Jakob Thyness. Partner, Webgruppen AS. Mer enn 25 års erfaring i kommunikasjonsbransjen. Erfaring med web og digitale medier siden 1993

Transkript

1 SKRIVING FOR WEB

2 Jakob Thyness Partner, Webgruppen AS Mer enn 25 års erfaring i kommunikasjonsbransjen Erfaring med web og digitale medier siden 1993 Sertifisert i Digital Marketing, Digital Marketing Institute, Dublin jakob@webgruppen.no

3 Det spiller en rolle hva du skriver!

4 Det begynner med brukeren Det er brukerne som er vår oppdragsgiver, og som skal lese innholdet vårt. All produksjon av innhold må derfor ta utgangspunkt i hvem brukerne er, og hva de kommer for å finne hos oss.

5 Brukeren etterlater seg spor Alle brukere som besøker nettstedet vårt, etterlater seg spor. Gjennom å bruke Google Analytics (el. tilsvarende) kan vi se hvor brukeren kommer fra, hvilke sider han besøker, hvor lang tid han er der, og mye annet. Disse sporene kan vi bruke både til å lære mer om brukerne våre, og lære mer om hvor godt innholdet vårt er.

6 Bruker og publikum er ikke det samme Den største endringen nettet har skapt når det gjelder kommunikasjon er at maktforholdet mellom avsender og mottaker har endret seg. Før var mottaker et publikum, og avsender dikterte kommunikasjonen. Mottakeren er nå forvandlet til en bruker, som selv går ut og leter informasjonen han/hun vil ha.

7 BRUKEREN ER SJEFEN!

8 Hvordan ender brukeren opp på nettstedet ditt? Brukeren starter ofte med et uttalt ønske eller behov. 89% av slike brukere starter på en søkemotor, og baserer seg på søkeresultatet de får der. I 75% av tilfellene ender de opp på en annen side enn forsiden. Eksisterende brukere kan ofte gå rett til nettstedet via bokmerke eller ved å skrive inn URL en i nettleseren. Kilde: Nielsen/Norman group

9 Spørsmål som bør stilles regelmessig Hva skal nettsidene våre være? Hvem skal bruke dem? Hva skal de bruke dem til? Hvor ofte regner vi med at folk besøker sidene våre?

10 Skriving og synlighet på Google

11

12 Hvordan virker egentlig Google? Google forsøker å holde en oppdatert oversikt over alle nettsider i hele verden. Dette gjør den ved å sende ut småprogrammer, såkalte spidere på nettet, som rapporterer til Google om alt nytt de finner. Alle nettsteder får besøk av Googles spidere med jevne mellomrom.

13 Organisk søk Annonser

14 25% av trafikken 75% av trafikken

15 Organisk synlighet Det er den organiske synligheten på Google som er viktigst. Denne synligheten koster ikke noe, den avhenger bare av hvor relevant Google synes nettstedet ditt er. Det avhenger i sin tur av at du er synlig på de rette ordene, har nok relevant stoff på nettsidene dine, og at sidene er riktig satt opp.

16 Google teller forekomster av ord Google prøver å finne ut hva nettstedet ditt handler om ved å telle ordene som står der, og antar at nettstedet ditt handler om det som det står om der mest. Derfor må du sørge for at: 1. du bruker riktige ord og uttrykk i teksten 2. at du har mye og relevant innhold 3. at siden din er teknisk i orden

17 Bruk riktige ord og uttrykk Når noen gjør et søk på Google, forsøker Google å finne de sidene som matcher best med søket de har gjort. Hvis du vil bli funnet på nett, er et viktig å bruke ordene som folk flest bruker, både i teksten, i overskriftene, og i menyene på nettstedet. Hvis folk søker etter spade, og du bruker ordet graveredskap i stedet, finner de deg ikke på Google. Unngå faguttrykk, forkortelser, og kansellispråk!

