WHITEPAPER Integriertes Kampagnen-Management Februar 2019 Your Customer Journey Adviser
Erfolgreiche Kundenansprache durch integriertes Kampagnen-Management Im Mittelpunkt steht der Kunde. Ihn zu gewinnen, zu binden oder wiederzugewinnen, ist das Ziel von Marketing-, Vertriebs- und Service-Kampagnen. Über den Erfolg einer Kampagne entscheidet vor allem die personalisierte Ansprache - jeder Kunde sollte zum richtigen Zeitpunkt über seinen präferierten Kanal seine individuellen Informationen und Angebote erhalten. Eine höchst komplexe Aufgabe für ein ganzheitliches Kampagnen-Management, bei dem eine Vielzahl unterschiedlichster Parameter perfekt interagieren müssen. Die wichtigsten Parameter für eine erfolgreiche Kundenansprache Was ein integriertes Kampagnen-Management ausmacht und wie Sie dieses Ziel erreichen, beschreibt dieses Whitepaper. 2
Kampagnen-Management: Nie waren die Herausforderungen so groß wie heute! Die Kommunikation mit dem Kunden hat sich im Zeitalter der Digitalisierung gravierend verändert. Wer seine Kunden heute direkt und personalisiert ansprechen will, steht vor ganz neuen Anforderungen. I. Multikanal-Strategie definieren Die technische Entwicklung hat zu einer rasanten Zunahme von Kanälen geführt, über die Kampagnen durchgeführt werden können. Dies können sein: Webseite (Business-) Social Media (Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Xing, YouTube, etc.) Mobile und App E-Mail Brief / White-Mail Contact/Call Center Direkter und indirekter Vertrieb Zudem erwartet der Kunde eine konsistente und abgestimmte Botschaft über alle Kanäle hinweg. Diese inhaltliche Abstimmung sowie die Berücksichtigung der kanalspezifischen Besonderheiten bzgl. Ansprache und Content muss vom Unternehmen in einer Multikanal- Strategie orchestriert werden. Die Frage lautet somit: Über welche der genannten Kanäle erreiche ich meinen Kunden zu welchem Zeitpunkt mit welcher Botschaft am besten? Die gestiegene Zahl an Kanälen führt auch dazu, dass die Zielgruppe in den Teilkampagnen durch die zielgerichtete Ansprache kleiner wird das führt letztendlich zu einer steigenden Zahl an (Teil-) Kampagnen, die ebenfalls koordiniert werden müssen. Omnichannel-Kundenkommunikation 3
Kampagnen-Management: Nie waren Herausforderungen so groß wie heute! II. Content kreieren und bereitstellen V. Zusammenarbeit organisieren Nicht weniger anspruchsvoll: Die Produktion der Kampagnen-Inhalte vom Basis-Design über Texte, Storys, Fotos, Videos oder Spots bis hin zum Telemarketing-Leitfaden. Wer macht da was und wann? Aber nicht nur die Beschaffung und Speicherung des Contents muss sichergestellt sein. Ebenso wichtig ist die automatisierte Bereitstellung aller Content Formate zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Kommunikationskanal. Häufig sind mehrere Bereiche oder Teams in den Kampagnen-Prozess involviert. Deshalb müssen die Verantwortlichkeiten sowie die Zusammenarbeit klar geregelt werden, bis hin zu vereinbarten zeitlichen Fristen für vereinbarte Prozess-Schritte, z.b. für den Teilprozess der Datenselektion durch ein Business Warehouse- Team. Aber auch externe Partner, wie z.b. Agenturen, sind Teil des Gesamtprozesses und müssen dementsprechend koordiniert werden. III. Permanente Erfolgsmessung durchführen VI. CRM-System einsetzen Kampagnen müssen regelmäßig getracked und anhand ihrer vorab definierten KPI s gemessen werden. Nur so können Erfahrungen gesammelt und Handlungsempfehlungen für zukünftige Kampagnen abgeleitet werden der sogenannte closed loop sorgt dafür, dass Kampagnen permanent optimiert werden. IV. Daten Analyse bzw. Data Mining durchführen Mit welchen Attributen kann ich meine Zielkunden der Kampagne am besten beschreiben und selektieren? Welche Rückschlüsse kann ich aus den Daten und Ergebnissen von durchgeführten Kampagnen ziehen? Last but not least: Ein vielseitiges, leistungsstarkes Kampagnen-Management-System ist für die Planung, Umsetzung und das Monitoring der geplanten Kampagnen unverzichtbar. Insbesondere durch die Vielzahl an Kampagnen erhält die Automatisierung der Kampagnen- Execution eine große Bedeutung, damit das Marketing-Team effizient arbeiten kann. Auch die Abdeckung der großen Zahl an Kanälen ermöglicht dem Kampagnen-Manager, seine Ideen zielgerichtet umzusetzen. Andererseits ergibt sich die Herausforderung für viele Unternehmen, den umfangreichen Funktionsumfang von Kampagnen-Systemen optimal auszuschöpfen. Ausblick: Auf den folgenden Seiten zeigen wir auf, wie ein integriertes Kampagnen-Management aussieht. 4
