Trendy i Guds 46 A-MAGASINET 15. JUNI 2007
merkevaren Reklamebyråene slåss omågjørekampanjer forfretex.forbrukte klær er business og miljøbevissthet in. FRETEX A-magasinet forteller hver uke historien bak en kjent norsk eller internasjonal merkevare. Tekst: KIRSTI ELLEFSEN Foto: MAGNUS K. BJØRKE navn DET ER HELT GALSKAP altså. Jeg har funnet helt nye klær til over 5000 kroner, med prislapp på jeg sverger! Er nordmenn gale, eller? Jeg skjønner ingenting. Mouloud Ramazani strekker en muskuløs arm ut og peker på rullebåndet, der sekk etter sekk med klær dumper inn. Gjennomsnittlig 16 tonn hver dag. Det første som møter oss når vi kommer til Fretex sorteringssentral på Alnabru, er brudekledde dukker. Her ligger en diger hall, der dine, mine og naboens gamle klær tas hånd om av sånne som Mouloud. Det vil si folk på attføring, innvandrere som ikke får jobb andre steder, yrkeshemmede og fanger i åpen soning. Mouloud Ramazani tilhører den siste gruppen. Den tettbygde kurderen nynner mens han tar imot digre traller, pakker og dytter. Livet ser bedre ut enn på lenge. Fem års fengselsstraff er ferdigsonet, den siste tiden her på Fretex-sentralen. Det var noe narkotikagreier, forteller han. Men det er fortid nå. Akkurat som livet i Iran, tiden som kurdisk geriljasoldat og de dårlige vennene i Moss. I likhet med de andre som sorterer, bærer og pakker klær her inne, er han mest opptatt av fremtiden. A-MAGASINET 15. JUNI 2007 47
FRETEX 1905: Den første butikken åpner i Oslo under navnet Elevator. 1971: I Bergen grunnlegger Frelsesarmémajor Werner Johansen den første Fretex-bedriften på Vestlandet, og tar i bruk navnet Fretex. 1990: Alle Frelsesarmeens attføringsbedrifter i Norge Verden poserer for deg! Nyhet! Olympus E-410 har kontinuerlig bildesøk på LCD skjermen, og er verdens minste digitale speilrefleks. * FRELST PÅ KLÆR: Fretex handler om gjenvinning av klær og mennesker. OVERFLODSSAMFUNNET: dre på Fretex-lageret ta hånd Reis lett: kun håndbagasje Reis praktisk: kontinuerlig bildesøk gir nye bildemuligheter Reis trygt: effektiv støvbeskyttelse Alltid med på tur. Se din verden med nye øyne: www.olympus.no *pr. 03/2007 Jeg tror det skal gå bra, sier Mouloud, og holder opp en nesten ubrukt glinsende grilldress fra Sergio Tacchini. Rister på hodet, flirer, og stikker for å ta seg en røyk med noen kolleger. Det er dette Fretex handler om. Gjenbruk. Av klær, ting og mennesker. Det begynte med Elevator industrihjem i Kristiania i 1905. En avdeling av Frelsesarmeen som skulle gjøre det elevatorer gjør løfte folk opp. Ut av elendighet, fyll og fattigdom ved hjelp av arbeid. At de kunne tjene penger på å reparere og gjenvinne det andre anså som søppel ga beboerne tro på seg selv. På at de også hadde verdi, at de også kunne gjenvinnes. Bruktbusinessen var i gang. Vi gidder jo ikke å kjøpe sånne klær som alle andre går med. Det skal liksom være litt spesielt, sier Helga Wendt. Venninnen Kajsa Olufsen nikker. De to jentene med henholdsvis blått og rødt hår, er faste kunder hos Fretex Unika, spesialbutikken for trendy retroklær, der de mest eksklusive og spesielle plaggene havner. Stadig på jakt. Vi er innom minst én gang i uken. Litt fordi det er billigere enn andre steder, men mest fordi det er spesielt, sier Helga, finner frem et bredt slips med sjørøverhoder, og ser seg i speilet. Skattejakten har så vidt begynt. Det er sånne som dem Fretex vil ha flere av: unge motebevisste jenter og kvinner. Fra før av er det kvinner mellom 30 og 45 som er de vanligste DetersånneFretex 48 A-MAGASINET 15. JUNI 2007
