk på destinasjonene i alle sesonger og ikke minst måle effekter av tiltak som iverksettes GJESTEINDIKATORER: Gjesteindikatorene skal omfatte informasjon om målgruppenes vurderinger, valg og beslutninger før reisen samt bruk av produkter og vurdering av opplevelsen under og etter reisen. Vi foreslår følgende indikatorer: Kjennskap/oppfatning i markedet av hver enkelt destinasjon; reisemotiv hos gjester på hver enkelt destinasjon, valgkriterier, gjestenes bruk 3

4 av produkter og tjenester på hver enkelt destinasjon, gjestenes tilfredshet og gjenkjøpsintensjon på hver enkelt destinasjon. I tillegg skal demografiske variabler måles for segmenteringsformål, og det skal foretas målinger knyttet både til vinter og sommerturisme. Det endelige målet for prosjektet er å bidra med kunnskap som kan øke sannsynlighet for økt trafikk på destinasjonene i alle sesonger. Utvalget av indikatorer er basert på vel dokumenterte sammenhenger fra litteraturen (se for eksempel Yoon og Uysal, 2005; Ekinci og Hosany, 2008; Meng, Tepanon og Uysal, 2009), summert i figur 1: Figur 1: Antatte sammenhenger mellom områder som inngår i monitoren Figur 1 viser at reisemotiv virker inn på valg av destinasjon både direkte, og indirekte gjennom de valgkriteriene som vektlegges. Destinasjonens image vil også påvirke denne sammenhengen; dersom det er samsvar mellom reisemotiv og antakelse om at destinasjonen har et godt tilbud på de områdene som vektlegges øker sannsynligheten for valg. Modellen viser også at reisemotiv vil påvirke hvilke produkter og tjenester som brukes på destinasjonen som velges. Gjennom erfaring skapes opplevelser av tilfredshet eller mistilfredshet med de enkelte produkter, som til sammen gir opphav til tilfredshet med oppholdet totalt sett. Slik tilfredshet vil så påvirke fremtidige valg (gjenkjøp). For å påvirke valg trengs kunnskap om alle fenomenene i modellen, og en reiselivsmonitor bør ha et system for kontinuerlig måling av disse områdene knyttet til bestemte destinasjoner. Hvert av områdene er kort beskrevet under: Image Destinasjons image henspeiler på den distinkte oppfatningen forbrukere har av destinasjonen. Biel, (1993:71) forstår merkeimage slik: a cluster of attributes and 4

5 associations that consumers connect to a brand. Merkeimage har både kognitive og affektive komponenter (Dichter, 1985). Kontinuerlig måling av merkeimage vil gi brukere av monitoren bedre forståelse for hvilken posisjon de har i ulike markeder sammenlignet med konkurrerende destinasjoner. Over tid er det også mulig å bruke denne typen informasjon til å spore effekter av det profileringsarbeidet som blir gjort på den enkelte destinasjonen Reisemotiv Reisemotiv dreier seg om den grunnleggende årsaken til at folk ønsker å foreta bestemte reiser. O Leary og Deegan (2005:247) definerer travel motivation slik: the combination of needs and desires that affect the propensity to travel in a general sense. Forståelse for hvilke motiver som bestemmer valg i ulike målgrupper er viktig fordi det vil gi brukere av monitoren forståelse for hva de bør gjøre i forhold til utvikling og profilering slik at de kan fremstå som mer attraktive i de markedene de satser på Valgkriterier Valgkriterier er en ytterligere konkretisering av reisemotiv, med fokus på å avdekke hvilke egenskaper/attributter ved de enkelte destinasjonene som er viktige for valg av ferie i ulike målgrupper. Kunnskap om valgkriterier vil gi brukere av monitoren konkret tilbakemelding på hvilke områder det kan være viktig å utvikle og profilere Bruk av produkter Måling av hvilke og hvor mange produkter/tjenester som brukes på de ulike destinasjonene gir mulighet til å registrere utvikling i bruk over tid samt forskjeller mellom destinasjonene i forhold til aktivitetsnivå under opphold på destinasjonene. Denne kunnskapen kan brukes for å identifisere trender og gruppeforskjeller i forhold til produktbruk Tilfredshet og atferdsintensjon Tilfredshet forstås som a postconsumption, evaluative judgement concerning a specific product experience (Gundersen, Heide og Olsson, 1996). Erfaring med ulike produktegenskaper gir opphav til total tilfredshet med opplevelsen, det er derfor riktig å måle såvel tilfredshet med oppholdet på destinasjonen totalt sett, som tilfredshet med ulike produkterfaringer i løpet av oppholdet. Atferdsintensjon antas å henge nært sammen med tilfredshet, det vil si at fornøyde kunder er mer tilbøyelige til å komme tilbake og til å anbefale stedet til andre. Kontinuerlig måling av tilfredshet og atferdsintensjon vil gi brukere av monitoren mulighet til å studere utvikling over tid, effekter av tiltak, sammenligning innad og på tvers av destinasjoner med mer. 5