18

19 Hvordan finne ut hva folk søker på? Google Keyword Planner

20 Ha mye og relevant innhold Jo mer og jo bedre innhold du har om en ting, jo mer relevant vil Google synes at nettstedet ditt er. Jo mer og jo bedre innhold du har, desto høyere kommer du i de organiske søkeresultatene på Google. Relevante artikler, blogginnlegg, videoer og annet innhold er en av de beste måtene å øke den digitale synligheten sin på. Og det koster ingenting, annet enn litt arbeid.

21 Nettstedet må være teknisk i orden Google liker nettsteder med god teknisk kvalitet. Sidene må være riktig satt opp, og uten for mye feil i koden. Flash bør unngås, og man bør være varsom med Javascript. Nettstedet må være mobiltilpasset! Google har begynt å straffe nettsteder som somler med dette. Alle lenker bør være i orden.

22 Google liker lenker Jo flere lenker på nettet som leder til nettstedet ditt, jo bedre synlighet får du. Google liker også at det er mange lenker mellom sidene på nettstedet ditt. Du kan ikke alltid kontrollere hvor mange som lenker til deg, men lenk gjerne til andre relevante sider på nettstedet ditt når du legger inn nytt stoff. Pass på at disse lenkene er meningsbærende!

23

24 Push vs. pull

25 Push Tradisjonell massekommunikasjon. Konsentrerer seg om hva avsenderen vil fortelle, ikke hva brukeren vil vite. Trenger stopp-effekt for å holde på oppmerksomheten.

26 Pull Bruker leter selv aktivt opp informasjon. Stopp-effekt er unødvendig, brukeren er allerede kommet til vårt nettsted. Vi viser brukeren veien til det han leter etter. Websiden din er pull - ikke push!

27 Lukten av informasjon

28 Lukten av informasjon Teori om hvordan brukerne orienterer seg på web Underbygd av flere tusen brukerobservasjoner Jared Spool, Christine Perfetti og David Brittan User Interface Engineering Designing for the scent of information :

29 Brukeren snuser seg fram Brukeren snuser seg fram som en sporhund. Så lenge lukten av informasjon blir sterkere, fortsetter brukeren framover. Blir lukten svakere stopper brukeren, og går tilbake til der hvor lukten var sterkere. Brukeren gjør deretter et nytt fremstøt i en annen retning. Lukten av informasjon bor i trigger-ordene.

30 Trigger-ord

31 Trigger-ord Trigger-ordet beskriver det brukeren leter etter på nettstedet. Kommer brukeren fra en søkemotor, er trigger-ordet det han har søkt på der. Trigger-ordet er ordet (eller ordene) i brukerens tankeboble. Trigger-ordet er altså brukerens eget ord (og ikke ditt!)

32 Sentralt prinsipp: Når brukeren ser sitt trigger-ordet i en lenke klikker han på det.

33 Dette betyr: At du må prioritere å identifisere de sentrale triggerordene for din virksomhet (Hva er det din kunde kaller ditt produkt/din informasjon?) At du bør bruke disse trigger-ordene i navigasjon. At du bør bruke disse trigger-ordene i overskrifter og i tekster (Og at navigasjon bør se ut som lenker) bedre synlighet på søkemotorer får du da på kjøpet

34 Kjennetegn på gode trigger-ord Fra Webkommunikasjon, Nina Furu, IJ-forlaget/Høyskoleforlaget

35 1. Gode trigger-ord er enkle «Spade» - ikke «graveredskap» «Kart» - ikke «geodatadiagram» Unngå stammespråk! Unngå TBF er! Unngå fremmedord! Forståelighet på 7. klasse-nivå (ordvalg og setningskonstruksjon)

36 2. Gode trigger-ord er beskrivende «Anoreksi» - ikke «når maten blir et problem» I navigasjon og informasjonsoverskrifter er triggerordet en merkelapp - verken mer eller mindre. Unngå kunstige ord. Unngå omskrivninger (også de politisk korrekte).

