Omdømmebarometeret 2009: Medieanalyse Sørlandet

Omdømmebarometeret 2009: Medieanalyse Sørlandet

Innholdsfortegnelse Innholdsfortegnelse... 2 Om Omdømmebarometeret og medieanalysen... 2 Emner i mediedekningen... 3 Mediedekningen av Sørlandet over tid... 4 Dekning over tid... 4 Tendens over tid... 5 Kildeliste for analyserte medieoppslag... 6 Dybdeanalyse av Sørlandets medieomtale... 6 Innflytelse... 6 Bransjetema... 7 Dimensjoner... 8 Om medieanalysen... 9 Markante temaer og problemstillinger... 10 Variabler... 10 Metode... 11 Kildegrunnlag... 11 Om Omdømmebarometeret og medieanalysen Omdømmebarometeret er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR-Bank i samarbeid med regionale partnere. Omdømmebarometeret er et objektivt verktøy for utvikling av attraktive regioner, og tar utgangspunkt i hvilke inntrykk befolkningen har av ulike steder. Dette gir grunnlag for lokale evalueringsprosesser, planlegging og strategivalg. For et utvalg regioner er det foretatt analyse av relevant mediedekning over en periode på 2 år. Medieanalysene tar utgangspunkt i forventninger til og forutsetninger for næringsliv, og regionene som arbeidssted. Datainnsamlingen er gjennomført av Respons Analyse og bearbeiding av dataene og statistiske analyser er utført av Oxford Research. Medieanalysene er levert av Retriever Norge. Se omdommebarometeret.no for ytterligere informasjon og fullstendige rapporter. Sørlandet som begrep er utbredt, og er sentralt i medieoppslag som handler om omdømmebygging Andelen omfattende kommentarer fra talspersoner i regionen er høyere i omtalen av Sørlandet enn i omtalen av Kristiansandsregionen Omtalen av næringslivet berører ofte regionens oppvekst- og levekår Medieanalysen består av fire hoveddeler. Rapporten begynner med en oppsummering av de viktigste emner, og etterfølges av et overblikk over dekningen i hele perioden med et blikk til de andre regionene. Deretter følger en dypere analyse av et utvalg av medieoppslagene hvor de enkelte variabler krysskobles. Til sist forklares den metodiske fremgangsmåten, kildegrunnlaget og analysens variabler. Medieomtalen inkluderer oppslag som nevner Sørlandet, Aust-Agder eller Vest-Agder. 2

Emner i mediedekningen Den tematiske oppsummeringen av medieomtalen av Sørlandet bygger primært på kildematerialet som er dybdeanalysert, men suppleres også med innsikt fra den delen av materialet som kun er lest på overskrift- og ingressnivå. De kvalitative funnene under er basert utelukkende på den dybdeanalyserte medieomtalen. Medieomtalen som relaterer seg til analysens hovedområde forventninger til og forutsetninger for næringslivsaktiviteter i regionen, samt holdninger til og tiltak rettet mot regionen som arbeidssted er en blanding av omtale satt sammen av oppslag med ulike emner, sjangre, vinklinger og med en varierende grad av innflytelse fra de aktørene omtalen gjelder. Det er derfor kun de mest sentrale trekk som kan fremheves uten å gå ned i enkeltsaker. Begrepet Sørlandet har ingen entydig anvendelsesform, men brukes både i regionens egne medier og i omtalen utenfor regionen. Det ser ut til at Aust/Vest-Agder brukes når det er behov for å være presis i omtalen (for eksempel ved ulykker, statistikk osv), mens Sørlandet brukes mest når det er snakk om mer generelle ting, fenomener eller tendenser (for eksempel sol og sommer på Sørlandet eller debatt omkring hvordan landsdelen bør utvikles). Det kan virke som om særlig riksmediene har behov for å stedsplassere mindre steder, og at de da bruker begrepet Sørlandet i uformelle settinger (for eksempel når det gjelder reiseliv), og fylkesbetegnelsene i mer formelle (for eksempel brann i Froland, Aust- Agder ). Arbeidsledighet og boligpriser er gjennomgående