6 2.1.6 Oppsummering gjesteindikatorer Tabellen under viser hva dataene skal gi svar på, hva som skal måles og hvor dataene skal hentes: Hva skal dataene gi svar på? Hvilke fenomener skal måles? Hvor skal data samles? Hvilken profil/image har den enkelte destinasjon i ulike målgrupper? Image: Oppfatning av hver enkelt destinasjon i utvalgte markeder På respondentens hjemsted (i markedet) Hva er de primære årsakene til at gjestene besøker den enkelte destinasjon Hva er viktige beslutningskriterier for valg av den enkelte destinasjon Hvilke produkter/tjenester er populære blant ulike målgrupper Tilfredshet: Hvor fornøyde er gjestene med den enkelte destinasjon? Hva er de fornøyde og mindre fornøyde med på den enkelte destinasjon? Reisemotiv: Reisemotiv knyttet til type ferie og innhold i ferien Valgkriterier: Hvilke egenskaper ved destinasjonen ble vektlagt ved valg? Bruk av produkter Hvilke produkter/tjenester blir brukt under oppholdet Tilfredshet og atferdsintensjon Tilfredshet med ulike produkter Tilfredshet med oppholdet totalt sett Gjenkjøpsintensjon Intensjon om å gi positive anbefalinger Tabell 1: Oversikt over gjesteindikatorer, hva de skal gi svar på og datakilder På respondentens hjemsted (i markedet) På destinasjonen På respondentens hjemsted (i markedet) På destinasjonen På destinasjonen På destinasjonen 6

7 2.2. BEDRIFTSINDIKATORER Vedrørende bedriftsindikatorene har vi valgt å ta utgangspunkt i informasjon reiselivsbedriftene er pliktig til å levere til statlige etater slik som brønnøysund og SSB. Både balanse og resultatregnskap innleveres og gir muligheter for å måle flere forhold. Blant annet omsetning, driftsresultat, sysselsetting, beleggsprosent, losjiinntekt og type overnatting for å nevne noen av mulighetene. I første omgang vil vi konsentrere oss om følgende målinger gjengitt i tabell 2 som har betydning for å se utvikling over tid. Hva skal dataene gi svar på? Hvilke fenomener skal måles? Hvor skal data samles? Endringer i omsetnings og Omsetning og driftsresultat: Via offentlige registre/ssb driftsresultat Trendutviklingen på Gjestedøgn Via offentlige registre/ssb destinasjonen Hvor gjestene kommer fra nasjonalitet: Endringer i markedssammensetning Via offentlige registre/ssb Hvor mye bruker bedriftene på markedstiltak Hvor mye investeres det på destinasjonen Antall sysselsatte i reiselivsbransjen Markedsinnsats Hvor mye brukes på markedstiltak, gir mulighet for å måle effekt av markedstiltakene direkte inn mot bunnlinjen Investeringer: Gir mulighet for å måle videreutvikling av destinasjonen Sysselsetting Vekst for destinasjonen Via offentlige registre/ssb Via offentlige registre/ssb Via offentlige registre/ssb Tabell 2: Oversikt over Bedriftsindikatorer, hva de skal gi svar på og datakilder Teoretisk forankring er innenfor Lokaløkonomisk utvikling (LED) (Lösch, 1954, Terluin, 2003, Barbieri et al., 2008, Hirschman, 1958, Fujita and Krugman, 1995, Fujita et al., 1999). 2.3 DESTINASJONSINDIKATORER En destinasjons (DMO s) fokus på konkurranseevne og forhold som bidrar til å utvikle konkurransedyktige destinasjoner antas å påvirke gjennom en evne til å utforme og implementere en helhetlig strategi som genererer verdi for alle foretakene på destinasjonen. Det antas at disse forholdene har en effekt alene (direkte, hver for seg), og i samspill med hverandre (gjennom interaksjon og indirekte effekter). For å øke konkurransekraften til den enkelte destinasjon vil et målesystem både føre til strategisk informasjon for destinasjonen og mulighet til å sammenligne seg mot et utvalg andre destinasjoner. 7