tar i bruk navnet Fretex. 2002: Fretex organiseres som et konsern, med morselskapet Fretex Norge AS, fire regionale datterselskaper og eksportselskapet Fretex International AS. Fretex Nord-Norge etableres. 2003: For første gang har Fretex-konsernet økonomisk underskudd. 2004: Godt økonomisk resultat etter. Fretex første rendyrkede retrobutikk, Fretex Unika, åpner på Grünerløkka i Oslo. merkevaren 2005: Fretex feirer 100 år som attføringsbedrift og setter i gang et redesign-prosjekt: Gamle klær sys om til eksklusive moteplagg. 2006: Fretex-konsernet har rekordomsetning med 330 millioner netto. Over 16 tonn klær hver dag må Mouloud Ramazani og de anom hver dag. - Absurd, mener han. REISEGODS: Det meste av tøyet Fretex får inn, sendes ut av landet, til Asia og Øst-Europa. SKATTEJAKT: Helga Wendt og Kajsa Olufsen vil ha klær som ikke alle andre har. Fretex er shoppingfavoritt. kundene. Både de som handler på grunn av pris, de som gjør det av miljøhensyn, og de som jakter på drømmekjolen eller kåpen ingen har maken til. Men nå er det ungdommen som skal kapres. Til det har Fretex søkt hjelp hos reklamebransjen, og denne uken lanseres den flunkende nye kampanjen «Se min kjole». Gutta i byråene slåss jo for å få oss som kunder, sier konsernsjef i Fretex, Thor Fjellvang, som gjerne innrømmer at selv en kristen, humanitær bedrift driver forretning. Vi ønsker som alle andre bedrifter, å selge mest mulig. Men vårt overordnede mål med det er å kunne hjelpe flest mulig. Og det koster penger, sier han. Som oppfostret innenfor armeen, og med økonomiutdannelse fra BI, representerer Fjellvang, som selve Fretex, en salig blanding av børs og katedral. Jobben hans er å drive business, salg og markedsføring i det godes tjeneste. Kitchen var reklamebyrået som vant kampen om prestisjekunden. Og de siste åtte årene har de beste og mest kreative hodene deres pønsket ut iøynefallende og oppsiktsvekkende Fretex-kampanjer. Til en pris andre kunder bare kan drømme om. Prestisje. Nei, de betaler absolutt ikke full pris, bekrefter Rune Roalsvig, partner og kampanjemedarbeider i reklamebyrået Kitchen. Han, som andre reklamefolk, vet at det ser bra ut med en stor ideell organisasjon på kundelisten. Fretex-arbeidet har gitt dem uttelling, i form av kred i bransjen, gjeve priser og en snev av god samvittighet, i en bransje der kommers er selve grunnpilaren. «Ikke tull med Jesus, og ikke tull med korset!», skrev Thor Fjellvang til de kreative hodene i Kitchen. De skulle gjerne ha både tullet, flyttet grenser og provosert for å nå de unge og kule. Men har vært nødt til å dempe seg. Forslag som kunne virke støtende eller blasfemiske, er ikke blitt godkjent av Fretexledelsen. Kitchen mente for eksempel at ideen med å bruke en Jesuslignende skikkelse som gikk på vannet var knallbra. Det gjorde ikke Fretex. Det er en hårfin balansegang. Vi skal jo hjelpe dem å selge. Og da må man sprenge noen grenser. Det er der vi kan bidra. Mange av dem Fretex ønsker å nå har sannsynligvis et høyst avslappet forhold til både Gud og Jesus, sier Roalsvig. Thor Fjellvang bekrefter at de, etter åtte års samarbeid, begynner å forstå hverandre. De mest omdiskuterte kampanjene har jo i historiens lys vist seg å være de mest vellykkede. Retrobølgen, vintageboom, økt miljøbevissthet og folks jakt på det unike, er trender som gjør Fretex lett å selge, forklarer Roalsvig. Tiden da det var en skam å vise seg offentlig med en Fretex-pose, er definitivt forbi. Oppfinnsomt. I dag selges Fretex redesignprodukter med eksklusive gullmerkelapper. Damene på systuen og designer Katarina Grønmyr har de to siste årene drevet designalkymisme. Unike skjørt sydd av stoffer fra 70- tallet, pyjamasbukser av vil ha flere av: unge, motebevisste jenter A-MAGASINET 15. JUNI 2007 49
