Deloittes medieundersøkelse 2016 Hovedfunn September 2016
Antall mennesker i 2016 (100 000): Medieundersøkelsen Deloittes medieundersøkelse gir innsikt i hvordan norske forbrukere i alderen 14 til 75 år forholder seg til media Om undersøkelsen Trailing 14-26 Leading 27-32 Generation X 33-49 Baby Boomers 50-68 Matures 69+ Dette er den fjerde utgivelsen av Deloittes medieundersøkelse, som omhandler norske forbrukeres medievaner. Den internasjonale rapporten gis ut for åttende år på rad, og den amerikanske rapporten for tiende år på rad Undersøkelsen gir innsikt i hvordan forbrukere i alderen 14 til 75 år bruker og forholder seg til media, digitale enheter og tjenester, mobilteknologi og internett Undersøkelsen gir også innblikk i norske forbrukeres holdninger og vaner knyttet til reklame og sosiale nettverk 2006 nordmenn har svart på undersøkelsen på nett. Undersøkelsen ble utført av YouGov, et uavhengig gallupbyrå, fra mars 2016 til april 2016. Resultatene er vektet mot folketellingen i Norge 9 4 12 12 6 Født 1990-2002 Født 1984-1989 ( i alderen 10-13 er ikke inkludert i undersøkelsen Født 1967-1983 Født 1948-1966 Født 1947 og tidligere 2
Innhold Digitale enheter s. 4 Abonnement s. 6 TV og strømming s. 8 Reklame s. 14 Sosiale medier s. 19 Nyheter s. 22 Magasiner s. 28 Bøker s. 29 Spill s. 30 3
Digitale enheter TV og laptop holder stand som de vanligste digitale enhetene i norske husstander. Flere kjøper seg smartklokker og treningsbånd. De vanligste digitale enhetene blant norske husstander TV 94% 94% For tredje året på rad er TV, laptop og smarttelefon de vanligste produktene Treningsarmbånd og smartklokker har fått sitt gjennombrudd i år Laptop Smarttelefon Datanettverk/ruter 71% 71% 91% 92% 87% 88% 13 % av de som ikke eier treningsarmbånd i dag planlegger å kjøpe dette i løpet av de neste 12 månedene. For smartklokker er dette tallet 11 % 62 % er "digitale altetere", det vil si at de eier smarttelefon, nettbrett og laptop. Omkring 7 av 10 under 50 år er "digitale altetere, mens halvparten av de over 69 år oppgir det samme Nettbrett Blue-ray/DVD-spiller 70% 65% 63% 65% 79 % sier at smarttelefonen er produktet de verdsetter høyest. Dette er en økning på 18 prosentpoeng fra 2015. Økningen gjelder både de unge og de gamle Digital videoopptaker Stasjonær PC Spillkonsoll 50% 49% 49% 52% 44% 47% Veksten i treningsarmbånd og smartklokke gjør at produsenter av digitalt innhold må tilpasse løsninger for slike enheter, både med tanke på format på innhold, hyppighet på oppdatering og lokasjonstjenester Treningsarmbånd Smartklokke 17% 11% 10% 4% 2016 2015 Spm: Hvilke digitale enheter eier din husholdning? 4
Digitale enheter Man bruker smarttelefonen mest til å oppdatere seg på sosiale medier, surfe på Internett og kommunisere med andre Aktivitetene man bruker mest tid på (gjelder smarttelefon) 63% 54% 46% 46% 36% 42% 43% 39% 36% 32% 54% 43% 37% 32% 27% 61% 50% 33% 29% 42% 40% 36% 25% 47% 32% 24% Trailing Leading Generation X Baby Boomers Matures 18% 15% 18% 9% 18% 18% 14% 11% 6% 16% 14% 13% 5% 2% Sosiale medier Søke på Internett Kommunisere Ta bilder Lese nyheter Høre på musikk Bank Spill Det er store forskjeller mellom aldersgruppene når det gjelder hva de bruker smarttelefonen til Digitale tjenesteleverandører bør tilpasse sitt tjenestetilbud på smarttelefon avhengig av hvilke aldersgrupper de vil treffe Totalt sier halvparten at de bruker mest tid på å oppdatere seg på sosiale medier Flere kvinner enn menn oppgir at de bruker mest tid på sosiale medier (58 % vs. 41 %), mens det motsatte er tilfelle for søking på internett (34 % vs. 44%) Spm: Når du benytter smarttelefon til personlige og/eller underholdningsaktiviteter, hvilke tre aktiviteter bruker du mest tid på på din smarttelefon? 5
Abonnement Andel som har abonnement på kabel-tv faller, mens flere har abonnement på videostrømmetjeneste De vanligste abonnementene blant norske husstander Internett (hjemme) Mobilsamtaler og SMS Kabel og/eller satellitt 66% 70% 74% 81% 91% 91% Abonnement på Internett er som i fjor det vanligste abonnementet blant norske husholdninger (91 %) Abonnement på videostrømmetjenester opplever den største økningen fra i fjor. Økningen er like stor i alle aldersgrupper Flere oppgir at de benytter videostrømmeabonnementene til venner og familie. 40 % oppgir at de har gjort dette. Det er en økning på 9 prosentpoeng fra i fjor Mobildata Videostrømmetjeneste Nyheter/aviser (fysisk eller digitalt) Musikkstrømmetjeneste Magasin (fysisk eller digitalt) 23% 24% 41% 36% 35% 35% 33% 33% 62% 60% Andelen som har nyhetsabonnement, fysisk eller digitalt, har holdt seg helt stabilt siden i fjor 94 % oppgir at Internett hjemme er det abonnementet de verdsetter høyest Nedgangen i kabel-tv abonnement, sammen med stabil utvikling i internettabonnement, kan være et varsku for leverandører som selger dette som pakkeløsninger Fasttelefon 21% 28% At andelen som abonnerer på mobilsamtaler og SMS faller, kan skyldes at en økende andel opplever at de abonnerer på mobildata Spilltjeneste Lydbokstrømmetjeneste 3% 12% 11% 2016 2015 Andelen som har avisabonnement holder seg stabilt. Dette tyder på at fall i papirabonnement nå motvirkes av en tilsvarende økning i digitale abonnement. Dette er i så fall en ny utvikling sammenlignet med fjoråret Spm: Hvilke abonnement kjøper din husholdning? Leverandører av videostrømmetjenester bør vurdere å redusere muligheten for å dele abonnementer mellom familie og venner, dersom de ønsker å øke inntjeningen 6