8 I tabell 3 har vi gjengitt 3 overordnede faktorer for å måle destinasjonens verdiskapning. Hva skal dataene gi svar på? Hvilke fenomener skal måles? Hvor skal data samles? Destinasjonens verdiskapingspotensial Destinasjonens image og branding og/ eller utnyttelse av distribuerte ressurser og kompetanser På destinasjonen Realisering av destinasjonens verdiskapingspotensial Lokal integrasjon og koordinering mellom aktører På destinasjonen Kontinuerlig utvikling av en Koblinger til aktører utenfor den På destinasjonen destinasjonens verdiskapingspotensial lokale destinasjonen og andre destinasjoner Spredning av kunnskap Læring Innovasjon Tabell 3: Oversikt over Bedriftsindikatorer, hva de skal gi svar på og datakilder Destinasjonens verdiskapningspotensiale Destinasjonens verdiskapningspotensial kan måles i forhold til flere faktorer hvor det ofte gjenspeiles i image og merkevareverdi. Ofte måles image og merkevareverdi ut fra gjestens vurderinger. Slikt sett må målingene foregå ute i markedet og for destinasjonen som helhet måles det på selve destinasjonen. En underliggende faktor for image og merkevareverdi er i hvor stor grad destinasjonen er systematisk i sin utvikling av merkevaren og i hvor stor grad bedriftene går sammen om felles markedsføringstiltak og bruk av destinasjonslogo. Både i forbindelse med markedsføring av den enkelte bedrift på destinasjon og ved markedsføring av flere bedrifter knyttet til tema, for eksempel naturbasert turisme. I tillegg bør det måles i hvor stor grad DMO er aktiv i kunnskapsoppbygging i sine medlemsbedrifter og sammenstillingen av bedriftsoverskridende ressurser i form av samarbeid mellom bedriftene på destinasjonene Realisering av destinasjonens verdiskapingspotensial For å utvikle destinasjonen vil integrering og koordinering mellom bedriftene på reisemålet være viktig for både å redusere transaksjonskostnader for den enkelte bedrift og opplevelsen gjesten har av destinasjonen. DMO på den enkelte destinasjon vil være en viktig aktør for å få til disse faktorene. Både i utviklingen av nettverket mellom bedriftene, men også subnettverk av tilbydere innenfor samme kategori. Sentralt kan være å prøve ut alternative måter å organisere aktiviteter som ikke er betalbare slik som vandreturer o.l eller ved tilretteleggelse for møteplasser slik at kunnskap mellom bedriftene på destinasjonen kan deles. 8