temaer for hele perioden. I tiden frem mot sommeren 2008 er tallene svært gode for arbeidstakerne, og i enkelte kommuner er det ingen registrert arbeidsledighet. Oppslagene handler derfor også om næringslivets jakt på arbeidskraft og tiltak for å tiltrekke og fastholde personer både med og uten utdannelse. Fra høsten 2008 snur utviklingen og det blir stadig flere ledige. Agder-fylkene, og spesielt Aust-Agder trekkes fram som ett av fylkene som kommer dårligst ut nasjonalt. Omtalen skifter dermed karakter og fokuserer på hvordan arbeidsledige kan skaffe seg nye jobber via sine nettverk og etterutdanning. Ikke alle bransjer rammes like hardt, og enkelte virksomheter kan melde om mangel på kvalifisert arbeidskraft til tross for en stigende arbeidsledighet. Næringslivsomtalen preges av mye generell omtale av næringslivet på Sørlandet, og den største delen av omtalen kan ikke knyttes til enkeltbransjer - men til næringslivet som helhet. Den største forskjellen fra Kristiansandsregionens omtale er flere oppslag om primærnæringene på bekostning av olje- og gassindustrien. Kulturbasert næring, reiseliv og turisme samt kategorien andre næringer får også mye omtale. Festivalene på Sørlandet, i første rekke Quart og Hove, men også Canal Street i Arendal og Åseral Roots festival, er synlige i mediene. Det pågår forskning og debatter rundt hvordan dette kan brukes til å utvikle regionen. I forlengelse av dette er det en pågående debatt omkring Sørlandet som landsdel, og hvordan landsdelen skal profileres og utvikles. Et utspill fra den utflyttede sørlendingen Victor Normann vekker harme fordi han hevder at Sørlandet ikke har spennende nok jobber, og at landsdelen ligger langt bak andre regioner. Framstående personer i regionen tar til motmæle, for eksempel Kjell O. Johannessen i Node, som uttaler at Normann tar feil. Kåringen av Sørlandets beste forretningsidé får mye omtale, og det samme gjør annen omtale av gründere, gründervirksomhet og gasellebedrifter. Agderfylkene har gått fra å ha færrest gründere til å bli blant de beste fylkene for oppstart av nye virksomheter. Sørlandets oppvekst/levekår er en dimensjon som går igjen. Dette skyldes mye omtale av arbeidsledighet, men også av andre forskningsfunn som for eksempel at det er høyere kreftrate i Agder-fylkene innen visse kreftformer. Det vises dessuten til etablerte forestillinger om Sørlandet som 3

pietistisk, konservativt og med mindre likestilling og toleranse. Dette bildet kan se ut til å være i endring, og forskning og undersøkelser om emnet vies plass i mediene. Etter at finanskrisen slo inn, er det en del omtale av konkrete følger av denne. Båtprodusentene i Arendal og bildelfabrikken Alcoa i Farsund er eksempler som trekkes fram. Mange av artiklene er finanskrise-relaterte, uten at det er hovedfokus det typiske er artikler om å bygge landsdelen, der finanskrisens konsekvenser også nevnes. Det er også en del omtale av reiseliv, og her er et lyspunkt at mediene, også de utenfor egen region, melder at finanskrisen ikke rammer reiselivet på Sørlandet. Videre er det en del referanser til sol og sommer på Sørlandet, for eksempel ved at noen et annet sted i landet sier at dette er nesten som Sørlandet, eller ved at kjendiser sier at de skal feriere på Sørlandet. Mediedekningen av Sørlandet over tid Medieanalysen er basert på et prosentmessig beskjedent, men stadig representativt utvalg av all medieomtale i de valgte kildene. Disse oppslagene er hentet fra et korpus bestående av medieoppslag som er identifisert ved hjelp av en avansert søkestreng, og dette korpuset kan gi en indikasjon på enkelte forhold som dybdeanalysen ikke kan gi svar på. Det gjelder for eksempel et estimat av omfanget av den perifere omtalen, som sier noe om synligheten til de enkelte regionene i riksmediene og hvor stor del av den regionale medieomtalen som er relatert til næringslivet. 