Abonnement Over halvparten oppgir at det er mer sannsynlig at de vil si opp sitt abonnement på TV, dersom dette ikke påvirker internettabonnementet Andel som har hatt TV-abonnement de siste tre årene 72% 70% 66% Mer enn 1 av 10 planlegger å si opp sitt TV-abonnement i løpet av de neste 12 månedene 55 % sier at det er større sannsynlighet for at de vil si opp sitt TVabonnement, dersom det ikke påvirker hastigheten eller kostnaden på Internett hjemme 2014 2015 2016 57 % sier at det er større sannsynlighet for at de vil si opp sitt TVabonnement, dersom det ikke påvirker tilgangen til innholdet de vil se via digitale strømmetjenester Andel som planlegger å si opp sitt TVabonnement i løpet av de neste 12 månedene 12% Av de som ikke har TV-abonnement, oppgir 25 % at de har sagt opp dette i løpet av de siste 12 månedene 6 av 10 mener at pris er den viktigste faktoren når de skal velge internettleverandør. Dette gjelder for alle aldersgrupper Begrunnelse for å si opp TV-abonnement de neste 12 månedene Kun 4 av 10 oppgir at de er fornøyd med internetthastigheten de har i dag 24% 9% 40% Jeg har tilgang til innholdet jeg trenger via strømmetjenester Jeg er ikke fornøyd med innholdet jeg får via TV-abonnementet Jeg ser ikke nok TV til å forsvare kostnaden Kabelselskaper må legge en strategi for å unngå frafall når de høsten 2016 ikke lenger kun kan tilby kabel-tv og Internett i en pakkeløsning. Internett er for mange viktigere enn kabel-tv, og forbrukerne er opptatt av pris når de velger internettabonnement Jeg har for øyeblikket ikke råd til TV-abonnement 28% Spm: Du har sagt at du skal si opp TV-abonnementet i løpet av de neste 12 månedene. Hvorfor det? 7
TV og strømming TV-skjermen er fortsatt den foretrukne måten å se serier og filmer på. Laptop taper terreng for smarttelefon og nettbrett Fordeling av tidsbruk på digitale enheter når man ser film 8% 9% 9% 15% 10% 8% 18% 26% 37% 38% 54% 66% 6% 4% 4% 13% 14% 77% 77% 5% Nettbrett Smarttelefon Laptop/ stasjonær PC TV-skjerm I forhold til 2015 har andelen tid man ser film på laptop falt med 10 %, mens smarttelefon har økt med 54 % og nettbrett med 28 % Det siste året har andelen tid man ser TV-serier på laptop falt med 15 %, mens nettbrett har økt med 19 % og smarttelefon med 50 % Bruken av smarttelefon for å se på TV-serier og film øker i alle aldersgrupper Trailing Leading Generation X Baby Boomers Matures Fordeling av tidsbruk på digitale enheter når man ser TV-serier 7% 37% 47% 5% 6% 23% 64% 5% 6% 12% 78% 4% 3% 2% 2% 8% 7% 1% 87% 89% Nettbrett Smarttelefon Laptop/ stasjonær PC TV-skjerm TV-skjermen er fortsatt mest brukt til å se filmer og TV-serier. Vi tror at den vil fortsette å dominere som primær underholdningsskjerm At de yngre bruker mindre tid foran TV-skjermen og mer tid på andre enheter påvirker også valg av innhold og innholdsleverandører fordi tilbudet er annerledes enn på tradisjonell TV Innholdsprodusenter er nødt til å tenke multikanal, som f.eks. NRKs program Skam, med tilstedeværelse både på lineær TV, strømming og særlig sosiale medier Økningen i bruk av smarttelefon og nettbrett kan tyde på at man konsumerer mer underholdning mens man er på farten og at konsumet således øker Trailing Leading Generation X Baby Boomers Matures 14-25 26-31 32-48 49-67 68+ Spm: Av tiden du bruker på å se på film/tv-serier, hvor stor andel av tiden benytter du på disse enhetene? 8
TV og strømming De eldre ser fortsatt på lineær TV, mens de unge heller ser annet digitalt innhold Ulike måter å se TV-programmer (andel tid) 13% 10% 9% 10% 14% 18% 13% 7% 11% 7% 6% 9% 11% 3% 7% 12% 5% Den gjennomsnittlige nordmann oppgir at de ser 20,4 timer TVinnhold i uken. Dette er uavhengig av hvilke enheter man benytter. De eldre ser mer TV-innhold enn de yngre, og kvinner ser mer TVinnhold enn menn Omtrent halvparten av den totale tiden brukt av norske husholdninger til å se TV-innhold, brukes til å se lineær TV. Denne andelen har holdt seg relativ stabilt fra 2014 45% 36% 24% Det er store forskjeller mellom generasjonene. Mens de som er over 68 år bruker 73 % av tiden på lineær TV, bruker de under 30 år mellom 20 og 24 % av tiden de ser TV-innhold på lineær TV 43% 67% 73% Strømming er derimot mest populært blant de yngre. De