9 2.3.3 kontinuerlig utvikling av destinasjonens verdiskapingspotensial Vi vet at det i dag er en utstrakt bruk av konsulenter i bransjen og noen konsulentmiljø er mer aktive og påvirker i større grad destinasjonene enn andre miljøer. I hvor stor grad bruker DMO både offentlige aktører og konsulentmiljøene i sin søken etter best practice. Brukes bare konsulentene på overordnet nivå på destinasjonen eller er det en kobling også ned til den enkelte bedrift. I hvor stor grad det innhentes kunnskap fra andre vil det også påvirke graden av utvikling av nye produkter for gjesten og innovasjon i foretak på destinasjonen. Anvendelsen av den innhentede kunnskapen vil være sentral å måle i form av hvordan kunnskapen benyttes. Er det slik at den brukes for ren imitering fra andre destinasjoner eller foretak, eller settes kunnskapen inn i et system for læring og kunnskapsutvikling slik at det utvikles destinasjonsspesifikk nytteeffekt. 3. Datakilder Modell for datafangst Hovedintensjonen er å gi målgruppene bedre informasjon og ikke lage et konkurrerende system i forhold til det som allerede i dag samles inn på nasjonalt nivå. I figur 2 har vi skissert en modell for hvordan datafangst kan foregå. Det er ikke tatt stilling til i forprosjektet forhold som personvern, lagring av informasjon, eierskap og drifting av rådatabase, faktorer som må avklares i et hovedprosjekt. Gjenbruk av data i ulike kontekster medfører ressursbesparende tiltak både for innsamler og de som gir ut datagrunnlag, og ikke minst medfører det større presisjon på datagrunnlaget hvis en baserer seg på offisiell pliktig innrapportering. Det er feilkilder i denne type innsamling, men de vil være identiske over år og endringer vil derfor være høyst reelle i forhold til å måle endringer. I dag samler både innovasjon Norge, Transportøkonomisk institutt og Statistisk sentralbyrå inn vesentlig informasjonen vedrørende reiselivet, men det er ingen koordinering mellom de ulike datasettene. I tillegg er det mye informasjon som kan hentes fra offisielle dataregistre. Det vil etter prosjektgruppen, referansegruppen og styringsgruppen syn gi vesentlig fordeler å få systematisert og koordinert informasjonen mellom de ulike innsamlingsaktørene. Det vil slik prosjektgruppen ser det være noe informasjon som ikke er mulig å samle inn fra offentlige statistikkdatabaser eller registre. I slike tilfeller må det samles inn informasjon knyttet til den enkelte destinasjon/ kommune. 9

10 Innsamling av eksisterende statistikk og presentasjon foregår i det vesentlige på kommunenivå, både av konkurransemessige forhold og av hensyn til personvernet. Det forenkler innsamlingsprosessen ved å benytte samme forhold når en skal samle inn data på destinasjon/ kommunenivå, slik at spesifikk innsamlet informasjon kan knyttes mot eksisterende innsamlet informasjon. Figur 2: skisse for datafangst og output muligheter Prosjektgruppen ser to utfordringer i et eventuelt hovedprosjekt, det er å få god input, hvor sentrale aktører er villig til å dele informasjon og i det å utvikle god pedagogisk og lett forståelig informasjon som kan genereres automatisk for å betjene målgruppene Gjesteindikatorer I kapittel 2.1 identifiserte vi følgende gjesteindikatorer som viktige å ha med i en reiselivsmonitor: Image: Oppfatning av hver enkelt destinasjon i utvalgte markeder Reisemotiv: Reisemotiv knyttet til type ferie og innhold i ferien Valgkriterier: Hvilke egenskaper ved destinasjonen ble vektlagt ved valg? Bruk av produkter: Hvilke produkter/tjenester blir brukt under oppholdet Tilfredshet og gjenkjøp: Tilfredshet og gjenkjøpsintensjon Tabell 4: Gjesteindikatorer Under drøftes det kort hvor vi kan hente data fra til en monitor. 10

