BAKGRUNN OG PROSJEKTMÅL

SLUTTRAPPORT Prosjekt 187492/i99 30. november 2010 BAKGRUNN OG PROSJEKTMÅL FRA INNSIKT TIL HANDLING er et treårig utviklingsprosjekt (2007-2010) rettet mot publikum generelt, og mer spesielt aldersgruppen 25-55 år. Hovedhensikten er å øke nordmenns innsikt i og kunnskap om aksjemarkedet og således få stadig flere til å velge aksjemarkedet som spareområde (enkeltaksjer og/eller aksjefond). Prosjektet er basert på de mest suksessfulle aktivitetene AksjeNorge gjør, og supplert med nye aktiviteter. Det er lagt opp til målbare enkeltaktiviteter som både repeteres årlig og kontinuerlig utvikles og ajourføres. Prosjektet er utviklings- og kunnskapsbasert, og i sin natur langsiktig. Prosjektet består av tre hovedelementer AksjeNorge-dag arrangementer og øvrige seminarer, læringsspillet MOGUL og landsomfattende markedsundersøkelser om nordmenn og aksjesparing. En sentral forutsetning for å etablere FRA INNSIKT TIL HANDLING var en omfattende, nasjonal spørreundersøkelse om nordmenn og aksjemarkedet som vi gjennomførte i samarbeid med Oslo Børs i 2007, og med økonomisk støtte fra Finansmarkedsfondet. Undersøkelsen tegnet et klart bilde av at folk flest mener de mangler nødvendig kunnskap for å kunne delta i aksjemarkedet. Det er store kunnskapshull om aksjemarkedet og om aktørene i markedet, og denne kunnskapsmangelen representerer en vesentlig barriere i forhold til å velge aksjer og aksjefond som sparealternativ. Men - undersøkelsen synliggjør på den annen side sterk etterspørsel etter denne kunnskapen. Selv om utfordringene er store, er mulighetene enda større. Hele 75 % av befolkningen oppgir manglende kunnskap om markedet og de børsnoterte selskapene som avgjørende årsak til at de ikke sparer. De etterlyser eksplisitt kunnskap, og uttrykker et klart ønske om å kunne ta del i markedet. Dette var motivasjonen for satsningen FRA INNSIKT TIL HANDLING. Vi velger først å redegjøre for prosjektgjennomføring og resultatoppnåelse i forhold til de tre hovedelementene og dernest sammenfatte MÅL OG FORVENTET NYTTEVERDI, RESULTATER og AKSJENORGES SLUTTVURDERING. AksjeNorge-dag arrangementer og øvrige arrangementer Konseptet for AksjeNorge-dag arrangementene har vært gjennom kontinuerlig utvikling under perioden 2007-2010. Vi har hatt en bevisst dreining mot økt vekt på formidling av helt grunnleggende kunnskap. Det betyr blant annet utvikling av et BørsABC-konsept både direkte for publikum i forkant av selve AksjeNorge-dagen og for bankens ansatte i deres arbeidstid. Tilbudet er godt mottatt både av publikum og bankansatte, og vært gjennomført på de fleste av arrangementene i perioden. Et vesentlig poeng med

AksjeNorge-dagene er også å sette bankene i stand til å gjennomføre lignende arrangement selv i fremtiden. FRA INNSIKT TIL HANDLING har resultert i to AksjeNorge-dag konsepter, begge rettet mot publikum - AksjeNorge-dagen og StorAksjekvelden. Vi har videreutviklet StorAksjekvelden fra et oslobasert arrangement til i høst også å omfatte fire andre større byer i Sør- og Midt-Norge (Kristiansand, Stavanger, Bergen og Trondheim). Fremover skulle det heller ikke være grunn til ikke å ta StorAksjekveld-konseptet til flere større byer for eksempel til Nord-Norge. Høstens StorAksjekvelder har hatt veldig god oppslutning 1.350 deltakere totalt for de fem arrangementene. Også AksjeNorge-dagene har hatt vesentlig bedre oppslutning nå i høst enn i fjor høst. Det er gjennomført 51 AksjeNorge-dager med over 3.500 deltakere, 25 BørsABC og 11 StorAksjekvelder med rundt 3.000 deltakere. I tillegg har nærmere 