reportasje FOTO: VESLEMØY VRÅSKAR SE KJOLEN: Med kampanjen «Se min kjole» håper Fretex å vinne ungdommen, og reklamebyrået Kitchen priser og prestisje. gammelt sengetøy og puter til 1200 kroner lagd av gamle Chanelskjerf, går unna i profilerte designbutikker som Norway Design og Bolina. Fretex har fått en ny kundegruppe som er designbevisste og villige til å betale for vakre ting. Det er dem vi skal satse på. Og hittil har jeg ikke hørt noen som klager på prisen, sier Katarina Grønmyr. Av de 16 tonnene klær som daglig velter inn på Alnabru, havner bare 20 prosent i norske Fretex-butikker. Resten pakkes i rosa plastsekker og fører til fenomener som at tenåringsjenter i Polen går i fjorårets BIK-BOK kolleksjoner og en gutt i Latvia sprader rundt i skilandslagets boblejakke fra 1984. Oppgang. Brukttøy er en enorm bransje internasjonalt, der prisene svinger i takt med konjunkturene, som alt annet, forteller Thor Fjellvang. For tiden går det oppover. For Fretex betyr det mer penger, mer jobb, og mer frelse. Fretex har helt klart fått en sterkere posisjon som merkevare. Kampanjen «Velsignet billig» greide å formidle essensen av det vi representerer. Men nå vil vi videre. Vise at det ikke bare handler om pris, men om klær med historie og egenart. På Ensjøhjemmet sitter en 90 år gammel og for de fleste ukjent mann. En mann som har brent for det han drev med, og fortsatt gløder. Det er bare ett år siden han sto og sorterte klær på Fretex-lageret. Werner Johansen er gutten som begynte med alkohol og fortsatte som Frelsesarmésoldat, grunnla den første Fretex-butikken i 1971. Kjedelig navn. Først kalte vi det Frelsesarmeens tekstilutsalg, men det hørtes ikke akkurat ut som noen moderne og spennende bedrift. Så vi fant på navnet Fretex. Werner Johansen blir myk i stemmen når han snakker om sitt livsprosjekt. Om alle gutta han har trukket opp fra sølen, og om hvordan en liten attføringsbedrift plutselig begynte å tjene store penger. 80 millioner andre året! Det var jo helt utrolig. Og så jeg som bare har syvårig folkeskole. At det skulle bli så stort, hadde jeg aldri drømt om. Jeg ville jo bare få gutta bort fra gaten og alkoholen. Å motivere det er liksom det jeg er god til. Var det noen som ikke kom på jobb på mandagen, så tok jeg bilen og kjørte ut og lette dem opp. Og så organiserte vi fest på fredagene. Det var mange som sjanglet hjem etterpå, men det var greit. Drikke gjorde de jo uansett, så da kunne de like gjerne gjøre det et sted hvor vi hadde kontroll. Hva tenker du når du ser dagens enorme Fretex-bedrift? At mennesker kan få til utrolige ting. Selv en som har slitt med alkohol, ikke kan data og aldri har studert på Universitetet. I de store lyse lokalene til Kitchen sitter kampanjeteamet samlet. Aud Marit Sollid og Marianne Bjerkmann fra Fretex skal få se resultatet av flere måneders kreativ tenkning kjolekampanjen, som ifølge Kitchen er både annerledes, nyskapende og forhåpentlig oppsiktsvekkende. Alle i rommet er spente. Det lyder musikk. Melodien er «Se min kjole», og på skjermen dukker det opp en sylslank modell som ifører seg den ene vakre kjolen etter den andre. Det beste fra Fretex skattkammer. Bendik Romstad tekstforfatteren, snur seg mot Fretexdamene. Veldig, veldig bra, sier Aud Marit. Men kommer plutselig til å tenke på Mouloud Ramazani og de andre der oppe på sorteringssentralen. Det er jo egentlig litt synd at de Fretex-ansatte ikke får hørt den på jobben. Vi har ikke lyd på Internett. Det handler om effektivitetskontroll, og er bestemt av ledelsen. Men kanskje vi kan ta det opp Bendik ser overrasket på damene. Fretex er en annerledes kunde. «At det skulle bli så stort, haddejegaldridrømtom» Werner Johansen (90), Fretex-gründer 50 A-MAGASINET 15. JUNI 2007
gjensidige.no/fordel BBDO Oslo Foto: Tinagent, Marcel Leliënhof Det lønner seg å samle alt på ett sted. Også forsikring, bank og sparing. Nå lanserer vi Norges første fordelsprogram for bank, forsikring og sparing. Prinsippet er veldig enkelt. Jo flere produkter du samler hos oss, desto mer penger sparer du. Samler du f.eks. kontoen, lånet og sparingen din hos oss og legger til noen forsikringer, kan du få en god rabatt. Det blir også enklere å få oversikt når du samler alt på ett sted. På Din side kan du betale regninger, søke lån, melde skade, kjøpe forsikringer eller bytte fond. Du finner mer informasjon om vårt fordelsprogram for bank, forsikring og sparing på gjensidige.no/fordel