71 % av medieomtalen i søket finnes i Fædrelandsvennen eller i Agderposten. For den analyserte medieomtalen er tallet 75 %. Det betyr at andelen relevant omtale er noe høyere for medier med lokal tilknytning, og at regionens synlighet i riksmediene og de andre regionenes medier til en viss grad skyldes andre emner enn de som er sentrale i denne analysen. Forskjellen er mindre enn for Kristiansandsregionen. Mediene med lokal tilknytning har dessuten en høyere andel medieoppslag med en markert positiv eller negativ tendens. Den positive medieomtalen utgjør 42 % av den analyserte medieomtalen. Av dette finnes 84 % i Fædrelandsvennen og Agderposten. For den negative medieomtalen er tallene 18 % totalt og 61 % i Fædrelandsvennen og Agderposten. Sammenlignet med Kristiansandsregionen, som for en stor del har et lignende kildegrunnlag, er det små forskjeller. Andelen omtale i egne medier er større enn for Bergensregionen og Stavangerregionen, og en mulig forklaring på lokale mediers rolle i den løpende nyhetsdekningen med flere positive eller negative oppslag utdypes nedenfor. Dekning over tid 4

Grafen over viser dekning over tid for de tre byregionene og region Sørlandet, inklusive perifere treff og oppslag som ikke er analysert. Det er ingen voldsomt store svingninger i de valgte kilders dekning. Den analyserte omtalen følger variasjonen for den enkelte region gjennom den systematiske utvelgelsen. Tendens over tid Kurven under viser tendensen i den analyserte medieomtalen. Den gjennomsnittlige tendensen er positiv for hele perioden, men svekkes etter 2. kvartal 2008: En del av årsaken er en større andel negative oppslag hvor finanskrisen og den etterfølgende uroen med større arbeidsledighet nevnes eksplisitt, men den samlede dekningen av finanskrisen er relativt balansert? Det er derfor i større grad et lavere antall positive oppslag som gjør tendensen mer negativ, hvilket betyr at mediene har unngått å legge finanskrisebetegnelsen på alle oppslag om næringslivet. En annen fremstillingsform av tendensen er en kombinert visning hvor prosentandel negative/nøytrale/positive medieoppslag de fargede feltene vises sammen med gjennomsnittlig tendens for hele perioden den svarte pilen. Tendensen måles fra -1 for kun negative oppslag til +1 for kun positive oppslag, og en lik andel positive og negative oppslag gir tendensen 0. I figuren peker pilen mot høyre, og den totale tendensen er positiv. Det er store likheter med mediebildet av Kristiansandsregionen, med en noe høyere andel negative oppslag og dermed en mindre positiv tendens for Sørlandet. Sammenlignet med de andre regionene i medieanalysen har Sørlandet en større andel positive medieoppslag. Det kan ha flere forklaringer. Det kan skyldes at det er flere lokale medieoppslag, som fordi de har en annen karakter med en mer løpende rapportering, oftere er kortere og med færre vinklinger og kilder. Medieoppslag om den 5

pågjeldende regionen i nasjonale medier eller i andre regioners medier er derimot av en mer generell karakter og presenterer flere sider av samme sak i det enkelte medieoppslag. Oppslaget vektes derfor nøytralt, fordi det inneholder både positive og negative vinkler som i de lokale regionsmediene presenteres i separate oppslag. Terskelen for at regionale forhold omtales utenfor egen region er høyere enn innenfor egen region, og det medfører en mer nyansert fremstillingsform i det enkelte medieoppslag som i egne regionsmedier balanseres gjennom et større antall kortere oppslag med mer markerte vinklinger. Regioner med mer hyppig omtale