under 25 år bruker 45 % av de tiden de ser TV-innhold på strømmetjenester 20% Trailing 24% Leading Generation X Baby Boomers Matures Av de som ikke har gått over til strømming, oppgir 37 % at de liker å kunne skru på TV og se de programmene som går. 25 % mener at lineær TV er mer sosialt enn strømming. Resten mener at utvalget på strømmetjenestene er for snevert eller har ikke forståelse for teknologien 14-25 26-31 32-48 49-67 68+ On demand-programmer eller pay-per-view via betal-tv Nedlastede programmer Programmer tatt opp på DVR TV-selskaper må tilpasse seg en ny hverdag, der den yngre generasjonen foretrekker strømming foran lineær TV TV-leverandører og -innholdsprodusenter er nødt til å ha et veldig godt digitalt tilbud, samtidig som de opprettholder «infrastrukturen» som kreves av direktesendte programmer Strømmede programmer Direktesendte programmer Spm: Når du ser TV-innhold, hvor stor andel av tiden bruker du på de ulike måtene å se TV? 9
TV og strømming Det er en sterk økning i bruken av TV-kanalenes gratis strømmetjenester blant alle aldersgrupper De vanligste måtene å strømme filmer på 66% 44% 55% 49% 38% 2016 2015 Gratis lisensierte nettbaserte tjenester, som for eksempel NRK TV og TV3 Play, er blitt mer populære for alle aldersgrupper. Veksten har vært størst blant de to eldste aldersgruppene Bruken av ulovlige strømmetjenester har falt blant alle aldersgrupper 24% De som benytter strømmetjenester gjør dette hovedsakelig for å unngå reklame og oppnå høyere fleksibilitet. Utvalg av TVprogrammer og filmer er mindre viktig Strømmer via gratis, lisensiert nettbasert tjeneste Strømmer via abonnementsbasert tjeneste De vanligste måtene å strømme TV-programmer på 65% 41% 51% 42% Strømmer via gratis, ikke-lisensiert tjeneste 21% 33% 2016 2015 Når populariteten til lovlige og gratis strømmetjenester har økt, kan dette ha medvirket til at bruken av ulovlige strømmetjenester har blitt redusert Det finnes betalingsvillighet for videostrømmeabonnement, og økningen i bruken av disse tyder på at kvaliteten på innhold og brukeropplevelsen har blitt betydelig forbedret, samt at prispunktet er akseptabelt Strømmer via gratis, lisensiert nettbasert tjeneste Strømmer via abonnementsbasert tjeneste Strømmer via gratis, ikke-lisensiert tjeneste Spm: Når du tenker på hvordan du ser på film og TV-programmer, hvor ofte gjør du følgende? 10
TV og strømming TV-reklamer er den viktigste kilden på tvers av aldersgrupper for å oppdage nye TV-serier, filmer og annet digitalt innhold Hvor man oppdager nye TV-serier, filmer og digitalt innhold TV-reklamer 59% TV-reklamer er en viktig kilde til nytt digitalt innhold for alle aldersgrupper Venner og familie 49% For unge er venner/familie og sosiale medier de viktigste kildene når de ønsker å finne nye TV-serier, filmer og digitalt innhold Magasiner/aviser og nyhetsprogrammer er spesielt viktig for eldre, når de ønsker å finne nye TV-serier, filmer og digitalt innhold Sosiale medier 40% Venner og familie er viktigere kilder for kvinner enn for menn Nettsider 39% Når produsentene av TV-innhold skal markedsføre sine produkter, bør de benytte ulike plattformer for å nå frem til ulike aldersgrupper Magasiner/ aviser 35% Nyhetsprogrammer 27% Surfe på strømmesider 21% Digital reklame 14% Spm: Hvordan får du typisk høre om nye TV-serier, filmer og annet digitalt innhold? 11
TV og strømming 3 av 4 oppgir at de binge-watcher, og 1 av 4 gjør dette ukentlig Antall ganger man binge-watcher* Minst en gang i uken 25% 3 av 4 binge-watcher TV-serier. Mens 9 av 10 blant de yngste bingewatcher, oppgir 6 av 10 av de eldste at de gjør dette Halvparten ser 2-4 episoder av en TV-serie før de avgjør om de vil se hele sesongen I snitt ser man 4,2 episoder når man binge-watcher Minst en gang i måneden 32% Det er mest populært å binge-watche TV-dramaer (44 %), mens TVkomedier kommer på andreplass (21 %). Kun 5 % oppgir at de binge-watcher reality-serier Minst en gang hver sjette måned 26% Binge-watching øker i popularitet. Lineær TV er ikke tilpasset slik brukeratferd, og denne utviklingen favoriserer dermed strømmetjenester Minst en gang i året 17% *Binge-watching er når man ser tre eller flere episoder av en TV-serie i strekk Spm: Hvor ofte binge-watcher du? 12
