M E D I A T R Y K K S F A G M A G A S I N

2 2005 M E D I A T R Y K K S F A G M A G A S I N

Kort om Utgiver: Mediatrykk as Ansvarlig redaktør: Ottar Hummelsund ottar@mediatrykk.no Redaktør: Olav Grinde, Neste Kapittel olav.grinde@broadpark.no Grafisk design/illustrasjoner: Dukken Birkeland, Neste Planet dukken@nesteplanet.com Grafisk produksjon: Mediatrykk as Opplag: 3000 Forsidebilde: G. B. Alessandri Papir omslag og «utnappssider»: 100 g Royal Roto Briljant Papir materie: 60 g Norstar Skrifttype brødtekst: Sarbon Roman, 9 pkt Overskrifter: Kabel Heavy, 60 pkt Omslaget er trykket i heat-set, mens materien er trykket i cold-set (såkalt kombinasjonstrykk) på en Goss Universal 50 trykkpresse. Dette skjer i samme produksjon. For å oppnå best mulig billedgjengivelse, er produsert med stokastisk raster. Dette er standard hos Mediatrykk men vi kan også produsere trykksaker med vanlig raster. Foto: Dukken Birkeland 2005

Forbi metningspunktet Det sies spøkefullt at hemmeligheten med å holde en Metning kan være avgjørende for å bli tilstrekkelig sett god tale er å fortelle hva du har tenkt å si, deretter si og hørt, slik at annonsøren påvirker en markedsmessig det, og så til slutt fortelle hva du har sagt. Det er noe relevant andel av de potensielle kjøperne. Spørsmålet i dette. Et godt budskap fortjener gjentakelse. Men vi er om det er risiko for overmetning, spesielt av uvariert har alle vært på en fest der noen forteller den samme reklame. plagsomme vitsen for førtiende gang. I beste fall stivner Hva er det som ligger forbi metningspunktet? Døvhet smilet vårt og vi ler høflig. Sant og immunitet mot budskapet. Og skal sies jeg har nok selv gjort meg skyldig i slike overtredelser. Samtidig opplever vi at enkelte reklamesnutter på TV sendes inntil seks ganger i timen, om det Ikke all reklame er god reklame. kanskje verre man utvikler faktisk en allergi mot alt avsenderen prøver å si. Og da velger man heller en konkurrent. Ikke all reklame er god reklame. er Lene Marlin eller svensken som er kjent for å synge Noen bidrar altså til å ødelegge for avsenderen. duett med Sissel Kyrkjebø. Få vil bestride at svensken Den samme reklamen bør altså ikke sendes for ofte. har en praktfull stemme, og at Lene Marlin har laget Hvordan kan slikt skje? Ganske enkelt, egentlig. TVreklame selges gjerne på grunnlag av antall seere. Hvis fengende melodier. Derimot kan metning være et problem. Selv om du i utgangspunktet er sympatisk seertallet er en tredjedel av det du egentlig ønsker, innstilt og mottakelig for musikksjangeren og musikken, sender kanalen gjerne reklamesnutten tre ganger så og kanskje til og med hadde tenkt å kjøpe platen, blir ofte som opprinnelig tenkt. det rett og slett for mye av det gode. Valuta for pengene? Neppe. Som annonsør hadde du aldri kjøpt fem identiske halvsides annonser, plassert etter hverandre på høyresidene i en avis. En ting er sikkert det synes ikke som om kommunikasjonsrådgivere hos kommersielle fjernsynskanaler, eller hos reklamebyråene, er tilstrekkelig opptatt av å advare sine annonsører mot mulige negative konsekvenser. Det som imidlertid er enda mer overraskende, er at profesjonelle reklamebyråer ikke griper inn og forhindrer at deres gode kunder aktivt ødelegger for seg selv. Enhver TV-tittende nordmann har opplevd å se det samme budskapet gjentatt inntil seks syv ganger pr time ad nauseam. Det er et latinsk uttrykk som bokstavelig talt betyr «inntil man spyr». Og det er dessverre dekkende. Jo, det er en hårfin balansegang mellom metning og overmetning. Redaktør

Uteliggeren med en idé

Uteliggeren våknet på en benk i en park i London med en glimrende idé. Han lånte klær av en venn, kledde seg anstendig, fant frem til riktig kontor i byens byråkratiske labyrint og gav dem et tilbud de ikke kunne motstå. Hvis dere gir meg benkene, skal jeg pusse dem opp og vedlikeholde dem gratis. Alle sammen, sa den velkledde uteliggeren. Men det er tusenvis av benker i London! utbrøt funksjonæren med beslutningsmyndighet. Spiller ingen rolle. Jeg skal ta godt hånd om dem alle sammen. De gav ham benkene. Og han tjente seg styrtrik. Hvordan? Jo, han solgte nemlig små skilt med reklame til hver benk.