37 3. Gode trigger-ord er konkrete «Kjole» - ikke «plagg» eller «eiendeler» Tenk på konkretiseringsstigen. Plasser ordet så lavt på stigen som mulig! Lukten av informasjon stiger ikke særlig godt oppover gjennom hierarkier.

38 Abstrakt Eiendeler Klær Plagg Kjole Konkret

39 4. Gode trigger-ord er substantiver «Utdanning» - ikke «studere» «Lån» - ikke «låne» Unngå omskrivninger med verb. 97% av verdens 1000 mest påsøkte ord er substantiver.

40

41 5. Gode trigger-ord er ikke problemer, men løsninger «Kontakt» - ikke «ensom» «Anti-virus» - ikke «virus» (Unntak for medisinske diagnoser) Fokuser på løsningen (i brukerens egne ord) - ikke på problemområdene.

42 6. Gode trigger-ord beskriver brukerens behov slik brukeren selv definerer det Hvis brukeren tror det er briller han trenger, er det «briller» som er triggerordet - selv om du vil selge kontaktlinser. Husk at den løsningen brukeren tror han trenger må formuleres på den måten han/hun selv ville formulert den («briller» - ikke «synshjelpemidler»).

43 7. Gode trigger-ord beskriver ikke brukeren selv Unngå inndelinger som «firmakunde/personkunde», «jobbsøker/arbeidsgiver» o.l. Bruker er utelukkende orientert mot produkter/emner/ tjenester. Navigasjonen skal ikke være et «speil» for brukeren. De skal i stedet gi brukeren «briller» til å oppfatte og forstå ditt innhold.

44 8. Du kan ikke introdusere nye triggerord «Findability» fungerer ikke. «Kunnskapstorget» fungerer ikke. Selv om du har funnet et glimrende ord som beskriver nøyaktig hva du driver med er det ikke et trigger-ord så lenge det ikke allerede er i vanlig bruk.

45 Oppsummering, trigger-ord

46 Gode trigger-ord bør være: 1. Enkle 2. Beskrivende 3. Konkrete 4. Substantiver 5. Løsninger 6. Brukerdefinerte 7. Ikke beskrive brukeren selv 8. Ikke nye ord

47 Hvordan identifisere trigger-ord? Se på sideinterne søk Se på eksterne websøk ( ) Bruk Googles synonymverktøy Spør brukerne direkte Gjennomfør bruker-workshops Gjennomfør elektroniske undersøkelser Gjør split-testing Gjør papir-prototyping Spør sentralbordet!

48 Undersøkelse om lesbarhet, Jakob Nielsen / John Morkes OLD SCHOOL (MEN FORTSATT AKTUELL)

49 Hva ble testet? Hvor mye leserne husker Hvor mange feil de gjør Hvor lang tid de bruker Hvor lett det er å finne innholdet

50 Utgangspunktet Nebraska is filled with internationally recognized attractions that draw large crowds of people every year, without fail. In 1996, some of the most popular places were Fort Robinson State Park (355,000 visitors), Scotts Bluff National Monument (132,166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000), Carhenge (86,598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002), and Buffalo Bill Ranch State Historical Park.

51 Objektivt språk Nebraska has several attractions. In 1996, some of the most-visited places were Fort Robinson State Park (355,000 visitors), Scotts Bluff National Monument (132,166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000), Carhenge(86,598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002), and Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446). 27% FORBEDRING

52 Lett å skumlese Nebraska is filled with internationally recognized attractions that draw large crowds of people every year, without fail. In 1996, some of the most popular places were: Fort Robinson State Park (355,000 visitors) Scotts Bluff National Monument (132,166) Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000) Carhenge (86,598) Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002) Buffalo Bill Ranch State Historical Park 47% FORBEDRING

53 Kort og konsist (halvert ordmengde) In 1996, six of the best-attended attractions in Nebraska were Fort Robinson State Park, Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge State Historical Park & Museum, Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie Pioneer, and Buffalo Bill Ranch State Historical Park. 58% FORBEDRING