Integriertes Kampagnen-Management benötigt Antworten auf vielfältige Fragestellungen Neue Kunden gewinnen, Kunden binden oder wieder ins Boot holen, ein neues Produkt oder eine innovative Lösung auf den Markt bringen wenn Sie Ihre Ziele klar und eindeutig definiert haben, kommt die entscheidende Frage: Wie muss das Kampagnen-Management aussehen, mit dem ich meine Ziele erreichen kann? II. Kampagnenmanagement stimmt Inhalte auf Zielgruppen und Kanäle ab und misst den Erfolg STRATEGIE I. Strategische Ausrichtung des Kampagnen-Management Ganz gleich, ob Sie eine Vertriebs-, Marketingoder Service-Kampagne starten wollen immer bildet die unternehmerische Strategie das Fundament. Damit wird zugleich der Rahmen für das Kampagnen-Management klar definiert. Das sind hier die zentralen Fragen: Was sind die strategischen Treiber der kommenden drei bis fünf Jahre? Welche Ziele will Ihr Unternehmen erreichen? Welches Geschäftsmodell generiert auch zukünftig ausreichend profitables Wachstum? Auf welche zentralen Stärken kann das Unternehmen dabei setzen? Welche Leistungsangebote stehen künftig im Fokus der Vermarktung? Welches Angebot, welcher Content ist kundenrelevant? Mit welchen Kundengruppen oder Kunden- Segmenten sind welche Zielsetzungen verbunden? Welche Kommunikations-, Vertriebs- und Servicekanäle gibt es aktuell? Welche Kanäle sollen in Zukunft ausgebaut und verstärkt werden? Ist der unternehmerische Rahmen definiert, steht die inhaltliche Konzeption des Kampagnen- Managements an. Um zielgerichtet die personalisierte Ansprache der Kunden umzusetzen, sind entscheidende Fragen zu beantworten: Wie verläuft die Customer Journey unserer Kunden in bestimmten Prozessen - zum Beispiel zur Informationsgewinnung? Über welche Kontaktpunkte nimmt unser Kunde unsere Leistungen wahr - und wie ist seine Customer Experience? Wie plane ich die Multi-Channel-Strategie, um eine möglichst hohe Personalisierung zu erreichen? Wie stimme ich die Ansprache eines Kunden über mehrere Kanäle hinweg ab? Wie stelle ich sicher, dass ein Interessent oder Kunde genau über den von ihm bevorzugten Kommunikationskanal mit dem geeigneten Content angesprochen wird? Wie stelle ich eine durchgängige Response- Messung mit Kampagnen-Zuordnung sicher? Wie steuere ich mit den Ergebnissen mein Kundenmanagement und welche Handlungsempfehlungen werden daraus abgeleitet? CUSTOMER JOURNEY 5
Integriertes Kampagnen-Management benötigt Antworten auf vielfältige Fragestellungen III. Unterstützende Faktoren des Kampagnen-Management Darüber hinaus braucht ein erfolgreiches Kampagnen-Management auch unterstützende Faktoren, wie Systeme, Prozesse und Mitarbeiter, die die Grundlage darstellen. Hierbei muss das Unternehmen sich folgende Fragen stellen: Welche internen Daten oder Datenbanken stehen mir zur Verfügung? Mit welchen externen Daten kann ich sie anreichern? Welche Skills und Kompetenzen sind im Unternehmen für ein zielgerichtetes Kampagnen-Management erforderlich? Welche Technologien bzw. welche Systeme unterstützen mich beim Kampagnen- Management? Wie erreiche ich eine durchgängige Response- Messung, um die Zuordnung zur Kampagne sicherzustellen? Wie kann ich mein Kundenmanagement mit Hilfe der Kampagnen-Ergebnisse steuern? Welche Empfehlungen leite ich daraus ab? MITARBEITER TECHNOLOGIEN PROZESSE 6
Unsere praxisnahen Angebote für Ihre individuellen Anforderungen Es gibt nicht die eine Strategie, die eine Zielrichtung, die eine Kampagne. Folglich muss sich auch das Kampagnen-Management ganz individuellen Anforderungen stellen. Wir von maihiro sind in der Lage, alle Beratungsbereiche abzudecken. Das haben wir bei komplexen Praxis-Projekten bereits unter Beweis gestellt. Welche Anforderung stellen Sie an uns? Wie können wir Sie unterstützen? 1.) Der strategische Rahmen Sie planen Marketing-, Vertriebs- oder Service- Kampagnen und brauchen einen externen Experten, der gemeinsam mit Ihnen den notwendigen fachlichstrategischen Rahmen für ein ganzheitliches Kampagnen-Management gestaltet. Sprechen Sie uns doch einfach an! 2.) Das Assessment des Kampagnen- Managements Sie möchten sich einen Überblick über den aktuellen Leistungsstand Ihres Kampagnen-Managements und Ihrer aktuellen Fähigkeiten hierzu verschaffen? Welche fachlichen Inhalte, Prozesse oder Systeme lassen sich noch optimieren, wie können Sie das Gute noch besser machen? Wir unterstützen Sie gerne bei der Leistungsanalyse. 