Det sies at hvert land har sin egen visuelle estetikk. I Italia er man flink til å ta vare på detaljene. Hele vår kultur er evig opptatt av det visuelle. Jeg har ikke noe svar på hvorfor det er slik. Kanskje det er fordi vi hele tiden er omgitt av stor kunst, spesielt hvis du vokser opp i byene. Levende gjenstander Giambattista Eirik Alessandri har jobbet for mange moteblader. Det er naturligvis god kvalitet på en del av det som gjøres her, men de redaksjonelle motebildene som produseres i Norge, holder ikke mål, internasjonalt sett. De fleste av annonsene for internasjonale merker er derimot laget i utlandet. Det er i Milano det skjer. Og i Paris og London. Miljøet der er langt mer internasjonalt og kreativt. Norge ligger litt i utkanten. Så vidt jeg kan se, har Norge aldri egentlig vært opptatt av estetikk. Det visuelle tillegges ikke på langt nær så mye vekt her som i Italia. Når det gjelder fotograferingen, har vi til og med sett en trend med bilder som skal se ut som om de er tatt med billige engangskameraer. I Norge er man ofte så opptatt av å uttrykke noe, helst noe kunstnerisk, at man lett overser de avgjørende detaljene. Kvaliteten på motebilder og andre redaksjonelle bilder avhenger ikke bare av fotografen. Du trenger gode modeller ikke misforstå meg, det er utallige vakre kvinner her i Norge. Dessuten trenger man stylist, frisør, dyktige makeup-eksperter Men først og fremst må du være på riktig sted. Hva er det som tiltaler deg med å fotografere stilleben og produkter? Jeg er spesielt glad i å ta bilder av arrangerte produkter. «Stilleben». Det gir meg bedre muligheter til å ha kontroll. Usikkerheten forsvinner. Hastverket. Det fotografiske resultatet blir slik jeg ønsker. Noen ganger er oppdraget veldig nøye definert. Reklamebyråets art director har kanskje til og med tegnet en detaljert skisse. Andre ganger skal jeg illustrere et tema, samle flere plagg eller gjenstander i et bilde som skal illustrere en redaksjonell tekst. Du skal tolke det som blir skrevet. Det kan godt hende at tingene i seg selv ikke vekker den store umiddelbare interessen. Da er utfordringen å finne en ny vri, introdusere uventede ingredienser, uvante vinklinger. Hva er de fremste utfordringene når du skal fotografere produkter og hvordan går du frem for å møte dem? Egentlig er det snakk om en serie med utfordringer. For det første må gjenstanden se bedre ut enn i virkeligheten. Den må ha en tilstedeværelse. For det andre må du hente frem et visuelt særpreg. Det kreative og det tekniske går hånd i hånd. Lyssetting,

styling og arrangering er like viktige som selve fotograferingen. Tingenes lidenskap Alessandri nøyer seg ikke med å arrangere gjenstander han lager dem også. Gjenstander som forbløffer og på merkverdig vis har fått et eget liv. Du likte haien, sa du? Den begynte som en Alessi-vannkoker designet av Philip Stark, men denne var ødelagt. Mine venner vil nok fortelle deg at jeg samler på skrot og rekvisitter. Da min sønn var liten, tegnet jeg tenner på vannkokeren. Senere freste jeg dem ut. Fjernet tuten og håndtaket, og i stedet satte på øyne av aluminium. Jeg liker å lage gjenstander, konstruere modeller. Det er en lidenskap for meg, og i løpet av de siste årene har jeg vel laget 60 forskjellige. Kanskje det å jobbe med noe håndfast og håndgripelig for meg skaper en balanse til fotografering? Et bra stilleben kan godt kjøres mot hvit eller nøytral bakgrunn. Det blir en kraftig bakgrunn kun dersom kunden har bedt om det. Eller gjør jeg det så enkelt som mulig. Røffe aluminiumsplater kan for eksempel brukes til å skape sterkt motlys som visker ut kantene, gjør det hele luftigere og gjennomstrømmet av lys. Jeg foretrekker å fotografere analogt, og jeg bruker dias. Lysbildefilm. Jeg er ekstremt opptatt av farger, og diasfilm gir meg den fargemetningen jeg er ute etter. Hvilken film jeg bruker? Det må være Agfa Rsx2. Opphever tyngdekraften På sett og vis kjemper jeg for å oppheve tyngdekraften. Jeg vil at gjenstandene skal ha en bevegelse, se ut som om de kan fly, flyte, ha sin egen vilje. Vinklingen betyr mye. Du kan ikke ta bildet rett på, vannrett, eller rett ovenfra. Som alle skapende mennesker har Giambattista Eirik Alessandri sitt forbilde. Irving Penn, sier han og tar en lang pause. Hvordan skal jeg si det? Bildene hans er mer enn realistiske. Gjenstandene og menneskene han tar bilder av, blir nesten hyperrealistiske. Plutselig ser du noe du vanligvis ikke gjør. I Irving Penns bilder får gjenstandene sitt eget liv. Jeg kan nevne mange andre fotografer, men det var Penn som inspirerte meg til å ta stilleben. Og det holder jeg fortsatt på med. www.gealessandri.no