54 Kombinasjonstekst (alle 4 forbedringer) In 1996, six of the most-visited places in Nebraska were: Fort Robinson State Park Scotts Bluff National Monument Arbor Lodge State Historical Park & Museum Carhenge Stuhr Museum of the Prairie Pioneer Buffalo Bill Ranch State Historical Park 124% FORBEDRING

55 Kombinasjonstekst (alle 4 forbedringer) In 1996, six of the most-visited places in Nebraska were: Fort Robinson State Park Scotts Bluff National Monument Arbor Lodge State Historical Park & Museum Carhenge Stuhr Museum of the Prairie Pioneer Buffalo Bill Ranch State Historical Park

56 Eksempel fra teknisk tekst Kunde: Sun Microsystems, omarbeidet av Jakob Nielsen

57

58 159% FORBEDRING

59 Hvorfor fungerer dette? Kognitiv belastning (cognitive load) reduseres ved at: Teksten forkortes Teksten gjøres saklig (reklametekst får leseren til å bruke tankekraft på å tenke: «nei, dette er jo ikke sant...») Det blir mulig å tilegne seg hovedpunktene ved å skumlese. Brukerne opplever forkortet tekst som mer innholdsrik enn ubehandlet fulltekst.

60 Konklusjon Det er 25% tyngre å lese på skjerm enn på papir. Under 20% leser faktisk teksten. 80% bare skanner. 3 vinnerstrategier for webskriving: KOS - Kort, Objektivt og Skumlesbart

61 10 regler for å skrive godt for web

62 1. Tenk på/som målgruppen Hvem er ditt publikum? Dann deg et bilde av hvem du skal kommunisere med, og skriv teksten deretter. Bruk brukerens ord, ikke dine egne. Ta utgangspunkt i begreper og grupperinger som er i brukerens hode.

63

64

65

66

67

68 2. Skriv kort og konsist Skriv bare halvparten så langt som du ellers ville gjort i «første lag» av teksten. Bruk heller flere sider, og en «totrinns-strategi». Hold fokus på det som er viktigst for brukeren. Tekster som er lenger enn en skjermside blir ofte skrevet ut.

69

70

71

72 Ta «heis-testen» Hvordan avgjøre hva som er virkelig viktig i en historie du skal fortelle...

73

74 3. Si det viktigste først Plasser det du ønsker at brukerne skal få med seg helt i starten av teksten. Siden presenterer du detaljer og bakgrunnsinformasjon. Tenk tabloidavis - der skrives det alltid på denne måten. Bruk ingresser for å oppsummere hovedpoenget på toppen av siden.

75 TENK TABLOID!

76

77

78

79

80

81

82 4. Del opp teksten i avsnitt Del opp teksten i avsnitt med jevne mellomrom. Et avsnitt bør aldri være mer enn 100 ord. Sett f. eks. en grense på 50 ord pr. avsnitt. Presenter bare ett poeng i hvert avsnitt.

83 100 ord Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100 ord når man skal sette seg ned og skrive det for papir eller skjerm? Hvor mye er egentlig 100

84

85

86 5. Bruk titler og mellomtitler Dette er viktig for at teksten skal være enkel å skumlese. Tittelen skal fortelle hva teksten handler om. Mellomtitlene skal hjelpe brukeren til å finne det de er ute etter. Titlene dukker opp i søkemotorer.

87

88 6. uthev viktige ord og setninger Uthevinger gjør det enklere å skumlese teksten. Bruk fet skrift. Ikke bruk understreking - det kan forveksles med lenker. Ikke bruk versaler til utheving. Store bokstaver er vanskelige å lese - dessuten ser det ut som om du SKRIKER.

89

90

91

92

93 7. Bruk lister og punkter Presenter viktig faktainformasjon ved hjelp av lister. Ikke pakk det du ønsker å si inn i en masse unødvendige ord.

94

95 En liten historie om overmot fra bank-verdenen

96 Fra 35% til 55% konvertering Kenneth Eriksen, senior internettrådgiver, Online Corporate Solutions, Online Salg, DNBNOR ASA

97 8. Bruk lenker riktig Samle nyttige lenker på ett sted på siden. Skriv meningsbærende lenketitler, så brukeren skjønner hvor de peker. Si fra hvis en lenke fører til en ekstern side.