20.000 fulgt enkelte sendinger live via webcast. Samtlige arrangement evalueres fortløpende. Her får vi avgjørende tilbakemelding om hvordan publikum opplever innlederne (forståelig budskap, pedagogisk kompetent, mm) - og vi gir innlederne tilbakemeldinger. Vi ser tydelig at prosjektmålet om kommunikasjon på publikums premisser i høy grad er oppnådd. Den profesjonelle megler, makroøkonom og forvalter tilpasser seg publikums nivå. I tillegg gir evalueringene oss verdifull informasjon om publikum (kjønn, alder, sparemønster, spareprofil, risikoprofil, mm.) Vedlegg 1-3 viser de tre evalueringsskjemaene, tilfeldig utvalgt blant arrangement i 2010. Materialet er ennå ikke ferdigbehandlet. Resultatene vil bli ettersendt når tallene er klare. I prosjektet har vi jobbet bevisst for å øke kvinneandelen blant publikum og blant innledere og foredragsholdere. I høst klarte vi for første gang å ha profilerte kvinnelige makroøkonomer og kvinnelig sjeføkonom i noen av programmene. Presentasjoner fra AksjeNorge-dag seminarene og StorAksjekveldene er klare på AksjeNorges web rett i etterkant av arrangementene. I februar 2010 lanserte vi ny hjemmeside for AksjeNorge ny struktur, ny funksjonalitet og nytt design. Statistikkfunksjonen er vesentlig forbedret, og vi får god dokumentasjon om antall besøkende og i hvilken grad temaene er etterspurt. Læringsspillet MOGUL Ved oppstart av prosjektet startet vi med å utvikle nytt informasjonsmateriell, både papirbasert og for web - generelt brosjyremateriell for nivåene begynnere, viderekomne og avanserte. Vi erfarte ganske raskt at vi måtte tenke i nye baner. Gjennom økt innsikt og kunnskap skal prosjektet mobilisere og øke andelen nordmenn, og særlig alderssegmentet 25-55 år, til å bruke aksjemarkedet som sparearena. Målgruppen er utfordrende å nå, og vi har måttet tenke nytt ikke minst når det gjelder teknologier. Løsningen ble et facebookbasert elæringsspill innenfor sjangeren serious gaming i samarbeid med ett av de ledende miljøene på spillutvikling i Norge selskapet HyperInteraktiv. Finansmarkedsfondet ble orientert om dette i fremdriftsrapport av 27. juni 2008, og tilbakemeldingen fra fondet om denne endringen, var svært positiv. Fondet har vært løpende orientert om utviklingen i MOGUL og ved to anledninger fått presentasjon av spillet. MOGUL vil være en helt sentral del i videreføringen av FRA INNSIKT TIL HANDLING og vil gå live i første halvdel 2011. Landsomfattende markedsundersøkelser og kontinuerlige evalueringer I prosjektperioden har vi gjennomført to større markedsundersøkelser, i samarbeid med Synovate. Undersøkelsen vi gjennomførte høsten 2009 hadde finanskrisen, og eventuell påvirkning fra denne på folks sparing, som et sentralt temaområde. Konklusjonen var at krisen bare i moderat og marginal grad har hatt påvirkning. Vi ønsket også kunnskap om i hvilken grad finanskrisen hadde påvirket folks oppfatninger om aksjemarkedets

meravkastning over tid, og også her har bare et mindretall latt seg påvirke. Gjennom evalueringene av AksjeNorge-dag seminarene har vi også innhentet tilbakemeldinger fra publikum om eventuelt endret syn på aksjemarkedets meravkastning over tid. Fra høsten 2008 og utover var innpå 20 prosent usikker på meravkastningen, mens tilbakemeldingene det siste året har vært ubetinget positive til at aksjemarkedet gir meravkastning. I undersøkelsen høsten 2009 la vi stor vekt på at temaområdene og resultatene skulle være anvendelige for prosjektet og sammenlignbare med undersøkelsen i 2007. I tillegg til finanskrisen var vi også denne gangen opptatt av