Foto: G.E. Alessandri

Kundeintervjuet Os og Fusaposten en prisbelønnet lokalavis Foto: Christian Fr. Stabell «En gjennomarbeidet og velredigert lokalavis som har svært god kontakt med lokalsamfunnet sitt.» Dette var juryens begrunnelse for å utnevne Os og Fusaposten til årets lokalavis. I kommunene Os og Fusa sør for Bergen er det mange lesere som begeistret ville skrevet under på disse ordene. Ansvarlig redaktør Christian Fr. Stabell er spesielt glad for den positive karakteristikken, men forsøker å dempe betydningen av prisen som sådan. Det beste er at prisen bidrar til å sette fokus på den rike floraen av lokalaviser som vi har i Norge. I så måte tror jeg vårt land er ganske enestående. Os og Fusaposten kommer ut hver onsdag og lørdag. Den er i tabloidformat men der stanser også likhetene med avisene fra Akersgata i hovedstaden. Lokalavisen har et kompromissløst fokus på lokalsamfunnet i kommunene Os og Fusa sør for Bergen. Sidetallet ligger stort sett på 20, av og til litt mer. Aprilspøken Stadig flere fullformataviser legger om til tabloid. Et år var aprilspøken vår at Os og Fusaposten gikk opp i fullformat, sier Stabell. Vi begrunnet «overgangen» med at større format var helt nødvendig for å få plass til de lange navnene på råd, utvalg og institusjoner som politikerne hadde vedtatt. Fusa sjukeheim er for eksempel omdøpt til «Fusa bu- og behandlingssenter» og Fusa formannskap heter nå «Utvalg for forvaltning og økonomi». Noen tipset Dagspressen (nå Dagens Medier) om «den nye trenden på Vestlandet», slik at vi fikk et oppslag om spøken vår der, humrer redaktøren. Laila og Christian Fr. Stabell tar stolt imot beviset på at Os og Fusaposten for andre gang er kåret til Årets lokalavis. En spredd eierstruktur Avisen kan virkelig kalles et lokalsamfunnets felleseie den har 204 aksjonærer. Redaktør Christian Fr. Stabell er selv den største aksjonæren, men har nøyd seg med en aksjepost på 10 prosent. Spiller på personlig styrke Som leder er det viktig å se hvor folk har sin styrke og gjøre sitt beste for å utnytte det. Det prøver jeg selvsagt så godt som mulig. Men i en lokalavis med relativt få ansatte må man være allsidig og fleksibel, og de fleste må kunne gjøre det meste. Når vi i år for andre gang, faktisk ble kåret til Årets lokalavis, så er det nok fordi vi har veldig flinke medarbeidere som både er allsidige og som holder en høy kvalitet på det de gjør. Vi er 13 medarbeidere, totalt 12 årsverk. Det hender vi bruker frilansstoff dersom noen tilbyr oss noe interessant. Men byråstoff har intet i lokalavisen å gjøre, sier Stabell. Et forum for debatt Jo, jeg er opptatt av nyheter og meninger, men det betyr ikke at jeg ønsker å bruke en lederspalte som talerstol. Jeg blir med ujevne mellomrom kritisert for ikke å skrive lederartikler. Da jeg begynte som redaktør, skrev jeg ledere til hvert nummer. Nå er det mange år siden jeg skrev en leder. Etter mitt syn er det viktigste at det står meninger i avisen ikke at det er mine meninger som står der. 10