11 3.1.1 Image Image må måles ute i markedene. Det finnes i dag systemer for slike målinger, men ingen knyttes pr i dag opp til de enkelte destinasjonene i Norge. Høgskolen i Buskerud sin partnerinstitusjon i Tyskland, Fachhochschule Westkueste, har etablert et system de kaller Destination Brands der de systematisk måler den tyske befolkningens oppfatning av de store tyske destinasjonene. De har et konsept som er testet og validert og som vil kunne overføres til norske destinasjoner. Vi anbefaler at et hovedprosjekt inviterer miljøet i Westkueste til å utvikle en norsk versjon av sitt Destination Brands, og at resultatene fra primærundersøkelser i Norge og viktige utenlandske markeder inkluderes i databasen i Reiselivsmonitoren Reisemotiv og valgkriterier Det gjøres i dag mye jobb for å samle inn og analysere data knyttet til om reisemotiv og valgkriterier (blant annet av TØI, Synnovate, Kaizen). Disse markedsundersøkelsene finansieres av det offentlige, og i en offentlig finansiert reiselivsmonitor bør derfor alle rapportene være tilgjengelig for brukerne av monitoren. Forslag til slike indikatorer presenteres i kapittel Bruk av produkter og tjenester Måling av bruken kan gjøres på to måter: Ved å registerer omsetning hos ulike bedrifter, og ved å spørre gjestene om hvilke produkter og tjenester de har brukt i løpet av et konkret opphold på en destinasjon. Registrering av omsetning vil bli gjort i monitoren, det omtales i kapittelet om bedriftsindikatorer. Selvrapportering av bruk knyttes opp mot måling av tilfredshet, og forslag til hvordan dette kan løses presenteres i kapittel Tilfredshet og atferdsintensjon Det finnes pr i dag ikke noen systematiske undersøkelser av tilfredshet og atferdsintensjon knyttet til turisters opplevelser på destinasjoner. For å få tilgang til slik informasjon gjennom monitoren må det derfor utvikles et eget opplegg for slike undersøkelser. Data må samles inn på destinasjonene, og fokus skal være på måling av tilfredshet med ulike produkter samt destinasjonen totalt sett, og atferdsintensjon i forhold til destinasjonen. Forslag til et opplegg for dette presenteres i kapittel Bedriftsindikatorer Som nevnt i er alle indikatorene knyttet til allerede eksisterende informasjon som finnes i offentlige registre, og vil i hovedsak kunne hentes enten fra SSB eller andre offentlige registre som for eksempel Brønnøysund registrene. Uansett vil det være utfordringer i forhold til presiseringsnivå og tilgjengeliggjøring av sensitiv informasjon. Tankegangen er å benytte SSB sin tilnærming for ikke å tilgjengeliggjøre bedriftssensitiv informasjon. SSB kan med sin tilgang til de ulike offentlige registrene spille en nøkkelrolle, hvor de kan benytte 11

12 organisasjonsnummeret til den enkelte virksomhet som identifikasjonsnøkkelen for datafangst. Problemstillinger til AS, ASA eller også flere DA er ikke av de store, ettersom regnskapsdata er offentlig informasjon, problemstillingene vil knytte seg til enkeltmannsforetak og i de tilfellene hvor reiselivsaktivitet er tilleggsnæring i landbruket. Dette er informasjon som er vanskelig tilgjengelig, spesielt sistnevnte hvor tilleggsnæringen ikke blir presisert i noe form for offentlig informasjon landbruket er pliktig til å innlevere. All tilleggsnæring implementeres i den vanlige gårdsdrift. Ved enkeltmannsforetak leveres informasjon tilsvarende akseselskapene, men offentlighetsloven begrenser tilgangen på foretaksnivå. Økonomiske nøkkeltall Gjestedøgn Nasjonalitet: Endringer i markedssammensetning Markedsinnsats Hvor mye brukes på markedstiltak, gir mulighet for å måle effekt av markedstiltakene direkte inn mot bunnlinjen Investeringer: Gir mulighet for å måle om destinasjon videreutvikler destinasjonen Sysselsetting Vekst for destinasjonen Tabell 5: Bedriftsindikatorer 3.2 Destinasjonsindikatorer I kapittel 2.3. identifiserte vi tre områder som viktig for destinasjonens utvikling. Ved å samle dataene systematisk og periodisk over tid vil man kunne generere data på endring/utvikling av destinasjonene og ikke minst finne ut hvorfor noen destinasjoner er mer konkurransedyktig enn andre destinasjoner. Nedenfor går vi igjennom de tre områdene og ser på hvilke faktorer som eventuelt i dag samles inn og hvilke som det må utvikles egne indikatorer på. Image, Branding og bedriftsovergripende ressurser: Utnyttelse av distribuerte ressurser og kompetanser lntegrasjon og koordinering koblinger til aktører utenfor den lokale destinasjonen og andre destinasjoner Spredning av kunnskap Læring Innovasjon Tabell 6: Destinasjonsindikatorer 12