publikums grunner til ikke å være i aksjemarkedet og interesse for kunnskap om aksjemarked og aksjesparing. Undersøkelsen dokumenterte tydelig at manglende kunnskap om aksjemarkedet, om børsnoterte selskaper og om aksje- og fondssparing fortsatt er den primære årsaken til at nordmenn ikke sparer i aksjemarkedet. Andre årsaker som manglende skattefordeler og for dårlig råd er helt klart sekundære i forhold til kunnskapsmangelen. Undersøkelsene er publisert både på Finansmarkedsfondets hjemmeside og på AksjeNorges. Vi utarbeidet kommentarartikler for pressen (bl a DN), omtale i bilag til Aftenposten om Aksje- og fondssparing, artikkel i medlemsbladet for Aksjonærforeningen, mm. Et annet interessant funn fra både spørreundersøkelsen i 2009 og evalueringsskjemaene fra arrangementene i 2010, er at aldersgruppen under 30 år oppgir økende interesse for aksjesparing og de øker i antall på arrangementene. Dette harmonerer også med statistikk fra VPS. Den samme utviklingen ser vi blant kvinner de øker i antall blant publikum og et økende antall blant dem gir tilbakemeldinger. FRA INNSIKT TIL HANDLING er et kvalitativt prosjekt hvor den direkte effekten av innsatsen er vanskelig å isolere og å måle. Tabellen nedenfor viser tallenes tale for prosjektperioden basert på statistikk fra VPS. Her ser vi en klar økning i aksjesparing hos prosjektets målgruppe spesielt (aldersgruppe 25-55 år) og hos publikum generelt. (Aksjonærmassen er det samlede antall private investorer i hvert enkelt selskap, summert). UNIKE AKSJONÆRER antall juni 2007 330 000 sept 2010 354 000 økning 24 000 7,3 % Aldersgruppe 25-55 juni 2007 156 000 sept 2010 169 000 økning 13 000 8 % AKSJONÆRMASSEN juni 2007 688 000 sept 2010 827 000 økning 139 000 20 % Aldersgruppe 25-55 juni 2007 305 400 sept 2010 380 900 økning 75 500 25 % Kilde: VPS Tabellen viser en utvikling som en i ettertid ikke uten videre ville kunne forventet. Dette henger sammen med usikkerheten rundt hvordan finanskrisen påvirket folks aksjesparing og vilje til aksjesparing. Tallene er overraskende positive. Det er spesielt påfallende å se i hvor stor grad eksisterende aksjonærer øker sin aksjesparing ved å investere/spare i flere selskaper. Dette kan ha sammenheng med en forventet vekst etter et så kraftig fall som finanskrisen forårsaket, og bildet vil derfor først bli riktig når vi ser det over noen flere år. Økningen i aksjonærmassen har kommet suksessivt gjennom perioden, mens økningen i antall unike aksjonærer særlig skjedde i 2008 for så å stabilisere seg. Slike tall må ofte korrigeres for nye børsnoteringer eller strykninger av selskaper, men dette har i liten grad vært tilfellet i denne perioden. Hvis vi sammenligner med Sverige et land hvor langt flere av innbyggerne er aktive i aksjemarkedet, finner vi at antallet unike aksjeeiere har vist klar tilbakegang hvert

kvartal siden tredje kvartal 2009 (kilde: www.vpc.se) og kanskje vil denne vise seg å bli en mer vedvarende negativ trend. På en sånn bakgrunn vil innsats fra prosjekter som FRA INNSIKT TIL HANDLING kunne bidra til å hindre en tilsvarende utvikling i Norge og tvert i mot, bidra til økt privat eierskap og aksje- og fondssparing. MÅL OG FORVENTET NYTTEVERDI Prosjektets overordnede målsetning er at flere nordmenn, gjennom innsikt og kunnskap, skal spare i enkeltaksjer og/eller aksjefond. Prosjektet definerte tre delmål. Videreutvikle AksjeNorges landsdekkende informasjonsmøter om aksjesparing og aksjemarked (AksjeNorge-dagen og StorAksjekvelden), utvikle elæringsbasert informasjonsmateriell (læringsspillet MOGUL) og