TV og strømming 9 av 10 multitasker når de ser på TV. Sosiale medier og nettsurfing er de vanligste multitaskingsaktivitetene De vanligste multitaskingsaktivitetene Sosiale medier Nettsurfing Tekstmeldinger 12% E-post Søke etter produkter og tjenester på Internett Spille videospill 8% Enhet man hovedsakelig benytter til multitasking 61% 9% 10% 18% 19% 91 % oppgir at de multitasker. Dette er en svak økning fra 2015 1 av 5 er på sosiale medier mens de ser på TV En større andel av multitaskingen enn tidligere er direkte relatert til programmet man ser på. Gjennomsnittlig er 19 % av mulititaskingsaktivitetene direkte relatert til programmet man ser på, en økning på 5 prosentpoeng fra 2015 27 % oppgir at de blir påvirket til å multitaske på måter relatert til programmet, hvis det er mulig å vinne en premie 17 % oppgir at de blir påvirket til å multitaske på måter relatert til programmet, hvis de kan påvirke programmets utfall (f.eks. stemme i en konkurranse) 69 % multitasker mer når de ser på TV, enn når de ser på annet digitalt innhold 40 % oppgir at det er mindre sannsynlig at de multitasker når de ser digitalt innhold på laptop 37% 29% En økning i urelatert multitasking når man ser på TV, vil redusere effekten av reklame Smarttelefon Laptop Nettbrett 8% Stasjonær PC Når en stadig større andel av multitaskingaktivitetene er relatert til TV-programmet man ser, vil produsentene ha mulighet til å engasjere brukerne på flere enheter samtidig for å motvirke distraksjonseffekten av multitasking Spm: Hva gjør du vanligvis når du ser på TV hjemme? Hvilken digital enhet bruker du hovedsakelig når du multitasker? 13
Reklame Tross vekst i opplevd påvirkningsgrad fra digital reklame, står tradisjonell reklame fortsatt sterkt og kan bli undervurdert som kanal av annonsører Opplevd påvirkningsgrad for kjøp Anbefalinger fra venner/familie Anmeldelser fra noen i din sosiale mediesirkel 50% 54% 69% 75% Anbefalinger fra venner og familie er blitt mindre viktig, men oppleves fortsatt å ha sterkest påvirkning på kjøpsbeslutninger. Reklame på sosiale medier fortsetter å øke sin påvirkningsgrad Reklame på mobil har også i år økt sin påvirkningsgrad TV-reklamer Avisreklamer E-postkampanje fra et selskap Anmeldelser fra noen du ikke kjenner 47% 50% 41% 42% 39% 36% 39% 42% 3 av 4 oppgir at reklame på mobilen virker mer forstyrrende enn reklame på TV eller laptop Halvparten av oss er villige til å se reklame på mobil for å motta en gratis tjeneste Halvparten er villige til å oppgi sin lokasjon for å motta tilpasset reklame på smarttelefonen. Unge er mer villige til dette enn eldre Produktplassering på TV/film Reklame på sosiale medier Radioreklame 36% 34% 34% 30% 25% 26% Tradisjonelle reklamer som avis- og TV-reklamer fortsetter trenden fra i fjor. De får redusert sin påvirkningsgrad, men står fortsatt relativt sterkt 76 % sier at reklame på sosiale medier som Facebook, Instagram og lignende ikke har endret deres bruk av disse mediene Anbefaling fra kjent person Reklame på mobil En tweet/post fra noen du ikke kjenner (ikke reklame) 23% 19% 21% 17% 18% 16% Digital reklame oppleves å få økt påvirkning, mens tradisjonell reklame får stadig svakere påvirkning. Inntil videre oppleves tradisjonelle medier som relativt sett sterke med tanke på påvirkningsgrad, og de kan bli undervurdert av annonsører En tweet/post fra et selskap du ikke følger 17% 14% 2016 2015 Spm: I hvilken grad påvirker følgende dine kjøpsbeslutninger? 14
Reklame Reklame på sosiale medier oppleves å være den mest effektive formen for digital reklame Opplevd påvirkningsgrad for kjøp Reklame levert gjennom sosiale plattformer Ikke betalt søkemotorplassering 37% 44% Påvirkningsgraden for reklame på sosiale medier har hatt en økende trend de siste fire årene 55 % av kvinner oppgir at reklame på sosiale medier har størst påvirkning, mens kun 33 % av menn oppgir det samme Bannerannonse Reklame før videoer Betalt søkemotorplassering 25% Interaktiv reklame (f.eks. quiz) Reklame etter avspilling av en nettbasert video Reklame under avspilling av en nettbasert video 21% 19% 24% 36% 36% 76 % oppgir at reklame på sosiale medier ikke har endret deres bruk av disse mediene Søkemotorplassering, betalt og ubetalt, oppleves å ha mindre påvirkning i år enn i fjor Reklame under og etter nettbaserte videoer har begrenset påvirkning, mens reklame før videoer har noe høyere påvirkning Sosiale medier blir en stadig viktigere arena for annonsører. Reklame i forbindelse med spilling på nettsider Reklame i forbindelse med nedlastbare apper på mobiltelefon 15% 15% Pop-up reklame 14% Reklame på skjermen under avspilling av en nettbasert video 14% Spm: Tenk på reklame du møter på digitalt, hvilke tre typer har størst påvirkning på dine kjøpsbeslutninger? 15
Reklame Kun 3 % oppgir at de ser hele reklamen, når de strømmer digitalt innhold Reaksjoner på reklame når man strømmer 10% 8% 3% Hopper over eller lukker reklamen 39% Fokuserer på en annen enhet (f.eks. smarttelefon eller laptop) Jeg strømmer ikke digitalt innhold Skrur av lyden på reklamen Ser deler av reklamen Ser hele reklamen 4 av 10 hopper over reklamen når de strømmer digitalt innhold. Dette er relativt likt for alle aldersgrupper 2 av 10 fokuserer på en annen enhet når reklamen spiller. Flere unge enn eldre fokuserer på andre enheter. Kun 4 % av de over 68 år oppgir at de gjør dette Halvparten oppgir at det er mer sannsynlig at de ser hele reklamen når de ser på lineær TV enn når de ser annet digitalt innhold 20% 20% Det er utfordrende å levere reklame i forbindelse med nettbaserte videoer, da mange forbrukere aktivt prøver å unngå disse. Leverandørene av slik reklame bør tilpasse reklamen, slik at den ikke oppleves å være for forstyrrende Spm: Når du strømmer videoer, hva gjør du typisk når det kommer reklame? 16