utenfor egen region vil dermed ha flere oppslag som vektes nøytralt. En annen mulig forklaring er at det er en reell forskjell i medienes dekning av egen region. Kildeliste for analyserte medieoppslag Medietyper Kilde Negativ Nøytral Positiv Total Papir Agderposten 9 40 46 95 Papir Fædrelandsvennen 12 34 43 89 Web Fædrelandsvennen 7 11 20 38 Web Agderposten 8 9 9 26 Papir Dagens Næringsliv 3 9 5 17 Papir Aftenposten 3 7 2 12 Papir VG 4 2 3 9 Papir Stavanger Aftenblad 1 3 3 7 Web Aftenposten 5 1 6 Web Dn.no 2 3 1 6 Tabellen over viser fordelingen av medieoppslag etter kilde og tendens for de 10 kildene med mest omtale. Fordelingen er representativ for den totale medieomtalen, med en noe større andel relevant omtale i mediene med lokal tilknytning. Det begrensede antallet oppslag fra riksmediene gjør at det er vanskelig å identifisere tendenser for enkeltmedier. Medieoppslag fra Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende på papir og nett er underrepresentert i det analyserte materialet sammenlignet med det totale antall oppslag i søket, og det skyldes at omtalen av Sørlandet i disse mediene handler om andre emner enn analysens næringslivsfokus. Dybdeanalyse av Sørlandets medieomtale Nedenstående kvalitative funn fokuserer på variablene innflytelse, bransjetema og dimensjoner. Analysen forklarer hvordan den enkelte variabel kommer til uttrykk i materialet, og dessuten hvordan de øvrige variablene kan nyansere funnene og avdekke ventede eller uventede mønstre. Innflytelse Variabelen innflytelse måler i hvilken grad talspersoner for regionen kommer til orde i medieoppslaget. Talspersonene kan være offisielle representanter for regionen eller aktører i regionen, eller det kan være personer som på eget initiativ uttaler seg på vegne av regionen. Innflytelsen varierer fra omfattende kommentarer via få eller kun én kommentar til passiv publisitet. 6

Figuren over viser at en stor del av medieomtalen er uten vesentlig innflytelse fra regionens offisielle eller selvutnevnte talspersoner. Det er likevel langt mer utbredt med omfattende kommentarer i medieoppslagene om Sørlandet enn i oppslagene om Kristiansandsregionen. Materialet kan ikke gi entydige svar på årsaken, men for det første er Sørlandet som begrep godt innarbeidet både blant de lokale og i befolkningen ellers, og for det andre er det geografiske området større enn kun Kristiansand og kommunene rundt. Forskjellen finnes, som det fremgår under, både i lokale/regionale medier og i nasjonale medier. Ved å krysskoble variabelen innflytelse med de øvrige variabler viser det seg at: Medieoppslag med omfattende kommentarer er oftere positive eller negative. Tendensen gjelder alle regioner, men i noe mindre grad for Sørlandet enn for Kristiansandsregionen. En mulig forklaring på forskjellen er at begrepet Sørlandet har en bredere betydning som gjør at omtalen oftere har en mer generell karakter. Det er liten forskjell mellom innflytelse på papir og på nett. Sjansen for å få omfattende kommentarer stiger med nærhet til mediet. I Sørlandets egne medier Fædrelandsvennen og Agderposten er andelen passiv publisiteten lavere enn i rikspressens omtale, som sjeldent inneholder omfattende kommentarer. De omfattende kommentarene skjer i størst grad innen bransjene olje- og gassindustri og kulturbasert næring. I medieoppslagene med generell omtale av næringslivet i regionen er også de omfattende kommentarene utbredt. Næringslivet uttaler seg i samme grad i oppslag som handler om næringslivet som i oppslag som handler om oppvekst/levekår eller de øvrige dimensjonene. Finanskrisen påvirker ikke graden av innflytelse. Bransjetema Variabelen bransjetema angir hvilke bransjer som får mest omtale. Figuren under viser den prosentmessige fordelingen mellom temaene: 7