3.) Die Konzeption von fachlichen Themen im Kampagnen-Management Sie kennen Ihre inhaltlichen Herausforderungen und stellen fest, dass Sie externes Know-how und Beratungsleistungen zu bestimmten fachlichen Themen benötigen zum Beispiel eine intelligente Konzeption für eine zielgenaue Multikanal-Strategie. Bei uns finden Sie für alle Themen erfahrene Experten. 5.) Einführung von Kampagnen- Management-Lösungen Unsere Berater bringen umfangreiche Erfahrungen bei der Einführung von Kampagnen-Management- Lösungen mit. Insbesondere für die Lösungen von SAP können wir zahlreiche Referenzen aus erfolgreichen Projekten vorweisen. 6.) Die fachlich operative Unterstützung Sie benötigen fachliche Expertise und Unterstützung in der operativen Umsetzung einer Kampagne, weil das verantwortliche Team die nötige Kompetenz noch nicht aufgebaut hat oder weil die erforderliche Kapazität fehlt. Auch diese Herausforderung nehmen wir gerne an die nötige Manpower steht bereit. 7.) Das Auslagern des operativen Betriebs Sie wollen den kompletten operativen Betrieb des Kampagnen-Systems auslagern und so einen besseren technischen wie fachlichen Support sicherstellen. Profitieren Sie von unserer Praxis-Erfahrung in der technischen Betriebsführung. 4.) Die objektive Auswahl von Kampagnen-Management-Systemen Sie brauchen die Hersteller-neutrale Beratung bei der Auswahl von State-of-the-art Technologien und IT- Anwendungen für das Kampagnen-Management? Unsere Berater haben das nötige Know-how über Funktionen und Leistungsmerkmale der unterschiedlichen Lösungen. 7
Ihr maihiro Ansprechpartner für integriertes Kampagnen-Management Bitte nehmen Sie Kontakt zu uns auf, wenn Sie davon überzeugt sind, dass wir Ihr Unternehmen beim Kampagnen-Management unterstützen können. Principal Consultant Management Consulting Wenn Sie Interesse an unserer Management- Beratung haben, bin ich gerne für Sie da und beantworte Ihre Fragen. Andreas Kuchenbecker Tel: +49 89 89 085 207 E-Mail: andreas.kuchenbecker@maihiro.com Stöbern Sie gern online zur Integration strategischer, fachlicher und technischer Inhalte für erfolgreiches Kundenmanagement. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie mit einem ganzheitlichen Ansatz nachhaltigen Erfolg beim Kunden erzielen. Besuchen Sie unsere Management Consulting Seite und lernen Sie mehr über unser Leistungsangebot. https://www.maihiro.com/de/news/news-events/2018/ganzheitliche-beratung https://www.maihiro.com/de/leistungen/management-consulting 8
Über maihiro Über 1.500 Projekte bei mehr als 400 Unternehmen: Unsere Kunden haben es mit absoluten Spezialisten in Sachen CRM, Customer Experience (CX) & Commerce zu tun. Unsere Experten begleiten Unternehmen von der Strategieberatung und Organisationsentwicklung über die Prozessoptimierung und Implementierung bis zur Betriebsführung von SAP Customer Experience Lösungen. Eigene Produkt-Add-ons runden unser Angebot ab. MÜNCHEN BERLIN HAMBURG WIEN maihiro GmbH Osterfeldstraße 86 85737 Ismaning nahe München Deutschland T +49 89 89 085-0 F +49 89 89 085-100 maihiro GmbH Rudower Chaussee 9 Am Studio 27 12489 Berlin Deutschland T +49 30 67 81980-0 maihiro GmbH Ruhrstraße 11A 22761 Hamburg Deutschland T +49 40 85 399 29-0 F +49 40 85 399 29-10 maihiro GmbH Tech Gate Vienna Donau-City-Straße 1 1220 Wien Österreich T +43 1 269 89 17-0 F +43 1 269 89 17-599 2019 maihiro GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Alle Inhalte dieses Dokuments sind das geistige Eigentum der maihiro GmbH. Diese Inhalte und die Eigentumsrechte an diesen Inhalten dürfen nur nach schriftlicher Genehmigung der maihiro GmbH verwendet und übertragen werden. Der Inhalt dieser Veröffentlichung wird von der maihiro GmbH zur Verfügung gestellt. Er ist nicht bindend, dient nur zu Informationszwecken und kann ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die maihiro GmbH übernimmt keine Haftung und bietet keine Garantie für in diesem Dokument enthalten Fehler oder Versäumnisse. Aus den in dieser Publikation enthaltenen Informationen ergibt sich keine weiterführende Haftung.