98 Ikke-sentrale lenker er distraherende for brukerne. Det er derfor ikke lurt å skrive et avsnitt, for så å fylle det med en mengde invitasjoner til brukeren om å besøke andre nettjenester. Da vil brukeren forsvinne andre steder før du vet ord av det.

99

100 Lenketekster Ikke slik: Klikk her for å lese min CV Men slik: Les min CV Ikke slik: Klikk her for å se bilder fra ferien Men slik: Se bilder fra Marokko

101 Må tekstlenken være blå og understreket? Hvis lenken er i løpende tekst, må den ihvertfall være en annen farge enn teksten rundt, og aller helst understreket i tillegg. Hvis lenken er et sted vi venter å finne lenker, f.eks. i en meny, kan vi droppe fargeforandring og/eller understreking, men vi bør vurdere sekundære måter å vise klikkbarhet på. Hvis vi har svært mange lenker på en side, dropper vi ofte understrekingene for å bedre lesbarheten. Da bør vi imidlertid skille ut lenkene bedre, f. eks. ved å gjøre dem fete.

102 Brukervennlige tekstlenker + BRUKERVENNLIGHET - Blå og understreket En tydelig annen farge og understreket Ganske lik farge, men understreket Blå og ikke understreket En tydelig annen farge og ikke understreket Ganske lik farge og ikke understreket Ingen markering

103 MEN: Konverterings-lenker... En lenke der vi ønsker konvertering bør stå inne i teksten, og bør være lang (7-12 ord). Eksempel: Gratis sjekkliste for søkemotoroptimalisering du kan gjøre selv OBS! Slike lenker er klikkmagneter. Bruk dem derfor kun der det er nettopp dette du ønsker brukeren skal gjøre! Disse lenkene er sterkest alene. Har man flere, har de en tendens til å undergrave hverandre.

104

105 9. Legg lange dokumenter som egne vedlegg eller egne, underliggende sider Brukerne leser sjelden lange dokumenter rett fra skjermen. Presenter derfor lange referater, rapporter o.l. som vedlegg i PDF, Word e. l. som brukeren kan skrive ut. Legg også gjerne dokumentet ut som en egen HTMLside også. Uansett bør det skrives et kort sammendrag for dem som ikke skriver ut dokumentet.

106

107

108 10. Les korrektur Det er lettere å lese korrektur før du har publisert teksten på web. Få noen andre til å lese gjennom teksten du har skrevet. Samarbeid: Lag egne skriveregler om nødvendig.

109 Språkressurser

110 Vedlikehold, oppdatering og produksjon av nytt innhold

111 Årshjulet

112 Vi må sette oss SMARTe mål.

113 SMART

114 SMART Specific (Spesifikt, ikke generelt)

115 SMART Measurable (Målbart og tallfestet)

116 SMART Attainable (Oppnåelig)

117 SMART Results-oriented (Resultatorientert)

118 SMART Time-based (Tidfestet)

119 Hva prioriterer vi?

120 Ditt verdifulle innhold Blogginnlegg om relevante emner? Spørsmål og svar? Besvarelser fra servicetorget? Videoer?

121 Tankeoppgave for å velge tema Hvilke problemer er det din bruker har som du kan løse? Hva vil bruker søke etter for å finne løsninger på dette problemet? Hvilke overskrifter kan du lage som svarer på dette søket?

122

123

124

125 Web og innhold er et løpende prosjekt I motsetning til tradisjonell kommunikasjon er jobben med et nettsted ikke ferdig når den er publisert. Publiseringen er startskuddet for den egentlige jobben, nemlig kontinuerlig produksjon og oppdatering av innhold. Hvis denne jobben gjøres riktig vil nettstedet være under kontinuerlig utvikling, og en verdifull ressurs for kommunens innbyggere.

126 Takk for meg!