Reklame Flertallet opplever ikke at de har lest innholdsmarkedsføring, og de mener at innholdsmarkedsføring er for dårlig merket i norske medier Andel som mener de ikke har lest innholdsmarkedsføring 66% Andel som mener at innholdsmarkedsføring ikke er godt nok merket i norske medier 72% 66 % opplever ikke at de har lest innholdsmarkedsføring. Denne andelen er relativ lik for alle aldersgrupper. Flere kvinner enn menn oppgir at de ikke har lest innholdsmarkedsføring Halvparten av de som har lest innholdsmarkedsføring opplever at innholdet i noen eller stor grad er interessant. 3 av 10 opplever innholdet som veldig lite interessant Andel som mener at innholdsmarkedsføring påvirker redaksjonell integritet og troverdighet 72 % opplever ikke at innholdsmarkedsføring er godt nok merket i norske medier 64 % mener at innholdsmarkedsføring påvirker redaksjonell integritet og troverdighet i noen eller stor grad 14% 5% 7% 10% 22% I svært høy grad I stor grad I noen grad I veldig liten grad Ikke i det hele tatt Vet ikke Når over halvparten opplever ikke å ha lest innholdsmarkedsføring, antyder det at de anser det som redaksjonelt innhold. Dette kan øke verdien av slik markedsføring Den høye andelen som oppgir at de ikke har lest innholdsmarkedsføring, sammen med den høye andelen som mener at slik markedsføring ikke er godt nok merket, antyder at leverandørene bør bli flinkere til tydelig å skille mellom redaksjonelt innhold og innholdsmarkedsføring Samtidig er det usikkert hvor viktig markering av innholdet er, så lenge kvaliteten er god og innholdet er relevant for leseren 42% Spm: I hvilken grad mener du at innholdsmarkedsføring påvirker redaksjonell integritet og troverdighet? 17
Reklame Halvparten av dagens unge benytter en sperretjeneste for reklame. Likevel benytter færre slike sperretjenester i år enn i fjor Andel som benytter sperretjeneste for reklame (ad-block) 30% 27% 53% 47% 44% 40% 21% 29% 19% 18% 2016 2015 12% 7% Trenden med bruk av sperretjenester for reklame har snudd fra i fjor. I år oppgir 27 % at de benytter en slik tjeneste, mot 30 % i fjor De yngre generasjonene leder an i bruken av slike tjenester, og flere menn enn kvinner benytter tjenesten Det er hovedsakelig på laptop og stasjonær PC at man velger å blokkere reklame Kun 20 % benytter sperretjeneste for reklame på smarttelefon, mens 15 % benytter tjenesten på nettbrett Totalt Trailing Leading Generation X Baby Boomers Matures 14-25 26-31 32-48 49-67 68+ Det har ikke vært en økende trend i bruk av denne typen teknologi. Dette kan ses i sammenheng med den økende bruken av smarttelefon, og at det er teknologisk mer utfordrende å benytte slik teknologi for mobile enheter (særlig app-baserte tjenester) Enheter der man benytter sperretjeneste for reklame (ad-block) Laptop 73% Stasjonær PC 41% Smarttelefon 20% Nettbrett 15% Spm: Bruker du ad-block for å se digitalt innhold uten reklame? Hvilke enheter bruker du ad-blocking på? 18
Sosiale medier Facebook er det mest brukte sosiale mediet, og det er det eneste sosiale mediet som er nesten like populært blant alle aldersgrupper Sosiale medier man bruker aktivt, fordelt på aldersgrupper 85% 85% Facebook 94% 96% 94% 60% 46% Youtube 39% 30% 30% Totalt oppgir 91 % at de er mest aktive på Facebook, og Facebook er det sosiale mediet med minst aldersforskjeller Youtube, Instagram og Snapchat er betydelig mer populært hos de yngre enn hos de eldre Kvinner er mer aktive enn menn på Snapchat og Instagram, mens menn er mer aktive enn kvinner på Youtube 66 % er bekymret for sikkerhet og personvern når de bruker sosiale medier. Dette er relativt likt mellom alle aldersgrupper Instagram 33% 48% 63% Facebook har gått fra å være dominert av de unge, til å bli allemannseie. Dermed har Facebook økt sin påvirkning på mange områder av samfunnet, for eksempel innen distribusjon av nyheter og reklameformidling 13% 29% 76% Facebooks popularitet på tvers av aldersgrupper betyr at innholdsprodusenter og leverandører må ha en proaktiv strategi for utnyttelse av denne plattformen 54% Trailing Snapchat 31% Leading 8% 20% Generation X Baby Boomers Matures Spm: Hvilke sosiale medier er du aktiv på? 19