13 3.3.1 Image, Branding og bedriftsovergripende ressurser Image må måles ute i markedene. Det finnes i dag systemer for slike målinger, men ingen knyttes pr i dag opp til de enkelte destinasjonene i Norge. Utvikling av informasjonen som samles kan sees i relasjon i hvor stor grad de enkelte foretakene på destinasjonen benytter felles image og merkevarebygging knyttet til destinasjonen som helhet eller knyttet til det enkelte foretaket. I tillegg er tanken å undersøke hvordan destinasjonens aktører utnytter kunnskap som eksisterer på destinasjonen Integrasjon og koordinering Integrering og koordinering mellom bedriftene på reisemålet er viktig for både å redusere transaksjonskostnader for den enkelte bedrift og for opplevelsen gjesten har av destinasjonen. Dette er ikke informasjon som i dag samles inn systematisk og kan ikke hentes ut fra offentlige registre koblinger til aktører utenfor den lokale destinasjonen og andre destinasjoner Vi vet at det i dag er en utstrakt bruk av konsulenter i bransjen og noen konsulentmiljø er mer aktive og påvirker i større grad destinasjonene. I hvor stor grad bruker DMO både offentlige aktører og konsulentmiljøene i sin søken etter best practice. Dette er ikke informasjon som i dag systematisk innhentes. 13

14 4. Utvikling av egne indikatorer I kapittel 3 så vi nærmere på datafangst knyttet til de ulike indikatorene som er interessante for å måle reiselivets utvikling. Ved flere av indikatorene må det utvikles egne datainnsamlinger for å få tak i informasjonen, fordi informasjonen ikke samles inn systematisk og i enkelte tilfeller heller ikke samles inn. Indikatorene både for gjester og destinasjon måles gjennom en datainnsamling på destinasjonene. For gjesteindikatorene måles også demografiske og andre klassifiseringsvariabler (for eksempel reisehyppighet, oppholdets lengde, transport osv), og datainnsamling bør skjer to ganger i året (sommer og vinter). For destinasjonsindikatorene følger vi samme tankegang, istedenfor demografiske forhold knyttet til gjesten vil vi samle inn noe informasjon knyttet til bedriftene på destinasjonen slik at det skjer en kobling mellom spesifikk informasjon om foretak og destinasjonsvariable. Både for vinter og sommer som for Buskeruds del henvender seg mot ulike markeder og har ulike aktører som tilrettelegger for gjesten vil 2 datainnsamlinger i året være viktig. 4.1 Gjesteindikatorer Følgende gjesteindikatorer må utvikles nærmere reisemotiv, valgkriterier, bruk av produkter og tjenester, tilfredshet og atferdsintensjon. Alle disse indikatorene måles gjennom intervjuer med gjestene på destinasjonene Reisemotiv og valgkriterier Reisemotiv er knyttet til de generelle driverne for valg av reisemål. Ulike undersøkelser bruker ulike typer reisemotiv. Vi har valgt å fokusere på noen av disse som vil testes ut i et hovedprosjekt Bruk av produkter, tilfredshet og atferdsintensjon Deltakerne i undersøkelsene blir bedt om å indikere om de har brukt ulike produkter på destinasjonen (hotell, restaurant, butikker, naturbaserte opplevelsestilbud, kulturbaserte opplevelsestilbud). Dette gir opphav til statistikk over brukshyppighet i ulike produktkategorier. Deretter måles tilfredshet ved å be deltakerne tenke på det sist brukte produktet i hver kategori og angi grad av fornøydhet med tre dimensjoner: Fysiske egenskaper, service og tilgjengelighet. På denne måten vil målingene forankres i konkrete opplevelser på destinasjonene, noe som gir mer pålitelige svar. Undersøkelsen gjennomføres online og deltakerne svarer først på spørsmål om produktbruk før de ledes videre til spørsmål om tilfredshet med de produktene de har hatt erfaring med. For eksempel vil en person som krysser av for at hun har overnattet privat ikke bli bedt om å rapportere tilfredshet med overnattingssted. Tilfredshet med følgende produkter bør måles: 14