Den største delen utgjøres av gruppen ingen spesielle/udefinerte bransjer. Denne kategorien anvendes når flere bransjer får delt fokus eller når omtalen er av mer generell karakter slik at ingen bransjer fremheves spesielt. Oppslag som omtaler høyere utdannelse på et generelt nivå er kategorisert som ingen spesielle/udefinert, og utgjør en betydelig del av oppslagene i denne gruppen. Kulturbasert næring omtales mest, mens den tradisjonelle prosessindustrien får relativt lite omtale. En tilsvarende krysskobling med andre variabler som over viser at: Den generelle omtalen som vedrører ingen spesielle/udefinerte bransjer eller andre næringer har en markert positiv tendens. Jord-, skogbruk og fiske er bransjen med minst positiv tendens. Omtalen av kulturbasert næring på Sørlandet er langt mer positiv enn omtalen i Kristiansandsregionen, og det skyldes i stor grad støy rundt Cultiva og Quart-festivalen. Den generelle omtalen omhandler i første rekke to dimensjoner: næringsliv eller oppvekst/levekår. Kulturbasert næring omtales ikke overraskende mest i forbindelse med dimensjonen kultur og fritid, og i litt mindre grad i forhold til næringsliv. De øvrige bransjene konsentrer seg om næringslivsdimensjonen, mens den begrensede omtalen av miljødimensjonen er relatert til primærnæringene og kraftproduksjon. Dimensjonene kriminalitet og samferdsel omtales lite. De fleste av bransjene har en balansert grad av innflytelse på medieomtalen, mens olje- og gassindustrien har en høy andel oppslag hvor de kommer til orde. Dette adskiller seg fra Kristiansandsregionen hvor olje- og gassindustrien får mer, men også mer perifer omtale. Reiseliv og turisme omtales i stor grad uten at noen i regionen uttaler seg, men med Sørlandets gode rykte er det ikke nødvendigvis negativt. Finanskrisen gjør seg i liten grad gjeldende for omtalen av de ulike bransjene. Mest omtale skjer i forbindelse med tall om arbeidsledighet og boligpriser. Dimensjoner Variabelen dimensjoner beskriver hvilket tema oppslagene fokuserer på. Det er søkt spesifikt etter omtale av næringslivet, men tallene viser at omtalen i nesten halvdelen av tilfellene primært omhandler andre dimensjoner. Kategoriene er utarbeidet av Ordkraft i forbindelse med spørreundersøkelsen i Omdømmebarometeret. Den dimensjonen som oftest omtales ut over næringslivsdimensjonen er oppvekst/levekår. 8

Sammenholdt med de øvrige variablene fremgår det at: Alle dimensjonene har en balansert omtale, både med tanke på tendens og med tanke på om de finnes i nasjonale eller lokale medier. Næringsdimensjonen er mest positiv, og oppvekst/levekår er dimensjonen med høyest andel i rikspressen. Sammenlignet med Kristiansandsregionen er det mer omtale av miljø og mindre rent næringslivsstoff i omtalen av Sørlandet. Oppvekst/levekår er overrepresentert i innsendt debattstoff, mens næringslivsdimensjonen dominerer medienes ledere og kommentarer. Oppslagene med omfattende kommentarer omhandler oftest næringslivsdimensjonen. Det er kun næringslivsdimensjonen og oppvekst/levekår som inkluderer omtale av finanskrisen, og kun i begrenset omfang. Om medieanalysen Medieanalysen baseres på en elektronisk overvåking av all omtale i en utvalgt gruppe medier i perioden 15. august 2007 til 15. august 2009. Metodebeskrivelse og kildeliste finnes sist i rapporten. Rapporten bygger på en dybdeanalyse av om lag 1350 medieoppslag for de fire regionene Bergensregionen, Kristiansandsregionen, Stavangerregionen og Sørlandet. En kombinasjon av automatisert søk, en subjektiv vurdering av relevans og en systematisk utvelgelse har innsnevret grunnlaget fra over 1.5 millioner medieoppslag totalt fra alle kildene via ca. 235.000 oppslag relatert til regionene til ca. 15.000 oppslag som dessuten er relatert til næringslivet, og deretter til de drøyt 1350 analyserte oppslagene. 9