gjennomføring av nasjonale markedsundersøkelser om nordmenns forhold til aksjemarkedet, inklusive kontinuerlige tilbakemeldinger fra publikum i forbindelse med gjennomførte aktiviteter. Alle aktivitetene som er utviklet og gjennomført i FRA INNSIKT TIL HANDLING-prosjektet hører inn under AksjeNorges kjernevirksomhet, og nytteverdien for AksjeNorge er meget stor. RESULTATER AksjeNorge har nådd de målene som ble definert i prosjektet. FRA INNSIKT TIL HANDLING er et prosjekt under konstant utvikling, og innholdet i de ulike elementene har endret seg gjennom prosjektperioden. Således er AksjeNorge-dagen blitt mer omfattende enn i første fase av prosjektet, og fått flere elementer som også fungerer som selvstendige aktiviteter i AksjeNorges kunnskapsformidlingsprogram. Undersøkelsene er gjort på landsbasis, men har i tillegg blitt supplert med egne undersøkelser og evalueringer fra arrangementene i FRA INNSIKT TIL HANDLING. Webbasert informasjon og kommunikasjon har i løpet av prosjektperioden utviklet seg slik at prosjektet, i tillegg til de aktivitetene som lå i prosjektbeskrivelsen, tatt i bruk sosiale medier, i dette tilfellet facebookteknologien, som læringsarena. Læringsspillet MOGUL er et ektefødt barn av FRA INNSIKT TIL HANDLING, og vil bli det mest synlige bevis på hvordan et prosjekt som går over tid, gir rom for nytenkning og nyskaping. Slik sett er resultatene FRA INNSIKT TIL HANDLING langt over hva man normalt ville kunne forvente. AKSJENORGES SLUTTVURDERING Med FRA INNSIKT TIL HANDLING har AksjeNorge bidratt til økt kunnskap og innsikt om hvordan finansmarkedene fungerer, ikke minst overfor nordmenn generelt. Vi har videreutviklet og forsterket samarbeidsrelasjoner til fagmiljøene innen finans (lokalbanker, meglerhus, forvaltere mm) og til media. Vi mener at Finansmarkedsfondets økonomiske støtte til FRA INNSIKT TIL HANDLING klart har bidratt til økningen av antall nordmenn som sparer i aksjer og fond, og at et betydelig antall i målgruppen har fått økt innsikt og kunnskap om aksjemarkedet og den enkeltes mulighet til å bruke dette som sparearena. FRA INNSIKT TIL HANDLING har bidratt til å øke kunnskapen om aksjer, aksjefond og aksjemarkedet som sparearena for folk i sin alminnelighet og hos bankmedarbeidere/- rådgivere. AksjeNorge har ønsket å utvikle MOGUL innenfor rammen av FRA INNSIKT TIL HANDLING, og har derfor ved to anledninger søkt støtte til dette fra Finansmarkedsfondet. Vi har dessverre ikke fått gjennomslag. Gjennom prosjektet er de øvrige elementene blitt løftet frem til å bli noe av det mest virksomme som gjennomføres i Norge i dag med tanke på å gi publikum innsikt i og kunnskap om aksjer og aksjemarkedet. Som en uavhengig, ikke-kommersiell stiftelse har AksjeNorge svært stor troverdighet hos målgruppen, og denne type prosjekter har derfor stor måloppnåelse. FRA INNSIKT TIL HANDLING vil videreutvikles i årene som kommer med basis i det gjennomførte prosjektet. Allerede i 2011

vil MOGUL gå live og være det mest synlige bevis på verdien av prosjektet FRA INNSIKT TIL HANDLING.