15 Overnatting Servering Handelstilbud Opplevelser /aktiviteter (for eksempel skisenteret, Fornøyelsesparken, operaen, teateret osv. tilpasses den enkelte destinasjon og årstid) Totaltilfredshet med destinasjonen Tabellen under viser eksempler på indikatorer for hver dimensjon/produkt: Produktkategori Tilgjengelighet Service Fysiske fasiliteter Overnattingssted Serveringssted Handelstilbud Opplevelser/aktiviteter Åpningstider Rask service Priser Åpningstider Rask service Meny utvalg Priser Åpningstider Parkeringsmuligheter Utvalg typer butikker Utvalg i enkeltbutikk Priser Informasjon om tilbud Åpningstider Køer/ventetid Priser Imøtekommenhet Høflighet Evne til å yte service Imøtekommenhet Høflighet Evne til å yte service Imøtekommenhet Høflighet Evne til å yte service Imøtekommenhet Høflighet Evne til å yte service Renhold Interiør Renhold Interiør Smak på mat og drikke Renhold Interiør Tilpasses type opplevelse/aktivitet Totaltopplevelse og atferdsintensjon Tabell 7: Eksempler på indikatorer for hver dimensjon Totaltilfredshet med opphold på destinasjonen Sannsynlighet for å velge denne destinasjonen som feriemål de neste 2 årene Sannsynlighet for å anbefale destinasjonen til andre Alle spørsmålene skal forankres i konkrete opplevelser (for eksempel hvor fornøyd er du med renholdet på hotellrommet du bodde på i natt ), og svaralternativene skal ligge på 5 punkts skala fra svært misfornøyd til svært fornøyd. 4.2 Bedriftsindikatorer Det vil ikke være bedriftsspesifikke indikatorer som må hentes inn på destinasjonene, materiale fra gjesteindikatorer og destinasjonsindikatorer vil brukes i analysefasen for bedriftsspesifikke analyser. 15

16 4.3 Destinasjonsindikatorer Følgende destinasjonsindikatorer utvikles videre, generelle karakteristika ved destinasjonen og DMO, lokale ressurser og kapabilitet (dugelighet), strategisk evne, og destinasjonsledelse. Det må utvikles enkle mål og målekriterier, basert på tabellene under som gir en indikasjon på hva som skal måles og hvorfor. Disse må sees både i forhold til destinasjonens verdiskapningspotensial, realisasjon av verdiskapningspotensialet og hvordan destinasjonen skal vedlikeholde og utvikle verdiskapningen. Kategori Hva skal måles hensikt Karakteristika ved destinasjonen og DMO sin stilling lokalt Integrasjon på destinasjonen DMO s strategiske evne/fokus Antall i destinasjonsselskap Lokal involvering Budsjett Finansieringforhold Medlemsaktivering Informasjonsordning Stimulering av lokal koordinering Organisering av aktiviteter integrasjonsformer og koordinering mellom foretak Strategier for læring Fellesarenaer for informasjonsdeling, kunnskapsutvikling og læring Er helhetlige strategier utviklet I hvilken grad er dette arbeidet kontinuerlig og systematisk Tilslutning lokalt Bakgrunnsinformasjon for analyse Samhandling Samarbeid Kunnskapsutvikling Konkurransekraft Utvikling av destinasjonen og grad av fokus på fremtidige utfordringer DMO`s bånd til andre aktører og destinasjoner Ytelse Destinasjonsledelse og komplementære forhold Bruk av konsulenter Kobling mot andre destinasjoner DMO bidrag til lokale foretaks indirekte kontakt med eksterne aktører Imitering Læring Tilgang til kunnskap Innovasjon Rolleutvikling: Komplementaritet, Spesialisert aktivitetsstruktur Grunneiersamarbeid Fellesgodefinansiering Relasjon til offentlige myndigheter Fokus på bærekraftighet Arealbruk Varme/kalde senger, Informasjon til turister Tabell 8: Eksempler på destinasjonsindikatorer læring Kunnskapsutvikling Effekt på gjestens opplevelse av destinasjon og effekt på ant. gjestedøgn Integrasjon og samarbeid 16