I motsetning til tidligere medieanalyser i forbindelse med Omdømmebarometeret inkluderer denne analysen omtale av egen region i de førende regionale mediene. Det betyr at resultatene i større grad forteller hvordan regionen blir fremstilt i egen region enn hvordan den fremstår for lesere nasjonalt og i andre regioner, fordi omfanget av omtalen i de regionale mediene som forventet er dominerende. Det gir anledning til å påvise interregionale forskjeller i omtalen av de fire regionene på et detaljert nivå. Analysen skiller mellom nasjonale medier og regionale medier, hvor Agderposten, Bergens Tidende, Fædrelandsvennen og Stavanger Aftenblad tilhører sistnevnte. I dybdeanalysen er medieoppslagene kodet på 7 ulike variabler, i tillegg til at de er indeksert med dato og tidspunkt for publisering, hvilken kilde de er publisert i, samt metadata om denne kilden som medieplattform, lesertall, annonsepriser og geografisk nedslagsfelt. Dette medvirker til å kunne tegne et nyansert bilde av medieomtalen, og gir gode muligheter til å påvise eller oppdage mønstre i medienes omtale av regionene ved å krysskoble de tilgjengelige variabler. Først i rapporten presenteres de viktigste kvantitative og kvalitative funn, før en mer detaljert gjennomgang av medieomtalen forklares med tall og ord. For de overordnede resultatene legges den totale medieomtalen til grunn, mens for de detaljerte funnene er grunnlaget de dybdeanalyserte medieoppslagene. Markante temaer og problemstillinger Selv om analysen konsentreres om omtalen av næringslivsrelaterte emner får flere andre temaer mye plass. Mange markante emner kommer ikke til uttrykk direkte gjennom de valgte variablene, men er likevel sentrale forutsetninger for den faktiske omtalen. Det er med andre ord ikke alltid et klart samsvar mellom hva medieomtalen handler om og hva medieomtalen inneholder. Medieanalysen har derfor til hensikt å kombinere en grundig vurdering av de enkelte medieoppslag med en helhetsmessig vurdering av de store linjene i medieomtalen. Perioden strekker seg over to år, og grovt sagt er det første året kulminasjonen av en flerårig økonomisk opptur, mens det andre året inneholder en global finanskrise og etter hvert en gryende ny optimisme. I tillegg til den løpende dekningen av næringslivets vekst, aktiviteter og planer gis det plass til emner som opptar mediene og befolkningen. Variabler Analysen inneholder en rekke variabler som beskriver de enkelte medieoppslags innhold og form. For hvert oppslag gjøres en vurdering og kategorisering av om det samlede inntrykk av oppslaget er positivt, nøytralt eller negativt for regionens omdømme med tanke på tiltrekking av arbeidskraft og tilrettelegging av næringsvirksomhet. Dessuten vurderes i hvilken grad offisielle eller selvoppnevnte representanter for regionen uttaler seg på vegne av regionens interesser, og om regionen har hovedfokus eller delfokus i oppslaget, eller om regionen omtales som referanse i forbindelse med andre regioner. Av faktuelle opplysninger registreres hvilken type næring som primært omtales, hvilket eventuelt annet emne oppslaget kan knyttes opp til, om omtalen kan relateres til finanskrisen, og hvilken sjanger medieoppslaget tilhører. Variabel Verdier Beskrivelse Vekt Positiv, nøytral, negativ Indikerer i hvilken retning medieoppslaget presenterer regionen med tanke på tiltrekking av arbeidskraft og tilrettelegging av næringsvirksomhet. Innflytelse Omfattende kommentarer, få eller kun én kommentar, passiv publisitet Indikerer i hvilken grad representanter for regionen kommer til orde i medieoppslaget. 10