Sosiale medier 9 av 10 er på sosiale medier, og 6 av 10 sjekker sosiale medier daglig Sjekker/oppdaterer sosiale medier 33% 9 av 10 er på sosiale medier. Dette er det tilsvarende andel som i fjor 18% 6 av 10 sjekker sosiale medier daglig. De yngre sjekker fortsatt sosiale medier oftere enn de eldre 8% 14% 13% 10% 3 av 10 mener at tiden man samhandler med venner på sosiale medier er like viktig som tiden man bruker ansikt til ansikt 4% 57 % stoler på innholdet som distribueres via sosiale medier i noen eller stor grad Mer enn 20 ganger per dag 10-20 ganger per dag 4-10 ganger per dag 1-3 ganger per dag Ukentlig Månedlig Jeg er ikke på sosiale medier At andelen personer som er på sosiale medier holder seg stabil indikerer at markedet er mettet Spm: Hvor ofte sjekker/oppdaterer du sosiale medier? 20
Sosiale medier 7 av 10 er på sosiale medier for å holde seg oppdatert på familie og venner, mens halvparten mener at underholdningsverdien også er en viktig årsak Vanlige årsaker til å bruke sosiale medier Holde meg oppdatert på venner/familie 71% 83% Andelen personer som oppgir at de er på sosiale medier for å holde seg oppdatert på familie og venner er redusert med 12 prosentpoeng Underholdningsverdi For å ha noe å finne på når jeg kjeder meg Holde meg oppdatert på viktige nyheter Dele bilder og/eller videoer Holde kontakt med kollegaer 24% 21% 21% 22% 41% 34% 36% 38% 51% 49% 81 % av de eldste oppgir at de er på sosiale medier for å holde seg oppdatert på familie og venner, mens kun 65 % av de yngste oppgir det samme Halvparten oppgir at de er på sosiale medier på grunn av underholdningsverdien Kun 5 % oppgir at de er på sosiale medier for å promotere seg selv Når færre er på sosiale medier for å holde seg oppdatert på familie og venner, indikerer dette at sosiale mediers rolle i samfunnet er i endring Finne ut hvor vennene mine er, 15% slik at vi kan treffes 12% Informere folk om hva jeg gjør 9% 13% Bygge opp mitt profesjonelle nettverk 8% 8% 2016 2015 Spm: Hva er de tre viktigste årsakene til at du bruker sosiale medier? 21
Nyheter For første gang opplever flere at de abonnerer på en avispakke enn at de kun abonnerer på papirutgaven. Heldigitale abonnement øker også Type avisabonnementer blant norske husstander Avisabonnement (papirutgave) Avispakke (papirutgave og digital utgave til én pris) 21% Nettavisabonnement 16% 12% Type avisabonnement fordelt på aldersgruppe 43% 46% 33% 23% 14% Trailing 30% Leading 34% Generation X 37% Baby Boomers 54% Matures 51% 31% 30% 24% 42% 2016 2015 2014 52% 57% Avisabonnement (papirutgave) 21 prosentpoeng færre opplever å ha et avisabonnement med kun papirutgaven i år enn i fjor Avispakkeabonnement har økt mest (12 prosentpoeng), men heldigitale abonnement har også opplevd en økning (5 prosentpoeng) Den digitale versjonen av aviser blir fortsatt sett på som en bonus 3 av 4 som har avispakke oppgir at de betaler for papirutgaven og får den digitale utgaven i tillegg. Dette er en reduksjon på 6 prosentpoeng fra i fjor Mediehusenes strategi med å lukke artikler begynner å få effekt. Flere velger å abonnere på avispakke og nettaviser Avispakke Trailing 25% Leading 31% Generation X 20% Baby Boomers 19% Matures 21% Nettavisabonnement Trailing Leading Generation X Baby Boomers Matures 14-25 26-31 32-48 49-67 68+ Spm: Hvilke av de følgende abonnementene kjøper din husholdning? 22
Nyheter Forbrukerne vil mest sannsynlig betale for nyheter, dersom det gjør at de får tilgang til siste nytt Type innhold det er størst villighet til å betale for Siste nytt 33% Kun 1 av 10 oppgir at de er villige til å betale for digitale nyheter. Dette er en økning på 2 prosentpoeng fra 2015 Regionale/lokale nyheter Nasjonale nyheter 12% 17% I tilfeller der man er villig til å betale for digitale nyheter, oppgir 47 % at det er fordi innholdet er unikt og ikke kan leses andre steder Internasjonale nyheter Finans og økonomi 9% Politikk Helse Underholdning og sladder Kunst og kultur Vitenskap og teknologi Hvordan man foretrekker å betale for digitale nyheter 3% 3% 6% 5% 10% Andel som er villig til å betale for nyheter på nett 3% 10% 3 av 10 oppgir at de er villige til å betale for nyheter på Internett for å ikke bli utsatt for reklame 61 % oppgir at de foretrekker et digitalt abonnement der de har tilgang til alle artikler, mens kun 14 % foretrekker et mikroabonnement Brukerbetaling for nyheter begynner å finne fotfeste i 2016, og brukere er villige til å betale for journalistikken så lenge innholdet er unikt og ikke finnes gratis andre steder Abonnementsmodellen blir standard 14% Fullt abonnement (tilgang til alle artikler) Kombinasjon 25% 61% Mikroabonnement (betale for en artikkel) Spm: Hva er det mest sannsynlig at du er villig til å betale for? Hvordan foretrekker du å betale for digitale nyheter? 23