Jeg legger stor vekt på at lokalavisen skal være et godt forum for debatt, og det synes jeg den er. Hvert år har vi mange hundre debattinnlegg og brev fra leserne på trykk, og vi legger en god del arbeid i at disse innleggene skal være så leseverdige som mulig. Bidragsyterne skal føle tillit til at meningene deres kommer frem og blir presentert på en skikkelig måte. Ellers mener jeg lokalavisens viktigste oppgave er å få frem det som skjer i våre lokalsamfunn på en så god måte som mulig. Aftenposten hadde et veldig godt slagord i sin tid «solid bakgrunn for egne meninger». Mitt mål er at folk i Os og Fusa skal ha solid bakgrunn for å mene noe om det som skjer i våre lokalsamfunn. Hjelpsom teknologi Da jeg begynte i Morgenavisen, fikk jeg være med på blytiden. Etter noen år gikk avisen som den første i Bergen over til fotosats og offsettrykk. Det var en revolusjon den gangen. Men siden har bransjen vært gjennom en ny revolusjon, og verktøyet som er tilgjengelig i dag, gir lokalavisene mulighet til å være teknologisk på høyden med storbyavisene. De første Mac-ene kom kort tid før vi startet Os og Fusaposten. Jeg husker at de første Macintoshmaskinene vi kjøpte kostet oss rundt 40 000 kroner pr stykk. Det var en formue i forhold til datakraften man får i dag, men det innebar en revolusjon. Disse maskinene kunne gjøre mer og var langt rimeligere i innkjøp og drift enn fotosetterne. En slik settemaskin kunne gjerne koste flere hundre tusen kroner. Den digitale arbeidsprosessen har gitt oss enorme muligheter. Både praktisk og økonomisk sett er det jo bare helt fantastisk, sier redaktøren. Jevnt over trykker Mediatrykk veldig bra. Men trykkeriet kan ikke utføre undere, og derfor er det selvsagt viktig at det vi leverer fra oss har så god kvalitet som mulig. Vi har som sagt veldig flinke medarbeidere, så stort sett blir resultatet utmerket. Marit Tøsdal Hennes, som har hovedansvaret for billedbehandlingen, har en vesentlig del av æren for dette. Ny teknikk gjør det også mulig å få sakene raskere på trykk, men dette er egentlig mer teori enn praksis. Ettersom vi bare kommer ut to ganger for uken, og dessuten går i trykken tidlig på kvelden, kan vi ikke konkurrere med Bergens Tidende og Bergensavisen om aller siste nytt. Vi blir nok stort sett slått av dem når det gjelder branner og alvorlige trafikkulykker. Vår styrke er at Os og Fusaposten dekker lokalsamfunnet grundigere enn de gjør. Du leser mye i våre spalter som du ikke finner andre steder, sier redaktøren. A-AVIS Nr. 86 18. årgang Laurdag 20. november 2004 Laussal kr 12,- Rockarane går under jorda Jakta på øvingslokale er over for Os Rockeklubb. No går dei under jorda. SIDE 6 Julegrana skal ha konglar Når innehavar av Os Skog AS Øystein Hansen i desse dagar ryddar skog i Prestegardskogen, leitar han samstundes etter den perfekte julegrana. I yrket hans er gimmicken at det skal vera ein grantopp med buntar av konglar. SIDE 5 Introdusert for norsk kvardag Lova om introduksjonsordninga for innvandrarar er nyleg innført i alle kommunar. I Allaktivitetshuset vert introduksjonsprogrammet mellom anna omsett i praktiske oppgåver, der eksotske matrettar vert kokt saman med nyttig, kvardagsnorsk -opplæring. SIDE 10 og 11 Stormarknad i næringsparken Onsdag opna Metro Stormarked i Os Næringspark. Vareutvalet spenner frå umbrakonøklar til chipsposar i gigantformat. SIDE 3 Stegås eller Moshovda? SIDE 2 Pustar letta ut Etter ein skuffande innsats på NM-fellesstarten gjekk Liv Kjersti Eikeland ein god sprint på Beitostølen sist helg. No er ho teken ut på V- cup-laget og kan pusta letta ut. SIDE 19 ORDET FRITT I DAG: Terje Søviknes: Frp tar ansvar Johannes Helland: Intrikate spørsmål Synnøve Tvedt Øvrebø: Dugnad på prestegarden OS FUSA & POSTEN Treng trafikk-sikring Kåre Mol, som er med i samarbeidsutvalet ved Strandvik skule, har sjølv to gutar som har dette som skuleveg. (Foto Anne Liv Haukanes) Området frå Kvålshaugen og ned mot Strandvik sentrum er svært trafikk-fårleg, spesielt for syklistar, meiner Samarbeidsutvalet ved Strandvik skule. SIDE 2 Avviser krav om støyrapport HSD Sjø treng ikkje setja i verk støymålingar i samband med liggjekaien på Vedholmen. Fylkesmannen i Hordaland har teke ferjeselskapet si klage på kravet om støyrapport til følgje. Det var Miljøretta helsevern i Os kommune som i oktober i fjor påla selskapet å utarbeida rapporten. OS& FUSA POSTEN Opplag og distribusjon og dybde SIDE 3 Papirarbeid på nettet Det er ikkje lenger naudsynt å stilla personleg på arbeidskontoret for å få ordna saker og ting. Som første arbeidskontor i Hordaland opnar Aetat Nesttun for at brukarane kan fylla ut dagpengeskjema på nettet for så å senda søknaden per post. SIDE 7 Innenfor vårt geografiske område dekker vi rundt to tredjedeler av husstandene. Bekreftet opplag er på 5583 eksemplarer, og det er vi i grunnen godt fornøyd med. Redaktøren ser med bekymring på Postens økte satser. Dette er ganske alvorlig for oss, så vi er nødt til å vurdere alternative muligheter. Kanskje det blir et samarbeid med Bergens Tidende på distribusjonssiden? Den fyrste song Rytme, rørsle og song er viktig frå fødselen av. SIDE 9 Hildegunn Myrlid Eide leier Musikk frå livets begynnelse. (Foto: Anne Liv Haukanes) Besøksadresse: 4. høgda i Handlegården, Osøyro Postboks 273, 5203 Os Telefon: 56 30 29 50 Faks: 56 30 24 77 E-postadresse: post@osogfusa.no Lokalpolitikk er en type nyhetsstoff som må behandles grundig og skikkelig. Det er nok å ta av. Vi følger politikken og politikerne, og journalistene våre har gjort en kjempejobb på dette feltet, og vi får god tilbakemelding på oppslagene våre. Men jeg føler aldri at vi er flinke nok. Vi skulle så gjerne hatt mye mer tid og langt større ressurser, og gått enda mer i dybden på spennende enkeltsaker, sier Christian Fr. Stabell. 11