FRA INNSIKT TIL HANDLING Gjennomførte AksjeNorge-dag arrangement 2007-2010 Dato, sted, lokalsamarbeidspartner Ringsaker 4. sept 2007 Sparebanken Hedmark Oppdal 6. sept 2007 Oppdalsbanken Lom 12. sept 2007 Lom og Sjåk Sparebank Toten 17. sept 2007 Totens Sparebank Trondheim 19. sept 2007 Spb 1 Midt-Norge Molde 25. sept 2007 Spb 1 Midt-Norge Førde 26. sept 2007 Spb Sogn og Fjordane Svalbard 1. okt 2007 Spb 1 Nord-Norge Alta 2. okt 2007 DnB NOR Hammerfest 3. okt 2007 DnB NOR Tromsø 9. okt 2007 Spb 1 Nord-Norge Bodø 10. okt 2007 DnB NOR Mo i Rana 11. okt 2007 Nordlandsbanken Kragerø 16. okt 2007 Kragerø Sparebank Kristiansand 17. okt 2007 Nordea Flekkefjord 18. okt 2007 Spb 1 SR-bank Stavanger 23. okt 2007 Spb 1 SR-bank Sandnes 24. okt 2007 Sandnes Sparebank Haugesund 30. okt 2007 Haugesund Sparebank Kongsvinger 6. nov 2007 Sparebanken Hedmark Asker 8. nov 2007 DnB NOR Røros 14. nov 2007 RørosBanken Fredrikstad 15. nov 2007 DnB NOR Tønsberg 19. nov 2007 DnB NOR Grenland 21. nov 2007 Sparebanken Grenland Sandefjord 22. nov 2007 Sparebank1 Vestfold Kristiansund 2. sept 2008 Sparebank 1 Nordvest Otta 11. sept 2008 DnB NOR Moss 13. okt 2008 Nordea Kristiansand 15. okt 2008 Nordea Stavanger 21. okt 2008 Nordea Røros 27. okt 2008 RørosBanken Haugesund 29. okt 2008 Haugesund Sparebank Molde 30. okt 2008 Sparebank 1 SMN Tønsberg 3. nov 2008 DnB NOR Trondheim 27. jan 2009 Nordea Listaregionen 24. febr 2009 Sparebank 1 SR-bank Mo i Rana 3. mars 2009 Nordlandsbanken Tromsø 22. april 2009 Nordea Alta 11. juni 2009 Nordea Tønsberg 19. nov 2009 DnB NOR Haugesund 18. mars 2010 Haugesund Sparebank Kongsberg 22. mars 2010 DnB NOR Voss 22. sept 2010 Voss Sparebank Flekkefjord 28. sept 2010 Flekkefjord Sparebank Arendal 12. okt 2010 Sparebanken Sør Tønsberg 25. okt 2010 DnB NOR Åkrehamn 26. okt 2010 Skudenes & Aakra Sparebank Luster 9. nov 2010 Luster Sparebank Etne 10. nov 2010 Etne Sparebank Porsgrunn 16. nov 2010 Sparebanken Sør Gjennomførte AksjeNorge-dag arrangement i samarbeid med Oslo Børs VPS 2008-2010 Bergen 15. sept 2008 Trondheim 22. sept 2008 Oslo 17. nov 2008 Bergen 20. okt 2009 Trondheim 4. nov 2009 Oslo 11. nov 2009

Kristiansand 14. sept 2010 Stavanger 30. sept 2010 Bergen 2. nov 2010 Trondheim 10. nov 2010 Oslo 18. nov 2010 Øvrige arrangement innenfor rammen av FRA INNSIKT TIL HANDLING Oslo 26. aug 2008 KINA tidenes mest spennende emerging market og det største paradigmeskiftet i verdensøkonomien i moderne tid? Seminar på Oslo Børs Verdal 13. sept 2008 Foredrag og kunnskapskonkurranse for ansatte i Aker Verdal, familie og publikum Klepp 11. nov 2008 Foredrag Fra innsikt til handling for publikum og ansatte i Klepp Sparebank Aurskog 23. febr 2009 Foredrag Fra innsikt til handling for publikum og ansatte i Aurskog Sparebank Hemne 5. mars 2009 Damenes Aften for publikum og kunder i Sparebanken Hemne Ullsteinvik 10. mars 2009 Foredrag Fra innsikt til handling for publikum og ansatte i Nordea Ullsteinvik Oslo 31. mars 2009 Må kapitalismen tegnes på nytt? Seminar på Litteraturhuset Oslo 2. april 2009 Presentasjon av Penger på papiret -filmene, miniforedrag og presentasjon av aksjemarkedet for ungdom på Aker-dagen Trøgstad 31. aug 2009 Trøgstad Sparebank Din sparing, din fremtid Oslo 24. sept 2009 Oslo Døveforening temakveld om aksjer og investeringer Oslo 26. okt 2009 Nå kommer endringene økonomiens nye veikart Aurskog 10. mars 2010 Aurskog Sparebank Din sparing din fremtid Melhus 23. mars 2010 Melhus Sparebank Din sparing din fremtid Stavanger 14. april 2010 Sparing og aksjemarkedet, utelukkende rettet mot kvinner, samarbeid med Skagen Fondene (totalt fire arrangement) Bergen 20. april 2010 Sparing og aksjemarkedet kvinner, jf ovenfor Trondheim 22. april 2010 Sparing og aksjemarkedet kvinner, jf ovenfor Oslo 26. april 2010 Morgendagens verdiskaping hvor forberedt er skolen?, samarbeid med NHO og Ungt Entreprenørskap Oslo 28. april 2010 Sparing og aksjemarkedet kvinner, jf ovenfor VEDLEGG (1) Evalueringsskjema publikum AksjeNorge-dag (2) Evalueringsskjema publikum StorAksjekveld (3) Evalueringsskjema bankansatte BørsABC