Nyheter Nettavisene holder stand som viktigste nyhetskilde, mens nyhetsstasjonene taper terreng. Sosiale medier fortsetter økningen De viktigste nyhetskildene Nyhetsstasjoner (f.eks. NRK, TV2, BBC) 36% Nettaviser 34% 34% 24% 34% 31% 35% Trailing 9% 52% Leading 12% 46% Generation X 22% 26% Baby Boomers 38% 23% Matures 30% Sosiale medier (f.eks. Facebook, Twitter) Papiraviser Radio 13% 10% 5% 11% 9% 10% 9% 8% 8% 2016 2015 2014 Trailing 25% Trailing Leading 19% Leading Generation X 12% Generation X Baby Boomers 5% Baby Boomers Matures 3% Matures 14-25 26-31 32-48 49-67 68+ Nettavisene er fortsatt den viktigste nyhetskilden, mens nyhetsstasjonene er blitt mindre viktige sammenlignet med i fjor Sosiale medier fortsetter den økende trenden fra i fjor, og har blitt enda viktigere som nyhetskilde Sosiale medier fortsetter å være en viktig utfordrer til de mer tradisjonelle nyhetskildene. Resultatet kan bli at mediehusene får redusert kontroll over distribusjonen av sine nyheter Kun 1 av 10 oppgir at de aldri benytter sosiale medier som nyhetskilde Det er store generasjonsforskjeller når det gjelder hva som er den viktigste nyhetskilden Spm: Hva er den vanligste måten du får tilgang til nyheter? 24
Nyheter Alle aldersgrupper liker å lese nyheter på laptop/stasjonær PC. De yngre foretrekker også smarttelefon, mens papiraviser står sterkt hos de eldre Foretrukket måte å lese nyheter på 2% 2% 5% 3% 2% 9% 18% 14% 8% 7% 11% 37% 31% 23% 1% 1% 8% 18% 24% 1% 3% 11% 26% 8% 2% Lesebrett Annet Nettbrett Papiravis/magasin Smarttelefon Laptop/stasjonær PC Laptop/stasjonær PC er den mest foretrukne måten å lese nyheter på blant alle aldersgrupper Smarttelefonen er foretrukket blant de yngre, men mindre viktig blant de eldre Papirutgaven av aviser og magasiner foretrekkes av de eldre Nettbrett har relativt lik popularitet på tvers av generasjoner 8% 37% 41% 45% 39% 49% Selv om papiravis er mer populært blant eldre generasjoner, er ikke kanalen den foretrukne måten å lese nyheter på blant noen av generasjonene. Inntil videre representerer papiravis en viktig inntektskilde for mediehusene for å finansiere den digitale overgangen Trailing Leading Generation X Baby Boomers Matures 14-25 26-31 32-48 49-67 68+ Spm: Hvilken enhet foretrekker du for å lese nyheter på? 25
Nyheter Nettversjonen av lokalaviser tar igjen nettversjonen av de riksdekkende avisene som foretrukken måte å lese nyheter på mobile enheter på Foretrukne kilder til nyheter på nettbrett, lesebrett og/eller smarttelefon Mobilnettleseren står sterkest, men avis-appene har opplevd en økning fra i fjor Nettversjon av riksdekkende avis (via mobilnettleser) Nettversjon av lokalavis (via mobilnettleser) Nettversjon av riksdekkende avis (via app) Artikler anbefalt av venner på sosiale medier 54% 64% 52% 44% 46% 44% 44% 36% Nettversjonen av riksdekkende avis (via mobilnettleser) er den mest foretrukne måten å lese nyheter på Nettversjonen av lokalavis øker i popularitet, og lokalavisene er på vei til å ta igjen de riksdekkende avisene Artikler anbefalt av venner på sosiale medier opplever en sterk økning Sosiale medier befester i år sin posisjon som viktig nyhetsformidler Nettversjon av lokalavis (via app) 36% 28% Nyhetssankende nettsider 24% 20% Artikler via lenker på mikroblogger 21% 20% "Virtuelle" aviser skapt av nyhetsstrømmer fra sosiale medier 18% 11% Mobilapper som Feedly, Fliboard osv. 5% 5% 2016 2015 Spm: Når du leser nyheter på nettbrett, lesebrett og/eller smarttelefon, hva er dine tre vanligste måter å lese nyheter? 26
Nyheter Sosiale medier er en viktig nyhetskilde for alle aldersgrupper Antall ganger man leser nyheter via sosiale medier 35% 9 av 10 benytter sosiale medier som nyhetskilde 17% 20% 1 av 3 oppgir at de bruker nettaviser mindre etter at det ble mulig å lese nyheter på Facebook. Her er det store forskjeller mellom aldersgruppene. 43 % av de yngste sier at de bruker nettaviser mindre, mens kun 9 % av de eldste sier det samme 3% Mer enn 20 ganger per dag 6% 10-20 ganger per dag 4-10 ganger per dag 1-3 ganger per dag Ukentlig 8% Månedlig 9% Jeg leser ikke nyheter på sosiale medier Nyhetsprodusenter må være tilstede der leserne er, men det svekker merkevaren og det er vanskelig å tjene penger på kanalen for mediehusene Graden sosiale medier bidrar til å informere om nyheter/artikler 20% 7% 4% 3% 20% I svært høy grad I stor grad I noen grad I veldig liten grad Ikke i det hele tatt Vet ikke 44% Spm: Hvor ofte klikker du deg inn på en nyhetssak eller artikkel via Facebook? I hvor stor grad bidrar sosiale medier til å informere deg om nyheter/artikler? 27