Livskraftige lokalaviser i «annerledeslandet» Vi kan trygt stadfeste at Norge er et «annerledesland» når det gjelder avislesing. For det første ligger vi på verdenstoppen målt i aviskonsum pr innbygger. For det andre utmerker vi oss ved å ha en uvanlig rikholdig flora av lokalaviser. Akkurat det har Sigurd Høst, seniorforsker ved Institutt for Journalistikk, flere betraktninger om. Det er en myte at vi leser så mange aviser på grunn av kaldt og dårlig vær. I Sverige leses langt færre aviser, uten at svenskene har et nevneverdig varmere klima enn vi har, understreker Sigurd Høst. Vårt aviskonsum har vokst over tid. Norge har et spesielt avismønster, med sterke riksaviser, regionale aviser og lokalaviser. Det er faktisk de små avisene som klarer seg best; vår avisflora er eksepsjonelt rik på gode lokalaviser. Sverige har det ikke, og heller ikke Danmark eller Finland. Det interessante er at småavisene opplever en blomstring i forholdet mellom papir og Internett. Aftenposten som lokalavis I dag er det 126 lokalaviser, altså rundt halvparten av alle aviser som utgis i Norge. Sigurd Høst foretrekker egentlig begrepet «lokal fådagersavis». På sett og vis er jo Aftenposten først og fremst en lokalavis for Oslo, og dernest har den et regionalt og nasjonalt nedslagsfelt. Det meste av det vi snakker om er bygde- og småbyaviser, men begrepet omfatter også bydelsavisene i enkelte storbyer. I noen tilfeller begrenset utgivelsesfrekvensen seg selv. På 1950-tallet var det en god del norske poststeder som ble tilgodesett med postbud bare et par ganger i uken, forteller seniorforsker Sigurd Høst. Mange av de lokale fådagersavisene har en lang tradisjon. En femtedel ble grunnlagt før slutten av 1. verdenskrig. Den aller eldste er Møre i Volda, grunnlagt som Norsk Landoeblad i 1810. Nordre Trondhjems Amtstidende ble grunnlagt i 1848; i dag kjenner vi den som Levanger-Avisa. Korthistorien Interessen for avislesing var enormt sterk i gjenoppbyggingstiden. Men mellom 1950 og 1970 gikk aviskonsumet gradvis ned, og flere aviser måtte legge inn årene. Det gikk spesielt hardt ut over nr. 2- avisene og de avisene som hadde en partipolitisk tilknytning. Fra 1970 til slutten av 1980-tallet var det en ny periode med sterk vekst, så vel i antall aviser som i opplagstall. Både historikere og eldre journalister betrakter 1980-tallet som de norske avisenes gullalder, sier Sigurd Høst. Deretter kom en kort nedgangsperiode. Sammen med den økonomiske lavkonjunkturen, da samfunnet betalte for jappetiden, så vi en svikt i annonseinntekter. Dette gikk hardest ut over de 12