17 5. HOVEDPROSJEKTFASE Løsningen utvikles videre og testes ut i en pilot for Buskerud i et hovedprosjekt. Etter utviklingsfasen skal monitoren om ønskelig rulles ut nasjonalt. Hovedprosjektet må avklare fremtidig eierskap og løpende finansiering av en monitor. Viktige spørsmål i dette arbeidet er også å identifisere hvilke aktører som skal delta i hovedprosjektet, hvem som skal være eier og ansvarlig for et hovedprosjekt, og hvordan et hovedprosjekt skal og bør organiseres. Det er ikke tatt stilling til i forprosjektet forhold som personvern, lagring av informasjon, eierskap og drifting av rådatabase noe som også må avklares i tilknytning til et hovedprosjekt. Viktigheten av å implementere utenlandske aktører inn i utviklingen slik som miljøet i Westkueste som kan utvikle en norsk versjon av sitt Destination Brands, og da kan resultatene fra primærundersøkelser i Norge og viktige utenlandske markeder inkluderes i databasen i Reiselivsmonitoren. Prosjektgruppen ser i tillegg to store utfordringer i et eventuelt hovedprosjekt, det er å få god input, hvor sentrale aktører er villig til å dele informasjon. Den andre utfordringen er å utvikle god pedagogisk og lett forståelig informasjon som kan genereres automatisk for å betjene målgruppene. 17

18 Referanser BarbieriI, C., Mahoney, E. & Butler, L Understanding the Nature and Extent of Farm and Ranch Diversification in North America. Rural Sociology, 73, Biel, A Converting Image to Equity, In Brand Equity and Advertising, eds Aaker and Biel, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, pp Conrady,og Buck Trends and Issues in Global Tourism 2008, Springer Verlag Fuijita, M., Kkrugmann, P. R When is the economy monocentric?: von Thünen and Chamberlin unified. Regional Science and Urban Economics, 25, Fuijita, M., Kkrugmann, P. R. & Venables, A. J The spatial economy: cities, regions and international trade, Cambridge, Mass., MIT Press. Gundersen, Heide og Olsson Hotel Guest Satisfaction among Business Travelers. What are the Important Factors?, Cornell H.R.A. Quarterly, April, pp Hirchmann, A. O The strategy of economic development, New Haven, Conn., Yale University Press. Tasci og Kozak Destination brands vs destination images: Do we know what we mean?, Journal of Vacation Marketing, Volume 12, no 4, pp Lösch, A The economics of location, New Haven, Yale University Press. Terluin, I. J Differences in economic development in rural regions of advanced countries: an overview and critical analysis of theories. Journal of Rural Studies, 19, Meng Tepanon og Uysal Measuring tourist satsifaction by attribute and motivation: the case of a nature based resort, Journal of Vacation Marketing, Volume 14, no 1, pp Ritchie, J. R. B. and Crouch, G The Competitive Destination: A Sustainable TourismPerspective. Wallingford, UK: CABI Publishing. Haugland, S. A., Ness, H., Grønseth, B O., & Aarstad, J Development of tourism destinations. An integrated multilevel perspective. Annals of Tourism Research, 38, Yoon og Uysal An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26, pp