Magasiner Det har vært et fall i andel personer som oppgir at de har abonnement på magasiner, og for første gang er det vanligst å lese magasiner digitalt Type magasinabonnement blant norske husstander Magasinabonnement (papirutgave av blader og magasiner) 33% 48% Andelen som oppgir at de har magasinabonnement (papirutgave) har falt med 15 %. Dette fallet er ikke blitt motvirket av en økning i magasinpakker eller nettbaserte magasinabonnement 84 % av de som har magasinpakker oppgir at den digitale versjonen oppleves som en bonus til papirutgaven Magasinpakke (papirutgave og digital utgave til én pris) 10% 9% Andelen som oppgir at de leser magasiner på smarttelefon har økt med 12 prosentpoeng fra i fjor Nettbasert magasinabonnement 4% 5% 2016 2015 Den digitale transformasjonen har skutt fart i magasinbransjen det siste året. For første gang er det vanligst å lese magasininnhold digitalt. Magasinprodusentene bør vurdere å publisere mer unikt innhold digitalt og tilrettelegge for brukerbetaling. Slik kan brukerbetaling motvirke noe av fallet i annonseinntekter Måten man leser magasiner på 46% 39% 34% 28% Når fallet i abonnement på papirutgaven ikke motvirkes av en tilsvarende økning i digitale abonnement, betyr det at magasinprodusentene mister lesere til andre konkurrenter som for eksempel blogger, sosiale medier og nettsider. De må dermed arbeide for at innholdet deres skal oppleves relevant på digitale plattformer 16% 3% Laptop/ stasjonær PC Papirutgave Smarttelefon Nettbrett Lesebrett Har ikke lest blader Spm: Hvilke abonnementer har din husholdning? Hvilke metoder har du brukt til å lese magasiner i løpet av de siste 12 månedene? 28
Bøker De tradisjonelle bøkene står fortsatt veldig sterkt, og den digitale transformasjonen lar vente på seg Andel som oppgir at de har kjøpt e-bok i løpet av de 12 siste månedene Foretrukket måte å lese bøker på 3% 3% 3% 7% 6% 12% 15% 67% Tradisjonell bok Nettbrett Lesebrett Laptop/stasjonær PC Smarttelefon Annet Vet ikke Kun 15 % oppgir at de har kjøpt en e-bok i løpet av de siste 12 månedene. Dette er tilsvarende andel som i fjor Aldersgruppen der flest oppgir å ha lest en e-bok er Leading (27-32 år). I denne aldersgruppen har 23 % kjøpt en e-bok. Ellers er det lite variasjon mellom generasjonene Lesebrett, som for eksempel Kindle, har enda ikke slått an på det norske markedet. Kun 3 % oppgir at de foretrekker å lese bøker på lesebrett 45 % av de som kjøper e-bøker oppgir at de kjøper flere e-bøker enn de faktisk leser Den digitale transformasjonen lar vente på seg i bokbransjen. Dette kan skyldes et begrenset utvalg og et relativt høyt prisnivå Når norske lesevaner endrer seg, vil forlagsbransjen møte sterk konkurranse fra etablerte internasjonale aktører. Forlagene må derfor ligge i forkant og utvikle gode tjenester der e-bøker oppleves like tilgjengelig som tradisjonelle bøker Spm: Hvordan foretrekker du å lese nyheter? 29
Spill Smarttelefon og spillkonsoll brukes mest til spilling. Mens kvinner dominerer på smarttelefon, dominerer menn på spillkonsoll og laptop Spilletid per produkt Totalt Menn vs. kvinner 19% 30% 22% 17% 15% 12% 3% 1% 43% 30% 12% 20% 13% 11% 20% 16% 8% 3% 2% 1% 1% Menn Kvinner Smarttelefon Spillkonsoll Laptop Nettbrett Stasjonær PC Håndholdt spillkonsoll Medieboks Aktiviteter man bruker spillkonsollen mest til Spille videospill Se filmer (DVD/Blue-ray) 30% 39% 65% 85% Bruken av laptop faller totalt 10 prosentpoeng fra i fjor, mens bruken av smarttelefon og spillkonsoll øker Smarttelefonen er populær i alle aldersgrupper Se digitalt innhold (YouTube ect.) Strømme TV-serier og filmer Søke på Internett 30% 29% 28% 29% 26% 17% Stasjonær PC brukes mest av de eldre, mens laptop og spillkonsoll brukes mest av de yngre Andelen som oppgir at spill er en av topp tre aktiviteter de benytter spillkonsollen til, har falt med 20 prosentpoeng Strømme musikk 17% 18% Se hjemmevideoer Trening og utdanning 11% 8% 7% 12% 2016 2015 Smarttelefonen blir mer og mer populær som en plattform for spill Spillkonsollen har blitt en multimediaboks. Den benyttes mindre til spill, og mer til å se annet innhold og søke på internett Spm: Av tiden du bruker på å spille, hvor stor andel bruker du på disse digitale enhetene? Hva er de topp 3 aktivitetene du bruker spillkonsollen til? 30
Kontaktinformasjon Halvor Moen Partner Deloitte Consulting Norway hmoen@deloitte.no Mobil: +47 952 68 785 Frode Vik Jensen Partner Marketing & Communications fvjensen@deloitte.no Mobil: +47 995 95 000 Joachim Gullaksen Director Deloitte Consulting Norway jogullaksen@deloitte.no Mobil: +47 905 34 970 31
Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee ("DTTL"), its network of member firms, and their related entities. DTTL and each of its member firms are legally separate and independent entities. DTTL (also referred to as "Deloitte Global") does not provide services to clients. Please see www.deloitte.no for a more detailed description of DTTL and its member firms. Deloitte Norway conducts business through two legally separate and independent limited liability companies; Deloitte AS, providing audit, consulting, financial advisory and risk management services, and Deloitte Advokatfirma AS, providing tax and legal services. This communication is for internal distribution and use only among personnel of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, its member firms, and their related entities (collectively, the "Deloitte Network"). None of the Deloitte Network shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this communication.