lokale fådagersavisene. Da oppsvinget kom rundt 1993, visste de lokale fådagersavisene å utnytte situasjonen. De fikk et langt kraftigere oppsving enn dagsavisene. Teknologiske fordeler På 1970-tallet kom det banebrytende teknologiske nyvinninger som signaliserte en ny tidsalder. Det begynte med overgangen til fotosats og offsettrykk. Blysats og gamle presser som egentlig hørte hjemme på et museum, ble byttet ut med utstyr som åpnet for en langt mer effektiv produksjonsprosess. Det ble slutt på å måtte betale blodpenger til en spesialbedrift for å få laget klisjeer. Mens en halvsides illustrasjon tidligere kostet 300 kroner og måtte bestilles flere dager i forveien, kunne man nå lage ferdigrastrerte filmer for fem kroner i løpet av fem-seks minutter. Medarbeiderne betjente selv et reprokamera, kjørte ut fotosats og monterte det hele takket være voksmaskiner og en skarp skalpell. Den teknologiske utviklingen fortsatte, og den betydde aller mest for bygde- og småbyavisene. Strengt tatt kunne man lage en beskjeden lokalavis ved hjelp av et par PCer og en laserskriver, understreker eksperten fra Institutt for Journalistikk. Deretter var det bare å montere halvsidene sammen og ta originalene bort til det lokale trykkeriet. Mens de store avisene kjempet en beinhard kamp for å innføre ny teknologi, slapp de fleste av de lokale småavisene å bli rammet av profesjonsstrid og typografenes vrede. I de små redaksjonene følte man et sterkere skjebnefellesskap, og alle tok et tak der det trengtes, forteller Sigurd Høst. Nytt fokus på lokalsamfunnet Den økonomiske oppdriften var også avgjørende. Vekst i varehandelen medførte et sterkere behov for lokal annonsering. Debatten om EF-medlemskap i 1972 satte ny fokus på lokalsamfunnets verdier, sier Sigurd Høst. Hvor viktig er pressestøtten? Pressestøtten betyr mye. Den gjør det mulig å gi ut aviser på små steder der dette ellers ville vært økonomisk umulig. Du kan gjerne sammenligne dette med tregrensen. I 1989 bestemte Stortinget at også de minste lokalavisene skulle få pressestøtte. Selv ukeaviser med et opplag så vidt over tusen kunne nå få støtte. Resultatet var at opplagsterskelen for å være økonomisk levedyktig, ble senket. Opplagsgrensen er lavere, aviser med opplagstall helt ned i 1500 kan klare seg på grunn av pressestøtten. Stadig flere småsamfunn fikk sin egen avis. Mange lokalaviser med opplag på 2500 6000 eksemplarer hadde overlevd uten den. Derimot har jeg vanskelig for å tro at det vi kaller «riksspredte meningsaviser» som Klassekampen, Dagen og Vårt Land ville klart seg uten pressestøtte, mener journalistikkforskeren. Dagens digitale muligheter I dagens digitale tidsalder har lokalavisene tilgang til den samme imponerende teknologien som storbyavisene og de riksdekkende tabloidene. Profesjonell billedbehandling, optimalisering av bilder for trykk, kjapp og effektiv sideombrekking og digital overføring til trykkeriet. Journalisten kan sitte på en fjelltopp og sende artikkel og bilder via mobiltelefon fra sin bærbare PC. Geografi er ikke lenger noen begrensning. Tidligere betydde infrastrukturen alt. Så godt som alle lokalavisene på Østlandet ble utgitt fra bygder med jernbanestasjon. I dag skal det godt gjøres å finne et sted på Vestlandet som ikke har en lokalavis. På Østlandet og i Nord-Norge er det imidlertid fortsatt rom for at skriveføre gründere kan starte opp sin egen avis. Innholdsleverandørene Det er iallfall én aktør som ikke nyter godt av dagens utvikling: Norsk Telegrambyrå. De fleste lokalaviser produserer alt stoffet selv, og få av dem har avtaler med NTB. Hvis redaksjonen kjøper noe, er det fra en lokal frilansjournalist. Mer lokale Vi ser altså en forsterket forankring i lokalsamfunnet; fådagersavisene har rett og slett blitt mer lokale. Dermed utfyller dagsavisene og de lokale fådagersavisene hverandre perfekt, i stedet for å konkurrere, observerer Sigurd Høst. Strategisk sett er dette kanskje det eneste fornuftige veivalget. De lokale fådagersavisene kan ikke konkurrere med de store dagsavisene, og i tillegg har de konkurranse fra TV, radio og nettavisene. Men på lokalt stoff kan de være uovertrufne. EU-tilpasning hos Posten I senere tid har Posten økt prisene på avisdistribusjon betydelig, pussig nok som en EU-tilpasning. Spørsmålet er om dette har en negativ innvirkning på lokalavisene? Ja, det har gjort livet vanskelig. Fådagersavisene trenger Posten. Nå blir mange av dem tvunget til å vurdere alternative distribusjonsmåter, for eksempel et samarbeid med regionale dagsaviser som har et veletablert nettverk av avisbud. Posten har erstattet solidaritetstanken med en markedstenkning og det på en måte som er et vesentlig brudd med det norske idealet om at offentlige tjenester skal være tilgjengelige over hele landet. Fra mitt ståsted mener jeg at Posten må vurderes på linje med vei, telefon, strøm og kringkasting. Likevel er de norske lokale fådagersavisene den gruppe aviser som kan se fremtiden lysest i møte. Den fremste utfordringen? Det er helt åpenbart at avisenes fremste utfordring er fortsatt å drive god lokaljournalistikk. Dette må imidlertid kombineres med en sterk lokal tilknytning. Lokalbefolkningen må føle en aktiv omsorg, at avisen vil dem vel. Mange lokalaviser driver imidlertid idylliserende journalistikk, uten at leserne straffer dem for det. Vi har dessverre hatt eksempler på aviser som har bikket over i en for kritisk retning, slik at leserne ikke lenger oppfatter dem som omsorgsfulle. Dølen i Otta og Troms-avisa Framtid i Nord var eksempler på det. Mitt ideal er at de lokale fådagersavisene også driver solid kritisk journalistikk, men ut ifra en plattform av synlig omsorg. 13