Bransjetema Dimensjoner Reiseliv og turisme, rederivirksomhet, jord-, skogbruk eller fiske, olje- og gassindustri, prosessindustri, informasjons- og kommunikasjonsteknologi, kulturbasert næring, kraftproduksjon, andre næringer, ingen spesielle/udefinert Næringsliv, samferdsel, kultur og fritid, kriminalitet, oppvekst/levekår, miljø, Viser hvilket bransjetema som er medieoppslagets primære emne. Viser i hvilken forbindelse medieoppslaget omtaler næringslivet i regionen. ingen/andre Treffscore Hovedfokus, delvis fokus, referanse Indikerer i hvor stor grad næringslivet og/eller regionen er i fokus i medieoppslaget. Sjanger Nyhetsstoff, leder/kronikk, innsendt debattstoff Viser hvilken mediesjanger medieoppslaget tilhører. Finanskrise Relatert, ikke relatert Indikerer om vinklingen av medieoppslaget kan relateres direkte til finanskrisen. Metode Medieanalysen av de tre regionene bygger på omtalen i perioden 15. August 2007 til 15. August 2009 i en rekke aviser, nettaviser og etermedier. Utvalget består av de viktigste nasjonale mediene, samt de førende regionale medier for de aktuelle regionene: Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen og Agderposten. Formålet med medieanalysen er å belyse hvordan næringslivet blir omtalt i regionen, med spesielt henblikk på forhold som omhandler hvordan man tiltrekker folk med høyere utdanning og i hvilken grad man legger til rette for næringsutvikling. De analyserte medieoppslagene er valgt ut fra en kombinasjon av strategier for å oppnå en best mulig omfattende og representativ dekning. Kildene har i perioden produsert mer enn 1.5 millioner oppslag, og de ca. 1000 oppslagene som er nærlest i analysen er funnet med en flerleddet utvelgelse. Først er det utført et detaljert søk som har identifisert oppslag som inneholder ett eller flere ord som typisk vil opptre den omtale medierapporten ønsker å analysere. Denne søkestrengen er kombinert med de respektive regionsbegreper og geografiske betegnelser, og har redusert antallet medieoppslag til ca. 16000. For å sikre at en så stor andel relevant omtale som mulig er med, er det uunngåelig at denne metoden samtidig inkluderer en viss mengde oppslag som er mindre relevante. Disse oppslagene kalles feiltreff, og omfatter omtale hvor den næringslivsmessige dimensjonen er mindre vesentlig. Selv om en del av oppslagene er mindre relevante gir de likevel en god indikasjon på mengden omtale. Metodens andre del er en kombinasjon av en subjektiv vurdering og en systematisk utvelgelse. Med utgangspunkt i den enkelte regions antall oppslag etter ovenstående søk og en grundig gjennomgang av mengden feiltreff ble hvert n te relevante oppslag analysert. Frekvensen n varierer på bakgrunn av det totale antall oppslag populasjon og en mindre populasjon krever en høyere andel analyserte oppslag for å oppnå samme grad av representativitet. Det er derfor forskjellig antall og ulik andel omtale som er analysert for hver enkelt region. Med relevante oppslag menes en subjektiv vurdering av om innholdet er omtale som omhandler de forhold medieanalysen ønsker å beskrive. Utvelgelsen dekker dermed svingninger i perioden ved at perioder med mer omtale blir overrepresentert på bekostning av perioder med mindre omtale. Kildegrunnlag Periode: 15.08.2007 15.08.2009 VG Dagbladet Aftenposten Dagens Næringsliv Stavanger Aftenblad VG Nett db.no aftenposten.no dn.no sa.no 11

Bergens Tidende Fædrelandsvennen Agderposten P4 TV2 NRK Dagsrevyen 19 bt.no fvn.no agderposten.no Nettavisen.no Na24.no E24.no p4.no tv2.no nrk.no På grunn av en teknisk feil er artikler fra papirutgaven av Fædrelandsvennen ikke tilgjengelig i arkivet i en periode fra juni til november 2008. 12