Godt heftet! Kanskje den beste måten å nå frem med budskapet ditt på, er å klistre det godt fast til budbringeren, sier markedssjef Linda Fjereide Vikenes med et smil. Det er derfor Mediatrykk nå tilbyr punktliming. Rister du en moderne avis, faller reklamebilag og ilegg ut som blindpassasjerer. Da er sjansene mye mindre for at de får den tilsiktede oppmerksomheten. Punktliming sikrer at ditt ilegg er uadskillelig fra budbringeren, altså hovedtrykksaken. Det er ulike måter å spre ditt budskap på gjennom avisene. Den enkleste er selvfølgelig å kjøpe en eller flere annonser. Men fra tid til annen har du kanskje noe ekstra du ønsker å dele med mottakeren? Det er ikke alt som får plass i en annonse, selv om det skulle være en helside. Da er ilegg en glimrende mulighet, og det er enda bedre om du kan sikre deg at den når frem til leseren. Løsningen er punktliming. Valg av limtype er ikke tilfeldig. Det brukes en spesiell limtype som gjør at leseren enkelt kan ta ut annonsebudskapet, uten å skade hverken trykksaken eller ilegget, opplyser Mediatrykks markedssjef. Flere kreative muligheter Punktliming innebærer flere fordeler, og ikke minst flere kreative muligheter fra reklamebyråenes side. En helside eller dobbeltside kan utstyres med et tilleggsbudskap som virkelig vekker oppmerksomhet. Som annonsør får du plutselig langt mer valgfrihet når det gjelder format og papirtykkelse. Hvis du ønsker å gi alle leserne et budskap i form av et postkort, er du hjertelig velkommen til det. Du kan også gi leserne gratisbilletter, legge ved et budskap i en konvolutt eller en svarkupong som garantert når frem til mottakeren, sier Linda Fjereide Vikenes. Mediatrykk er et av de ytterst få norske avistrykkeriene som kan tilby denne muligheten. 14

Vent litt! Bildet du snart skal få se på midtsiden, er en illusjon. Men vent et øyeblikk før du blar om! Det er nemlig noe vi må fortelle deg. Vi har lurt deg hele tiden. Fargene du tror du ser, finnes ikke. Egentlig er det bare fire farger i dette magasinet: sort, gult, magenta og cyan en meget spesiell blåfarge. Alle de andre fargevalørene er «skapt» gjennom et samspill mellom disse fargene. Ser du nøye nok på et annet magasin eller en avis, ser du sannsynligvis bare prikker av disse fargene. De ligger der på rekke og rad, og det eneste som varierer på dem, er størrelsen og fargene på rasterpunktene. TRØKK! er annerledes, akkurat som de fleste trykksaker fra Mediatrykk. Du ser nemlig ingen prikker med det blotte øyet. Tar du frem lupen, vil du i stedet se små mikroskopiske penselstrøk. Dette er en rastertype som få trykkerier i Norge bruker. Disse «penselstrøkene» gjør bildet mer overbevisende, for deg og din kunde. Og det er jo overbevisning det hele handler om, ikke sant? Greit nå kan du bla om. og deretter kan du bla gjennom TRØKK! én gang til. Den største kvalitetsforbedringen med stokastisk raster ser du nemlig på vanlig avispapir. Foto: Linda Renate Campbell

15 Illustrasjon. Dukken Birkeland/2004

Treffsikker reklame definer din målgruppe Hvis du ikke har et klart bilde av hvem som er målgruppen for din reklame, så vil du heller ikke treffe med budskapet ditt. Det er som å jakte med en avsagd hagle det nytter ikke å skyte hele skogen hvis du skal felle en elg. Målgruppen? Nei, den bør ikke nødvendigvis være vanskelig å definere. Når du utvikler et produkt eller en tjeneste, må du på et tidlig stadium finne ut hvem det er ment for. Og nettopp dette må få konsekvens for din markedsføring, understreker Atle Bredesen. Som promo-produsent i TV2 jobber han med kanalens egenreklame. Men som erfaren byråleder og kreativ direktør har mange tanker om reklamens utfordringer. Alt for alle? Om det er et utbredt problem at mange annonsører prøver å være alt for alle? Det er iallfall et utbredt problem at annonsørene prøver å selge mange ting i samme annonse. De prøver å gardere seg i håp om at iallfall noe slår an. Bilforhandlere er noen av de verste eksempler på dette. I sine annonser slenger de gjerne inn flere modeller, de snakker om ekstrautstyr og garanti, de skriver om service og finansiering og for sikkerhets skyld tar de kanskje også med noen bruktbiler. Altfor mange annonsører føler at de må fylle hver eneste ledige millimeter i sin eksponering. Det fungerer ikke de konkurrerende budskapene blir lett selvkansellerende. Leseren oppfatter annonsen som forvirrende og vanskelig tilgjengelig. Med mindre vi allerede er spesielt interessert, blar vi heller om til neste side. Overskriften Ingen kjøper avisen for å lese annonser. Og undersøkelser viser at 70 % leser kun overskriften på reklamen. Nettopp derfor bør man legge mye arbeid i å skrive gode overskrifter. Overskriften har samme funksjon som omslaget av et magasin å friste leseren til å lese videre. Dette betyr slett ikke at det skal være lite tekst. Den myten er bare tull. Den legendariske David Ogilvy punkterte ettertrykkelig alle teoriene om at leserne ikke gidder å lese lange tekster. Problemet er at det skrives for mye svada, for mye «gpp» og det gidder ikke folk å lese. Kjøper er ikke nødvendigvis bruker Den som kjøper et produkt og den som faktisk bruker det, er ofte to helt forskjellige personer. Det nytter ikke å lage barnslige annonser for barneklær, for barn kjøper ikke klærne selv. Parfyme er det ofte mannen som kjøper i gave. Noen ganger nytter det ikke med reklame. Mmm, i kveld skal vi ha tomatpuré, eller bruke deilig hvetemel. Jeg tviler på om særlig mange av oss ber om et bestemt merke. Vi forbrukere skiller mellom varemerker og merkevarer, og for sistnevnte er det først og fremst pris, innpakning og hylleplassering som er utslagsgivende for våre valg i butikken. Grundige undersøkelser viser at 1,5 m fra gulvet er den 19

optimale gripehøyden i hyllene. Det er en plassering som produsentene slåss om og i verste fall betaler for. Virker stadig dårligere Essensen av all god reklame er at du må vise produktfordeler, eller at du må overbevise kjøperen om at det er emosjonelle fordeler. Utfordringen er å gjøre dette på en kreativ måte som skaper et minneverdig inntrykk hos leseren. Det største problemet i dag er at reklame i tradisjonelle medier virker dårligere og dårligere. Det skyldes blant annet støyen og det økende antallet kommunikasjonskanaler. Reklamens største fiende er reklamen selv altså at den ikke er godt nok gjennomtenkt. Den andre fienden er som sagt støyen. Et voksen person utsettes for mellom 2500 og 3000 reklameinntrykk i døgnet. Vi har ingen sjanse til å absorbere dette travle mennesker har ikke mulighet til å vurdere så mye informasjon på så kort tid. Og dette er nødt til å ha konsekvenser for deg som annonsør. Hvis du har et lite reklamebudsjett, kan det i noen tilfeller være lurt å konsentrere det innen et kort tidsrom. Da oppnår du synlighet ved å dominere en bestemt kanal i et gitt tidsrom. Utvanner du det for mye over tid, forsvinner det bare i mengden. På den annen side kan for sterk konsentrasjon av for eksempel en bestemt TV-reklame vekke irritasjon, og i verste fall aversjon mot produktet. Så her er det en balansegang. En annen observasjon er at norske selskap bruker gjennomsnittlig 60 % av markedsbudsjettet på å kapre nye kunder. Resten brukes på å vedlikeholde resten av kundene. I mange tilfeller bør man se nærmere på denne fordelingen. La oss ta et tenkt eksempel og si at Tine ønsker å selge 15 % mer av en bestemt type yoghurt. Det er mye lettere å få noen av de eksisterende kundene til å spise litt mer yoghurt enn å overbevise nye målgrupper om at den smaker fortreffelig. Dette gjelder i svært mange andre tilfeller også: Det er lettere å selge mer til de som allerede foretrekker ditt produkt. Og i forhold til markedsbudsjettet skal det svært lite til for å øke salget. Humor og støy Det lages mye god reklame i Norge, iallfall hvis vi skal bruke utenlandske pristildelinger som en målestokk. Spesielt humor ble godt utnyttet, ikke minst i de første TV-reklamene som ble sendt den første perioden her i landet. Noen er dyktige til å la støyen fremheve deres produkt. For noen år siden ble det kjørt en genial TV-reklame. Midt mellom masete innslag for Eurosport og en eller annen sjampo, ble skjermen svart og taus. Det gikk hele tre sekunder. Like før seeren kunne begynne å lure om TVen plutselig var ødelagt, fikk de se en Mercedes-stjerne rotere rundt 20